ESTUDIO DE MERCADO

1. Definicin
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin
de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad
econmica, tambin podemos decir que es un proceso sistemtico de
recoleccin y anlisis de datos e informacin acerca de los clientes,
competidores y el mercado.
Algunas definiciones de reconocidos expertos:
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "Consiste en reunir,
planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos
relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una
organizacin.
Randall, define el estudio de mercado como: "La recopilacin, el anlisis y la
presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar
las acciones de marketing".
Segn Malhotra, los estudios de mercado "Describen el tamao, el poder de
compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor".
Podemos decir que el estudio de mercado durante la formulacin de un
proyecto, busca determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad productora o de servicios que, para
una cierta rea geogrfica y bajo ciertas condiciones, estara la
comunidad dispuesta a adquirir, a efectos de satisfacer sus necesidades.
Dicha cantidad representa la demanda desde el punto de vista del
proyecto y se especifica para un periodo determinado de tiempo.
2. Objetivos del Estudio de Mercado
Un estudio de mercado debe servir para:
insumos .

Analizar el mercado de las materias primas y dems

Estudiar el mercado competidor.

Comprender las caractersticas del medio externo o
internacional.
Conocer los posibles efectos que pueden tener los
diferentes factores.
Delimitar el rea geogrfica que va a ser atendida
por el proyecto.
Estimar el comportamiento futuro de la demanda y
de la oferta.
Planificar la estrategia de comercializacin.

 Definir las caractersticas generales del bien o

servicio que se ofrecer.
Determinar la cantidad de bienes y servicios.
Estimar precios.
Describir el canal de distribucin ms adecuado.
Describir la promocin y publicidad.
3. Fases de estudio de Mercado
a. Estudio de Mercado
El estudio de mercado, es uno de los estudios ms importantes y
complejos que deben realizarse para la evaluacin de proyectos,
ya que, define el medio en el que habr de llevarse a cabo el
proyecto. En este estudio se analiza el mercado o entorno del
proyecto, la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o
estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el
precio, los canales de distribucin y la promocin o publicidad.
Pero siempre desde el punto de vista del evaluador, es decir, en
cuanto al costo/beneficios que cada una de estas variables que
puedan tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es
generalmente el punto de partida para la evaluacin de proyectos,
ya que, detecta situaciones que condicionan los dems estudios.
b. Estudio Tcnico
El estudio tcnico, entrega la informacin necesaria para
determinar cunto hay que invertir y los costos de operacin
asociados de llevar a cabo el proyecto.
Este estudio, responde las preguntas cundo, cunto, cmo y con
qu producir el bien o servicio del proyecto.
Adems, el estudio tcnico permite definir el tamao, la
localizacin del proyecto, la tecnologa que se usar y la funcin
de produccin ptima para la utilizacin eficiente de los recursos
disponibles.
La eleccin de un lugar determinado depender de diversos
factores como disponibilidad y costo de mano de obra, factores
del medio ambiente, medios y costos de transporte, cercana del
mercado y de las fuentes de abastecimiento, disponibilidad de
insumos, etctera.
Tambin, es posible determinar la estructura organizacional de la
empresa y los recursos a utilizar en la operacin del proyecto.
c. Estudio Administrativo
El estudio administrativo, define la estructura administrativa que
ms se adapte a las caractersticas del negocio, definiendo
adems las inversiones y costos operacionales vinculados al
producto administrativo.
Dentro de la estructura administrativa es necesario considerar los
siguientes aspectos:

Definicin del personal necesario para llevar a cabo la gestin,

como es el caso de gerentes, administradoras, personal de apoyo
y de produccin, entre otros.
Sistemas de informacin a utilizar en cuanto a contabilidad,
ventas, inventario, etctera.
Sistemas de prevencin de riesgos, como rutas de escape frente
a posibles siniestros.
Determinacin de las actividades que se realizarn dentro y fuera
de la empresa, es decir, de internalizacin y externalizacin.
d. Estudio Legal
El estudio legal, influye directamente sobre los desembolsos en
los que debe incurrir la empresa como son:
Gastos por constitucin de la sociedad, como trmites
municipales, notariales o del Servicio de Impuestos Internos (Sil).
Restricciones en materia de exportaciones e importaciones de
materia prima y productos terminados.
Restricciones legales sobre la ubicacin, traducindose en mayor
costo de transporte.
Disposiciones generales sobre seguridad, higiene y efectos sobre
el medio ambiente, entre otras.
Adems, el estudio legal da recomendaciones sobre la forma
jurdica que adopte la empresa, ya sea como sociedad abierta,
limitada, etctera.
e. Estudio Financiero
El estudio financiero, es la ltima etapa del anlisis de viabilidad
financiera de un proyecto, ya que, cuantifica los beneficios y
costos monetarios de llevarse a cabo el proyecto.
Su objetivo, es sistematizar la informacin de carcter monetario
de los estudios anteriores para as determinar la rentabilidad del
proyecto. Para esto se utiliza el esquema de los flujos de caja
proyectados, para el periodo de tiempo que se considere
relevante para la evaluacin del proyecto.
El flujo de caja debe contener los siguientes elementos: inversin
inicial requerida para poner en marcha el proyecto, ingresos y
egresos de la operacin, momento en que ocurren dichos
ingresos y egresos, monto de capital de trabajo y valor de
desecho o de salvamento del proyecto.
Los estudios mencionados anteriormente, que deben hacerse en
la evaluacin de proyectos, pueden variar en el nivel de
profundidad y en el orden en que se haga cada uno de ellos,
dependiendo de las caractersticas del proyecto en particular.
4. Anlisis de mercado

El anlisis de mercado dar sustento a la mercadotecnia y su

preocupacin estar centrada en conocer qu quiere el mercado, cmo
lo quiere y si la empresa est en capacidad de cubrir dichos mercados.

4.1 Principales Objetivos

Definir el mercado objetivo.
Analizar las caractersticas y el comportamiento del consumidor.
Cuantificar el tamao del mercado y sus tendencias.
Establecer las oportunidades estratgicas que existen en l.
4.2 Estructura del anlisis de mercado
Se reconocen cuatro variables fundamentales (que son el anlisis
de la oferta, el anlisis de la demanda, el anlisis de los precios y el
anlisis de la comercializacin).

Anlisis de la Oferta
Se conoce como oferta a la cantidad de bienes o servicios
que un cierto nmero de productores est dispuesto a
poner a disposicin del mercado a un precio determinado.
Anlisis de la Demanda
Se conoce como demanda a la cantidad de bienes y
servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especfica a un precio
determinado.
Anlisis de los Precios
Se define como precio a la cantidad monetaria a la que
estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar
un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en
equilibrio.

 Anlisis de la Comercializacin
La comercializacin es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con
los beneficios del tiempo y lugar, es decir, colocar el
producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumidor la satisfaccin que l espera con la compra.

5. Estrategias
El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa
u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que
encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la
planeacin estratgica a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la
seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso
realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u
organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que
realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la
finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras
palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo
como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin
acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.
Segun Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona
la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado
o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las
nuevas adiciones al portafolio de productos.
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no
han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias :
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los
productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por
lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes
actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3)
persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha
llegado an (como nuevas zonas geogrficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos
para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo,
desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza
que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre

los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una

compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente .
Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control
sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o
por lo menos a su principal proveedor.
Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control
sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran
tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la
controla.
Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con
respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros
mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que
cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga
plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.
Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en
conglomerado y diversificacin concntrica .
Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para
atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando
McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que
est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus
principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera
ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los
nios).
Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos
productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa
manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que
tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya
existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene
dos opciones estratgicas para seguir creciendo [1]:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado
(para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el
mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la
competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden
adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto,
precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los
competidores ms fuertes.

 Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder,

como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles.

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son
abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen
un producto o servicio muy especializado).
Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas
de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o
indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado
(y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio,
lugar y promocin del lder.
Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms
pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que
los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios
muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos
de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en
cuanto a sus necesidades o deseos.

6. Importancia
Cuntas veces hemos visto negocios que abren de la noche a la
maana y con la misma rapidez desaparecen? As como los cazadores
primero analizan el terreno y evalan a sus posibles presas, usted que
desea emprender un nuevo negocio debe analizar primero el mercado
antes de lanzarse alegremente con un producto o servicio que no
sabemos si atiende una necesidad, si resuelve un problema o si lo
estamos promocionando a los clientes adecuados.
Conocer y dominar el terreno es el equivalente a conocer el mercado. Si
tiene una idea primero evale el mercado: qu necesidades o problema
tiene el mercado y cmo su idea podra atender esa necesidad.
Determinar y estudiar las posibles presas es en trminos de negocio
evaluar y estudiar a los posibles clientes. Quines son sus clientes, qu
gustos tienen, qu problemas tienen, a qu se dedican, con qu suean,
qu desean, qu los afecta? Dnde estn sus clientes, qu lugares
frecuentan, qu compran, qu les gusta, en qu gastan su dinero, cules
son sus aspiraciones?
El estudio de mercado es la herramienta para que usted conozca y
evale el mercado y sus posibles clientes. Sin un estudio de mercado
usted se estar dando palos de ciego, con el riesgo de perder su tiempo
y dinero produciendo algo que nadie quiere. Es a travs del estudio de
mercado que usted determina:
El segmento de mercado meta al cual se dirige el producto o servicio

 Las caractersticas demogrficas y socioeconmicas de los posibles clientes,

su ubicacin, gustos y necesidades.

Determinar si existe una demanda del producto o servicio, y cuantificar esa

demanda.
Las caractersticas y beneficios del producto o servicio que mejor podran
satisfacer las necesidades de los clientes.
La competencia existente o los productos sustitutos.
Precios de mercado.
Los canales de comercializacin apropiados.
La estrategia para hacer llegar su producto o servicio a los clientes.
El estudio de mercado sirve de insumo en la fase de planificacin de su
nuevo negocio. La informacin que usted recopila en el estudio de
mercado sirve en para estimar luego aspectos relevantes como:
La cantidad de producto, ventas o servicios que puede lograr.
La demanda que logra cubrir con el volumen de ventas que consiga.
Los recursos que requiere para lograr su produccin o ventas.
Costos de produccin y de venta.
Plan y costos de mercadeo y publicidad.
Recursos humanos necesarios para lograr la produccin o ventas deseadas
Todo esto es informacin fundamental para otros estudios, entre esos el
anlisis financiero que siempre es solicitado por un banco o
inversionista. Si requiere financiamiento, es difcil lograr apoyo sin un
buen estudio de mercado pues nadie querr invertir a ciegas en un
negocio del que no se conoce su probabilidad de xito.
Si puede hacer y pagar por un estudio de mercado formal lo mejor es
que lo haga. Si por el contrario su presupuesto es ms limitado hay
varias formas para descubrir los deseos y necesidades de las personas.
Usted puede construir un buen estudio de mercado siguiendo las
siguientes recomendaciones:

Prestar atencin a lo que hablan sus conocidos.

Hacer preguntas a potenciales clientes que usted visualiza. Llame o converse

con personas que usted cree que podran tener inters en su producto o
servicio.
Investigar en foros temticos relacionadas con sus ideas.
Investigar en redes sociales, Twitter es especialmente poderoso para ello.
Pruebe hacer una bsqueda en search.twitter.com
Poner atencin a tendencias del mercado.
Investigar bases de datos gubernamentales y de organismos relevantes a su
producto o mercado.
Publicaciones, revistas, libros, universidades, encuestas.
Investigar en Internet! Hay gran cantidad de informacin disponible que servir
de base a su estudio.

 Usar cualquier otro medio o fuente que sea relevante y aporte informacin que

ayude a fundamentar de forma correcta el estudio.

Un estudio de mercado no garantiza el xito, pero iniciar un negocio sin
un estudio de mercado es llamar al fracaso. No deje las cosas al azar,
apyese en un estudio antes de iniciar un negocio y emprender.
7. TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO
El objetivo bsico es descubrir las diferentes tcnicas y fuentes de
informacin, que puede utilizar para la elaboracin de su estudio,
en funcin de la procedencia de los datos y la tipologa de la
informacin a obtener, ahora llega el momento en el que le vamos
a iniciar en el mundo de las tcnicas utilizadas por los
profesionales para poder llevar a cabo sus investigaciones.
Evidentemente no pretendemos entrar en profundidad en dichos
temas, cuyo estudio implica una formacin especfica
correctamente dirigida por profesionales de la materia, ni mucho
menos tampoco pretendemos agobiar a nadie con una serie de
frmulas complejas y que personalmente es ms que probable
que no va a utilizar.
Pero s que pretendemos mencionarlas, as como dar a conocer
sus mtodos de uso y finalidades, para que cuando le
propongamos a nuestro incipiente emprendedor que haga unos
anlisis a su medida y con sus propios medios, sepa que existe
una tcnica equivalente en la investigacin profesional, y cmo se
encuadra dentro del proceso de estudio de mercado que pretende
llevar a cabo.
Tampoco vamos a mencionar todas las tcnicas utilizadas por los
profesionales, algunas de ellas tan complejas como poco
frecuentes, sino las ms importantes y usuales.
En primer lugar vamos a realizar la primera gran clasificacin, que
sera:
-

POR LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

POR LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER.
5.1.

SEGN

LA

PROCEDENCIA

DE

LOS

DATOS
Empezaremos realizando la siguiente divisin:
-

FUENTES DE DATOS PRIMARIAS.

FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS.

Veremos la gran importancia que tiene el escoger entre un tipo

de fuentes u otras, por razones de coste, tiempo a emplear,
calidad de la informacin, etc
5.2.1.

FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes primarias son aquellas que nos
proporcionan datos especficos sobre el problema a
analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados
a la medida, para detectar un problema, explorar una
situacin o una opinin sobre un tema concreto, o
para cuantificar unos datos de mercado.
Por regla general, suele tratarse de datos recabados
por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su
experiencia en sus relaciones con los mercados. En
estos casos concretos, a dicha fuente de datos
primaria, se la denomina Interna.
Ante esto, un INVESTIGADOR se podra plantear,
ante su falta de experiencia y de no contar con
relaciones importantes con los mercados Significa
esto que las fuentes de datos primarias son algo con
lo que no puedo contar?.
Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que
puede contar en muchos casos con informacin de
tipo primaria perfectamente til para iniciar sus
investigaciones.
Precisamente, cuando hablbamos de fuentes de
datos primarias hemos indicado que cuando
provienen de la propia empresa y/o institucin se
denominan internas, pues bien, cuando dichas
fuentes de datos se obtienen a travs de terceros,
pero sigue tratndose de una informacin
perfectamente vlida para analizar un problema
concreto aplicable a su actividad empresarial se
denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS
EXTERNAS.
Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos
externas eran las que se solicitaban a empresas
especializadas en estudios de mercado, lo cual
siempre supona un coste importante y por lo tanto
sola estar al alcance casi exclusivamente de las
Grandes empresas y corporaciones.

10

Hoy en da, cada vez existen ms estudios

especficos realizados por Organizaciones pblicas y
privadas, Ministerios, Agrupaciones sectoriales de
empresarios, observatorios de seguimiento de
diversas actividades industriales, Consejeras de
Comunidades
Autnomas,
Diputaciones
Provinciales,
incluso,
Mancomunidades
de
Municipios.
A nivel internacional existen cada vez ms estudios
publicados sobre temas muy diversos, realizados por
encargo de Organismos de diversa ndole, muchos
de ellos apoyados directa o indirectamente por la
U.E.
Pero adems, muchos de dichos estudios son
totalmente gratuitos, es decir, estn a disposicin de
todo aquel que desee consultarlos, exigindose, en
ocasiones, tan slo acreditar la pertenencia al
colectivo correspondiente.
Y no slo eso, sino que cada vez ms dichos
estudios estn disponibles a travs de la Red, o sea,
en Internet, por lo que la consulta de los mismos es
cada vez ms fcil y rpida.
Es cierto que otros estudios que nos puedan resultar
de inters pueden ser de pago, es decir, que el
Organismo o la empresa propietaria nos har
entrega de los mismos en soporte papel o
informtico previo pago de su importe.
Es comprensible puesto que algunos de dichos
estudios han supuesto un alto coste para su
elaboracin y la empresa que ha abonado los
importes cobra una cantidad a quienes deseen hacer
uso de los mismos, con el fin de amortizar dicho
gasto o incluso reinvertir dichos ingresos en un
prximo estudio sobre la materia.
No debemos olvidar que los estudios por muy
exhaustivos que sean tienen una vigencia, un tiempo
de validez, y aunque para un futuro estudio podemos
aprovechar ciertos datos de los anteriores, como por
ejemplo los histricos, los datos del momento
presente deben ser actualizados si queremos

11

basarnos en ellos para tomar algn tipo de decisin

importante.
Pero insistimos: una gran cantidad de los estudios
especficos publicados son gratuitos y de ellos una
buena parte, cada vez ms, se encuentran
directamente disponibles en Internet. Tan slo hay
que estar dispuesto a pasar unas horas navegando
por las autopistas de la informacin.
Por ltimo, indicar que para aquellos emprendedores
que no estn familiarizados con la navegacin por la
Red, o no deseen hacerlo por ahora, los Estudios
estn disponibles en las sedes de los citados
Organismos, corporaciones y empresas, publicados
en formato tradicional, o sea papel.
En este caso el nico inconveniente es que el tiempo
que deberemos emplear para poder consultar dichos
estudios ser mucho mayor, teniendo en ocasiones
que desplazarnos personalmente a las citadas
sedes, en los horarios y das establecidos para
realizar las consultas, e incluso en algunos casos
deberemos consultar el documento in situ, es decir,
no podremos llevarnos con nosotros un ejemplar ni
una copia del mismo para poder leerlo ms tarde con
tranquilidad.
En cualquier caso, el tener que desplazarse al lugar
de ubicacin de un documento para analizarlo u
obtener una copia siempre es una tarea que conlleva
tiempo y ciertas incomodidades, adems de ser ms
costoso que el obtenerlo va Internet, an en el caso
de que no se cobre directamente por consultar u
obtener un ejemplar del mismo.
Por todo ello, y no slo por esta razn sino por otras
muchas,
aprovechamos
para
recomendar
encarecidamente a los nuevos empresarios, si an
no se lo han planteado, que se formen lo antes
posible en las nuevas tecnologas de la informacin,
concretamente en navegacin por Internet, y que se
provean de un equipo conectado a la red, y si es
posible mediante BANDA ANCHA, lo cual les va a
resultar enormemente rentable a medio y largo plazo
e incluso si realizan este estudio utilizando dicho

12

medio, van a poder comprobar su eficacia de forma

inmediata
5.2.2.

FUENTES SECUNDARIAS
Las fuentes de datos secundarias van a representar
un papel importante tambin en el transcurso de
nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son
aquellas que contienen datos GENRICOS,
estadsticos o cualitativos, son informes y estudios
que no han sido diseados especficamente para el
tratamiento del problema o el asunto que nos
proponemos investigar pero que contienen datos
relacionados.
Por regla general son publicados por Organismos
pblicos, como el INEI (Instituto Nacional de
Estadstica e Informtica) y suelen estar a
disposicin de todo aquel que los desea consultar,
normalmente de forma gratuita o por un precio
nfimo.
Adems, actualmente casi todos los informes
publicados por dichos Organismos pblicos y
algunos privados estn disponibles a travs de
Internet, y son de libre acceso, pudindose bajar los
informes a un ordenador personal y poder tratarlos y
estudiarlos cmodamente en nuestro lugar de
trabajo.
De este tipo de fuentes tambin existen algunas
publicadas por Organismos privados, al igual que
ocurre con las fuentes de datos primarias ya
elaboradas las hay que son de pago puesto que la
Entidad que ha invertido en su elaboracin debe
tratar de amortizar la inversin, incluso con el fin de
poder renovar la informacin obtenida.
No obstante, slo con los datos que existen
publicados de forma gratuita, a nivel de informacin
secundaria podemos encontrar la mayor parte de la
informacin que deseamos obtener.
Ahora, con todos los datos obtenidos encima de
nuestra mesa, podemos comenzar a combinar
informaciones. Si
tenemos en
cuenta
la
informaciones obtenidas de las fuentes de datos
secundarias, y que nos permitieron hacer una
13

preseleccin de varias poblaciones a partir sus datos

socioeconmicos, y ahora aadimos la informacin
extrada de las fuentes de datos primarias, o sea, en
este caso de estudios especficos sectoriales, en
algunos casos con informacin de calidad a nivel
provincial o incluso local, podemos componer un
interesante mapa que prcticamente nos va a indicar
de forma clara en qu ciudades debemos comenzar
la comercializacin de nuestro producto con una
gran cantidad de probabilidades de xito.
5.2. SEGN
LA
INFORMACIN A OBTENER

TIPOLOGA

DE

LA

En el punto anterior hemos tratado de las fuentes de datos y de

cmo utilizarlas, y hemos comprobado que el tipo de informacin
que nos proporcionan, si lo estructuramos correctamente, si lo
enfocamos de forma adecuada a los objetivos del anlisis que
queremos efectuar, nos permite llevar a cabo un estudio
bastante interesante sobre la actividad que queremos llevar a
cabo, con un coste mnimo y con relativa comodidad.
Hasta aqu todo lo que hemos averiguado no requiere de una
especializacin excesiva, se necesita sobre todo claridad de
ideas y una fuerte dosis de sentido comn, adems de unas
cuantas horas de dedicacin.
Al fin y al cabo, tanto en las fuentes de datos secundarias como
en las primarias que tengamos a nuestro alcance estamos
analizando informacin elaborada, tratada y preparada
previamente por expertos que conocen perfectamente su
trabajo.
Pero en los prximos puntos a tratar nos vamos a acercar a otro
tipo de tcnicas para la obtencin de informaciones y datos.
stas estn mucho ms relacionadas con los Estudios de
Mercado, en la medida, que son llevadas a cabo por
especialistas y que, por tanto, o bien los encontraremos ya
elaborados al buscar en las fuentes de datos correspondientes,
o si decidimos utilizar las tcnicas que vamos a enumerar por
cuenta propia, es preferible hacerlo asesorados por un experto,
puesto que un error en el diseo o ejecucin de las mismas
puede llevarnos a la obtencin de resultados poco fiables o
incluso engaosos.

14

No debemos olvidar que las tcnicas de investigacin que ahora

vamos a exponer se internan en averiguaciones que
desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras
para tratar de comprender la globalidad de una situacin. De ah
el riesgo de equivocarnos si no actuamos con prudencia.
No obstante, vamos a exponer las ms importantes sin entrar en
complejidades matemticas de las citadas tcnicas, para que la
curiosidad del lector no se vea defraudada.
Existen dos grandes grupos:
-

CUANTITATIVAS.
- CUALITATIVAS.

5.2.1.

TCNICAS CUANTITATIVAS
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar
como su nombre indica el alcance de un
determinado fenmeno.
Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuntas
personas de determinado grupo de consumidores
estaran dispuestas a adquirir un determinado
producto a un precio estipulado.
Esto, evidentemente es de una gran importancia a la
hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de
una empresa en un determinado contexto
geogrfico. Y adems permite disear la poltica de
precios de forma mucho ms ajustada a nuestros
objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el
mercado.
Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo
son:

5.2.2.1.

ENCUESTAS

PANELES

ENCUESTAS
Existen diferentes tipos de encuestas, aunque
las ms usuales son las ad hoc o a medida, y
15

las omnibus, que son encuestas genricas

entre cuyos datos podemos encontrar buena
parte de las respuestas que buscamos.
-

ELECCIN DE LA MUESTRA.

Las claves del procedimiento para realizar

una encuesta de calidad que nos proporcione
datos fiables, estn en la correcta eleccin de
la muestra y en el diseo del cuestionario.
Las muestras deben ser de un tamao
suficiente para que las consideremos
significativas, esto es, para que realmente
sean representativas del grupo al que
queremos estudiar. Pero para que sean
eficaces, los elementos de la muestra deben
estar escogidos aleatoriamente, o sea, al azar
dentro de dicho grupo. Para ello se utilizan
una serie de mtodos que varan
dependiendo del tamao, de la duracin, del
grupo que queramos sondear y de otros
factores.
5.2.2.2.

PANELES
Los paneles son un tipo de sondeo en el cual
se utiliza a un grupo fijo, de un tamao
significativo, y previamente escogido por su
alto nivel de representatividad del pblico
objetivo medio al que deseamos estudiar. Los
paneles son especialmente tiles para medir
de forma regular y peridica los hbitos de un
determinado colectivo.
Ejemplos de estos paneles son las
mediciones de la audiencia de los medios de
comunicacin como radio o televisin.

5.2.2.

TCNICAS CUALITATIVAS
Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu,
o sea de las razones por las que existen
determinados hbitos de consumo o de actuacin en
general. Tambin nos aportan muchas otras cosas,
como las preferencias de uso, las estticas,
necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben

16

en los productos actuales, los temores, el

desconocimiento, la simpata que despiertan, u otros
temas ms difciles de averiguar por ser opiniones
mucho ms complejas y difciles de obtener
mediante un sondeo masivo.
Tambin requieren la intervencin de expertos, tanto
en su diseo como en su ejecucin y posterior
anlisis, pero ms adelante proporcionaremos unas
orientaciones
para
poder
realizar
ciertas
aproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia
y sentido comn y sin olvidar su carcter
PURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de
complemento en el conocimiento del mercado.
Las tcnicas cualitativas ms importantes son:
-

OBSERVACIN DIRECTA
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
REUNIONES EN GRUPO

A continuacin vamos a explicar en qu consisten

cada una de ellas.
5.2.2.1.

OBSERVACIN DIRECTA
Esta tcnica se basa en la innata y nunca
suficientemente ponderada capacidad del ser
humano de observar. Es decir, consiste
bsicamente en dedicarse a mirar, de forma
directa y personal, pero siguiendo una
metodologa, un esquema de trabajo, y una
preseleccin de lugares y horarios, los hbitos
de consumo, uso, o forma de actuar de los
consumidores y/o compradores de un
producto.
Esta observacin se lleva a cabo en lugares
de aprovisionamiento o de utilizacin del
producto. Y aunque no vamos a explicar con
detalle los mtodos que se siguen para
elaborar los esquemas de trabajo, o las
pautas de observacin, podemos indicar que
los objetivos fundamentales de dichas
observaciones consisten en:

17

Detectar quien, cuando, con qu

frecuencia, cmo, y en qu lugares se
adquiere el producto
Detectar quien, cuando, cmo, con qu
frecuencia, en qu lugares, y en qu
situaciones se usa el producto.
Y, adicionalmente, y siguiendo asimismo una
pauta estructurada de observacin, podemos
evaluar datos del comportamiento respecto al
producto como:
Las expresiones verbales y no verbales
que manifiestan los compradores en el
momento de evaluar a simple vista el
producto, tanto si lo contemplan sin
intervencin del vendedor, como cuando
existe intervencin del mismo.
Cuales son las prestaciones adicionales
que ms solicitan
Cules
frecuentes

son

las

objeciones

ms

Cuales son las quejas o reclamaciones

ms habituales sobre el servicio o producto.
Hay otras cuestiones que es posible
averiguar, pero vamos a seguir en nuestra
pauta de simplificar y no vamos a aadir a
esta descripcin elementos demasiado
complejos.
El lector ya habr podido comprobar que esta
tcnica que estamos proponiendo es natural,
intuitiva y aparentemente sencilla. Y el
emprendedor puede pensar:
Bien, pero... Si eso es lo que vengo
haciendo continuamente desde que pens
iniciar mi actividad, o desde que la inici
recientemente!.
De hecho, paso gran cantidad de horas
observando a mis conciudadanos cuando
18

consumen el producto que yo produzco, y

anoto mentalmente muchas cuestiones, como
por ejemplo, la forma en que elogian los
productos de la competencia, o si alguien
manifiesta abiertamente su descontento con
mis productos. Es uno de los medios por los
que averiguo ms detalles relacionados con el
consumo de mis productos.
Y ante este
afirmamos:

planteamiento,

nosotros

Efectivamente, eso que usted est haciendo

es una forma clsica, natural y de una gran
eficacia a la hora de averiguar las actitudes de
nuestros clientes. Usted va por buen camino.
Sin embargo, la observacin desde el punto
de vista tcnico de la investigacin de
mercados es mucho ms planificada, menos
espontnea, ms metdica y sistemtica. Y
por supuesto, el anlisis posterior de los datos
recogidos, tambin se realiza siguiendo un
mtodo adecuado. Esa es la gran diferencia.
Existen
varios
tipos
de
observacin
clasificados por la forma en la que sta se
lleva a cabo. Sin extendernos en su
enumeracin y descripcin, vamos a indicar la
que ms conviene a nuestro entender al
emprendedor que acta con sus propios
medios.
Como comentario previo podemos decir que
la ms recomendable sera la que se lleva a
cabo de modo estructurado (con preparacin
previa de objetivos a estudia), encubierta (sin
que el observado sea consciente de que la
observacin), natural, directa, y personal, es
decir efectuada in situ, en un escenario no
preparado expresamente, y sin utilizar
elementos tcnicos de apoyo, como
videocmaras u otro tipo de artilugios.
Tambin hay que tener en cuenta el tipo de
servicio o producto, el lugar, la hora, la
facilidad existente para la ubicacin del
19

observador, etc. pero para aplicar el mtodo

indicado, lo ms adecuado es tratar de
hacerse pasar por un cliente, consumidor o
usuario ms, a fin de no llamar la atencin de
los compradores o usuarios y no distorsionar
su comportamiento. En este sentido, si hay
posibilidad, es bueno contar con la
aquiescencia de los propietarios del negocio
donde vamos a efectuar la observacin.
Si no es as, pues, hay que marcarse un
tiempo
razonable
para
no
provocar
susceptibilidades de los mismos en base a
nuestra presencia, y comportarse como un
cliente ms. Esto siempre que se trate de un
recinto de titularidad privada, como un
comercio o una oficina, por ejemplo. Si el
lugar o recinto es pblico, evidentemente no
tenemos que conseguir el permiso de nadie,
en principio, para poder llevar a cabo nuestra
observacin.
Pero ahora, volviendo al supuesto de nuestro
observador intuitivo, imaginemos que esta
observacin que l mismo admite que le est
resultando de utilidad para mejorar su gestin,
se lleva a cabo con cierta planificacin y
metodologa. Los resultados pueden ser ms
que satisfactorios.
Tan slo se trata de llevar a cabo la
observacin
de
forma
premeditada,
escogiendo muy bien los lugares ms
adecuados de observacin, utilizando como
plantilla base la relacin de objetivos a
observar que antes hemos enumerado, si no
todos, al menos los ms importantes o ms
necesarios para nuestras averiguaciones, y
una vez que hayamos anotado una cantidad
razonable de ellas, sentarnos tranquilamente
a reflexionar sobre lo observado. Y no
olvidemos nunca que el sentido comn debe
imperar en todo el proceso.

5.2.2.2.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
20

Si la tcnica que acabamos de comentar

resulta en su filosofa bastante familiar al
empresario, esta otra no va a ser tampoco
desconocida.
Se trata sencillamente, de realizar una
entrevista planificada a una persona de
refutada experiencia en el sector y la
problemtica que deseamos investigar. Por
eso esta tcnica se denomina tambin
ENTREVISTA A EXPERTOS.
Evidentemente, conversar sobre un tema
determinado con alguien conocedor del
mismo es un sistema tan antiguo y eficaz
como la propia existencia de la civilizacin.
Sin embargo, y al igual que ocurra con el
punto anterior, desde el punto de vista de los
Estudios de Mercado, esta entrevista se lleva
a cabo siguiendo un mtodo para aumentar
su eficacia y obtener el mximo provecho de
dicha conversacin.
En primer lugar es conveniente disear la
plantilla adecuada, es decir, un GUION
ABIERTO es lo ms aconsejable en la
mayora de los casos. Para ello se realiza un
bosquejo o estructura de preguntas y
sugerencias que contengan los objetivos que
queremos averiguar. No es necesario definir
con exactitud la frase que debemos enunciar,
pero hay que tener claro el contenido de la
pregunta.
Tambin es muy importante que nuestro
experto hable y se exprese con total libertad,
es decir, que no debemos olvidar que quien
debe extenderse es el entrevistado, y el
investigador escuchar. El guin es necesario
para que la conversacin no tome derroteros
poco o nada productivos para el tema en
cuestin, el menos en trminos generales,
pero hay que dejar esa opcin de libre
expresin que nos va a aportar datos de gran
inters y que previamente no habamos
planificado averiguar.
21

En segundo lugar debemos escoger a la

persona adecuada. Y esta persona no
siempre es la que figura como mximo
responsable de una empresa o una
organizacin. El experto en determinados
temas en muchas ocasiones es un personaje
que no figura en los directorios pero que lleva
mucho tiempo realizando un trabajo
minucioso y esencial entre bastidores.
Los profesionales del Estudio de mercado, en
muchos casos se dirigen a responsables
cualificados que, debido a que tienen su
tiempo tremendamente ocupado, conviene
compensarlos con algn tipo de regalo,
invitacin, o incluso en ciertos casos se
acuerda previamente una compensacin
econmica, aunque no suele ser lo ms
frecuente.
En cualquier caso hay que estar dispuesto a
realizar una oferta, como mnimo en forma de
invitacin para que sea aceptada nuestra
solicitud con mayor facilidad. Y por supuesto,
dicha invitacin u obsequio deben estar en
consonancia con el nivel de responsabilidad
y/o categora que ostenta el experto a
entrevistar.
Como mtodo ms eficaz para encontrar a los
expertos ms adecuados, si no tenemos
referencias al respecto, lo mejor es dirigirse a
un representante de alguna organizacin
empresarial
del
sector,
observatorio,
asociacin, etc. Adems de que podemos
estar tomando contacto con la persona
adecuada, si sta no lo fuera o tuviera
problemas de agenda para dedicarnos su
tiempo, seguramente podr remitirnos a
alguien que nos resultar perfectamente
vlido para nuestros objetivos.
Por ltimo aadir que una entrevista de este
tipo, bien planificada y conducida por
nosotros, puede durar entre 30 minutos y una
hora, aunque a veces puede llegar a ms.
22

Esto depende de la envergadura del problema

a tratar y del grado de cordialidad que se
establezca durante la conversacin.
Ni que decir tiene que para usar este tipo de
tcnica
hay
que
tener
en
cuenta
enormemente el factor humano, la empata, la
ruptura de hielo inicial, y en general seguir
todas aquellas normas que se utilizan en las
tcnicas de comunicacin personal.
5.2.2.3.

REUNIONES EN GRUPO
Esta tcnica es la menos recomendable para
ser usada por alguien no especializado. En
seguida veremos la razn.
La tcnica consiste bsicamente en reunir a
un grupo de personas, preferiblemente que no
se conozcan entre ellas, y que estn ms o
menos implicadas en el tema a tratar.
Existen diferentes metodologas, pero la ms
frecuente es la denominada Focus Group.
Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7
personas y un mximo de 10, con un
moderador, el cual debe ser un experto en
conducir este tipo de reuniones, adems de
haberse documentado previamente sobre el
asunto a tratar.
Debe contarse tambin con un guin
preferentemente abierto, pero teniendo en
cuenta que lo ms importante es que los
reunidos hablen libremente del tema a tratar y
que adems lo hagan entre ellos, por
supuesto sin desviarse del tema central ms
de lo necesario. Para conseguirlo existen
mtodos que el moderador debe conocer y
dominar en su ejecucin y que aqu no vamos
a describir porque requiere, entre otros
elementos, de una formacin especfica y un
entrenamiento previo por parte del tcnico
que conduce la reunin.
El anlisis de resultados tambin requiere de
cierta
especializacin
para
que
las
23

interpretaciones sean correctas. Actualmente

se procede incluso a grabar con videocmara
dichas reuniones, siempre que lo autoricen
los participantes y sea tcnicamente posible,
con el fin de que el anlisis posterior sea
mucho ms completo y eficaz.
Como se puede deducir de todo lo dicho
hasta ahora, estas acciones suponen un coste
importante en despliegue de medios y de
profesionales, adems del importe econmico
del obsequio, invitacin, o remuneracin en
efectivo, que como en el caso de las
entrevistas a expertos, se debe efectuar a los
participantes, obsequio cuyo valor tambin
deber ser acorde con su categora
profesional, social, o nivel de responsabilidad.
Pero en esta ocasin dicho importe
deberemos multiplicarlo por 5 o por 7.
Por todo esto no vamos a profundizar en este
tipo de tcnicas, adems de no recomendar
su uso, de entrada, a nuestro emprendedor
novel.
Sin embargo hemos comentado someramente
su funcionamiento con el fin de que sepa en
qu consiste, puesto que a nivel profesional s
que se utilizan con frecuencia en los estudios
de mercado por ser de una gran eficacia en
cuanto a obtencin de datos relativos a
actitudes, predisposicin, umbral de precio
percibido por el cliente, objeciones reales,
necesidades latentes de los consumidores y
usuarios, entre otras informaciones de inters.

8. ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO

24

25

9. mbito de estudio
10. Enfoque tradicional del Estudio del Mercado
a. Estimacin de la poblacin
En una poblacin cuya distribucin es conocida pero
desconocemos algn parmetro, podemos estimar dicho
parmetro a partir de una muestra representativa.
Para esto se hace uso de los estimadores que son valores que
puede calcularse a partir de los datos muestrales y que
proporciona informacin sobre el valor del parmetro. Por ejemplo
la media muestral es un estimador de la media poblacional, la
proporcin observada en la muestra es un estimador de la
proporcin en la poblacin.
Una estimacin es puntual cuando se obtiene un slo valor para
el parmetro. Los estimadores ms probables en este caso son
los estadsticos obtenidos en la muestra, aunque es necesario
cuantificar el riesgo que se asume al considerarlos. Recordemos
que la distribucin muestral indica la distribucin de los valores
que tomar el estimador al seleccionar distintas muestras de la
poblacin. Las dos medidas fundamentales de esta distribucin
son la media que indica el valor promedio del estimador y la
desviacin tpica, tambin denominada error tpico de estimacin,
que indica la desviacin promedio que podemos esperar entre el
estimador y el valor del parmetro.
Ms til es la estimacin por intervalos en la que calculamos dos
valores entre los que se encontrar el parmetro, con un nivel de
confianza fijado de antemano.

Llamamos Intervalo de confianza al

intervalo que con un cierto nivel de confianza, contiene al
parmetro que se est estimando.

Nivel de confianza es la "probabilidad"

de que el intervalo calculado contenga al verdadero valor del
parmetro. Se indica por 1-a y habitualmente se da en
porcentaje (1-a)100%. Hablamos de nivel de confianza y no
de probabilidad ya que una vez extrada la muestra, el
intervalo de confianza contendr al verdadero valor del
parmetro o no, lo que sabemos es que si repetiremos el
proceso con muchas muestras podramos afirmar que el (1-a)
% de los intervalos as construidos contendra al verdadero
valor del parmetro.
Las proyecciones de poblacin se han transformado en un
instrumento clave de gestin para las sociedades, ya que

26

proporciona la cantidad y distribucin de necesidades de la

poblacin y sugiere cuntos recursos deben distribuirse y donde.
Es la base para la planificacin de acciones, intervenciones e
inversiones en educacin, empleo, salud, vivienda, entre otros. Si
bien, es una prctica comn la utilizacin de los conceptos de
estimacin y proyeccin como sinnimos, ello no es correcto. La
estimacin de la poblacin se refiere al volumen de personas que
tiene o tuvo una poblacin en un momento dado del tiempo, que
no puede ser medido directamente, sino estimado de alguna
informacin, por ejemplo, estimaciones a partir de informaciones
censales. Una proyeccin puede definirse como el clculo de los
cambios futuros en el nmero de personas, sujeto a ciertas
hiptesis acerca de las tendencias futuras en las tasas de
fecundidad, mortalidad y migracin simplemente en base a una
hiptesis sobre tasas futuras de crecimiento poblacional. La
elaboracin de las proyecciones requiere una gran dosis de
experiencia y conocimientos tanto tcnico como del mbito
sociodemogrfico, a fin de evaluar, analizar, ajustar, estimar y
aplicar metodologas.
Entre la poblacin tenemos:
Poblacin total: Considera la totalidad de la poblacin del rea de influencia del
proyecto.
Poblacin de referencia: Es la poblacin vinculada al propsito del proyecto.
Poblacin demandante potencial: Es la poblacin con necesidad que
potencialmente requerira los servicios en los que intervendr el proyecto.
Poblacin demandante efectiva: Es la poblacin con necesidad que busca
atencin, es decir, aquella que requerir y demandar efectivamente los
servicios en los que intervendr el proyecto
b. Anlisis de la demanda
La demanda se considera como los requerimientos de bienes o
servicios que harn los habitantes o consumidores de alguna
zona, que le permite cubrir sus necesidades o resolver una
situacin de por s deficiente para su desarrollo.
La demanda debe estimarse conociendo la realidad local y en
funcin a medidas especficas, por ejemplo proyectos de
irrigacin, requieren medidas en metros cbicos de agua por
segundo, proyectos de energa en Kw/hora, proyectos de salud
en atenciones, consultas u otra medida que refleje el servicio
mdico brindado, proyectos de telefona rural en minutos por
llamada y diversos indicadores en funcin a lo demandado.
El objetivo es cuantificar la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse

27

para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul

ser la demanda que satisfacer el proyecto.
La demanda funciona a travs de distintos factores:
A necesidad real del bien
Su precio
Nivel de ingreso de la poblacin
Partes del Anlisis de la demanda:

Descripcin del bien o servicio

Demanda presente y pasada
Variables que afectan a la demanda
Demanda futura
Para efectos de anlisis, existen varios tipos de demanda:

1.

2.

En relacin con la oportunidad.

Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado requiere.
Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado
En relacin con su necesidad.
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentacin, vestido,

vivienda.
Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el consumo
suntuario: perfumes, ropa fina.
3. En relacin con su temporalidad.
Demanda continua es la que permanece durante largos perodos: demanda de
alimentos
Demanda cclica o estacional es la que de alguna forma se relaciona con los
periodos del ao: circunstancias climatolgicas o comerciales
4. De acuerdo con su destino.
Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor
para su uso o aprovechamiento.
Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere un
procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila)

Los bienes y servicios son quienes se proveern a los usuarios o

beneficiarios. Son lo bienes y servicios que se analizaron en el
diagnstico y que alrededor de ello se plante el problema.
Aqu tambin se puede ver la estimacin de la demanda potencial
y la demanda efectiva; es decir la cantidad de bienes o servicios
que en un perido determinado, requerir la poblacin
demandante potencial o demandante efectiva respectivamente.
c. Poblacin objetiva

28

La poblacin objetivo es sinnimo de pblico objetivo o mercado

objetivo. Se identifica a partir de la poblacin de referencia,
definida como la poblacin total del rea de influencia,
perteneciente al grupo en estudio.
La poblacin objetiva se refiere a todo el grupo de personas u
objetos que les interesan a los investigadores para la
generalizacin de las conclusiones. La poblacin objetivo por lo
general tiene diversas caractersticas y tambin es conocida
como la poblacin terica.
Criterios para focalizar la poblacin objetiva

Grado de pobreza

Vulnerabilidad

Gravedad del problema

Valor de impacto

Concentracin geogrfica de la
necesidad

Inters y compromiso

Capacidad de contribucin
11. Enfoque sistmico del proyecto
a. Demanda actual
Para conocer la demanda actual se debe realizar un diagnstico
de la situacin, esto con ayuda del enfoque sistmico.
La identificacin de los principales proveedores de los servicios que el proyecto
ofrecer.
La identificacin de las caractersticas de la poblacin que hacen que se
requiera los servicios.
La cobertura de la demanda actual por parte de cada uno de los diferentes
proveedores y las caractersticas de la poblacin atendida.
La tendencia histrica de los patrones de atencin, totales y promedio per
cpita, considerando: las investigaciones que los diferentes proveedores han
realizado durante los ltimos aos y la evolucin del consumo de los diferentes
tipos de servicios que el proyecto ofrecer.
Las caractersticas de los servicios entregados, considerando la calidad de los
mismos y las satisfaccin de los beneficiarios.
Dentro de la poblacin de la investigacin se encuentra la
poblacin accesible es la poblacin en la investigacin sobre la
que los investigadores pueden aplicar sus conclusiones. Esta
poblacin es un subconjunto de la poblacin objetivo y tambin se
conoce como la poblacin de estudio. Los investigadores sacan
sus muestras de la poblacin accesible.
b. Proyeccin de la demanda
Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor
crtico que permite determinar la viabilidad y el tamao del Proyecto. La

29

Demanda Proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento

que esta variable pueda tener en el tiempo, suponiendo que los
factores que condicionaron el consumo histrico del bien "Z" actuarn
de igual manera en el futuro. La elaboracin de un pronstico de la
Demanda es imprescindible para tomar la decisin de Inversin.
En esta parte del estudio se utiliza la Informacin disponible acerca del
comportamiento futuro de la economa, del Mercado del Proyecto, de
las expectativas del Consumidor, as como de las caractersticas
econmicas del producto. Consecuentemente, Proyectar la Demanda
constituye la parte ms delicada del Estudio de Mercado.
La Proyeccin de la Demanda abarca la vida operacional del Proyecto,
es decir el periodo de funcionamiento. Con la finalidad de tener mayor
certeza en los resultados.
Se
puede
Proyectar
mediante:
Tazas
.
Regresin
Lineal
.
POR
TAZAS.Se realiza por medio de la taza aritmtica o inters simple, de la
siguiente manera:

30

El crecimiento de la demanda en el tiempo se produce por dos motivos:

por una parte, el crecimiento de la poblacin provoca un aumento en la
demanda total; por otra parte, el consumo individual (per cpita o por
familia) generalmente tambin aumenta en el tiempo, pudiendo
incrementarse durante todo el horizonte del proyecto o aceleradamente
en los primeros aos hasta alcanzar un nivel de estabilizacin, segn
el tipo de bien o servicio que se trate. Por lo tanto, la proyeccin de la
demanda implica calcular la demanda total para cada uno de los
periodos
c. Anlisis de la oferta
Una vez conocidos los demandantes es bueno saber el
comportamiento de la oferta, esto se debe a que el proyecto se
dirigir a cubrir aquella demanda que no est siendo satisfecha
por la oferta actual.

31

La oferta es la actualmente cubren las entidades participantes

que ofrezcan ese servicio en la comunidad.. Para el anlisis de
oferta hay que considerar ciertos criterios como:

Determinar la oferta optimizada, si no

se realiza el proyecto, este anlisis est referido a la actual
oferta que existe y su posible incremento (o reduccin) con
mejoras que no impliquen mayores costos para la entidad
ejecutora.
El criterio de optimizacin se hace con fines de mejorar el uso
de los recursos en la administracin pblica y acelerar las
decisiones de inversin, por cuanto no requerimos disear un
proyecto sino slo efectuar mejoras de gestin.

Determinar los recursos fsicos y

humanos disponibles, ya hemos determinado la oferta
mejorada sin recurrir a cambios en la dotacin de recursos,
sin embargo debemos analizar la situacin de estos recursos
para estimar sus niveles de eficiencia mxima. Para proceder
a este trabajo hay que considerar aspectos como:
Los recursos existentes deben
estimarse por establecimiento o unidad productiva, esto se
hace porque existen diferencias de operacin entre cada
una de ellos.
Incluir calificacin
de los
recursos fsicos disponibles, muchos proyectos usan
recursos ya existentes, pero es bueno saber el estado de
estos recursos, pueden darse activos que ya estn en
desuso o requieren slo mejoras para ejecutar el proyecto,
puede existir personal pero ninguno rene las
competencias para el proyecto.
Considerar
las
inversiones
programadas, siempre que generen una mayor
disponibilidad de los recursos. Es decir las inversiones
incrementales que ya estn presupuestadas de antemano y
que generan mayor provisin de bienes o servicios o
generan bienes que en la situacin actual no existen.

32