Publicidad exterior

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares pblicos 1 para desarrollarse y va dirigida a
un pblico indeterminado. Est formada por carteles, vallas publicitarias, rtulos luminosos, banderolas y
todos aquellos soportes que se instalan en lugares pblicos o donde se desarrollan espectculos,
eventos culturales, encuentros deportivos, etc.
La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de
ese comercio.

Historia
Ya en la poca faranica, los mercaderes realizaban una incipiente promocin de ventas inscribiendo
mensajes en piedras que colocaban en los caminos de acceso a la ciudad. Mucho ms tarde, se
popularizaron los anuncios pintados.
En las ciudades del imperio romano se reservaban espaciosdonde colocar murales decorados para este
mismo propsito. En las ruinas de Pompeya se han encontrado diversos carteles anunciadores de
comercios.

Por

otra

parte,

en

la antigua

Grecia se

mostraban

anuncios

de

los juegos

olmpicos colocados en las paredes exteriores del estadio.

Los anuncios gozaron de mayor difusin con la popularizacin del papiro, y posteriormente el papel. A
partir de este momento, se podan reproducir y trasladar los mensajes impresos a diferentes entornos.
Ms tarde la invencin de laimprenta en el siglo XV supuso una revolucin, casi tanto como la difusin
de la litografa en el siglo XVIII. Estas innovaciones dieron paso a la divulgacin masiva
del cartel publicitario.
Los carteles de los anuncios presentan bsicamente imgenes; por una parte, para llegar a la poblacin
no saba leer y por otra, para transmitir un mensaje asociacin de ideas al presentar imgenes relativas
al negocio o su denominacin. La litografa impuls la actividad publicitaria permitiendo una mayor
creatividad en el diseo y otorgando un gran protagonismo al dibujo publicitario al que se acercaron
grandes pintores como Toulouse Lautrec.
Actualmente, las nuevas tecnologas permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas
publicitarias mviles, iluminacin interior de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, etc.

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran:

La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campaas publicitarias lanzadas

en otros medios de comunicacin: televisin, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el

exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante
refuerzo de los mismos.2Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales
por lo que se pueden considerar el ltimo impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto
de compra.

Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del da los siete
das de la semana.

Colocada en lugares estratgicos consigue que su pblico objetivo tenga un gran nmero de
impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de ftbol.

La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difciles de abordar de otro

modo: los jvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo
de ver la televisin ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)

Su bajo coste por mil (CPM) la hace asequible para cualquier tipo de campaa.

Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser:

Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual, no admite largas

argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentacin de producto.

Escaso nivel de atencin. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales,
simplemente posan su mirada sobre ellos.

No se puede enfocar a un segmento de pblico en particular. Se puede decir que se dirige a

todas las personas en general y a ninguna en particular.

Problemas de ubicacin. Es complejo elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas
por los grandes anunciantes.

Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difciles de medir.

Rentabilidad de la publicidad exterior

Uno de los factores que ms determinan el valor de un anuncio es la localizacin que tiene, es decir, la
ciudad o regin en que se encuentra y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas ms
habituales es conseguir colocar el anuncio en las vas ms concurridas, generalmente, en los centros
histricos o comerciales de las ciudades donde ms gente est expusta al impacto de su mensaje.
Existen

ubicaciones

mticas

donde se

congregan

gran

nmero

de

dimensiones: Piccadilly Circus en Londres, Times Square en Nueva York, etc.

anuncios

de

grandes

Otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la poblacin ms concretos a los que se
puede acceder de forma ms focalizada: material deportivo o peridicos en estadios de ftbol, moda
juvenil en conciertos para adolescentes, etc. En la actualidad, el diseo de campaas publicitarias se
favorece de las ventajas tecnolgicas que facilitan informacin estadstica de trfico y poblacin, de
manera que pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que
desean comunicar sus mensajes.
La posibilidad que ofrece la publicidad exterior mvil, en vehculos promocionales, de estar en sitios que
no son estticos recortan mucho presupuesto en el lanzamiento de una campaa.

Restricciones a la publicidad exterior

En algunos pases, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior. Por ejemplo,
en Espaa est prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento establece normativas
especficas sobre el tamao y ubicacin de las vallas, carteles o rtulos luminosos.
Asimismo, en ocasiones existen limitaciones sobre el contenido de los mensajes, generalmente est
restringida la publicidad del tabaco y bebidas alcohlicas de alta graduacin.

Planificacin de la publicidad exterior

Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de la
empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser
estratgico dentro de la campaa sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias.
Tambin es necesario determinar el pblico objetivo al que va dirigido y conocer sus hbitos para
optimizar la ubicacin de los mensajes.
Los pasos a dar son:

Definir el pblico objetivo de la campaa.

Establecer el lugar ms apropiado para el pblico escogido.

Establecer el objetivo cuantitativo de la campaa: aumento de ventas, aumento de la notoriedad

de marca, etc.

Comprobar el xito de la misma mediante mediciones posteriores.

Tipos de publicidad exterior

Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquellos que se pueden exhibir en lugares
pblicos abiertos (va pblica) o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.). Los ms comunes son:

Vallas publicitarias

Vallas mviles

Carteles

Anuncios espectaculares

Pantallas electrnicas

Rotulacion de vehiculos La principal ventaja de la rotulacion de vehiculos es que ofrece el menor

costo por impresin que cualquier otro mtodo de publicidad.

Rtulo de transporte (serigrafa o lona publicitaria)

Transporte pblico

Mupis

Parabus

Bicicletas publicitarias

Puentes peatonales. Se aprovecha la perfecta visibilidad de un puente peatonal. El anuncio se

coloca de manera que siempre es visible a una altura que impide que la informacin sea ocultada
por vehculos o personas.

Vehculos privados

Vehculos de carga: camiones y camionetas privados, donde se aprovecha la superficie

exterior de los vehculos de carga para colocar anuncios publicitarios.

Vehculos diseados slo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o
semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas (SkyBoard).

Baos porttiles (WC)

Banderolas

Lonas de fachada o andamio

Rtulos luminosos

Ecotambor, mobiliario urbano ecolgico, mquina compactadora de latas de bebida.

Diseo de la publicidad exterior

Se estima que siete segundos es el tiempo mximo en que el consumidor debe verse impactado por el
mensaje. As, un mensaje efectivo debe ser:

Impactante: que destaque del entorno y capte la mirada del espectador.

Sencillo, fcil de comprender: se asocie rpidamente con el producto. Aqu es donde el mejor
papel lo juegan las imgenes. La historia no debe ser elaborada sino es comprensible de un solo
vistazo. Uno de los mayores errores de la publicidad exterior es creer que el pblico se va a detener
a descifrar una historia.

Texto breve y directo, inteligible y relacionado directamente con la imagen.

ANEXOS