Obra

social y su utilizacin
propagandista y publicitaria

Nueva Publicidad Multimedia

5 Publicidad y RRPP

ndice

Introduccin: LA OBRA SOCIAL...............................................................................1

1. La publicidad social. Origen y tendencias.............................................................2
2. La publicidad social y la publicidad de lo social ....................................................6
3. Publicidad social vs. publicidad comercial............................................................9
4. La Publicidad comercial de apelacin socioconsciente........................................11
5. Inuencias al individuo.......................................................................................16
6. Actualidad y Futuro............................................................................................17
Conclusiones.........................................................................................................22
Bibliografa............................................................................................................24

Introduccin: LA OBRA SOCIAL

Antes de investigar sobre el uso de la obra social en la propaganda y publicidad es necesario
denir qu es obra social. Las obras sociales son entidades encargadas de organizar la prestacin
de la atencin mdica de los trabajadores. De esta manera, si el trabajador se enferma o
accidenta o el grupo familiar que depende de l, pueden acceder a la atencin mdica,
medicamentos y prcticas de asistencia mdica sin tener que pagar previamente todo el coste de
la misma.
La obra social puede cubrir:

Ayudas a colectivos de personas.

Financiacin de investigaciones.

Fomento del arte y la cultura.

Recuperacin del patrimonio artstico, cultural y natural.

La primera obra social fue creada en la dcada de 1950 para el sindicato de curtidores de la carne.
Con el gran crecimiento del movimiento obrero, las obras sociales se convirtieron en una de las
principales reas de los sindicatos. En 1990 las normas que rigen la aliacin a una u otra obra
social se suavizaron, permitiendo al trabajador mayor libertad en en la eleccin de la obra social a
la cual desea pertenecer. Aqu adems es cuando ocurre el auge de las empresas de medicina
privada. El desarrollo de estas empresa da lugar, a principios de siglo XXI, a que la frontera entre
obra social y medicina privada fuese muy difusa. Las obras sociales ofrecen un producto bsico
legal con varias limitaciones a la vez que ofrecen otros productos ms completos pagando un plus
por encima del aporte retenido automticamente del salario. De esta manera se acercaba a la
medicina privada.

Obra social y su utilizacin propagandista y publicitaria 1

1. La publicidad social. Origen y tendencias.

Lo social, entendido como el conjunto de temticas que conguran nuestras sociedades
occidentales postmodernas, se ha convertido en las ltimas dos dcadas en uno de los temas ms
utilizados por la publicidad.
Todos sabemos ya, que la publicidad y la sociedad (al menos la que domina en los entornos
occidentales y las sociedades desarrolladas) forman un conjunto inseparable donde ambas son
interdependientes y mutuamente necesarias para subsistir.
Las sociedades modernas se construyeron histricamente sobre la base del consumo y, para ello,
fue necesaria la aparicin de la actividad publicitaria. Con el paso de los aos, estas sociedades se
estn construyendo tambin sobre la base de una nueva publicidad en la que lo social es el
elemento principal de cualquier estrategia de comunicacin.
Esta nueva modalidad de publicidad est cobrado relevancia en los medios de comunicacin: la
publicidad social. Pero, qu es este nuevo tipo de publicidad? Cmo funciona? Es moralmente
aceptada? Qu efectos tiene sobre la ciudadana? Las campaas de publicidad social, en
comparacin con las campaas comerciales, suelen llevar ms tiempo en observar sus inuencias;
pero, tambin, cuando cesa la emisin de contenidos publicitarios, el cambio inducido y las
consecuencias son ms persistentes en el tiempo.
Para que una campaa de publicidad consiga cambiar la sensibilidad de las personas, no puede ir
por completo a contracorriente de las preferencias sociales. Tiene que apoyarse en alguna,
preferentemente si consigue detectar una de esas llamadas "tendencias emergentes", para crecer
con ella y tratar, en cierta forma, de cambiarla, conduciendo la sensibilidad social del pblico
hacia los intereses o los objetivos de la campaa. Los planners, o estrategas del marketing
social, se encargan de descubrir estas tendencias y apoyarse en ellas aplicando la estrategia ms
adecuada.
En sus orgenes, la publicidad social no contaba con un lenguaje propio e identicativo. Esto
signicaba un gran problema expresivo. Esta nueva publicidad no poda utilizar los cdigos
habituales en las campaas comerciales: demostracin del producto, pruebas comparativas,
presentador hablando a cmaraporque comunicaba algo diferente.
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Al comienzo, cuando todava se hacan muy pocas campaas sociales, la mayora de ellas se
hacan refugindose en una apelacin comercial, desde la cual transmitan su discurso hacia la
ciudadana. Por ejemplo Unicef en sus tarjetas de felicitacin de Navidad, la Cruz Roja en la
promocin de los dcimos para sus sorteos, etc.
Por su temtica y su excepcionalidad, estas campaas eran muy bien recibidas por el pblico
espectador dentro del panorama publicitario general. El hecho de pertenecer a un tema social
creaba expectacin y haca que las campaas trascendieran por encima de su ejecucin
publicitaria. La mayora de las veces bastaba con mencionar el problema social de referencia para
provocar la sensibilizacin del espectador.
Las campaas eran simples, directas y muy poco
elaboradas creativamente. En ellas, la informacin
sobre el problema social primaba sobre la persuasin.
En muchos casos, bastaba utilizar lenguajes y recursos
expresivos primarios (blanco y negro, lmaciones
reales o con tono de verismo, estilo documental o de
programa informativo) para que los espectadores
identicaran que se estaba hablando de un tema de
inters pblico. Comparada con la situacin de hoy en
da, estos primeros recursos creativos del lenguaje de
la publicidad social, estaban muy poco elaborados
retricamente. De hecho, si hubieran hablado en un
lenguaje ms elaborado, los espectadores quizs
podan haber decodicado negativamente estas
primeras campaas al interpretar que el mensaje era

Las primeras campaas sociales mostraban un enfoque serio

y reexivo, con abundancia de textos y argumentos
racionales, como esta campaa contra el uso del alcohol al
volante (EEUU, primeros de los aos 80)

supercial perdiendo, as, credibilidad.

Pero a medida que aument la auencia publicitaria en temas sociales y el pblico se fue
acostumbrando a los nuevos cdigos, aument la necesidad de recurrir a frmulas ms retricas y
se ensayaron nuevos cdigos de comunicacin.

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As, la comunicacin en temas sociales fue

desarrollando y construyendo un lenguaje propio,
alejado del de la publicidad comercial, lenguaje
que, adems de acotar el campo semntico de
actuacin de "lo social" en el que operaban los
emisores publicitarios de campaas sociales, fue
acostumbrando progresivamente al espectador a
propuestas ms sutiles, ganado en atencionalidad,
en recuerdo y en brillantez creativa.

Las campaas sociales comenzaron a utilizar los recursos

retricos publicitarios para hacer ms ecaz su comunicacin,
como esta campaa contra el uso de la cocana (EEUU, nales
de los aos 80)

El caso espaol
En Espaa, donde los temas sociales estuvieron relegados durante dcadas, resulta llamativo que
la publicidad social haya alcanzado una situacin tan madura en cuanto a desarrollo, calidad y
profusin.
En Espaa, como ocurre en los dems pases de nuestro alrededor, existen tres colectivos que
especialmente actan como agentes emisores de campaas de publicidad social:
1. Histricamente, las primeras, fueron las organizaciones no gubernamentales (ONGs) y las
agrupaciones y colectivos de personas afectadas por la marginacin: Cruz Roja, Critas
2. Posteriormente, los tres estamentos de las administraciones pblicas: Administracin central,
comunidades autnomas y ayuntamientos, que se incorporaron a la auencia publicitaria
primeros de la dcada de 1980.
3. Por ltimo, y especialmente tras la aparicin de la Ley de Fundaciones promulgada en Espaa
en 1984, tambin las entidades comerciales y otras instituciones privadas que operan en el
mbito de lo social: bancos y cajas de ahorros, empresas del sector de la energa, fundaciones,
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etc., que han comprobado que as, se dotan de imagen social sensible y mejoran su reputacin
ante la ciudadana.
Adems de estas entidades comerciales que operan en el mbito de lo social, actualmente hemos
presenciado cmo algunos anunciantes de publicidad comercial han aprovechado este camino,
asumiendo los lenguajes explorados por la publicidad de temas pblicos y provocado un
deslizamiento de las campaas de sensibilizacin desde sus terrenos originales y autnticos hacia
su propio benecio. De esta forma se produce una difuminacin de las barreras entre la publicidad
social y la publicidad comercial.
Pero, a pesar de que los espectadores puedan criticar el exceso de aprovechamiento de
oportunidades y la falta de honestidad que muestran muchas de estas campaas comerciales en
clave social, debemos ser ser realistas a la hora de analizarlas. Debemos de aceptarlas como
prcticas de publicidad social en cuanto que intervienen en y modican el escenario de la
comunicacin persuasiva social, sus imgenes y sus lenguajes. Debemos estudiar su desarrollo y
sus inuencias; y en algn caso podremos encontrar que estas campaas tambin producen
efectos sociales positivos que sobrepasan al n inmediato para el que fueron creadas, aunque
actualmente parezca que estas prcticas disuelven valores que mereceran conservarse intactos.
De esta forma, la publicidad de lo social, tras enterrar una etapa de gran expansin en cuanto a
frmulas y recursos retricos, a estrategias y "formas de ataque"; se encuentra en la bsqueda de
nuevas propuestas expresivas, ya que ha perdido aquel patrimonio exclusivo que antes disfrutaba
sobre el lenguaje, los valores y los temas sociales.

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2. La publicidad social y la publicidad de lo social

A continuacin vamos a analizar las diferencias que existen entre la publicidad social y la
publicidad comercial que emplea apelaciones sociales, y sobre las consecuencias que tienen este
tipo de acciones comunicativas en las personas a las que se dirigen. Adems intentaremos denir
cada una de las distintas modalidades publicitarias a las que ha dado lugar lo social en la
publicidad actual.
Existen numerables nombres para denominar este tipo de publicidad social: con causa,
divulgativa, educativa, institucional, corporativa, responsable, viral, ambiental, de
guerrilla, etc., incluso contrapublicidad. Desde sus orgenes como actividad sistemtica hasta
nuestros das, la publicidad ha ido avanzando y sufriendo cambios. A pasado de estar
simplemente ah, a ser omnipresente; de ser una actividad bien delimitada y denida, a ser un
fenmeno que se extiende y se expande hasta lo impensable; de ser una tcnica comercial, a ser
un fenmeno cultural e institucin social; de ser necesaria slo para las grandes industrias de
consumo a ser imprescindible para cualquier tipo de entidad social; y de ser criticada por sus
efectos negativos en la sociedad, a ser plenamente integrada como herramienta de comunicacin
bsica.
Esta publicidad de lo social, debe ser lo sucientemente amplia como para que tengan cabida las
acciones publicitarias cuyos nes van ms all de lo estrictamente comercial.
Segn las estadsticas recientes sobre valores de los ciudadanos europeos , los tres valores
sociales considerados ms importantes son: la paz (valor ms importante para el 45% de los
encuestados), los derechos humanos (para el 42%) y el respeto por la vida humana (para el 41%).
Y en puestos inferiores aparecen otros valores sociales importantes como: la igualdad (19%), la
tolerancia (16%) y la solidaridad (13%).
Los medios de comunicacin en general y especialmente las cadenas de televisin, adems de las
empresas de determinados sectores, en especial automviles y energa, han contribuido al
aumento de est prctica publicitaria. En el caso de las televisiones, en los ltimos aos se han
generado numerosas iniciativas como: programas para recaudar fondos en favor de determinadas
causas (como los telemaratones navideos), ampliacin de la cobertura a noticias sobre
catstrofes ecolgicas o humanitarias (guerras del Golfo, Ruanda, Yugoslavia, Afganistn, Irak,
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Congo, etc.); nuevos espacios sobre ecologa y solidaridad en los informativos, e incluso, la
colaboracin con determinadas causas como parte de sus estrategias de responsabilidad
corporativa como han sido las acciones: 12 meses doce causas de Telecinco, Ponle Freno de
Antena 3 TV o Un anuncio incmodo de Digital+.

En denitiva, entendemos que lo social no es otra cosa que el conjunto de temas relacionados
con los parmetros de bienestar y mejora establecidos por las instituciones dominantes en un
determinado contexto, vinculados a su vez a los valores sociales compartidos por los ciudadanos
que viven en ese determinado espacio-tiempo. As, hablamos de cuatro mbitos temticos que
sobre las que giran las campaas sociales de los medios:

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La salud y el bienestar pblico;

El cuidado del entorno y del medioambiente;

Las cuestiones relacionadas con la igualdad, la integracin y la marginacin;

La cooperacin con pases y colectivos menos desarrollados o perjudicados por alguna

catstrofe.

Sea por buscar aumento de consumo, por la existencia de valores o por la simple moda de ser
solidario, sostenible o eciente; la publicidad es quiz el discurso que ms rpidamente, y quiz
con mayor notoriedad y ecacia comunicacional ha integrado estas tendencias sociales,
contribuyendo de esta forma a consolidarlas y aumentar el gusto por ellas. As, la dimensin de
la publicidad como instrumento de comunicacin y reproduccin social se ha hecho ms fuerte,
hasta el punto que podramos decir que la publicidad se ha apropiado de un discurso social, algo
que, ya haba sucedido en los medios de comunicacin en general, y que a travs del lenguaje
publicitario se ha hecho ms visible. Esto ha sucedido por dos grandes causas:

La extensin del sistema publicitario a nuevos mbitos del entorno social (agentes sociales
como las ONGs, Fundaciones, etc.), que lo han comenzado a utilizar para dar a conocer
sus causas, ya que se han dado cuenta del poder de la publicidad y han llegado a la
conclusin de que la necesitan, cuando siempre antes la rechazaban.

La bsqueda constante de diferencias y valores aadidos para la creacin de imgenes de

marca. Ahora el consumo es algo secundario en cierta medida.

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3. Publicidad social vs. publicidad comercial

Es en relacin con estas causas que acabamos de ver como nace el tipo de comunicacin
publicitaria que venimos hablando, aquella que hace de los temas y causas sociales su n (su
objetivo y su objeto) o su medio (su tema o su argumento).
La primera sera la publicidad que puede llamarse social, es decir, aquella en la que lo social se
integra como n. Consideramos a sta una modalidad de publicidad (y por lo tanto comunicacin
pagada, intencional e interesada), que apoya a causas de inters social (alejados del nimo de
lucro), buscando efectos que contribuyan al bienestar social, y formando parte, o no, de
programas de cambio y concienciacin social.
La segunda, sera la publicidad comercial o corporativa que utiliza lo social como un medio
para satisfacer otros nes.
As, en los 2 ejemplos que encontramos a continuacin, la misma temtica social, en un caso
relacionada con la salud y en el otro con el entorno, se emplea como n (imgenes 1 y 3) o como
medio (imgenes 2 y 4).

Imagen 3: Campaa de la entidad WWF para alertar sobre el

calentamiento global mediante la visualizacin de sus
consecuencias para la vida urbana y natural.
Imagen 1: Campaa Ministerio de Sanidad para concienciar
sobre el problema del abuso del alcohol en los jvenes. 2007

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Imagen 2: Anuncio de la marca J&B con el mismo tema que

el mensaje de la imagen anterior, 2007

Imagen 4: El mismo tema reinterpretado como macabro

escenario de un tpico posado por la empresa de moda
Diesel. 2007

A pesar de las crticas que a menudo reciben algunas acciones publicitarias de este tipo
(publicidad comercial que utiliza lo social), sta modalidad publicitaria parece estar bien
aceptada por emisores y receptores.
A continuacin hablaremos de la publicidad comercial o corporativa de apelacin
socioconsciente. Es un tipo de publicidad que se extiende con rapidez generadora polmicas
relativas a sus estrategias, sus contenidos y su forma.

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4. La Publicidad comercial de apelacin socioconsciente

La difusin de mensajes que demuestran preocupacin social rodea de valores positivos al emisor,
de ah que cada vez ms, empresas y entidades ya sean del mbito pblico o privado, recurran en
sus campaas de publicidad a temas de inters comn o intenten mostrar su solidaridad con los
problemas sociales. De esta forma intentan hacernos ver la utilidad social de su producto o
servicio, o su preocupacin general por problemas que nos afectan, pero su objetivo prioritario
es empresarial.
Este tipo de publicidad surge por la necesidad que existe en la actualidad de diferenciar, a travs
de la comunicacin, productos y servicios que son muy similares. En muchos casos los mensajes
publicitarios han llegado tambin a parecerse, apelando la mayora de las marcas de una
categora en los mismos valores, y utilizando los mismos elementos y cdigos.

De manera que, estas marcas, para diferenciarse en el mercado global necesitan rodearse de
valores que hagan, tanto a los mensajes, como al producto y al emisor, nicos y diferentes. Es
aqu, cuando los anunciantes comienzan a hacerse eco de la mayor preocupacin social por temas
como la ecologa, primero, y despus la solidaridad, y a utilizarlos como argumento bsico y
diferenciador para la venta de sus productos.

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Algo que ya adelantaban en 1990 los expertos: Entre dos empresas que ofrecen el mismo
producto o el mismo servicio, es hacia aquella que deende causas de inters general hacia donde
se acercar el comprador...(Szybowicz y Magistrali, 1990:15); y que hoy se ha conrmado.
Estas acciones, que se iniciaron dentro del concepto global de esponsorizacin con nes sociales,
hoy forman parte de la Responsabilidad Social Empresarial y, en concreto, en la mayora de las
ocasiones, de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es decir, que estn claramente
vinculadas con la imagen corporativa de las empresas e instituciones y no tanto con su
compromiso social. Por esto, casi siempre derivan en acciones de comunicacin ms o menos
complejas en las que casi siempre se incluye este tipo de publicidad de la que estamos hablando.
En los ltimos aos, muchas empresas han hecho uso de estas tcnicas publicitarias con
apelaciones socioconscientes con independencia de su grado real de implicacin. Y, aunque se
dan casos de empresas realmente concienciadas y dispuestas a asumir de forma desinteresada su
responsabilidad social, la mayora de las que se han unido a estas prcticas, actan por sus
intereses comerciales o de imagen.
As, se ofrecen todo tipo de productos y servicios que
incorporan un valor aadido de tipo social, por el que
determinados consumidores estn dispuestos a pagar.
En estos casos, el consumidor acta movido por una
doble motivacin:

Una necesidad de consumo

Y otra personal, a travs de la que maniesta su

concienciacin o predicacin por la causa o
temtica correspondiente.
Apelacin basada en la asociacin puntual entre
Fontvella y Adena wwf : Por cada pack, 5 pesetas de
ayuda. Se cae aqu en la evidente contradiccin entre
la causa defendida y el problema ocasionado por la
sobreexplotacin de los acuferos.

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En general, el objetivo publicitario primero de estas acciones es comunicar al receptor que el

producto, servicio o institucin posee un determinado valor social o ecolgico; combina los
objetivos de marketing, corporativos, empresariales y sociales. Sucede as en muchas de las
acciones derivadas de los programas de largo plazo de RSC en los que el objetivo prioritario es
siempre el corporativo (lo que implica que es el objetivo mejor planicado), mientras que los
objetivos sociales pueden ser secundarios y estn peor planteados.
Este mecanismo se traduce al menos en tres tipos de publicidad de apelacin socioconsciente
considerando la procedencia de la apelacin utilizada.
En primer lugar, estaran las acciones en las que la apelacin socioconsciente procede del
producto, servicio o empresa, a travs de en un atributo fsico o funcional. En el caso de que ese
atributo sea empresarial, tendra que proceder de la existencia de un programa de accin social o
de RSC previo y no est tan claro que lo haga en todos los casos.

Publicidad grca de El ventero en la que,

tras la falacia del titular saludable para el
Amazonasse esconde una estrategia
basada en una apelacin ecolgica tomada
d e l a e m p r e s a p e r o d e s p l a z a d a
retricamente hacia el producto. Julio 2008)

Una segunda posibilidad es que la apelacin socioconsciente proceda de la asociacin entre

varias entidades, una de ellas de carcter comercial y la otra de naturaleza social (ONG,
fundacin, institucin pblica, etc.). Tal asociacin puede ser para llevar a cabo algn proyecto
concreto, o ser ms estable y duradera, estando incluida o no ,en un programa de RSC.

Obra social y su utilizacin propagandista y publicitaria 13

Ejemplo de apelacin socioconsciente,

basada en el consumo, procedente de la
asociacin entre una empresa del sector de
la alimentacin y UNICEF para realizar una
accin concreta en Mauritania.

Publicidad cooperativa con apelacin

ecolgica basada en caractersticas de los
productos y en la asociacin con una entidad
del sector para un proyecto concreto (eps).

En tercer lugar, encontramos el caso de los mensajes publicitarios en los que la apelacin
socioconsciente procede de la realidad social. Aquellos anuncios en los que una marca aprovecha
para denunciar un problema social determinado o, simplemente, dar su opinin sobre l. De este
modo, los anunciantes aparecen as asociados a determinadas causas, por las que logran, ya sea
una buena reputacin para sus productos y marcas, o una notoriedad social gracias a la que logran
una bondad social sin la necesidad previa de poner en marcha un proyecto de RSC. En este caso,
los objetivos de notoriedad para la marca son prioritarios y se acompaan de la consiguiente
polmica social sobre la tica de este tipo de mensajes o la legitimidad de las empresas para
ejercer como emisores sociales, consiguiendo, de paso, llamar tambin la atencin de los medios.
en denitiva para generar controversia.

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Ejemplo de apelacin socioconsciente

procedente de una dramtica realidad social,
el SIDA, para favorecer otra dramtica
realidad: el tabaquismo. (Revista quo, 2003).

Uno de los anuncios de la poca dorada de la

publicidad de Benetton que sirve como
ejemplo de apelacin socioconsciente
procedente de un tema de debate social
como es el racismo.

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5. Inuencias al individuo
Las campaas de publicidad social pueden modicar actitudes, incluso profundamente
acomodadas, aportando informacin adicional de forma que se modique la opinin del
espectador (por ejemplo, ampliando o profundizando la visin que tena anteriormente de un
problema) o ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque,
tambin cambie la valoracin del problema.
Es evidente que las campaas de publicidad no slo aportan informacin, sino que consiguen que
sta sea presentada al pblico camuada de un tono afectivo con el n de promover la
implicacin sentimental del espectador. Si ste consigue establecer lazos afectivos con el
problema social expuesto, es porque ha modicado el segundo componente de la actitud.
Como otras comunicaciones persuasivas, la publicidad social integra nuevas imgenes y nuevos
sentimientos en la mente del espectador, que desequilibran el orden que ste haba establecido.
Para eliminar la discrepancia resultante el espectador debe buscar un nuevo equilibrio, lo que le
obliga a replantearse sus puntos de vista o a modicar su actitud.
Adems de los cambios de comportamiento en los procesos psicolgicos, las imgenes
publicitarias que actan sobre los patrones sociales de referencia cobran gran importancia. Al
emitir modelos integradores que pueden percibirse como "socialmente aceptados por una amplia
masa social", las campaas obligan al individuo a actuar conforme a esos modelos, aunque no los
acepte plenamente, para seguir permitindole su identicacin con las pautas del grupo y
garantizarle su permanencia en el mismo.
Adems un elemento a favor de la persuasin es que las personas ms impermeables al cambio
social suelen ser, en un grado acusado, los individuos intolerantes y los que muestran un bajo nivel
de autoestima. Y precisamente son este grupo social de personas los que, al tener una opinin de
las cosas menos consolidada, muestran un mayor nivel de absorcin ante la accin persuasiva de
la publicidad social.

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6. Actualidad y Futuro
En la actualidad se celebran actos a favor de la publicidad social, en este caso vamos a hablar de
Publifestival, un Festival internacional de la Publicidad Social que se celebra en nuestro pas.
Qu es publifestival?

Es el Festival Internacional de Publicidad Social, es la gran gala de la publicidad y el punto de
encuentro para empresas y los profesionales del mundo de la comunicacin con un inters
comn: el Marketing con Causa o la Publicidad Social.

La Publicidad, como uno de los factores impulsores del consumo en nuestro mundo, tiene la
capacidad innegable y la responsabilidad de emitir mensajes claros y reales a favor de las causas
sociales.

El Publifestival apuesta por la concienciacin de la sociedad hacia los proyectos sociales que
mejoran nuestro mundo en todos los mbitos que nos rodean. Busca tambin que se involucren
todos, organismos, empresas y particulares.

El origen:

Publifestival naci para dar su reconocimiento y apoyo a la Publicidad que, independientemente
del producto o servicio que est publicitando, ayuda a la sensibilizacin de los consumidores hacia
causas sociales.

Es tambin un reconocimiento de la labor de cientos de empresas y personas que, de forma
pblica unas veces, o sin ruido otras, contribuyen, cada una con los medios que ella misma
determina, a proyectos de ayuda a seres desprotegidos, o de proteccin y preservacin del
planeta, sus seres vivos o los entornos naturales, a mejorar entre todos nuestro mundo.

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Donde se celebra?

Un ao ms Publifestival se celebrar en las instalaciones
de CaixaForum Barcelona el prximo 6 de junio de 2013. El
centro social y cultural de la Obra Social "la Caixa", est
ubicado en uno de los principales edicios modernistas de
Barcelona. Se trata de una fbrica textil singular, ubicada en
los pies de la montaa de Montjuc.

CAIXAFORUM BARCELONA, 6 DE JUNIO DE 2013

Tras una larga temporada de inactividad, "la Caixa" adquiri el edicio en 1963, y en 1992 decidi
devolverlo a Barcelona y al Estado en general, otorgndole una nueva funcin de cariz social,
cultural y educativo.

FINALIDAD
En Publifestival se premian y reconocen cada ao las ideas ms creativas y originales,tv, radio,
Internet, marketing, diseo, produccin, campaas histricas, jvenes talentos, ONGs, proyectos,
premios de honor etc. provenientes tanto de agencias como de anunciantes, organismos,
instituciones o empresas.

Esta Gran Gala de la Publicidad Social se reconoce la excelencia en su trabajo, tanto de empresas
anunciantes, como de ONGs, medios de comunicacin, agencias de publicidad, comunicacin,
creatividad, marketing, y entidades y organismos que trabajan por un mundo ms social y
sociable.

Publifestival es, pues, hoy, una referencia ineludible para todos aquellos profesionales, empresas
y organismos que, por distintos motivos, asumen las causas y proyectos sociales entre sus
objetivos.
Abre las puertas a todos aquellos que estn involucrados en proyectos sociales: apoyando,
patrocinando, o trabajando, para que no olvidemos a los ms desfavorecidos, sean personas,
seres vivos, o nuestro mismo planeta.

Obra social y su utilizacin propagandista y publicitaria 18

En efecto, Publifestival destaca la labor que los organismos ociales y entidades privadas, desde
sus respectivas funciones, llevan a cabo para inuir decisivamente, con su patrocinio y
subvenciones, a la difusin e implantacin de conductas ms generosas hacia nuestros
semejantes, el medio ambiente, y el mundo que legaremos a las futuras generaciones.

Adems, Publifestival, premia la Publicidad y a aqullos profesionales del sector que saben
transmitir ideas y mensajes con claros valores sociales, campaas y piezas de comunicacin
innovadores, las cuales sensibilizan al pblico, siendo capaces de cambiar conductas a travs de la
Publicidad Social.

Publifestival quiere ser una motivacin y un reto para todos cuantos estn involucrados en
proyectos e iniciativas sociales:
- Las agencias
- las productoras
- Canales de televisin
- Emisoras de radio
- El marketing digital
- Medios escritos
- Los estudiantes de Ciencias de la Comunicacin
Estos ltimos sern el futuro de la sociedad de la informacin. Todos deben ser conscientes, de
que en sus manos tienen la capacidad y la responsabilidad de crear campaas que persigan nes
comerciales, pero que a la vez ayuden a construir una sociedad mejor.

Los premios y galardones que otorga Publifestival, constituyen una distincin de innegable
proyeccin para los profesionales y las entidades que los reciben as como para sus anunciantes.
Un aval frente a su pblico y su entorno, por su singular contribucin a las causas sociales: un aval
que genera simpatas y adhesiones, ayudando a vender mejor los productos, o las ideas, que
dichas empresas o entidades representan.

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TEMTICA
A continuacin describimos algunos de los temas susceptibles de entrar de lleno en la temtica
que abarca este festival. Son ejemplos representativos de una misma preocupacin, aunque con
distinta denominacin en los manuales empresariales, como Marketing con Causa,
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), o Publicidad Social, pero que en el fondo son ramas de
un mismo tronco general, las Causas Sociales:

- Derechos Humanos
- Proteccin de la Naturaleza
- Inmigracin y Acogida
- Violencia de Gnero o Igualdad de Gnero
- Proteccin a colectivos en desamparo
- Sensibilizacin hacia el Medioambiente
- Prevencin de drogadiccin, Sida...
- Voluntariado
- Reciclado y Recuperacin de Residuos
- Educacin de nios y adultos
- Contra el fuego y/o los vertidos
- ONG's, misioneras, eclesiales...
- Comportamientos cvicos
- Proteccin de los animales...
- Etc.
Otras iniciativas:
ARTEGALIA
Desde hace 4 aos tienen en marcha una emisora de
radio (Artegalia Radio) que emite por internet, con una
variada produccin de podcasts y programas
temticos sobre arte, cultura, solidaridad, derechos
humanos y movimientos civiles.

Obra social y su utilizacin propagandista y publicitaria 20

LLVALOS A LA ESCUELA
Unicef e ING Direct han puesto en marcha durante las
pasadas Navidades una iniciativa para escolarizar a nios y
nias de Zambia, India o Brasil: Llvalos a la escuela. Se trata
d e u n a i n i c i a t i v a q u e c o m i e n z a e n u n a w e b ,
Llevalosalaescuela.com, donde se expone la necesidad de
construir escuelas, formar profesores, suministrar material
escolar y escolarizar a los ms de 67 millones de nios que no
pueden recibir enseanza y termina en una aplicacin mvil (app) donde simblicamente est la
escuela; que los nios acudan a ella depende de la descarga de la app por 79 cntimos de euro. Es
entonces cuando se ve cmo uno de los nios de la web entra en la escuela situada en el mvil.
Unicef e ING Direct tienen desde 2005 una alianza por la defensa del derecho a la educacin por la
que cada ao innovan en su metodologa para recaudar fondos.
AQU ESTOY
Fundacin Telefnica ha lanzado el proyecto Aqu Estoy, Yodigoaquiestoy.com, para denunciar
casos de nios y nias trabajadores. La accin promueve el reporte en tiempo y sitio real de
menores que estn realizando un trabajo continuado a travs de la aplicacin Aqu estoy,
disponible para ordenadores y dispositivos mviles. De esta manera una persona que localiza a un
nio realizando un trabajo continuado puede con unos sencillos pasos denunciar el caso para
facilitar la accin de las autoridades, en la
bsqueda del restablecimiento de los
derechos vulnerados. Se trata de un
movimiento de geolocalizacin llevado a
cabo en Colombia, que cuenta con ms de
1 20 . 0 0 0 u s u a r i o s e n s u c o m u n i d a d
comprometidos con la erradicacin del
trabajo infantil, que han reportado ms de
3.100 casos de nios trabajadores.

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Conclusiones
Analizando en conjunto la punto de salida, y una vez denidas las dos modalidades publicitarias
en las que la relacin publicidad-sociedad se maniesta, se puede armar que siempre y cuando
este tipo de acciones publicitarias se lleven a cabo desde la responsabilidad, ser positivo que
alguien nos recuerde que, adems de consumidores hay que ser conscientes de que es posible
mejorar nuestra calidad de vida y la de otros colectivos menos favorecidos.
La publicidad social es hoy un instrumento necesario y fuertemente consolidado. Pero no se debe
olvidar que las empresas estn perfectamente legalizadas para comunicar a la sociedad a travs
de sus mensajes publicitarios las ventajas sociales o ecolgicas de sus productos o su
participacin en causas y proyectos sociales, y beneciarse del reconocimiento o la imagen que
de ello se origine, siempre que se haga desde el principio de veracidad.
Adems, y con independencia de los objetivos de cada caso, tambin es cierto que con estas
acciones publicitarias, se contribuye de algn modo a la difusin de causas y temticas sociales y,
en algunos casos, con una credibilidad mayor que la que ofrecen determinadas instituciones
pblicas (algunas veces muy desacreditadas) ante la mirada del hiperconsumidor, seguidor o
amante de ciertas marcas en las que cree elmente, sea cual sea el mensaje que le ofrezcan.
An as, si se considera la esencia de algunas de estas temticas sociales, se podra considerar la
supercialidad que de ellas supone la apropiacin del discurso sobre estas temticas y causas por
parte de la publicidad. sta, en virtud de determinados intereses corporativos, comerciales o
incluso sociales, se est apropiando del discurso sobre lo social y lo est devolviendo a la
sociedad, convenientemente suavizado por su lenguaje, es decir, simplicado, estereotipado,
magnicado, etc., con la consecuente prdida de trascendencia de determinadas temticas.
Y, de ah es de donde pueden llegar las crticas ms duras hacia este tipo de publicidad, incluida la
publicidad social, porque puede estar haciendo creer al receptor que valores fundamentales del
hombre, como la solidaridad, slo se adquieren o slo se ejercen comercialmente. Mediante la
difusin y aceptacin de esta creencia segn la cual a travs del consumo se contribuye a la
solucin de determinados problemas sociales, se desva la de la solucin estructural del problema
y, sobre todo, de la necesidad de una mayor participacin personal de los individuos con las
causas.
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Adems, el constante desle de problemas sociales a los que se alude en estos mensajes es un
arma de doble lo de cara a la concienciacin real del ciudadano ya que, por un lado le sirve de
conciencia, pero por otro, le lleva a seguir consumiendo como forma de escapar a esas realidades
negativas que le ofrece.
Un problema que empeora en el caso de la publicidad comercial de apelaciones sociales que,
sobre todo en los receptores ms jvenes generar cierta confusin sobre quines son en nuestra
sociedad los verdaderos agentes sociales, si el Estado y el resto de organizaciones sociales, o las
empresas.
Adems de esta adjudicacin del discurso social por parte de las empresas a travs de la
publicidad, hay que sealar un proceso paralelo e inverso por el cual las entidades sociales se han
apropiado del discurso publicitario con todas sus virtudes y lacras, y ha pasado a emplear
sistemticamente en algunos casos el miedo, la amenaza, el shock, etc., amparndose demasiado
en el modelo mercantil que sostiene el sistema publicitario.
Cabe recurrir a la Responsabilidad Social Publicitaria para evitar los abusos de lo social en la
publicidad sin perder los buenos usos que, sin lugar a dudas, son ms. Y ello supone recurrir a la
inteligencia de los receptores, a la capacidad reguladora de los estados y autorreguladora del
sistema, a la autocrtica y a la crtica ejercida desde el profundo conocimiento de la disciplina.
Todo un reto para la nueva publicidad y para la nueva universidad.

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www.wikipedia.es
www.publifestival.com

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