Unidad II Segmentacin de Mercado

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Diseo: Decanato de Educacin Virtual.

Esta Unidad Comprende los Siguientes Temas:

Tema III (Segmentacin de Mercados)

Tema IV (Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva)

Tema V (Comportamiento de los Consumidores)

Elaborado por:
Licda. Zaida Kassar Mora

Contenido Unidad.- 02.

Unidad II.-

Tema. 03.- Segmentacin de mercados.

3.1.- Qu es mercado?
3.2.- Qu es Segmentacin de Mercado? Que es segmento de Mercado. Proceso para segmentar
los mercados. Ventajas y Desventajas de Segmentar los mercados.
3.3.- Mtodos de Segmentacin.
3.4.- Bases para la segmentacin de mercados.
3.5.- Beneficios para la segmentacin de mercados.
3.6.- Condiciones para una buena segmentacin.
3.7.- Tres estrategias para seleccionar el mercado meta.
3.7.1.- Estrategias de agregacin
3.7.2.- Estrategias de un solo segmento.
3.7.3.- Estrategia orientada a varios segmentos.
3.8.- Target Group. (Mercado Meta Publico Objetivo).

Tema 04.- Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.

4.1.- Posicionamiento.
4.1.1.- Conceptualizacin
4.1.2.- Estrategias de Posicionamiento
4.1.3.- Ventajas Competitivas

Tema 05.- Comportamiento de los Consumidores.

5.1.- Comportamiento de compra de los consumidores.

5.1.1.- Caractersticas que afectan el comportamiento de compra.
5.1.2.- Factores culturales, Sociales, Personales, Psicolgicos.
5.1.3.- Proceso de decisin de compra de los consumidores.
5.2.- Siete motivos que hace que la gente compre.
5.3.- Decisin de Compra.
5.4.- Los nuevos Consumidores.

Introduccin.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una
empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

Unidad II.
Tema 03.- Segmentacin de mercado.
3.1.- Mercado:
Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer,
estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas
necesidades mediante una retribucin adecuada a quienes les proporcionan
dichos satisfactores.

Esta definicin coincide con tres aspectos:

a.- La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b.- La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c.- La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneracin.

Tambin se hablan de Mercados Reales y Potenciales.

Mercados reales: se refiere a las personas que normalmente adquieren el

producto.
Mercados potenciales: Todos los que podran comprarlo
Tipos de mercados.
Mercado de dinero: Es aquel en el que hay una interrelacin entre una persona
que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo
invierte para incrementarlo.

Mercado de capitales o bienes de capital. En l que la gente compra algo para

darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, se va agregando un valor.

Mercado turismo. Est formado por personas nacionales y extranjeras que

requieren de un servicio turstico y que pueden adquirir toda clase de productos en
el territorio nacional.

Tambin existen mercados tales como; mercados del consumidor, mercados del
productor o industrial, mercado de revendedor, mercado del gobierno y mercado
internacional.

Mercados del consumidor: aqu los bienes y servicios son rentados o comprados
por individuos para su uso personal, no para ser comercializados.
En el mercado de consumidor las personas compran con mucha frecuencia
pequeas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la
compra; sta es sin fines de lucro.

Mercado del productor o industrial: Est formado por individuos y organizaciones

que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros
bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior.

Mercado del revendedor: Est conformado por individuos y organizaciones que

obtienen utilidades al revender bienes y servicios a otra, a este mercado se la
llama tambin de distribuidores o comercial.

Las caractersticas principales son:

El producto no sufre ninguna transformacin.
Sus fines son de lucro.
Existe una planeacin en las compras.
Se adquieren grandes volmenes, se bebe estar continuamente informado de los
gustos y necesidades de los consumidores se deben conocer las fuentes de
suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la
demanda, seleccionar mercancas.

Mercado de gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus principales
funciones.
Estas funciones son de tipo social, por ejemplo, drenaje, pavimentacin limpieza.

Mercado internacional.
Compradores

en

otros

pases,

incluyendo

consumidores,

productores,

revendedores, y gobiernos extranjeros.

3.2.- Segmentacin del mercado.

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogneos es decir; se divide el mercado en varios sub. Mercados o segmentos
de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos del consumidor.
Segmento del mercado:
Consumidores que respondern de una manera similar a un conjunto de estmulos
de mercadotecnia.

Proceso para segmentar el mercado.

a.- Conocer las necesidades del consumidor.
b.- Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub.
Mercado y satisfacer sus necesidades.
c.- Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado .

Ventajas y desventajas en la segmentacin del mercado.

Ventajas:

Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se

vende.

Se centraliza el mercado hacia un rea especfica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene una buena imagen, exclusividad y categora.

Facilita la publicidad, el costo.

Logra una mejor distribucin del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el

momento adecuado.

Si no existiera segmentacin de mercado los costos de mercadotecnia

serian ms altos.

Se ahorra tiempo, dinero, y esfuerzo al no colocar el producto en donde no

se va a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los

mismos. Y otros.

Desventajas.

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos

clientes.

Que no determinen las caractersticas de un mercado.

Perder oportunidades de mercado.

3.3.- Mtodos de segmentacin.

Segmentar el mercado, ya sea demogrficamente por edad, sexo, educacin,
factores culturales, factores tnicos, entre otros, geogrficamente como poblacin,
regin, zona, barrio, calle y carrera, psicogrficamente por costumbres,
experiencias comunes y de aprendizaje, actitudes, intereses y opiniones.
Por beneficio. Volumen de consumo, proceso de decisin, valor unitario y
segmentacin por volumen como la distribucin por tipo de canal. El objetivo es
crear un nicho de marcado (es decir, ser lder) para controlar mas fcilmente su

mercado. Cuando se segmenta el mercado, se reconoce que esta formado por

grupos distinguidos conformado por clientes con diferentes necesidades, formas
de comprar y diferentes reacciones a la oferta.
Agrupar a las personas segn sus necesidades, y crear diferentes estrategias de
mercado para cada uno. Satisfacer de la mejor manera posible a sus clientes,
teniendo en cuenta el grado de madurez de la necesidad.
Posicin del mercado. Es seleccionar un patrn especifico, de concentracin de
mercado, que le permita maximizar sus oportunidades, porque la empresa no
puede estar en todas partes, por eso debe buscar un segmento que sea atractivo.
Ejemplo.

Donde no haya mucha competencia.

Segmento subexplotado.

Segmentado insatisfecho

Estrategias de penetracin de mercados. En esta estrategia hay que tener en

cuenta las variables controlables del mercado, las 4 ps, producto, precio, punto de
venta, promocin, pero siempre pensando que de acuerdo al tipo de cliente
depender la estrategia de mercado y el nivel del consumidor.
Estrategia de oportunidad. La promocin debe empezar en el tiempo exacto para
tener xito. Se debe realizar un control estratgico permanente y continuo en cada
uno de los organismos involucrados o complementarios en el logro de los
objetivos.
3.4.- Bases para segmentar un mercado.
Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una de las maneras de
hacerlo es dividirlo, en ltimos consumidores y usuarios industriales, teniendo
como criterio para ambos el motivo de compra.
No existe una forma nica que sirva para segmentar cualquier mercado. Se
consideran las siguientes:

 Segmentacin geogrfica.

Es la divisin del mercado en diferentes

unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, o

barrios. La compaa decide aperar en una o en unas cuantas reas
geogrficas, o bien, operar en todas pero prestndole atencin a variables
en las necesidades y preferencias geogrficas.
Segmentacin demogrfica. Consiste en dividir el mercado en grupos con
base en variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de
vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
Las variables demogrficas son la forma ms popular para distinguir entre
grupos de consumidores. Aplicacin de ciertas variables demogrfica a la
segmentacin de mercado.
Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y las capacidades del
consumidor cambian con la edad. Algunas compaas ofrecen diferentes
productos o usan distintos enfoques de mercadotecnia para diferentes
segmentos de edad y ciclo de vida. Johnson & Johnson desarroll un
champ para mujeres de 40 aos para contrarrestar los cambios en el
cabello debidos a la edad.
Sexo. Desde hace mucho tiempo se ha venido aplicando la

segmentacin

por sexo en ropas, peluqueras, cosmticos y revistas.

Ingresos. La segmentacin por ingresos es otra prctica muy antigua en
categoras de productos y servicios como los automviles, botes, viajes
entre otros.
Segmentacin Psicogrfica.

Los compradores se dividen en diferentes

grupos con la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la

personalidad. (Clase social, estilo de vida, personalidad)

3.5.- Beneficios para la segmentacin de mercados.

La segmentacin del mercado esta orientada al cliente y, por esa razn, es

compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero identificamos las
necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego decidimos si
conviene disear una mezcla de marketing para satisfacerlas.

Hasta las

compaas ms grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing

masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han empezado a
abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentacin por
ser una estrategia mas eficaz para llegar a fragmentos que antes constituan un
mercado masivo y homogneo por lo ayuda a;
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado (proceso de micro segmentacin) y el diseo ms eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
Facilitar la seleccin o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de
distribucin y de comunicacin.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

3.6.- Condiciones que prevalecen en una segmentacin de mercados.

En toda empresa se debe considerar la experiencia y el conocimiento que se

tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de
visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma
segmentacin antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del
mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo
especfico. Probablemente exista algn segmento que no se haya cubierto o
descubierto por lo que es necesario obtener informacin de sus caractersticas.
En este orden de ideas, la finalidad de la segmentacin es dividir un mercado para
que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especia de
marketing. Tres condiciones ayudan a los expertos en marketing a alcanzar el
objetivo:

El criterio de la segmentacin. (esto es, las caractersticas con que se

describen los segmentos en que caen los compradores). Ha de ser
mesurable y los datos que las describen deben ser obtenidos con facilidad.
La edad de los compradores a la vez es mesurable y de fcil obtencin. Por
otra parte, el deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecolgico
puede constituir una caracterstica til para segmentar el mercado de
paales deseables, biodegradables, solo que esta caracterstica no se mide
con facilidad y tampoco podemos recabar fcilmente los datos.

El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las

instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios,
fuerzas de ventas de la compaa). Con un costo mnimo y sin desperdiciar
esfuerzos. Con el propsito de no desperdiciar la cobertura, algunas
revistas. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista
dirigida a un segmento especfico.

Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En

teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un segmento
individual.

Desde una perspectiva orientada al cliente, el mtodo ideal de segmentar

un mercado es hacerlo partiendo de los beneficios que aquellos buscan.

3.7.- Tres estrategias para seleccionar el mercado meta.

Las tres estrategias de que se dispone para seleccionar un mercado meta son:
La agregacin de mercados, un solo segmento y varios segmentos.
La agregacin de mercados; consiste en utilizar una mezcla de marketing para
llegar a un segmento masivo indiferenciado. Cuando emplea la estrategia de un
solo segmento, una compaa usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige
exclusivamente a un segmento del mercado total. Una estrategia de varios
segmentos consiste en seleccionar dos o ms segmentos y disear luego una
mezcla de marketing para cada uno de ellos.

Estrategia de agregacin: al adoptar una estrategia de agregacin del

mercado, llamada tambin estrategia de mercado masivo o de mercado
indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento.
A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto
a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes podrn disear una sola
mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del
mercado. Es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia
masiva. Se establece una estructura de precios y un sistema de distribucin
para el producto, y se destina un solo programa promocional a todo el
mercado.

Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o de

concentracin) consiste en seleccionar como mercado meta un solo
segmento del mercado total. Se disea despus una mezcla de marketing
para llegar a el. Una compaa quiz desee concentrarse en un segmento
individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado ms extenso.
Por ejemplo, Harley Davidson se centra en el mercado de motocicletas de
gran peso. No fabrica motocicletas pequeas para andar en la calle ni para

recorridos en carretera. En cambio Honda compite en todos los segmentos

de este mercado.

Estrategia orientada a varios segmentos. Cuando se aplica una

estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o
ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing
especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop, fabricante de
la aspirina Bayer, decidi que no todos los usuarios quieren tratar el dolor
de la misma manera; as que produjo la lnea Bayer Select de cinco
medicamentos que no contiene aspirina y que alivian el dolor ocasionado
por determinados sntomas. Al segmento de marcados de automviles de
pasajeros, General Motors inicialmente diseo programas individuales de
marketing en torno a sus cinco marcas: Chavrolet, Pontiac, Buick, y
Cadillac. Trato de llagar al mercado total de automviles con un enfoque de
segmentacin, pero con los aos ha ido desdibujndose la distincin entre
sus marcas. Ahora hay modelos Chavrolet semejantes a los modelos Buick
y Pontiac en el precio, aspecto y otras caractersticas. De ah que sus
mercados meta ya no estn tan bien diferenciados y que las marcas de
General Motors compiten unas con otras.

3.8.- Target Group. (Mercado Meta Publico objetivo).

Cuando la compaa ha reconocido un mercado especialmente atractivo, viene la

pregunta de cmo entrar en aquel. La tarea es segmentar el mercado, ya
explicado ampliamente en la parte inicial. Una vez que haya elaborado una
segmentacin til, la compaa puede considerar cual es la mejor parte del
mercado para entrar.

Taller para discusin

1.- Qu es mercado y explique sus aspectos. ?
2.- Cules son las caractersticas segn usted, de los mercados del consumidor,
del productor, del revendedor, del gobierno, y del internacional?
3.- Qu es y por qu se segmenta un mercado?
4.- Qu nos da a conocer las ventajas y desventajas de la segmentacin del
mercado?
5.- Lo mejor que una compaa puede hacer para que sus productos y / o servicios
llegue a donde debe llegar (Mercado Meta) es realizar una segmentacin de
mercado. Comntelo.

Tema 04.- Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.

4.1.- Posicionamiento:
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los
productos de la competencia
En este orden de ideas, los consumidores estn saturados con informacin sobre
los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que
toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los
consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los
productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparacin de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos
vendidos por la misma compaa.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

4.2.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto con base en:
1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el
comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que tambin la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:

Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin
(limpieza, frescura y proteccin)
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico
recomienda beber muchos lquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs,
del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que
se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.
5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En
su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o
en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho

ms grande que ella.

6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando

algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas
margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose
con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de
posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de
producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como
desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de
uso).

4.3.- VENTAJAS COMPETITIVAS

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los

mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los
de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la
organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el
diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus
zapatos tenis.

Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la

diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el
tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por
conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de
Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a
los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,
cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular
de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto
segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad,
facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la
competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero
uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa
de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus
nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja
competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su
instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo
Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores
para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y
capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que

esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin

y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por
ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es
corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear
imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o
una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los
beneficios principales

del producto y su posicin. Los smbolos pueden

conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la

imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas
enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de
Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede
crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion =
Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty
Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por
ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente
Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV
cambio al azul.

SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que
elegir por cul o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento.
Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el
"nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a
recordar siempre al "nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la
pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la

competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta

satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la

puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales

los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y

les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Tema 05.- Comportamiento de compra del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:

5.1. - Definicin.

Se refiere al consumidor, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios

para su consumo personal. Todos estos consumidores finales conforman el
Mercado de Consumidores.
Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayora de las
grandes empresas con gran detalle. Desean responder preguntas sobre qu,
dnde, cmo, cunto compran, cuando y por qu.

Los mercadlogos pueden analizar las compras para saber qu se compra, dnde,
y en que cantidad, pero no es fcil conocer el por qu del comportamiento de
compra del consumidor ni el proceso de toma de decisiones que conduce a l
De esta manera, el Comportamiento humano esta relacionado con actividades del
individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y servicios, incluyendo los
procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que
el consumidor lleva a cabo en la bsqueda, compra, uso, y evaluacin de
productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.

El proceso de

decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,

adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
Consumidor Final: aquellos que compran para el consumo individual, de familia o
de un grupo ms numerosos.

Algunos Roles Del Comportamiento Del Consumidor

Rol

Descripcin

Iniciador

La persona que decide alguna necesidad o deseo no

estn siendo cubiertos y que autoriza una compra
para rectificar la situacin.

Influenciador.

Persona que con alguna palabra u accin, tanto

intencional como no intencional, influye en la decisin
de compra, en la compra, y/o en el uso del producto o
servicio.

Comprador.

La persona que realiza la operacin de compra.

Usuario.

La persona que participa muy directamente en el

consumo o uso de la compra

5.1.1.- Caractersticas personales que influyen en el comportamiento del

consumidor.

Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen mucho

en las adquisiciones del consumidor.
Factores culturales
Cultura: es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona.
En gran medida, el comportamiento se aprende. Al crecer en una sociedad el nio
aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos de su
familia y otras instituciones importantes.
Cultura: smbolos y hechos creados por la gente y transmitidos de generacin en
generacin como determinantes rectores del comportamiento humano en una
sociedad determinada.
CLASES SOCIALES: divisiones sociales relativamente permanentes y ordenadas
cuyos miembros comparten valores , intereses, y comportamientos similares.
Estas se clasifican en: Alta media baja.
Factores Sociales
Los factores sociales tambin influyen en el comportamiento del consumidor
repercuten los factores sociales, como los grupos de referencia del consumidor, la
familia, y los papeles y situacin social.
Grupos de referencia : son aquellos que ejercen influencia directa (cara a
cara ) o indirecta en sus actitudes o conducta.
Los grupos de referencia son aquellos que influyen directamente en el individuo.
Son los grupos a los que la persona pertenece y con los que interacta.
La familia. Los miembros de la familia del comprador pueden ejercer una gran en
la conducta de ste. El mercadlogo

necesita determinar cul miembro tiene

normalmente la mayor influencia sobre la compra de un producto o servicio en

particular. El ms dominante puede ser el marido, o la esposa, o tal vez ambos
tengan la misma influencia.

Los siguientes productos y servicios caen bajo cada categora:

Marido Dominante: seguros de vida, automviles, televisin.
Esposa Dominante: aparatos electro domsticos, alfombras, muebles, utensilios.
Entre otros.
Igualdad: muebles para la sala, vacaciones, vivienda, entretenimiento.

Factores Personales
Ciertas caractersticas como edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida, personalidad, y concepto de si mismo influyen en la
decisin de compra.
Ciclo de vida familiar: es la serie de etapas por las que atraviesa una familia,
empezando con los jvenes solteros y avanzando a travs de la fase matrimonial
con hijos pequeos y luego mayores y terminando con personas adultas casadas
y solteras.
Factores psicolgicos:
Existen 4 factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una
persona: Motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias, y actitudes.
Motivacin.
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad.
Un motivo ( o impulso ) es una necesidad apremiante como para impulsar a la
persona a la satisfaccin de la misma.
Percepcin.
Una persona motivada esta lista para actuar. Cmo lo hace depende de su
percepcin de la situacin. Dos personas con las mismas motivaciones y en la

misma situacin podran actuar de muy diferente manera porque perciben la

situacin en forma diferente.
La percepcin es el proceso mediante el cual una persona selecciona organiza, e
interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo.
Aprendizaje y creencias.
El aprendizaje son los cambios en el comportamiento individual derivado de la
experiencia.
Cuando las personas actan, aprenden. Los tericos de la especialidad afirman
que la mayor parte de comportamiento humano es aprendiendo.
La creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Creencia: es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo.

Actitudes.
Evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes
de una persona respecto de un objeto o idea.
Las personas adoptan una postura respecto de la religin, poltica prendas de
vestir, msica, alimentos y casi cualquier cosa. Las actitudes son difciles de
cambiar porque van de acuerdo con el patrn de la persona y modificar una
implicara ajustes en muchas otras. Por lo tanto en general las compaas deben
intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento, ms
que tratar de cambiar stas.

Es difcil cambiar las actitudes, pero es posible. El lema de Honda de que la

mejores personas se conocen en una Honda cambi la actitud de las personas
respecto de quien utiliza una motocicleta.
Actitud: evaluacin permanente del comportamiento, sentimiento o accin, de una
persona hacia algn objeto, idea, o persona.

5.1.3.- Proceso de decisin de compra de los consumidores.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su

actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra.
Este proceso est formado por una serie de etapas, que son

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o

servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin.

Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del
consumidor, que pueden ser reales o no.

Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado,

esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un
vendedor.

Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y

conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy
importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras.

La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de

compra.

Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender,

naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y
por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

5.2.- Siete motivos que la gente hace que compre.

Es fundamental saber por que compra el consumidor, que influye en su
comportamiento para que prefiera y obtenga un producto, o para que no lo
obtenga y sus ventas disminuyan.

El producto debe adaptarse al consumidor y no el consumidor al producto.

Siete (7) motivos bsicos que hacen que la gente compre:

1. Impulso: cuando el cliente no busca ni necesita algo especial, solo compra
por impulso. (Ej. Cuando compra chicles mientras hace fila).
2. Habito: se compra por fuerza de la costumbre. El cliente siempre llega a la
misma panadera y compra la misma clase y cantidad de pan.
3. Emocin:

El deseo de imitar a otros, quiere ser como los dems, entonces se

compra por conformidad.

El deseo de ser diferente, nico y ms distinguido que los dems.

El deseo de sentirse cmodo, por placer o diversin.

El orgullo, ambicin, deseo de prestigio, esto hace que muchos

productos se vendan solo por la fama o el nombre.

4. Racionalizacin: el consumidor tiene en claro que articulo necesita y como

lo quiere. Por eso busca el producto de buena calidad y econmico.
5.

Motivos primarios: son los que inducen al consumidor al comprar un

artculo general sin pensar en la marca (cuando se compra arroz, papel
higinico, entre otros).

6. Selectivos: cuando el cliente tiene muy definido que producto necesita, que
cantidad, tamao, clase y marca.
7. Patrocinio: comprar por el precio o porque el producto es de calidad
excepcional o porque el negocio esta muy bien ubicado o porque su
empresa tiene una excelente referencia.
Conociendo los motivos que tienen las personas para comprar, podemos actuar
sobre la mezcla de mercado para lograr un motivacin que se traduzca en la
compra.

5.3.- La decisin de compra.

Son muchos los aspectos que debemos conocer acerca del consumidor en el
mercado, relacionados principalmente con el que, cuanto, cuando, como, y donde
comprar.

Qu compra el consumidor en el mercado?

Con esta pregunta se refiere a la clase de producto o servicio y sus
caractersticas, tales como forma, tamao, calidad, color entre otros. Tambin
hace referencia a las posibilidades de elegir uno u otro bien, con respecto a otros
con los cuales pueden competir por tener cierto grado de sustitucin.

Cunto compra en el mercado?

No es suficiente saber que compra, es necesario cuantificar esa demanda, para
efectos de planeacion y pronostico de ventas.

Bajo que condiciones compra en el mercado?

El consumidor esta dispuesto a comprar, pero bajo unas condiciones dadas, as
por ejemplo, con respecto a la compra de carros, muchas personas estn
dispuestos a adquirirlos si se los dan a crdito, en clima calido la gente compra
gaseosas si se las venden fras. Cuando y en que lugares compra, son aspectos
que tambin deben conocerse.

Qu problemas de decisin afrontan los consumidores?

Para adquirir un producto o servicio, el consumidor acta de diferente manera,
segn sea su capacidad de compra, el medio ambiente, entre otros. Los
principales problemas se relacionan con:

Decidir cuanto gastar o cuanto ahorrar, segn sea su capacidad de compra.

Decidir que producto y servicio comprar.

Decidir que marca y en que lugares comprar.

Decidir las condiciones de compra.

Qu pasos tiene la decisin de compra?

Reconocer una necesidad insatisfecha.

Para lograr la satisfaccin identificar las posibles alternativas.

Evaluacin de las alternativas.

Decisin de compra.

Comportamiento despus de la compra.

Observaciones:

El proceso comienza cuando una necesidad insatisfecha crea tensin,

debido a que el producto o marca que se consume actualmente no ha
producido satisfaccin.

Reconocida una necesidad, deben identificarse las alternativas tanto de

productos como de marcas.

Identificadas las alternativas deben evaluarse, antes de tomar la decisin

de compra, experiencias y actitudes con respecto a varias marcas.

Buscar y evaluar, y despus decidir si se efectuara la compra en cuanto a

marca, precio, tienda, cantidad, color entre otros.

Son importantes para el mercado los sentimientos del comprador despus

de la venta, pues pueden influir en el consumo repetido y tambin en la
opinin que el consumidor transmite a otro con respecto al producto.

5.4.- Los nuevos consumidores.

Los abuelos satisfechos.
Parejas maduras en uso de buen retiro. Econmicamente no tienen problema
pues gozan de una pensin o de una renta de capital. Cuentan con el dinero y el
tiempo suficiente para descansar y satisfacer todos sus caprichos. Practican
deporte. Viajan dentro y fuera del pas. Luego de haber sacado adelante a sus
hijos, viven satisfechos.

Los yupis criollos.

Son profesionales solteros y sin compromisos. Tienen buenos salarios y destinan
gran parte de sus ingresos a la recreacin. Piensan que son muy jvenes para
contraer obligaciones y ahorran.

La profesional moderna.
Soltera, dinmica, moderna y segura, la independencia econmica le permite
gastar su dinero en lo que le gusta. Enemiga del matrimonio y amiga de los
acontecimientos sociales. Vive actualizada.

Los triunfadores.
Son parejas de ejecutivos on ingresos muy superiores a las necesidades. Dedican
tiempo al deporte, a tomar cursos de todo tipo, y hacer vida cultural y social. Han
conseguido todo lo que se han propuesto y estn convencidos e que la vida hay
que disfrutarla.

Los enculebrados.
Para estas parejas la satisfaccin inmediata de ciertos lujos y caprichos llega a ser
ms importante que cubrir las necesidades primarias. No planean sus gastos
segn sus recursos econmicos y por esa razn gastan y compran pagando a
crdito. Son los mayores consumidores de productos nuevos y establecen niveles
de competencia con familiares, amigos. El precio les preocupa poco ya que todo lo
basan en el crdito.

Los optimistas.
Jvenes solteros que trabajan estudian al mismo tiempo. Son entusiastas y no se
angustian por establecer aspiraciones concretas ni compromisos exigentes.

Los luchadores.
Son parejas jvenes y trabajadores infatigables que han logrado todo con esfuerzo
personal. Sus objetivos econmicos son hacer un capital que les proporcione

estabilidad y adquirir vivienda propia o ampliar el negocio. Descansan en familia

compartiendo todo con los hijos. Los que los motiva a comprar es la utilidad y lo
practico del producto y la relacin precio beneficio es lo mas importante en la
eleccin de una marca.
PREGUNTAS DEL TALLER.1.- Cmo influye la clase social en la conducta de compra del consumidor?

2.- Por qu cree usted que la cultura es factor determinante fundamental de los
deseos y conducta de una persona?

3.- A un director de Marketing, duro y astuto se le oy decir: Toda esta palabrera

acerca del proceso de divisin del consumidor se reduce a lo de siempre: para el
profesional del marketing lo nico importante es lo que compra el publico y en
cantidades. Qu opina de este punto de vista?

4.- Refiera una de sus experiencias en que los resultados posteriores a la compra
hayan incidido de manera importante en su comportamiento de futuras compras.