El dao al consumidor no informado: sobresaturar no es informar

Fernn DeMara Flores

No es una sorpresa para nadie, nuestras sociedades son de hperconsumo: la
mayora de los pases de los pases industrializados (los antes llamados
desarrollados o de primer mundo), tienen economas que giran alrededor de
consumo de bienes y servicios que estn dentro del sector terciario; esto es: son
economas de servicios, que ya no tienen como prioridad la produccin o
extraccin de recursos naturales y/o materias primas (sector primario) o su
transformacin (sector secundario), sino que al tener perfectamente cubiertas
estas reas, ahora estn enfocadas en las necesidades esenciales de la
poblacin.
Para este sector, el ciudadano se convierte en el usuario/consumidor y
todas las empresas buscan obtener de l la mayor cantidad de recursos
monetarios para asegurar su existencia continua. Por esta razn, nuestras
sociedades han sido objetos de la publicidad desde hace ms de un siglo y medio,
y podemos ver cmo esta se ha transformado conforme la comunicacin masiva
fue aumentando su alcance. El estallido de la publicidad moderna se da en la
segunda mitad de la dcada de los aos 50 durante el siglo XX. En esa poca se
comenz a bombardear a la sociedad con mensajes aspiracionales, haciendo de
los productos elementos imprescindibles para las personas a quienes iban
dirigidas si quera ser mejores, demostrar su poder, vivir con estilo o
cualquiera de los conceptos que se asociaban con el producto.
Luego, durante la poca de los 80, cuando llegamos al punto crucial donde
la industria de la publicidad ya no poda anunciar productos con cualidades
cuestionables o ficticias, debido a varias demandas en contra de los productores
que haba utilizado publicidad engaosa (el false advertising al que tanto huyen
ahora los publicistas de Nueva York, Pars, Roma y Londres). As que lo que vimos
fue una cambio en la manera en que se exponan los productos a los
consumidores potenciales y un viraje hacia una publicidad ms humana ya no
le dice qu es lo que necesita, le hace ver cuanto mejor se sentir cuando
adquiera el producto X de la marca Y.
Esta nueva publicidad invoca emociones, sin dejar de presentar una meta
aspiracional a la que slo se puede llegar si se consume la marca que se
presenta. En realidad no informa acerca de las capacidades del producto o la
calidad del servicio, slo busca que el espectador conecte emocionalmente con lo
que se le presenta y entonces quiera adquirirlo mediante una respuesta

meramente subjetiva. La publicidad actual no informa, apela a los sentimientos y

no a la razn.
La situacin es que la comunicacin global ahora hace que la cantidad de
publicidad que recibimos sea cada vez mayor: en televisin y radio, la cantidad de
cortes comerciales es ridcula. En la televisin por cable, comienza a convertirse
en una plaga que crece cada da ms. En internet, est presente de miles de
maneras y es difcil no ver ms anuncios luego de navegar cuatro pginas web
que leyendo la mitad de una revista como sta.
Dentro del sector de las TI, el dao potencial de un consumidor no
informado, por lo general se ve reflejado en la baja eficiencia ya sea del usuario o
de su dispositivo. La productividad de un desarrollador est tan ligada a las
capacidades reales de su equipo como a su habilidad para programar o llevar su
equipo a los lmites ideales para el proyecto que se encuentra desarrollando.
Para los mercadlogos y publicistas, sta es al era del consumidor. Ahora
ste es un elemento importante (slo hasta ahora!) porque tiene poder de
decisin y determinacin a la hora de hacer valer sus derechos. Para los
pensadores mas trendy de la publicidad, es obligatorio que las empresas cedan
el poder y conozcan ms a fondo a sus clientes. Se habla de la confianza del
consumidor y por eso, las empresas estn cambiando sus estrategias de
comunicacin para dar la impresin de que est en contacto con l, pero esta
comunicacin no sirve de mucho si la publicidad inicial no informa al consumidor.
Pero el secreto radica en que las empresas estn obligadas a proporcionar
datos verdicos acerca de sus productos o servicios, pero como consumidores es
nuestra responsabilidad mantenernos informados acerca de los requerimientos
que tenemos y las herramientas ptimas con las que podemos cubrirlos. El
verdadero poder del consumidor no est en su decisin de compra, sino en que
puede obligar al fabricante a dejarse de cuentos, a saturar de referencias
irrelevantes y presentar slo datos pertinentes que sirvan para tomar una decisin
informada. Adems, tenemos que salirnos del juego que nos presentaron los
publicistas donde dejamos de lado la informacin relevante con la que formamos
el conocimiento racional del objeto, y basamos nuestra decisin de compra en
funcin de la relacin que construimos con dicho objeto. Si seguimos decidiendo
nuestras compras a partir de las representaciones emocionales y simblicas que
tenemos con respecto de una cosa, aunque tengamos muchos datos acerca de
ella, no estamos aprovechando la informacin en el mejor de los casos la
estamos filtrando para justificar nuestra eleccin. Sin embargo, en la mayora de
estas situaciones la estamos ignorando.

El peligro para un consumidor est en el proceso de pensar rpido. Daniel,

Kahneman, un psiclogo cognitivo ganador de un premio Nobel de Economa
sostiene que existen dos modos de pensamiento: el sistema 1 que es rpido,
instintivo y emocional; y el sistema 2 que es ms lento, ms deliberativo y ms
lgico. Cada sistema tiene sus sesgos cognitivos, pero la publicidad trabaja
dirigida justo al sistema 1: saben que todos estamos propensos a las compras por
impulso, por eso tratan de preparar el camino para que la prxima vez que
tengamos oportunidad de comprar, sean nuestro sentimientos hacia la marca o
producto los que dicten la decisin de compra.
Si nos dejamos llevar por nuestras emociones o impulsos para comprar, el
mayor dao que sufrimos como consumidores es que, al no evaluar todas las
posibilidades, es muy posible que descartemos a priori alguna opcin que se
ajusta mejor a nuestro requerimiento especfico. Vamos, a mi pap le acaba de
suceder hace cosa de cinco semanas: fuimos a una tienda departamental a
comprar porque necesitaba un par de pantalones y unas camisas. En general,
cuando se trata de ropa formal, l tiene por costumbre saber por qu cosa va y
cul es el estilo especfico que sta debe tener. Estuvimos en la tienda durante
una hora y media porque se tena que probar las piezas para elegir aquellas que le
quedaban mejor y l senta ms cmodas. Incluso, los pantalones estaban con
20% de descuento a la semana siguiente, anunciaron una venta nocturna donde
toda la tienda tena rebajas de 20%, pero los pantalones de la marca que l
compr, estaban con descuentos del 30% al 40%.
Yo slo tomo los jeans del color que me gusta y que sean de mi talla, los
pago y ya. Asumo que ser lo mismo de siempre desde al ltima vez que lo hice
tengo uno al que el cierre se le baja constantemente y ayer se me rompi la
costura de otro.
En el caso de mi pap, su decisin no implic peligro alguno y no existe
dao real por el hecho de que no se ahorrara ms dinero durante la venta
nocturna. En el mo el peligro era evidente y el dao fue mayor porque no slo
actu impulsivamente al seleccionar mis pantalones vaqueros, ni siquiera revis
que tuvieran buenos acabados a pesar de que ya los haba seleccionado.
La diferencia real es que l utiliza la informacin que tiene disponible y,
adems, comprueba que el producto la cumpla y se ajuste a lo que necesita. Yo
asum que con la informacin que tengo, las cosas siempre funcionan igual y
como la marca me gusta, pues no requiero de nada ms que seleccionar lo que
quiero y as tengo cubiertas mis necesidades.
El dao al consumidor no informado, siempre se lo provoca l mismo. En

una sociedad de hiperconsumo lo que nos sobra son datos, pero si no los
procesamos entonces no tendremos informacin relevante y til para nuestra toma
de decisiones. Acaparar montones de datos slo nos hace conocedores de estos,
para estar informados debemos discriminarlos para saber cules y cmo podemos
aplicarlos en nuestros procesos de decisin. En ese sentido, la mxima que dice
que la informacin es poder, es muy cierta.
Los datos por s mismos, que son lo que nos alimenta la publicidad, slo
son bagaje.
Entonces, eres un conocedor que consume o un consumidor informado?