TEMA 9.

EL MUESTREO Y EL
TRABAJO DE CAMPO
Investigacin de Mercados
Grado Administracin y Direccin de Empresas
Universidad Pblica de Navarra

Por qu utilizar muestras?

Para conocer algn aspecto de la poblacin no es
necesario recoger datos de todos los elementos de
la poblacin.
Menor coste.
Rapidez.
Imposible obtener datos de toda la poblacin objeto
de estudio.
Mayor control del trabajo de campo.

CONTENIDO
9.1. Conceptos bsicos de muestreo.
9.2. Etapas en la seleccin de la muestra.
9.3. Muestreo probabilstico
9.3.1. Clculo tamao de la muestra y error de
muestreo.
9.4. Planificacin y supervisin del trabajo de campo.

9.1.Conceptos bsicos de muestreo

Actividad
1.Poblacin, universo, colectivo
2.Marco poblacional
3.Censo
4.Unidad muestral
5.Muestra
6.Tamao de la muestra
7.Mtodo de muestreo
8.Error de muestreo
9.Error de no-respuesta

a. Procedimiento utilizado para seleccionar las unidades

muestrales de la poblacin.
b. Cada uno de los elementos de la poblacin o marco
poblacional que se encuentran disponibles para su
seleccin.
c. Error cometido por el hecho de extraer una muestra de una
poblacin.
d. Conjunto de unidades muestrales seleccionadas para la
aplicacin de la tcnica de recogida de datos primarios
e. Conjunto total de elementos de una poblacin de los cuales
se desea obtener datos para la IM que se est
desarrollando.
f. Porcentaje de no respuesta sobre la muestra inicialmente
seleccionada.
g. Conjunto de elementos de la poblacin disponibles para
poder seleccionar la muestra.
h. Relacin completa de los elementos de una poblacin o
marco poblacional.
i. Nmero de unidades muestrales que componen la muestra.

9.2.Etapas en la seleccin de la muestra

Definir la poblacin
Definir el marco poblacional
Decidir el mtodo de muestreo
Determinar el tamao muestral
Seleccionar las unidades muestrales

9.2.Etapas en la seleccin de la muestra

Mtodos de muestreo
Muestreo probabilstico

Muestreo no probabilstico

Todos los elementos de la

poblacin o del marco poblacional
tienen una probabilidad conocida
de ser incluidos en la muestra

No interesa conocer la probabilidad

de que un elemento de la poblacin
o marco poblacional sea incluido en
la muestra.

Las unidades muestrales se

seleccionan aleatoriamente.

Las unidades muestrales no se

seleccionan aleatoriamente.

Plan de muestreo complejo.

Plan de muestreo sencillo.

Tamao de muestra grande

Tamao de muestra pequeo

Desde el punto de vista

estadstico, las muestras suelen
ser representativas de la
poblacin.

Desde el punto de vista estadstico,

las muestras no son representativas
de la poblacin.

9.3. Muestreo probabilstico

Muestreo aleatorio simple
Muestreo sistemtico

Mtodos de
muestreo
probabilstico

Muestreo estratificado
Muestreo por conglomerados
Muestreo etapas
Muestreo por rutas aleatorias

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo aleatorio

simple
Los elementos de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
Se emplea en poblaciones poco heterogneas o en las
que no se quiere captar la heterogeneidad.
Conocido el tamao muestral:
Se censa la poblacin (marco).
Se asigna un nmero a cada elemento.
Se eligen aleatoriamente las unidades muestrales

(sorteos, tablas de nmeros aleatorios).

Se identifican en el censo las unidades muestrales
seleccionadas.

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo aleatorio

simple
Estudio acerca de la satisfaccin con el servicio
entregado por la empresa FORUM en Navarra en
el ltimo ao.
Encuesta telefnica
Poblacin: clientes en el ao 2010.
Marco poblacional: 6000 clientes con tarjeta (92%

de los clientes totales del ao 2010)

Muestra = 565 (e=4%,1-=95,5%)

Tabla de nmeros aleatorios

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo sistemtico

Los elementos de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
Se emplea en poblaciones poco heterogneas o no se
quiere captar esa heterogeneidad.
Conocido el tamao muestral:
Se censa la poblacin (marco) y se asigna un nmero a
cada elemento.
Se calcula el coeficiente de elevacin k
Se selecciona un punto de partida aleatorio,
escogiendo despus cada k-simo elemento del censo.
Se identifican en el censo las unidades muestrales
seleccionadas.

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo sistemtico

Estudio del Ayuntamiento de Pamplona sobre el
servicio de atencin a domicilio(SAD)(2010)
Poblacin: 1062 usuarios del SAD
Mtodo de muestreo: muestreo sistemtico
Tamao de la muestra: 354 personas
Error de muestreo: 4,33%
Nivel de confianza: 95%
Muestra real: 325

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo estratificado

Los elementos de la poblacin no tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
Se aplica cuando se desea captar la heterogeneidad de
la poblacin.
Se busca representatividad de cada grupo o estrato de
la poblacin.

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo estratificado

Se censa la poblacin (marco)
Se identifican una o varias caractersticas de la poblacin.
En base a ellas, se divide a la poblacin en estratos.
Se determina el tamao de la muestra.
Se determina el nmero de unidades muestrales a
seleccionar de cada estrato poblacional (afijacin).

Seleccin aleatoria de las unidades muestrales a

seleccionar de cada estrato.

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo estratificado

Una empresa de bebidas refrescantes desea realizar un estudio
de tipo continuo para estimar la cantidad demandada en unidades
fsicas demandadas en unidades fsicas de un refresco de limn.
El mercado en el que opera se divide en tres tipos de clientes cuya
importancia y consumo medio en unidades fsicas se desglosa en
la siguiente tabla.

Supongamos que se desea seleccionar una muestra de 400

clientes. Cuntos elementos elegir de cada estrato?

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo estratificado

versus muestreo por cuotas.
Estudio de las necesidades asistenciales en Navarra

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo por

conglomerados
Se elige una o varias variables para dividir a la
poblacin en conglomerados.
Se divide la poblacin en conglomerados.
Se censan los conglomerados.
Se seleccionan aleatoriamente un nmero de
conglomerados hasta alcanzar el tamao de la muestra.

9.3. Muestreo probabilstico. Muestreo por etapas

Se realiza en dos o ms pasos.
En cada etapa, se puede utilizar el mismo procedimiento
de muestreo probabilstico o combinar algunos de los
vistos hasta ahora.

9.3.1 Muestreo probabilstico. Clculo del tamao

de la muestra y error de muestreo
Factores determinantes del
tamao de la muestra

Tamao de la poblacin
Error de muestreo
Dispersin poblacional
Nivel de confianza
Presupuesto
Urgencia de la investigacin

9.3.1 Muestreo probabilstico. Clculo del tamao

de la muestra y error de muestreo
1. Determinar el tamao de la poblacin:
- Poblaciones finitas: 100.000 elementos
- Poblaciones no finitas > 100.000 elementos
2. Determinar el nivel de dispersin de las respuestas
1. - Lo conocemos de otros estudios similares.
2. - Calcular el dato estadsticamente a partir de los
resultados de un pretest.
3. - Suponer la dispersin ms desfavorable.
3. Determinar el error de muestreo y el nivel de confianza.
4. Calcular el tamao ptimo de la muestra.

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9.3.1 Muestreo probabilstico. Clculo del tamao

de la muestra y error de muestreo
Tamao de la muestra y Muestreo aleatorio simple

TOTALES

9.3.1 Muestreo probabilstico. Clculo del tamao

de la muestra y error de muestreo
Tamao de la muestra y Muestreo estratificado

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9.4. Planificacin y supervisin del trabajo de campo

Trabajo
de
campo

9.5. Planificacin y supervisin del trabajo de campo

Planificacin

Supervisin

Seleccin del
personal de
campo

Error de no
respuesta

Formacin del
personal de campo

Nmero de
contactos
Control de
cumplimentacin
de las encuestas

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9.5.Planificacin y supervisin del trabajo de

campo. Planificacin. Seleccin del personal de
campo
Descripcin de las habilidades que debe reunir el
personal de campo.

Aspectos a tener en cuenta en proceso de seleccin:

Aspecto fsico del entrevistador

Condiciones fsicas del entrevistador
Carcter del entrevistador
Capacidades de comunicacin
Educacin
Integridad y experiencia

9.5.Planificacin y supervisin del trabajo de campo.

Planificacin. Formacin del personal de campo
Formacin general
Terminologa de la IM.
Importancia del personal
de campo: honesto,
objetivo, .
Confidencialidad.
Cmo establecer contacto.
Cmo presentarse.
Cmo actuar durante el
trabajo de campo.
Registro de las respuestas.
Registro de incidencias

Formacin especfica
Objetivos del estudio.
Lectura y comentario del
cuestionario.
Instrucciones.
Composicin y tamao de
la muestra.
Lugares y momentos de
seleccin de encuestados.
Mtodos de control y
supervisin.
Prueba real.

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9.5.Planificacin y supervisin del trabajo de campo.

Supervisin. Error de no-respuesta y nmero de
contactos.
Error de no-respuesta
No es posible contactar con el elemento de la muestra
o se niega a contestar.

Nmero de contactos
Cantidad de intentos de realizacin de las encuestas
para alcanzar el tamao de muestra deseado.

9.5.Planificacin y supervisin del trabajo de campo.

Supervisin. Control de cumplimentacin de las
encuestas
Quin ha contestado las encuestas?

Anlisis del trabajo realizado por los encuestadores:

Evaluacin de la calidad de los datos

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