impacto del internet en los mercados de productos y servicios

La evolucin y el desarrollo de las TIC supone para todos un mayor acceso a la

informacin y un acelerador social, que amplifica la comunicacin entre los
usuarios. Estos hechos propician la aparicin de nuevos hbitos sociales y de
consumo.
Mayor acceso a la informacin, mejor compra
Que cada uno de nosotros tenga un mayor acceso a la informacin no hace otra
cosa que mejorar nuestras habilidades de consumo, obteniendo ms capacidad de
eleccin y de negociacin. Un mejor conocimiento de las caractersticas y precios de
los productos ayuda al proceso de eleccin.
Las principales ventajas de un consumidor ms informado son:

El ahorro de tiempo que supone la utilizacin y la sencillez de las

bsquedas en Internet.

El logro de mejores precios debido a la transparencia existente en los

precios de productos esencialmente homogneos(especialmente en sectores
como el turstico)

Una mayor diferenciacin de los productos, al verse obligadas las

empresas a optar por estrategias, en las que el precio no es una seal vlida
a nivel informativo para establecer la calidad de un producto.

Un acceso a un mayor abanico de productos al romperse las barreras

fsicas del comercio, y no ver limitada la oferta a tiendas fsicas, o a
limitaciones como el tamao de la superficie del punto de venta.

Podemos aadir aqu la aparicin de la figura de los Omiconsumidores: son

aquellas personas que bucean en la red buscando informacin planificada antes de
cada proceso de compra.
La aparicin del social commerce
Las comunidades virtuales condicionan enormemente la compra en la red,
principalmente en mercados que reunen ciertas peculiaridades:

Mercado atomizado con productos y servicios homogneos

La compra del mismo requiere de conocimientos tcnicos de cierta

complejidad para un usuario medio.

Este tipo de conductas dependern en gran medida del poder adquisitivo de cada
individuo, ya que para una persona con renta media, este tipo de compra
equivaldra a un coche, para un adolescente podra ser la compra de
un smartphone.
Dichos comportamientos acontecen en Internet y son frutos del cambio de
credibilidad que han ido sufriendo las fuentes informativas a lo largo de los ltimos
aos.

Es entendible que nos fiemos ms de una amistad, un familiar o de un consumidor

con necesidades similares a las nuestras, que de alguien que est interesado en
que se produzca la venta. De aqu nacen comunidades de usuarios (foros y redes
sociales principalmente) que, por motivos de naturaleza fundamentalmente social,
tales como la mejora del propio estatus o la satisfaccin que produce compartir
informacin o conocimientos, comparten y debaten sobre sus propias experiencias
con los productos o servicios que han adquirido.
Un esbozo de estos usuarios de mercados de todo el mundo (incluido el mercado
espaol) son menores de 35 aos y muy activos en las redes sociales, donde
comparten sus opiniones y experiencias. Utilizan aplicaciones para mviles y
confan en ellas para realizar compras y localizar productos. Este colectivo
representa ya el 25% de los compradores on-line. (Fuente: Estudio Digital Shopper
Relevancy de Capgemini)
1. LA REVOLUCIN DIGITAL Y LA NUEVA ECONOMA
El panorama econmico actual est determinado por la tecnologa.En una veintena
de aos se han desarrollado nuevos productos (como las cmaras de vdeo, las
fotocopiadoras, los fax, los contestadores automticos, los relojes digitales, el
correo electrnico, los telfonos mviles y los ordenadores porttiles), que han
cambiado nuestras vidas e incluso nuestras pautas de pensamiento. En particular,
Internet ofrece la oportunidad de construir una nueva economa basada en la
disponibilidad de una extensa cantidad de informacin y en la estrecha

interconexin de los agentes econmicos. El ciberespacio est creando una era en

que la compra y venta sern ms automatizadas y
convenientes.
En la actualidad el acceso a Internet se realiza
fundamentalmente a travs de los ordenadores. Sin
embargo, el ordenador personal no es el nico canal
electrnico disponible (2). El telfono fue el primer medio
electrnico para obtener informacin y formular pedidos. La
llegada de Internet hizo posible recoger informacin y hacer
pedidos a travs del ordenador. El PC proporciona una
importante capacidad de distribucin pero todava no est
disponible en muchos hogares (en el caso concreto de la
Banca, el 58% de los clientes bancarios manifiesta no disponer de ordenador en
casa o en el trabajo) y su movilidad resulta limitada. Cuando la tecnologa consiga
llevar Internet a la televisin y al telfono mvil, los servicios bancarios se podrn
realmente prestar a todos y en cualquier momento y lugar.
Lo que todava se ha de establecer es la futura aceptacin de cada medio. Las
entidades bancarias afrontan este problema cuando tienen que decidir la cuanta y
el momento adecuado de las inversiones canalizadas hacia el telfono, el ordenador
o la televisin interactiva. En ltima instancia, sin embargo, los tres medios
electrnicos convergern en un solo instrumento que reunir las caractersticas de
los tres medios mencionados, permitiendo, por ejemplo, que los centros de banca
telefnica de las entidades proporcionen ms valor al cliente y a las propias
entidades al transformarse y ofrecer servicios multicanal y
multimedia convirtindose en "centros de llamadas"
entendidos en sentido amplio.
Las entidades bancarias, deben reconsiderar, en general, los
procesos mediante los cuales identifican, comunican y
entregan valor al cliente, comprometindose cada da ms
en el diseo de los productos. Analizaremos a continuacin
cmo la revolucin digital, est cambiando y cambiar an
ms a futuro la conducta de compra de los consumidores y
de las empresas. Posteriormente examinaremos las
consecuencias de esas conductas modificadas para el sector
bancario y la respuesta de las entidades. (INDICE)
2. COMO LA TECNOLOGA CAMBIA EL COMPORTAMIENTO BANCARIO DE LAS
FAMILIAS Y EMPRESAS
El futuro ofrece muchos escenarios posibles sobre cmo cambiarn nuestras vidas
cuando los ordenadores y las redes electrnicas y va satlite sean habituales en el
hogar. En todos ellos parece claro que la tecnologa formar parte esencial de
nuestras vidas.

En un contexto como este, es previsible que las Familias migren progresivamente

desde la visita a la sucursal del Banco o Caja habitual hasta la utilizacin de la red,
como, de hecho, lo estn empezando a hacer ya. La cuestin es si el cambio va a
ser ms o menos rpido y cuanta y de que tipo deber ser la presencia fsica de las
entidades bancarias, pero lo que parece inapelable es el cada vez mayor peso de la
red virtual en las operaciones y transacciones bancarias. De hecho, los hbitos
bancarios de los clientes particulares estn cambiando en muy poco tiempo como
no lo haban hecho en muchos aos. Cada vez es ms frecuente que los
consumidores bancarios particulares consulten y comparen en detalle las ofertas de
los distintos proveedores bancarios en la red, realicen compras y ventas de
acciones on line de manera ms gil, segura y conveniente y ordenen sus
transferencias sin la necesidad de transmitir la informacin a un empleado del
Banco o la Caja, y sin errores de interpretacin.
En lo que al segmento de Empresas se refiere, es previsible que las pautas de
compra-venta empresarial cambien an ms si cabe. En la actualidad los ejecutivos
de compras estn incorporando herramientas cibernticas. Internet les ofrece
mucha ms informacin de la que jams tuvieron. Pueden buscar ms fcilmente a
los mejores proveedores y verificar su reputacin y trayectoria. En Internet surgen,
adems, proveedores intermediarios de informacin ("metamedarios") que renen y
ofrecen evaluaciones de los diferentes proveedores por un pequeo honorario. Hoy
en da, muchas empresas realizan on-line la prctica totalidad de sus operaciones
bancarias incluyendo el descuento de papel o los pagos al exterior.
En el mes de Enero del ao 2001 y segn datos de MMXI Europe, de las 10 pginas
web ms visitadas, 4 pertenecan a entidades financieras. En concreto:
Servicaixa.com (330.000 visitas), invertia.com (226.000), bbvnet.com (129.000) y
cajamadrid.es (126.000). Bien es cierto, sin embargo, que un porcentaje elevado de
estas visitas se realizan para consultar, analizar y comparar, cerrndose muchas
operaciones a travs de otros canales (telfono y oficina,
fundamentalmente). (INDICE)
3. LO ESENCIAL DE LA PROPUESTA DE VALOR DE LA OFERTA BANCARIA
VIRTUAL
El valor esencial que la Banca virtual ofrece al consumidor bancario se centra en:

Oferta multicanal/Conveniencia. La oferta bancaria virtual proporciona al

consumidor la opcin de conectar con su Banco en cualquier momento y
lugar. Sin embargo, el verdadero valor para el consumidor est en la adicin
y no en la sustitucin. El consumidor quiere seguir contando con su oficina
fsica que le ofrece la confianza del "ladrillo" y con su interlocutor con cara y
ojos en la oficina, al que puede acudir para consultar datos, manifestar
quejas y reclamaciones y del que se espera una mayor involucracin personal
con sus problemas. Por eso la mayor parte de las
entidades bancarias que han nacido como
exclusivamente virtuales estn abriendo oficinas
fsicas.

Agregacin de servicios financieros. El

consumidor bancario no necesita visitar distintas
oficinas bancarias para conocer puntualmente su
posicin bancaria global. Un servicio que agrega
todos los saldos est ya disponible en la red
(Bankinter y Patagon lo ofrecen en la actualidad).
Tampoco para saber quien ofrece los mejores precios
en prstamos hipotecarios o depsitos o compraventa de valores, etc.

Manejo de las Finanzas personales. La red

ofrece, por ejemplo, programas que permiten seleccionar la mejor cesta de
inversin de acuerdo con el perfil del consumidor bancario (El servicio "Cmo
invertir" de Bankinter es el caso ms paradigmtico).

Precio. El autoservicio (el consumidor completa los impresos de apertura de

su cuenta, marca su propia transferencia, etc.) incorpora un menor coste, que
la prestacin del servicio por parte de la Entidad bancaria. Este menor coste
puede traducirse en mejores condiciones para el usuario.

Reduccin de errores. Al realizar el consumidor directamente sus propias

operaciones se eliminan los errores de interpretacin. (INDICE)

4. SITUACIN ACTUAL Y PREVISIBLE EVOLUCIN FUTURA DE LA BANCA POR

INTERNET
El peso relativo de la banca por Internet es an muy limitado. En la actualidad
estamos ante un proceso emergente. Muchos consumidores ni siquiera disponen de
ordenador en su domicilio. Los que lo poseen, no se sienten seguros operando en la
red. Adems, en ocasiones no se puede contactar, en ocasiones la red va lenta, o el
ordenador y el modem de los que se dispone en el domicilio no son los adecuados.
Una situacin similar se produjo hace 20 aos cuando las entidades bancarias
introdujeron el teleproceso. Iba lento, se caa, los empleados de las oficinas lo
desconocan y desconfiaban de l. Hoy en da funciona perfectamente y sera
inimaginable trabajar sin teleproceso (salvo para sustituirlo por una herramienta

mejor como puede ser Internet). Qu pasar en la prxima dcada cuando todos
estos problemas de comunicacin y seguridad se solucionen, teniendo en cuenta el
valor real que Internet ofrece a los consumidores?. Las proyecciones para Espaa
prevn un alto nivel de desarrollo a una mayor velocidad relativa que la media
europea, lo que supondr una disminucin del retraso respecto de aqulla. El
nmero de internautas usuarios de la banca on-line crece y seguir creciendo a
tasas superiores a las del nmero de internautas y de compradores de Internet en
general. Hay que tener en cuenta aqu que el desarrollo de la Banca por Internet,
crear valor tanto para los clientes (mejores precios, acceso en todo momento y
lugar,...) como para los accionistas(reduccin de costes) y por tanto est siendo
potenciado por las entidades. Merryl Lynch prev que el nmero de usuarios de
Internet se multiplicara por 10 entre el ao 2000
y el 2004. (De 780.000 en el ao 2000 a 7.800.
000 en el 2004).
CUADRO 1
PREVISIN DEL DESARROLLO DE LA BANCA
POR INTERNET
2000

2002

2004

Poblacin

40.000. 40.000.
000
000

40.000.0
00

Clientes bancarios

26.000. 26.000.
000
000

26.000.0
00

Hogares

11.000. 11.000.
000
000

11.000.0
00

Usuarios de
Internet

4.000.0 4.000.0
00
00

4.000.00
0

Penetracin (%)

10,0%

10,0%

Usuarios banca
Internet

780.000 3.900.0
00

7.800.00
0

Usuarios/clientes
bancarios

3,0%

30,0%

Modelo multicanal
(1)

585.000 2.925.0
00

Internet
independiente (2)

195.000 975.000 1.950.00

0

10,0%

15%

5.850.00
0

(1) Acceso a cuenta on-line, sin diferencia de precio. (2) Acceso exclusivo on-line,
diferencia de precio.
Fuente: Estimaciones Merryl Lynch
(INDICE)

5. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA LAS ENTIDADES BANCARIAS

TRADICIONALES EN EL NUEVO ENTORNO
La principal amenaza que el nuevo entorno crea para las entidades bancarias, se
deriva de la dinmica competitiva que estn generando los nuevos entrantes y las
entidades tradicionales, que tratan de capitalizar el ciberespacio para conseguir
incrementos sustanciales de cuota de mercado. Hasta la fecha, la extensa red de
oficinas creada por las entidades bancarias tradicionales, supona una importante
barrera de entrada frente a las entidades no establecidas. De hecho, los Bancos
extranjeros que empezaron a operar en el Estado a mediados de los aos 80 no han
conseguido cuotas relevantes de mercado. Difcilmente podan ofrecer algo
sustancialmente diferenciador. Cuando lo intentaban eran seguidos por las
entidades tradicionales que contaban, adems, con la ventaja de la marca y de la
red de oficinas. En la actualidad un Banco no necesita presencia fsica (o al menos
no necesita una extensa red de oficinas). Puede ser virtual y estar en cualquier
parte. Esto supone una importante ventaja competitiva por el lado de los costes,
que puede trasladarse al precio de los productos,
generando una oferta realmente diferenciadora.
Una segunda amenaza procede de la prctica bancaria
habitual de establecer subsidios cruzados. Los subsidios
cruzados se refieren a la posibilidad de tener prdidas o
mrgenes muy estrechos en algunos productos
compensados con mrgenes elevados en otros. El
problema es que los nuevos entrantes aprovechan los
negocios en los que los mrgenes son elevados para
especializarse y realizar una oferta realmente
diferenciadora tanto en precio como en servicio. El caso
de los Brokers on-line es el ms significativo. La
realizacin de operaciones burstiles a travs de los
Bancos tradicionales resultaba lenta y cara y no daba
respuesta a los operadores habituales a corto plazo. Los
Brokers on-line irrumpieron en el mercado ofertando
agilidad y precio, adems de la informacin que un inversor burstil espera recibir.
Si las Entidades bancarias tradicionales quieren mantener estos negocios tendrn
que asumir un importante estrechamiento de mrgenes, que slo podr
compensarse a travs de la reduccin de costes si se quiere mantener la ratio de
eficiencia.
Los metamediarios constituyen una tercera amenaza. Se denominan metamediarios
a los portales genricos u horizontales y los buscadores o comparadores de

productos financieros. El caso de los buscadores es el ms agresivo para las

entidades financieras, ya que les obliga a competir agresivamente por el precio, e
incluso a participar en subastas donde el cliente se predispone a contratar en
funcin exclusivamente del precio. Un paradigmtico es el de E-loan. E-loan
compara las mejores ofertas del mercado para el perfil del consumidor y le ofrece la
de mejor precio. (INDICE)

6. LA RESPUESTA DE LAS ENTIDADES BANCARIAS TRADICIONALES

Las entidades bancarias necesitan desarrollar una estrategia que les permita sacar
ventaja del nuevo entorno. Aquellas entidades que sean capaces de convertir la
amenaza que supone Internet, en una oportunidad para transformarse creando
valor para sus clientes, empleados y accionistas sern los ganadores en el nuevo
entorno. Para lograrlo, necesitan pensar en Internet desde una triple perspectiva. En
primer lugar, Internet es un nuevo canal de distribucin. Probablemente sta sea la
vertiente ms relevante, pero no es la nica. En segundo lugar, los Bancos y Cajas
son, adems, usuarios de una nueva tecnologa con capacidad para aportar valor,
no slo a los clientes sino tambin a los inversores a travs de contenidos de su
inters y servicios a la medida de sus necesidades. Por ltimo, las entidades pueden
aprovechar, como de hecho lo estn haciendo ya, el alto ritmo de expansin de la
Comercio Electrnico, participando directamente en el comercio electrnico en las
vertientes de empresa a consumidor (B2C) y entre
empresas (B2B) o como inversor en iniciativas
relacionadas con la nueva economa.
FIGURA 1: POSIBILIDADES QUE LA NUEVA
ECONOMA OFRECE A LAS ENTIDADES BANCARIAS
TRADICIONALES

Fuente: Elaboracin propia.

Desde nuestra perspectiva, las entidades debern desarrollar una oferta multicanal
integrada en la que Internet jugar un papel clave enfocndose hacia determinadas
tareas de venta, tipologas de productos y segmentos de clientes, convirtindose as
en una herramienta que permita mejorar la eficiencia y la eficacia de las
Entidades. (INDICE)