2.3 EL MACROENTORNO DE LA COMPAA.

El otro sub entorno que conforma al entorno es el macroentorno, el cual lo integran

todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.
Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades
y actividades del marketing de cualquier empresa. Por tanto son factores macro
ambientales:

Demografa

Condiciones Econmicas

Entorno Natural

Factores Socioculturales

Factores Polticos legales

Tecnologa

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o ms de los otros. Por

tanto estn interrelacionados. Lo que tienen en comn todos es que se trata de
fuerzas dinmicas; es decir, estn sujetas a cambiar y adems a hacerlo a un
ritmo creciente.
En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos;
pero no son del todo incontrolables. Una compaa podr influir en el ambiente
externo hasta cierto punto.

En relacin con la frontera tecnolgica, la investigacin y el desarrollo de

nuevos productos pueden fortalecer la posicin competitiva de una empresa. Por

ejemplo, la compaa farmacutica Merck logr un xito prodigioso con dos

nuevos productos: Vasotec para tratar la hipertensin y Mevacor para reducir los
niveles de colesterol. Al mismo tiempo, su propia tecnologa se convirti en un
factor externo de competencia que influyo en otras compaas farmacuticas.

2.3.1 ENTORNO DEMOGRFICO.

Se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas, incluidos factores
como tamao, distribucin y crecimiento. Resulta de especial inters para os
ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados.

Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse

cuenta de que deben dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los
subgrupos hispnicos.
La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.

El entorno demogrfico es de gran inters para el mercadlogo por que se

refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.
Los mercadlogos enfrentan mercados cada vez ms diversos, tanto en su pas
como en el extranjero, en la medida en que sus propias operaciones tienen un
alcance ms internacional

Las tendencias demogrficas son muy confiables a corto y mediano plazo,

la principal fuerza demogrfica es la poblacin, puesto que son las personas las
que conforman los mercados.
Principal inters de los mercadlogos

tamao de la poblacin
crecimiento por ciudades, regin y pas
distribucin de edad
mezcla tnica
niveles educativos

modelos familiares
caractersticas regionales
desplazamiento de la poblacin

2.3.2 ENTORNO ECONMICO.

La gente por s misma no constituye un mercado. El
ambiente econmico representa un factor de gran
importancia que incide en las actividades mercadolgicas
prcticamente de cualquier organizacin.

En el marketing influyen principalmente factores econmicos como las

etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflacin y las tasas
de inters.

El entorno econmico son los factores que influyen en la economa, Kotler y

Armstrong nos dicen que es el entorno econmico, el entorno econmico consiste
en factores que afectan el poder de compra y patrones de gasto de los
consumidores. Las naciones varan considerablemente en sus niveles y
distribucin de ingresos. Algunos pases tienen economas de subsistencia:
consumen casi toda su produccin agrcola e industrial.

Los mercadlogos deben tener en cuenta la distribucin del ingreso, no solo

el ingreso promedio. Hasta arriba estn los consumidores de clase alta, cuyos
patrones de gasto no se ven afectados por los acontecimientos econmicos
actuales. Existe una clase media acomodada que tiene cierto cuidado con su
gasto pero que puede costearse una buena vida de vez en cuando. La clase
trabajadora debe limitarse en general a cubrir las necesidades bsicas de
alimentacin, ropa y vivienda y debe esforzarse por ahorrar. Por ltimo, la clase
inferior, deben pensarlo muy bien antes de hacer incluso las compras bsicas.

El entorno econmico son los factores que afectan la economa de los

consumidores.

2.3.3 ENTORNO NATURAL.

Este entorno abarca los

recursos naturales que la
empresa
requiere
como
insumos o que son afectados
por
las
actividades
del
marketing.

El entorno natural, es
todo lo que nos rodea, Kotler y Armstrong definen el entorno natural de la siguiente
manera, el entorno natural abarca los recursos naturales que la empresa requiere
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las
preocupaciones ecolgicas han proliferado a un ritmo constante durante las
ltimas tres dcadas. Algunos analistas de tendencias han llamado a los aos
noventa la Dcada de la Tierra, asegurando que el entorno natural es el principal
problema a nivel mundial que enfrentan los negocios y el pblico. El mercadlogo
debe ser consciente de varias tendencias en el entorno natural.

La primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el

agua podran parecer recursos infinitos, pero algunos grupos prevn peligros a
largo plazo. La contaminacin del aire asfixia muchas de las grandes ciudades del
mundo y la escasez de agua ya es un problema importante en muchas regiones
del planeta. Tambin es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables,
como los bosques y los alimentos.

Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminacin. La

industria casi siempre daa la calidad del entorno natural. Los niveles peligrosos
de mercurio en los ocanos; la cantidad de contaminantes qumicos en los suelos
y alimentos. Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la

administracin de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases

varan en cuanto a su preocupacin y sus esfuerzos por promover un medio
ambiente limpio.

2.3.4 ENTORNO TECNOLGICO.

Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus
hbitos de consumo y en su bienestar econmico. Los avances tecnolgicos
pueden influir en el marketing de tres maneras:

Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las

computadoras, los rayos lser y los robots.

Al modificar de modo radical o destruir prcticamente las industrias existentes.

Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva

tecnologa.

Los avances tecnolgicos tambin afectan la forma en que se realiza el

marketing. Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la
gente y a las organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a
cualquier hora del da.
Las nuevas tecnologas crean mercados y oportunidades nuevas. Sin
embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa vieja. Por ello, el
mercadlogo debe vigilar de cerca el entorno tecnolgico. Las empresas que no
se mantengan al da con los cambios tecnolgicos pronto se encontraran con que
sus productos son anticuados, y perdern las nuevas oportunidades de productos
y mercados

La tecnologa es la que ayuda al hombre a crear nuevas cosas que ayudan al

hombre en muchos aspectos, pero tambin lo perjudican.

2.3.5 ENTORNO POLTICO.

Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por los
procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales en el
marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categoras:

Polticas monetarias y fiscales.

Legislacin y regulaciones sociales.

Relaciones del gobierno con las industrias.

Legislacin relacionada especficamente con el marketing

El entorno poltico son todos aquellos reglamentos que regulan a las empresas,
consiste en leyes, dependencias de gobierno y grupos de presin que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Una reglamentacin inteligente puede fomentar la competencia y asegurar

mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello los gobiernos
desarrollan polticas pblicas para guiar el comercio. Los ejecutivos de negocios
deben tener presentes estas cuestiones para planear sus productos y programas
de marketing.

Los mercadlogo necesitan conocer las principales leyes que protegen la

competencia, a los consumidores y a la sociedad. Y necesitan entender esas
leyes en los niveles locales, estatales, nacionales e internacionales.

Las polticas son las leyes y reglamentos que limitan a las empresas.

2.3.6 ENTORNO CULTURAL.

La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez ms compleja,
ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) estn
cambiando mucho ms rpidamente que antes.
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una
sociedad. Las caractersticas culturales siguientes pueden afectar la toma de
decisiones del marketing.
Persistencia de valores culturales. Sus tendencias y valores centrales
tienen un alto grado de persistencia, se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Las creencias y
valores secundarios, estn ms abiertos al cambio.
Desplazamiento de los valores culturales secundarios, el mercadlogo
quiere predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar oportunidades y
peligros nuevos.
Como se ve la gente as misma. Las personas varan segn la importancia
que le dan a servirse a s mismas o a servir a otros. Algunas buscan el placer
personal; quieren divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan la autorrealizacin a
travs de la religin, la recreacin o la dedicacin a su carrera u otras metas de su
vida. La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpresin.
Cmo ve la gente a los dems. En fechas recientes los estudiadores han
notado un desplazamiento, de una sociedad del yo a una sociedad del nosotros
en la que ms gente quiere estar con otros y servirlos. Esta tendencia sugiere un
aumento en la demanda de productos de servicios de apoyo social que mejoren
la comunicacin directa entre la gente.