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ESTRATEGIAS DE MARKETING DE

Reporte Tcnico
Introduccin
El sector de lujo es un sector muy interesante ya que se diferencia de
gran manera de las marcas de consumo funcionales. Las marcas de lujo no
solo buscan el vender productos sino ideas, sensaciones, percepciones, va
dirigido a los consumidores que buscan distincin, status, prestigio y
exclusividad,

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La tarea de posicionarse como una exitosa marca de lujo no es tarea fcil ya

que pocas lo han logrado, pero esto representa un gran beneficio, si bien la
segmentacin de los clientes potenciales de este sector se reduce de gran
manera, el privilegio de posicionarse sobre este sector es muy redituable ya
que el cliente no le interesa el precio y est dispuesto a pagar prcticamente lo
que sea por conseguir ese objeto de gran valor emocional, que lo distinga de
los dems y lo haga sentirse especial.
Vivimos en un mundo con prisas y con estrs constante, y para sentirnos
liberados y para tener la sensacin de que alcanzamos ciertas expectativas
personales con nuestro trabajo

consumimos, precisamente, esos bienes y

servicios de Lujo. [1]

Dentro de este sector, nos centraremos en Audi. Es una compaa alemana de

las ms reconocidas y distinguidas en el sector de automviles de gama alta,
de hecho, en el 2014 logro convertirse en la compaa nmero uno en ventas
de su sector. Es por su gran xito que durante el desarrollo de este proyecto
se buscara analizar la estrategia que esta compaa ha utilizado para llegar al
lugar en donde est, ya que debemos de comprender que las marcas que
venden productos Premium deben de utilizar una estrategia de marketing
distinta al que se usan otro tipo de marcas.

Definicin y delimitacin del problema

Antecedentes
La empresa Audi se encuentra ligada directamente al nombre de August
Horch, quien a principios del siglo era un destacado exponente de automviles

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de alto nivel. En 1932, cuatro compaas automovilsticas se unieron para

formar Auto Unin AG, Audi, DKW, Horch y Wanderer.[2]
Debido a su pasin por los autos deportivos, August Horch tuvo problemas con
los socios de la compaa. En 1910 decide iniciar una nueva empresa, en la
ciudad de Zwickau, a la cual le dio el nombre de August Horch
Automobulewerke GmbH, mas sin embargo, debido a que la compaa
anterior ostentaba tambin el nombre de Horch, este fue obligado por la corte a
cambiar de razn social. Fue aqu donde naci el nombre de Audi, que es la
traduccin al latn de Horch, cual significado en alemn es escuchar [2].
En 1932, a raz de la gran depresin mundial, las cuatro empresas se fusionan
formando el grupo Auto Unin AG y en vista de la prxima realizacin de los
juegos Olmpicos de Berln, adoptan como logotipo los cuatro aros enlazados
simbolizando la unin de las cuatro empresas.[3]
Audi en Mxico
La historia de Audi en Mxico data desde los aos 90s, en 1997 cuando
se inauguro Audi Center Mxico, la primera concesionaria de la automotriz en
el pas, despus le siguieron Audi Center Guadalajara, en agosto y Audi
Center Puebla, en noviembre del mismo ao; estas concesionarias bajo el
concepto de Hangar, que albergaron los primeros modelos que fueron Audi
A4, A4 Cabro y A8, todos modelos 97.
En sus primeros 5 aos en Mxico, Audi consigui posicionarse como el
segundo vendedor de autos del segmento Premium en Mxico. En su primer
ao de ventas Audi coloco 195 unidades a travs de sus concesionarias en el
Distrito Federal, Guadalajara y Puebla. En 1998 Audi inauguro nuevas
concesionarias en Monterrey, Len, Mrida y Cancn lo cual significo un
crecimiento del 533% en sus ventas.
En 2011 Audi coloco en el mercado mexicano 8 mil 058 unidades, lo que lo
llevo a convertirse en el lder del segmento Premium, con un crecimiento de

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46.8%. En pleno 2012 se puede hablar de 3 mil 862 unidades entregadas en

tan solo seis meses [4,5].
De acuerdo a las estadsticas de AMIA, aproximadamente 5% de las ventas de
vehculos al menudeo corresponden a marcas de lujo, (Audi, BMW y Mercedes
Benz). En el caso de Audi en los ltimos seis meses del 2014 comercializo 6
mil 205 autos al menudeo y 6 mil 415 al mayoreo [4,5].

Fig 1.- Autos de Lujo vendidos en Mxico 2014.[5]

Hoy en da Audi cuenta un ms de 18 Audi Center en todo el pas, cinco de los

cuales se ubican en la zona metropolitana de la Ciudad de Mxico. Audi de
Mxico sabe que el compromiso de ser una marca lder va mas all de un lema
publicitario, el Liderazgo por Tecnologa es sobre todo la esencia y filosofa de
la marca. Al igual muestra ser una marca que tiene diferenciadores como son:
Romper

con

lo

convencional,

Exceder

las

expectativas,

carismtica,

provocativa y enfocada al cliente. Audi tiene valores Premium que son el

diseo, calidad, confort, seguridad y medio ambiente.
Por todas estas razones, Audi es una marca la cual se preocupa
muchsimo por la imagen que presenta ante el mercado al cual se enfoca,
debido a que este sector se encuentra muy competido.

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Objetivo del proyecto

El objetivo de este proyecto ser estudiar el xito de las empresas de

lujo y en especfico de la marca Audi, es muy interesante conocer ms acerca
de este mercado que representa tanta exclusividad. En la actualidad los
mercados son cada vez ms competitivos, este sector no se escapa de la
competencia, cada vez la innovacin y la creatividad va un paso adelante, es
por tanto que las estrategias que una empresa de marcas Premium utiliza
vayan a la par y logren satisfacer a sus clientes exigentes.

Los objetivos especficos del proyecto sern los siguientes:

1. Conocer las estrategias de marketing que ha llevado a cabo
2. Conocer la implementacin de dichas estrategias
3. Conocer los motivos por los cuales Audi no a abierto una sucursal en
Hermosillo, Son.
4. Recomendaciones futuras

Fundamentacin Conceptual
Antes que nada es esencial conocer los conceptos bsicos de marketing
y sus herramientas,

los cuales nos ayudaran durante la realizacin del

proyecto a cumplir con los objetivos establecidos.

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Marketing
Hablando de mercadotecnia Philip Kotler(2001) [6], conocido como el
padre de la mercadotecnia moderna, asegura que esta disciplina es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor a sus semejantes.
El marketing es la funcin comercial que identifica las necesidades y los
deseos de los clientes, determina que mercados meta puede atender mejor la
organizacin, y disea productos, servicios y programas apropiados para
atender a esos mercados. Sin embargo el marketing es mucho ms que una
funciona aislada de los negocios: es una filosofa que a toda la organizacin.
Muchas personas creen que el marketing es solo publicidad o ventas. Sin
embargo, el verdadero marketing no implica el arte de vender lo que se
produce, sino ms bien el arte de saber que producir. Las organizaciones
llegan a ser lderes del mercado cuando entienden las necesidades de los
clientes y encuentran soluciones que atraigan a los consumidores por la
superioridad de su valor, calidad y servicio. Si estn ausentes del calor y la
satisfaccin para los clientes, ninguna forma de publicidad o ventas podr
compensar esa deficiencia Philip Kotler (2001) [6].
El marketing esta en todo nuestro alrededor, y todos necesitamos saber
al respecto. No solo las compaas manufactureras, mayoristas y detallistas
unan marketing sino tambin todo tipo de individuos y organizaciones.

Marketing 2.0
En los ltimos aos hemos asistido a una verdadera revolucin
tecnolgica. Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han

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revolucionado la forma en que las personas se relacionan y comunican.

Internet, la telefona mvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un
verdadero cambio para la sociedad actual.

Marketing de Lujo
La real academia Espaola (REA) define el lujo como todo aquello que
supera los medios normales de alguien para conseguirlo. Sin embargo, esta
no es la definicin de lujo segn el marketing.

Para conocer la misma

deberamos de preguntarnos lo siguiente: Cundo hablamos de marketing de

lujo queremos decir darnos un capricho en un tiempo determinado con motivo
de una ocasin especial? O hablamos de lujo como un estilo continuado de
referencias sociales que ciertas, muy pocas, personas se permiten costearlo y
que es su sello distintivo? (7).
Las marcas de lujo se enfocan en lo que denominamos alter-ego de las
personas, ese ser especial, exitoso, carismtico, popular, ese que todos
envidian y todos aspiran a ser algn da. Aprovechan esa necesidad de
reconocimiento social para crear una oferta de valor que el consumidor detecte
como el camino para lograr ser esa persona que sobre sale de los dems.
La compaa Audi apela a estas necesidades entrando al segmento de los
automviles de lujo, ofreciendo automviles de alta aceptacin en el mercado,
se ha logrado posicionar como una de las principales marcas de este sector.

Necesidades
Uno de los enfoques principales del marketing es el cubrir parcial o
totalmente las necesidades de los consumidores por medio de estrategias de
comercializacin de un producto.

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Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual. La gente tiene deseos casi ilimitados
pero recursos limitados; por lo tanto, demandan los productos que les
proporcionan mayor valor y satisfaccin a cambio de su dinero.
Productos y servicios
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no est limitado
a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede
llamar producto, adems de los bienes tangibles, los productos incluyen
servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo [8].
Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y
relaciones. El tamao de un mercado depende del nmero de personas que
sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y
estn dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean [8].
Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la
disposicin para comprar [9].
El objetivo de quienes hacen marketing es entender las necesidades y deseos
de mercados especficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir
mejor. A su vez ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor
y satisfaccin para los clientes de esos mercados, y generaran ventas y
utilidades para la empresa.

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Segmentacin de Mercado
La segmentacin de mercado se utiliza con mucha frecuencia en la
implantacin

de

estrategias,

sobre

todo

en

pequeas

empresas

especializadas. La segmentacin del mercado se define como la subdivisin de

un mercado en grupos menores y diferentes de clientes segn sus necesidades
y hbitos de compras. [10]
La Segmentacin del mercado es el proceso de identificar grupos de clientes
con suficientes rasgos en comn como para justificar que una empresa disee
y suministre los productos o servicios que este grupo mayoritario desea y
necesita.
Una vez que la empresa ha identificado un segmento de mercado, puede
incorporar las necesidades de esos clientes al diseo del producto o servicio, y
tambin al sistema de operaciones establecido para producirlo [11].

Una segmentacin ser exitosa y obtendr los resultados esperados, cuando

es:

Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de

compra atractivo para garantizar el desarrollo de una estrategia de
mercadotecnia de una empresa.

Fcil de identificar y mensurable: los datos acerca de la poblacin, sus

edades, caractersticas sociales y estilos de vida por ejemplo, son fciles
de obtener y tienen medidas muy concretas que diferencian a los
segmentos.

Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con

estrategias de marketing personalizadas.

Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera

diferente a la mezcla de mercadotecnia que se le est personalizando,

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de lo contrario, no es necesario tratarlo como separado, es decir, no

tendra sentido segmentarlo.
Una inadecuada segmentacin de mercados puede dar lugar a ventas u
oportunidades de utilidad perdidas, tambin a esfuerzos y recursos
desperdiciados.
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus caractersticas
podran necesitar o preferir ms su producto que otros grupos, para ello se
realiza la segmentacin de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en
partes lo ms parecidas posibles.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes
caractersticas:
Geogrficas

Regin o pas del mundo

Regin del pas

Tamao de la ciudad

Demogrficas

Edad

Sexo

Tamao de la familia

Ingresos

Ocupacin

Educacin

Religin

Raza

Nacionalidad

Psicografia

Clase social

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Estilo de vida

Personalidad

Conductuales

Ocasiones

Beneficios

Posicionamiento

ndice de utilizacin

Actitud hacia el producto

Mercado Meta
Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un
mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos
segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto
significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar
y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de
marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
El mercado meta es aquella porcin de un segmento de mercado el cual ha
sido seleccionado por la empresa y al que sern dirigidos los esfuerzos de
venta y produccin. El mercado meta tambin es conocido como mercado
objetivo o target y est conformado por el consumidor final.
Kotler y Armstrong (2001) consideran que un mercado meta "consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes
a los que la empresa u organizacin decide servir" [6]
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total
en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese
sub-mercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [12].

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El mercado meta de audio se puede distinguir por lo siguiente:

Consideran que, al tratarse de un auto y una marca que estn de moda,

su usuario quiere mostrarse y que lo vean.

Ms relacionado con jvenes que buscan exponerse (salidas, top models).

Hombres a la moda.

Piensan en algn profesional exitoso, gerente. Pero tambin lo relacionan

con deportes: tenistas en particular.

Comportamiento del consumidor y su decisin de compra.

Casado A. Beln (2010) define el comportamiento del consumidor como
el conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan,
compran, evalan, usan y disponen de los vienen con el objeto de satisfacer
sus necesidades y deseos.
Dada la complejidad del comportamiento del consumidor, su estudio se puede
simplificar si se examina de una manera organizada. Dichos factores incluyen,
por un lado, las influencias externas que recibe el consumidor en su proceso de
decisin de compra y, por otro lado, sus caractersticas internas. Ambos
elementos contribuyen

la activacin del proceso de decisin que lleva al

consumidor a dar una respuesta en relacin con el acto de compra.

En cuanto al proceso de decisin de compra, este se puede referenciar por
medio de una estructura secuencial en la que se dan las siguientes fases:

Reconocimiento del problema.

Bsqueda de informacin.

Evaluacin de opciones.

Decisin de compra.

Evaluacin post compra.

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Estrategia de marketing y mezcla de marketing

Los consumidores son el punto focal de las compaas y su objetivo es
crear relaciones estrechas y redituables para la compaa. Para lograr estos
objetivos las empresas deben de crear una estrategia de marketing enfocada
en el cliente es decir, establecer como la compaa espera conseguir tales
relaciones. Mediante la segmentacin, la bsqueda de objetivos y el
posicionamiento en el mercado, la compaa decide a qu cliente atender y
cmo hacerlo. Identifica as el mercado total, luego lo divide en segmentos ms
pequeos, elige los ms promisorios, y se concentra en servir y satisfacer a los
clientes de esos segmentos (8).
Una vez establecida la estrategia de marketing, se disea una mezcla de
marketing basada en las cuatro P, producto, precio, plaza y promocin. La
combinacin adecuada de estas herramientas ayuda a obtener la reaccin
adecuada del mercado meta e influir en su decisin de compra para que elijan
comprar nuestro producto.
Mezcla promocional
Segn Kotler (2007) Se define como la mezcla especfica de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y herramientas de
marketing directo que utiliza la compaa para lograr sus objetivos publicitarios
y de marketing.
La Mezcla promocional que elija la empresa debe de ir de la mano con nuestra
target, identificando aquellos medios que van dirigidos especficamente a
nuestro mercado meta. Es bien sabido que existen los medios convencionales
que la mayora de las empresas utilizan, pero la tarea del departamento de
marketing no es solo publicarnos en prensa, radio o televisin, es identificar los
horarios, canales o estaciones de radio de la preferencia del mercado al cual
deseamos llegar.

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Ventaja competitiva
EL conjunto de caractersticas nicas de una empresa y sus productos,
percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la
competencia. Es el factor o los factores que provocan que los clientes sean
leales a la empresa y no a la competencia [9].
Para poder detectar la ventaja competitiva de una empresa es importante
realizar un anlisis FODA (fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas), el
cual detecta y evala los factores internos y externos del entorno que pueden
afectar a la empresa. Permite conocer a nuestros competidores y detectar lo
que nos hace ms fuertes, as como las reas de oportunidad que nos llevaran
a definir acciones para posicionarnos en lo ms alto de nuestro mercado.
Contexto de desarrollo
Como se comento anteriormente Audi se coloco como el principal
vendedor de autos de lujo en Mxico en el 2014, esto por encima de su
principal competencia BMW.
Sonora actualmente no cuenta con una concesionara especializada en Audi,
por lo cual en este contexto se presentaran las ventajas de colocar una en la
ciudad de Hermosillo por ser capital del estado de Sonora.
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) [13], El
estado de sonora ha venido presentando un incremento en su economa en los
ltimos aos, En el 2013, con relacin al 2012, los estados que reportaron el
mayor crecimiento anual en su PIB en trminos reales fueron:

Chihuahua y Sonora con una tasa de 5.4%, de manera individual,

Aguascalientes 4.7%,
Quintana Roo 4.3%,
Nayarit 4.2%,
Guanajuato 3.9% y
Quertaro el 3% individualmente.

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De acuerdo a Flores Zenyazen (2014), las ciudades que presentaron

crecimientos en el poder adquisitivo de la poblacin que perciben un salario
mnimo dentro del periodo del 2013 al 2014, fueron Hutabampo, Sonora (2.4%);
Iguala, Guerrero (1.7%); Hermosillo, Sonora (2.4%); Cortazar, Guanajuato
(1.5%) y Cuernavaca, Morelos (1.4%).
Tan solo en el periodo de Enero a Junio del 2014 el poder adquisitivo del
salario mnimo registro un crecimiento de 2.79% en el rea geogrfica A y de
2.77% en la B; y el salario mnimo general promedio acumulo un incremento
de 2.78%.
As mismo, se observo que en el periodo de referencia en las 46 ciudades para
las que se calcula la inflacin en el pas, los salarios mnimos generales
aumentaron su poder de compra.
Las que mostraron los incrementos ms relevantes fueron Huatabampo,
Sonora (12.1%); Culiacn, Sinaloa (10.7%); Mexicali, Baja California (10.4%),
Ciudad Acua, Coahuila (7%); y Hermosillo, Sonora (5.9%).
De acuerdo a las estadsticas presentadas por INEGI y el Gobierno del Estado
de Sonora, la economa local ha venido creciendo a paso firme desde la crisis
econmica del 2008. Por tal motivo queda en cuestin el por qu Audi siendo la
empresa lder en ventas de autos de lujo segn la Asociacin Mexicana de la
Industria Automotriz en 2014 por encima de su competidor directo BMW no ha
posicionado un distribuidor (Concesionaria) en el estado siendo que BMW
competidor directo cuenta con su propia concesionaria.
Primeramente es necesario tener el conocimiento de que Audi es una marca de
automviles representada por Grupo Volkswagen. El Grupo Volkswagen, con
sus oficinas centrales en Wolfsburg, Alemania, es uno de los fabricantes
automotrices lderes en el mundo y el ms grande en Europa. Est compuesto
por 12 marcas de siete pases europeos: Volkswagen Vehculos para
pasajeros, Audi, SEAT, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati,
Volkswagen Vehculos Comerciales, Scania y MAN.[15]
Dentro del 2014 Audi c con un gran xito de ventas. A nivel global, las entregas
de Audi superaron claramente su objetivo de 1.7 millones de ventas,

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entregando ms de 1, 714,000 automviles a sus clientes, un 10.5 por ciento

ms que en 2013, consiguiendo el segundo mayor crecimiento anual de su
historia. Los demandados SUV (+15.8%) y la familia A3 comercializada en todo
el mundo por primera vez en 2014 (+53.2%) contribuyeron especialmente al
considerable xito global de ventas, Mxico (+ 10.5%) y Canad (+ 19.5%)
contribuyeron al exitoso ao de Audi en Amrica del Norte, con un crecimiento
de dos dgitos.[16]
De acuerdo con Rodriguez Pamela (2015), La empresa automotriz Audi se
coloc nuevamente como el lder del sector de lujo en Mxico, al tener un
crecimiento de 10.5% de 2013 a 2014, al pasar de 11 mil 712 ventas a 12 mil
939. El mercado automotriz en mexico creci 6.8% de 2013 a 2014, al pasar de
1 millon 63 mil 363 a 1 millon 135 mil 409, donde el segmento Premium tuvo un
avance positivo al pasar de 41 mil 967 a 44 mil 934, lo que significa un
aumento del 7.1%.

EN ESTE LINK ES DONDE VIENE LA INFORMACION A CERCA

DE LA NUEVA CONCESIONARIA DE AUDI EN HERMOSILLO.
http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2015/01/19/audise-mantiene-como-lider-segmento-lujo
Audi tendr una gran inversin este ao para ampliar su red de concesionarios,
pues tendr la apertura de terminales en Santa Fe de la ciudad de Mxico;
Hermosillo, Sonora; Los Cabos, Baja California Sur; Aguascalientes, y
Quertaro.

En la actualidad Hermosillo, Sonora cuenta con una concesionara VW donde

se podra realizar el trmite de compra de alguno de los modelos de Audi.
Siendo as por que una concesionaria particular de Audi?

AQU PODRIA CABER EL ANALISIS FODA???

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Actualmente en la republica mexicana Audi cuenta con 32 concesionarias

particulares de la marca Audi, localizadas en los Estados de: Mxico, Distrito
Federal, Nuevo Len, Jalisco, Veracruz, Guanajuato, Coahuila, Tabasco,
Puebla, Baja California, Chihuahua, Michoacn, Quertaro, San Luis Potos,
Quintana Roo, Oaxaca, Yucatn, Guerrero, Morelos, Aguascalientes.

Anlisis de la problemtica en el contexto

Propuesta de solucin o cambio, incluyendo la factibilidad
Conclusiones

Bibliografa que ser utilizada como fundamento de la

investigacin:
1. Michael J. Silverstein, (2007), La seduccin del lujo, Recuperado el 22
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3. Audi, (2007), La historia de Audi, recuperado el 22 de enero del 2015 del
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http://www.mundoymotor.com/0009/200541392250.htm#.VMRj_v7LfjI
4. http://www.amia.com.mx/
5. Islas Laura, (2014), Los autos de lujo ms vendidos en Mxico durante
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6. Kotler, P. y Armstrong, G.(2001), Marketing: Edicin para Latinoamrica,
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17. Rodriguez Pamela (2015), Audi se mantiene como lder en el segmento
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