Tania Demederos

Universidad Complutense
de Madrid

Elecciones de Estados Unidos: OBAMA vs. MCCAIN 08

CAMPAA DE RRSS DE JOHN MCCAIN

JUNIO 2015

Tania Demederos
Comunicacin Institucional e Imagen Pblica
Francisco Muoz

Tania Demederos
Introduccin
En este trabajo se presenta un ensayo sobre la campaa electoral de John McCain en las
elecciones del 2008.
Se plantea el contexto en el que estaban sucediendo las primeras elecciones
norteamericanas en las que un candidato era de raza negra, en plena guerra en contra de
Irak que ya llevaba cinco aos. Adems de la crisis financiera que se estaba viviendo en
el pas, fueron unas elecciones diferentes a todas las dems: el auge del uso de las redes
sociales. Estaban empezando a cobrar muchsima popularidad entre los ciudadanos
votantes y fueron utilizadas como herramienta para lanzar con mucha ms popularidad al
candidato Barack Obama. John McCain por su parte hizo el intento, pero su comunicacin
institucional fracas porque no supo dirigirse al pblico que deba.
Contexto
IRAK Y BUS h
Cronologa

A raz de los ataques terroristas en contra de las Torres Gemelas en 2001, se

desencadenan sucesos que marcan el inicio de la guerra entre Estados Unidos de
Amrica e Irak.
En el ao 2003 inicia la invasin norteamericana bajo el mandato de George W. Bush. El
20 de marzo el entonces presidente republicano dio la orden de iniciar operaciones
blicas en contra de Irak y su argumento se basaba en que Sadam Hussein pose a armas
de destruccin masiva. Alrededor de 200,000 tropas invaden el pas. A finales de este
ao, soldados estadounidenses detienen a Hussein.
En 2004 se difundieron imgenes de soldados americanos humillando y lastimando a
prisioneros rabes en la crcel de Bagdad. El presidente Bush reacciono con desprecio
ante estos acontecimientos, prometiendo castigar a los involucrados.
En 2005 Irak vive las primeras elecciones libres a pesar de la fuerte inestabilidad violenta
que se vive en el pas.
En 2006 (diciembre) Saddam Hussein muere en la horca despus de haber sido juzgado
por la muerte de ms de 100 personas en 1992.

Tania Demederos
A principios del 2007, Bush enva a ms soldados a Irak, llegando a la cifra de 160,000
personas en el contingente americano.
El 4 de noviembre de 2008 se realizan las elecciones presidenciales para ser el
mandatario nmero 44 de los Estados Unidos
Recin iniciado el periodo presidencial de Obama en febrero de 2009, anunci que la
operacin en contra de Irak terminara en agosto de 2010 y que para finales del ao 2011
todas las tropas norteamericanas saldran del pas. Acabar con la guerra era una de las
principales promesas de Obama cuando era senador.A finales de ao el presidente
estadounidense George W. Bush firm un acuerdo de seguridad con el gobierno iraqu
que estipulaba el calendario para la retirada gradual de las fuerzas de Estados Unidos del
pas; de acuerdo al mismo para el martes 30 de junio del 2009 las fuerzas
estadounidenses se habran retirado de las ciudades iraques, para el martes 31 de
agosto del 2010 las unidades de combate saldran del pas marcando el fin de las
misiones de combate y entonces slo quedaran 50.000 efectivos para labores de
entrenamiento de las fuerzas iraques hasta la definitiva retirada el sbado 31 de
diciembre del 2011.
Petrleo
Estados Unidos aseguraba que Irak posea armas para la destruccin masiva. Tambin lo
vea como una amenaza hacia su supremaca econmica ya que Iraq se estaba
posicionando como un pas independiente, capaz de desarrollarse con sus propios
recursos petroleros, evadiendo la crisis financiera de los Estados Unidos.
Desde el gobierno de Bush, Clinton hasta el de Bush Cheney el objetivo de sancionar a
pases que se resisten a ser a pertenecer al imperio global que ha construido Estados
Unidos. Y esto se lograra despojando a Sadam Hussein del poder ya que esto era la
mayor amenaza para que Iraq desbancara a Estados Unidos como una fuerte influencia
con Arabia Saudita y por lo tanto tampoco con muchos pases rabes. Llegaba el ao de
2002 y su objetivo no estaba cerca de cumplirse por lo que se comenz a planear la
estrategia de invasin norteamericana.

Tania Demederos
Se saba que poco antes de que iniciara la invasin, Iraq posea, despus de Arabia
Saudita, una de las mayores reservas petroleras: 11% del total mundial, adem s de
millones de barriles de reserva no descubiertos, por lo que Irak tena el potencial de ser
importador de petrleo para EEUU durante los prximos 98 aos.
Petrleo, Irak indefenso ante la fuerza americana.
Los planes de EEUU para esta guerra: para su ataque a un pas que no puede
defenderse hablan de un bombardeo masivo a una escala nunca vista antes.
A pesar de que el criterio del Congreso y los generales fue diferente, el entonces
Presidente Bush solicit en su ltimo ao de mandato, que se enviaran 21,500 soldados
ms a Irak con un costo de ms de 5,000 millones de euros.
CRISIS 2008
En Estados Unidos durante el ao electoral, 2008, se vivi una de las crisis financieras
ms fuertes de las ltimas dcadas: la peor desde la Gran Depresin del final de los aos
20.
Lo que sucedi es que las ambiciones de los bancos llegaron a lmites no recomendables
y empezaron a conceder prstamos e hipotecas a empleos inestables con pocos
ingresos, considerando que los precios de las casas nunca bajaran. Sin embargo, los
precios de los bienes inmuebles estallan y se desencadena una serie de falta de pagos de
hipotecas. Por lo tanto los precios no dejan de bajar.

A partir de ah , los bancos

estadounidenses empiezan a sufrir grandes prdidas, dejan de confiar unos de otros y se

terminan los prstamos entre bancos. De igual manera, ya no es posible realizar
prstamos a particulares o empresas y stas comienzan a quebrar.
Casualmente, en 2003 el Presidente de la Reserva General, Alan Greenspan comenz a
hacer notar que haba peligro de deflacin, es decir, que los precios comiencen a bajar.
En economa es uno de los fenmenos ms peligrosos ya que si los precios caen, la
gente no consume y todo se vuelve un crculo vicioso.
Hubo un exceso de liquidez (es la facilidad de que las inversiones se conviertan en dinero
en efectivo) y con esto los bancos concedan ms y ms crditos inmobiliarios. Decidieron

Tania Demederos
que la mejor opcin era crear hipotecas para que los bancos obtuvieran un beneficio a
travs del inters que paga el cliente.
Primero los grandes bancos, rechazaron esta forma de acatar el problema, sin embargo,
debido a la competencia, tuvieron que comenzar a conceder liar loaners, es decir,
concedan prstamos a personas que no cumplan con los requisitos para acceder a ellos.
Todos estaban comprando, vendiendo y asegurando unos bonos muy peligrosos, y a su
vez se estaban endeudando.
A principios del 2004 se comenzaron a a subir los tipos de inters y ah fue cuando se
comenz a cuestionar si el sistema era solvente.
Los bancos, en pnico, comenzaron a inyectar ms liquidez a la economa con la
esperanza de que el mercado se desatascara.Sin embargo, esto fue un arma de doble
filo y al final lo que sucedi es que nadie quera prestar dinero porque no se confiaba en la
solvencia del otro. La crisis ha costado al sector financiero alrededor de 700.000 millones
de euros en prdida.
Desarrollo
JOHN MCCAIN.
El senador de Arizona se lanz como candidato a la presidencia de Estados Unidos de
Amrica con 72 aos siendo el aspirante ms anciano. Veterano de guerra que lleva
marcado en su pasado varios acontecimientos blicos: se gradu de la US. Naval
Academy, particip en la Guerra de Vietnam. En 1967 fue capturado por vietnamitas que
lo mantuvieron preso, torturndolo, durante cinco aos. El resultado de esto se ve
reflejado en que McCain no es capaz de levantar los brazos por encima de la cabeza. A
pesar de ser hijo de un comandante de las fuerzas armadas de Estados Unidos, John
McCain nunca quiso recibir privilegios; por lo tanto se posicion como una leyenda de
hroe nacional y durante sus apariciones polticas siempre aprovechaba para recordar al
pueblo de Amrica que l era capaz de sacrificarse por su pas.
El patriotismo es algo que significa mucho para los ciudadanos norteamericanos, y John
McCain lo utiliz como estrategia para apelar a ellos.

Tania Demederos
McCain nunca tuvo bases polticas firmes para ganar ms votos. Primero que nada, el
candidato tena ideas que estaban orientadas hacia cambiar el futuro de Washington y
como ya era sabido, l llevaba 25 aos en el poder como senador republicano. Los de la
derecha no lo consideraban suficientemente conservador. Tambin durante las elecciones
del 2000 y compitiendo contra Bush para ser el candidato republicano se dieron a notar
sus malas relaciones con el presidente ya que salieron a la luz rumores que McCain ten a
una hija con una prostituta negra.
A esto se le puede aadir que su pasado amoroso ha sido algo polmico. Esto es porque
despus de su retorno de la guerra de Vietnam, McCain cambi a su esposa por una
versin ms joven, de su mujer: la heredera millonaria de la compaa cervecera
Hensley & Co, Cindy Hensley. Se dice que John McCain dej a su mujer porque sta
sufri un accidente y dej de ser tan bella (pues ella cumpla con el estereotipo tpico de
Miss America).
Cindy McCain (ne Hensley) ha sido un pilar importante para redirigir la carrera poltica de
su marido. Despus de haberse casado en 1980, los McCain se mudaron de Washington
a Arizona para que John trabajara en la empresa del seor Hensely, su suegro. Aqu
comenz a relacionarse y ganando apoyo para su carrera poltica. A partir de la
financiacin de su esposa, hizo una campaa y logr un lugar en la Cmara de
Representantes de Arizona. En 1986 lleg al Senado. En el 2000 se intent lanzar como
candidato del partido republicano para la presidencia pero gan Bush; sin embargo esto
no lo detuvo ya que en 2007 volvi a intentar y esta vez s lo logr. Se convirti en el
candidato republicano para llegar a la Casa Blanc en 2008, pero fue derrotado Barack
Obama en las elecciones presidenciales.

ELECCIONES 2008
Las elecciones del 2008 se vivan de una manera muy diferente. A la mitad de una guerra
petrolera que llevaba ya cuatro aos. Ciudadanos descontentos por la crisis financiera tan
fuerte que inundaba al pas. Adems suceda un hito histrico en Estados Unidos ya que

Tania Demederos
se haba elegido al primer candidato a la presidencia de raza negra: Barack Obama. El
senador de Illinois consigui la nominacin en contra de Hillary Clinton.
Por otro lado estaba el senador de Arizona, John McCain buscando llegar a la presidencia
como candidato republicano.
Para elegir al presidente de Estados Unidos de Amrica no basta con que se consiga el
mayor nmero de votos; tambin es necesario que se consigan 270 delegados. Esto
quiere decir que se vota por un compromisario (alguien que elige el partido, fiel a que ste
vote por su candidato de presidente y vicepresidente). Dependiendo del peso demogrfico
de cada estado, vara el nmero de delegados. Hace falta que se consiga la mayora
absoluta de 270 delegados para que pueda ser elegido Presidente. El ganador en votos
en un estado se lleva todos sus delegados.
Generalmente, los partidos concentran sus recursos en los estados indecisos para
marcarlos y conseguir esos votos que quedan flotando, conocidos como purple states
(estados prpura por la combinacin entre rojo republicano y azul demcrata).
Los estados clave en las elecciones estadounidenses son :
Ohio al tener 20 de los 270 delegados. Ha sido el que, en las ltimas once elecciones, ha
indicado perfectamente cul ser el resultado. Ohio representa al americano promedio.
Florida con 27 delegados. Tuvo que haber ganado a Florida McCain. Al principio as era,
pero en las ltimas encuestas Obama iba ganando por tres puntos de media cuando se
registraron nuevos votantes. Florida es impredecible.
Colorado por tradicin es republicano, pero en el 2008 sus 9 delegados eran color morado
(indecisos). A pesar de su tradicin roja, los ltimos aos los demcratas han logrado
posicionarse en este estado que en 2008 cambi.
Ambos candidatos centraron sus recursos para dirigirse a los estados industriales que
fueron afectados por la crisis. Sin embargo se diferencian ya que el demcrata se enfoca
ms en la clase media y McCain pelea el voto de los ricos y los pobres (voto obrero).
En realidad los dos proponan recortes a los impuestos pero segn el Tax Policy Center,
Obama beneficiara a los que tienen menos recursos y su contrincante solamente a los
ricos.

Tania Demederos
McCain se enfoca en dar la idea de prometer que se compren las hipotecas basura
(nacidas en la crisis del ao 2008) para evitar que los deshaucen. "No hay nada ms
importante que seguir haciendo posible el sueo de los americanos de tener su propia
casa". McCain, 2008.
Otro factor importante de las elecciones del 2008 es el tema del racismo que an existe
en Estados Unidos. A pesar que las encuestas dictaban que la mayora de los votantes
estaban a favor de Obama, tambin se preguntaban si los prejuicios sociales con respecto
al color de su piel no iban a perjudicar esos votos. Podra ser que cambiaran de opinin y
que al final votaran por McCain, hombre blanco y conservador.
Un estudio de la Universidad de Stanford muestra que hasta un 40% de los
estadounidenses de raza blanca que siguen teniendo prejuicos raciales en contra de los
negros juzgndolos como vagos o violentos. Inclusive Fidel Castro hizo un comentario con
respecto a Obama diciendo que tena suerte que an no acababa como Martin Luther
King o Malcom X, ambos activistas de raza negra que fueron asesinados.
Siguiendo por la lnea de las razas minoritarias que viven en los Estados Unidos tambin
se encuentran los hispanos. Son una raza fuerte, que antes tambin fue discriminada y
humillada pero hoy por hoy tienen tal poder que los polticos buscan obtener su voto
haciendo discursos y carteles en el idioma castellano.
En 2008 la participacin de la comunidad hispana es muy importante ya que ser
necesario para que tanto McCain como Obama ganen los delegados en los estados que
tienen una poblacin latina muy grande como Nuevo Mxico, Florida, Nevada y Colorado.
55% de los votantes hispanos prefieren a Obama, mientras que solamente un 11% se
inclinan ms hacia McCain.
REDES SOCIALES
El ao de 2008 fue determinante, en cuanto a cambios, pero sin duda el Internet ha sido
una de ellas. Las herramientas en la web han aumentado, y tambin el nmero de
conexiones va creciendo. Se considera que en el 2008 hubo una explosin en las redes
sociales ya que hubo un aumento considerable en Facebook. La base de usuarios
aument en un 800% y el e-commerce en un 67%.

Tania Demederos
Las redes ms populares en el ao 2008 eran MySpace y Facebook. La primera tena
58.4 millones de visitantes nicos en diciembre, mientras que Facebook contaba con 55.2
millones. La diferencia es que Facebook tiene ms tiempo por persona, con un promedio
de dos horas 7 minutos. MySpace solamente cuenta con 1 hora 40 minutos.
Twitter se dispara con un gran aumento de popularidad. Crece un 664%.
An lisis
The Washington Post nombr a Barack Obama como el Rey de las Redes Sociales. Este
ttulo no lo gan nada ms por que s; el candidato demcrata fue uno de los pioneros en
utilizar las redes sociales como una herramienta durante su campaa presidencial. No
cabe duda que arras con ellas y su popularidad aument notablemente a tan solo poca
semanas de haberse dado de alta en Twitter y Facebook. Parte de su estrategia de
comunicacin fue otorgar recursos al personal que se encargaba de manejar los perfiles
de sus cuentas.
Todo surgi por casualidad y un seguidor del poltico que cre una pgina en Facebook
llamada One Million Strong for Obama y en menos de un mes ya haba 270,000
miembros. A partir de notar este fenmeno, los asesores del poltico comenzaron a
desarrollar una estrategia para posicionarse dentro de las redes sociales ms importantes
y con mayor impacto. MySpace, Facebook, Twitter y Youtube fueron algunas de las
plataformas utilizadas en la campaa.
Lo mejor de esta estrategia fue que era gratis. Ms de 14.5 millones de horas de
reproduccin de contenidos hubieran costado 47 millones de dlares si hubieran sido
transmitidos en la televisin.
Se consiguieron ms de 1.5 millones de usuarios en la pgina oficial de Obama
www.mybarackobama.com, que era un espacio propio del candidato para que sus
seguidores se registraran, participaran en conversaciones y donaran. Se lograron
recaudar ms de 30 millones de dlares. Este tipo de pginas web fueron un factor
diferenciador dentro de la campaa de 2008 y a la fecha se ha tratado de replicar para
otras campaas.

Tania Demederos
Barack Obama utiliz a las redes sociales y al Internet como una herramienta clave ya
que involucraba a sus seguidores. Mejoraba la relacin con su pblico ya que se abren las
posibilidades de una mejor comunicacin.
Obama vio una oportunidad dentro de las redes sociales para posicionarse de una
manera diferente e innovadora como candidato, lo supo manejar y fue un xito rotundo,
tan grande, que muchos estudios aseguran que gran parte de su llegada a la Casa Blanca
fue debido a el buen manejo que le dio a estas herramientas nuevas. Pero, qu pasa
con su contrincante. Qu pasa con John McCain y su intento fallido de hacer lo mismo
que Obama? Qu pudo haber sido que sus resultados fueron tan diferentes? Los datos
que se muestra en el anexo, en una infografa, hecha por m afirman que John McCain
busc la manera de hacer lo mismo que su contrincante demcrata pero ni siquiera hay
punto de comparacin en los resultados obtenidos. En todas las plataformas la diferencia
de seguidores, amigos, vistas o visitas era enorme.En Facebook y MySpace Obama ten a
380% ms seguidores que McCain; en YouTube el demcrata contaba con 403% ms
subscriptores que el republicano y 905% ms visitantes en su canal. La diferencia ms
notable fue en Twitter ya que @barackobama tena 112,474 followers el da anterior a las
elecciones y @JohnMcCain tan solo 4,603 seguidores. Esto es una diferencia de 240 ms
seguidores por parte de Obama que McCain.
Despus de que los niveles de aprobacin de Obama aumentaron a partir de que abri
sus cuentas en Twitter, Facebook, YouTube y MySpace; McCain quiso copiarle para l
tambin ser partcipe y utilizar las redes sociales como una gran herramienta.
Un gran factor que no ayud para que McCain fracasara en este intento es su edad. Con
72 aos y siendo uno de los candidatos ms viejos en postularse a la presidencia no
haba coherencia en querer usar las redes sociales dentro de su campaa. Trat de
posicionarse con la idea de ser joven, cool y darle un giro a su campaa a travs de las
redes sociales, como lo hizo Obama; sin embargo, nadie le crey. No conect con su
pblico. Las redes sociales se basan en la empata que tienen que generar; tienes que
darle algo til a tu usuario y McCain no lo logr. Perdi de vista a su pblico. El candidato

Tania Demederos
republicano no iba dirigido a los jvenes y se empeo en poner esfuerzos para dirigirse a
ellos pero no hubo una cohesin que le ayudara, si no por el contrario, y los resultados
muestran cmo fallo. Los nmeros muestran el poco seguimiento que tuvo en las redes
sociales e incluso es un poco pattico tener tan pocos seguidores en una red social tan
importante como Twitter. No le funciono ese intento de ser como Obama.
Su idea principal de cambiar y dirigirse a los jvenes era porque stos eran la base ms
fuerte de votantes, sin embargo el candidato rojo no pudo conectar con ellos por la
diferencia de edad.
Conclusiones
La comunicacin en la poltica puede ser difcil y arriesgada pero creo que hay que saber
por dnde hay que planear la estrategia para que sea asertiva y eficiente.
Hay que plantear el objetivo, gestionar y saber utilizar las herramientas para que la
comunicacin sea mejor.
En el caso de McCain durante las elecciones de 2008 no hubo una cohesin y por lo
tanto la comunicacin estratgica fue un fracaso. No se alineo porque trat de llegar a los
jvenes y realmente no era un producto para ellos.
Sin duda generar contenidos a travs del social media es algo que tarde temprano iba a
surgir en la poltica y como puede ser una herramienta muy beneficiosa tambin puede
resultar un arma de doble filo como fue con McCain.
Obama siendo un pionero de las redes sociales se convirti en un hito dentro del egovernment. McCain no supo utilizar otra herramienta para posicionarse y competir con
Obama.
Puedo concluir que la mejor comunicacin es la que planea bien su estrategia para llegar
al pblico que desea. Este tipo de errores son los que a la larga les cuestan las elecciones
a los candidatos. La clave es planear bien la estrategia de comunicacin.
Referencias
Adriaenssens, Dirk 2003-2013: La Resistencia Iraqu, La "guerra Sucia" De
Estados
Unidos."
2003-2013:
Global
Research.
Web.
05
June
2015.
http://www.globalresearch.ca/2003-2013-la-resistencia-iraqui-la-guerra-sucia-de-estadosunidos-y-la-remodelacion-de-oriente-proximo/5328418

Tania Demederos
Rodrguez, Pedro. "Bush Enva 21,500 Soldados Ms Irak Contra El Criterio De
Congreso Y Los Generales." ABC (Madrid). N.p., 11 Jan. 2007. Web. 05 June 2015
http://hemeroteca.abc.es/nav/Navigate.exe/hemeroteca/madrid/abc/2007/01/11/030.html
Owyang, Jeremiah Web Strategy by Jeremiah Owyang Digital Business Snapshot
of Presidential Candidate Social Networking Stats Nov 3 2008 Comments. N.p., n.d. Web.
08 June 2015. en http://www.web-strategist.com/blog/2008/11/03/snapshot-of-presidentialcandidate-social-networking-stats-nov-2-2008/
Navas,
Jos
A.
y
Aparicio
Sonia
El
Crash
de
2008
en
http://www.elmundo.es/especiales/2008/10/economia/crisis2008/queestapasando/index.ht
ml Consultado el 5 de junio de 2015.
http://www.rtve.es/noticias/elecciones-estados-unidos/2008/ consultado el 5 de
junio de 2015
http://blogginzenith.zenithmedia.es/el-triunfo-de-obama-en-internet-caso-deestudio-de-las-campanas-de-2008-y-2012-ii/ consultado el 5 de junio de 2015.