Mdulo 2

Organizacin,
Identidad e Imagen

Identidad Corporativa
Introduccin
En el captulo anterior revisamos los modelos que han atravesado a las
organizaciones en su aspecto comunicacional las cuales nos permitirn
reconocer ahora las relaciones entre una organizacin y la imagen que de
ella se forma.
Es decir, las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos
pblicos una imagen determinada de s misma, a partir de ciertos rasgos de
identidad que la definen y la hacen nica respecto de las dems
instituciones. De ah se desprende tambin la posibilidad de pensar en una
cultura corporativa propia, que podr ser reafirmada, transformada o
direccionada a travs de diferentes estrategias comunicacionales.
Por su parte, los destinatarios de estos mensajes identificadores, que
circulan en forma de representaciones de aquello a lo cual se refieren,
cuentan con ciertas disposiciones culturales y sociales que le permiten
interpretar estos contenidos de manera particular, segn parmetros
regidos por sus propias experiencias pasadas y expectativas actuales.
Reconociendo entonces este proceso de comunicacin de la imagen
organizacional, se hace posible pensar en la necesidad de contar con
herramientas adecuadas para su diagnstico, evaluacin y planificacin
segn los objetivos de cada tipo de institucin. Este ltimo procedimiento,
recibe el nombre de auditora de imagen.

Identidad Corporativa
En el Mdulo 1 venamos sosteniendo la importancia que reviste el hecho
de la bsqueda de la integracin social por parte de la organizacin.
Esa bsqueda est caracterizada por una constante proyeccin de la
organizacin hacia el entorno con el que se vincula y de una mirada hacia el
interior, poniendo el acento en sus recursos humanos. Ahora bien, habr
que observar de manera detenida cmo es esa proyeccin, es decir, qu
atributos exterioriza la organizacin, cules son sus valores y lo ms
importante, a quines desea hacerles llegar esos rasgos que la caracterizan.
El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo
paradigma. Pero comencemos viendo cul fue el que caracteriz al Siglo
XX:

Desde esta perspectiva, una organizacin elabora un producto u ofrece un

servicio, se desenvuelve dentro de una determinada economa (mercado),
y se organiza segn un determinado gerenciamiento (management). Esto
no ha cambiado totalmente, pero como venimos sosteniendo, los nuevos
tiempos le exigen a las organizaciones otros roles, otro protagonismo. La
concepcin de la organizacin cerrada qued atrs. Analicemos el
siguiente esquema:

En este punto se centra el aporte que viene a realizar la asignatura, en

especial el presente Mdulo. La organizacin posee rasgos propios que la
convierten en nica (identidad). Al comunicarse con sus diversos
destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para que dichos
destinatarios se formen una representacin (imagen) de ella. De este
modo, nuestro punto de vista puede exponerse a travs del siguiente
esquema:

Encontramos aqu el paradigma del presente siglo, con organizaciones que

ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios,
sino tambin situarse de manera positiva en el llamado mercado de la
opinin pblica, ganando con ello no slo nuevos clientes o usuarios, sino
tambin nuevas cuotas de imagen.
A partir de lo expuesto, se torna imprescindible aclarar algunos trminos
para internalizar claramente nuestra propuesta. En este sentido, es
necesario que t distingas la Imagen de Empresa como algo diferente a la
Identidad de Empresa, Comunicacin de Empresa y Realidad de Empresa.
Capriotti, define tales expresiones de la siguiente manera:

Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser,
pero no en su materialidad, sino en su espritu. Es su ser histrico,
filosfico, tico, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual,
singular y la distingue y diferencia de las dems organizaciones.

Es el conjunto de atributos o caractersticas con los que la organizacin

se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los pblicos.
(Capriotti; 1992; 31).
Ejemplo de esto son aquellas organizaciones que hablan de compromiso
con la comunidad, innovacin, experiencia entre otros.

Comunicacin de Empresa
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la
organizacin hacia los pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla
de s misma, como sujeto social y comunicante. (Capriotti; 1992; 31)
Ejemplo: Una empresa al servicio de sus clientes en todo momento.

Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus
instalaciones, personal y productos. (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: tamao,
sucursales, cantidad de empleados.
Es posible entender que los tres conceptos se influyen unos a otros, pero la
comunicacin que emita la organizacin estar influenciada por su
identidad y deber tener en cuenta su propia realidad. Parte de esta
perspectiva venimos sosteniendo desde el Mdulo 1, ms precisamente en
el modelo de comunicacin organizacional.
Es importante no perder vista estos conceptos, pues nos sern de gran
utilidad a lo largo de toda la asignatura.