V CONGRESO INTERDISCIPLINARIO VIRTUAL LATINOAMERICANO DE

COMPETITIVIDAD DE EMPRESAS Y DESTINOS TURSTICOS

Posicionamiento y competitividad a partir de factores de xito
empresariales y sociales

Documento de Base N 2:

Factores sociales que afectan la competitividad de

destinos y empresas tursticas
Autor: Lic. Agueda Fernndez / Lic. Mariano Calgaro
INTRODUCCIN
Medir la competitividad implica "determinar los componentes o factores que la
generan y definir el grado o impacto de los mismos. Cualquiera que sean los
ndices de competitividad adoptados, se refiere en todo caso al posicionamiento y
desempeo en el mercado, bien sea de las firmas, de los productos o de los
sectores. La seleccin de indicadores depende del ngulo del problema alrededor
del cual se quiera enfatizar"1. Los factores sociales, es decir aquellas variables que
afectan a los seres humanos en su conjunto, sea en el lugar y en el espacio en el
que se encuentren, hoy da son determinantes de la competitividad de empresas y
destinos tursticos.
No hay una conciencia colectiva sobre los factores sociales que afectan la
competitividad de destinos y empresas tursticas y podemos decir tambin que hay
un rechazo consciente o inconsciente del prestador de servicios al anlisis del
tema. Los componentes sociales son muchos, pero en esta oportunidad queremos
hacer hincapi en tres de ellos: la inclusin social, los derechos humanos y la
seguridad. Analicemos un poco estos tres factores.
1 Bejarano, J. (1995). Elementos para un enfoque de la competitividad en el
sector agropecuario. Coleccin de documentos IICA, Serie competitividad.
Santa Fe de Bogot, Colombia. Cuaderno Tcnico N 3. 72 p

LA INCLUSIN SOCIAL
La inclusin como un indicador de competitividad asume la defensa de una
sociedad para todos (Mank, 2000), razn por la que debera ser asumida por toda
la ciudadana, incluso las empresas. Este planteo se sustenta en la premisa que la
comunidad toda debe satisfacer las necesidades de todos independientemente de
sus particularidades y condiciones. La inclusin como principio de actuacin nace
en el mbito educativo, en la actualidad se aplica a otros mbitos y a la comunidad
en general. Este mismo autor afirma que "la inclusin es un proceso en tres
niveles: el primero es la presencia, lo que significa, estar en la sociedad. El
segundo nivel, es la participacin, para ello deben darse las condiciones
necesarias para que la persona pueda realmente participar. El tercero es el
desarrollo de potencialidades, donde se deben identificar y superar las barreras
que impiden el desarrollo personal"2.
Considerando la inclusin social como un sistema de indicadores en el marco de
la actividad turstica, se identificaron cinco indicadores de inclusin social:
accesibilidad al medio fsico, accesibilidad en la comunicacin e
informacin, accesibilidad en los medios de transporte, el buen trato y
calidad de atencin, informacin y prevencin en viajes y turismo.
La plena inclusin supone: "una dinmica social que implica cambios en el entorno
y en los participantes y las interacciones entre todas las personas, deben estar
basadas en un verdadero inters del uno por el otro, con objetivos comunes y en
trminos de igualdad y sentido de pertenencia, relaciones duraderas,
oportunidades de compromiso social, y en un clima de comunicacin sin juicios ni
prejuicios. Cada persona es valorada de acuerdo a sus capacidades y decisiones
adoptadas3".
Apuntando a un determinado segmento de mercado como son las personas con
capacidades restringidas, seleccionamos el conjunto de personas con
discapacidad y decimos que diversos informes arrojan que "ms de mil millones
de personas viven en todo el mundo con alguna forma de discapacidad; de ellas,
casi 200 millones experimentan dificultades considerables en su funcionamiento.
En los prximos aos, la discapacidad ser un motivo de preocupacin mayor,
pues su prevalencia est aumentando4".
2 Mank, D. (2000). Inclusin, cambio organizacional, planificacin centrada en
la persona y apoyos naturales, en Integra vol.3, n 8, mayo, 1-4.
3 Compton, D. (2003). La Disyuntiva de la inclusin: crear una inclusin plena
con ayuda de actividades recreativas y de estructuras sociales ostensibles
para personas con discapacidad, Boletn ADOZ. Revista de Estudios de Ocio, n
26, 9-20.

La inclusin es el principio rector que pauta las acciones encaminadas a que

todas las personas formen parte real de la sociedad de la que son miembros,
destaca especialmente la idea de la responsabilidad que tiene el entorno de
generar acciones y prcticas que fomenten la plena aceptacin y participacin de
los colectivos distintos en el mundo que les rodea 5". Este principio est ligado a
dos procesos, uno de ellos es la participacin, y el otro es la equiparacin de
oportunidades.
Participar es estar presente. La participacin activa es tomar parte, ser
organizador/gestor, implicndose a diferentes niveles en una propuesta
determinada, y la participacin pasiva es actuar como espectador/receptor, en una
propuesta de otros.
La Equiparacin de Oportunidades (ONU, 1993) significa el proceso mediante el
cual el sistema general de la sociedad -tal como medio fsico y cultural, la vivienda
y el transporte, los servicios sociales y sanitarios, las oportunidades de educacin
y trabajo, la vida cultural y social, incluidas las instalaciones deportivas y de
recreo- se hace accesible para todos.
Asumir este principio implica diferentes niveles de actuacin (Gorbea y otros.,
2002) con objeto de alcanzar el mximo grado de inclusin en el mbito del ocio.
Establecer niveles de inclusin, fsica, comunicativa y social es una manera de
operativizar y poder definir la totalidad de los elementos que dotan de contenido a
la plena inclusin desde una visin global que pretende responder a todas las
necesidades dndoles la misma importancia y desde las mismas estructuras.
Se trata, por tanto, de asegurar que los equipamientos, infraestructuras, servicios
y programas de ocio permiten, a toda persona, acceder, comunicarse y participar
plenamente de todas las oportunidades de disfrute existentes.
A continuacin, se describen los contenidos de cada uno de los niveles de
inclusin establecidos.
a) La inclusin fsica viene definida por los elementos facilitadores de las
infraestructuras y equipamientos de ocio que permiten a toda persona
acceder, entrar o salir y utilizar los espacios.
b) La inclusin comunicativa define las condiciones facilitadoras tanto en
aspectos cualitativos y cuantitativos de la informacin (folletos, videos y
4 Organizacin Mundial de la Salud OMS- y Banco Mundial, (2011), Informe
mundial sobre la discapacidad, Ediciones de la OMS, Suiza.
5 Gorbea, S. (1999). Prcticas de ocio de las personas con discapacidad. En M.
Cuenca (Coord.). Ocio y equiparacin de oportunidades, Actas de las III
Jornadas de la Ctedra de Ocio y Minusvalas (pp. 23-33), Documentos de
Estudios de Ocio, 6, Bilbao: Universidad de Deusto.

web) como en la sealizacin (paneles, directorios, sealizacin general de

equipamiento).
c) La inclusin social define elementos de gestin que facilitan la plena
participacin y las relaciones interpersonales entre todos los participantes.
Este nivel incluye el fomento de actitudes sociales positivas; el desarrollo de
una programacin incluyente que responda a las necesidades de todos los
usuarios; el establecimiento de una poltica de publicidad y marketing que
incluya la diversidad como valor; la cualificacin y formacin de los
profesionales que atienden los servicios y programas; y el anlisis de los
programas ofertados en general y aquellos desarrollados de forma
especfica para colectivos concretos.
Segn Gobea asumir este principio implica diferentes niveles de actuacin con
objeto de alcanzar el mximo grado de inclusin en el mbito del turismo.
Establecer niveles de inclusin, fsica, comunicativa y social es una manera de
poder definir la totalidad de los elementos que dotan de contenido a la plena
inclusin desde una visin global que pretende responder a todas las
necesidades, dndoles la misma importancia y desde las mismas estructuras. Se
trata de asegurar que los equipamientos, infraestructuras, servicios y programas
de ocio y turismo permitan, a toda persona, acceder, comunicarse y participar
plenamente de todas las oportunidades de disfrute existentes.
La puesta en marcha de la inclusin plantea entonces el reconocimiento de
que todas las personas tienen derecho a participar desde la base de
igualdad y respeto a la diversidad. El mbito del ocio y turismo debe
proporcionar diversidad de situaciones para que los distintos participantes puedan
intervenir plenamente.
La sociedad inclusiva debera caracterizarse porque respeta, conoce y asume la
diferencia, promueve la igualdad de derechos, permite la plena participacin en la
vida comunitaria, evita situaciones discriminatorias y define nuevas frmulas de
participacin desde la ptica de una sociedad para todos.
LOS DERECHOS HUMANOS
Desde diversas disciplinas se afirma que nos dirigimos hacia una civilizacin del
ocio donde la correcta utilizacin del tiempo libre del hombre adquiere una
importancia fundamental para su desarrollo psquico y social. Este proceso se
inicia en el ao 1948 cuando fue proclamada por la Asamblea de las Naciones
Unidas la Declaracin de los Derechos del Hombre que dispone que en su Artculo
24 que ...Toda persona tiene derecho al descanso y al ocio, especialmente a una
limitacin razonable de la duracin del trabajo y a vacaciones pagas....este
derecho internacional fue evolucionando y en la Asamblea General de la
Organizacin Mundial del Turismo se adopt, en su 13 reunin celebrada en
Santiago de Chile en 1999, el Cdigo tico Mundial para el Turismo,
reconocindose en l la importante dimensin y el papel del turismo como un
instrumento positivo para aliviar la pobreza y mejorar la calidad de vida de todas

las personas; su potencial para contribuir al desarrollo econmico y social,

especialmente en los pases en vas de desarrollo y su papel de fuerza vital para
la promocin del entendimiento, la paz y la prosperidad a nivel internacional. El
Cdigo considera diversos mbitos de aplicacin, entre ellos la proteccin al
consumidor, la responsabilidad corporativa, la proteccin de la infancia y de los
grupos de poblacin ms vulnerables, la sostenibilidad cultural y medioambiental,
el dilogo entre culturas, as como su visin del turismo como potenciador del
desarrollo y de los derechos humanos fundamentales. En el marco del XX
Congreso Interamericano de Ministros y Altas Autoridades de Turismo realizado en
la ciudad de Quito, en 2012, se ha establecido como un eje de trabajo el Turismo
como Impulsor de los Derechos Humanos y la Inclusin Social. Se considera que
travs de la actividad turstica se puede contribuir para que los segmentos de la
sociedad ms vulnerables, excluidos y discriminados accedan a una vida digna y
para que sus derechos sean respetados. Adems, el turismo permite crear un
entorno propicio para generar una plena inclusin social y un verdadero ejercicio
de los derechos humanos.
Considerando los Derechos Humanos como un sistema de indicadores en el
marco de la actividad turstica, se identificaron siete indicadores de Derechos
Humanos en viajes y turismo: Trata de Personas, Explotacin Sexual de
nios, nias y adolescentes en viajes y turismo, turismo sexual, Trabajo y
servicios forzados, Esclavitud, Servidumbre y Explotacin de la mendicidad
ajena.
Las mujeres, los jvenes y los nios son las principales vctimas de este sistema
perverso, en donde la trata, la explotacin sexual y el trabajo forzado son las
modalidades ms visibles. Ello no puede ser ignorado por los actores en la
industria turstica y por la sociedad en general que tiene que proteger sus
derechos.
El Cdigo tico Mundial para el Turismo manifiesta que la explotacin de seres
humanos, en cualquiera de sus formas, especialmente la sexual, y en particular
cuando afecta a los nios, vulnera los objetivos fundamentales del turismo y
constituye una negacin de su esencia.
La Declaracin de San Salvador para un Desarrollo Turstico Sostenible reconoce
que el turismo debe promoverse con responsabilidad tica y social, tomando en
cuenta las medidas necesarias para prevenir, combatir y erradicar la trata de
personas en todas sus modalidades, especialmente la explotacin sexual
comercial de nios, nias y adolescentes.
La Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos de las Naciones
Unidas establece que Los derechos humanos son derechos inherentes a todos
los seres humanos, sin distincin alguna de nacionalidad, lugar de residencia,
sexo, origen nacional o tnico, color, religin, lengua, o cualquier otra condicin.
Todos tenemos los mismos derechos humanos, sin discriminacin alguna. Estos
derechos son interrelacionados, interdependientes e indivisibles.

Los derechos humanos universales estn a menudo contemplados en la ley y

garantizados por ella, a travs de los tratados, el derecho internacional
consuetudinario, los principios generales y otras fuentes del derecho internacional.
El derecho internacional de los derechos humanos establece las obligaciones que
tienen los gobiernos de tomar medidas en determinadas situaciones, o de
abstenerse de actuar de determinada forma en otras, a fin de promover y proteger
los derechos humanos y las libertades fundamentales de los individuos o grupos.
LA SEGURIDAD TURSTICA
El siglo XXI se inicia en el sector de turismo, con un primer gran conflicto global de
seguridad mundial en el ao 2001, el atentado terrorista del 11 de septiembre;
posteriormente se presento el alza de los precios internacionales del petrleo y
desde mediados del ao 2008 se produce un proceso continuo de crisis que
involucra entre otros los siguientes temas:
- La crisis econmica, inmobiliaria y financiera de los Estados Unidos junto a la de
los mercados de valores que se globaliza inmediatamente
- El constante cambio climtico y sus acciones destructivas
- Pandemias como la Gripe A
- El terrorismo permanente
- La actual crisis econmica europea.
Que se suma a hechos de carcter local o regional como el Dengue, los desastres
naturales como los huracanes y otros.
La crisis a su vez en esta dcada y media, se diferencia de otras por la extrema
velocidad con que se precipitan los acontecimientos y la amplitud del espacio
geogrfico de distribucin. Prcticamente ningn mercado queda afuera de la
crisis.
As el sector turstico se encuentra con una situacin de "incertidumbre
permanente" observndose desde el sector de la demanda una progresiva y
constante retraccin del consumo, un deterioro de las expectativas y por ende una
reduccin del gasto, lo que implica para el sector de los prestadores de servicios
una disminucin en la rentabilidad de los negocios y por ende, entre otras cosas el
desempleo.
La seguridad es una de las pautas principales de valoracin del hombre en la
eleccin de un destino durante el tiempo libre destinado al turismo y la recreacin
y debe ser interpretada como un estado objetivo y subjetivo que nos permite
percibir que nos desplazamos en un espacio exento de riesgos reales o
potenciales. La Organizacin Mundial del Turismo ha definido la seguridad
turstica como la proteccin de la vida, de la salud, de la integridad fsica,
psicolgica y econmica de los visitantes, prestadores de servicios y
miembros de las comunidades receptoras.

La Declaracin sobre Seguridad en las Amricas de la Organizacin de los

Estados Americanos -OEA- establece que la concepcin de seguridad es de
alcance multidimensional e incluye amenazas de diversa ndole, y que la misma
contribuye a la consolidacin de la paz, al desarrollo integral y a la justicia social.
Asimismo establece que las condiciones de seguridad humana mejoran mediante
la promocin del desarrollo econmico y social, la inclusin social, la educacin y
la lucha contra la pobreza, las enfermedades y el hambre.
Considerando la seguridad turstica como un sistema de indicadores en el marco
de la actividad turstica, se identificaron diez indicadores de seguridad turstica:
Seguridad pblica, Seguridad social, Seguridad y salud, Seguridad
informativa y de facilitacin turstica, Seguridad econmica, Seguridad en la
recreacin y en eventos, Seguridad vial y del transporte, Seguridad
ambiental y ante desastres naturales, Seguridad de los servicios tursticos,
Derechos humanos e inclusin social.
La seguridad debe ser interpretada como un estado subjetivo que nos permite
percibir que nos desplazamos en un espacio exento de riesgos reales o
potenciales. La falta de seguridad genera un conflicto, un choque o lucha de
valores y derechos.
La seguridad es un bien intangible que slo se materializa en toda su dimensin
cuando falla. Al fallar se orientan las miradas hacia las normas existentes o
ausentes en vez de definir estrategias de prevencin. En el transcurso normal de
la actividad turstica, la prevencin se convierte en una prctica tediosa, con
costos fijos altos y acciones rutinarias que se pierden con el paso del tiempo. As
la percepcin de la inversin en prevencin de la seguridad es entendida como un
costo y no como una inversin, por lo que las empresas tienden a evitar la misma.
Pero podemos afirmar que los ahorros iniciales se transforman en perdidas
extraordinarios y en costos muy altos por la improvisacin de salir del problema al
no prevenir adecuadamente el servicio.
El objetivo de la seguridad es actuar anticipadamente para evitar que algo ocurra
de manera diferente a lo que deseamos. Si interpretamos que la seguridad es el
conjunto de acciones destinadas a la reduccin de la probabilidad de un
acontecimiento posible no deseado, es importante como principio fundamental
comprender que no se puede proteger todas las personas y bienes, en cualquier
momento y contra cualquier circunstancia que se presente. Es importante
entender que adoptar toda proteccin concebible contra toda amenaza posible nos
llevara a una empresa operativa y econmicamente inviable.
La seguridad turstica debe ser analizada desde dos dimensiones:
- Una dimensin objetiva, basada en parmetros cuantitativos
representada por la presencia de delitos, los denominados no delitos como

los decesos naturales, turista extraviado o extravo de pertenencias entre

otros y los accidentes.
- Una dimensin subjetiva, basada en parmetros cualitativos y
determinada por la sensacin de incertidumbre y de riesgo potencial que
tiene el ciudadano.
El objetivo de la seguridad es actuar anticipadamente para evitar que algo ocurra
de manera diferente a lo que deseamos y la demanda de seguridad ha dado lugar
a dos tipos de respuestas por parte de las instituciones, una es la poltica reactiva
por ejemplo el modelo tolerancia cero. Son medidas aplicadas a espacios
geogrficos en riesgo que impactan comunicacionalmente y benefician de
inmediato a los grupos sociales y reas de los destinos con mayor visibilidad de la
inseguridad y la segunda es la poltica preventiva, trmino que significa ver venir, a
su vez significa prever - esto es ver anticipadamente las cosas-, pero tambin
significa predecir, o sea imaginar lo que puede ocurrir, basado en nuestros
conocimientos y experiencias.
CONCLUSIN
Latinoamrica carece de un diagnstico global sobre las necesidades y
motivaciones de las personas cuando hacen turismo y recreacin en las temticas
de la seguridad, inclusin social y derechos humanos. Salvo algunos datos
cualitativos y estadsticos primarios que describen aspectos parciales de algn
segmento de la demanda, no existe a nivel de los organismos pblicos,
organismos no gubernamentales ni en las instituciones privadas relacionadas con
el sector turstico y recreativo un anlisis o diagnstico en cuanto a las
necesidades, hbitos y costumbres al viajar, incidencia de la seguridad,
prevencin en salud, accesibilidad y proteccin de adultos, nios, nias y
adolescentes en los viajes y turismo ni como impactan sobre la imagen del destino
y la calidad de vida de los visitantes y residentes de las poblaciones receptoras.
Tambin es importante resaltar especficamente que la actividad turstica en
relacin a las temticas de seguridad, inclusin social y derechos humanos se
viene desarrollando en forma espontnea y los prestadores de servicios
desconocen las variables conceptuales y operativas de las temticas en estudio.
Existe una falta de capacidad tcnica en general para afrontar el tema del
desarrollo de las tres temticas con estndares de calidad adecuados. No hay en
cantidad suficiente recursos humanos calificados para desarrollar la accesibilidad
en la actividad turstica. Los destinos no cuentan con planes de desarrollo de las
temticas en estudio orientados a la gestin competitiva y sustentable de la
actividad turstica.
Se ha establecido que el Turismo acta como una actividad impulsora de los
Derechos Humanos y la Inclusin Social. Se considera que a travs de la actividad
turstica se puede contribuir a que los segmentos de la sociedad ms vulnerables,
excluidos y discriminados accedan a una vida digna y a que sus derechos sean
respetados. En este sentido, se deben desarrollar acciones continuas de

informacin, prevencin, concientizacin y formacin a fin de gestionar una mejora

continua de la seguridad, los derechos humanos y la inclusin social en empresas
y destinos tursticos a fin de mejorar la calidad de vida del visitante y del residente
en situacin de vulnerabilidad individual y social durante el tiempo libre.
Tenemos un componente comn en el marco de estos factores sociales que
afectan la competitividad de destinos y empresas tursticas que es la falta de
solidaridad. Podemos afirmar que la inclusin social, los derechos humanos y la
seguridad son principalmente un problema de solidaridad, que simplemente es
solo pensar en el otro y la solidaridad es el nico camino para resolver los
problemas de un futuro cada vez ms complejo.
Dice la Organizacin de las Naciones Unidas que la palabra "solidaridad" viene
del latn "solidus" (slido), aunque no fue utilizada con el significado actual hasta
finales del siglo XVII en Francia. Durante el siglo XVII comienza a emplearse
como sustituto del trmino cristiano caridad. En los siglos XIX y XX se extiende su
uso y su significado evoluciona hasta el actual, que enfatiza el valor tico. La
solidaridad es uno de los valores fundamentales y universales en que deberan
basarse las relaciones entre los pueblos en el siglo XXI. Segn destacan las
Naciones Unidas la solidaridad es un pilar central de la cooperacin internacional.
La globalizacin y la creciente interdependencia suponen un cambio en nuestra
forma de cooperar. En un mundo globalizado se pueden presentar oportunidades
para lograr un desarrollo econmico y social ms amplio y ms rpido, pero es
necesario que los beneficios de la globalizacin sean equitativos y estn guiados
por el principio de solidaridad. Tenemos un problema importante que es que la
solidaridad no es justamente una variable que se destaque en los
prestadores de servicios en la actividad turstica.
La inclusin y los derechos humanos junto a la seguridad como indicadores de
esta competitividad asumen la defensa de una sociedad para todos, razn por la
que debera ser asumida por toda la ciudadana, incluso las empresas. Este
planteo se sustenta en la premisa que la comunidad toda debe satisfacer las
necesidades de todos independientemente de sus particularidades y condiciones.
Se requiere una conciencia colectiva en la comprensin de estas temticas que
permita transitar sin barreras por la vida a todos aquellos que intervienen en la
actividad turstica visitantes y residentes- a fin de mejorar la calidad de vida de
todos, donde la educacin tiene un importante papel a desarrollar en la
difusin de la existencia de las barreras sociales.
Creemos que la erradicacin de las barreras slo se lograr con la participacin
de todas las disciplinas, ya que sera infructuoso un anlisis del tema que solo
describiera soluciones tcnicas, pues el verdadero problema -la falta de
solidaridad y concientizacin de la sociedad- seguir enmascarado.
Hasta aqu hemos tratado de ayudar a comprender el marco terico de los
factores sociales que afectan la competitividad de las empresas y destinos
tursticos.

A continuacin esperamos contar con su participacin aportando sus opiniones y

recomendaciones:

PREGUNTAS DISPARADORAS
A partir de los conceptos expuestos, nos interesan sus opiniones a fin de elaborar
las conclusiones del Congreso por lo cual le pedimos que nos den sus opiniones a
las siguientes preguntas:
Opiniones
Cules son los problemas y beneficios que observa en la gestin de los
factores sociales planteados para la competitividad de las empresas y
destinos tursticos?
Recomendaciones
Qu recomendacin realizara para potencializar la gestin de los factores
sociales a fin de lograr una mejora la competitividad de las empresas y
destinos tursticos?
IMPORTANTE
USTED PUEDE INCLUIR SU APORTE INGRESANDO EN EL FORO Y ESCRIBIENDO
SUS OPINIONES Y RECOMENDACIONES O ENVINDOSELOS A LA COORDINADORA
Maria Dennehy AL CORREO ELECTRNICO congresos@turismoparatodos.org.ar