EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES ICNICOS

Captulo 1 PARTICULARIDADES DEL LENGUAJE VISUAL

El lenguaje nace a partir de la percepcin y en relacin a ella, y existen
en este procesoa l g u n o s p u n t o s c o m u n e s e n t r e l a e x p r e s i n v e r b a l
y l a e x p r e s i n i c n i c a . S i g u i e n d o a Rudolf Arnheim, hemos de anotar
que, en todo sistema de expresin o lenguaje, la relacinisomrfica entre el
referente percibido y la representacin simblica del mismo es "la
msfundamental del pensamiento a la vez que de la capacidad
semntica". (Recordemos quehay relacin isomrfica en la medida en
que ciertas caractersticas formales del referente s e a n v e r t i d a s e n l a
representacin y reconocidas como idnticas o equivalentes en
l a s correspondientes unidades cognitivas).De esta importancia y del rol que juega
en la formacin de los conceptos, podemos colegir q u e e l p r o c e s o m e n t a l
general de anlisis del sentido procede en forma muy
s i m i l a r independientemente del lenguaje en que est formulado un
determinado mensaje. As, las pautas conocidas en relacin al anlisis
del mensaje verbal han de poder servir de guas -a veces directamente y
otras veces indirectamente- para analizar mensajes visuales. Y tantoms en
cuanto estos aparecen muchas veces acompaados y complementados por textos
por el mismo hecho, sealado por Arnheim, que la palabra es la que da "anclaje",
que estabilizael mensaje icnico.P e r o d a d o q u e e l i s o m o r f i s m o e s r a r o
e n e l l e n g u a j e v e r b a l y m u c h o m s c o m n e n l a expresin visual,
hemos de considerar de modo muy particular cmo influye esta diferenciay de
qu modo puede afectar el tratamiento del sentido. Antes y para definir
el modo deabordar los mensajes visuales, hemos de precisar las principales
diferencias existentes cone l l e n g u a j e v e r b a l e i n c l u s o - y a q u e e s
m e n o s c o n o c i d a - e x p o n e r a l g u n o s e l e m e n t o s fundamentales de la
sintaxis icnica. As, mientras en el presente captulo trataremos de
las particularidades del discurso icnico, en el siguiente definiremos tipos de
cdigos icnicosy dimensiones de anlisis.
LENGUAJE VERBAL Y LENGUAJE VISUAL
La mutua complementacin entre ambos lenguajes -verbal y visualresulta actualmenteobvia. El lenguaje verbal es analtico: divide y
compara, en etapas que se suceden en el tiempo, y la comprensin surge del
estudio de las partes y de la aprehensin de sus nexos.E l l e n g u a j e v i s u a l ,
al contrario, es ms sinttico: por la vista se percibe una
f o r m a significativa en su globalidad. El proceso de comprensin,
a q u , s e i n v i e r t e : p a r t e d e l conjunto para investigar luego las partes. Pero la
aprehensin del conjunto es inmediata; selogra en el instante, antes e
independientemente del anlisis de las partes -que es posible pero no
indispensable-. Esta comprensin inmediata, sin embargo, depende de la
aplicacinde ciertas reglas de sintaxis, como tambin la comprensin del
lenguaje verbal supone laaplicacin de reglas gramaticales. Pero dichas reglas
son poco conocidas y poco aplicadas,
lo cual origina ilustraciones, mapas, esquemas que no cumplen
s u v e r d a d e r a f u n c i n , exigiendo a veces un esfuerzo de anlisis an mayor
que la descripcin verbal.S i e n f o c a m o s e l p r o b l e m a d e s d e e l

p u n t o d e v i s t a d e l a p e r c e p c i n , e n c o n t r a r e m o s diferencias
mayores y ms sugestivas. As, la percepcin visual corresponde a un
sistemae s p e c i a l c u yo s c o m p o n e n t e s s o n t r e s : l a s d o s
dimensiones ortogonales del plano y lascaractersticas de forma
de la figura que se represente en este plano. Mientras en
u n "instante de percepcin" se logran percibir simultneamente estas tres
variables visuales, enel mismo instante slo se logra percibir una slaba en el
lenguaje oral. As, se necesitan tresinstantes para percibir la palabra "estrella"
mientras uno slo basta para percibir su imageny ubicacin en el
espacio.Mientras la palabra "estrella" permanecer sin sentido para quien
no hable castellano, surepresentacin grfica podr ser correctamente
interpretada por muchos otros. Se puededecir, por lo tanto, que el
lenguaje visual tiene una vocacin ms universal que el verbal, a u n q u e
el acompaamiento de este ltimo puede ser de vital
i m p o r t a n c i a p a r a u n a interpretacin correcta. Pero el lenguaje visual no es
"ms concreto" que el verbal, como se pretende algunas veces. Tiene su propio
eje de generalidad-especificidad, con un modo dedesplazamiento y umbrales
diferentes de lo que ocurre con el lenguaje verbal y donde
laa b s t r a c c i n o p e r a d e m o d o i g u a l m e n t e d i f e r e n t e . ( L o
m o s t r a r e m o s m s e n d e t a l l e a propsito de la clasificacin icnica).El
principio de isomorfismo es sin duda el que llama ms la atencin al comparar
lenguajeverbal y lenguaje visual. Incluso se dice algunas veces que el isomorfismo
obvio (como ene l c a s o d e l a f o t o g r a f a ) h a c e q u e e l s i g n i f i c a d o
p r o c e d a m s d e l a i d e n t i f i c a c i n d e l referente representado que del
indicando, el cual no tendra "significado propio"; esto es unerror evidente para
quien haya comprendido los mecanismos de la significacin. Pero a lasr a z o n e s
derivadas de dicho anlisis se agregan otras, procedentes
d e l h e c h o q u e e l isomorfismo -como hemos dicho- es variable y
jams ha de confundirse con la identidad.Dice Arnheim:"No existe algo
que sea copia fiel de la realidad fsica (...) Podra pensarse que el
registromecnico que se obtiene mediante la fotografa cuando se requiere una
reproduccin exactaha desalojado la artesana humana; pero esto es cierto slo
en un margen muy limitado. Lafotografa es ms autntica, en verdad,
cuando se trata de captar una escena callejera, un m e d i o n a t u r a l ,
una textura o una expresin momentnea. Lo que importa
e n e s t a s situaciones es ms bien el inventario y la distribucin
g e n e r a l d e l o s e l e m e n t o s , s u caracterstica de conjunto y completo detalle,
que la precisin formal. Cuando las imgenesdeben emplearse con fines
tcnicos o cientficos -por ejemplo, ilustraciones de
mquinas,organismos microscpicos u operaciones quirrgicas- se
prefiere utilizar dibujos o, almenos, fotografas retocadas a mano. La
razn es que la imagen nos proporciona la cosa"en s" slo mediante la
indicacin de algunas de sus propiedades: la silueta caracterstica d e u n
pjaro, el color de una sustancia qumica o el nmero de capas
g e o l g i c a s . U n a ilustracin mdica debe distinguir entre una textura suave y
otra spera, sealar el tamao y p o s i c i n r e l a t i v o s d e l o s r g a n o s ,
l a s r a m i f i c a c i o n e s d e l o s v a s o s s a n g u n e o s o e l mecanismo de

una articulacin. Una ilustracin tcnica debe suministrar las proporciones ylos
ngulos exactos, la concavidad o convexidad de una parte dada, la
diferencia entre lo
que se encuentra en la parte anterior y lo que se encuentra en la
p a r t e p o s t e r i o r, l a s distancias entre unidades. Estas propiedades constituyen
todo lo que deseamos saber. Estos i g n i f i c a n o s l o q u e l a m e j o r i m a g e n
e s l a q u e d e j a d e l a d o t o d o d e t a l l e i n n e c e s a r i o e indica las
caractersticas fundamentales, sino tambin que los hechos pertinentes
debenrevelarse claramente ante la visin." (1971, pp.120-121).Estas afirmaciones
apuntan con toda precisin a lo que constituye lo medular en materia des e n t i d o :
el significado est vinculado a las propiedades que el mensaje
v i s u a l p o n e e n evidencia. Y en la mayora de los casos estas
propiedades son espaciales, mientras en los dems casos se transforman y
traducen propiedades no espaciales en smbolos de carcter espacial, del
mismo modo que los sonidos son transformados en letras, el lenguaje
verbalescrito siendo -de este modo- tambin un lenguaje visual. Pero no
volveremos a hablar aqudel lenguaje escrito en cuanto "lenguaje visual": para
dejar constancia de ello, llamaremos alos dems lenguajes visuales "cdigos
icnicos" y slo nos referiremos a estos. (En el prximo captulo
mencionaremos otros cdigos icnicos con un grado de isomorfismo tan bajo o
casi tan bajo como en el lenguaje verbal). La principal ventaja, aqu, del
recursoicnico consiste en la posibilidad de representar en forma
simultnea -en un espacio bi- otridimensional- las propiedades evidenciadas,
mientras el lenguaje verbal es unidimensionaly secuencial, lo cual no reduce su
valor a nivel conceptual:"Este espacio polidimensional no slo procura
buenos modelos mentales de los objetos ol o s a c o n t e c i m i e n t o s
fsicos; representa adems de manera isomrfica las
d i m e n s i o n e s necesarias para el razonamiento terico." (Arnheim, 1976: 229).Y
terminaremos esta breve comparacin recogiendo una ltima objecin, tambin
conocidad e A r n h e i m , e n e l s e n t i d o d e q u e l a e x p r e s i n v i s u a l
n o s e r a u n l e n g u a j e ( p o r s u isomorfismo, concrecin u otro motivo
aparente):" D a d o q u e t o d o s l o s m e d i o s a c c e s i b l e s a l a m e n t e
h u m a n a d e b e n s e r p e r c e p t u a l e s , e l lenguaje es un medio perceptual.
Por lo tanto, no resulta til distinguir, en los medios de representacin, los
lenguajes de los no lenguajes, afirmando que los no lenguajes
empleani m g e n e s a d i f e r e n c i a d e l o s l e n g u a j e s , q u e n o l a s
emplean. Un lenguaje verbal es unconjunto de sonidos o formas
y, c o m o t a l , p u e d e u t i l i z r s e l o p a r a l a r e p r e s e n t a c i n i s o m r f i c a
no enteramente sin propiedades estructurales. ... [Pero] La
e s t r u c t u r a d e l lenguaje verbal es demasiado pobre como para permitir
una representacin muy acabadamediante una tal correspondencia."
(Arnheim, 1976: 247).Los cdigos icnicos tienen entonces igual vigencia que los
cdigos verbales, unos y otrosm a n t e n i e n d o r e l a c i o n e s d e
complementacin que permiten superar las
l i m i t a c i o n e s intrnsecamente vinculadas a sus ms altas posibilidades
expresivas.
IMGENES E ICONOS

De modo general, la imagen -tal como Arnheim utiliza el trmino- no es idntica al

trminoimagen que utilizamos al analizar los procesos mentales. Es nuestra
intencin mantener estadefinicin psicolgica de imagen, como contenido
de la mente (no restringido a una solafuente perceptual). Pero resulta
tambin importante distinguir las diversas formas que
puede adoptar, de acuerdo a la utilizacin que de ella haga el cerebro.
Luego podremosvolver sobre el proceso de sustitucin simblica
facilitada por todo lenguaje o cdigo dec o m u n i c a c i n y t e r m i n a r
precisando cmo llamar las unidades formales -externas
a nosotros- que contienen mensajes visuales.
TIPOS DE IMGENESImagen inmediata:
Es la que se produce en el momento mismo de la
p e r c e p c i n , constituyndose a medida que se reciben los impulsos
nerviosos en el crtex. Puede ser consciente o inconsciente.
Imagen pasiva:
archivada en la memoria, despus de recibida; no presente a la conciencia.
Imagen reactivada:
imagen pasiva trada a la conciencia por la influencia de
impulsosnerviosos que la sacan del archivo.
Imagen pre-conceptual:
primera forma de una imagen consciente, es el rastro
no procesado ni clasificado de un conjunto de impulsos
n e r v i o s o s , r a s t r o q u e a p a r e c e relacionado bi-unvocamente
c o n e l c a m b i o c o n c r e t o e i n d i v i d u a l i z a d o q u e h a s i d o percibido.
Imagen conceptualizada:
es fruto de una etapa posterior: el rastro original ha
s i d o procesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el
i n t e l e c t o , d a n d o o r i g e n a u n sistema de nexos o relaciones con otros
rastros. Estas relaciones constituyen imgenesnuevas, ms abstractas
que las imgenes inmediatas llegadas a la conciencia:
constituyenconceptos.
Imagen post-conceptual:
en algunos casos, la capacidad de anlisis lgico
resultainsuficiente o lleva a requerir una sntesis superior
q u e l o s s i s t e m a s n o r m a l e s d e procesamiento mental y de expresin no
permiten dominar adecuadamente. Se dira que es posible producir un "12" a partir
de "1" -que es la imagen pre-conceptual- pero no un "13",al mismo tiempo que
se siente la importancia y la necesidad de este "13". En este caso,
lao p e r a c i n s e s u s t i t u y e p o r u n a s i m p l i f i c a c i n d e f o r m a
acompaada de un llamado deadvertencia: es la metfora o el
s m b o l o ( e n s e n t i d o r e s t r i n g i d o ) , q u e d a a c c e s o a l o trascendente,
bajo la apariencia o conjuntamente con una "imagen post-conceptual" ("13").
SIMBOLISMO ICNICO
Esta nocin de smbolo entra en conflicto con una definicin ms amplia
del mismo. Enefecto, se define generalmente la simbolizacin como "el proceso
mental estructurado por el cual un objeto viene a representar o significar otro
objeto". En otras palabras, recurriendoa los trminos tcnicos necesarios

para describir el acto smico, esta definicin comn se r e f i e r e a l a

indicacin significativa. En sta un objeto (realidad concreta o
a b s t r a c t a referida) es "sustituida" (indicada) por otro objeto (conjunto de
seales), la relacin entreambos debiendo ser clara y efectiva, lo cual
depender de las circunstancias transitorias yde circunstancias
consustanciales (como es la pertenencia del "objeto substitutivo" a
uns i s t e m a e s t a b l e d e r e f e r e n c i a s : e l c d i g o d e c o m u n i c a c i n ) . E s
evidente que -en este
sentido- todo sema icnico es simblico. Pero el hecho es
que la expresin comn"simbolismo de la imagen" se
refiere a una realidad muy particular e implica
u n a interpretacin ms restringida del concepto de smbolo.Considerando que
el trmino smbolo se aplica -de modo ms restrictivo- a las formas
deexpresin de la imagen post-conceptual, es decir a conjuntos de
elementos externos alsujeto (seales) que son utilizados por ste para
comunicar una experiencia semntica queva ms all de la capacidad formal
indicativa o referencial de un cdigo de comunicacin. I m p l i c a u n
llamado a la realidad como medio de expresin, pero
a c o m p a a d o d e u n a indicacin (estilstica o contextual) que lleva al
destinatario a realizar una transposicin s i g n i f i c a t i v a a n u l a d o r a d e l a
d e n o t a c i n . E l s i g n i f i c a d o s i m b l i c o s e h a d e e x t r a e r d e l sistema
de las connotaciones e implica el reconocimiento de la presencia de un
alto valor afectivo-emocional culturalmente socializado.Este smbolo puede
adoptar mltiples formas expresivas, puede ser expresado en distintoscdigos de
comunicacin. Los cdigos icnicos, sin embargo, han sido reconocidos comolos
ms aptos para cumplir esta funcin simblica post-conceptual, gracias
al carcter polismico de muchos de ellos. Existen muestras de simbolismo
icnico con valor universalo c a s i u n i v e r s a l , c o m o l a p a l o m a d e l a p a z ,
l a b a l a n z a d e l a j u s t i c i a , e t c . E x i s t e n o t r a s muestras que podemos
llamar colectivas: slo en determinadas culturas o grupos humanosadquieren todo
su sentido. Y, en ltima instancia y como extensin de lo anterior,
podemose s t i m a r q u e e x i s t e n " s m b o l o s i n d i v i d u a l e s " , c u yo p l e n o
sentido transpuesto existesolamente para una persona, como
f r u t o d e u n a n t i m a e l a b o r a c i n d e s u s m s n o b l e s experiencias. La
experiencia mstica es la principal proveedora de smbolos
individuales,a l g u n o s d e l o s c u a l e s l o g r a n s e r s o c i a l i z a d o s c u a n d o
e l m s t i c o e n c u e n t r a e l m o d o d e comunicar su vivencia. La experiencia
esttica tambin es otra, dando origen a obras de artecuya significacin simblica
no es siempre perceptible por quienes lleguen a conocerlas.
ICONO E ICONEMA
Pero si no podemos llamar propiamente un mensaje visual "imagen" -ya que la
imagen es la percepcin mental que tenemos de l- ni tampoco meramente
smbolo -ya que el smbolo esun caso muy particular de expresin y no
necesariamente visual-, hemos de recurrir a otrotrmino: el de icono. El icono
es una unidad discursiva, espacialmente delimitada (por unmarco real o
virtual), dentro del cual aparecen las seales o indicados, que pueden

indicar u n o o v a r i o s r e f e r e n t e s . C a d a u n i d a d m e n o r q u e a p u n t a a
u n r e f e r e n t e e s p e c f i c o e s u n iconema (Ver ilustracin 1.1).
Ilustracin 1.1. Retrato
SINTAXIS ICNICA BSICA
Tod o s o p o r t e d e m e n s a j e v i s u a l e s t e s t r u c t u r a d o e n t o r n o a d o s
o t r e s d i m e n s i o n e s espaciales. La comunicacin visual de mensajes,
hasta hoy, se realiza mediante mensajes b i d i m e n s i o n a l e s , r a z n
por la cual no consideraremos aqu el caso de
mensajestridimensionales (como la escultura), aunque los
p r i n c i p i o s q u e e n u n c i a r e m o s s o n aplicables tambin a estos.
COMPONENTES
Los recursos bsicos (seales fsicas) con que se cuenta para efectuar una
indicacin visualen un soporte bidimensional (el plano) son los grafemas: trazos o
huellas de cualquier tipoque delimitan o recubren alguna porcin del plano
en el marco del espacio utilizado para comunicar. Todo grafema se compone
de seis factores, ninguno de los cuales puede existir por s solo (Ver ilustracin
1.2):Ilustracin 1.2. Grafemasla formael tamaola orientacinel grano (tamao del
elemento constitutivo de la trama: puntos deluz en el televisor o de tinta en el
papel)el valor (grado de luminosidad de los puntos de luz o de tinta)el color.El
grafema no tiene de por s ningn significado. No es ni siquiera un indicando. Para
llegar a serlo, debe ajustarse a una pauta de organizacin determinada, que es la
que permitir lai d e n t i f i c a c i n d e l r e f e r e n t e . L a m n i m a
o r g a n i z a c i n q u e t e n g a v a l o r d e i n d i c a n d o transforma el o
los grafemas utilizados en una figura (como en la expresin
" f i g u r a geomtrica").
SINTAXIS

Las figuras se unen de dos posibles maneras: mediante

i n c r u s t a c i n y m e d i a n t e yuxtaposicin. Estos dos mecanismos

constructivos son caractersticos del lenguaje icnico(tal como la yuxtaposicin

secuenciada de sonidos -fonemas - lo es en el lenguaje verbal).Considerando
una de las representaciones visuales ms sencillas en su composicin,
elretrato, podemos ver indicado un nico referente, la cara de una nia,
visible mediante unnico iconema que aparece en el icono (Ilustr.1.1).Pero el
dibujante podra haberse "acercado" ms y haber representado solamente un ojo
o la boca. Cada uno de los componentes de este retrato que estamos en
condiciones de nombrar y describir podra ser objeto de una representacin
separada, pero retirar uno o varios deellos no es posible sin alterar la
estructura o el conjunto de propiedades del iconema al cual p e r t e n e c e n . U n
ojo -solo- no puede ser representado sin distinguir el contorno
de los prpados, el iris y la pupila; pero en una cara podrn
o b v i a r s e a l g u n o s d e t a l l e s ( e l o j o podra ser representado hasta por un
mero punto) sin que sea posible eliminarlo totalmente(a no ser tapndolo con una
venda, lo cual no es una supresin sino una sustitucin formalque respeta la
estructura del referente). Esta relacin de pertenencia es la que
designamoscon el nombre de incrustacin. Muchos elementos de la realidad
estn incrustados unos enotros y el lenguaje icnico refleja directamente
este hecho, cosa ajena a la sintaxis del lenguaje verbal.L a n a t u r a l e z a d e
la incrustacin puede quedar an mas clara al referirnos al
s e g u n d o mecanismo sintctico: la yuxtaposicin. Tomemos ahora el cuadro "La
cada de Icaro" , deBrueghel (Ilustr. 1.3). En l distinguimos a un campesino con
arado y caballo, un pastor consus ovejas, el campo, el mar, barcos... y -muy
diminutas- las piernas de Icaro, quien seh u n d e e n e l m a r . S o n
todas representaciones de distintos objetos que
a p a r e c e n circunstancialmente unidos en la realidad y en la
representacin icnica. Tenemos en este c a s o u n i c o n o e n q u e e s t n
yuxtapuestos varios iconemas, cada uno representando
u n referente (en su unidad estructural). Pero Icaro no est incrustado en el mar,
por cuanto noes un componente estructural del mismo. Las hojas estn
incrustadas en los rboles, peroestos estn yuxtapuestos al mar.Si bien la
incrustacin se impone al autor, existe ms libertad en el modo en que
puedeefectuar la yuxtaposicin. En el espacio de un icono, los iconemas pueden
ocupar variadas posiciones y las que ocupen efectivamente pueden influenciar el
sentido del conjunto. Las p o s i c i o n e s r e s p e c t i v a s q u e o c u p a n
l o s i c o n e m a s y u x t a p u e s t o s c o n f o r m a n u n a configuracin. De
la identificacin de los elementos, de su estructura y de su configuracinsurge el
sentido del mensaje visual.Ilustracin 1.3. La cada de caro
NIVELES DE CONSTRUCCIN
La forma significante surge generalmente cuando se unen varias figuras en un
conjunto msc o m p l e j o . E n e l c a s o i l u s t r a d o ( I l u s t r. 1 . 4 ) , l a u n i n d e
figuras permite ver una velaencendida. Para poder llegar a decir
"Esto es una vela encendida" , hemos usado dosnuevos niveles
de complejidad: el nivel propiamente icnico, que corresponde a
l a identificacin global de la representacin con un referente, y el nivel de
reconocimiento enel cual se identifican patrones parciales, estableciendo
aqu la relacin entre el rectnguloinferior y el cuerpo de cera o

estearina de una vela, y de la figura superior con una llama.Estas dos

figuras constitutivas han pasado -por su unin- a ser signos de una
realidad. Eliconema completo es, por lo tanto, la parte formal del sema de la
vela, mientras las figurasque lo componen y pueden ser identificadas son signos
de la cera, de la mecha y de la llama(de acuerdo a la terminologa de L.
Prieto).Podemos demostrar que las mismas figuras pueden constituir
otros signos, cambiandoligeramente el iconema (Ilustr. 1.5): tratndose de una
lmpara, el rectngulo inferior pasa as e r c u e r p o d e l m p a r a ( q u e e s e n
e s t e c a s o u n r e c i p i e n t e y n o l a m a t e r i a u s a d a ) . E s t a inestabilidad
de los signos visuales, por oposicin a la estabilidad de los iconemas,
es desuma importancia: es la que permite la "economa" de recursos en
los cdigos visuales(articulacin). Considerando las figuras utilizadas como
signos, llamadas rasgos, se puededeterminar cules son los componentes
necesarios para que el objeto sea reconocible. En elcaso de la vela, se
necesita al menos un "cuerpo" y una "llama". Para reconocer una
carahumana (no especfica) se requiere al menos un crculo, dos puntos y una
raya (Ilustr. 1.6),f i g u r a s q u e , s e p a r a d a s o e n o t r o o r d e n
(Ilustr.1.7) no significan nada. Los rasgos i n d i s p e n s a b l e s
son llamados pertinentes y pueden estar
a c o m p a a d o s d e o t r o s , complementarios.I l u s t r a c i n
1 . 4 . VelaI l u s t r a c i n 1 . 5 . LmparaI l u s t r a c i n
1 . 6 . CaraIlustracin 1.7. Figuras de lacara

Esta seleccin de rasgos pertinentes como tambin el ngulo de visin o

perspectiva msa d e c u a d o s d e p e n d e e n g r a n p a r t e d e l a c u l t u r a
( a u n q u e l o s m e d i o s m e c n i c o s c o m o l a fotografa y electrnicos
como la televisin estn reduciendo las variaciones culturales). Como lo
subraya Umberto Eco, para la conformacin de los semas icnicos se
requiere:" q u e l a c u l t u r a d e f i n a o b j e t o s r e c o n o c i b l e s ,
b a s n d o s e e n a l g u n a s c a r a c t e r s t i c a s destacables o rasgos de
reconocimiento (visuales); que una segunda convencin establezcaque a ciertos
artificios grficos les corresponden algunas de estas propiedades y que
ciertosr a s g o s d e r e c o n o c i m i e n t o d e l o b j e t o s e h a n d e r e p r o d u c i r
a b s o l u t a m e n t e p a r a p o d e r reconocer el propio objeto; que la convencin
establezca las modalidades de produccin dela correspondencia perceptible

entre rasgos de reconocimiento y rasgos grficos." (Eco, 1976: 62).La

pintura y el grabado egipcios utilizaron una convencin grfica propia para
representar aseres humanos. Nuestra cultura utiliza otras reglas, que nada permite
juzgar ms "objetivo"o ms cercano a la realidad. Nuestra perspectiva
plana es tambin bastante alejada de la percepcin real, que tiene una
base curvilnea debido a la estructura misma del campo visual (Ver ilustracin
1.8).Ilustracin 1.8. Perspectiva curvilnea** Estructura de un plano frontal: La
pared ha sido recubierta de una cuadrcula para mostrar mejor la estructura
perceptiva curvilnea. La perspectiva clsica supone "errneamente"
lae q u i d i s t a n c i a d e t o d o s l o s p u n t o s d e l p l a n o f r o n t a l c o n
r e l a c i n a l o b s e r v a d o r . L a perspectiva curvilnea rinde mejor cuenta del
alejamiento progresivo de los puntos que noestn al centro del eje de la visin.

L o s c d i g o s i c n i c o s s e c o n s t r u ye n e n c o n s e c u e n c i a a p a r t i r d e
f i g u r a s , l a s c u a l e s s e agrupan para formar iconemas. Pero, en ciertos casos
-los que implican la representacin der e f e r e n t e s v i s i b l e s , d o n d e h a y p o r
l o t a n t o a n a l o g a c o n l a r e a l i d a d - e l i c o n e m a e s t claramente
compuesto por partes (segn el principio de incrustacin), algunas de las
cualesson tambin identificables y concurren a facilitar y precisar el sentido,
conjuntamente conla identificacin del referente. Aqu, Eco concuerda con
Arnheim, cuando dice que lossemas icnicos:"proceden de una
segmentacin del contenido segn la cual se han considerado
relevantesciertos aspectos (y no otros) de objetos asumidos como signos
ostensibles que se ponen enlugar de todos los miembros de toda la clase a la cual
pertenecen. Dados estos elementos deforma del contenido (rasgos de
reconocimiento de los objetos), el sema icnico opta por transcribirlos por
medio de artificios grficos (rasgos de forma de la expresin)." (Ibidem, p.
171).S i n t t i c a m e n t e , e n c o n s e c u e n c i a , l o s p o s i b l e s n i v e l e s d e
c o n s t r u c c i n a p a r e c e n d e l siguiente modo: N i v e l d e
construccinUnidad formalUnidad
semnticaP
e
r
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e
p
c
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i
c
o
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c
o
n
e
m
a
S
e
m
a
* La "figura" slo tiene valor semntico en cuanto es nombrable, o sea
conceptualmenteidentificable.Los distintos modos de usar este mecanismo
constructivo para representar referentes tantovisibles como de otra ndole
conducen a una diversificacin de los cdigos icnicos, de locual hablaremos en el
siguiente captulo.
TERMINOLOGA

LOGOTIPO:
"distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. peculiar de una
empresa,conmemoracin, marca o producto" (Diccionario de la Real Academia de
la Lengua). Osea, un diseo solo tipogrfico.
IMAGOTIPO:
es una palabra de relativamente nueva . Como su nombre indica es la sumade
una imagen (la marca o smbolo) y el logotipo.Y ya puestos... :)
MARCA:
distintivo o seal de una empresa, producto, etc.
SMBOLO:
"cosa (marca, en nuestro caso) que representa convencionalmente a otra
(laempresa, producto, etc.)". Marca y smbolo son, pues, lo mismo.
IDENTIDAD CORPORATIVA O IMAGEN CORPORATIVA
: forma de representaciny presentacin interna y externa de una compaa.Las
normas que configuran y unifican -para todos los departamentos o sucursalesestarepresentacin y presentacin se renen en el "Manual de Identidad o de
Imagencorporativa". Este manual establece la manera de vestir del personal, lo
que la telefonista hade decir cuando descuelga el aparato, la manera de dirigirse
al cliente, la manera en que seinforma al pblico, etc.Solo una parte de este
manual corresponde a la parte grfica (marca, color, tipografa, papelera, etc.) y
es la reunida en el "Manual de Identidad o Imagen Grfica corporativa".

CAPITULO 2.
TIPOS DE CODIGOSCDIGOS SEALTICOS
Un atento catlogo de medios icnicos revela una categora que ha sido pasada
por alto por Moles: la de figuras utilizadas con funcin simblica sin que el espacio
que utilicen tengau n r o l s i g n i f i c a t i v o . S l o l a p r e s e n c i a o a u s e n c i a
d e u n i c o n e m a y s u s g r a f e m a s s o n pertinentes. Ejemplos son los
semforos, los focos portuarios que indican la direccin delviento, las banderas
marinas (que son una suerte de telgrafo visual), las manecillas de losr e l o j e s
analgicos. Conforman distintos cdigos llamados sealticos
p o r c u a n t o e l significado est directamente ligado (generalmente sin
articulacin) a las seales fsicas(figuras) utilizadas.
Ilustracin 2.1. Seal
("Prohibido el paso")
CDIGOS IDEOGRFICOS
Si miramos las "seales camineras" del Cdigo del Trnsito, observaremos
algunas que sonn e t a m e n t e s e a l t i c a s m i e n t r a s o t r a s p r e s e n t a n
a l g u n a s f i g u r a s a n a l g i c a s f c i l m e n t e reconocibles: son siluetas de
personas, vehculos, obstculos, etc. Se encuentran conos semejantes en
lugares tursticos y otros de gran concurrencia de pblico internacional comolos
aeropuertos. Algunos logotipos de empresas o instituciones utilizan un sistema
parecido.Conforman los cdigos ideogrficos, que cumplen principalmente una
funcin substitutivadel lenguaje verbal al facilitar la comunicacin de
mensajes breves evitando la lectura y-sobre todo- sin tener que
acumular un gran nmero de palabras de mltiples idiomas. La c o r r e c t a
seleccin de los rasgos pertinentes y eliminacin de rasgos
s e g u n d a r i a s y l a principal exigencia de estos cdigos, ajustndose a la regla
formulada por Arnheim:
Ilustracin 2.2. Ideograma
("Zona de escuela" o "Cuidado con los nios")"Existe una regla segn la cual
la expresin que trasmite cualquier forma visual ser solotan claramente
destacada como lo estn los rasgos perceptuales que la soportan."
(1971, p.125)

Nos encontramos tambin aqu ante dos sistemas: uno en que los iconemas
indican la clasede los objetos materiales semejantes que representan ms o

menos esquemticamente y otroen que los iconemas asumen una funcin

simblica, el referente material representadosiendo el significante de un
significado ms abstracto. En el primer caso los iconemas sonhabitualmente
llamados pictogramas, mientras en el segundo son llamados
ideogramas;.As, en la Ilustracin 2.2, el pictograma de dos escolares se
transforma en ideograma alaparecer en una seal de trnsito, donde su
significado habitual es "Cuidado! Zona de escuela" .
CDIGOS GRFICOS
Antes de seguir considerando cdigos netamente analgicos,
d e b e m o s c o n s i d e r a r u n a categora que rene los casos mencionados
por Moles en los niveles 1 a 5 de su escala deiconicidad. Son sistemas
principalmente digitales (es decir no analgicos, o de muy
bajoisomorfismo), en los cuales pueden mezclarse eventualmente iconemas
ideogrficos. Igualque en los cdigos ya mencionados, se conserva un
principio de monosema (es decir deu n i c i d a d d e
interpretacin), el cual desaparece en cdigos ms
c o m p l e j o s . N o s encontraremos aqu con tres tipos de cdigos que han sido
englobados bajo la designacinnica de "la grfica" (Cfr. Bonin): las redes, los
diagramas y los mapas.
Ilustracin 2.3. Red - Diagrama - Mapa
Las redes son grficos destinados a representar las relaciones entre
elementos de una solavariable informativa, por ejemplo un rbol
genealgico o un organigrama. Los diagramas(histogramas, curvas y
"tortas") representan las relaciones entre dos o tres variables. Los mapas
son grficos en que dos dimensiones del plano son ocupadas por un componente
deinformacin espacial de isomorfismo alto (obtenido por algn
mecanismo de proyeccintopogrfica). Se complementa comnmente la
informacin mediante iconemas sealticoso ideogrficos cuyo significado ha de
precisarse.As, con excepcin de la topografa de los mapas, un cdigo grfico se
agota en cada cono;e n o t r a s p a l a b r a s , l a s i g n i f i c a c i n d e c a d a
f i g u r a d e b e s e r e x p l i c i t a d a e n o t r o c d i g o (generalmente lingstico)
junto al cono, el sentido fluyendo de la relacin entre ambos c d i g o s .
Las mismas figuras en otro cono podran tener una significacin
t o t a l m e n t e diferente. (Un mismo histograma, por ejemplo, puede
representar tamao de poblacin enun caso y produccin de aceite en otro).
CDIGO PICTRICO

A medida que los mapas se hacen ms complejos y tratan

d e r e p r e s e n t a r m e j o r s u s referentes -como lo vemos al subir la escala de
iconicidad y pasar del nivel 5 al 6- llegamosa un tipo de expresin icnica que
podramos llamar "ms realista", lo cual es una forma dedecir ms analgica o
ms conforme a la estructura y a las caractersticas
topogrficascomplejas de un referente material. Como dice Arnheim,"Para
comunicar las caractersticas de un objeto hace falta precisin de forma. Quien
debareproducir fielmente un mecanismo elctrico o el corazn de una rana, tendr
que inventar u n a e s t r u c t u r a q u e s e a d e c e a l o b j e t o , t a l c o m o d e b e
h a c e r l o e l a r t i s t a . Y d a d o q u e reproducir fielmente un objeto no significa
otra cosa que revelar sus rasgos pertinentes, noe s s o r p r e n d e n t e q u e e l
artesano deba comprender dichos rasgos. Para obtener
u n a reproduccin utilizable de un objeto, hace falta informacin
biolgica, mdica o tcnica,segn el caso. Este conocimiento suministrar al
artista una estructura perceptual adecuadad e l o b j e t o q u e p o d r a s
a p l i c a r a l a i m a g e n . Tod a r e p r o d u c c i n e s u n a
i n t e r p r e t a c i n visual." (1971, p.121)Toda expresin icnica que llegue a
este nivel, sea que represente slo rasgos pertinentes s e a q u e
multiplique los rasgos o llegue a la exhaustividad del
r e g i s t r o a u t o m t i c o (fotoqumico o electrnico), pertenece a la
categora de los cdigos pictricos. Pinturas, grabados, litografas, etctera,
son de este tipo. (Ver Ilustraciones 2.4 y 2.5).
Ilustracin 2.4. Cdigo pictrico: caricatura

Micro Application
Ilustracin 2.5. Cdigo pictrico: foto
CDIGOS ICNICOS SECUENCIALES

Junto con la fotonovela, la historieta ha de ser considerada, a nuestro

juicio, como un tipo particular y diferente de cdigo icnico. En efecto, no slo

tiene la particularidad de incluir de distintos modos textos, ideogramas e

incluso iconemas sealticos -conforme a una gramtica propia- sino que
introduce espacialmente una variable de otro orden: la variabletemporal,
expresada mediante la yuxtaposicin de conos para conformar una secuencia
delectura. La fotonovela sigue este mismo principio, si bien es de gramtica ms
simple (peros u r e g i s t r o i c n i c o e s m s e x h a u s t i v o a l a v e z q u e
m e n o s d c t i l ) . E l a n l i s i s d e u n a historieta o una fotonovela ha de
tomar en cuenta esta diferencia, aplicndose aqu -por ejemplo- los
mismos principios que para el anlisis estructural de un relato verbal.E x i s t e n
cdigos ms complejos, si tomamos en cuenta que puede
i n t e r v e n i r l a t e r c e r a dimensin (volmen) y que a sta puede agregarse la
variable temporal (mimo) y luego ellenguaje verbal (tteres) y la representacin
humana (teatro). Pero esto escapa en su mayor parte al mbito de este libro.
CARACTERIZACIN DEL DISCURSO ICNICO
Teniendo claridad respecto a los cdigos y antes de iniciar el anlisis del
contenido, debencontestarse algunas preguntas generales, de las cuales
depender la posterior eleccin de lao las tcnicas de anlisis ms adecuadas.
DIMENSIN BSICA DEL DISCURSO
Si comparamos dos conos, representando en forma diferente a
u n h o m b r e p e n s a n d o , podemos deducir que ambos restituyen tambin
distintos referentes (ver Ilustraciones 2.5 y2.6). Y la razn de la diferencia no
reside solamente en que ha cambiado la persona y el lugar. Mientras el
hombre sentado en la mesa tiene una pose natural, captada instantnea
eimprevistamente por el fotgrafo, el que est sentado en unos
escalones de cemento tieneuna pose calculada y preparada de tal modo que la
sombra duplique claramente -como otrar e p r e s e n t a c i n m s - l a p o s i c i n
a d o p t a d a . E n e s t e l t i m o c a s o , l a r e a l i d a d p r i m a r i a * (referencial)
ha sido ajustada, prefabricada: es una realidad ficticia, artificial...
aunque nomenos "real" que la otra.
* Por realidad primaria se entiende algn elemento perteneciente al entorno fsico,
exluyendo de ste todoelemento artificial con funcin smica.
Ilustracin 2.6. Foto "Distraccin"
Ahora bien, si observamos una fotonovela o una teleserie, sabemos que la
realidad primariaha sido inventada. La expresin icnica obtenida es una ficcin.
Pero cuando vemos conosnoticiosos -en el diario o la televisin-, vemos
misiles Crucero trasladados en Europa, edificios destrudos en el Lbano o un
satlite lanzado al espacio. En estos casos, la realidad primaria es histrica y los
conos correspondientes no son ficticios sino documentales.Qu ocurre, ahora,
en el caso de una pelcula o historieta histrica? No fue posible,
por cierto, estar presente para observar y representar los hechos! Sin
embargo, no se trata deu n a f i c c i n : n o s e n c o n t r a m o s a n t e
c o n o s d o c u m e n t a l e s q u e c o r r e s p o n d e n a u n a reconstruccin
basada en datos recogidos de otra manera por una o varias personas
(cfr.Doelker, pp.71-146).Entre el documento y la ficcin, aparte de esta alternativa
de la reconstruccin, existe otracategora que mezcla elementos de ambos

tipos. As, es posible contar (visualmente) una historia inventada en que se

insertan contenidos documentales. El caso ms comn es el dela publicidad, que
recurre a la escenificacin o introduce transformaciones en el momentode la
produccin. Los llamaremos mensajes mixtos. Pero las formas puras son
las menosf r e c u e n t e s , r a z n p o r l a c u a l d e b e m o s c o n s i d e r a r
e s t a t i p o l o g a c o m o r e l a t i v a a l a modalidad dominante, y como
segmentacin de un eje que va desde un extremo ficticio hasta otro
extremo fctico puro.Este es uno de los ejes que corresponden a las
dimensiones bsicas de todo discurso, y p o d e r d e t e r m i n a r l a p o s i c i n
d e l m e n s a j e e n e s t e e j e e s v i t a l p a r a l o s f u t u r o s p a s o s d e anlisis.

NIVEL DE CODIFICACIN
El sentido del discurso puede estar claramente limitado a componentes
denotativos, comotambin puede depender de una interpretacin
connotativa deseada por el autor. Existen estructuras formales tpicas de uno
u otro predominio:
A)La codificacin con predominio denotativo se cie generalmente a
una de las tresalternativas siguientes:
1.INFINITIVO:
muestra el referente aislado;2.INFORMATIVO:
sita el referente principal en un contexto familiar;3.INSTRUCTIVO:
incluye adems elementos capaces de provocar una
m o t i v a c i n objetiva directa del destinatario.
B)
El predominio connotativo se observa en esquemas ms complejos:1.ASOCIATIVO:
adjunta al referente principal otros elementos objetivamente vinculadosal mismo,
la eleccin de los mismos debiendo llevar el destinatario a interpretar el mensajea
nivel connotativo;2.ADSCRIPTIVO:

adjunta elementos NO objetivamente vinculados al referente

central(asociacin basada en una fantasa).Esta diferenciacin entre el nivel de la
denotacin y el de la connotacin es la que nos llevaa estudiar cada uno por
separado en los dos prximos captulos.
MODALIDADES DE CAPTACIN DE ATENCIN
El modo en que el autor pretende llamar la atencin del destinatario da
origen a mltiplesalternativas que pueden agruparse en
directas e indirectas
.
A)Las modalidades directas son cinco:
1.PRESENTACIN:
modalidad ms simple de todas, puede realizarse de tres
manerasdistintas:
a) ereccin:
muestra el referente sin soporte ni base (como "flotando en el espacio");
b) exhibicin
: lo muestra sobre una base o en la mano de una persona;
c) designacin
: a la exhibicin o ereccin se agrega un iconema de indicacin (flecha
omano apuntando).2.PREGN
: el emisor se dirige al receptor, sin implicar a ste (no lo individualiza,
ni leda rdenes, ni le hace preguntas);3.INTERPELACIN:
caso opuesto, en que el emisor se dirige al receptor, implicndolo(contndole,
sugirindole o preguntndole: aparece generalmente el pronombre "Usted" enel
texto);
4.ANCDOTA:
cuento emitido a travs de una tercera persona (del tipo "Ocurri
unavez..." o "Fulano cuenta su experiencia..." );5.SOBRESIGNIFICACIN:
ampliacin formal del contenido semntico (se recalca una parte del mensaje
mediante un cambio de color, un marco que la encierra u otro
artificioformal).
B) Si la modalidad es indirecta, pueden ocurrir dos casos:
1.ALUSIN:
el cono no contiene referencia visual al objeto-referente,
e l n e x o producindose por medio de un mensaje verbal adjunto (cfr. Ilustracin
2.7);2.ARTIFICIO RETRICO
: transformacin artificial ("truco") de las relaciones mtuasentre los iconemas que
componen el cono (cfr. Ilustracin 2.8).
Ilustracin 2.7. Alusin Ilustracin 2.8. Artificio retrico NECESIDADES
FRENTE A LA FOTOGRAFA PERIODSTICA

Lo que es obvio en el caso de objetos artificiales como los antes

mencionados tambin puede ser vlido para investigar el sentido de conjuntos
smicos. En el caso de la fotografadocumental -como tambin de otras
expresiones pictricas documentales-, las necesidadesa considerar son las del
emisor, del destinatario (receptor) y del referente. (Nos inspiramosa q u t a n t o d e
Eco como de Pninou). Un desarrollo ms amplio se ha
p u b l i c a d o e n u n documento de trabajo de la Escuela de Periodismo de la
Pontificia Universidad Catlica deChile bajo el ttulo "Exploracin inicial de
las funciones de la fotografa en la prensa" (1980).

A) NECESIDADES DEL RECEPTOR

Nos parece que la principal razn de ser de la fotografa de prensa dice
relacin con elobjetivo de hacer llegar informacin al destinatario. Es
este ltimo la razn de ser de la prensa. Son por lo tanto sus
necesidades las que deberan prevalecer. Podemos distinguir cuatro:
1.-la necesidad de saber:

desea conocer lo que ocurre y, en muchos casos, los medios

decomunicacin son la nica alternativa de que dispone para enterarse de hechos
que ocurrenfuera de su pequeo crculo de vida diaria.
2.-la necesidad de comprender:
muchas veces la mera informacin no basta, hacindose necesaria una
explicacin de la misma para facilitar el entendimiento.
3.-la necesidad de recordar
: no se acuerda siempre de las personas u objetos a los cualesel
mensaje se refiere, aunque stos hayan sido ya aludidos varias veces;
necesita que se ler e c u e r d e n q u i e n e s s o n l o s a c t o r e s , c u a l e s s o n
l o s i n s t r u m e n t o s o c o m o s o n l o s l u g a r e s propios del hecho del cual se
informa.
4.-la necesidad de recrearse
: el conocimiento no es lo nico que se espera de los medios d e
comunicacin: incluso de la prensa -que es esencialmente
i n f o r m a t i v a - s e e s p e r a tambin un clima de comunicacin grato, para
lo cual importa incluir mensajes que sean recreativos en su contenido.
B) NECESIDADES DEL EMISOR
Sabemos tambin que el destinatario no tiene siempre inters o deseo
de entererarse dealgo. En estos casos el emisor ha de hacer un esfuerzo para
despertar su atencin. En otroscasos, no estar seguro de que el receptor
creer el mensaje y deber buscar argumentos para convencerlo. As
surgen dos nuevos tipos de necesidades ligadas al emisor:1 . - l a n e c e s i d a d d e
motivar al destinatario, de llamar su atencin hacia el mensaje,
d e interesarlo, de introducirle el deseo de saber o comprender. 2.-la necesidad de
comprobar, de dar pruebas irrefutables del hecho descrito.
C) Necesidades del referente
Tambin podra existir un "predominio del Ello ", como lo llamara Pninou (pp.8990). Loque puede necesitar o desear el referente es fundamentalmente
ser conocido, es decir ser identificado. Esto se expresa clsicamente en
fotografas que exhiben personas premiadas oque se incorporan a la vida pblica
(al asumir cargos).
EFECTOS SICOLGICOS DEL COLOR
La eleccin de los colores apropiados para pintar un ambiente
n o s l o d e b e r a e s t a r relacionado con el gusto particular por ciertas
tonalidades, sino que adems es interesanteconsiderar las sensaciones y
reacciones que esos colores producen sobre las personas que seinterrelacionen
con los ambientes pintados.Ya en el siglo XVIII se comenzaron a evaluar los
efectos del color sobre la psique humana.Con el correr de los aos se
realizaron diversos estudios, tests y pruebas en los que secomprobaron
las reacciones psicolgicas y fisiolgicas que los colores producen.
Estosestudios han avanzado al punto que en la actualidad existe un mtodo
curativo denominadoc r o m o t e r a p i a , a t r a v s d e l c u a l s e a y u d a a c u r a r
c i e r t a s e n f e r m e d a d e s a t r a v s d e l a utilizacin de colores.Los efectos
psicolgicos que se han podido comprobar son bsicamente de dos
tipos, losque se definen como directos, los cuales hacen que un ambiente
parezca alegre o sombro,f r o o c l i d o , e t c . y l o s i n d i r e c t o s ,

r e l a c i o n a d o s c o n l o s a f e c t o s y c o n a s o c i a c i o n e s subjetivas u objetivas
de los individuos frente a los colores. Esta caracterstica subjetiva dela apreciacin
de los colores, hace que los efectos secundarios sean los ms discutidos, yaque
pueden varias de acuerdo con los diferentes individuos.Otro componente que
juega un papel importante en la apreciacin de los colores, es
lailuminacin del ambiente, ya que sta no slo puede modificar el color
de acuerdo con laforma en que incide sobre la superficie pintada, sino que
adems puede "crear un ambiente" por s misma.
ROJO
Es el color del fuego y de la sangre, produce calor. Es el ms caliente de los
colores clidos,se relaciona con la pasin, los impulsos y el peligro.El rojo
aumenta la tensin muscular, el deseo y la excitacin. Activa la circulacin y
por ende acelera las palpitaciones, eleva la presin arterial y acelera la
respiracin. Tambinacta mejorando las funciones hepticas.Es el color de la
vitalidad y la accin, ejerce una influencia poderosa sobre el humor de losseres
humanos. Si ocupa grandes espacios en una habitacin puede resultar agobiante,
encambio si se utiliza en pequeos detalles brinda calidez. Es una buena
contraposicin a loscolores neutros ya que el rojo les da vida.Su aspecto negativo
es que puede generar actitudes agresivas, incluso despertar la clera.Vigoroso,
impulsivo, activo, simptico
ANARANJADO
Tiene alguno de los efectos del rojo pero en menor grado. Es un color
incandescente,
ardiente y brillante. Estimula el esparcimiento, la vitalidad, la diversin y el
movimiento.Disminuye la fatiga , estimula el sistema respiratorio y ayuda a la
fijacin del calcio.Favorece la buena relacin entre cuerpo y espritu aumentando
el optimismo.Se relaciona con la comunicacin, el equilibrio, la seguridad y la
confianza. Por el hecho deser reconfortante y estimulante puede tanto calmar
como irritar. Es propicio para trabajar enequipo, ayuda a la interrelacin y la
unin.Es ideal para utilizar en lugares dnde la familia se rene para conversar y
disfrutar de lacompaa.Debido a su efecto estimulante tambin se utiliza en los
lugares de comidas rpidas, ya queabre el apetito y adems generar una rpida
circulacin de pblico.Recurra a este color si desea quebrar barreras, despertar el
entusiasmo interior y divertirsems en la vida. Sociable, impetuoso, amable.
AMARILLO
Es el color de la luz del sol. Genera calor, provoca el buen humor y la alegra. Es
el mssutil de los colores clidos, acta como un energizante positivo que no llega
a ser agresivo,dando fuerza al sistema digestivo y a los msculos.Estimula la vista
y acta sobre el sistema nervioso. Est vinculado con la actividad mental yla
inspiracin creativa ya que despierta el intelecto y acta como antifatiga.Los tonos
amarillos calientes pueden calmar ciertos estados de excitacin nerviosa, por
esose emplea este color en el tratamiento de la psiconeurosis.El amarillo es muy
utilizado en reas de acceso, salones sociales y cuartos de estudio. Por su
caracterstica de "generar calor" es recomendable en climas fros.Los colores
basados en la gama de los amarillos son en su mayor parte neutros y fciles
deutilizar. El uso excesivo del amarillo crea una sensacin de informalidad. Es el
color msdifcil de visualizar para el ojo humano.

VERDE
Es un color sedante, hipntico, anodino. Resulta eficaz en los casos de
excitabilidadnerviosa, insomnio y fatiga. Disminuye la presin sangunea, bajando
el ritmo cardaco.Dilata los capilares aliviando neuralgias y jaquecas. El verde es
un color sedativo, ayuda alreposo y fortifica la vista.Trae paz, seguridad y
esperanza. Simboliza la fecundidad, es curativo y renovador.Es fresco y hmedo,
induce a los hombres a tener un poco de paciencia.
El verde natural es el pigmento de la clorofila, que ayuda a las plantas a absorber
la energasolar para elaborar su alimento. Por eso es esencial para la vida vegetal,
siendo un ejemplode relacin natural entre el color y la luz.Se utiliza para
neutralizar los colores clidos. Indicado para cualquier ambiente, esaconsejable
tener en el bao toallas o detalles en este color, ya que purifica y da energa
alcuerpo. Es el color ms fcil de visualizar por el ojo humano.
AZUL
Es el color que con su efecto tnico, eleva la presin de la sangre por contraccin
de lasarterias. Acta como antisptico, antifebril y astringente. Tambin demuestra
su eficacia enlos estados reumticos. Para un individuo emotivo el azul es ms
calmante que el verde.Abre la mente, brindando paz y tranquilidad.El azul es el
ms sobrio de los colores fros, transmite seriedad, confianza y tranquilidad. Seel
atribuye el poder para desintegrar las energas negativas.Favorece la paciencia
amabilidad y serenidad, aunque la sobreexposicin al mismo producefatiga o
depresin.Es uno de los colores preferidos, pero resulta difcil de utilizar en la
decoracin de losambientes. Es ideal para el cuarto de los nios ya que ayuda a
apaciguar su energa.Tambin se aconseja para balancear el uso de los colores
clidos.
PURPURA
Acta sobre el corazn, los pulmones y los vasos sanguneos. Aumenta la
resistencia de losmsculos y tejidos. Expande el poder creativo desde cualquier
ngulo. Tiene buen efectosobre los problemas de citica. Disminuye la angustia,
las fobias y el miedo. Una luz color violeta ana el efecto estimulante del rojo y el
tnico del azul.Representa el misterio, se asocia con la intuicin y la espiritualidad,
influenciandoemociones y humores. Tambin es un color algo melanclico. Antao
a causa de su elevado precio se convirti en el color de la realeza y por ello, an
en nuestros das, pareceimpresionante pomposo y magnfico.Es un tono muy
complejo para utilizar en decoracin ya que resulta ambiguo e incierto. Noes
aconsejable pintar el ambiente entero en este color, en cambio una sola pared,
puede dar un cambio sorprendente a un ambiente cargado de colores clidos. En
un tono ms azuladoes ideal para sitios de meditacin.
BLANCO
Su significado es asociado a la paz, pureza, fe. Alegra y pulcritud. Es la fusin de
todos loscolores y la absoluta presencia de la luz. Para los orientales es el color
que simboliza el msall o el cambio de una vida a la otra.Es un color purificador,
brinda sensacin de limpieza y claridad. Ayuda a alejarse de losombro y
triste.Representa el amor divino, estimula la humildad y la imaginacin creativa.Se
puede utilizar en la decoracin de un ambiente en grandes cantidades sin
sobrecargar elambiente. Luce moderno y fresco, pero hay que recordar que refleja
el 80% de la luz, por eso es aconsejable usar menos luz que con el resto de los

colores o bien entonarlolevemente. El blanco es ptimo para que los ambientes

luzcan amplios e iluminados.
NEGRO
Tradicionalmente el negro se relaciona con la oscuridad, desespero, dolor,
formalidad ysolemnidad. Es la ausencia del color y de toda impresin luminosa, es
lo opuesto a la luz yaque concentra todo el s mismo. Es el color de la tristeza y
puede determinar todo lo queest escondido y velado.Es un color que tambin
denota poder y en la era moderna comenz a denotar el misterio yel estilo.El
negro se debe utilizar en cantidades pequeas como accesorios, detalles y
espaciosdnde no se permanezca por mucho tiempo. Si se usa en grandes
cantidades puede resultar agobiante y dado que absorbe la luz se debe
contemplar la instalacin de luz adicional.
GRIS
Iguala todas las cosas y no influye en los otros colores. Puede expresar elegancia,
respeto,desconsuelo, aburrimiento, vejez.Es un color neutro y en cierta forma
sombro. Ayuda a enfatizar los valores espirituales eintelectuales.Si se utiliza en
exceso en un ambiente, lo har parecer montono y aburrido. Es muyinteresante
utilizarlo en una decoracin complementndolo con colores contrastantes
yluminosos.
Los esquemas de colores
El crculo cromtico
Para definir diversos esquemas de colores debemos primero analizar su
ubicacin dentrodel crculo cromtico.
Colores primarios:
Son los colores principales del crculo y estn ubicados de maneraequidistante.
Se los denomina como primarios ya que no se pueden obtenercon la mezcla de
ningn otro color y la mayora de los otros colores seobtienen con la mezcla de
estos tres. Estos colores son: rojo puro, amarillopuro y azul puro.
Colores secundarios:
Son los que se obtienen de la mezcla de iguales cantidades de dos
coloresprimarios. Son el anaranjado (rojo + amarillo), verde (amarillo + azul)
yvioleta (azul + rojo).Entre medios de estos colores y los primarios existe una
amplia gama quevara de acuerdo con la cantidad de uno y otro primario que los
componen.
Colores contrastantes:
Los colores con el mximo contraste estn ubicados opuestos uno del otroen el
crculo cromtico. Por ejemplo rojo y verde, azul y anaranjado, etc.

Colores armnicos:
Estos estn ubicados uno junto al otro en el crculo cromtico, ademstienen un
color base en comn. Por ejemplo amarillo anaranjado,anaranjado y rojo
anaranjado todos tienen el anaranjado en comn.
Colores clidos:
Rojo, anaranjado amarillo y todas las tonalidades comprendidas entre ellosson los
denominados colores clidos.
Colores fros:
Estn comprendidos en la otra mitad del crculo cromtico y comprende alos
verdes y azules.
Colores pastel:
Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de bastanteblanco.

Colores apagados o sucios:

Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de negro o gris.
COLORES NEUTROS:
Son los comprendidos entre el blanco, pasando por el crema, el beige, el tostado y
llegandoa los marrones. Tambin es la escala ms plida de los grises.
ESQUEMA CONTRASTANTE:
La utilizacin de colores contrastantes en un ambiente produce un efecto alegre y
brillante.El uso de blanco como tercer color ayuda a dar frescura y acentuar los
otros tonos.Cuando se opte por este tipo de esquema es importante no utilizar la
misma cantidad deambos colores contrastantes ya que compiten entre si y
producen un efecto sobrecogedor.Es importante que un color domine sobre el otro
y el uso del blanco en buena proporcin.
ESQUEMA ARMNICO:

Est conformada por colores que estn juntos en el crculo cromtico. Trabajan
bien juntos porque tienen algo en comn y adems ninguno domina sobre el otro.
Igualmente la mejor opcin generalmente es optar por tres colores y utilizarlos en
diferente proporcin en ladecoracin del ambiente.El esquema armnico puede
estar conformado por colores clidos o bien colores fros y estaes la primer
definicin a tomar dependiendo del clima que buscamos para el ambiente.
ESQUEMA MODERADO:
Tambin se pueden lograr excelentes combinaciones uniendo colores
consecutivos pero queestn comprendidos entre la mitad de los fros y la mitad de
los clidos. Por ejemploanaranjado, amarillo y verde (dos clidos y un fro)
consiguen un excitante ambiente con untoque fro del verde. O bien amarillo,
verde y azul (dos fros y una clido) logran un climafro matizado por la ruptura del
clido amarillo.Es muy atractivo romper el esquema fro o bien el clido con el
ingreso de un tono delsector opuesto del crculo cromtico, ya que suaviza el
efecto general y otorga mayor prestancia al ambiente.

ESQUEMA MONOCROMTICO:
Utilizar un color en sus diversos tonos es otra manera de lograr una combinacin
armnica.Una tranquilizadora combinacin de verdes (desde uno plido hasta uno
intenso) puedecrear un clima de mucha calma.Si se opta por este esquema es
importante utilizar el color seleccionado en una muy ampliagama de tonos ya que
si optamos por los extremos sin considerar los intermedios creamosun efecto que
podra resultar inquietante.Este tipo de esquema podra en algunos casos resultar
cansador y montono en ese casorompa la armona monocromtica con detalles
del color contrastante al seleccionado.
ESQUEMA POLICROMTICO:
Un esquema que combine varios colores nos podr cansar y alterar nuestros
sentidos.Sin embargo, si la mayora de los colores que hemos seleccionado se
encuentran prximosen el crculo cromtico, lograremos calmar y unificar este tipo
de esquema.Una decoracin policrmatica es ciertamente difcil de trabajar, por
eso siempre esaconsejable seleccionar tres colores como mximo para la creacin
de un esquema.
ESQUEMA DE COLORES CLIDOS:
Si se utiliza una armona de colores clidos el ambiente resultar confortable,
llamativo yatractivo. Cuanto ms intensos sean los colores utilizados, ms vibrante
y vvida ser lacombinacin. Es necesario manejar con mucho cuidado el uso
extensivo de colores clidosintensos ya que pueden dar como resultado un
ambiente en el cual sea difcil permanecer mucho tiempo.Por eso si quiere utilizar

un esquema de colores clidos recurra al uso de las gamas suavesde los clidos,
utilizando los intensos slo en detalles.
ESQUEMA DE COLORES FROS:
Casi todas las gamas del azul pueden ser utilizadas con diversos verdes.Se
pueden lograr interesantes esquemas con colores fros utilizando estos dos
colores endiversas intensidades, el resultado es un ambiente espacio, que brinda
sensacin deserenidad y atmsfera de descanso.Tambin en este caso la
utilizacin de los tonos intensos es aconsejable slo en visiblesdetalles.
DISEO Y ELEMENTOS (MEMBRETES)
El propsito de un papel con membrete es expresar una identidad en el
papel. Al disear para un cliente es importante recordar que un sistema de los
efectos de escritorio hace unai m p r e s i n i n d e l e b l e e n s u s c l i e n t e s . S i e l
s i s t e m a e s d i s e a d o m a l o i l e g i b l e , s i g n i f i c a literalmente el final de un
negocio. Como diseador, usted tiene muchos de energa en susmanos - utilcelos
bien.El primer paso en diseo del sistema de los efectos de escritorio es conoce
asu cliente. Cada negocio es nico y es su trabajo descubrir qu fija a
estacompaa aparte de sus competidores, y comunica esa diferencia.
Descubra:Cul es su negocio primario; Cmo a sus clientes percibe a la
compaa;Qu l tiene gusto sobre su sistema actual de los efectos de escritorio;
Cmoel papel con membrete ser utilizado (la impresora laser, impresora
del jetde la burbuja, mquina de escribir, o por la pluma; Cules el
presupuestototal es del diseo a imprimir; Y quines sus clientes son.El
segundo paso es conocer y entender a los clientes de su cliente.
Aunqueun sistema de los efectos de escritorio abroga a su cliente, no
hay garantaque abrogar a sus clientes. Comience las tarjetas de visita
que recoge yconsiga una idea de qu abroga visualmente a l.E l t e r c e r p a s o
es cerciorarse de que toda la informacin legible. Sea seguro
i n c l u i r l a direccin del nombre, de la direccin, del telfono, del fax, del
E-mail y de la tela de lacompaa si es aplicable. Piense de las diversas
maneras que estos elementos se puedencolocar en la pgina, pero haga fcil
encontrar la informacin importante.Despus de que usted haya establecido
los parmetros enumerados arriba, usted puedecomenzar a enangostar
abajo de ideas del diseo. Si su cliente tiene el presupuesto para
elc o l o r, p i e n s e d e l o s c o l o r e s q u e r e f l e j a n l o m s m e j o r p o s i b l e
l a p e r s o n a l i d a d d e l o s clientes. Al elegir un estilo de tipo, hay posibilidades
sin fin. El tipo puede expresar muchosobre una compaa si usted elige una
tipografa clsica tal como Garamond o Bodoni, o algo ms "moderno,"
cercirese de que sea representante de la personalidad del cliente.El parmetro
siguiente a mirar es papel. Ahora hay una variedad de opciones de papel,
del peso a colorear para texture. La mirada en las compaas de papel
as como la impresinhace compras para las ideas. Si su cliente tiene un
presupuesto pequeo, utilice un papelinusual y eso puede crear una
mirada distintiva en un bajo costo. Si su cliente tiene un presupuesto
grande, hay opciones de un nmero con excepcin de litografa
compensada.Otros mtodos de impresin tales como impresin de la pantalla
producen un color grueso,saturado, mientras que una prensa de copiar
produce la patata a la inglesa, las imgenes realzadas. Hay tambin

opciones tales como dado, cortes, hoja que estampa y los barnicesque son ms
costosos, pero puede crear una mirada verdaderamente nica.Como usted
comienza a disear el sistema, comience con la tarjeta de visita primero
porquese es el elemento ms pequeo. De l hay ms fcil transferir los
elementos al sobre y a la pgina. Piense de los elementos trabajan junto en la
pgina - colocacin de una insignia (si

es aplicable), del nombre de la compaa, de la direccin, del nmero del telfono

y de faxy del E-mail y del internet address (si es aplicable).
UN SISTEMA DEL PAPEL CON MEMBRETE DEBE:
1.-Identifique claramente quines es la compaa o el individuo.2.-Ponga direccin
la direccin, el telfono, de los nmeros de fax, del E-mail y de la telaen un fcil
encontrar la localizacin.3.-Salga del sitio amplio para el mensaje.4.-Sea una
reflexin de la personalidad de su cliente.5.-Tenga un diseo que unifique todos
los pedazos.6.-Tenga un diseo del sobre que resuelva las regulaciones
postales para colocar de lainformacin.7 . - H a g a f c i l d i s t i n g u i r e n t r e e l
c o n t e n i d o d e l m e n s a j e y d e l a i n f o r m a c i n s o b r e e l remitente
Cartel
La funcin principal de un cartel es capturar a una audiencia mvil con
un mensaje. Aldisear un cartel, planee su diseo cuidadosamente.
Usted tendr una cantidad de tiempocorta para atraer y para llevar a cabo su
atencin de los lectores. Piense del un aspecto de lainformacin que debe
transportar el mensaje y planee su diseo alrededor de se.Despus de que
usted determine la informacin ms importante, piense de las imgenes
que transportarn lo ms mejor posible sum e n s a j e v i s u a l m e n t e .
D e b e u s t e d u t i l i z a r e n i m a g e n g r a n d e , o tiene varias formas
interesantes pequeas? Los colores brillantesevocaran el humor o la
emocin que usted desea? Deben algunasde las palabras estar en el tipo
muy grande que se leer fcilmente?E s t a m b i n i m p o r t a n t e s a b e r q u
tipo de formato ser utilizado. Q u t a m a o e l c a r t e l s e r ?
C m o g r a n d e o p e q u e o ? E s o l e ayudar con la colocacin de las
imgenes y del texto.Tambin considere donde el cartel ser exhibido y
qu tamao yfrmelo debe ser. Explore los alternativas con los
thumbnails parae n c o n t r a r l a s i m g e n e s v i s u a l e s m s e f i c a c e s y

ms dinmicas.E l i m i n e c u a l q u i e r d e t a l l e s u p e r f l u o .
Resuelva el tamao y lacolocacin derechos para todo en
e l c a r t e l . P o r q u e u s t e d e s t trabajando generalmente en una
escala grande, preste la atencin cuidadosa al balance y a la proporcin.
UN CARTEL DEBE:
1.-Tenga tipo bastante grande que se ver a 10-15 veces su anchura del
formato.Tenga una disposicin simple y clara as que su lector sabe dnde
encontrar la informacin.

2.-Incluya toda la informacin importante tal como fecha, tiempo, localizacin,

nombre delcontacto y nmero de telfono.3 . - Ten g a e l e m e n t o s d e u n a
dominacin tales como un ttulo o una imagen que
c o j a n rpidamente el ojo de su lector.4.-Haga el mensaje ms importante
acentuar por tamao, color, o valor.5.-Tenga arte que se relacione con el
mensaje.6.-Tenga el tipo y las imgenes arreglados en una secuencia lgica,
funcional.7.-Tenga los colores en negrilla, intensos realzar su mensaje
para poder ver fcilmente deuna distancia.
Folletos
Los folletos se utilizan comnmente como una herramienta de las
relaciones pblicas. Su propsito es vender, decir o demostrar algo a
una audiencia. Cuando hay un presupuestoapretado, un folleto puede
doblar su funcin sirviendo como pedazo del correo directo as como un
aviador promocional.Al disear un folleto, tenga presente que debe
demostrar yd i g a e l p r o d u c t o o m a n t n g a l o e n u n c l a r o y u n a
m a n e r a organizada. Tenga presente cules el propsito del folleto esy quines es
la audiencia de blanco, cmo ser enviado (enun sobre o como sobre
franqueado), y cmo distribuido.U s t e d t e n d r q u e d e t e r m i n a r s e : Q u
tipo de imgenes lea y u d a r l o m s m e j o r p o s i b l e a e n t r e g a r
s u m e n s a j e ; Cuntas pginas sern necesarias caber toda la informacin as
como dejar bastante espacio blanco; Qu typeface(s) (lmite l a tres) sea
apropiado para el mensaje y las audiencias.La llave al diseo acertado del

folleto es unidad. Sea constante con la manera de fijar su copia de cuerpo,

ttulos, subttulos e imgenes. Cada panel del folleto tiene que relacionarsecon el
anterior para guardar a su lector el moverse suavemente desde panel al panel.Sea
selectivo si usted elige utilizar color. El color puede hacer su disposicin ms
dinmicay agregar un elemento del inters, pero si se exagera el folleto
no ser acertado. Piense delas audiencias y de la organizacin que
usted est diseando para y haga las opciones del color que beneficiaran
ambos.
Un folleto debe:
1.-Sea constante en todas partes usando el mismo
t y p e f a c e s / s t y l e s e n c a d a p g i n a y guardando la rejilla iguales, pero
variando la disposicin.2.-Tenga una solucin del diseo por una vida til
larga, a partir de varios meses a variosaos. Permanezca lejos de los
colores o de las tipografas de moda que le harn la mirada anticuada.3.Tenga bien en todas partes un disear as que el lector puede entender
la informacin ymoverse a travs de l de una manera clara y ordenada.4.Dibuje a su lector adentro teniendo ttulos e imgenes de invitacin.

5.-Exhiba la informacin de la respuesta de la compaa o del lector prominente

incluyendola informacin del contacto, la direccin, el nmero de telfono o el Email.6.-Tenga un tamao funcional para caber su propsito. Debe caber fcilmente
en un sobre ouna carpeta si eso es lo que quisiera su cliente.
Elementos del Diseo
Hay siete elementos del diseo grfico que son el punto de partida de sus ideas
del diseo:
Lnea, forma, textura, espacio, tamao, valor y color
. Cada uno de estos elementos es un bloque de edificio a una buena
disposicin.Usted es probablemente familiar con la mayora de estos elementos a
partir de la vida diariatan all no es nada misterioso sobre ellos. Cada de
estos elementos se puede utilizar para disear diversas disposiciones
dependiendo de cmo usted las utiliza.Al usar los elementos del diseo, es
importante saber qu elementos son necesarios y culesno son. Saber esto
mantendr sus disposiciones clutterless y ayudar a consolidar su
diseo.E x p l o r a r e m o s c a d a u n o d e e s t o s e l e m e n t o s e n e s t a
s e c c i n . H a y t r e s e j e m p l o s a c a d a elemento discutido. Comience esta
seccin con la lnea.
Linea
El primer elemento del diseo es lnea. Las lneas se pueden utilizar en
una variedad demaneras en una disposicin: Ayudan a organizar la informacin;

Pueden dirigir el ojo de suslectores en cuanto a la organizacin de la

disposicin; Pueden crear un humor; Y, ellos ritmo de la lata y movimiento.

Por ejemplo, las lneas pueden organizar la informacin en su pgina.

Una lnea puededefinir los lmites de su pgina. Las lineas verticales u
horizontales se pueden tambinutilizar para dirigir a sus lectores de la una
sola pieza de la informacin a otros. Para crear un humor, utilice una lnea del
wavey para dar al pedazo una sensacin del movimiento.
LAS LNEAS EN SU PEDAZO PUEDEN:
Transporte un humor o una emocin.Organice el diseo.Establezca las columnas
del texto.Cree una textura.Cree el movimiento.Defina la forma.Llame la atencin a
una palabra.Conecte los pedazos de informacin en su disposicin.Captulo una
imagen o una palabra.
Ejemplo de lineas:

Formas
El elemento siguiente del buen diseo es forma. Forme es cualquier
elemento que ustedutilice dar o determinar la forma. Las formas tambin
comunican ideas. Por ejemplo, unacompaa internacional puede utilizar un
crculo en su insignia que podra sugerir la tierra.Las formas inusuales atraen la
atencin. Porque utilizan a la gente a ver formas regulares delas imgenes tales
como un rectngulo, usando una forma tal estrella llamara la atencin aesa

imagen. Otro ejemplo estara arreglando mecanografa adentro una forma ms

bien queen columnas verticales.Hay tres maneras que la forma realza su
disposicin. Primero, la forma ayuda a sostener inters del lector. Las
formas se pueden utilizar para romper para arriba una pgina que u t i l i c e
m u c h o s d e t e x t o . E n s e g u n d o l u g a r, l a f o r m a s e u t i l i z a p a r a
organizar y parasepararse. Una parte del texto se puede poner
en una forma con un fondo colorido y a g r e g a r v a r i e d a d a l a
pgina. Dure, forma puede ser utilizado como
h e r r a m i e n t a conceptual. Usted puede utilizar forma para conducir el
ojo de su lector con el diseo. Endisposiciones, el ojo busca un lugar
para comenzar y seguir con el diseo al extremo. La forma puede ayudarle
a guardar la atencin de su lector.L o s t r e s d i v e r s o s t i p o s d e f o r m a s
g e o m t r i c a s , n a t u r a l e s y a b s t r a c t a s . L a s f o r m a s geomtricas
son tringulos, cuadrados, rectngulos y crculos. Las formas geomtricas
sonregulares y estructuradas, y hacen los bloques de edificio excelentes
para el diseo. Lasformas naturales son planta, animal o ser humano, y son
irregulares y flidas. Por ejemplo,en vez de usar una forma rectangular para
enmarcar la parte de una pgina, usted podrautilizar la hiedra si es
apropiado, para dar a la pgina una luz, sensacin airy. Las
formasabstradas se definen como versiones simplificadas de formas naturales.
Un ejemplo de unaforma abstrada es el smbolo para asscessible
perjudicada es una figura en un silln deruedas.
PARA UTILIZAR FORMA EN SU PEDAZO:
Captulo una fotografa usando formas irregulares.Simbolice una idea.Conecte los
pedazos de informacin.Haga una pieza de la copia de cuerpo ms
interesante.Destaque la informacin usando una caja con una cortina de un
color.Implique los letterforms usando un tringulo para representar la letra "A" o un
crculo pararepresentar la letra "O."Ate juntos todos los elementos en una
disposicin
Ejemplos :
Textura
El tercer elemento es la textura, que da a pedazo del diseo una mirada
o una sensacin, ouna superficie. Piense de las diversas texturas que
encontramos diario. La textura se puedeayudarle a crear un humor particular para
una disposicin o utilizar en formas individuales.La textura se puede utilizar en
su disposicin para agregar la dimensin y la riqueza. Haydos tipos de
textura. El primer, textura tctil, puede ser fieltro. Por ejemplo, piense de
losdiversos pedazos de papel que usted ha manejado. El segundo, textura visual,
se utiliza paracrear la ilusin de la textura en un pedazo impreso. El papel pintado
es un buen ejemplo del a t e x t u r a v i s u a l . L o s b l o q u e s d e l t i p o s e
p u e d e n u t i l i z a r c o m o t e x t u r a a l t e r n a n d o l o s patrones de ligeros y
de la obscuridad que sean creadas por las formas de los
letterformstambin los espacios entre ellos.U n p a t r n e s t i p o d e t e x t u r a
visual. Cuando una imagen o una lnea del tipo se repite m u c h a s
veces, los patrones de luces y de la obscuridad agregan la
d i m e n s i n a u n a superficie. El papel que se envuelve es un buen

ejemplo del patrn. Los patrones puedenhacer fondos y las fronteras

excelentes en disposiciones.

PARA UTILIZAR TEXTURA EN SU PEDAZO:

Utilice una imagen y relacinela con su fondo.Utilice una accin de papel que
realce un humor o la personalidad del pedazo.Cree el contraste para el
inters.E n g a e e l o j o u s a n d o e l t i p o c o m o i m a g e n p a r a
a l c a n z a r u n e f e c t o d e l p a p e l q u e s e envuelve.Utilice las imgenes
apropiadas para provocar una emocin particular.Cree una sensacin de la
riqueza y de la profundidad.Agregue la vivacidad y la actividad.
EJEMPLO:
Espacio
El cuarto elemento es el espacio, que es un elemento esencial en su disposicin.
El espacios e d e f i n e c o m o l a d i s t a n c i a o r e a e n t r e o a l r e d e d o r d e
las cosas. Cuando usted estdiseando una disposicin, piense
a l r e d e d o r a d o n d e u s t e d v a a c o l o c a r s u t i p o y l a s imgenes tan bien
como ellas estar en la pgina en lo referente a uno a. Usted debe
pensar alrededor de cunto espacio usted desea y entre cada elemento.
Cosas a pensar alrededor:Cunto espacio usted tiene; Cmo el tipo y las
imgenes trabajarn juntos; Cmo todomira.De cuando usted tiene
muchos elementos en un pedazo, usted debe dejar algunas reaslibres

tipo y las imgenes. Esto se llama el espacio blanco, y crea un resto

para el ojo, yorganiza visualmente cul est en la pgina. La colocacin
y el valor de las formas en la pgina crean relaciones espaciales y los puntos
focales, que son centros del inters.
PARA UTILIZAR EL ESPACIO EN SU PEDAZO:
D a ojo un resto visual usando el espacio blanco.Utilice una cantidad de espacio
pequea para crear lazos entre los elementos.

Forme las formas del positivo y de la negativa con el uso del color y de la
forma.D una profundidad de la disposicin traslapando un elemento con
otro.Utilice los muchos de espacio blanco alrededor de un elemento de
destacarlo.Mrgenes grandes del uso a ayudar a hacer una disposicin fcil
seguir.Utilice el espaciamiento desigual entre los elementos para hacer una pgina
dinmica.Letterspacing del uso a ayudar a hacer el tipo muy legible.EJEMPLO:
Tamao
El quinto elemento es el tamao, que es cmo es grande o pequeo es
algo. En diseo, eltamao puede funcionar, el tamao puede atraer o el tamao
puede organizar.Cuando usted est diseando un pedazo, el tamao
desempea un papel importante en lafabricacin de una disposicin
funcional, atractiva y organizada. El primer factor que ustednecesita considerar
es funcio'n-que' ser el tamao impreso del pedazo. Piense de cmo
el pedazo ser utilizado en ltima instancia y de si el su uso terminar
encima de limitar eltamao. Por ejemplo, si usted est diseando un folleto,
necesitar caber en un sobre #10? El segundo factor est utilizando tamao para
atraer a sus audiencias. Usted puede poner encontraste elementos grandes y
pequeos o hacer una imagen ms grande y cosecharla de una manera
interesante.

El tercer factor est utilizando tamao para organizar su pedazo. Para atraer su
atencin del o s e s p e c t a d o r e s , h a g a e l e l e m e n t o m s i m p o r t a n t e
e l e m e n t o m s g r a n d e y e l m e n o s importante el ms pequeo. Los
ttulos son generalmente el elemento ms grande del tipo en la pgina,
mientras que los subheadlines, y el texto del cuerpo es ms pequeos.
Objetosms grandes aparecen estar ms cercanos en la pgina que las ms
pequeas, y eso se puedeutilizar para reforzar importancia y para crear relaciones
spacial artificiales.
PARA UTILIZAR TAMAO EN SU PEDAZO:
Haga el elemento ms importante el ms grande.Traiga los elementos adelante o
haga que los elementos retroceden en la pgina.D a lector un sentido de la
escala de una fotografa usando una imagen relacionada.Para hacer todos los
elementos fciles ver usando un tipo o cuadros ms grandes.Ponga en contraste
dos elementos para agregar inters agregando una cantidad pequea detipo a la
imagen grande.H a g a l o s e l e m e n t o s c a b i d o s j u n t o s c o r r e c t a m e n t e e n
u n p e d a z o g u a r d a n d o q u e r e p i t e elementos tales como ttulos,
subheadlines y copia de cuerpo el mismo tamao.EJEMPLO:

Valor
El sexto elemento es el valor, que es la oscuridad o la ligereza algo. Las
ayudas del valor dan forma y textura a todo alrededor de nosotros. En diseo,
cada elemento tiene valor.A l p r e s e n t a r a l a s p g i n a s , e l v a l o r d e u n
e l e m e n t o s e r a f e c t a d o p o r s u f o n d o y o t r o s elementos que estn
alrededor de l. Por ejemplo, si usted utiliza muchos de texto en un rea
pequea, har la mirada de papel como ha dado vuelta a gris.El valor es
tambin una herramienta importante para expresar el tema o el humor
de sudiseo. Si usted utiliza valores del negro, del blanco y del gris en
un diseo, usted agregaenerga o cambia el humor del diseo. Un buen
ejemplo de esto la cubierta del lbum parael lbum blanco del Beatles "." La
cubierta es un blanco rgido con las palabras "Beatles" fij en tipo pequeo.
El uso refrenado del valor cre un pedazo visualmente impactful. El valor ayuda
a establecer contraste sutil mezclando cortinas del color o del negro y
del blanco. El valor tambin ayuda a crear el movimiento y la direccin.
Si usted coloca unsolo punto negro en un fondo blanco, hay gran contraste
entre el primero plano (el punto) yel fondo (el fondo blanco). Si usted
entonces agrega un segundo punto debajo del primer,a m b o s p u n t o s
tendrn importancia igual, desemejante del primer ejemplo, que
t i e n e solamente un elemento en la pgina. Adems, si usted hace el

segundo punto una cortinadel 50%, el valor del segundo punto ha creado el
movimiento y la direccin.
Para utilizar valor en su pedazo:
Utilice el tipo grande con las porciones de conducir (espacio entre las lneas del
tipo), quees un valor oscuro, y el tipo pequeo con cantidades pequeas de
conducir, que es un valor ligero.Utilice negro y blanco crear un patrn del fondo del
tablero de damas.Utilice los valores ligeros para crear una mirada sutil a su
pedazo.Ponga en contraste el negro contra blanco.Haga una luz del elemento y la
obscuridad del resto.Haga una obscuridad del elemento para hacer para
retroceder en el fondo de la pgina.EJEMPLO:

Color
El elemento final en buen diseo es el color, que es la
l t i m a h e r r a m i e n t a p a r a l a comunicacin simblica. Las decisiones
que usted toma sobre color se deben tomar congran cuidado para asegurar
el xito de su pedazo del diseo.En su pedazo, usted debe pensar del humor
que usted desea transportar. Como valor, el color puede evocar humores y la
emocin. Puede tambin ayudar a identificar un elementoi m p o r t a n t e e n s u
disposicin as como el relais el mensaje de su comunicacin.
P o r ejemplo, usted podra utilizar un marco coloreado alrededor de un grupo de
imgenes deja asu lector saber que todas esas imgenes pertenecen
juntas. Usted podra tambin utilizar rojo para transportar un pedazo
importante de informacin textual.A u n q u e e l c o l o r p u e d e h a c e r u n a
d i s p o s i c i n m s d i n m i c a , e s i m p o r t a n t e c o n s i d e r a r porqu usted
desea utilizar color y lo que usted quisiera que el color alcanzara.
Piense dequ colores son los ms apropiados a su mensaje y a sus audiencias.
PARA UTILIZAR COLOR EN SU PEDAZO:
Haga texto importante un diverso color que el resto de la copia.Utilice un color
brillante para decir al lector dnde mirar primero.Colores brillantes del uso junto a
ayudar a crear una sensacin del entusiasmo.Repita un color de una imagen y
utilcelo con el tipo correspondiente o como un fondo paraayudar a unificar la
disposicin.Cdigo del color un documento (tal como un manual del

entrenamiento) con cantidadesgrandes de texto a ayudar a organizar el

pedazo.Utilice un color apropiado para ayudar a distinguir partes una carta o
grfico.U t i l i c e l o s c o l o r e s t a l e s c o m o p a s t e l e s p a r a c r e a r u n h u m o r
c a l m a n t e , o c o l o r e s m s brillantes para crear el entusiasmo.EJEMPLO:

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