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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

MARKETING SOCIAL

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MARKETING SOCIAL

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO


FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

TRABAJO MONOGRFICO
MARKETING SOCIAL
CURSO: MARKETING EMPRESARIAL
PROFESOR: MAG. ECON. GLADYS ENCALADA BACA
GRUPO HORARIO: 11C

INTEGRANTES:
1321130019

1321120529

Cerna Quezada

Tania Guadalupe

Cruz Asto

Jos

Gamarra Silverio

Brenda Nahomi

Luque Mamani

Christian

Zevallos Martinez

Jessica Mara

CALLAO 2015
PER

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MARKETING SOCIAL

NDICE

CARTULA
NDICE
INTRODUCCIN
CONTENIDO
1.
HISTORIA
2.
DEFINICIN
3.
CARACTERSTICAS
4.
OBJETIVOS
5.
MARKETING SOCIAL Y MARKETING COMERCIAL
5.1
Semejanzas
5.2
Diferencias
6.
TIPOS DE MARKETING SOCIAL
6.1
Marketing social interno
6.2
Marketing social externo
6.3
Marketing social interactivo
7.
EXTENSIONES DEL MARKETING SOCIAL
7.1
Iniciativas de marketing
7.2
Iniciativas corporativas
7.3
Marketing para instituciones sin fines de lucro
EJEMPLO DE INICIATIVAS
8.
PROMOCIN DE ACCIONES DE NDOLE SOCIAL
EJEMPLO DE PROMOCIN DE ACCIONES DE NDOLE
9.
DIEZ RECOMENDACIONES SOBRE COMO OBTENER
FINANCIACIN Y APOYO A LAS INICIATIVAS SOCIALES
10. MARKETING CON CAUSA
10.1 Como contribuir a las causas sociales a partir de la venta
de productos y las acciones de consumo.
10.2 Beneficios potenciales para la empresa
EJEMPLO DE CAMPAAS
10.3 Desarrollo de un plan para la campaa de marketing con
causa
11. MARKETING SOCIAL CORPORATIVO APOYO EN CAMPAAS
DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
11.1 Campaas tpicas de marketing social corporativo
EJEMPLO
11.2 Posibles inconvenientes de estas campaas
11.3 Cundo aplicar una iniciativa de marketing social?
11.4 Desarrollo de un plan para una campaa de marketing
social corporativo
12. FILANTROPA CORPORATIVA
12.1 Programas tpicos
EJEMPLO DE INICIATIVA FILANTRPICA
12.2 Cundo llevar a cabo una iniciativa filantrpica?
12.3 Desarrollo de las iniciativas filantrpicas
13. VENTAJAS DEL MARKETING SOCIAL
14. IMPORTANCIA DEL MARKETING SOCIAL
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA

PG.
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INTRODUCCIN

Resulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en


campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas
por lo general nos bombardeen, de bienes y servicios, persiguiendo as el
objetivo de lucro econmico.
El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas
a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas
apetecibles al individuo.
El benefactor es la organizacin o asociacin, que disponen o emiten parte de
sus ganancias a obras sociales (AVON, COLGATE; KINO TACHIRA; PEPSI);
mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada por parte
de los entes no gubernamentales, (la mayora de los casos el benefactor hace
llegar su aporte al ente gubernamental que est encargado del segmento
poblacional a quien va dirigida la ayuda).
El Marketing social no es ms que las ventas de ideas sociales, pero no por
eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y
pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera de
pensar determinada en un pblico consumidor.

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1. HISTORIA
El marketing social apareci durante la dcada de los aos 70 a raz de las
necesidades de hacer ms congruentes las prcticas empresariales ante las
necesidades sociales y la tica establecida. A medida que se haca ms y ms
hincapi en la responsabilidad social, ms y ms empresas se interesaban en
dichas prcticas. El concepto de responsabilidad social surgi mucho antes de
que ste se convirtiera en una alternativa. Durante los aos 1960 y 1970,
muchas prcticas comerciales muy poco ticas salieron a la luz pblica. De
pronto, muchas de las ms grandes empresas se vieron bajo el escrutinio de
los consumidores, y muchas de ellas, para mejorar su imagen, adoptaron
medidas con responsabilidad social, cuya consecuencia fue el desarrollo del
marketing social.
En los aos 70 apareci en Amrica del Norte el enfoque social del marketing,
el cual tuvo dos puntos de vista:
El marketing para instituciones sin fines de lucro, propuesto por
Kotler y Levy, que pona el acento en los problemas de marketing de
instituciones no lucrativas.
El tema de las consecuencias sociales del marketing, propuesto por
Lazer y Dawson que enfatizaba la evaluacin de la deseabilidad y
honestidad de las actividades de marketing.
2. DEFINICIN
El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por
objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la
adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la
situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma.
El marketing social segn:
Santesmeses (1998)Nos dice que el marketing social, es una parte o
aspecto particular donde la empresa persigue estimular y facilitar la
aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran
beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de
frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales.
Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como el diseo,
implantacin y control de programas que buscan incrementar la
aceptacin de una idea o causa social en determinados grupos objetivo.
El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos
los instrumentos del marketing, incluida la investigacin de mercados.
Se le domina tambin marketing de las causas sociales marketing de
las ideas y marketing de las cuestiones pblicas.
Alan Andreasen define el marketing social como "La aplicacin de las
tcnicas de la mercadotecnia comercial para el anlisis, planteamiento,

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ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el


comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar
su bienestar personal y el de su sociedad".

El marketing social incorpora la responsabilidad social en los diferentes


aspectos de la comercializacin; esto significa que ste no slo se centra en los
procesos para maximizar la venta de productos y servicios. Es decir, no se
interesa slo en las necesidades exclusivas de la empresa, sino que busca
satisfacer las del consumidor y las de la sociedad en su totalidad. Persigue el
xito permanente en lugar de limitarse a las ganancias a corto plazo. En
esencia, el objetivo es elaborar una estrategia de mercadeo que al mismo
tiempo que beneficia a los consumidores genera bienestar social.

3. CARACTERSTICAS DEL MARKETING SOCIAL


Logra un cambio de conducta favorable en las personas que integran las
sociedades.
Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de
consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de
utilidad por la satisfaccin mxima del grupo.
Primero se tiene que definir el objetivo del cambio social. Analizar los
enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese
comportamiento.
4. OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL
En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar
los objetivos del marketing social en los siguientes:
Proporcionar informacin

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Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o


ensear a la poblacin. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas
educativos, tales como las campaas de higiene, nutricin,
concienciacin de problemas del medio ambiente, etc.

Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.


Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor nmero posible
de personas a tomar una accin determinada durante un perodo de
tiempo dado. Por ejemplo, una campaa de vacunacin preventiva,
apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.
Cambiar comportamientos nocivos
Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a
cambiar algn aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles
como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de
alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

Cambiar los valores de la sociedad


Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad.
Por ejemplo, planificacin familiar, eliminacin de costumbres
ancestrales, incineracin de cadveres, etc.
5. MARKETING SOCIAL Y MARKETING COMERCIAL
Este tipo de marketing tiene varias semejanzas y diferencias con el marketing
comercial, pero se distingue de este porque no privilegia la soberana del
consumidor.
5.1SEMEJANZAS
Teora del intercambio: El prospecto debe percibir que los beneficios
excedan o equivalgan a los costos percibidos.
La investigacin de mercado: Se debe investigar y entender las
necesidades, deseos, creencias y actitudes de los adoptantes para
poder crear estrategias efectivas.
Segmentacin de mercado: Con base en las necesidades, deseos,
fuentes y actitud actual de los diferentes segmentos de mercado.
Uso de las 4Ps: Una estrategia eficaz requiere integrar el producto,
precio, plaza y promocin no solo basarse en la publicidad.
Medir los resultados: La retroalimentacin se evala y observa como un
consejo libre para implementar los programas.
Orientacin al consumidor: La oferta debe alcanzar al pblico meta.

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5.2 DIFERENCIAS

Ejemplo:
La campaa de prevencin del sida en Repblica Dominicana
El objetivo de esta campaa es promover una mayor conciencia del peligro del
sida entre los jvenes dominicanos, y orientarlos hacia mejores formas de
prevenir el contagio. Para ello, la campaa tiene las partes siguientes:
Producto. Creacin de conciencia de riesgo de contagio del sida y
promocin del uso de medios de prevencin. Entrega de preservativos
entre los grupos de mayor riesgo.
Promocin y publicidad. Campaas de avisaje, charlas y conferencias
de informacin ofrecidas por autoridades sanitarias. Testimonios de
jvenes seropositivos con respecto a la necesidad de prevencin.
Precio. Distribucin gratuita de folletos y de preservativos en las zonas
pobres. Venta a precios no subvencionados en las zonas ms ricas.
Contratos con colegios y universidades de zonas ricas para vender el
servicio de informacin y as obtener fondos.
Distribucin. Lugares frecuentados por los jvenes, especialmente en
las zonas ms pobres de grandes ciudades (Santo Domingo, Santiago,
Puerto Plata, Barahona y otros).
Paralelamente a esta campaa, los organismos que realizan el trabajo, tienen
la tarea de convencer a los benefactores de la calidad del trabajo que estn
realizando. As, tienen que demostrar a Usaid (la Agencia de Estados Unidos
para el Desarrollo Internacional), la OPS (Organizacin Panamericana de la
Salud) o cualquier otro organismo que apoye este programa, que su trabajo
merece continuar recibiendo fondos y ayuda tcnica, as como al gobierno
dominicano de la necesidad de un apoyo poltico al proyecto.
6. TIPOS DE MARKETING SOCIAL

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Durante los ltimos cincuenta aos el marketing ha dado como resultado una
diversidad de estrategias metodolgicas que, desde un enfoque relacional,
pueden resumirse en tres grandes reas:

6.1. MARKETING SOCIAL INTERNO


El marketing social interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio
cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicacin,
es decir polticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores,
intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales,
sindicales, etc. Y sobre todo, los gestores de los medios de comunicacin de
masas.
Dado el carcter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere
fomentar, es imprescindible que todos aquellos organismos, instituciones y
entidades implicados, interioricen los valores y comportamientos que se
pretenden transmitir.
6.2. MARKETING SOCIAL EXTERNO
El marketing social externo, la publicidad social, las acciones propagandsticas
o las campaas socioculturales, son algunas de las tcnicas de comunicacin
social, utilizadas para fomentar un cambio de valores.
De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia
idnea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la
sociedad, creando flujos de opinin en torno a esta forma de pensar, sentir y
actuar.
6.3 MARKETING SOCIAL INTERACTIVO
En todo proceso de intervencin social, el receptor no se concibe, en ningn
caso, como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes
individuos receptores una capacidad crtica y analtica para poder establecer
relaciones de causa-efecto, a travs de un proceso lgico-racional, entre la
presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de
consecuencias positivas para el desarrollo social.
En sntesis, se puede decir que para fomentar el cambio de valores es
necesario abordar la intervencin desde, al menos, estas tres estrategias, de
marketing complementarias, en funcin del objetivo concreto que se pretenda
conseguir en diferentes momentos dndose a conocer mediante la persuasin
o demostracin.
Asimismo, los medios de la comunicacin de masas deben ser tenidos en
cuenta en todo momento debido a su enorme potencial como agentes de
socializacin de conformacin de la personalidad, mentalidad, motivaciones y
estilos de vida de la sociedad en general.

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7. EXTENSIONES DEL MARKETING SOCIAL

7.1 INICIATIVAS DE MARKETING


7.1.1Promocin de buenas causas: La empresa suministra fondos,
aportaciones en especie y otros recursos para llevar a cabo promociones
que aumenten la concienciacin y el inters por una causa social, o bien
para apoyar la recoleccin de fondos, la participacin o el reclutamiento de
voluntarios para una causa.
7.1.2 Marketing con causa: la empresa vincula las donaciones monetarias
o en especie a las ventas de productos u otras acciones de consumo. Esta
oferta suele tener una duracin limitada y se refiere a un producto o una
organizacin benfica especficos. En estos casos la compaa suele
asociarse con una ONG, creando una relacin de beneficio mutuo destinada
a aumentar las ventas de un producto y a dotar de apoyo econmico a esta
organizacin.
7.1.3 Marketing social corporativo: la empresa favorece el desarrollo y/o
la implantacin de una campaa para modificar un comportamiento en el
marco de la mejora de la salud pblica, la seguridad, el medio ambiente o el
bienestar de la comunidad. Es este cambio de foco lo que lo diferencia de
las promociones de buena causa, destinadas a fomentar concienciacin, la
recaudacin de fondos y el reclutamiento de voluntarios para una buena
causa.
7.2 INICIATIVAS CORPORATIVAS
7.2.1 Filantropa corporativa: la empresa realiza una contribucin
directa a una organizacin o una causa benfica, casi siempre en forma
de subvenciones en efectivo, donaciones y/o servicios en especie.
7.2.2 Voluntariado de los empleados: la empresa apoya y favorece
que los empleados, los minoristas y/o sus franquicias realicen

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voluntariado en sus organizaciones y causas de su comunidad. Esta


actividad puede ser iniciativa individual o puede realizarse a travs de la
asociacin con una ONG. Estas actividades de voluntariado puedes ser
organizadas por la compaa o los propios empleados, que eligen que
actividades desean realizar y solicitan el apoyo de la empresa, que les
autoriza a ausentarse el tiempo necesario y recoge las actividades en
una base de datos.

7.2.3 Prcticas de negocio socialmente responsables: la empresa


adapta y realiza prcticas de negocio e inversiones de su eleccin en
apoyo de causas sociales, con el fin de mejorar el bienestar de la
comunidad y proteger el medio ambiente.
7.3 EL MARKETING PARA INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO
En 1971, Kotler y Zaltman crean el trmino marketing social para referirse a la
implementacin y control de estrategias especialmente destinadas a la
aceptacin de ideas sociales. El tipo de organizaciones que usa el marketing
social son las organizaciones sin fines de lucro, servicios pblicos y los
organismos de causas sociales.
Una de las diferencias fundamentales entre el marketing comercial y el de las
instituciones sin fines de lucro, es la relacin que existe entre los grupos que
intervienen en el intercambio. Otras diferencias importantes se dan en la
orientacin estratgica de ambos tipos de empresas.
7.3.1Relaciones entre las instituciones y sus pblicos
As, en una relacin comercial corriente se observa que la relacin es entre dos
grupos: la empresa por un lado y los consumidores por el otro. La empresa
otorga a los consumidores los bienes y servicios requeridos, y estos le
retribuyen con dinero, lealtad, difusin, etctera. Ambos participantes estn
conscientes de esta relacin y en general pueden ser identificados claramente
dentro de ella, tal como se observa en la Figura:

En el caso del marketing para instituciones sin fines de lucro, esta relacin no
es entre dos partes, sino que implica a varios tipos de pblico, tal como se
observa en la Figura:
As, se observa que existe por lo menos un tercer factor en la relacin que se
trata de los benefactores; donde puede ser el gobierno. Los benefactores

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proporcionan a la institucin su ayuda, dinero, colaboracin, etctera, con el fin
de que la institucin ayude a los beneficiarios. Los benefactores merecen un
reconocimiento y una estima especial por su apoyo al programa y se enteran
de los resultados de este esfuerzo mediante su observacin o simplemente la
informacin directa de los Beneficiarios.
7.3.2 MARKETING DE LAS ONG
El sector no lucrativo, conocido tambin como Tercer Sector, ha experimentado
en las ltimas dcadas un crecimiento espectacular. Ha originado un
incremento de la competencia entre las organizaciones sin nimo de lucro a la
hora de cubrir sus necesidades de financiacin y operatividad. La aplicacin de
estrategias de Marketing aparece como solucin al problema de sus
deficiencias econmicas y de eficacia. El objetivo es analizar el Marketing que
aplican las organizaciones no lucrativas, especialmente las ONG, as como
estudiar las tendencias actuales en este sector.

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Ejemplos de iniciativas sociales de marketing y corporativas en Starbucks


INICIATIVAS SOCIALES DE MARKETING
PROMOCIN
DE BUENAS
CAUSAS

MARKETING CON
CAUSA

MARKETING
SOCIAL
CORPORATIVO

Apoyar causas
sociales
mediante
el
DESCRIPCI
patrocinio
de
N
promociones

Vincular los donativos


monetarios
o
en
especie a la venta de
productos
u
otras
acciones de consumo

Financiacin
de
campaas en apoyo
de un cambio de
comportamiento

Alentar a la
industria
alimentaria
a
ofrecer bebidas
en
envases
reutilizables o
EJEMPLO
reciclables

Realizar
una
aportacin a proyectos
relacionados con el
agua en todo el mundo
con cada compra de
agua Ethos en las
tiendas de Starbucks

INICIATIVAS SOCIALES CORPORATIVAS


FILANTROPA
CORPORATIVA

Realizar
aportaciones
directas a una
organizacin
o
una
causa
benfica
Alentar ya apoyar el Ofrecer
becas
que
los
clientes para la educacin
hagan compost para medioambiental
sus jardines
de los jvenes

VOLUNTARIADO
DE LOS
EMPLEADOS

PRCTICAS DE
NEGOCIO
SOCIALMENTE
RESPONSABLES

Apoyar
que
los
empleados
hagan
voluntariado en su
comunidad

Adaptar sus prcticas de


negocio y llevar a cabo
prcticas e inversiones
que
apoyen
causas
sociales

Ofrecer
a
los
empleados
la
oportunidad
de
participar
en
proyectos
en
la
comunidad
que
mejoren el medio
ambiente

Compromiso con que


todas las nuevas tiendas
en
propiedad
se
construyan de forma que
obtengan la certificacin
LEED ( obtencin de la
calificacin de Lder en
energa
y
diseo
ambiental del consejo de
construccin ecolgica
de los Estados Unidos)

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8. PROMOCIN DE ACCIONES DE NDOLE SOCIAL COMO PERSUADIR


A LOS CLIENTES PARA QUE SE UNAN A NUESTRA CAMPAA DE BUENA
CAUSA
Este tipo de promociones emplean fondos corporativos, aportaciones en
especie u otros recursos para aumentar la sensibilizacin y el inters por un
problema social, o para apoyar la recaudacin de fondos, la participacin o el
reclutamiento de voluntarios para una iniciativa social. Cuando se conciben y
se ejecutan bien, estas promociones pueden mejorar la actitud general hacia
una empresa, generar trfico de consumidores, ventas y una mayor fidelidad,
as como motivar a los empleados y socios comerciales.
Las promociones de iniciativas sociales, por lo general, se centran en los
siguientes objetivos de comunicacin:
Generar sensibilizacin e inters sobre un problema social presentando
estadsticas y hechos motivadores.
Animar a las personas para que averigen ms cosas sobre la iniciativa
que se vaya a emprender.
Persuadir a la gente para que donen su tiempo.
Impulsar a la poblacin para que done dinero.
Incitar a donar recursos no monetarios.
Promocionar la implicacin de la ciudadana.

EMPRESA

CAUSA

CHIPOTLE
MEXICAN
GRILL

Alimentos
integridad

PETSMART

Adopcin
animales

MACYS

Alfabetizacin
infantil

PBLICO OBJETIVO
con Personas preocupadas por la
agricultura
sostenible,
la
agricultura
familiar,
los
alimentos ecolgicos y la
nutricin. Clientes.
de Clientes.
Personas que tienen o
desean tener un perro o un
gato.
Clientes

EJEMPLOS DE ACTIVI

Promociones en las tiend


Recaudacin de fondos.
Redes sociales.
Videos online.

Recaudacin de fondos
tiendas e Internet,
Espacio para adopc
perros y gatos en las tien

Descuento en product
donativo en las tiendas.
Participacin de los emp

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FOOD
NETWORK

Lucha contra el Audiencia de la cadena Food No kid hungry. Producci


hambre
network.
Donacin de publicid
Lectores de Food network televisin, prensa y onlin
Magazine

MARKS &
SPENCER

Lucha contra el Clientes comerciales.


cancer.
Reciclaje de ropa

Ejemplos de promociones de acciones de ndole social

Recaudacin de fond
internet y en tiendas
Incentivos para las dona

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9. DIEZ RECOMENDACIONES SOBRE COMO OBTENER FINANCIACIN Y


APOYO A LAS INICIATIVAS SOCIALES
1. Crea una lista de problemas sociales que tu organizacin o entidad apoya en
la actualidad y que se beneficiaran de contar con ms recursos. S
especfico.
2. Haz una pequea listas de empresas que pudieran tener algo que ver con
estos problemas sociales, ya sea por su misin, sus productos y servicios,
sus clientes, los intereses de sus empleados, las comunidades en las que
tienen su actividad o su historial de donaciones.
3. Contacta con las empresas o sus agencias de comunicacin y averigua ms
sobre sus intereses y sus experiencias con iniciativas sociales.
4. Escucha cuales son las necesidades de negocio de la empresa.
5. Comunica a las empresas las iniciativas sociales que en la actualidad apoya
tu organizacin, las que estas planteando o en las que ya participas, y
vuestras fortalezas y recursos. Averigua cual resulta ms atractiva.
6. Prepara una propuesta y presntala a las empresas ms interesadas en las
causas sociales que defiendes. Ofrece varias opciones de iniciativas que se
ajusten bien a las necesidades de negocios y marketing de la empresa.
7. Participa en la elaboracin de un plan de implantacin.
8. Ofrcete a realizar la mayor parte del trabajo administrativo posible.
9. Ayudar a medir y registrar los resultados del programa.
10. Reconoce la contribucin de la empresa de la marca que esta prefiere.

10. MARKETING CON CAUSA


10.1 Como contribuir a las causas sociales a partir de la venta de
productos y las acciones de consumo.
El marketing con causa-la estrategia de vincular las donaciones monetarias
o en especie a la venta de productos u otras acciones de consumo-data de
1983, cuando American Express hacia un donativo para la restauracin de la
Estatua de la Libertad cada vez que los consumidores utilizaban o
solicitaban una de sus tarjetas de dbito. No existe un registro completo de
los fondos recaudados para los programas de marketing con causa, pero un
estudio del Cause Marketing Forum de las diez mayores campaas revela
que con facilidad puede llegar a los miles de millones.
Algunos programas de marketing con causa funcionan todo el ao pero la
mayora de estas ofertas vinculan un producto especfico con una
organizacin benfica concreta durante un periodo de tiempo establecido.
Las aportaciones pueden ser en dinero real o en especie
Por ejemplo. La donacin de un dlar cuando se hace clic en Me gusta en
una pgina de Facebook o la donacin de un par de zapatos cuando se

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compra otro par o un porcentaje de las ventas como el 10 % de los ingresos


de las ventas de productos especficos.
Muchas empresas se atradas por el marketing con causa debido a que las
investigaciones sobre a actitud de los consumidores revelan de forma
sistemtica que estos prefieren adquirir productos y servicios que apoyan
buenas causas.
10.2 BENEFICIOS POTENCIALES PARA LAS EMPRESAS
Por su diseo, la mayora de los beneficios para las empresas de las campaas de
marketing con causa estn relacionados con la promocin. Como muestran los
siguientes ejemplos, las iniciativas de xito pueden propiciar que la empresa
atraiga nuevos clientes, llegue a marcados nicho, aumente las ventas de producto y
cree una identidad de marca positiva al tiempo que recauda fondos para una
causa.

Empresa

Causa

Pblico objetivo
aparente
Compradores de
zapatos.

TOMS shoes

Ofrecer zapatos
a nios
necesitados

Sainsburys

Ayudar a las
personas
desfavorecidas
de frica y
Reino Unido
Cncer de
mama

Compradores actuales
y potenciales que
quieran
comercializacin del
Da de la nariz roja.
Mujeres que se
compran cosmticos y
se preocupan por la
causa del cncer de
mama.

Promocin de la
adopcin de
perros sin
hogar.

Propietarios actuales y
potenciales de perros

Avon

Pedigree

La Ofe

Por cada par


comprados se
par de zapato
necesit
Una parte espe
precio d
comercializaci
la nariz roja
Comic R
Una parte espe
productos con
donan a l
Foundation fo

Donacin de
cuando los con
suben una foto
del milln d

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Kraft Food

Hambre

Ejemplos de campaas de marketing con causa

Vendedores de
alimentos

Donacin de c
respuesta a n
actividades d

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10.3. DESARROLLO DE UN PLAN PARA LA CAMPAA DE MARKETING


CON CAUSA
Los pasos para desarrollar una iniciativa de marketing con causa son similares
a los de los planes de marketing tradicionales, empezando por una valoracin
de la situacin, el establecimiento de objetivos y metas, la seleccin del pblico
objetivo, la denominacin del marketing mix, la elaboracin del presupuesto y la
redaccin de planes de implantacin y evaluacin. Si bien este proceso lineal y
secuencial no siempre resulta prctico o no es habitual, es el que recomiendan
los expertos que miran atrs para analizar sus iniciativas de xito y de fracaso.
En la fase de valoracin de la situacin, son muchos los que sugieren para
empezar por identificar las necesidades de marketing de la compaa: quiere
entrar en un nuevo mercado con los productos que ya tiene? O se est
saturando el mercado con productos similares y la empresa necesita una
iniciativa para diferenciar sus productos? A partir de ah se pasa a identificar
una cuestin social que apoyar. Una iniciativa de marketing con causa
favorecera la asociacin de esta compaa con esta causa y su aportacin a la
misma? De entre todas ellas, Cul es la que mejor se alinea con los valores
principales de la compaa y tiene un mayor potencial para conectar con
productos que favorecen los objetivos de marketing? Llegados a este punto se
exploran los posibles socios potenciales. Dado que ser una iniciativa comn a
dos marcas, Qu organizacin benfica o fundacin seria la pareja ideal para
el pensamiento de la compaa y sus productos?
Una vez seleccionadas una causa y una organizacin benficas se desarrolla
un plan de marketing que incluye unos objetivos de marketing (por ejemplo,
aumento de nuevas aplicaciones) y unos objetivos cuantificables (por ejemplo,
nivel de recaudacin deseado). En colaboracin con la organizacin benfica
se identifica el pblico objetivo y se elabora una estrategia de marketing que
incluya a que productos se asociara la campaa, los incentivos de compra, los
canales de distribucin y las estrategias de promocin. En esta esta fase es
probable que sea necesario redactar acuerdos legales y contratos, as como
los presupuestos y los planes de implantacin. Se establecern unos sistemas

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de seguimiento y se determinara a quien corresponde hacer ese seguimiento y


registrar los resultados.
11. MARKETING SOCIAL CORPORATIVO APOYO EN CAMPAAS DE
CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
El marketing social corporativo emplea los recursos de la empresa para
desarrollar y/o implantar una campaa de cambio conductual destinada a
mejorar la salud pblica, la seguridad, el medio ambiente o el bienestar de la
comunidad.
El foco de la campaa est siempre en el cambio de comportamiento y el
resultado deseado es que se produzca dicho cambio.
Las campaas de xito llevan a cabo siempre una planificacin de marketing
estratgica, que incluye un anlisis de la situacin, la seleccin del pblico
objetivo, el establecimiento de objetivos conductuales, la identificacin de las
barreras al cambio y los beneficios de este, y el desarrollo de un marketing mix
que ayude a superar las barreras percibidas y maximice los beneficios
estratgicos.
El marketing social corporativo se distingue de otras iniciativas sociales por su
enfoque hacia el cambio de comportamiento. Aunque este tipo de campaas
pueden incluir componentes de sensibilizacin y educativos o iniciativas para
modificar creencias o actitudes, su objetivo principal es cambiar un
comportamiento particular de la sociedad (por ejemplo, no enviar mensajes de
texto mientras se est al volante) o una accin (como votar, por ejemplo)
Philip Klotler y Gerald Zaltman comenzaron a hablar de marketing social como
disciplina hace ms de 40 aos en un artculo pionero publicado en journal of
marketing. Ms recientemente Klotler, Lee y Rothschild han descrito este
concepto como el proceso que aplicar los principios y las tcnicas de
marketing para crear, comunicar y generar valor e influir as en
comportamientos del pblico objetivo que benefician a la sociedad y a los
propios consumidores. A lo largo de las tres ltimas dcadas, el foco de inters
ha abarcado desde la mejora de la salud o la seguridad pblica hasta ms
recientemente la proteccin del medio ambiente y el fomento de la participacin
de los ciudadanos.
11.1 CAMPAAS TPICAS DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Las campaas de marketing social corporativo se centran principalmente en
promover comportamientos que afectan a cuestiones especficas, como:

Problemas de salud: prevencin del tabaquismo, fumadores pasivos,


cncer de mama, prstata o piel, fomento de la actividad fsica,

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sndrome de alcoholismo fetal, en brazo en la adolescencia, trastornos


alimenticios, diabetes, enfermedad cardiaca, VIH/sida y la salud dental.
Prevencin de accidentes: Accidentes de trfico, almacenamiento
seguro de armas, prevencin del ahogamiento, suicidio y preparacin
para emergencias.
Participacin ciudadana: voluntariado, elecciones, derecho de los
animales, donacin de rganos, prevencin de la delincuencia y
donacin de sangre.

A la hora de elegir una iniciativa suele influir una relacin natural con la
actividad principal de la empresa (como ocurre en el caso de la compaa de
seguros Allstate y la campaa contra el envo de mensajes de texto al volante
Texting While Driving). La decisin de apoyar una campaa de ese tipo puede
verse azuzada por alguna tendencia en alarmante auge (como el aumento de
los ndices de obesidad infantil).
La iniciativa puede ser sugerida por algn grupo o empleado de la compaa,
tambin puede darse el caso de que una organizacin publica u ONG solicite a
la empresa que colabore en una iniciativa.
Tal y como se indica en el cuadro; una gran variedad de sectores participan en
estas iniciativas de marketing social. Los elementos principales a la hora de
disear las campaas son la creacin de asociaciones; la definicin de un
objetivo conductual; la seleccin del pblico objetivo y la elaboracin e
implantacin de estrategias de campaa. Al final de este captulo se describen
en detalle los pasos para desarrollar un plan de marketing social.

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Cuadro: Ejemplos de iniciativas de marketing social corporativo

Empresa

Subway

Comportamiento deseado

Ejemplos de actividades

Socios principales

Elegir opciones de comida Adultos y nios que Patrocinio de la iniciativa Start Asociacin Americana
sana y hacer ejercicio con comen en restaurantes Walking de la Asociacin del Corazn.
regularidad.
de comida rpida.
Americana del Corazn.
Subway fresh Fit Sandwiches y
Subway Fresh Fit for KidsTM.
Calculadora de caloras online.
Ayudar a prevenir la gripe:

Clorox

Pblico objetivo

Lavarse las manos


Desinfectarse los puntos
con ms grmenes de la
casa.
Toser en la cara interna
del brazo

Deshacerse de los aceites


de cocina, los restos de
UK Anglian comida y el papel higinico
Water
de forma adecuada.

Familias con hijos.

Eventos
especialistas
realizados en todo Estados
Unidos.
Material educativo.

Centros para el control


y la prevencin de
enfermedades.
Visiting Nurse
Association of America.

Cabezas de familia, en Eventos especiales en una nico patrocinador.


especial en reas con plaza pblica.
bloqueos de caeras Redes sociales
significativos.

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11.2 POSIBLES INCONVENIENTES DE ESTE TIPO DE CAMPAAS


Es preciso tener en cuenta algunos aspectos negativos que pueden tener las
campaas de marketing social, en particular los siguientes:
Algunas iniciativas no encajan con la empresa: los consumidores suelen
mostrarse escpticos respecto de las motivaciones que tienes una empresa
para promocionar o apoyar una causa social. Incluso algunos aseguran tener
olfato para detectar intenciones ocultas y se apresuran a juzgar la sinceridad y
la autenticidad de la iniciativa.
Muchas iniciativas requieren de conocimiento clnicos y tcnicos: muchos
comportamientos apropiados para las campaas de marketing social deben
estar fundamentados y respaldados por opiniones profesionales. Como ya
hemos mencionado, ah radica la importancia e, incluso, la necesidad, de
buscar socios del sector pblico o las ONG con experiencia de este sector.
El cambio de comportamiento y, por tanto, el impacto social de la
iniciativa no se produce de la noche a la maana: en particular ser
necesario informar de antemano a los grupos de inters interno de la empresa
de que la campaa estar compuesta de hitos y que para alcanzarlos ser
necesario establecer medidas provisionales que indiquen el progreso y hacer
un seguimiento de ellas.
Es preciso estar dispuesto a recibir crticas de quienes consideran que el
marketing social no es <<asunto nuestro>>: algunos creen fervientemente que
las campaas que hacen hincapi sobre el individuo (por ejemplo, una
campaa antitabaco) interfieren con los derechos personales y no deberan ser
llevados a cabo ni por entidades gubernamentales ni por empresas.
11.3 CUNDO SE DEBERA CONSIDERAR APLICAR UNA INICIATIVA DE
MARKETING SOCIAL?
Teniendo en cuenta la singularidad de las campaas de marketing social que
ponen el foco en generar un cambio de comportamiento-, las siguientes
situaciones podran ser buenas para aplicar una iniciativa de este tipo:
Cuando los objetivos principales de una iniciativa son apoyar los
objetivos de marketing corporativo en lugar de realizar donaciones o
programas de participacin en la comunidad (por ejemplo, una cadena
de tiendas de electrnica desea generar trfico de clientes y anuncia
que, segn el Ministerio de Sanidad, ha llegado la hora de comprobar las
pilas de las alarmas de incendios este fin de semana, y menciona que
ellos ofrecen un descuento especial en todas sus tiendas).
Cuando la iniciativa que quiere apoyar la organizacin (por ejemplo, la
salud infantil) puede ser motor de un cambio de comportamiento

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individual (por ejemplo, un restaurante de comida rpida que se asocia


con el hospital infantil local para colocar manteles que incluyan en sus
bandejas el calendario de vacunaciones).

Cuando los fondos para apoyar la iniciativa provienen (principalmente)


del departamento de marketing y, por tanto, pueden ser utilizados para
comunicaciones de marketing (por ejemplo, una compaa de productos
alimenticios coloca el logo de la campaa que defiende tomar cinco
piezas de fruta y verdura al da en sus envases, anuncios y cupones).
Cuando el comportamiento puede vincularse a uno o ms productos de
la empresa e integrarse en sus caractersticas precio, canales de
distribucin y promociones-.
11.4. DESARROLLO DE UN PLAN PARA UNA CAMPAA DE MARKETING
SOCIAL CORPORATIVO
Para tener xito es fundamental un enfoque planificado que siga los pasos y
principios recomendados. Antes de iniciar este proceso de planificacin formal
es fundamental identificar a los socios y que estos participen en el desarrollo de
cada uno de los pasos del plan:
1. Determinar el propsito y el foco de la iniciativa: Quines
patrocinan esta iniciativa? Por qu lo hacen? En que aspecto social
y/o grupo de ciudadanos se centra el plan y por qu?
2. Realizar un anlisis de situacin, que da lugar a un anlisis de las
fortalezas y debilidades internas y de las oportunidades y amenazas
externas. En esta fase se debe prestar especial atencin a revisar
campaas pasadas similares para corregir las deficiencias y replicar las
fortalezas (por ejemplo, la campaa para fomentar el uso del cinturn
de seguridad que adoptaron muchos estados empez en Carolina del
Norte).
3. Elegir un pblico objetivo, empezando por las personas ms
necesitadas, de ms fcil acceso, que mejor encajen con las
organizaciones participantes y ms dispuestas a actuar (por ejemplo,
las mujeres en sus primeras semanas de embarazo para la campaa
antitabaco Quitline).
4. Establecer los objetivos conductuales deseados (el comportamiento
deseado) y los objetivos de cambio de comportamiento.
5. Determinar los obstculos y las motivaciones al cambio de
comportamiento. Identificar los costes y los beneficios percibidos de
dicho comportamiento, ya que esta informacin es muy til para
desarrollar estrategias.
6. Articular el enunciado de posicionamiento deseado, que describa
cmo quieres que vea el pblico objetivo el comportamiento deseado.

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7. Elaborar el marketing mix que incluya estrategias de producto,


precio, distribucin y promocin dirigidas estratgicamente a
superar los obstculos y abordar las motivaciones que tiene el
pblico objetivo ante la adopcin del nuevo comportamiento.

Algunas recomendaciones sobre cada uno de los elementos del


marketing mix:
Producto: incluye un objeto o servicio tangible en la campaa, que
facilite el comportamiento deseado (por ejemplo, el reparto de bolsas de
basura en los supermercados en apoyo de una campaa estatal contra
el vertido indiscriminado de basura).
Precio: busca formas no monetarias de reconocimiento que aadan
valor al intercambio (por ejemplo, las seales del programa para
proteger la vida salvaje backyard Wildlife Sanctuary que colocan los
propietarios en sus jardines en la que se comprometen a adoptar unas
prcticas respetuosas con la vida salvaje en el entorno de sus casassuministradas por un albergue local).
Distribucin: busca formas de generar acceso al comportamiento
deseado (por ejemplo, los cuidados dentales suministrados en una
caravana mvil patrocinada por una agencia de seguros).
Promocin: crea mensajes antes de elegir los canales de
comunicacin. Elige mensajes claros, vividos
y canales de
comunicacin que sirvan de recordatorio constante y sean sostenibles
en el tiempo (por ejemplo, las seales en las carreteras que indican las
multas por tirar basura y los nombres de los patrocinadores
corporativos).

8. Elaborar un plan para la evaluacin y el seguimiento: la evaluacin


debera basarse en la medicin de los objetivos conductuales
establecidos en el paso 3 y deben medir un resultado real. A la vez se
puede desarrollar planes de evaluacin para medir los cambios en la
sensibilizacin y las actitudes, as como los procesos de la campaa.
9. Establecer presupuestos y encontrar recursos financieros: es
preciso explorar que oportunidades de colaboracin existen con
agencias pblicas, ONG, fundaciones y grupos de inters especial.
10. Realizar un plan de implantacin: lo ideal es un plan de tres aos que
reconozca que el cambio de comportamiento puede ser lento y que
suele hacer falta tiempo para educar, cambiar actitudes y proporcionar
infraestructura que apoyen dicho cambio (por ejemplo, ms papeleras).

12. FILANTROPA CORPORATIVA


REALIZACIN DE UNA APORTACIN DIRECTA A UNA CAUSA SOCIAL

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En esencia, la filantropa corporativa se produce cuando una empresa realiza


una aportacin directa a una organizacin o una causa benfica, la mayora de
la veces en forma de subvenciones en efectivo, donativos y/o servicios en
especie.
Hasta los aos ochenta, muchas empresas consideraban que realizar
donaciones a a las organizaciones benficas de su localidad era suficiente para
cumplir con su contrato social. Sin embargo, el carcter de la filantropa
corporativa ha cambiado, sobre todo en respuesta a las presiones internas y
externas para equilibrar dos factores: la preocupacin por generar riqueza para
los accionistas y la expectativa de demostrar una responsabilidad para con los
ciudadanos que contribuyen a La subsistencia de la empresa.
Quiz la respuesta ms coherente haya sido adoptar un enfoque ms
estratgico a la hora de seleccionar las iniciativas sociales que van a atender,
que parte de elegir un rea de inters y vincular las actividades filantrpicas a
los objetivos y metas de negocio de la compaa.
Al mismo tiempo, la filantropa corporativa cada vez tiende ms a generar
relaciones a largo plazo con ONG ; a incluir su excedente de productos entres
sus donativos y emplear sus canales de distribucin y sus conocimientos
tcnicos; a una mayor participacin de los empleados de la seleccin de las
prioridades filantrpicas y sus destinatarios; a buscar formas de hacer un mejor
seguimiento y medir los resultados que las donaciones generan para la
empresa y la sociedad; y, como consecuencia de la globalizacin, a destinar
ms recursos a las comunidades internacionales donde las compaas realizan
su actividad.
12.1 Programas tpicos
Por lo general, las iniciativas corporativas tienen como sujeto una causa que
representa una prioridad para la empresa, que es el que determina el tipo de
contribucin que se vaya a realizar y permite identificar a los destinatarios. Se
pueden efectuar los siguientes tipos de donaciones:
Donativos en efectivo; por ejemplo, la empresa iguala las condiciones
de los empleados, da apoyo econmico a un programa para jvenes de
la YMCA o realiza un donativo de emergencia para ayudar a las
vctimas de un desastre natural.
Subvenciones: la empresa concede una subvencin a una
organizacin para promover el ahorro de agua o a los colegios para
sufragar el coste de construir una biblioteca.
Becas: si la empresa financiase a estudiantes que quieres realizar
carrera en el sector en la gestin hostelera o a estudiantes de la
secundaria de pases en desarrollo para que vayan a la universidad en
Estados Unidos, por ejemplo.

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Donacin de productos: donacin de medicamentos para combatir el


tracoma, juguetes para entretener a los nios en los hospitales o
dispositivos para reducir el coste de construir viviendas para familias de
bajos ingresos.
Conocimientos tcnicos: la empresa comparte estrategias para
establecer sistemas de control de inventarios o revisa el contenido
tcnico de un material educativo nutricional.
Uso de los equipos: la empresa presta furgonetas para transportar el
material e una exposicin cientfica a los colegios o equipos mdicos
para una feria de salud.
Los destinatarios de estas donaciones por lo general son ONG y
fundaciones ya existentes en la comunidad. Tambin pueden ser
fundaciones creadas por la empresa para gestionar y distribuir fondos, o
entidades pblicas, como colegios. Es posible que tambin participen otros
socios en la iniciativa, que puedan aportar tambin financiacin.
Las reglas para determinar el nivel de donaciones varan: muchas empresas
asignan sus donativos en funcin de los ingresos del ao anterior, mientras
que otras destinan un porcentaje de los ingresos antes de impuestos.

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Ejemplos de iniciativas de filantropa corporativa


Empresa

Causa

PepsiCo

Refresca al mundo mediante


proyectos positivos en la
comunidad.
Dar apoyo a empresarios de
pequeas empresas del sector de
la alimentacin y las bebidas.

Boston Beer
Company
Wersen
Union

Oportunidades econmicas para


familias de inmigrantes.

Pfizer

Erradicar del tracoma causante


de ceguera.

ConAgra
Foods

Hambre infantil

Principales
aportaciones
Financiacin de
proyectos en la
comunidad.
Microcrditos y
mentoring

Publico objetivo
Personas y
organizaciones.

Socio

A
co

Pequeas empresas

Subvenciones,
prstamos y
formacin.

Inmigrantes de todo el
mundo y las
comunidades de sus
pases de origen.

Mercy

Donacin de
medicamentos.
Financiacin de
programas.
Donaciones
financieras,
subvenciones, apoyo
tcnico y donaciones
en especie.

Organizaciones
gubernamentales y ONG
de todo el mundo.

In
Trach
Wo
Or
Share
Feed

Organizaciones contra el
hambre nacional,
regional y local.

A
We

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12.2 CUNDO LLEVAR A CABO UNA INICIATIVA FILANTRPICA?


Las actividades filantrpicas son la normal para la mayora de corporaciones y
siempre se tienen en cuenta cuando la empresa tiene objetivos de ciudadana
corporativa o filantrpica. Tambin se deberan considerar cuando las
organizaciones y entidades de la comunidad pueden beneficiarse del
excedente de productos o los recursos no utilizados de la empresa. En este
captulo se pone especial nfasis en estrategias para desarrollar iniciativas
filantrpicas que sean estratgicas para le empresa, que tengan un gran
impacto sobre la causa social y que, al mismo tiempo, generen la mayora de
sus beneficios.
12.3 DESARROLLO DE INICIATIVAS FILANTRPICAS
Entre las principales decisiones relativas a las actividades filantrpicas se
encuentran las de seleccionar una causa que apoyar, elegir una organizacin
benfica u otro destinatario para las donaciones, determinar los niveles y tipos
de aportaciones y desarrollar planes de comunicacin y evaluacin. A
continuacin se dan una serie de pautas para cada una de ellas:
La seleccin de una causa que apoyar debera empezar por tener en
cuenta las prioridades filantrpicas ya establecidas en la empresa, las
reas de inters elegidas por la empresa en funcin de una serie de
factores, como son los objetivos de negocio, los intereses de los
empleados y las inquietudes de los clientes. Esto ayudar a conseguir el
apoyo de la direccin a la iniciativa y permitir conectar las donaciones a
causas que ya estn recibiendo financiacin de otro tipo de iniciativas
sociales. De esta forma aumentas las probabilidades de generar un
impacto real.
A la hora de elegir un benefactor, los directivos pueden mirar primero las
asociaciones ya existentes y fomentar aquellas en las que existe una
buena relacin laboral y que han demostrado en el pasado una gestin
fiscal y una colaboracin satisfactorias. Otros criterios que se pueden
emplear para seleccionar un socio pueden ser buscar a alguien con
quien se pueda realizar una contribucin significativa al donar productos,
permitirle el uso de los canales de distribucin o proporcionarle
conocimientos tcnicos.
Para determinar los niveles de contribucin se debera empezar por
echar un vistazo a las directrices sobre donaciones de la empresa, que
podran especificar un porcentaje de los beneficios antes de impuestos,
un porcentaje variable en funcin de distintos niveles de rentabilidad,
una cantidad fija o, incluso, un importe vinculado a algn otro ndice,
cmo el nmero de empleados.

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Los consumidores, trabajadores y otros grupos de inters estn


sedientos de elementos que demuestren que la compaa est
realizando contribuciones positivas a la sociedad, por lo que es
fundamental que las empresas comuniquen con eficacia sus actividades
filantrpicas, lo que supone un paso que algunas empresas se han
saltado de forma deliberada en el pasado.
Aunque a veces resulte complicado, se recomienda a los directivos que
creen herramientas para hacer un seguimiento y medir los resultados de
las iniciativas. Estas recogern el importe total de las donaciones en
efectivo, harn una estimacin del valor de los servicios en especie y, a
ser posible, darn informacin sobre los resultados y su impacto en la
causa social.
13. VENTAJAS DEL MARKETING SOCIAL
El marketing social repercute positivamente en los consumidores y en la
sociedad de varias maneras. Es decir, se adopta una estrategia orientada al
consumidor y se refuerzan las necesidades del cliente a travs de la
corporacin. En lugar de enfocarse slo en las ventas, sin importar el efecto
positivo o negativo que stas tengan sobre la compaa, se centra en el cliente.
Por ejemplo, muchas empresas de productos alimenticios, al implementar
estrategias de marketing social, se inclinan ms por la produccin de alimentos
saludables en lugar de otros que no lo son. Estas empresas proporcionan
informacin nutricional acerca de las grasas trans y acerca de otros datos
relacionados con la salud. Esto no slo educa a los consumidores, sino que
tambin manifiesta que la empresa es congruente con las necesidades del
cliente. Las empresas que fomentan e invierten en programas para sustituir las
prcticas puramente comerciales por otras ms respetuosas del medio
ambiente son un buen ejemplo de cmo el marketing social ayuda a la
comunidad en general.
14. IMPORTANCIA DEL MARKETING SOCIAL
Ayuda a llegar a las audiencias a las que usted quiere llegar.
Ayuda a personalizar el mensaje para esas audiencias-objetivo y, al
hacerlo.
Ayuda a crear cambios mayores y ms duraderos en el comportamiento
de esa audiencia.

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CONCLUSIONES

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RECOMENDACIONES

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BIBLIOGRAFA
Escrita
Marketing: Enfoque Amrica Latina, El marketing cientfico aplicado a
Latinoamrica-Rolando Arellano Cueva
Lo bueno funciona Philip Kotler
Virtual
http://www.ehowenespanol.com/marketing-social-sobre_262585/
Visual