Anlisis de cartera de negocios y la matriz

McKinsey

El anlisis de cartera de negocios constituye una herramienta del anlisis

estratgico interno de la empresa, especficamente utilizado para la
planificacin estratgica corporativa.
Las empresas se enfrentan a menudo a la controversia empresarial de
decidir

entrar

productos/servicios

no
o

en

nuevos

simplemente

mercados
no

hacerlo.

ofrecer

Un

ejemplo

nuevos
de

la

variabilidad de la actividad empresarial a lo largo del tiempo es Apple

que empez comercializando computadoras para acabar en el mercado de
reproductores de msica, pelculas, msica, telfonos celulares, libros y
tablets.

Igualmente, el mercado junto con el paso del tiempo marca una dinmica
que no puede ser ignorada. El ciclo de vida de los productos, los gustos o
las modas, los avances tecnolgicos o las innovaciones de la competencia
llevan a la empresa a eliminar ciertos productos de su cartera y a introducir
otros nuevos.
Numerosas empresas que no cuentan con una buena direccin del
desarrollo del producto optan por llevar a cabo esta tarea cuando ya no
existe viabilidad comercial del producto en cuestin y ste ya no es
rentable. Una empresa competitiva no puede permitirse estos fallos de
planificacin y siempre tiene que tener estrategias que miren al futuro.
Para ello se emplean los anlisis de cartera de negocio que ayudan a decidir
qu unidades de negocio deberan ser incluidas en la cartera de la empresa
y cules no, es decir, en cules invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se
trata del estudio de la evolucin que tendrn nuestros productos desde el
punto de vista de la rentabilidad y la aceptacin de los clientes,
adelantndonos a posibles prdidas econmicas y acumulaciones de stocks.
El objetivo de este anlisis es decidir qu unidad de negocio debe recibir
ms o menos inversin, decidir estrategias de crecimiento agregando
productos o negocios y decidir qu negocios deben ser eliminados porque
suponen un lastre para la empresa.
Los mtodos tradicionales de anlisis de cartera son la Matriz BCG y la
Matriz McKinsey. Ambas constituyen las herramientas estratgicas ms
empleadas en la determinacin y evaluacin de los negocios que debe
implementar o retirar la empresa.

Matriz McKinsey
Bsicamente se trata de un modelo de anlisis matricial que obtiene como
resultante 9 celdas. Al igual que su predecesor, esta herramienta es
ampliamente utilizada y an aporta beneficios al anlisis estratgico,
especialmente en empresas con Enfoque de Mercado que utilizan la
administracin

de

carteras

de Unidades

orientacin estratgica fundamental.

de

Negocios

(UEA) como

El eje de abscisas mide normalmente la posicin competitiva de una UEA

mientras que el eje de coordenadas mide larentabilidad de dicha UEA, de
igual forma se coloca un crculo que representar cada una de las UEA que
componen la cartera de la empresa.

En dicha matriz se clasifica nuestra situacin competitiva entre baja, media

y alta y de la misma manera se clasifica el atractivo del mercado, lo que da
lugar a tres grandes grupos de situaciones de atractivo de sector o mercado
en relacin con nuestra posicin competitiva respecto al mismo:

Mercados de Atractivo Alto

Posicin Competitiva Fuerte/Atractivo de Mercado Alto: Situacin

ideal, posicin a proteger y a conservar, sosteniendo las fortalezas y
procurando aprovechar la situacin para mejorar an ms la posicin
competitiva.
Posicin Competitiva Fuerte/Atractivo de Mercado Medio: Buena
situacin, la alta posicin competitiva corrige la posible falta de atractivo
del sector, posicin a reforzar mediante el desarrollo selectivo de
fortalezas adecuadas al sector.

Posicin Competitiva Media/Atractivo de Mercado Alto: Buena

situacin, nuestras carencias competitivas se compensan con el atractivo
del sector, importante identificar las debilidades para corregirlas.

Mercados de Atractivo Medio

Posicin Competitiva Fuerte/Atractivo de Mercado Bajo: Situacin de

expectativa, nuestra posicin competitiva nos permite sacar provecho a
pesar del poco atractivo del mercado, muy importante estar atentos a las
amenazas del sector.
Posicin Competitiva Media/Atractivo de Mercado Medio: Situacin
muy comn de la que se puede extraer beneficio pero a la vez expuesta
tanto a nuestras debilidades como a las amenazas.
Posicin Competitiva Dbil/Atractivo de Mercado Alto: Situacin de
equilibrio delicado, nuestras carencias competitivas las cubrimos con un
mercado del que se puede sacar beneficio, no obstante, es necesario
trabajar en superar nuestras debilidades.

Mercados de Atractivo Bajo

Posicin Competitiva Media/Atractivo de Mercado Bajo: Situacin

delicada, nuestra situacin competitiva no es la mejor y el mercado no
ofrece oportunidades, necesidad de concentrarse en los segmentos ms
productivos.
Posicin Competitiva Dbil/Atractivo de Mercado Medio: Situacin
delicada, nuestras debilidades impiden que saquemos provecho de las
posibilidades del mercado, imprescindible trabajar en reforzar nuestras
fortalezas y anular nuestras debilidades.
Posicin Competitiva Dbil/Atractivo de Mercado Bajo: La situacin
ms comprometida, probablemente el abandono del mercado sea la
mejor opcin.

Las fortalezas competitivas relativas a las unidades estratgicas sujetas a

anlisis se determinan tomando en cuenta los siguientes factores:

Fortaleza de Activos y Capacidades (de produccin, desarrollo,

inversin, flexibilidad, acceso a financiamientos, etc)
Fortaleza relativa de la Marca (posicin relativa de la marca con
respecto a los principales competidores)
Participacin del Mercado (cuota del mercado que la unidad sostiene
al momento del anlisis. Usualmente es determinada por la divisin de
los valores de ventas totales del mercado / valores de venta totales de la
unidad de anlisis)

Crecimiento de la participacin del mercado (variacin de valores

resultantes de la formula anterior para dos periodos contables
consecutivos)
Lealtad del Cliente (sistema de medicin cualitativa y cuantitativa
que indica la percepcin del cliente del valor final adquirido y su
disposicin a regresar por ms, ampliando progresivamente su relacin
comercial con la unidad estratgica )
Posicin relativa del costo (liderazgo en costo, fusin de enfoque a las
estrategias genricas de Porter)
Mrgenes de Utilidad Relativos (producto de la fusin del punto
anterior con la Participacin de Mercado, indica capacidad de influencia
sobre el Precio y rentabilidad como fuente generacin de efectivo)
Fuerza de distribucin y capacidad de produccin (dominio de los
canales de distribucin, capacidad de acceso a los mercados y de
satisfaccin de la demanda)
Capacidad Innovadora y tecnolgica (ventajas competitivas relativas
a la competencia)
Calidad (no solo como percepcin del producto final, sino como
Sistema de Gestin Total con propsitos de evaluacin y control)

Mientras que los factores que podran influenciar en mayor o menor medida
la determinacin del atractivo del mercadoson:

Oportunidad de diferenciar productos y servicios

Variabilidad de la demanda
Segmentacin
Estructura de la distribucin
Desarrollo de la tecnologa

De este modo, los negocios con un mayor crecimiento potencial, ms

fuertes y situados en sectores ms atractivos son aquellos en los que ms
se debe invertir para crecer rpidamente. Aquellos ms dbiles y en
mercados menos atractivos deben ser eliminados o desinvertir en ellos de
manera progresiva. Y aquellos con una fuerza y un atractivo medio nos
llevan a invertir de manera selectiva.

Matriz BCG (Boston Consulting

Group): Qu es?

Matriz BCG

La matriz BCG se puede nombrar de diferentes maneras: matriz de crecimiento,

matriz de participacin, matriz de inversin,
Este modelo tiene como objetivo ayudar a las empresas aposicionar sus productos
o unidades de negocio en el mercado (UEN: Unidades Estratgicas de Negocio). La
idea es ayudar a tomar las mejores decisiones a nivel de enfoque de negocios y,
sobre todo, de inversiones.
Gracias a esta herramienta, la empresa elige si es mejorinvertir o retirarse del
mercado.

Cules son las caractersticas de la matriz BCG?

Est compuesta de dos ejes:

Un eje vertical que corresponde al ritmo de crecimiento del mercado;

Un eje horizontal que ilustra la cuota de participacin en el mercado.

Este concepto nos permite colocar nuestros productos o unidades de negocio segn
cuatro zonas posibles:

Negocios
Negocios
Negocios
Negocios

Estrellas
Vacas lecheras
interrogantes
perros

Cmo se definen estos cuatro atributos de la matriz BCG?

Negocios Estrellas

Tasa de crecimiento de mercado: +

Participacin: +

Un producto estrella genera buena rentabilidad, no obstante, requiere mucha

inversin. En efecto, se vende un gran volumen de productos y eso favorece al buen
posicionamiento de la empresa en el mercado.
Negocios vacas lecheras:

Tasa de crecimiento de mercado: -

Participacin: +

Estos negocios son indispensables para la supervivencia de las empresas ya que

requieren poca inversin y generan ingresos. Es poco rentable pero mantiene el
posicionamiento de la empresa en el mercado. Aunque el volumen de ventas no es
muy elevado, se trata de un coste de inversin bajo para la empresa. No se necesita
invertir ms en el producto porque ya se ha hecho su sitio en el mercado.
Negocios Interrogantes:

Tasa de crecimiento de mercado: +

Participacin: -

En este caso, se trata de un producto innovador en un mercado surgiendo. Se

requiere inversin constante sin saber si generar la rentabilidad esperada.
El futuro es totalmente incierto. Sin embargo, con el tiempo un producto
interrogante se puede convertir en un negocio estrella.

Negocios Perros:

Tasa de crecimiento de mercado: -

Participacin: -

En general el producto se encuentra en la ltima fase de su ciclo de vida. No se

considera como producto de calidad y elvolumen de ventas es muy escaso. Estos
negocios en la mayora de los casos no son rentables para la empresa. De hecho, es
el momento de plantearse si merece la pena mantener el producto en este mercado
estancado (o en decrecimiento). Abandonar el mercado puede permitir utilizar los
recursos para otro negocio ms rentable para la empresa. No obstante, su presencia
evita a veces un monopolio por la competencia.
Para concluir, este modelo, muy relacionado con el ciclo de vida del producto,
permite a la empresa posicionar sus productos en el mercado e invertir de
manera acertada en los negocios adecuados a su objetivo de rentabilidad a largo
plazo.