Plan Marketing

CONSEJO NACIONAL DE MODERNIZACIN
Unidad de Descentralizacin y Estructura del Estado
BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO

Programa de Apoyo a la Descentralizacin
Contrato de Prstamo - 1358-OC-EC
PROYECTO:
PROGRAMA DE APOYO A LA DESCENTRALIZACION
SUBPROYECTO:
SECTOR TURISMO
PRODUCTO N 3
Plan de Marketing Turstico de La Provincia de Santa Elena
SECTOR TURISMO
CONSULTORA DE MARKETING
Solange Garcs Aguilar
CONAM BID / Quito, Noviembre

2006
Plan de Marketing Turstico de la Provincia de Santa Elena.
INDICE
La concertacin se forja de buena fe, cediendo posiciones, siendo incluyente y no excluyente; en el
crisol de la lucha y la accin comn de las fuerzas polticas y sociales empeadas en un gran
proyecto nacional (M. Bachelet, 2006) ............................................................................... 3
Plan de Marketing Turstico de La Provincia ................................................................... 3
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................... 3
Agradecimientos ............................................................................................................... 4
Fase de anlisis ................................................................................................................. 5
1. Principales datos de los estudios de mercados. ........................................................ 6
1.1. El mercado turstico ............................................................................................... 6
1.1.1.
El turismo de los ecuatorianos .................................................................. 8
1.1.2. Los turistas extranjeros en Ecuador ................................................................ 9
1.2. El turismo en La Provincia .................................................................................. 10
1.2.
Los productos de La Pennsula ....................................................................... 11
1.4. Situacin de La Provincia en los mercados potenciales ...................................... 13
1.5. Lo mejor de La provincia .................................................................................... 14
1.6. Las debilidades de La Provincia .......................................................................... 14
Marketing Estratgico..................................................................................................... 14
1. Visin ..................................................................................................................... 15
2. Propsitos y objetivos............................................................................................. 15
3. Declogo y mensaje permanente ............................................................................ 18
Marketing Operativo....................................................................................................... 20
1. Plan de productos a corto plazo (2007-2008) incluyendo nichos de mercado ....... 20
2. Plan de promocin .................................................................................................. 22
3. Plan Operativo Anual 2007. ............................................................................... 23
4. Fuentes de Financiamiento ..................................................................................... 24
Evaluacin de las actividades de Marketing de las Organizaciones Nacionales de
Turismo- ONT. ............................................................................................................... 25
Evaluacin de las Actividades Diferenciadas de las ONT ......................................... 26
Descripcin o briefing de cada una de las acciones. ................................................... 28
Anexo 1 Plan Operativo 2007 ........................................................................................ 47
La concertacin se forja de buena fe, cediendo posiciones, siendo incluyente y no excluyente; en el

crisol de la lucha y la accin comn de las fuerzas polticas y sociales empeadas en un gran proyecto
nacional (M. Bachelet, 2006)
Plan de Marketing Turstico de La Provincia

Resumen Ejecutivo
El Turismo es vital para el crecimiento econmico de la Provincia, que sustancia su
valor no solamente contribuyendo a la economa sino a la plena calidad de vida. Por
esta razn, los responsables de la administracin turstica de la Provincia promovern
fuertemente la hospitalidad del destino todo el ao.
Apoyados de la consultora para la creacin del Plan de Marketing Turstico de la
Provincia de Santa Elena a travs del Programa de Apoyo a la Descentralizacin- PAD
del Consejo Nacional de Modernizacin del Estado- CONAM, los responsables de la
administracin turstica de la Provincia estn listos para continuar haciendo del turismo
y la hotelera de la Provincia un exitoso motor econmico. Se trata de una seleccin
de puntos a considerar y acciones a tomar dentro de una concepcin estratgica
comn para los responsables de la administracin del destino en materia turstica.
Unos y otros aceptarn de buen grado unas cuantas lneas de orientacin.
Apuntar eficientemente a nuestros mercados ms rentables es crtico para asegurar la
continuacin del xito. Posicionar a la Provincia como un destino de todo el ao con
una riqueza de actividades y una razn para retornar para mltiples visitas continuar
siendo el motivo detrs de nuestras estrategias de marketing, comunicaciones y
promociones.
La Provincia de Santa Elena, la Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur, ofrece a los
visitantes un lugar ms saludable, de descanso y recuperacin, una puerta de entrada
a las costas urbanizadas, un lugar geogrfico y espacio socio-natural donde se
asentaron las ms antiguas culturas del Ecuador pre-cermico, un centro de prctica
de turismo de deportes acuticos y gran aventura, un sitio original de observacin de
mamferos marinos y aves migratorias, una tierra de pueblos peninsulares hbiles, una
tierra de calor, ritmo y serenidad, un centro de grandes competencias internacionales,
un centro de la moda no convencional y paraso alternativo, el inicio de la ruta de las
experiencias ms extraordinarias y de reencuentros, la sede del antiguo campamento
petrolero ingls donde empez la exploracin del crudo ecuatoriano, y un destino de
playa con brillo solar los 365 das del ao. Esta diversidad de caractersticas hace de
la Provincia un destino de viaje nico y memorable.
El plan plantea como propsitos los siguientes puntos al 2011:
Lograr un posicionamiento estratgico de la Provincia como destino turstico.
Queremos que la Provincia se visualice en el mercado turstico y se identifique
con el tipo de turismo que queremos ofrecer.
Extender el turismo geogrficamente.
Conseguir un aumento cuantitativo y cualitativo del volumen turstico de corta
duracin a larga duracin en la Provincia; es decir, disminuir el nmero de
excursionistas y aumentar el nmero de turistas.
Apuntar a nichos de mercado promoviendo la Provincia como un destino para
deportes, gran aventura, cultura, turismo rural, observacin de aves, as como
convenciones y congresos.
Aumentar la participacin del turista nacional en los ingresos del sector

turstico de la Provincia, y por ende propiciar creacin de riqueza y una
distribucin equitativa de los ingresos en la misma.
Agradecimientos
Desarrollar un plan de marketing turstico para la Provincia, de gran envergadura y en
tan poco tiempo, sera imposible si no se contara con el apoyo, asesoramiento y
disposicin a la consulta de organismos y personas, que interesadas en colaborar,
contribuyeron con su tiempo y buena voluntad para brindar sus valiosas aportaciones.
A todos ellos nuestro mximo agradecimiento.
Programa de Apoyo a la Descentralizacin-PAD Consejo Nacional de Modernizacin
del Estado-CONAM: Ana Villarreal Cern, Gerente del Sector Turismo.
Municipio de Santa Elena: Santiago Torres, Director de Turismo.
Cmara de Turismo- Captulo Santa Elena: Douglas Dillon, Presidente.
Municipio de La Libertad: Ricardo Caamacho, Director de Turismo.
Municipio de Salinas: Herlinda Santos, Directora de Turismo.
Municipio de Playas: Patricia Aragundi, Ex - Directora de Turismo.
Consejo Provincial del Guayas: Katherine Jimnez, Directora de Turismo.
Municipio de Guayaquil-Direccin Municipal de Turismo: Joseph Garzozi, Director
Ministerio de Turismo del Ecuador: Vernica Baquerizo, Gerente de Mercadeo del
Litoral; Rita Betancourt, Departamento de Planificacin Turstica; Pedro Artieda,
Asesor de Comunicacin y Gabriela Gonzles, Gerencia Nacional de Mercadeo.
Corpoambato: Alberto Lara, Tcnico Senior.
Fondo Mixto de Promocin Turstica del Ecuador: Patricio Tamariz Dueas, DirectorGerente y Andr Barona, miembro principal de Comit Tcnico.
Rodrigo Jordn, ex Gerente de Comunicacin del Ministerio de Turismo del Ecuador.
Covea Travel: Rosa Vela Vela.
OPTUR: Ral Garca.
Zhino Design: Luis Flores.
EcuadorVirtual: Alfredo Velasco.
A todos los asistentes del taller de plan de marketing turstico realizado en Salinas, el
27 de octubre del presente.
Fase de anlisis
En julio de 2006 se comenz a elaborar el Plan Integral de Marketing Turstico de la
Provincia entendindolo como una herramienta de trabajo para los responsables de la
administracin turstica que les permita dirigirse a sus mercados ms importantes y
aprovechar los canales de comercializacin ms adecuados que les ayuden a llegar a
ellos de forma eficaz y eficiente.
El Plan de Marketing tiene como objetivo definir las ofertas de productos tursticos
prioritarios actuales que se plantearn al mercado. Para ello, se parte del anlisis de la
realidad del producto turstico actual, es decir, la propuesta de viaje que el turista
puede hoy disfrutar y usar en la Provincia.
Este Plan de Marketing tiene dos dimensiones: el marketing estratgico que consiste
en la determinacin de los objetivos y las estrategias de productos que vamos a
promover y los mercados hacia dnde vamos a apuntar; y el marketing operativo, que
establece las acciones que se necesitan realizar para aumentar la captacin de
turistas al sitio.
La preparacin del plan implica actuar en cuatro mbitos:
1. La definicin de la estrategia de producto tanto a nivel general del territorio
como a nivel especfico de los diferentes productos de turismo especializado.
2. La estrategia de mercados nacionales e internacionales.
3. La formulacin del posicionamiento deseado en los mercados, que constituye
el pilar del plan, que sirve para apoyar con fuerza la marca turstica as como a
manera de instrumento tcnico para definir los mensajes de marketing que
vamos a comunicar.
4. El establecimiento del conjunto de acciones que se planificarn realizar
dirigidas al pblico profesional turstico o llamado trade turstico tales como
tour operadoras y agencias de viajes que apoyen la labor de venta del destino
y las acciones dirigidas al consumidor final para facilitarle la compra del
destino.
Para elaborar el Plan, se ha seguido la metodologa utilizada en el Plan Integral de
Marketing Turstico del Ecuador que consiste en tres fases: anlisis de la situacin
actual, marketing estratgico y marketing operativo. Este criterio ha sido tomado con el
objeto de aprovechar esta herramienta, creando una hegemona con este instrumento,
con lo cual estara demostrado que este instrumento que fue creado a nivel macronacional, puede ser ahora aplicado a nivel micro -local.
La fase de anlisis va orientada a definir lo que somos, nuestros productos actuales
llave en mano, nuestros mercados prioritarios y nichos de mercado. Esta fase, es
eminentemente tcnica, en la cual se recopila informacin histrica disponible, que
luego se procesa y finalmente se le da un sentido.
Dada la envergadura de la tarea, el plazo para la elaboracin del plan y la necesidad
de contar con asesoramiento tcnico en el sitio, se logr contar con el apoyo de los
responsables de la administracin turstica de los municipios descentralizados: Santa
Elena, La Libertad, Salinas, as como tambin de los funcionarios del Ministerio de
Turismo-MINTUR- involucrados.
Los estudios de la fase de anlisis iniciaron en julio de 2006 y finalizaron en octubre
del mismo ao. Bsicamente se han llevado a cabo las siguientes tareas:
Revisar y analizar el Plan Nacional de Marketing de Turismo.
Analizar y diferenciar la oferta turstica de los cantones.
Talleres de trabajo y levantamiento de informacin con los responsables de las

Unidades Municipales de Turismo y Gerencias Regionales del MINTUR en los
cuatro grupos focales.
Formular los conceptos y metodologas tcnicas a seguir para la formulacin

de un Plan de Marketing de productos y destinos.
Disear el Plan de Marketing para la Provincia de acuerdo a los requerimientos

de la demanda, pero con base en la oferta actual.
Realizar al menos un taller de presentacin de resultados en la Provincia y

manejo de la herramienta Gua Metodolgica para la elaboracin de Plan de
Marketing para la aplicacin de gobiernos seccionales, ante los funcionarios del
MINTUR involucrados, Gerencias Regionales y gobiernos seccionales.
Los estudios de la fase de anlisis han consistido en un diagnstico de la situacin

actual del turismo en la Provincia, para determinar los rasgos del turismo, volumen y
dimensin (nmero de visitantes, estancias, pernoctaciones y gasto, entre otros),
como motivos de las visitas, estacionalidad, tipos de alojamiento, entre otros.
Inclusive, se ha analizado a grosso modo la opinin actual de las distintas partes
implicadas sobre el turismo de la Provincia, ms la opinin de una muestra del sector
tour operador de Quito y Guayaquil, por tratarse de los emisores nacionales de
visitantes.
Antes de proseguir con el Plan de Marketing Turstico de la Provincia, es preciso citar
que este trabajo tuvo limitaciones de informacin, de no haber contado con el apoyo
de un consultor en el sitio del Programa de Apoyo a la Descentralizacin-PAD del
Consejo Nacional de Modernizacin del Estado- CONAM como estaba planeado y que
se debi a circunstancias ajenas a la voluntad del CONAM; de no haber contado con
una valoracin de los productos tursticos de la Provincia; ni una evaluacin del
aprovechamiento de dichos productos; ni una valoracin del posicionamiento actual de
la promocin turstica que se ha realizado hasta ahora ni de la que realizan los
competidores; ni una investigacin de los distintos mercados tanto nacionales como
internacionales, mediante encuestas; as como tampoco la opinin interna del turismo
de la Provincia representada en su poblacin; en general, todas, tareas permanentes
de los responsables de la administracin turstica de la Provincia. Por lo tanto, es
preciso que los responsables de la administracin turstica realicen la investigacin
permanente de estos temas; as como de los perfiles de turistas que los visitan como
una accin dentro del Plan de Marketing que se llamar Estudios de Mercados, que
permita afinar an ms las estrategias y acciones a realizar en el Plan a medida que
transcurre el tiempo. Inclusive podra anticiparse la posibilidad de realizar encuestas a
los ciudadanos a travs de los medios de comunicacin y de la Web de la Provincia y
la de los cantones que la conforman.
Sin embargo, pese a las limitaciones de informacin, se piensa que se puede arrancar
el Plan de Marketing con el anlisis de la informacin que se ha podido contar y cuyos
resultados se explicarn ms adelante; as como de los resultados de los estudios de
mercados realizados en el 2003 para el efecto del Plan de Marketing Turstico del
Ecuador.
1. Principales datos de los estudios de mercados.

1.1. El mercado turstico
El entorno turstico presenta hoy un entorno favorable que se inici en el 2004 cuando
la llegada de turistas internacionales alcanz una cuota sin precedentes al llegar a 763
millones. Se indica por fuente de la Organizacin Mundial de Turismo OMT, que esto
se entendi como reaccin tras las bajas cifras de 2003 reducidas a causa de la
guerra en Iraq, el SRAS y la debilidad de la economa.
Por su parte, el turismo de las Amricas en el 2004, recuper la tendencia de
crecimiento dejando atrs tres aos de cifras desalentadoras. La llegada de turistas
internacionales se increment en un 11% hasta un total de casi 126 millones. Un dato
curioso revisando estas cifras, es que en lo que a Amrica del Sur concierne en ese
ao, todos los destinos que disponan de datos haban notificado tasas de crecimiento
de dos dgitos a excepcin de Ecuador (+4%) que se presume se poda haber visto
afectado por la mayor severidad de los controles en las fronteras para los visitantes
procedentes de Colombia y el incremento de los precios despus de la dolarizacin.
Ya en el 2005, segn fuentes de la OMT, la llegada de turistas internacionales alcanz
808 millones, lo que quiere decir, un aumento de 5,5% de llegadas tursticas
internacionales frente al 2004.
Por su parte, el turismo de las Amricas en el 2005 registr 133 millones de llegadas
tursticas internacionales, lo que quiere decir, un aumento de 6% frente al ao anterior.
En la misma lnea de anlisis de crecimiento, segn los datos de la OMT, se tiene que
se registran crecimientos de dos dgitos en las llegadas a casi toda Amrica del Sur y
Central y un excepcional incremento para Venezuela (+23%), Colombia (+18%), y
Guatemala (+11% hasta octubre), y resultados entre el 10% y el 20% para Argentina,
Brasil, Chile y Paraguay, Per, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y
Nicaragua. No se menciona el caso de Ecuador.
Sin embargo, de acuerdo a la informacin indicada en el Diario El Universo, seccin de
Economa del 5 de noviembre de 2006, dice el Estado (Ecuador), pese a las
falencias, resalta el ritmo que crece el sector; del 2004 al 2005, los ingresos se
incrementaron de $464,3 a $487,70 millones, es decir el 5%.
Por otro lado, las tendencias de futuro de los viajes vacacionales estn cambiando.
Estos cambios se enmarcan segn la OMT, en los siguientes puntos:
Mayor sensibilizacin de las diferentes subregiones en Europa.
Beneficios de un marketing conjunto y de campaas de promocin ms
eficaces y direccionadas en el extranjero.
Variedad de productos tursticos de calidad.
Redescubrimiento de mercado domstico.
Multiculturalidad.
Valoracin progresiva de las artesanas tradicionales incorporando diseo y
combinacin de elementos originarios diferentes pero siempre autctonos
(fuente de ingresos econmicos importante para el pas y para los artesanos).
Relevancia de los elementos de identidad (ej. gastronoma, con la promocin
de festivales gastronmicos incorporados a la promocin de un pas o de
algunos de sus destinos.
Desarrollo de nichos de mercado en Amrica:
o
Turismo de cruceros, con un incremento significativo en el Caribe y en

el Atlntico Sur.
Turismo de Congresos y Convenciones, con disposiciones tomadas por

los pases para captar ms eventos (ej. creacin de una direccin en
Embratur destinada en promover o captar ferias y convenciones en
Brasil).
Salud (turismo mdico y de salud).
Turismo cultural: definicin de circuitos de patrimonio cultural y natural

de la UNESCO, el programa Monumento Brasileo y desarrollo de
circuitos y rutas multidestinos, como la Ruta de las Misiones Jesuitas
Guaranes, la Ruta del Caf, el Camino del Inca, el Mundo Maya, la
Ruta de las Flores, la Ruta de la Papa. En Centroamrica, la Ruta
Colonial, la de los Volcanes, la de la Amistad, la del Agua, entre otras.
Creacin de medidas de exenciones de tasas e impuestos en la regin
para hacer ms atractiva la realizacin de eventos.
Atraccin renovada de turismo de negocios e inversiones.

Otros puntos:
Viajes ms frecuentes pero ms cortos.
El mercado global est desarrollando:
o
Integracin econmica globalizacin
Coste de los transportes bajando o creciendo menos que el alojamiento

y otros costos.
Competencia intensificada.
Crecimiento del transporte areo.
1.1.1. El turismo de los ecuatorianos

(Datos de estudios realizados por Corporacin Civil para el Desarrollo Econmico de
Ambato y Tungurahua- CORPOAMBATO- 2003, Ministerio de Turismo del EcuadorCuentas Satlites del Turismo, Banco Central del Ecuador-Cuentas Nacionales, Diario
El Universo-2006).
En el periodo 2000-2003, el turismo represent un promedio de 4,2% del PIB
del Ecuador.
Desde la ptica de la oferta, la estructura por rama de actividad del PIB
turstico en el ao 2003: el transporte de pasajeros por carretera (32%) es el
servicio que ms aporta a la generacin de valor agregado turstico, seguido
por aquellos promocionados por las agencias de viajes (17%), por los hoteles y
similares (11%)y los restaurantes (10%).
La evolucin del subsector que engloba a los servicios de pasajeros por
carretera explica el 27% de la tasa de crecimiento lograda por el PIB turstico
en el ao 2003, los establecimientos de alojamiento, en cambio, lo hacen con
apenas el 6%.
La diversa capacidad competitiva y los diferenciales de productividad de las
industrias tursticas ecuatorianas frente a la de sus similares en el exterior; la
poca diferenciacin de la oferta de productos tursticos as como la estructura
de precios relativos practicados por los prestadores de servicios tursticos en el
pas, hacen deducir la elevada capacidad de traslacin de los costos a los
precios de los servicios prestados, manteniendo de esa manera elevadas tasas
de margen.
El turismo receptor en el 2003 alcanz US.677,9 millones de dlares, mientras
el turismo emisor alcanz $ 669,1 millones de dlares. Por lo tanto, la balanza
positiva que tradicionalmente haba venido registrando, fue positiva con $ 8,8
millones de dlares.
En el ao 2003, la mayor parte del gasto de turismo interno se orient

principalmente al transporte de pasajeros (49,90%), seguido por los servicios
prestados por las agencias de viajes (16,8%), los hoteles (8%) y los
restaurantes (6,8%).
El consumo turstico interno est constituido principalmente por el gasto que
realizan los hogares residentes cuando se desplazan de su entorno habitual en
los feriados o en los fines de semana (para el ao 2003, este explica alrededor
del 89% del valor del consumo turstico interno).
Mientras los ingresos provenientes de turistas extranjeros que visitan el pas
fueron de $ 2.247,3 millones en el periodo 2001-2005, los egresos gastos
que hacen los ecuatorianos residentes cuando salen al exterior por turismofueron de $ 2.666,4 millones en el mismo periodo. Esto refleja un saldo
negativo que en el 2005 registr el punto ms alto: $ 128,7 millones.
Los efectos de las ferias pueden sentirse, argumentan los empresarios, en la
tendencia creciente de la presencia de turistas extranjeros, pero no as en la
participacin del turista nacional en los ingresos del sector.
Del 2004 al 2005, los ingresos se incrementaron de $ 464,3 a $ 487,7 millones,
es decir el 5%.
El sector turismo, sigue ocupando el cuarto lugar (ao 2005), despus del
petrleo, banano, y productos del mar; por encima de los combustibles,
camarn y flores.
El gran nmero de inmigrantes de Ecuador en Espaa, Italia, EEUU va
adquiriendo hbitos de consumo turstico como el turismo rural, agroturismo,
muy extendidos en estos pases, en parte, al desarrollo de portales de
promocin turstica.
Los inmigrantes de Ecuador actan como medios de difusin de las riquezas
paisajsticas y culturales de su pas en los pases donde residen.
Los grandes emisores nacionales de turistas: son Quito y Guayaquil.
1.1.2. Los turistas extranjeros en Ecuador

(Datos de estudios realizados por Corporacin Civil para el Desarrollo Econmico de
Ambato y Tungurahua- CORPOAMBATO- 2003, Ministerio de Turismo del EcuadorCuentas Satlites del Turismo, Banco Central del Ecuador-Cuentas Nacionales, Diario
El Universo-2006).
En el ao 2003, la mayor parte del gasto efectuado en Ecuador por turistas
residentes se dirige al servicio prestado por restaurantes (27,6%), seguido por
el de hoteles (24,5%). Otro rubro que tiene un importante peso en el total del
gasto turstico receptor es el de bienes no especficos del turismo en el que se
clasifican fundamentalmente los artculos artesanales de la madera, textiles, de
cuero y de metales (17,4%).
Mientras en el ao 2000 se registraron 365,9 mil llegadas de extranjeros al
Ecuador, por va area, en el ao 2002, el flujo turstico receptivo se
increment a 415 mil llegadas de extranjeros al Ecuador.
Las bajas tasas de crecimiento que se observan en el nmero de turistas no
residentes que arriban al pas se explica por la distorsin de precios relativos
que se origina en el encarecimiento de los servicios tursticos ecuatorianos
frente a los ofrecidos por Colombia y Per.
Cabe recordar que los principales mercados emisores para el turismo

ecuatoriano son precisamente, Estados Unidos (35%) y Colombia (13,4%) en
el 2002.
El turismo de Ecuador en el 2005 registr 860.784 llegadas tursticas
internacionales, lo que quiere decir, un aumento de 5,11% frente al ao
anterior. Los cinco principales emisores para el turismo ecuatoriano son por
orden de importancia Per (209.743 llegadas tursticas = 24,37%); EEUU
(188.942 llegadas tursticas = 21,95%); Colombia (164.123 llegadas tursticas
=19,07%); Espaa (39.702 llegadas tursticas = 4,61%); y Reino Unido (21.929
llegadas tursticas = 2,55%).
1.2. El turismo en la Provincia

Los datos sobre volmenes, procedencias, estancias y gastos del turismo en la
Provincia son discrepantes. Se ha comprobado la existencia de dficits estadsticos.
El trabajo ha puesto de manifiesto que no existen encuestas sobre el turismo en la
Provincia, porque no se ha estructurado un sistema estadstico permanente tanto en
temporada alta como en temporada baja que complementen el conocimiento
cuantitativo y cualitativo del mercado turstico, identificar tendencias de mercado y
seleccionar acciones efectivas para la promocin del turismo y su evaluacin.
Los datos ms acordes con la realidad son las aproximaciones estadsticas del flujo
turstico hacia la Provincia obtenidas a travs del seor Douglas Dillon, director de la
Cmara Provincial de Turismo-Captulo Santa Elena; y seor Joseph Garzozi, director
de la unidad de turismo del Municipio de Guayaquil; entrevistas informales a pequeos
propietarios de restaurantes en la Provincia, as como datos generales del flujo de
visitantes en feriados a travs de artculos de prensa local.
Las cifras ms importantes son las siguientes:
Durante un feriado de Carnaval se estima que 1500.000 turistas se movilizan
a nivel nacional. De esta cantidad, de un 12 al 15 % del movimiento turstico
interno, se dirige a La Pennsula (Ministerio de Turismo).
2000 ecuatorianos viajan este feriado a las playas del Caribe (Diario El
Comercio, cuaderno 1-9, 1 de Noviembre del 2006).
300.000 personas se desplazan de Guayaquil a la Provincia en Carnaval y en
Semana Santa respectivamente(Garzozi, 2006).
Feriado de Semana Santa, del 2006, 9.500 carros livianos, 400 buses.
(Comisin de Trnsito del Guayas-CTG)

Se estima que a la Provincia la poblacin flotante llega a:
2000.000 dos millones de visitantes al ao
800.000 en temporada de costa 3 meses Enero a Abril
El resto repartido en el resto del ao.
(Dillon, 2006)
Hospedaje de toda categora:
Cantn Salinas 44
Cantn La Libertad 56
Cantn Santa Elena 79
Total 179 (Dillon, 2006)
Con un aceptable flujo de turistas y un excelente clima, Salinas empez a
recibir ayer a los visitantes que en su mayora precedan de Quito, Ibarra,
Portoviejo y Guayaquil (Diario El Universo, pgina 1A, 2 de Noviembre del
2006).
El sector turstico de la provincia de Santa Elena se encuentra listo para recibir
a un promedio de 80.000 visitantes durante el feriado de Difuntos e
Independencia de Cuenca (Diario El Universo, pgina 8B, 28 de Octubre del
10
2006).
Los propietarios de pequeos restaurantes en Salinas, durante la temporada
alta, generan un ingreso de hasta 600 dlares diarios; mientras que en
temporada baja, generan entre 10 a 30 dlares diarios (Propietario de pequeo
restaurante al pie del Malecn de Salinas).
1.2. Los productos de la Provincia

Para esta seccin, se considera importante revisar algunas definiciones acerca de
productos tursticos, ya que la categorizacin que haremos nace de la precisin de
estas definiciones. Para ello, se ha recurrido a la consulta de textos y documentos
siendo estos Ecoturismo: nuevas formas de turismo rural por Reguero (1994) y El
Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador (2003).
Del Reguero (1994) habla del turismo clsico de sol y playa el cual no requiere mayor
profundidad en su definicin, sin embargo, es aquel cuyo objetivo es la permanencia
en la playas para descansar, tomar sol y realizar actividades recreativas. Luego,
define el turismo ecolgico o ecoturismo que sera aquel turismo interesado en visitar
espacios naturales protegidos (Parques Naturales, Parques Nacionales, Reservas,
etc.) y conocer la flora y la fauna de los pases visitados.
Entrando en los mercados especializados o nichos de mercado, el anlisis del PIMTE
muestra el mercado concreto de observacin de aves o aviturismo, que de haber una
actuacin de marketing focalizada garantiza un rpido retorno a las actuaciones de
promocin. En esta misma lnea, tambin ira la observacin de mamferos marinos,
tales como ballenas jorobadas, lobos marinos y delfines.
El turismo deportivo, por su parte, se define como aquel que su objetivo prioritario es la
prctica de algn deporte al aire libre y quizs con una cierta dosis de riesgo, con lo
que se lo denomina turismo de aventura. Un interesante aporte por parte del Plan
Integral de Marketing Turstico del Ecuador (PIMTE) establece la siguiente divisin, de
acuerdo a ciertos criterios internacionales:
Gran Aventura: deportes donde la fuerza motriz bsica es el hombre.
Deportivo: donde se combinan elementos naturales con equipamiento.
En lo que concierne el turismo cultural, es comn tanto al espacio rural como al
urbano, al turismo de costa como al de interior y se basa en la oferta de recursos
histricos, arquitectnicos, artsticos y tnicos de una zona. Este tipo de turismo
segn el PIMTE genera un nivel de gasto bastante superior a otros tipos de turismo
de recreacin, ya que busca artesanas, gastronoma, asistir a eventos populares.
Incluye a los mercados indgenas, la medicina herbolaria y el shamanismo y las fiestas
populares de todo tipo por lo que representan y muestran de la diversidad del pas.
En el turismo rural, el PIMTE incluye dos tipos de actividades: aquellas en las que el
turista busca compartir otra vida diferente a la suya cotidiana y otras en las que lo que
busca es conocer aspectos especficos de la vida fuera de las grandes urbes. Se
afirma inclusive que existe una sinergia importante con el turismo cultural y algunos
autores lo ubican tambin como turismo cultural. Sin embargo, el PIMTE, siendo la
poltica nacional de marketing turstico, establece claramente la diferenciacin, ya que
los canales de comercializacin del turismo cultural no suelen trabajar el turismo rural.
En este sentido, el PIMTE ha seleccionado en esta categora el turismo comunitario.
En lo que respecta al turismo de convenciones y congresos, el PIMTE explica que a
diferencia del turismo de negocios, el de convenciones y congresos, s es un producto
que puede ser promocionado si se dispone de las infraestructuras necesarias. Otra
caracterstica de este producto es que segn estudios internacionales, el 40% de los
asistentes a convenciones y congresos suele repetir la visita al pas posteriormente
11
como turistas con sus familiares y amigos. De ah que las ofertas de productos de pre
y post congresos sean fundamentales como elementos de promocin.
SOL Y PLAYA
PLAYAS.
LA RUTA DEL SOL (ya existente, pero poco
promocionada, PIMTE, 2003) Producto compartido con la
provincia de Manab. De sur a norte tiene: Chanduy,
Anconcito, Punta Carnero, Mar Bravo, Salinas, Ballenita,
Capaes, Punta Baranda, San Pablo, Monteverde, Palmar,
Playa Rosada, Pueblo Nuevo, Ayangue, San Pedro,
Valdivia, Libertador Bolvar, San Antonio, Cadeate, Ro
Chico, Manglaralto, Montanita, Oln, Curia, San Jos, Las
Nez, La Entrada.
GRAN AVENTURA
Ciclismo (Club Eco ciclismo Ecuador Aventura) a lo
largo de la Ruta del Sol.
Parapente.
Alas Delta.
DEPORTIVO
Velerismo: Salinas.
Natacin: Salinas.
Tabla vela: Salinas, Punta Centinela.
Esqu acutico: Salinas.
Jet-Ski, Ski, Hidrolife, Slalom, Wafeboard: Salinas.
Pesca deportiva por estaciones: Salinas y Punta
Carnero.
Surf: Montaita, Chocolatera y Chulluipe.
Buceo: Islote El Pelado, Salango.
Rappel: Oln.
Volleyball: Salinas.
CULTURAL
Celebraciones cristianas con costumbres: San
Pedro, San Pablo, Virgen de la Merced, Fiesta de
San Jacinto y Fiesta del Mar, Fiesta de la Virgen del
Mar y Cristo del Pescador.
Orgenes del Ecuador: excavaciones arqueolgicas
en La Libertad y Santa Elena (Amantes de Sumpa).
Red de Santuarios: Santa Elena, Oln, Colonche.
Artesanas y su proceso de elaboracin: Paja
Toquilla en comuna de Barcelona y Manglaralto;
calcreos; bronce y plata en Chanduy y tejidos de
piola de algodn en Chanduy.
12
RURAL
Salud, terapia, recuperacin y rejuvenecimiento:
Baos termales de San Vicente.
Turismo comunitario y vivencial: Comunidad Dos
Mangas.
Descanso, Reposo y Tranquilidad: Casas de Retiro
en Ballenita.
OBSERVACION DE AVES
Aves migratorias (Garcetas, Gaviotas, Playeros,
Flamencos): Piscinas de Ecuasal, Mar Bravo, y
represa Velasco Ibarra de Salinas.
Reserva de Bosque de Loma Alta: sitio de
importancia por la conservacin de aves (segn la
Birdlife International).
A lo largo de la Ruta del Sol, por la presencia de la
cordillera Chongn-Colonche y la cercana al mar.
OBSERVACION DE MAMFEROS MARINOS

Ballenas Jorobadas: Salinas.
Lobos marinos: Salinas ( playa de la FAE).
CONVENCIONES Y EVENTOS
Competencias nacionales e internacionales:
Pesca deportiva.
Tenis.
Automovilismo.
Belleza.
Surf.
Optimist.
1.4. Situacin de la Provincia en los mercados potenciales

En los mercados ecuatorianos prioritarios (Quito y Guayaquil), existe un medio
conocimiento y una gran predisposicin a viajar a la Provincia durante la temporada de
playa, sin embargo no es as el resto del ao. Existen paquetes organizados con el
nombre de Ruta del Sol, pero est poco promocionada en toda la extensin de la
palabra. Por ejemplo, se da mucha ms cobertura a Puerto Lpez y Puerto Cayo. Se
tiene adems imagen de destino de temporada. No existen paquetes organizados que
aglutinen a toda la Provincia. Existen, sin embargo, paquetes organizados para visitar
la Ruta del Sol, pero como se indic anteriormente, sigue poco promocionada en toda
su potencialidad.
13
En los mercados internacionales prioritarios hay desconocimiento por parte de los

turistas y por parte del trade, si bien Estados Unidos, Colombia y Per (por orden de
importancia) muestran una mejor posicin.
1.5. Lo mejor de la Provincia

o
o
o
o
o
o
Ubicacin geogrfica: cercana a Guayaquil, unos de los grandes emisores

nacionales, cercana a Cuenca y Machala.
Conexiones: Area (Aerolnea TAME, VIP) y Terrestre (Cooperativas de
transporte pblico y vans privadas)
Diversidad: productos tursticos generales y especficos que pueden ser
promocionados todo el ao.
Imagen-Relaciones Pblicas: Promocin conjunta de los tres cantones bajo el
paraguas de la Provincia: Santa Elena, La Libertad y Salinas.
Gastronoma.
Destino de playa, con brillo solar los 365 das del ao.
1.6. Las debilidades de la Provincia

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Sealizacin de acceso y sealizacin especfica en cada uno de los cantones

que le sirva al turista actual.
Calidad de los servicios tursticos (hoteles, agencias de viajes)
Atencin al visitante.
Infraestructura en general: saneamiento, salud, comercio, y vas de acceso.
Difusin de informacin turstica permanente: mapas, folleto consumidor
canguil, manual de venta del destino, como los principales. As como folletos
especializados por cada producto: observacin de mamferos marinos,
observacin de aves, deportes, arqueologa de distribucin a travs del trade
y centros de informacin turstica in situ. Con el objeto de aglutinar la oferta
turstica como un todo, persuadir al visitante cautivo a experimentar los
productos tursticos y aumentar su estancia.
Argumentario de visita o declogo turstico: creacin y comunicacin
permanente tanto en frecuencia como alcance de los valores del destino.
Actividades de marketing: desarrollo de todo el marketing mix.
Servicio y trato al visitante por parte de los prestadores de servicio, incluye
temas como tcnicas de servicio en restaurantes.
Disponibilidad de guas tursticos calificados y especializados, con habilidades
de comunicacin oral-escrita bilinge
Investigacin de Mercados permanente (perfil del visitante en temporada alta y
baja) para afinar las estrategias producto-mercado.
Liderazgo gremial local, trabajo coordinado y en equipo de la promocin.
Precisin de metas, funciones y procedimientos claros para cada uno de los
actores: Cmara Provincial de Turismo, Cmaras de Turismo en los distintos
captulos, Municipios, Agencias Tour Operadoras, Hoteles y Restaurantes.
Marketing Estratgico
Finalizada la fase de anlisis, y partiendo de esta informacin tan detallada y extensa
obtenida a partir de las encuestas, reuniones y levantamiento de textos, se comenz a
trabajar en la segunda fase, que corresponde a la fase de estrategia, del marketing
estratgico o formulario estratgica del marketing turstico.
Esta fase se denomina tambin lo que queremos tener y, a continuacin lo que vamos
a promover. En otras palabras, se ha elegido el camino que se quiere seguir para
lograr unos objetivos futuros, unos objetivos que tienen que ser especficos, medibles,
14
alcanzables, orientados a resultados y limitados en tiempo, y que tambin son, al

mismo tiempo, un reto para nosotros.
Por lo tanto, se ha centrado la atencin en los siguientes aspectos:
La definicin de la visin a medio y largo plazo que es la definicin de la
imagen que se desea de la Provincia como destino turstico. El horizonte se ha
colocado en el 2011, por lo que se habla de la visin 2011.
El posicionamiento deseado en el mercado, como sntesis de identidad de la
imagen deseada y de su diferenciacin con respecto a la competencia.
Los propsitos y objetivos cuantitativos que se concretan en una serie de
indicadores del volumen turstico.
Las estrategias segn producto y mercados.
1. Visin
En lo que respecta a la definicin de la visin para el 2011, es evidente que la
Provincia es un destino de sol y playa.
La visin 2011 plantea a la Provincia con las caractersticas desde el punto de vista
turstico:
Lugar ms saludable, de descanso y recuperacin.
Puerta de entrada a las costas urbanizadas.
Lugar geogrfico y espacio socio natural donde se asentaron las ms antiguas
culturas del Ecuador pre-cermico.
Centro de prctica de turismo de deportes acuticos y gran aventura.
Sitio original de observacin de mamferos marinos y aves migratorias.
Tierra de pueblos peninsulares hbiles.
Tierra de calor, ritmo y serenidad.
Centro de grandes competencias internacionales.
Centro de la moda no convencional y paraso alternativo.
Inicio de la ruta de las experiencias ms extraordinarias y de reencuentros.
Sede del antiguo campamento petrolero ingls donde empez la exploracin
del crudo ecuatoriano.
La Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur.
Destino de playa, con brillo solar los 365 das del ao.
Por tal razn, el posicionamiento futuro debe basarse en los deportes acuticos y gran
aventura, la salud, el descanso y la recuperacin, la arqueologa, el brillo solar y playa
los 365 das del ao, entre otros. En tal sentido, hay que proponer itinerarios que
permitan conocer la Provincia y su diversa oferta turstica; y en definitiva, que la
disfruten y la vivan.
La apuesta consiste en que el visitante descubra la Provincia, explore sus productos
tursticos especializados, lo cual pueda permitir que aumente la estancia.
El incremento en el nmero de turistas tiene que compatibilizar la satisfaccin del
visitante con la aceptacin del turismo por parte de los ciudadanos y preservar la
Provincia como un destino turstico de calidad y entretenimiento.
2. Propsitos y objetivos
A este respecto, el plan plantea como propsitos los siguientes puntos:
Lograr un posicionamiento estratgico de la Provincia como destino turstico,
inclusive que se pueda reflejar en mayor presencia en las ofertas tursticas del
15
trade. Queremos que la Provincia se visualice en el mercado turstico y se

identifique con el tipo de turismo que queremos ofrecer.
Extender el turismo geogrficamente.
Conseguir un aumento cuantitativo y cualitativo del volumen turstico interno
que desestacionalice la demanda.
Aumentar, el turismo especializado: deportivo, gran aventura, cultural, salud y
descanso, comunitario, observacin de mamferos marinos y aves migratorias,
as como competencias nacionales e internacionales, etc.
Aumentar la participacin del turista nacional en los ingresos del sector
turstico de la Provincia, y por ende propiciar creacin de riqueza y una
distribucin equitativa de los ingresos en la misma.
Partiendo de los siguientes cuadros, se plantearn los objetivos del marketing de tipo
cuantitativo para el ao 2011.
Cuadro 2.1. Temporadas en la Provincia y feriados a nivel nacional.
Alta
Medio-Alta
Baja
Feriados y celebraciones a nivel nacional
Enero
(T. Alta)
Febrero
(T. Alta)
Marzo
(T. Alta)
Abril
(T. Alta)
Mayo
(T. Baja)
Feriado de
Semana
Santa
Julio
Agosto
Septiembre Octubre
Noviembre
(T. Medio- (T. Medio- (T. Medio- (T. Baja)
(Temporada
Alta)
Alta)
Alta)
Baja)
Junio
(T. Baja)
Feriado de
Carnaval
Diciembre
(T. Alta)
Feriado de Feriado de Celebracin

9
de Difuntos
de Navidad
Octubre
y
Fin de Ao
Nota:
Cuadro 2.2 Calendario de actividades, celebraciones y eventos especiales.
Febrero
Marzo
Enero

Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
Observacin de mamferos
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Temporada: Volleyball, Natacin,
Surf, Pesca deportiva de Marlin,
Tuna, Dorado.
Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Surf, Pesca deportiva de Marlin,
Tuna, Dorado.
Fiesta de Carnaval
Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Surf, Dorado.
Abril
Mayo
Junio

Deportes
Gran Aventura
Salud

Deportes
Gran Aventura
Salud

Deportes
Gran Aventura
Salud
16
1 de Mayo (en todo el pas): Da

del Trabajo.
24 de Mayo: Batalla del Pichincha.
Temporada: Pesca deportiva de

Wahoo, Observacin de Ballenas.
Julio
Agosto
Septiembre

Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Dorado.
Celebracin de la Semana Santa
(en todo el pas).

Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario

Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario

Wahoo, Observacin de Ballenas

10 de Agosto: Primer grito de
Independencia.

Octubre
Noviembre
Diciembre

Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario

Marlin, Tuna.
9 de Octubre (en todo el pas):
Fiesta cvica nacional por el
aniversario de independencia de
Guayaquil.

Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario


Marlin, Tuna.
2 y 3 de Noviembre (en todo el
pas: Da de Difuntos e
Independencia de Cuenca.

Deportes
Gran Aventura
Salud
Observacin de Aves
migratorias
marinos
Turismo Cultural
Turismo Comunitario
Temporada: Surf, Pesca deportiva de
Marli, Tuna.
25 de Diciembre (en todo el pas):
Navidad, nacimientos o
pesebres en templos y
residencias, villancicos y Misa
del Gallo. Festividad religiosa del
pase del Nio.
31 de diciembre (todo el pas): Fin
de Ao.- incineracin del ano
viejo.
Una interesante reflexin del uso del calendario, es que aparte orienta sobre la
distribucin de informacin turstica que articule a toda la Provincia y sus productos.
Adems, sirve de orientacin para la aplicacin de encuestas sobre el perfil del
visitante que se har con nfasis en temporada alta y baja y en relacin a eventos muy
importantes en el destino. Por otra parte, orienta tambin sobre el trabajo a coordinar
con el trade turstico, promociones importantes para alentar a la demanda.
LOS OBJETIVOS 2011

AUMENTAR EN
UN 50% EL
NMERO DE
VISITANTES.
AUMENTAR EN UN
50% EL NUMERO DE
PUESTOS DE
TRABAJO DIRECTOS
E INDIRECTOS
GENERADOS POR EL
TURISMO.
3000.000
6000.000
17
Algunas precisiones:
Segn los datos consultados, la Provincia recibe 2000.000 de visitantes anual. El
primer objetivo que persigue el Plan es aumentar en un 50% el nmero de visitantes al
2011, lo que arroja un total de 3000.000 de visitantes. Esto quiere decir, que se
aumentara 1000.000 ms, que se espera sea distribuido y focalizado en su mayora
en las temporadas medio-alta y baja de la Provincia.
El clculo generalmente aceptado es que cada visitante genera dos puestos de trabajo
directos e indirectos, por lo que actualmente se calcula que los visitantes a la Provincia
generan 4000.000 de puestos de trabajo directos e indirectos. El segundo objetivo
que persigue el Plan es aumentar en un 50% el nmero de puestos de trabajo directos
e indirectos, lo que arroja un total de 6000.000 de puestos de trabajo al 2011.
No se han planteado objetivos de ingresos, debido a que no se cuenta con
estadsticas de consumo turstico anual que nos permita opinar. Por tal razn, el
tercer objetivo que plantea este plan es realizar al menos 3 encuestas cuantitativas, de
periodicidad (temporada alta, temporada baja, feriados) sobre una muestra
representativa de turistas que visitan la Provincia, para investigar las caractersticas
principales del viaje y los rasgos generales del turista.
Para conseguir los propsitos y objetivos anteriormente citados, el Plan selecciona una
serie de mercados. Adems del propio mercado interno, el plan considera prioritarios:
Los grandes emisores nacionales, como Quito y Guayaquil como mercado
vecino.
Los mercados internacionales: Estados Unidos de Amrica, por ser el primer
mercado emisor de visitantes al Ecuador y Per, pas vecino, por ser el
segundo mercado emisor de visitantes al Ecuador.
Otras comunidades preferentes: Cuenca (Azuay), Machala (El Oro), Ibarra
(Imbabura).
Los nichos de mercado: turismo cultural, turismo de salud y recuperacin,
turismo de deportes y gran aventura, observacin de mamferos marinos y
aves.
No se han planteado objetivos de mercados internacionales, debido a que no se
cuentan con estadsticas de llegadas de visitantes internacionales que nos permita
opinar.
Se piensa que de arrancar con el sistema de inteligencia de mercados, que incluye el
estudio de los perfiles de visitantes de la Provincia, se pueda afinar los objetivos de
mercado e incorporarlos a este Plan.
3. Declogo y mensaje permanente

Dentro de la estrategia tambin a seguir, el plan ha definido los mensajes que se
tienen que transmitir a todos estos mercados para convencerles de que vengan a la
Provincia y los ha resumido, en un declogo o argumentario de venta del destino en
los que hay que poner nfasis, que describen las caractersticas y diferencias de la
oferta turstica general de la Provincia; en un mensaje permanente y en una marca.
El mensaje permanente es una palabra o varias palabras, una frase de estilo
publicitario, que sintetiza el declogo y sugiere las caractersticas y diferencias de la
oferta turstica general de la Provincia, mientras que la marca turstica expresa su
identidad corporativa y se convierte en el elemento central del recuerdo mental en el
mercado, llegando a ser su activo intangible ms importante.
18
Los puntos del declogo son los siguientes:

1.- Lugar ms saludable, de descanso y recuperacin:
San Vicente, termas medicinales, el ms frecuentado de la costa por los
adultos.
2.- Puerta de entrada a las costas urbanizadas:
Punta centinela, Punta Blanca.
3.- Lugar geogrfico y espacio socio natural donde se asentaron las ms
antiguas culturas del Ecuador pre-cermico como las Vegas,
Cermica ms antigua: Valdivia,
Machalilla, Chorrera y Manteos Huancavilca, Engoroy, Guangala.
4.- Centro de prctica de turismo de deportes acuticos y de aventura ,
Tabla hawaina.
Optimist.
Pesca deportiva.
Jet-ski.
Tabla vela.
Esqu acutico,
Buceo.
Natacin.
Tenis.
Parapente.
Ciclismo de campo traviesa.
Motocross (Punta Carnero).
Rappel
5.- Sitio original de observacin de mamferos marinos y aves migratorias.
Salinas: Lobos marinos, delfines y ballenas.
Salinas: Ecuasal Salinas, posee el 35% del total de aves y el 56% de las
especies registradas en el Ecuador.
6.- Tierra de pueblos peninsulares hbiles, diestros marinos de mar abierto
adems de experimentados salineros, pescadores y buceadores tambin hbiles
comerciantes a grandes distancias de la concha spondylus: La Libertad.
7.- Tierra de calor, ritmo y serenidad: Salinas.
8.- Centro de grandes competencias internacionales.
Pesca deportiva.
Tenis.
Automovilismo.
Belleza.
Surf.
Optimist.
9.- Centro de la moda no convencional y paraso alternativo:
Montaita, la capital del Surf.
10.- Inicio de la ruta de las experiencias ms extraordinarias y de reencuentros
La Ruta del Sol.
19
11. Sede del antiguo campamento petrolero ingls donde empez la exploracin
del crudo ecuatoriano: Ancn, Carolina, Santa Paula, Cautivo.
Primera refinera del pas.
12. La Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur.
13. Destino de playa , con brillo solar los 365 das del ao.
En coherencia con este declogo, el mensaje permanente que se propone y con el
que se va a promocionar el turismo dentro y fuera de las fronteras es:
La Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur.
La explicacin tiene primeramente su fundamento en el rescate del adjetivo Pennsula;
en definitiva de su autenticidad con respecto al Pacfico Sur que no lo puede decir
nadie ms que la Provincia, y es un tema destacado en las entrevistas al trade.
Segundo, el carcter de sobresaliente por los distintos aspectos que aglutina y unifica,
arqueologa, deportes, salud, observacin de mamferos marinos y aves migratorias,
etc.
La definicin del mensaje permanente es uno de los temas que diferencia a los
territorios que tienen una estrategia de largo plazo de otros que actan ms con
mensajes de campaas publicitarias de corto plazo, que se cambian casi cada ao.
Por lo tanto, el mensaje nace con visin de futuro y con enfoque de permanencia para
que facilite la creacin de un posicionamiento en el mercado.
Por su parte, en lo que se refiere a la representacin grfica de la marca turstica
actual, se sugiere, manejar la marca turstica y los valores de identidad conjuntamente
para reforzar el significado de la primera y el posicionamiento del destino.
Una vez definido el mensaje permanente y determinado los valores de identidad,
resumidos en un documento o briefing, se sugiere replantear el diseo de la actual
marca turstica de la Provincia y elaborar un manual de identidad corporativa turstica.
La razn de este replanteamiento descansa en demostrar que la Provincia es mucho
ms que observacin de ballenas, recordar inclusive que no se trata de un producto
nico en la Provincia pues lo comparte tambin con Manab.
Marketing Operativo
Terminada la fase de la formulacin de la estrategia, la parte intangible del Plan, y el
elemento definidor del camino a seguir para el logro de los objetivos, se llega al
momento de concretar tanto sus canales de comercializacin como el de la
comunicacin de la oferta turstica a los pblicos objetivo.
En esta etapa se determina la gama de productos a ofertar en los diversos mercados,
lo que se conoce como plan operacional de productos y se hace una relacin de las
acciones de promocin turstica a realizar en los mercados nacionales, bajo el
paraguas de una nueva imagen, lo que se llama plan operacional de promocin.
1. Plan de productos a corto plazo (2007-2008) incluyendo

nichos de mercado
En lo que respecta a los productos, se ha establecido la siguiente gama, que configura
el elemento central de la promocin a realizar en el corto plazo (2007-2008).
20
Salud, descanso y recuperacin.

Competencias deportivas nacionales e internacionales.
Vacaciones de tranquilidad: Turismo Rural.
La Provincia es cultural.
Escapada Joven.
As tambin, los productos prioritarios considerados en el Plan Integral de Marketing
Turstico del Ecuador y que se trabaja con otros gobiernos seccionales autnomos:
La Ruta del Sol.
Pesca deportiva.
Y un tercer bloque al que se ha denominado nichos de mercado.
Deportes y gran aventura los 365 das del ao.
Observacin de aves migratorias.
Observacin de mamferos marinos.
Notar que para algunos casos, para proceder a esta estructuracin promocional se
deber trabajar en la mejora permanente del producto actual, en colaboracin con el
sector privado, a travs de los Clubes de Producto.
Apoyando esta misma lnea, existen algunos consejos que se enmarcan, segn la
OMT Amricas en los siguientes puntos:
Desarrollo de productos relacionados con:
o
Museos, exposiciones temporales;
Eventos deportivos, musicales;
Conciertos, teatro, festivales de danza;
Reuniones, seminarios, incentivos;
Ferias, exposiciones;
Turismo urbano y de compras;
Inters religioso y peregrinaciones;
Turismo de bienestar, salud y belleza;
Circuitos temticos, rutas gastronmicas;
Golf, esqu, ciclismo;
Hpica, vela, pesca, caza, submarinismo;
Senderismo, montaismo;
Naturaleza no contaminada, diferente y espectacular.
21
2. Plan de promocin
CRONOGRAMA GENERAL Y PROGRAMA DE ACTUACIONES
2007 2008 2009 2010 2011
Programa de Soporte
MACROPROGRAMA GENERAL
Proyectos
Sistema de Inteligencia de
Mercados
Identidad Turstica
Web
Materiales Varios
Clubes de
Prensa Producto
Clubes de Producto
Viajes de Familiarizacin
Relaciones Pblicas
Trade
MACROPOGRAMA DE PROMOCION
DE MERCADOS
Ferias Tursticas
Publicaciones
Publicidad
Acciones
A.1
A.2
A.3
A.4
A.5
Estudios de Mercado
Marca y Manual
Banco de Imgenes
Diseo
Mantenimiento
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Investigacin,
Enseanza y
Desarrollo de
Paquetes
Viajes de reportajes
Guas de viaje
Kits de Prensa
Boletn de Prensa
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Folleto trade o
Manual de venta del
A.20 destino
x
x
x
x
x
x
x
x
Diseo grfico,
levantamiento de
textos y
A.6 traducciones.
A.7 Bolsas
A.8 Afiches
A.9 Libretas de notas
A.10 Camisetas
A.11 Banners
Otros (pins,
bolgrafos,
calendarios, take
A.12 ones..)
A.13 Transporte courrier
A.14 Modelos de stands
A.15
A.16
A.17
A.18
A.19
Folletos
A.21 especializados
A.22 Video-CD-DVD
A.23 Revistas
A.24
Cooperados
Noticias
Viajes de Familiarizacin
x
x
x
x
x
A.25 BoletinesOperadores
A.26 Operadores
22
Turista
Participacin en
A.27 ferias
Informacin
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Campaas
A.37 especficas
A.38 Modelos de centros
A.39 Call Centers
x
x
x
x
x
x
x
x
x
A.40 Presentacin destino
Workshops
A.28 generales
Publicaciones
A.29
A.30
A.31
A.32
A.33
A.34
Centros de informacin
Sealizacin turstica
Publicaciones Locales
Cooperacin SensibilizaPromocional
cin
Presentaciones
Publicidad
Macroprograma Turismo de La Pennsula
Calidad turstica
Provincia/cantn es turismo
Workshops
operadores
Folleto consumidor
Guas de viaje
Folleto dptico
Mapas
Revistas de viajes
Campaas
A.35 cooperadas
Campaas
A.36 generales
Sealizacin de
A.41 acceso
Sealizacin
A.42 especfica
Seminarios de
A.43 promocin
Cooperacin
A.44 desarrollo
A.45 Presencia de marca
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
A.46
A.47
A.48
A.49
Seminarios
profesionales
Turismo de calidad
Campaa general
Campaa al sector
Presentaciones Plan
A.50 de Marketing
Promocin
Congresos
x
x
Presentaciones
Planes
A.51 Operacionales
Congresos y
A.52 Eventos
Macroprograma Reserva Coyuntural
3. Plan Operativo Anual 2007.

Ver Anexo 1
23
4. Fuentes de Financiamiento
Entre las alternativas de fuentes de financiamiento reales o en especies, a nivel
general se cuentan:
Sector Pblico.
ONGs.
Sector Pblico-
Sector privado.
Organizaciones
Privado.
Administraciones
USAID
Municipales
Museos.
intergubernamentales.
Operadores
de
Turismo y hoteles
Provinciales.
Organizacin
Mundial
de Turismo (OMT).
locales.
Ministerio de Turismo.
World Wide Fund for
Cmaras
Nature (WWF)- Fondo
Turismo
Mundial
captulos
de
la
Naturaleza.
de
y
sus
Programa
de
las
Naciones Unidas para

el Desarrollo (PNUD).
cantonales.
Cmaras
de
Comercio.
Fondo
Mixto
Agencia Sueca para
Propietarios
Promocin Turstica del
el
restaurantes.
Ecuador.
Internacional (SIDA).
Ministerio
de
de
Agricultura.
Ministerio
de
Educacin.
desarrollo
Fundaciones para la
Escuelas
Educacin
Turismo
el
Desarrollo.
Hotelera.
Fundacin Natura.
Cmara
de
Unin Europea.
de
Corporacin Andina de
de
Turismo.
Fomento.
Banco
Interamericano
de Desarrollo (BID).
Lneas areas.
PMRC- Programa de
Compaas
Manejo
transporte
Costeros.
de
Recursos
de
turstico-locales.
Compaas
de
Telecomunicacin
Celular.
Cooperativas
de
taxis.Cooperativas
de
transporte pblico.
Voluntarios
locales.
Asociacin
de
periodistas.
Clubes Rotarios.
Comunidad local.
Bancos privados y
Tarjetas
de
Crdito.
Otros: Patrocinios en eventos, publicaciones y folletera en general; presencia de

marca a cambio de venta de publicidad, incluyendo en la Web.
Por lo anterior, ser importante sondear acerca de los proyectos que se estn
ejecutando o que estn por ejecutarse, armar un banco de proyectos para anlisis de
posibles articulaciones y de esta manera evitar duplicidad de esfuerzos. Inclusive no
24
habr que descartar la posibilidad de reprogramar proyectos que hayan estado

comprometidos con diversas entidades.
Para mayor informacin en temas de cooperacin pblico-privada, se sugiere
consultar la publicacin Cooperacin entre los sectores pblico-privado, por una
mayor competitividad del Turismo, del Consejo Empresarial de la OMT, 2001.
Evaluacin de las actividades de Marketing de las

Organizaciones Nacionales de Turismo- ONT.
Para la evaluacin de las actividades promocionales, se empezar por sealar que
todos los organismos deben intentar evaluar el Retorno de la Inversin (Return on
Investment-ROI) que obtiene de sus actividades, es decir de los beneficios que
perciben con respecto a los costos que asumen; por ese motivo, no existe ninguna
razn que exima a las organizaciones de turismo de someterse a una evaluacin
exhaustiva de rendimientos de sus inversiones (OMT, 2004).
Sin embargo, la opinin de profesionales dice que resulta problemtico ya que se
presentan los siguientes puntos clave:
Separar los efectos de las promociones de la entidad promotora del destino de,
por ejemplo, la creacin de nuevos productos, como una nueva atraccin
turstica.
Desglosar los efectos de las relaciones con los medios de comunicacin, la
publicidad, la distribucin de folletos, las pginas web y las exposiciones
profesionales.
Aislar la influencia de variables ambientales externas incontrolables ya sean
negativas como positivas.
Aislar los efectos de la entidad promotora del destino de los de aquellos
organismos que se encuentren dentro del mismo destino y que no estn bajo
control de la entidad promotora del destino, por ejemplo, actividades de
marketing director de tour operadores, hoteles, empresas de transporte,
etctera).
Evaluar los efectos residuales de las actividades de la entidad promotora del
destino, as como los de las actividades de otros organismos, una vez que las
actividades hayan concluido.
No existen maneras de sortear estas dificultades, sin embargo se ha insistido en
definir, lo ms precisa y claramente posible, los objetivos que pretende lograr la
entidad promotora del destino con sus actividades. A continuacin se muestra un
cuadro denominado taxonoma de las polticas de las ONT encaminada a diferenciar
los objetivos, los instrumentos, los organismos y los indicadores de rendimiento
relativos al desarrollo de un destino, de forma que sirviera para allanar el camino para
el establecimiento de efectos cuantificables.
Taxonoma de las polticas tursticas de las ONT
Objetivo
Instrumento (ejemplos)
Atraer a ms visitantes
nacionales y extranjeros
Promocin del destino

nacional e internacional.
Generar mayor gasto por

visitante.
Campaas
dirigidas
a
pblico objetivo con alto
poder adquisitivo.
ONT y sector turstico
Reducir la estacionalidad.
Promociones fuera de
temporada.
Aumento de productos.
Creacin
y
ONT y sector privado
Extender
el
turismo
Organismo
(ejemplos)
ONT y socios
Oficinas
de
turismo
Indicador de Rendimiento
(ejemplos)
1.- Nmero de turistas
nacionales.
2.- Nmero de turistas
extranjeros.
3.- % de crecimiento en
nmero de visitantes.
1.- Gasto medio por turista.
2.Total
de
divisas
introducidas gracias al
turismo.
Seguimiento
anual
de
turistas/visitantes.
Anlisis de visitantes por
25
geogrficamente
comercializacin
de regionales y de zona.
productos regionales de
promocin.
Mejorar la imagen del Introduccin del producto ONT
destino.
en medios y pelculas.
Publicidad de creacin de
marca.
Apoyo
a
travs
de
personajes populares.
Promover
el
turismo Medidas de proteccin del ONT
ecolgico.
producto
(destino).
Marketing focalizado.
Gestin de crisis tras Visitas
y
sesiones ONT y sector privado
atentados
terroristas; informativas
para
los
otros,
erupciones
de medios.
volcn, fenmeno del Nio, Campaas
de
cada de gobierno, etc.
normalizacin.
(Adaptado y ampliado a partir de OMT, y Touche-Ross, 1992)
zona.
Estudios
previos
y
posteriores cuantificando
los cambios en el grado de
conocimiento
y
la
percepcin
hacia
del
destino.
Lmite de llegadas.
Puestos de trabajo rurales
creados.
Recuperacin del nmero
de visitantes.
Mejora de la percepcin
del destino.
Evaluacin de las Actividades Diferenciadas de las ONT

Para este apartado, se ha tomado en cuenta los lineamientos generales sobre
cuestiones de evaluacin relativos a ocho de las actividades ms comunes, y que la
OMT ha resumido en los siguientes puntos:
Publicidad
Prensa, relaciones pblicas y relaciones con los medios
Servicios de informacin al consumidor final
Centros de informacin turstica
Ferias y exposiciones para el consumidor
Actos y apoyo al sector
Celebraciones y acontecimientos especiales
Pginas Web
Evaluacin de la Publicidad
La evaluacin de los efectos de publicidad (televisin, radio, carteles, peridicos,
revistas, etc.) es un campo extenso y diverso. Normalmente los mtodos de
evaluacin del a publicidad se basan en estudios de mercado habituales, que han sido
creados por agencias de investigacin en publicidad. A este respecto, existen dos
categoras de estudios de publicidad:
i)
Eficacia de la Publicidad.
ii)
Eficacia del coste Publicitario.
Por tratarse de estudios eminentemente tcnicos en publicidad, valdra bien pedir la

accesoria de los expertos. Sin embargo, si en la publicidad se han incluido datos de
contacto, como telfonos, pagina Web, o direccin electrnica , las consultas y
reservas se pueden usar como indicadores.
Prensa, relaciones pblicas y relaciones con los medios
La evaluacin de los efectos de prensa, relaciones publicas y relaciones con los
medios, puede realizarse similar que en la publicidad, esto es, si es que lo que se
publica en los medios va acompaado de un mecanismo de realizacin, seguimiento y
finalizacin de una accin de marketing, llmese un numero de telfono o una
direccin electrnica de contacto al final de un artculo sobre un destino o al final de
una emisin televisiva. En estos casos las consultas y reservas se pueden usar como
indicadores.
26
Otro enfoque interesante para evaluar los efectos se trata de realizar un control a
escala nacional e internacional de la cobertura que se le da al destino, mediante la
recopilacin de los artculos y dems materiales por parte de la ONT, algo as como
una carpeta de prensa, que puede ser llevada mensual, trimestral o anual. Esto
consistir en evaluar la equivalencia del espacio publicitario (EEP) producida, el
numero de artculos o emisiones producidos como parte de la campana, calidad de
cobertura, numero de veces que se menciona el mensaje apropiado, entre otros,
inclusive se puede elaborar una clasificacin por mercados y soportes publicitarios.
De esta forma, se puede comparar mercados y campanas sobre una base homognea
y ayuda a detectar los lugares en los que se esta obteniendo la mejor cobertura de
RRPP y relacin con los medios.
Servicios de informacin al consumidor final
La evaluacin de los efectos de los servicios de informacin al consumidor final se
puede hacer mediante la recopilacin de datos de los clientes con los que ha estado
en contacto y lo idneo es que se cree una base de datos con sus nombres,
direcciones y perfiles. Para ello, habr de contarse con a) mecanismos eficaces de
recopilacin de datos. Los datos se pueden reunir mediante mecanismos de respuesta
apropiados que se hacen llegar al consumidor en envos (postales o electrnicos),
folletos, etc. o b) servicios de consulta telefnica. Una vez obtenidos los datos de los
clientes, se puede volver a contactar con ellos para preguntarles sobre su
comportamiento de viaje en el periodo siguiente al primer contacto con la OMT. A este
respecto, una herramienta que gana mayor espacio se trata de la pgina web como
fuente de informacin.
Evaluacin de los centros de informacin turstica.
La evaluacin de los centros de informacin turstica depender mucho de los
objetivos que rigen su funcionamiento; esto es, algunos tienen por objetivo
promocionar las partes menos visitadas de un destino, a fin de fomentar la expansin
regional; otros prestan servicios de reserva de transporte, atracciones y alojamiento;
otros tales como ingresos comerciales por venta de productos, accesoria al cliente,
venta de productos promocionales (merchandising), atencin de reclamaciones, todo
esto para juzgar la rentabilidad de su existencia. La evaluacin del xito es sencilla si
se elaborar buenos cuestionarios que se aplican a los clientes mientras estn en el
centro de informacin turstica, o despus mediante una encuesta electrnica.
Evaluacin de Celebraciones y Acontecimientos Especiales.
La evaluacin de celebraciones y acontecimientos especiales, generalmente se hacen
mediante a) una encuesta sobre el gasto directo de los turistas que han asistido al
acto; b) estudios para establecer los multiplicadores que evalan el gasto indirecto e
inducido por el acontecimiento o festival en la regin en cuestin (Dobson y Grattan,
1997; Hall, 1987 y 1992; Mules y Faulkener, 1996). Los estudios de los asistentes a un
acontecimiento hacen un seguimiento del nmero y el perfil de los turistas atrados por
el acontecimiento. Lo interesante de estos estudios es que tambin incluyen
comentarios relacionados con el propio acontecimiento, sobre: satisfaccin con
respecto a las instalaciones, programas, servicios de comida, seguridad, etc. Inclusive
se pueden ampliar mediante observaciones directas registradas por personas
contratadas especialmente para mezclarse con los visitantes y tomar nota de sus
impresiones, sacadas a partir de indicios no verbales y visuales; as como de
conversaciones odas por casualidad.
En conclusin, no existe ningn modelo uniforme para evaluar celebraciones y los
acontecimientos, porque cada uno tiene sus caractersticas propias.
27
Evaluacin de Ferias y Exposiciones para el Consumidor

La evaluacin de Ferias en particular, hay que distinguir entre aquellas para pblico
general como para el sector empresarial. En este sentido segn las fuentes
profesionales no existen estudios casusticos. Sin embargo, por lo que se ha
observado en la realizacin de ferias por parte del Fondo Mixto de Promocin
Turstica, existen encuestas diseadas a los operadores que asisten como
representantes de la oferta turstica, a quienes se les pregunta por volumen diario y
total de visitantes, volumen de negocios realizado, y principales productos
demandados. Normalmente, este tipo de encuestas se aplican al final de la feria y
luego se tabulan sus resultados y se procesa esta informacin. Es de conocimiento,
que la participacin en ferias es una actividad que no se puede evaluar a corto plazo,
por lo general, los resultados de la participacin se pueden visualizar a cinco aos,
participando de forma constante.
Evaluacin de los Actos y el Apoyo al Sector
La Evaluacin de los actos y el apoyo al sector, pues realizarse a travs de
cuestionarios a los asistentes con respecto a:
Satisfaccin del sector empresarial con respecto al acto;
Comentarios y opiniones sobre los factores organizativos del acto;
Satisfaccin con respecto al nivel de negocio propiciado e
Indicadores para planificar actos parecidos en el futuro.
Estas evaluaciones aunque son tiles, tratan ms la satisfaccin que el sector ha
obtenido con la actividad que la rentabilidad de las ONT que decidi organizarla. En
resumen, las actividades de las ONT dirigidas al sector, a diferencia de las actividades
dirigidas al publico, son muy difciles de evaluar en cuanto al efecto general. Se
sugiere confiar en las opiniones y los comentarios expresados por el propio sector
sobre la cantidad de negocio adicional generado en el destino.
Evaluacin de la Pgina Web
La evaluacin de la Pgina Web se puede realizar mediante el anlisis de las pginas
estadsticas con contador de visitas; por otra parte, visto que se trata de un
mecanismo que estimula la comunicacin bidireccional con el consumidor, los clientes
pueden inscribir sus datos para obtener informacin. Una vez que han facilitado sus
datos, si se desea las ONT pueden enviar informacin electrnica cada cierto tiempo.
De lo anterior, se puede concluir que los clientes son tambin una valiosa fuente para
evaluar la propia pgina web.
Para el manejo de otras actividades de marketing, puede consultarse el Manual de
Procedimientos del Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador, en lo
concerniente a: viajes de familiarizacin de operadores y agencias, viajes de
familiarizacin de prensa, seminarios de capacitacin sobre el destino y workshops.
Descripcin o briefing de cada una de las acciones.

Para la descripcin de cada una de las acciones, se ha tomado como lineamiento de
base lo establecido en el Plan de Marketing Turstico del Ecuador, al cual se le han
hecho adaptaciones e inclusiones de ciertos comentarios importantes para el Plan de
Marketing Turstico de la Provincia. Se han agregado los proyectos de Sistema de
Inteligencia de Mercados y de Clubes de Producto.
28
Lo que hay que implantar, las 52 acciones de marketing:
P1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO:
ACCIN: A.1.
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
ESTUDIOS DE MERCADO
MERCADOS
DESCRIPCIN:
Establecer una base de informacin que est apoyada en estudios peridicos y
consistentes para proveer informacin turstica de forma regular, que abarque a los
turistas, la competencia y el entorno; as como tambin desarrollar una capacidad de
anlisis para interpretar los resultados de las investigaciones.
Desde el punto de vista tcnico, los responsables de la administracin turstica,
empresas e instituciones tursticas necesitan contar con informacin precisa,
ordenada, comparable y contina sobre el turismo a la hora de disear y desarrollar
sus planes y programas de actuacin.
Las reas de investigacin en turismo pueden ser:
o Impacto econmico, a travs del gasto turstico recogido a travs de
cuestionarios por parte de la entidad promotora (generalmente pblica) o por
consultores, y que es de medio costo.
o Impacto social, a travs de cuestionarios a residentes aplicados por parte de la
entidad promotora (generalmente pblica) o por consultores, y que es de bajo
costo.
o Estudio de imagen, a travs de catlogos y noticias; cuestionarios a clientes,
por parte de consultores y que es de medio costo.
o Tipologa del turista nacional y extranjero: entradas de visitantes, segn
tipologa, por meses, vas de entrada y destino principal; viajeros alojados en
establecimientos hoteleros; comportamiento turstico: alojamiento utilizado,
forma de organizacin de la estancia, motivos de viaje, actividades realizadas,
grado de satisfaccin, visitas anteriores al destino, gasto medio. Este estudio
se realiza ya sea mediante aplicacin de cuestionarios en la calle o en hoteles
por parte de consultores, y que es de costo medio.
o Eficacia de la campaa publicitaria, a travs de cuestionarios en la calle o
dinmicas de grupo a turistas, por parte de consultores, y que es de costo
medio-bajo.
o Pretest de las campaas publicitarias a travs de dinmicas de grupo por
parte de consultores y que es de costo bajo.
o Plan de Fidelizacin de los visitantes que repiten, a travs de sistemas de
marketing directo y cuestionarios, por parte de consultores y que es de costo
medio.
o Anlisis de la competencia, a travs de estudios de casos, recortes de prensa,
por parte de los consultores, y que es de costo bajo.
Adaptado de Bign, Font y Andreu (2000).
PROYECTO:
ACCIN: A.2.
IDENTIDAD TURSTICA
MARCA Y MANUAL
DESCRIPCIN:
Definicin de una marca turstica del destino, la marca con mensaje permanente y sus
diferentes aplicaciones en base al declogo turstico o argumentario de visita al
destino. En lo que hace referencia al mensaje permanente, a utilizar slo en la
29
promocin internacional, este es, en sus los idiomas seleccionados como prioritarios.
As mismo, el manual de la marca debera prepararse en base al siguiente ndice de
contenidos:
o Presentacin de la marca y su filosofa.
o Marca.
o Colores.
o Red de construccin (medidas).
o Versin blanco y negro.
o Otras versiones.
o Tamao mnimo.
o rea de proteccin (espacio sobre el cual no puede haber nada).
o Tipografa (tipo de letra).
o Alternativas de aplicacin en fondos.
o Aplicacin sobre ilustraciones.
o Aplicacin sobre fotos.
o Aplicacin para anuncios de TV o cine.
o Marca compartida con otras marcas (delimitacin de espacios).
o Aplicaciones del smbolo.
o Papelera.
o Sobres.
o Tarjetas de visita.
o Carpetas para colocar folletos y materiales.
o Materiales promocionales (camisetas, gorras, pins, bolsas,..)
o Afiches
o Postales
o Anuncios de revistas (pgina doble, sencilla )
o Folletos trade, consumidor.
o Banners.
o Sealizacin de stands y oficinas de turismo.
PROYECTO:
ACCIN: A.3.
IDENTIDAD TURSTICA
BANCO DE IMGENES
DESCRIPCIN:
Compra de fotos de archivo y realizacin de reportajes fotogrficos, con todos los
derechos de utilizacin.
Produccin de un CD, para prensa y profesionales del sector turstico, que contenga
una seleccin fotogrfica con derechos limitados de edicin. Puede trabajarse en
paralelo con la preparacin de folletos y afiches. Incorporar la presencia de personas
para mostrar la actividad turstica.
PROYECTO:
ACCIN: A.4.
WEB TURSTICA
DISEO
DESCRIPCIN:
Revisin del diseo actual empatndolo con la nueva identidad corporativa en lo que
respecta al grafismo y sus contenidos, con la seleccin de productos establecida
como prioritaria.
Deber tener adems las siguientes caractersticas:
Imgenes espectaculares del destino, de su gente y de actividades.
Ambientacin musical.
Informacin general del destino y su gente: geografa historia breves
30
Ofertas tursticas en la web.

Ser fcil de cargar, que se pueda visualizar desde cualquier computador sin
problemas.
Proporcionar una retroalimentacin con los usuarios.
Propuesta de al menos 3 itinerarios sugeridos, mnimo de estancia para recorrer el
destino.
Atencin de dudas y reclamaciones
Servir de interlocutor con los promotores.
Sistema de encuestas
Pginas de estadsticas con contador.
Soporte bilinge en los idiomas seleccionados como prioritarios (Espaol e Ingls).
Crear dilogos con usuarios.
Calendario de eventos importantes en el ao e indicar por qu es interesante asistir,
as como el nfasis en las actividades programadas. Deber ser un texto que
motive la visita.
Incorporar el lugar de visita del mes.
Circuitos tursticos/itinerarios sugeridos para prximos feriados.
Mapa que muestre ciudades y destinos.
Mapa turstico del rea.
Planos.
Orientaciones para el disfrute del tiempo de estancia.
Estado del clima, ej. The Weather Channel.
Galera de imgenes.
Postales.
Noticias y Eventos.
Blogs de viajes.
Enlaces recomendados.
Fuentes: www.comunitatvalencia.com, www.peru.info
PROYECTO:
ACCIN: A.5.
WEB TURSTICA
MANTENIMIENTO
DESCRIPCIN:
Contratacin de un servicio de mantenimiento de la pgina web que asegure la
incorporacin de nuevas informaciones y la actualizacin sistemtica de las
existentes. Incorporar una hemeroteca de los boletines y noticiarios de prensa y trade,
con acceso restringido a usuarios del sector. Muy importante, es asegurar que
nuestra pgina se encuentre entre las cinco primeras posiciones de los buscadores
tipo google.com, lycos.com, yahoo.com, entre otros..)
PROYECTO:
MATERIALES VARIOS
ACCIN: A.6
DISEO GRFICO, LEVANTAMIENTO
DE TEXTOS Y TRADUCCIONES.
DESCRIPCIN:
Contratacin de un servicio de diseo grfico, levantamiento de textos y traducciones
para la produccin de publicaciones y folletera en general.
Muy importante es asegurar que se trate de correctas traducciones, fieles y
garantizadas. Es preferible gastar un poco ms de dinero y no sacrificar los
contenidos en los textos. Se debe de asegurar que el mensaje llegue en excelentes
31
condiciones. Cuidar la sintaxis y la ortografa de los idiomas seleccionados como

prioritarios.
PROYECTO:
ACCIN: A.7
MATERIALES VARIOS
BOLSAS
DESCRIPCIN:
Diseo y produccin de bolsas, para la entrega de materiales de promocin que
incorporen la marca turstica del destino.
Adems, de la clsica de papel
recomendamos elaborar un diseo textil directamente relacionado con la artesana del
destino, destinada a obsequio para VIPs.
PROYECTO:
ACCIN: A.8
MATERIALES VARIOS
AFICHES
DESCRIPCIN:
Diseo y produccin anual de una serie de 4 afiches sobre los productos prioritarios,
generales y especializados, para la distribucin al trade y ocasionalmente al
consumidor. Tambin se colocarn en las oficinas de informacin turstica y en las
ferias, workshops y seminarios tursticos de Ecuador.
PROYECTO:
ACCIN: A.9
MATERIALES VARIOS
LIBRETAS DE NOTAS
DESCRIPCIN:
Diseo y produccin de una libreta para tomar notas, que se ha demostrado ser un
producto de inters y gran utilizacin por el trade y la prensa turstica. Intentar huir de
los formatos habituales y realizar cada ao un modelo diferente casi como una
coleccin.
PROYECTO:
ACCIN: A.10
MATERIALES VARIOS
CAMISETAS
DESCRIPCIN:
Diseo y produccin de camisetas, incorporando la nueva marca turstica, que sirvan
tanto para regalos a pblicos seleccionados como para uniformes de las personas
que atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios,
workshops..).
As mismo, permiten generar un acuerdo con establecimientos de venta de artesanas
y en oficinas de turismo para su venta al consumidor final.
PROYECTO:
ACCIN: A.10
MATERIALES VARIOS
CAMISETAS
DESCRIPCIN:
Diseo y produccin de camisetas, incorporando la nueva marca turstica, que sirvan
tanto para regalos a pblicos seleccionados como para uniformes de las personas
32
que atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios,

workshops..).
As mismo, permiten generar un acuerdo con establecimientos de venta de artesanas
y en oficinas de turismo para su venta al consumidor final.
PROYECTO:
ACCIN: A.11
MATERIALES VARIOS
BANNERS
DESCRIPCIN:
Diseo y produccin de banners, incorporando la nueva marca turstica que sirvan
para promocin de la imagen turstica del destino en los diferentes tipos de
presentaciones (ferias, seminarios, workshops..). Asegurarse que los banners sean
fciles de instalar, vengan con estuche y mango para agarrar, que facilite su
transportacin.
PROYECTO:
MATERIALES VARIOS
ACCIN: A.12
OTROS (pins, bolgrafos, calendarios,
take-ones.., etc.)
DESCRIPCIN:
En lgica coherencia con la diversidad y multiculturalidad viva de cada destino, se
propone crear una lnea de pequeos objetos de diseo y produccin artesanal que
permitan ser, cada uno de ellos, una excusa formal para visitar a los operadores y
agencias de viajes por parte de los equipos responsables de la administracin
turstica del destino. As mismo se convierten en elementos para la venta a turistas
en oficinas y tiendas licenciadas.
Todos ellos incorporan la nueva identidad corporativa del turismo de Ecuador.
PROYECTO:
ACCIN: A.13
MATERIALES VARIOS
TRANSPORTE COURRIER
DESCRIPCIN:
Disponibilidad de un fondo que permita pagar los gastos de envi de material
promocional del destino a nivel nacional como internacional (a revistas
especializadas, guas especializadas, agencias de viajes, tour operadoras, hoteles,
compaas de transporte, prensa especializada, entre otros.).
PROYECTO:
ACCIN: A.14
FERIAS TURSTICAS
MODELOS DE STANDS
DESCRIPCIN:
Diseo y produccin de un modelo de stand con varias superficies y contenidos.
El modelo de stand se debe de crear en base a dos criterios:
o La imagen que se quiere transmitir.
o El uso del mismo.
Desde el punto de vista de la imagen los aspectos a considerar son dos. Por un lado,
33
la nueva identidad corporativa y los materiales que la definen y la hacen coherente.

Por otra parte, y en lo que hace referencia al uso, hay que considerar los diferentes
espacios del mismo: informacin general del destino, espacios para otros
participantes operadores y productos - , la zona de bar y almacn para guardar
material. Desde este punto de vista, se sugiere optar por un stand de tipo modular.
Inclusive, pensando en su aplicacin para pequeas presentaciones sobre el destino
como seminarios y workshops, a realizar por los representantes del destino en los
diferentes mercados.
MACROPROGRAMA DE PROMOCION DE MERCADOS

P2. PROGRAMA DE CLUBES DE PRODUCTO
PROYECTO:
ACCIN: A.15
CLUBES DE PRODUCTO
INVESTIGACION, ENSEANZA Y
DESARROLLO DE PAQUETES
DESCRIPCIN:
Los Clubes de Productos se trata de un programa de marketing conjunto emprendido
por el sector pblico y la industria turstica.
o Rene a muchos pequeos negocios que no estn acostumbrados a entablar
alianzas estrategias.
o La entidad promotora (generalmente pblica) del destino (municipio, consejo
provincial, mesa tcnica, corporacin mixta, o similar) presenta un concurso a
la industria invitndoles a crear su propia asociacin y a presentar su plan
quinquenal de negocios centrado en un aspecto especfico de esa demanda.
Si se acepta el proyecto, la asociacin pasa a considerarse como uno de los
Clubes de Producto integrados en el programa de Clubs de Producto de la
entidad promotora del destino.
o El plan quinquenal de negocio debe contar con una estrategia que prevea la
autosuficiencia de la asociacin al cabo de tres aos. La entidad promotora del
destino se convierte en uno de los socios del plan dirigido por la industria. Se
ofrece apoyo financiero durante los tres primeros aos y el apoyo contina de
forma regular en cuanto a acceso a investigaciones, formacin multisectorial y
mejora de las oportunidades de trabajar en red.
o El objetivo es partir de un sector subdesarrollado de la industria y dejarlo listo
para entrar en el mercado. Los representantes de la industria que dirigen los
clubes de productos deben firmar un contrato de servicios con la organizacin
del destino que especifique tareas que deben cumplir (investigacin,
enseanza y desarrollo de paquetes, etc). La financiacin depende de los
resultados obtenidos. Al final es lograr que las asociaciones de este tipo
consideren que han logrado unos resultados como grupo que no hubieran
podido obtener en solitario.
o Compartir recursos y sacar mayor partido de unos fondos que son
normalmente inadecuados. Por lo general, los socios demuestran un alto nivel
de compromiso, flexibilidad y confianza, a pesar de estar mas acostumbrados
a competir que a cooperar.
Fuente: OMT, Programa de Clubs de Producto de la Comisin Canadiense de Turismo.

P3. PROGRAMA DE PRENSA TURISTICA
PROYECTO:
ACCIN: A.16
VIAJES DE FAMILIARIZACION
VIAJES DE REPORTAJES
34
DESCRIPCIN:
Con el objetivo de seguir una mayor difusin en medios especializados de turismo y
actualizar los contenidos acerca del destino que ahora cuentan, se pretende en un
plazo de 3 aos, aparecer en todos los medios importantes de los mercados
seleccionados. Para ello se establecer una base de potenciales de inters y se
formularn objetivos anuales.
En esta actividad habr que trabajar conjuntamente con las lneas areas y el sector
turstico formulando a partir de los planes anuales por mercados, un marco de
cooperacin conjunta.
As mismo, se establecer un sistema directo de informacin permanente. Hay que
pensar tambin en posibles contrapartidas, ej, redaccin de publirreportajes, anuncios
en el medio difusin de folletos consumidor).
El modelo de gestin de viajes est definido en el Manual de Procedimientos del Plan
Integral Turstico del Ecuador, en el CD que acompaa la gua metodolgica.
Se procurar que estos viajes coincidan con actividades, celebraciones y eventos
especiales en el ao para darle valor agregado a la experiencia.
PROYECTO:
ACCIN: A.17
VIAJES DE FAMILIARIZACION
GUIAS DE VIAJE
DESCRIPCIN:
A partir del anlisis realizado de las guas existentes se ha detectado un importante
dficit de informacin y actualizacin de la misma. La va de trabajo es doble. Por
una parte ser inevitable participar econmicamente en una nueva reedicin de
algunas de ellas, y por la otra se deber de realizar una detallada presentacin del
destino acompaada de un viaje de familiarizacin individualizado.
En esta seccin, la notoriedad y el xito que nos aporten los primeros resultados del
Plan actuarn como catalizador para acelerar este cambio necesario. En este punto
es importante remarcar que el mismo proceso de cambio se deber de aplicar a
muchas de las informaciones de las webs tursticas, es preciso sondear lo que se
publica en la net acerca del destino y solicitar se hagan las rectificaciones necesarias.
En el caso de la web de nuestro destino, nos permitir ofertar contenidos actualizados
free of charge.
Las guas de turismo mas utilizadas por los turistas que llegan al Ecuador:
o Ecuador & the Galpagos, Lonely Planet, www.lonelyplanet.com
o Lets go Ecuador & the Galpagos Islands, St. Martin Press, www.letsgo.com
o South American Handbook, Footprint, www.footprintbooks.com
o Le guide du Routard Perou-Bolivie-Equateur, Hachette Tourisme
o Ecuador Handbook, Moon Travel Handbooks, www.moon.com
o The New key to Ecuador and the Galapagos, Ulysses Press Books.
o The Rough Guide to Ecuador, The Rough Guides, www.roughguides.com
o
(Detalle de guas tomado de Lasso (2002).

PROYECTO:
ACCIN: A.18
RELACIONES PBLICAS
KITS DE PRENSA
DESCRIPCIN:
Diseo, produccin y actualizacin del dossier informativo general del destino.
Propuesta de contenidos:
o Folleto trade.
35
o
o
o
o
o
o
CD o DVD del destino.

Seleccin de noticias de presentacin en medios: frases estrella.
CD con banco de imgenes.
Nota de prensa de presentacin del destino .
Bloc de notas.
Regalo de materiales promocionales.

PROYECTO:
ACCIN: A.19
RELACIONES PBLICAS
BOLETN DE PRENSA
DESCRIPCIN:
Elaboracin de un boletn quincenal o mensual de noticias tursticas, para su envo
por email a las diferentes bases de datos de periodistas.
Crear un modelo general con identidad del destino, en sus diferentes versiones por
idiomas. Revisar la ortografa y contenidos idiomticos.
Enviar tambin a embajadas, consulados y organizaciones ecuatorianas en todo el
mundo.
P4. PROGRAMA DE TRADE TURISTICO
PROYECTO:
ACCIN: A.20
PUBLICACIONES
FOLLETO TRADE
DESCRIPCIN:
Es un folleto, de tamao DIN A-4, dirigido a los operadores y agencias de viajes para
presentar el destino.
ndice de contenidos:
o Portada: Fotografa espectacular y marca con mensaje permanente en el
idioma correspondiente.
o Mapa del pas y del destino promocionado.
o Presentacin del destino y argumentos del declogo general.
o Medios de transporte, incluyendo directorio de compaas areas, transporte
pblico, y similares.
o Cantones tursticos: mapa, historia, economa, sitios de inters, cultura,
medios de transporte para desplazarse.
o Compras
o Los Parques Nacionales o reas Protegidas.
o La Gastronoma y las salidas: descripcin de la cocina local.
o El Arte y la Cultura.
o Fiestas y eventos importantes.
o Los Deportes y los placeres.
o Las excursiones.
o Las alternativas de alojamiento, incluyendo el directorio general
(categorizacin, y datos de contacto).
o informacin de orden general, incluyendo tabla de distancias.
o Seguidamente habra que dedicar una pgina a comentar cada uno de los
productos ms importantes del destino, usar imgenes impactantes.
o Despus, aparecen los productos ms especializados, usar imgenes
impactantes, al estilo de las fotos de la Nacional Geographic.
o Asegurar que se visualicen imgenes de personas y actividades en las
diferentes propuestas tursticas. Una imagen vaca no vende.
o Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular, una imagen
espectacular directamente asociada y una referencia a su localizacin y
36
contenidos.
Acabar con una lista de operadores ecuatorianos que trabajan estos productos
y como contactar con ellos (webs, mails, telfonos, ..). Colocar tambin un
texto que hable Profesionales para hacer negocios juntos.
Cerrar con la direccin, telfonos, web oficial del destino y datos de los centros
de informacin turstica, bajo el ttulo de Para mas informacin contactar con
...
Nota importante: este folleto puede ser financiado con aportes de la empresa privada,
sin embargo, se sugiere que no se sacrifique el diseo uniforme de este folleto por
presencias de marca coloridas que afecten la esttica de esta pieza profesional.
PROYECTO:
ACCIN: A.21
PUBLICACIONES
FOLLETO ESPECIALIZADO
DESCRIPCIN:
Son publicaciones dirigidas al trade turstico especializado, que presentan todo el
detalle del producto actual y la oferta existente en todo el destino.
Se debe preparar uno por cada uno de los productos especializados seleccionados.
Cada folleto tiene dos pginas dedicadas al declogo del destino.

PROYECTO:
ACCIN: A.22
PUBLICACIONES
VIDEO-CD-DVD
DESCRIPCIN:
Definicin y produccin de una presentacin audiovisual del destino, en los diferentes
formatos de video, CD y DVD, y en los idiomas seleccionados como prioritarios.
Su briefing de contenidos es el mismo del folleto trade (Accin 20) con la necesaria
adaptacin que requiere el estilo cinematogrfico. Esta opcin resulta muy valida por
motivo de costos, los cuales son sper accequibles. El gasto importante lo conlleva
hacer el CD denominado master, sin embargo, tiene una ventaja muy interesante y
es que permite editarse tantas veces sea necesario. De ah, el resto se trata de
reproduccin de CDs, la cual no es costosa. En definitiva, se trata de una pieza que
tiene kilometraje, como se dice en el mbito publicitario, lo que indica que sirve para
largo rato.
Asegurar que se visualicen imgenes de personas y actividades en las diferentes
propuestas tursticas. Una imagen vaca no vende.

PROYECTO:
ACCIN: A.23
PUBLICIDAD
REVISTAS
DESCRIPCIN:
En el primer ao, y con el fin de reforzar la actuacin de los centros de informacin
turstica y direccionar hacia la nueva web, se propone efectuar una campaa de
presentacin del destino en las principales revistas dirigidas a las agencias y hoteles
de cada mercado. La decisin de las revistas concretas se efectuar con la
colaboracin de de la asociacin de agencias de viajes, tour operadoras, hoteles en
37
los mercados prioritarios, en Quito y Guayaquil- por ejemplo la OPTUR.

PROYECTO:
ACCIN: A.24
PUBLICIDAD
COOPERADOS
DESCRIPCIN:
Una de las bases de la estrategia promocional se centra en esta accin de
participacin publico-privada, es decir la entidad promotora del destino participa en las
campaas que realicen la asociacin de operadores, hoteles, las cmaras de turismo,
entre otros, que quieran promover el destino. Con esto se pretende potenciar la venta
de nuestro destino, ms que la campaa genrica, lo que redunda en una mayor
eficacia en el uso de los recursos y demuestra al trade que cuando se apuesta por el
destino, el destino responde.
A nivel formal hay que establecer unas condiciones sobre la presencia de la marca
del destino y unos lmites de participacin ligados al presupuesto disponible en cada
mercado y para cada tipo de producto seleccionado.
PROYECTO:
ACCIN: A.25
NOTICIAS
BOLETINES OPERADORES
DESCRIPCIN:
Con el objetivo de mantener informados a los diferentes operadores de los mercados
prioritarios y a las personas clave de su organizacin, se pretende emitir un boletn
informativo mensual, basado en el formato de correo electrnico, sobre novedades,
mejoras en infraestructuras, nuevos accesos, actuaciones promocionales, etc. Se
crearn en el destino y se emitirn en los idiomas seleccionados como prioritarios.
PROYECTO:
ACCIN: A.26
VIAJES DE FAMILIARIZACIN
OPERADORES
DESCRIPCIN:
Las encuestas al trade nos muestran un desconocimiento importante acerca del
destino, tanto entre los operadores que no trabajan el destino como entre aquellos
que los trabajan, que reconocen que lo conocen poco lo que la visita fue hace mucho
tiempo.
Por ellos, esta accin tambin es clave en la generacin del posicionamiento deseado
y en la preparacin de nuevos productos en el trade turstico internacional.
El modelo de gestin de viajes est definido en el Manual de Procedimientos del Plan
Se procurar que estos viajes coincidan con actividades, celebraciones y eventos
especiales en el ao para darle valor agregado a la experiencia.

PROYECTO:
ACCIN: A.27
PRESENTACIONES
PARTICIPACION EN FERIAS
DESCRIPCIN:
Nuestra propuesta se centra en la idea de realizar esta accin bajo dos criterios:
inters nacional, internacional o especializado de la feria y transmisin del nuevo
posicionamiento.
38
Es importante que se evale la decisin de asistir a una feria en funcin de los

resultados obtenidos el ao anterior, nmero de visitantes, perfil de los expositores,
cobertura en medios, nmero de compradores, procedencia de los compradores,
entre otros. Recordar que a las ferias se acude para hacer contactos que propicie
hacer negocios en el ao, lo cual se traslade en venta del destino y aumento de
nmero de llegadas tursticas tanto nacionales como internacionales.
En las ferias se recomienda actuar con oferta privada del destino que complemente la
presentacin general y especializada del mismo.
El modelo de gestin de ferias est definido en el Manual de Procedimientos del Plan

PROYECTO:
ACCIN: A.28
PRESENTACIONES
WORKSHOPS GENERALES
DESCRIPCIN:
Se denominan tambin jornadas profesionales. Con el objetivo de presentar el
destino a las agencias de viajes de los principales mercados emisores, se propone la
celebracin de workshops de carcter general, organizados por la entidad promotora
del destino, que tambin son denominados seminarios de capacitacin. Implican un
contacto directo entre representantes de la oferta y de la demanda.
Las
caractersticas diferenciadoras de estas actividades respecto a las ferias son el
control del organizador y del participante sobre la accin, y el carcter exclusivo de la
relacin de la demanda, al no tener que competir al mismo tiempo con otros destinos.
Pueden ser directas o inversas. En el primer caso, se realizan en los mercados
emisores. Las jornadas inversas, se realizan en el lugar de destino. En este caso se
invita a representantes de la demanda a acudir a uno o varios destinos para
encontrarse con representantes de la oferta. Esta segunda modalidad tiene la ventaja
adicional de que los compradores conocen in situ los productos y los atractivos de la
zona o destino que visitan.
El modelo de gestin de workshops est definido en el Manual de Procedimientos del
Plan Integral Turstico del Ecuador, en el CD que acompaa la gua metodolgica
PROYECTO:
ACCIN: A.29
PRESENTACIONES
WORKSHOPS OPERADORES
DESCRIPCIN:
El enfoque de atencin y trabajo conjunto con los operadores nos hace recomendar la
asistencia a los workshops que algunos de ellos suelen organizar para sus propias
redes de venta o para colectivos especializados. La definicin y seleccin es de
responsabilidad de la organizacin del destino en el contexto de plan anual.
El modelo de gestin de workshops est definido en el Manual de Procedimientos del
Plan Integral Turstico del Ecuador, en el CD que acompaa la gua metodolgica

P5. PROGRAMA TURISTA
PROYECTO:
ACCIN: A.30
PUBLICACIONES
FOLLETO CONSUMIDOR
DESCRIPCIN:
Definicin y produccin en los idiomas seleccionados de un folleto dirigido al
39
consumidor final para ser distribuido preferentemente por las agencias que venden el
destino, y por las oficinas de informacin turstica del destino.
Briefing de contenidos: Es una adaptacin del folleto trade, pero para ser entregado
de forma menos selectiva. Se propone un formato tipo americano vertical y sus
contenidos sern los siguientes:
o Portada: fotografa espectacular y marca con mensaje permanente en el
idioma correspondiente.
o Mapa del pas y del destino promocionado.
o Presentacin del destino basado en los argumentos de declogo.
o Presentacin del recorrido general por el destino.
o Presentacin de productos especficos.
o Asegurar que se visualicen imgenes de personas y actividades en las
diferentes propuestas tursticas. Una imagen vaca no vende.
o Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular, una imagen
espectacular directamente asociada y una referencia a su localizacin y
contenidos.
o Cerrar con la direccin, telfonos, web oficial del destino y datos de los centros
de informacin turstica, bajo el ttulo de Para ms informacin contactar con
...
PROYECTO:
ACCIN: A.31
PUBLICACIONES
GUIAS DE VIAJE
DESCRIPCIN:
Definicin y produccin en los idiomas seleccionados de una gua de viajes dirigida al
consumidor final para ser distribuido preferentemente por los centros de informacin
turstica las agencias que venden el destino, por las centros de informacin turstica
del destino, libreras, hoteles, agencias de viajes, operadores, entre otros.
Briefing de contenidos: Es una adaptacin del folleto trade, pero para ser entregado
de forma menos selectiva.
Debido al volumen de informacin y el costo de diseo y produccin, se sugiere que
puedan ser vendidos, con el objeto de re-invertir dicho dinero en prximas acciones
promocionales o reedicin de la gua.

PROYECTO:
ACCIN: A.32
PUBLICACIONES
FOLLETO DIPTICO
DESCRIPCIN:
Conocida como la pieza canguil por ser para distribucin masiva al consumidor final,
especialmente en ferias y eventos.
Briefing de contenidos:
o Portada: Fotografa y marca con mensaje permanente en el idioma
correspondiente.
o Mapa del pas y del destino.
o Presentacin del destino basada en los argumentos del declogo.
o Presentacin del recorrido general por el destino.
o Contraportada colocando la direccin, telfonos, web del destino y datos de
los centros de informacin turstica, bajo el ttulo de Para ms informacin,
contactar con..
40

PROYECTO:
ACCIN: A.33
PUBLICACIONES
MAPAS
DESCRIPCIN:
o Diseo y produccin de un mapa turstico del destino, y mapas de ofertas
tursticas especializadas.
o En todo ellos se incorpora el declogo, la marca y mensaje permanente.
Pueden ser vendidos en los centros de informacin turstica como un
mecanismo de autogestin de la promocin turstica.
o Esta es una pieza muy interesante porque hace ver al destino como un todo y
permite persuadir al visitante a extender su turismo geogrficamente. Es una
pieza de distribucin masiva, y la ms importante y ms til de todas las
piezas dirigidas al turista.
PROYECTO:
ACCIN: A.34
PUBLICIDAD
REVISTA DE VIAJES
DESCRIPCIN:
Por la informacin obtenida de diversos estudios realizados, los turistas
internacionales suelen ser lectores importantes de estas revistas especializadas.
Adems, y en paralelo con la accin de obtencin de artculos en estos medios, se
propone realizar una campaa en los principales mercados, con un formato de
publirreportaje para facilitar la presentacin general de la oferta del destino.
La seleccin de medios se establecer conjuntamente con la definicin de la prensa
seleccionada.
PROYECTO:
ACCIN: A.35
PUBLICIDAD
CAMPAAS COOPERADAS
DESCRIPCIN:
A corto plazo ser necesario definir los criterios en los que se debe de basar la
participacin de la entidad promotora del destino en las campaas de publicidad que
los destinos especficos realicen. Se entiende por publicidad la realizacin de
anuncios pagados en cualquiera de los medios (prensa, revistas, radio, televisin,
cine y exterior)
El presupuesto se definir anualmente al formular los planes operacionales por
mercados.
PROYECTO:
ACCIN: A.36
PUBLICIDAD
CAMPAAS GENERALES
DESCRIPCIN:
En primer lugar ser necesario preparar el briefing para que las agencias de
publicidad seleccionadas puedan proponer la creatividad de la campaa o campaas.
La funcin del esta campaa es incentivar a que los ecuatorianos realicen turismo
dentro de su propio pas, con nfasis a los mercados prioritarios seleccionados. La
campana general deber apoyarse en la presentacin del destino a travs de
fotografas espectaculares. Se piensa que el mensaje de campana puede ir en la
41
lnea de cada mes..unas vacaciones. Seria aconsejable la incorporacin de un

telfono de informacin y de la pginas web de la entidad promotora del destino.
Es aconsejable la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la
notoriedad de la campana: publicidad exterior (vallas publicitarias) , en prensa escrita
y revistas, en radio y en televisin.
PROYECTO:
ACCIN: A.37
PUBLICIDAD
CAMPAAS ESPECFICAS
DESCRIPCIN:
Se entiende por campanas especficas aquellas que estimulan el turismo focalizado
en actividades concretas. As por ejemplo, conoce tu historia, vive tus tradiciones,
practica tus deportes favoritos.
La financiacin de estas campaas podr contar con la participacin de otros agentes
tales como las cmaras de turismo, municipios, consejos provinciales, operadores,
hotelesentre otros.
MACROPROGRAMA DE TURISMO DE LA PROVINCIA/CANTON

P6. PROGRAMA INFORMACION
PROYECTO:
ACCIN: A.38
CENTROS DE INFORMACIN
MODELOS DE CENTROS
TURSTICA
DESCRIPCIN:
Diseo de los nuevos modelos de oficinas de informacin turstica, como evolucin de
las existentes I-tur, y establecimientos de los criterios de aplicacin a las oficinas de
los municipios descentralizados. Una buena prctica a tomar de referencia es el
modelo de informacin implementado por la Corporacin Metropolitana de Quito.
PROYECTO:
ACCIN: A.39
CALL CENTER
TURSTICA
DESCRIPCIN:
Implementacin de un centro de llamadas que recepte llamadas de interesados en
visitar el destino; que brinde asistencia al turista; que sea interlocutor con los
operadores; que atienda dudas y reclamaciones; inclusive que permita llevar
estadsticas de llamadas y perfiles de turistas.
PROYECTO:
ACCIN: A.40
PRESENTACIN DESTINO
TURSTICA
DESCRIPCIN:
Diseo, produccin y colocacin de un mdulo de exposicin adecuado a los
materiales que debera tener incorporados:
o Afiche horizontal.
o Contenedores de folletos consumidor, dptico y mapas.
o Contenedores de folletos de productos especficos.
Opcionalmente, en el edificio se podran colocar banners con la marca turstica y los
productos especficos.
42

PROYECTO:
ACCIN: A.41
SENALIZACIN TURSTICA
SENALIZACIN DE ACCESO
DESCRIPCIN:
Definir, producir e implantar un modelo propio de sealizacin turstica. Se sugiere
articular el manual de sealtica turstica del Ministerio de Turismo del Ecuador, con
el cuaderno de descentralizacin Sealtica y Rutas Tursticas Urbanas en Ecuador
de autora del CONAM, en el cual se visualizan interesantes soluciones prcticas.
Recordar que este es el elemento notable de todo plan de promocin de una localidad
o destino turstico, apuntaremos a facilitar la estancia en el mismo visitante, as
como la difusin de orientaciones a ste sobre cmo realizar un uso sostenible de sus
recursos.

PROYECTO:
ACCIN: A.42
SENALIZACIN TURSTICA
SENALIZACIN
DESCRIPCIN:
Creacin de un diseo para sealizacin especfica que sea coherente con el anterior
y ofertarlo a los entes locales con un programa de cooperacin econmica para su
implantacin.
Se sugiere articular el manual de sealtica turstica del Ministerio de Turismo del
Ecuador, con el cuaderno de descentralizacin Sealtica y Rutas Tursticas
Urbanas en Ecuador de autora del CONAM, en el cual se visualizan interesantes
soluciones prcticas.
Recordar que este es el elemento notable de todo plan de promocin de una localidad
o destino turstico, apuntaremos a facilitar la estancia en el mismo visitante, as
como la difusin de orientaciones a ste sobre cmo realizar un uso sostenible de sus
recursos.

PROYECTO:
ACCIN: A.43
PUBLICACIONES LOCALES
SEMINARIOS DE PROMOCIN
DESCRIPCIN:
El dficit sobre conocimientos de marketing y promocin turstica detectado en la
encuesta de opinin interna, as como el anlisis de la situacin actual, nos lleva a
proponer que aprovechando la experiencia de la implementacin del Plan de
Marketing Turstico del destino, se disee y realice un conjunto de seminarios de
capacitacin para polticos y funcionarios de los entes de promocin turstica local
sobre marketing turstico de destinos.
Esta accin debe ser trabajada con Descentralizacin tanto del Ministerio de Turismo
del Ecuador, Asociacin de Municipalidades del Ecuador AME-, CONCOPE, y el
Consejo Nacional de Modernizacin del Estado- CONAM. Ya que trabajando en la
misma lnea pueden configurar un nuevo modelo de marketing turstico de Ecuador.
No se descarta la posibilidad de traer profesionales del exterior para temas muy
particulares, por ejemplo, La implementacin de los Clubes de Producto e inclusive
con contrapartida de trabajo de campo en el destino para sentar las bases del
proyecto.
43

PROYECTO:
ACCIN: A.44
COOPERACIN DESARROLLO
DESCRIPCIN:
Para conseguir una mejora cualitativa de los folletos existentes y para asegurar un
empate con la imagen del turismo del destino, se recomienda establecer unos
modelos de folletos consumidor y folleto trade o CD trade que sirvan como
referencia en las nuevas creaciones de folletos de los entes locales y que a la vez
optimicen este proceso de cooperacin y uniformizacin del material que se
promueve y distribuye.
PROYECTO:
ACCIN: A.45
PRESENCIA DE MARCA
DESCRIPCIN:
En la produccin de materiales por parte de los distintos actores de la promocin
turstica, debe integrarse la marca turstica del destino como condicin para la
entrega de ayudas para su creacin y produccin. Se propone establecer un conjunto
de medidas que definan las condiciones formales y econmicas de apoyo a los
mismos.
P7. PROGRAMA SENSIBILIZACIN
PROYECTO:
ACCIN: A.46
CALIDAD TURSTICA
SEMINARIOS PROFESIONALES
DESCRIPCIN:
Las encuestas sobre valoracin y satisfaccin nos han permitido mostrar que salvo en
las operaciones de precio alto, la calidad de la gestin del alojamiento, de la
restauracin (restaurantes), el transporte, etc. no esta al nivel internacional que
debera de situarse. Por ello, se propone que se trabaje con las diferentes
universidades del destino, se creen e implanten, a nivel del destino, unos seminarios
especializados por sectores y dirigidos a la mejora de la calidad total y alcance de
unos estndares internacionales.
PROYECTO:
ACCIN: A.47
CALIDAD TURSTICA
TURISMO DE CALIDAD
DESCRIPCIN:
Con el fin de premiar las actuaciones emprendidas en este campo, tanto publicas
como privadas, y potenciar la difusin interna, se propone crear un premio o distintivo
de calidad a entregar anualmente en un evento a nivel de destino dedicado al turismo.
Ser necesario realizar una pequea campana de esta entrega en los medios locales.
PROYECTO:
ACCIN: A.48
DESTINO ES TURISMO
CAMPAA GENERAL
DESCRIPCIN:
Realizacin anual de una campana de publicidad, dirigida al pblico general orientada
44
a posicionar el turismo como un sector importante en la economa del destino.

La campaa debe basarse conceptualmente en lo que el turismo puede conseguir
para ti y para el lugar donde vives. Tambin puede ser para comunicar los logros
obtenidos (p.e. informar sobre los nuevos puestos de trabajo creados en el sector, las
inversiones realizadas, etc.).
PROYECTO:
ACCIN: A.49
DESTINO ES TURISMO
CAMPAA AL SECTOR
DESCRIPCIN:
Complementar la campaa anterior con un conjunto de campaas sectoriales
dirigidas a la mejora de la calidad en cada mbito.
Su contenido tiene que estar directamente relacionado con la campana general de
sensibilizacin.
P8. PROGRAMA COOPERACION PROMOCIONAL
PROYECTO:
ACCIN: A.50
PROMOCION
PRESENTACIONES DE PLAN DE
MARKETING
DESCRIPCIN:
Se propone la realizacin, en las principales ciudades del destino, de sesiones de
presentacin y difusin del Plan de Marketing turstico del destino, de la marca
turstica y de sus aplicaciones principales.
Para estas presentaciones se deber de:
o Definir un espacio emblemtico en cada ciudad.
o Definir los ponentes que participaran en el evento.
o Seleccionar la base de datos de invitados, buscando la presencia de todas las
personas e instituciones importantes del turismo de Ecuador.
o Preparar y cursar las correspondientes invitaciones y realizar un seguimiento
de las confirmaciones.
o Preparar los materiales necesarios (audiovisual, dossier, etc.)

PROYECTO:
ACCIN: A.51
PROMOCION
PRESENTACIONES DE PLANES
OPERACIONALES.
DESCRIPCIN:
Preparacin de las sesiones profesionales de trabajo sobre los planes operacionales
anuales por mercado, para su discusin y el establecimiento de las acciones
conjuntas entre el sector privado y el sector publico.
o Ponentes: Responsables de la entidad promotora del destino
o Asistentes: trade turstico y responsables institucionales.
Modelo de trabajo: Seminario de trabajo con envo previo de la documentacin.

PROYECTO:
ACCIN: A.52
CONGRESOS
CONGRESOS Y EVENTOS
DESCRIPCIN:
45
Constituye un tipo de accin de marketing directo. En esta categora entra la

celebracin en la localidad de Congresos, Jornadas Tcnicas, Exposiciones, etc.
Eventos que por si mismos constituyen una modalidad turstica de notable
rentabilidad econmica y que ejercen adems una accin difusora de la imagen y
marca del destino en los mercados emisores, y de fomento de visitas al mismo. (Agenda
para planificadores locales: turismo sostenible y gestin municipal, OMT, 1999)
MACROPROGRAMA DE RESERVA COYUNTURAL

DESCRIPCIN:
El Macroprograma de Reserva Coyuntural se trata de acciones encaminadas ya sea a
aprovechar oportunidades que se presentan imprevistas, por ejemplo, la realizacin
de un mundial de ftbol donde juega la seleccin nacional a contrarrestar con
urgencia cualquier acontecimiento imprevisible que pueda suceder en los mercados
que afecte la imagen y la buena marcha de la actividad de promocin turstica, por
ejemplo la erupcin de un volcn, la cada de un gobierno, entre otros.
46
Anexo 1 Plan Operativo 2007
47

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1.1.1. El turismo de los ecuatorianos

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1.2. El turismo en la Provincia

(Comisin de Trnsito del Guayas-CTG)

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1.2. Los productos de la Provincia

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OBSERVACION DE MAMFEROS MARINOS

1.4. Situacin de la Provincia en los mercados potenciales

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En los mercados internacionales prioritarios hay desconocimiento por parte de los

1.5. Lo mejor de la Provincia

Ubicacin geogrfica: cercana a Guayaquil, unos de los grandes emisores

1.6. Las debilidades de la Provincia

Sealizacin de acceso y sealizacin especfica en cada uno de los cantones

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