MERCHANDISING

Animacin del Punto de Venta.

Seminario Presencial
Da 12 de Junio de 2012

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CONTENIDOS:
Definicin/funciones de merchandising.
Organizacin en el punto de venta.
Diferentes implantaciones.
Circulacin en el punto de venta.
Zonas fras y zonas calientes.
Mobiliario.

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Tratamiento del espacio

El espacio es el recurso ms escaso y ms caro que el
establecimiento posee.
Por tanto, debemos rentabilizar al mximo cada metro cuadrado, a
travs de una distribucin adecuada de la zona y secciones.
En las dcadas anteriores los establecimientos contaban con un 20%
del espacio para el cliente (sala de espera), otro 20% para el tendero
(sala de venta) y el 60% para el almacn.
En el comercio tradicional, el espacio de ventas tenia una
importancia relativa, la tienda era un depsito de productos por el
que el comerciante se mova a buscar aquellos artculos solicitados
por el cliente. Mientras el resto de la clientela esperaba
pacientemente ser atendido.

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El almacn tradicional ha ido desapareciendo para dejar paso a una

exposicin tentadora, puesto que todos los artculos tienen que
situarse a la vista y al alcance de la mano del cliente, y tienen que
venderse mediante una buena presentacin.
La parte destinada a la sala de ventas es la que nos produce los
beneficios. En consecuencia, todos aquellos productos que no
estn a la vista del cliente suponen una importante prdida de ventas,
ya que no lo ver y no podr comprarlo.

No podemos decir que existe un modelo estndar de distribucin que

sea vlido para todos los establecimientos, ni siquiera los que son de
la misma rea o de una misma cadena.

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El consumidor tiende a entrar por la derecha, por lo que habr que

situar en esta parte el acceso de los clientes. Por el contrario, la
salida se situar a la izquierda. El acceso de las mercancas se
dispondr de tal forma que sea fcil y cmodo, tanto para su
transporte desde los camiones hasta el almacn como para su
traslado desde ste a la sala de ventas.
En cualquier caso, es preciso dividir la superficie total del local en
dos grandes partes:
una destinada a la venta
y otra para servicios y almacenajes.

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Mobiliario:
Las caractersticas principales para un mobiliario funcional son:
Tiene que ser adaptable con perchas y baldas, etc.
Que sea un mobiliario dinmico: que tenga ruedas, que las baldas
sean de quita y pon, etc.
Que sea de un material resistente y sufrido.
El material tambin tiene que ser prctico, es decir, que no se
manche fcilmente y que sea cmodo de limpiar
No se nos puede olvidar que tiene que tener una esttica que ser
acorde con la imagen del establecimiento.
Siempre tendremos que tener en cuenta la iluminacin.
Un mueble que exponga el mayor nmero de artculos posibles a la
vista y al alcance del comprador.
Tener en cuenta el producto que se va a exhibir y el nmero de
producto.

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Algunos de los mobiliarios que podemos encontrarnos por el

mercado son:
Gndola: Mueble de dimensiones largas para presentacin vertical
del articulo tpico en supermercados.

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 Cabecera de gndola: Se denomina as los extremos de las

gndolas. Suelen utilizarse como emplazamientos promocionales.

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 Paneles o anaqueles: Mdulos con baldas de dimensiones muy

inferiores a la gndola.

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Diferentes acabados y colores:

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Multitud de accesorios:

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 Self-Extender: Cualquier soporte que prolongue una estantera.

Perchero o burro: Soporte ligero y casi sin estructura, normalmente
de metal, para colocar las perchas. Con ruedas para transportarlo.

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 Rack: Pestaa que tiene algunos muebles para colocar el precio.

Floor Stand: Expositores de corta vida ya que son de cartn.

Back to back: Cualquier mueble expositor que presenta artculos

por sus dos caras y sea transportable.

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Circulacin en el punto de venta.

Uno de nuestros objetivos esenciales es aumentar las compras por
impulso mediante la exposicin de un buen nmero de productos que
se presentan de forma atractiva y resultando tentadora.

Cuantos ms productos vea el cliente, ms oportunidades existen que

los compre; por lo tanto existe la necesidad de disear
adecuadamente el itinerario y hacerle circular por toda la sala de
ventas.
El mobiliario debe de ser acorde con las condiciones del espacio, del
camino que queremos que realice el cliente, la imagen y el tipo de
comercio.

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Las distribuciones ms comunes son:

Disposicin recta en parrilla:
Se trata de situar los muebles de forma recta con respecto a la
circulacin de los clientes.

Esta circulacin se caracteriza por dejar excesiva libertad para

elegir el circuito y es posible que el cliente opte por un itinerario
demasiado corto para nuestros intereses.
Pero tambin cuenta ciertas ventajas, tolera una utilizacin mayor del
espacio de venta, ya que se aprovecha al mximo.
Facilita las compras de los clientes, que acaban por conocer la
colocacin exacta de las secciones y productos.

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Ventajas:
Libertad de movimiento de los clientes.
Facilita las compras si el cliente sabe donde esta situado el
producto que busca.
Aprovecha el espacio del comercio.
Desventajas:
Demasiados caminos para elegir .
Se corre el riesgo de que algunas zonas no sean visitadas.
Si los pasillos son largos el cliente se frustra y se crea insatisfaccin
de la compra.
Se ofrece una presentacin uniforme y poco creativa.
Esta disposicin puede ser interesante para establecimientos como
supermercados e hipermercados.

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 Disposicin en espiga:
Se trata en situar los muebles de forma oblicua a la circulacin de
los clientes.
Este tipo de colocacin gua el recorrido del cliente por el punto de
venta y facilita que se puedan visualizar varias gndolas al mismo
tiempo, por lo que fomenta las compras por impulso.
El inconveniente, frente a la disposicin anterior, es el
desaprovechamiento del espacio.

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Ventajas:
Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego
hacia la entrada.
Permite ver varias gndolas a la vez (ideal para los productos de
compra por impulso).
Impone un sentido de circulacin.
Permite comparar artculos de una gndola a otra, por lo que cada
familia de productos debe de estar colocada en una cara de la
gndola
Desventajas:

Desaprovecha el espacio.
Supone problemas en secciones cuyos productos requieran ms de
una cara de gndola.

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 Disposicin libre:
Se trata de colocar el mobiliario sin seguir formas regulares.
La ventaja es que puede proporcionar al punto de venta de un cierto
diseo con la creacin de diversos ambientes y proporcionar una
imagen diferencial de ste frente a los competidores.
El inconveniente es que precisa de muebles no normalizados, y en
consecuencia mucho ms costosos y, adems, no permite modificar
fcilmente la implantacin inicial.
Esto depende, por que podemos hacer muebles a medida que
permitan cambios a distintas alturas etc., y con un diseo muy
original, fuera de lo comn y lejos de lo estandarizado.

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Ventajas:
Crean un estilo peculiar y ambientes adaptados a los productos.
Da sensacin de estar en varias tiendas a la vez.
Muestra imagen de calidad y diferencia de la competencia.

Desventajas:
El material est hecho a medida por lo que es ms caro y no se
puede modificar la distribucin fcilmente.
Ideal para las compras por placer.

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Implantacin en el punto de venta.

La implantacin de las secciones debe estar unida al diseo del
itinerario de los clientes, ya que nuestro objetivo fundamental ser
hacer circular a los clientes por toda la sala de ventas.
Tambin nos interesa prolongar la estancia del cliente en el
establecimiento, puesto que se ha demostrado que a mayor tiempo
de permanencia, mayor volumen de compras.
Se trata de que el cliente vea la mayor cantidad de productos,
mediante su colocacin en las estanteras y mediante su recorrido
por todas las secciones.
El flujo de clientes debe ser previsto y controlado, para establecer el
itinerario mediante la colocacin de elementos que influyan en el
recorrido.

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Estos elementos pueden ser:

Fsicos (mobiliario, pasillos, cuellos de botella, etc.).

Psicolgicos (puntos calientes, productos de atraccin, etc.).
El cliente tiene que seguir un camino sin tener la sensacin que le
estn dirigiendo y por consiguiente que le estn haciendo perder el
tiempo innecesariamente.
En general, es preferible disear el itinerario invisible con la ayuda
de:
La situacin de la entrada (preferentemente a la derecha) y cajas de
salida (a la izquierda), de la disposicin del mobiliario (en parrilla, en
espiga, libre), de la colocacin de los productos (de atraccin,
compra reflexiva, prevista, impulsiva, etc.), y de los elementos de
informacin (rtulos, carteles, paneles, flechas, material de
publicidad en el punto de venta).

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El consumidor actual concede mucho valor a su tiempo y odia

perderlo en tareas rutinarias como hacer la compra.
Por ello son muy importantes los elementos de informacin que
permiten una clara orientacin de los clientes dentro del
establecimiento.
Una vez diseado el itinerario, es preciso intervenir en la velocidad
de circulacin, puesto que si los clientes pasan demasiado deprisa
por delante de las estanteras, no tienen tiempo de percibir los
artculos expuestos.
Hay una estrecha relacin entre el tiempo de permanencia en la
tienda y el volumen de compras.
Cuando el cliente pasa poco tiempo en la tienda, generalmente
adquiere slo pocos artculos que haba previsto de antemano.

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Para disminuir la velocidad, es necesario establecer estrechamientos

en el paso (crear cuellos de botella) mediante obstculos materiales,
tales como:
Columnas de adorno
Exposiciones en masa de artculos
Stands de demostracin o degustacin de productos
Deberemos lograr que el cliente permanezca el tiempo necesario
para que realice tanto las compras previstas como compras por
impulsos.

Aunque teniendo en cuenta que si el tiempo es excesivo por colas,

cuellos de botellalo ms probable es que salga insatisfecho y
malhumorado, incluso puede que no vuelva.

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Los cuellos de botella son puntos donde se producen

estrangulamientos o aglomeraciones que dificulten la velocidad de
circulacin dentro del establecimiento.
Se provocan muchas veces para calentar una zona que no es
atractiva para el consumidor.
Existen tambin cuellos de botella naturales: cajas de salida,
secciones de alimentos perecederos. En estos sitios se suele
formar una cola de personas esperando a ser atendidas.
Para amenizar este tiempo, curiosearn los artculos situados en los
muebles cercanos y como ya hemos visto anteriormente cuanto ms
se ve, ms se compra.
Tambin influye en la velocidad de circulacin, los pasillos.

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Si contamos con pasillos amplios tienen los siguientes

inconvenientes:
Disminuye los metros del lineal
Imposibilitan la visin total de los productos que contienen los
muebles entre las que camina el consumidor.
Pero si son demasiado estrechos la compra ser incomoda y lenta,
ser peor cuanto ms afluencia de gente haya.
El tamao ptimo depender: del tamao del establecimiento, del tipo
de producto, de cmo realiza la compra el cliente.
Referente a la longitud de los pasillos, a mayor longitud mayor
percepcin de los productos por parte del comprador y tienen como
ventaja que obligan al cliente a un itinerario ms largo.

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Implantacin por secciones y por

familias de productos.
La implantacin consiste en situar las secciones, el mobiliario, los
productos y todos aquellos elementos que componen la superficie de
ventas de forma que se consiga maximizar las ventas
permanentemente, manteniendo al mismo tiempo un alto grado de
comodidad y calidad de servicio al cliente.

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Como ya hemos visto y recordamos:

Existe una intensa relacin entre el tiempo de permanencia en la
tienda y el volumen de compras.
La distribucin de las secciones se har de acuerdo al itinerario de
los clientes.
La disposicin influye en la circulacin de los clientes.
El cliente tiene que seguir el itinerario sin tener la sensacin de
perder el tiempo.
Las secciones deben guardar un orden lgico y racional que facilite
la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento.

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 Caractersticas de los productos.

Existen tres grandes categoras de productos en funcin del tipo
de compra:
Prevista: artculos de alimentacin , etc.
Impulsiva: novedades, complementos, perfumera , etc.
Reflexiva: electrodomsticos, equipos de msica, etc.

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No todos los productos tienen el mismo valor de atraccin para los

clientes. As que los productos que tengan una gran demanda los
situaremos repartidos por toda la sala de ventas, as el cliente
recorre ms espacio de ventas.
Los clientes desean encontrar prximos los artculos que
corresponden a una misma necesidad. As que siempre tendremos
que tener en cuenta la complementariedad que existe entre los
productos.

Este criterio nos facilita una venta cruzada .

Los productos presentan tamaos y volmenes diferentes que hay
que considerar a la hora de distribuir las secciones. Algunos
productos requieren de instalaciones especiales. Y algunos
productos, por su riesgo requieren una vigilancia especial.

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 Los condicionantes tcnicos:

Intentaremos en todo lo posible limitar los costes de explotacin.
Tambin resulta necesario prever una posible aplicacin futura.
La atraccin de las diferentes zonas de la sala:
Los compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del
local, a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las
agujas del reloj, flujo de circulacin.
Tras realizar numerosos estudios se ha llegado a la conclusin
que solo un 10% de las personas que entran en un establecimiento
llega al tercio final del mismo, un 20% traspasan la primera mitad y el
70% no llega ms all del primer tercio del establecimiento.
Por tanto, vamos a dividir el espacio de la sala de ventas en dos
zonas distintas.

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Zona caliente (A): Zona de circulacin natural que ser

recorrida por todo comprador que entre en el establecimiento (se
dirige a ella instintivamente)
Zona fra (B): Zona de menor venta, situada generalmente
fuera del flujo de circulacin (que no se recorre).

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Para equilibrar esto, nos interesa distribuir las secciones ms

interesantes por toda la tienda, obligando al comprador que realice el
recorrido completo, para que tenga la oportunidad de observar todos
los artculos expuestos.
Esto puede que nos aumente las ventas ya que cuanto ms producto
ms posibilidad de venta.
No se nos puede olvidar, que en toda la superficie de ventas
encontramos unos puntos denominados fros o calientes, son zonas
de distinto valor de atraccin.

Estos puntos producen alrededor una zona de atraccin, por lo que

alrededor se pueden situar productos de compra por impulsos.

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Puntos calientes: Son los lugares donde la venta de cualquier artculo

expuesto es mayor que la venta media del establecimiento. Son los
lugares de ms venta de la tienda. Podemos distinguirlos en dos
tipos:

Puntos calientes naturales: Son lugares que atraen a los clientes por
si slo; ya sea debido a la propia arquitectura del comercio; tambin
por el mobiliario, porque est al alcance de la mano, etc.
Puntos calientes artificiales: Han sido creados mediante distintas
tcnicas como: iluminacin, decoracin, carteles publicitarios,
degustacin de productos, masa de productos en promocin, etc.
Se denominan puntos calientes artificiales a la zona central del
establecimiento, las zonas cercanas a los lugares de espera, las
zonas muy iluminadas, las reas prximas a las cajas de salida, las
zonas de los mostradores, las reas prximas a productos
competidores mas caros y las zonas especialmente decoradas.

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Puntos fros: Son lugares del establecimiento cuyo rendimiento en las

ventas esta por debajo de la media.
Hay diferentes causas por las que se dan puntos fros, destacamos:
Implantacin inadecuada de estanteras y productos
Mala orientacin de la circulacin de clientes
Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda
Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido,
con personal poco agradable.
Rincones y pasillos sin salida
Niveles de entrepaos muy altos o muy bajos.

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Se pueden aplicar mtodos fsicos y psicolgicos de calentamiento

para dirigir al cliente y hacerle pasar por diferentes secciones antes
que llegue al artculo deseado.
Mtodos fsicos:
o Situar reas base (ofertas, oportunidades, etc.) de forma
que sea necesario recorrer gran parte del establecimiento
para llegar hasta ellas. Esto implica que el cliente pase por
zonas que, de no ser as, no formaran parte de su ruta.

o Colocar indicadores visuales que sealen al cliente donde

se hallan las reas promocionales, a las cuales llegar
despus de pasar por puntos debidamente
acondicionados.
o Colocar productos de atraccin para los clientes.

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Mtodos psicolgicos:
o Mostrar el funcionamiento de los productos, y explicar su
manejo.
o Realizar degustaciones del artculo por medio de azafatas

o Poseer productos gancho anunciados en televisin y otros

medios de comunicacin
o Crear centros de atencin con msica, indicando
promociones, artculos y oportunidades
No se nos puede olvidar que tenemos que tener en cuenta
el comportamiento del consumidor.

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Adecuar los muebles al tipo de producto.

Recurriremos a un mobiliario determinado que permita exponer el
mayor nmero de artculos posible a la vista y al alcance del
comprador.
Se trata de poner el mximo de productos en contacto con el mximo
de clientes, durante el mximo de tiempo.
Con esto vamos a facilitar al cliente la bsqueda y eleccin de
aquellos productos que haba previsto adquirir. Y a su vez despertar
en l los deseos de compra de aquello que no haba previsto de
antemano.

Para elegir el mobiliario, hay que tener en cuenta el surtido a

presentar, el nmero de productos a presentar en cada uno de los
muebles y muebles especiales para determinados productos
(productos que requieran seguridad, unas condiciones especiales).

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Control de implantacin.
La primera implantacin de un comercio cuando comienza su
actividad comercial generalmente se fundamenta en las
distribuciones que presentan otros puntos de venta similares.
Pero las singularidades de cada mercado obligan a la necesidad de
realizar ajustes para adaptar el establecimiento a la clientela.
Es conveniente realizar anlisis peridicos para controlar el grado de
eficacia de las acciones propuestas y la rentabilidad que estamos
obteniendo, con el fin de emprender las medidas correctoras
necesarias.

Las tcnicas ms usuales consisten en el seguimiento de una

muestra de clientes por el interior del punto de venta: sus recorridos,
tiempo de permanencia, secciones ms visitadas, lineales en los que
ms se detienen, esperas, etc.

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