REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACN

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN GERENCIA EMPRESARIAL

GESTIN COMERCIAL EN EL MARKETING ESTRATGICO

PRESENTADO POR:
LCDA.; ALDANA, JOHANNA.
C.I: 18.216.208
LCDA.; BARRANCO, ELIANYS.
C.I: 21.355.354
LCDA.; BORJAS, ELIANA.
C.I: 20.742.116
LCDA.; FERNANDEZ, MARIANNI.
C.I: 20.371.786
LCDO.; GOMEZ, JORGE.
C.I: 15.052.297
ABOG.; GONZALEZ, MIRIANYIS.
C.I: 19.811.785
LCDA.; NIETO SUSANA
C.I: 19.936.309
SOC.; PINILLA, ROCIO.
C.I: 18.831.180
ING.; TELLO, MOISES.
C.I: 20.584.385
TUTOR:
DR. (A). MIRELYS OLIVA

MARACAIBO, OCTUBRE DE 2014

NDICE GENERAL
Pag.
NDICE GENERAL...ii
LISTA DE CUADROS..iii
LISTA DE FIGURAS....iv
INTRODUCCION...1
1. DEFINICION DE OBJETIVOS DE MERCADO3
2. CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS4
3. OBJETIVOS DESDE LA PERSPECTIVA ESTRATEGICA5
4. TIPOS DE OBJETIVOS8
5.

CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS DE MERCADO.10

6. CONDICIONES GENERALES QUE DEBEN CUMPLIR LOS

OBJETIVOS.13
7. PASOS PARA FIJAR OBJETIVOS DE MERCADO14
8. PROCESO A SEGUIR PASOS PARA FIJAR OBJETIVOS DE
MERCADO15
9.

ESTRATEGIA..21

10. DEFINICION DE ESTRATEGIA DE MERCADO21

11. CARACTERISTICAS DE ESTRATEGIA DE MERCADO22
12. CRITERIOS PARA UNA ESTRATEGIA EFICAZ..23
13. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADO23
14. PASOS EN LA FIJACION DE ESTRATEGIAS DEL PLAN25
CONCLUSION.33
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS...34

ii

LISTA DE CUADROS

CUADRO
1
MARKETING ESTRATEGICO VS
MARKETING OPERATIVO...
2

PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE

MARKETING

Pag.
27

28

iii

LISTA DE FIGURAS
FIGURA
1

Pag.
MODELO GENERAL PARA LA FUNCIN DEL
MARKETING...30

iv

INTRODUCCION
El marketing estratgico es una gestin del anlisis de las necesidades del
mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables,
destinados a grupos de compradores especficos. La estrategia general de
una empresa influye en las decisiones que afectan al mercado.
Los empresarios de hoy en da requieren una alta capacidad para
enfrentarse a las complejidades de un ambiente turbulento y cambiante, para
identificar las oportunidades y las prioridades, para definir los problemas
apropiados y aislar sus causas, para movilizar los recursos de la
organizacin y para iniciar las acciones requeridas.
Por ello, la funcin primera y fundamental de una empresa es establecer
los objetivos a alcanzar; una definicin clara y precisa, es esencial para
conseguir los fines de la actividad de la empresa, y en su caso para lograr su
supervivencia.
Dirigir una empresa significa tomar decisiones que permitan encontrar y
mantener el equilibrio adecuado entre los medios disponibles y/o de posible
obtencin, los lmites impuestos por el mercado y los objetivos que se
desean alcanzar.
Una vez fijados los objetivos globales de la empresa podr el responsable
de marketing fijar sus propios objetivos, que debern perseguir como ltimo
fin lograr los objetivos generales.
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes
tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o
1

ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la

empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado
meta.
El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u
organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran
los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin
estratgica a nivel de negocios, y en conjunto con los objetivos constituyen el
eje central de todo plan marketing.

1.

DEFINICION DE OBJETIVOS DE MERCADO.

Con respecto a la definicin de los objetivos segn, Marketing en medios y

redes sociales (2014), es el eje central del plan de marketing, ya que el resto
de elementos del plan se articularn con la nica finalidad de conseguir que
se alcancen estas metas.
En ese sentido, por parte de Miranda (2004), los objetivos son los que
marcan las metas a alcanzar e incluso cmo alcanzarlas. Los objetivos que la
empresa establezca para cualquier accin o departamento deben ser
siempre coherentes con los objetivos genricos que se establezcan en el
plan estratgico de la empresa, que es el que articula toda la actividad y
evolucin de la entidad.
Sobre las bases de las ideas expuestas, los objetivos constituyen la
identificacin concreta de los propsitos perseguidos, dotndolos de una
identidad objetiva y practica. Constituyen el lugar hacia donde se apunta y se
debern alcanzar en modo y tiempo. Son, de hecho el elemento mas
significativo e importante del plan, alrededor del cual gira todo el contenido y
por tanto figuraran en los planes operativos y presupuestos.
Independientemente de cules sean, siempre deber asegurarse un
adecuado equilibrio financiero que permita la supervivencia en un cierto
plazo, es decir, siempre debern establecerse con criterios de asegurar la
viabilidad.
Por lo tanto, los objetivos se podrn definir como los resultados

especficos que pretende alcanzar una organizacin por medio del

cumplimiento de su misin bsica. Estos, son esenciales para el xito de la
organizacin porque establecen un curso, ayudan a la evaluacin, revelan
prioridades, permiten la coordinacin y sientan las bases para planificar,
organizar, motivar y controlar con eficiencia.

2.

CARACTERSTICAS

DE

LOS

OBJETIVOS

DE

MERCADO

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems
deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa
tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de
una oportunidad.
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin
del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo
posible, para ello los objetivos deben ser:

Ser claros y especficos: Estar perfectamente descritos, estar

enunciados por escrito.

Asignacin de responsabilidades: Permite limitar el robo de crditos, y

evadir responsabilidades.

Medibles cualitativa o cuantitativamente: Nos permite establecer

prioridades y evaluar el logro.

Viables y Alcanzables: Es decir, que se puedan alcanzar y que estn

formulados desde una ptica prctica y realista. Ser ambiciosos pero

realistas.

Contar con los medios adecuados: Es decir contar con los medios

requeridos y necesarios.

Concretos y precisos: Totalmente coherentes con las directrices de la

compaa.

Marco de tiempo: Ajustados a un plan de trabajo, estar vinculados a

un periodo particular, debe ser apropiado y permitir su logro en periodos de

tiempo razonables de esfuerzos.

Consensuados: Englobados a la poltica general de la empresa, han

de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles: Totalmente adaptados a la necesidad del momento, es

importante que sean congruentes entre s.

Motivadores: Al igual que sucede con los equipos de venta, stos

deben constituirse con un reto alcanzable.

Prioridades: Cada objetivo de mercado debe recibir un grado de

prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la

organizacin.
De acuerdo a su conceptualizacin, los objetivos de mercado, se
caracterizan por:

Deben cumplir con la misin bsica de la empresa.

Un objetivo estratgico es a largo plazo.

Deben ser cuantificables.

Realizables en calidad.

Especficos en tiempo.

Deben ser comprensibles y estimulantes.

Preferiblemente escritos de forma jerrquica.

3. OBJETIVOS DESDE LA PERSPECTIVA ESTRATEGICA

Segn Muoz (2012) Desde la perspectiva estratgica, los objetivos tienen
que:

Estar jerarquizados: Esta es la condicin capital de los objetivos

estratgicos. El responsable de la empresa tiene que tener claro qu

objetivos son los ms importantes y cuales son secundarios. Esto no siempre
es fcil, ya que cuando las cosas no van bien, uno no sabe por dnde
empezar, pero es fundamental priorizar las reas de actuacin y mejora.

Estar integrados: La integracin de objetivos es tambin fundamental.

Hay muchas acciones en la vida diaria de la empresa que tienen efectos

contrarios, que tendrn que ser tenidos en cuenta a la hora de establecer los
objetivos.

Cubrir todas las reas funcionales de la empresa: La empresa debe

ser un todo en el que las partes se desenvuelvan en relativa armona. Bien,

si los objetivos estratgicos estn enfocados en un rea funcional de la
empresa, las dems tendern a sentirse menospreciadas por la direccin y
se romper el necesario equilibrio. Esto no es nada fcil cuando se viven

tiempos en los que la creacin de valor para el accionista se est

convirtiendo en el lema principal, si no nico, de todas las empresas que
estn en el mercado de capitales. Tenemos que aceptar que el beneficio (o
el dividendo) es el mejor parmetro para medir una empresa, y por lo tanto
un objetivo de seleccin segura, pero no se debe admitir que elimine a todos
los dems.
Mientras que para Gmez (2012) lo primordial es:

No ser numerosos: Si, en todos los escalones de la jerarqua de

objetivos, se establece un nmero elevado de ellos, lo ms probable es que

la organizacin en conjunto no sepa para dnde ir. Cada persona en la
organizacin,

desde

el director

general hasta los trabajadores no

cualificados, debe tener un nmero limitado de objetivos, que sean

apropiados para su posicin en la empresa.

Estar elaborados con la participacin de todos: La participacin de los

tres poderes

de la

empresa,

accionistas,

directivos y sindicatos

(representando a los trabajadores) es muy importante, no slo en lo que se

refiere al proceso de establecimiento y aceptacin de los objetivos, sino
fundamentalmente en lo que supone de empeo y esfuerzo en alcanzarlos.
En virtud de lo planteado se hace necesario acotar que segn el rumbo
que decida tomar la empresa, debe evaluar las acciones que se debern
llevar a cabo y priorizar los objetivos, puede que todos los objetivos
planteados sean importantes pero no todos son vitales, de unos ms que
otros depende desempeo optimo de la empresa, rea o plan.

4. TIPOS DE OBJETIVOS

Ningn objetivo es vlido si no es especfico y medible, ya que solo siendo

especfico podemos medir los resultados y contrastarlos con los objetivos
para saber si hemos logrado lo deseado.
En este sentido, existe una serie de pautas a tener en cuenta para
determinar estos objetivos estas son planteadas por

el Grupo de

Investigacin Vrtice (2008), Los objetivos deben ser:

Coherentes con la realidad de la empresa
Realistas con respecto a las expectativas que establecen.
Concretos, es decir, definidos indicando la cantidad exacta que se debe
conseguir, ya sea de clientes, de porcentajes de beneficio, de plazos
temporales, etc.
Definidos en el tiempo, estableciendo claramente el plazo para el logro
del objetivo.
Todos los objetivos deben ser entendibles esto quiere decir que tienen
que ser sencillos y simples en su formulacin, de tal punto que sean
entendidos por todos aquellos que van a tener que lograrlos.
Compartidos, puesto que si no, se convierten en buenas intenciones pero
no en objetivos. Han de ser alcanzables; los implicados deben sentir que
esos objetivos estn a su alcance.
Y todo ello siempre adaptado a nuestros recursos y asignado a un
conjunto de personas determinado que debe encontrar una motivacin. Los

objetivos no son objetivos si no logramos la motivacin de los implicados.

En este sentido, Fajardo (2008), recomienda emplear el acrnimo
MARTE, para recordar todas estas particularidades de los objetivos, ya que
nos recuerda algunas de las caractersticas bsicas que han de tener (p. 80)
M (Medibles)
A (Alcanzables)
R (Retadores-Motivadores)
T (Fijados en el tiempo)
E (Especficos)
As mismo Fajardo (2008) clasifica de la siguiente manera los tipos de
objetivos:
Objetivos direccionales: este tipo de objetivos nos deben marcar la
direccin hacia la que queremos tender. Ya sea la entrada en nuevos
negocios, acciones de adyacencia sobre otros mercados, nuevos
segmentos de clientes, etc.
Objetivos de rendimiento: este tipo de objetivos estn relacionados
con el rendimiento de nuestros recursos o capacidades. Medir el
rendimiento tcnico de nuestros activos, de nuestros procesos, de nuestra
tecnologa, las rentabilidades, etc
Objetivos internos: todo lo relacionado con nuestra organizacin
respecto a procesos, actividades, relaciones internas y gestin de
personas

10

Objetivos externos: todo lo tocante a la relacin con clientes,

competidores, mercado, stakeholders y shareholders. De esta forma, los
objetivos cubren todos los aspectos relevantes de la empresa y se alinean
unos con otros con menor esfuerzo. Objetivos direccionales: este tipo de
objetivos nos deben marcar la direccin hacia la que queremos tender. Ya
sea la entrada en nuevos negocios, acciones de adyacencia sobre otros
mercados, nuevos segmentos de clientes, etc.
Puesto que se hace necesario fijar posicin con un autor se toma la teoria
de Fajardo como referencia, debido a que plantea una clasificacin que se
considera pertinente para el desarrollo eficaz del trabajo y dar cumplimiento
al objetivo.
5. CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS DE MERCADO.

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems
deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa
tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de
una oportunidad. Biblioteca de Manuales de Marketing (2005). Con el
establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del
volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo
posible, para ello los objetivos deben ser:

11

Medibles cualitativa o cuantitativamente. Nos permite establecer

prioridades y evaluar el logro.
Viables y Alcanzables. decir, que se puedan alcanzar y que estn
formulados desde una ptica prctica y realista. Ser ambiciosos pero
realistas.
Contar con los medios adecuados. Es decir contar con los medios
requeridos y necesarios.
Ser claros y especficos. Estar perfectamente descritos, estar
enunciados por escrito.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de
ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Por otro lado, la escritora Quintana Ana (2005), explica que los objetivos
del plan de marketing tanto a corto como a largo plazo, adems de estar
englobados en el plan estratgico global de la empresa, han de ser
establecidos previamente a desarrollar cualquier actividad. Aunque los
objetivos se definan antes de iniciar el anlisis del entorno externo e interno,
estos deben revisarse y ajustarse peridicamente y durante el proceso. Los
objetivos han de ser motivadores pero alcanzables, claros, realistas,
cuantificables, tener un horizonte temporal, y ser fcilmente medibles.
As mismo, Palom Francisco (2006), menciona otras caractersticas
distintas a las especificadas anteriormente:
Asignacin de responsabilidades. Permite limitar el robo de crditos, y
evadir responsabilidades.

12

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la

compaa.
Marco de tiempo. Ajustados a un plan de trabajo, estar vinculados a un
periodo particular, debe ser apropiado y permitir su logro en periodos de
tiempo razonables de esfuerzos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento, es
importante que sean congruentes entre s.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Prioridades Cada objetivo de mercado debe recibir un grado de prioridad
de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la
organizacin.
Finiquitando con el presente punto, la informacin suministrada por los
diversos autores se consideran nutritivas y valederas, si bien es cierto como
menciona el autor Hiebaum, un objetivo de mercado debe ser medible,
realista, especficos y otros, tambin es cierto que como lo expresa Palom,
estos objetivos deban ser concretos, motivadores y flexibles, el conjunto de
informacin logra abarcar lo que debe caracterizar un objetivo de mercado
como tal, al cumplir con todas estas caractersticas, los objetivos encajan
perfectamente dentro del plan de marketing, y llevan al seguimiento del
mismo, la importancia de que estos se encuentre correctos, es que a largo
plazo se observara si fueron o no coherentes no solo en su forma y
redaccin sino en concordancia con las directrices de la empresa, los

13

resultados demostraran que tanto se alcanzaron los objetivos, la siguiente

etapa que prosigues luego de establecer las metas, es la eleccin de
estrategias de mercado.

6. CONDICIONES QUE DEBEN CUMPLIR LOS OBJETIVOS

De acuerdo a Vrtice (2008), existe una serie de pautas a tener en cuenta

para terminar los objetivos. Estos pueden ser:
-

Coherentes con la realidad de la empresa.

Realistas con respecto a las expectativas que establecen.

Concretos, es decir, definidos indicando la cantidad exacta que se

debe conseguir, ya sea de clientes, de porcentajes de beneficio, de plazos

temporales, etc.
-

Definidos en el tiempo, estableciendo claramente el plazo para el logro

del objetivo.
En el mismo orden de ideas, Daz, establece que los objetivos de
marketing tendrn su origen en los datos, anlisis, resultados, etc., que se
manejen y ponderen en esas etapas iniciales. En otras palabras, solo el
anlisis de:
-

Cul es la misin de la empresa?

Dnde espera estar a corto, mediano y largo plazo?

Dnde estamos ahora?

14

Cmo hemos llegado ah?

Bajo qu condiciones de mercado deberemos trabajar a corto plazo?

En cuanto a esta informacin, el autor afirma que al detectar una

necesidad de mercado lo primero que se debe hacer es estudiar las
caractersticas comunes de los consumidores que la demandan. Esas
caractersticas comunes determinan el perfil del pblico objetivo de una
empresa. El pblico objetivo es, por tanto el conjunto de personas del mbito
de actuacin de la empresa que son compradores potenciales de su
producto o servicio.
Por lo tanto, se hace nfasis en lo expresado por Vrtice (2008), quien
hace referencia ms explcita acerca de las condiciones que debe reunir los
objetivos de mercado, basndose en la coherencia, lo concreto, realista y
tiempo establecido para lograr dichos objetivos.
De acuerdo a lo antes expuesto, se infiere que las condiciones que deben
cumplir los objetivos de mercado deben basarse en la meta que se quiere
alcanzar, estos tienen que ser especficos y cuantificables, de manera que
una vez que se establezcan los objetivos se considera la cantidad de tiempo
necesario para alcanzar estos y el nmero de canales de comercializacin a
utilizar.

7. PASOS PARA FIJAR OBJETIVOS DE MERCADO

Cualidades del Responsable, las condiciones generales que deberan

reunir un responsable de marketing son las siguientes:

15

Rapidez y lgica de pensamiento

Gran capacidad de anlisis y sntesis
Sentido de la direccin bien desarrollado
Reflexivo en sus decisiones
Un nivel de conocimiento adecuado al nivel de responsabilidad en
el que se tiene que desenvolver
Su nivel de conocimiento se tiene que centrar en las siguientes reas:
Tcnicas

de

Marketing:

conocimientos

generales

de

las

herramientas con que cuenta el mismo, tcnicas de promocin, de

comunicacin, de posicionamiento en el mercado, etc.
Estadstica e investigacin operativo a nivel prctico y de
realizacin.
Contabilidad de gestin.
Tcnicas de organizacin, planificacin y control.
Por ultimo debe tener una idea muy clara del concepto de
beneficios y las tcnicas de su anlisis y estudio.
Habilidades directivas y de liderazgo y motivacin.
8. PROCESO A SEGUIR PARA LA FIJACIN DE OBJETIVOS
Resulta evidente que el proceso a seguir no es el mismo para todos los
objetivos, Fajardo (2008) plantea que, puesto que no es lo mismo fijar
objetivos direccionales en un plan estratgico que objetivos de rendimiento
en un plan de marketing u objetivos de fabricacin, por ejemplo: veamos los

16

pasos que debe dar un director de ventas para fijar sus objetivos:
Anlisis del histrico de ventas de los tres ltimos aos. Aunque debe
analizarse con ms detenimiento las ventas del ltimo ao, debemos
retroceder tres aos para ver la curva de tendencia y saber cmo funcionan
estas ventas. Por supuesto, estas ventas se analizarn tambin por cliente,
por zona geogrfica y por lneas de producto.
Anlisis de las rentabilidades y mrgenes comerciales de los
productos o lneas de productos. Esto completa el punto 1, ya que el objetivo
de la red de ventas es vender ms, pero tambin vender mejor, con ms
margen y rentabilidad.
Anlisis de los objetivos corporativos y estratgicos de la organizacin.
Una vez que ya sabemos dnde estamos en ventas, debemos comparar con
los objetivos estratgicos para saber cmo nos situamos con respecto a los
mismos. Esto nos dar la direccin sobre qu productos debemos potenciar
o qu zonas geogrficas o qu clientes.
Anlisis del entorno: aqu hay que analizar varios puntos:
-Ventas generales en el sector, mercado y producto-mercado
-Ventas de los competidores principales (Grupo estratgico)
-Rentabilidades medias del

sector,

mercado,

producto-mercado

competidores
-Cuotas de mercado
-Anlisis de las ventas por zonas geogrficas, por cliente y por lneas de
producto
-Anlisis de las variables PEST del entorno, as como de la evolucin de

17

las cinco fuerzas de Porter, los factores clave de xito en el mercado, los
stakeholders y shareholders que pueden afectar al funcionamiento del
mercado y el comportamiento de los clientes.
Anlisis interno: aqu tenemos que volver a examinar nuestro capital
intelectual, los diferenciadores clave detectados, las actividades y
procesos clave, y nuestras competencias clave, as como ver nuestra
estructura como organizacin y nuestras coberturas comerciales y
cadena de valor.
Con estos datos, ya se pueden ir fijando los objetivos por familia de
productos y productos en general
Estos objetivos generales se pasan a la direccin general para que d su
visto bueno
Una vez fijados los objetivos generales, estos se van asignando a las
zonas geogrficas y a las diferentes delegaciones comerciales
Dentro de las delegaciones comerciales, se le va asignando a cada
vendedor sus objetivos particulares por producto y por cliente.
Estos objetivos quedan fijados y, dependiendo del negocio y de su
turbulencia, debemos ir comprobando su marcha cada cierto tiempo.
Incluso en algunas organizaciones estos objetivos se van modificado
trimestralmente dependiendo del entorno y de la marcha interna, en un
proceso conocido como rolling forecast.
Al finalizar el ejercicio, debemos haber detectado y corregido las
desviaciones entre los objetivos previstos y los reales conseguidos.

18

Esto debe quedar archivado para que sea fuente de informacin

histrica.
Conceptos bsicos a tener en cuenta para la fijacin de objetivos. Aunque,
como hemos visto, cada rea tiene sus propios objetivos, siempre hay una
serie de conceptos que deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos:
Hay que revisar los histricos de los tres ltimos aos en el rea en
el que estemos para ver las tendencias
Comprobar los mrgenes y rentabilidades de esos histricos
Fijar las desviaciones registradas en los aos anteriores entre
previsiones y resultados reales
Acudir a los objetivos estratgicos para ver en qu parte no hemos
cumplido y en qu parte estamos cumpliendo los mismos
Analizar el entorno externo de sector, mercado, producto-mercado,
competidores, clientes, shareholders y stakeholders y factores clave
Analizar internamente la organizacin, sus procesos, competencias
clave, capital intelectual y estructura
La fijacin de objetivos es capital para un desempeo adecuado, y solo
con un planteamiento claro y alineado es posible un crecimiento sostenible.
Es momento de que nuestro principal objetivo sea una correcta fijacin de
objetivos.
Por supuesto, ningn objetivo es vlido si no es especfico y medible,
ya que solo siendo especfico podemos medir los resultados y
contrastarlos con los objetivos para saber si hemos logrado lo deseado.

19

Por entendible se quiere decir que todos los objetivos tienen que
ser sencillos y simples en su formulacin, de tal punto que sean
entendidos por todos aquellos que van a tener que lograrlos.
Por supuesto, han de ser compartidos, puesto que si no, se
convierten en buenas intenciones pero no en objetivos. Y han de ser
alcanzables; los implicados deben sentir que esos objetivos estn a su
alcance.
Finalmente, los objetivos han de estar fijados en el tiempo, son para
un periodo determinado. No existen objetivos perennes. Tienen un
comienzo y un final.
En el mismo sentido, Peralta Maniviesa (2013) dispone de una serie de
consejos que pueden ayudarle a fijar objetivos en el marco de su
organizacin:
Plantee sus objetivos como un camino hacia su estado ideal. El
objetivo es algo ms que una meta. Se trata de un recorrido desde su
estado actual a su estado deseado. Esta situacin ideal ser la evidencia
que le indique si ha alcanzado realmente el objetivo.
Identifique su situacin de partida. Si desea llevar a cabo este camino
y alcanzar el objetivo, es crucial conocer dnde nos encontramos para
saber desde dnde partimos.
Formule sus objetivos de forma que haya responsables. sta es una
regla bsica a la hora de formular objetivos. Nunca hay que olvidar que,

20

finalmente, tiene que haber una persona que se encargue de llevar a cabo
las acciones pertinentes para alcanzar las metas. Siempre tiene que existir
un responsable ltimo que se haga cargo del objetivo marcado.
Sea realista cuando fije objetivos. Esto se traduce en concrecin y
detalle. Trate, en la medida de lo posible, dimensionar los objetivos y no
tratar de abarcar demasiado. Si consigue ser realista a la hora de fijar
objetivos, crear las justas expectativas y huir de falsas promesas.
Redacte el objetivo en positivo. Pensar un objetivo en positivo significa
proyectarlo en positivo. Huya de metas planteadas como afirmaciones de
algo no deseado. Haga un esfuerzo e indique lo que busca, en positivo.
Mrquese objetivos medibles. Un objetivo no sirve de nada si no
puede ser medido de alguna forma. Encuentre indicadores cualitativos o
cuantitativos que le ayuden a fijar una medida acerca de su logro.
Siempre objetivos con fecha y ajustables. Un problema muy tpico en
la fijacin de objetivos es cometer el error de no fijar una fecha lmite para
su ejecucin. Otro error tambin frecuente es mostrarse demasiado rgido
con la calendarizacin. Sea flexible y fije objetivos que puedan reajustarse
si es necesario.
Fije un metaobjetivo. Es muy til pensar en el para qu del objetivo
planteado. El metaobjetivo le permite tener una visin de cul es la meta
ltima que se persigue con el objetivo planteado.
Desgrane su objetivo en trocitos pequeos. Si alcanza a detallar su
objetivo en subobjetivos ms pequeos y ms realizables, puede ayudarle

21

a transitar en el camino hacia el estado ideal que busca con su objetivo.

9. ESTRATEGIA
Para Morrisey (2005) una Estrategias se define la estrategia como la
direccin en la que la empresa necesita avanzar para cumplir con su visin
de igual forma las estrategias es un proceso en esencia intuitivo. el cmo
llegar ah es a travs de la planeacin a largo plazo y la planeacin tctica.
Mientras Halten (2006), plantea que es el proceso mediante el cual una
organizacin formula objetivos y est dirigido a la obtencin de los mismos.
Estrategia es el medio, la va es l como para la obtencin de los objetivos
de la organizacin (p. 114).
Por consiguiente se puede decir que una estrategia es una gua a seguir
para alcanzar la misin y la visin que son la razn de ser de la empresa,
seleccionando acciones que abran el camino para lograr los planteamientos
de la empresa.

10. ESTRATEGIAS DE MERCADO

Para Kotler (2006) son los caminos de accin que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan marketing
estn debern de estar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente
en el mercado y frente a la competencia para alcanzar la mayor rentabilidad,
as como se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre los puntos fuertes y dbiles oportunidades y amenazas que existan en
el mercado as como factores internos y externos que intervienen en las

22

directrices de la empresa.
En este mismo orden de ideas Astrong (2006) consiste en Determinar las
necesidades e intereses de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores, de modo que se mantengan o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.
Lo que nos lleva a concluir que las estrategias de mercado acciones que
toma el responsable de marketing para el cumplimiento de los objetivos de
mercado de la empresa.

11. CARACTERSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO.

A este respecto Kotler (2006) establece que las estrategias por lo general
se componen de elementos externos e internos elementos externos: se
refieren a los medios para hacer que la empresa sea efectiva y competitiva
en el mercado, que necesidades satisfacer, a que grupos o segmentos de
clientes dirigirse, como distinguirse de la competencia, que productos o
servicios ofrecer, como defenderse de movimientos competitivos de los
rivales, que acciones tomar en funcin de las tendencias de la industria,
cambios en la economa o movimientos polticos y sociales.
Los elementos internos se refieren a como las diferentes piezas que
compones la empresa (personas, departamentos, actividades) habrn de
organizarse para lograr y mantener esa ventaja competitiva
Una caracterstica diferencial de una empresa es la creacin, produccin o

23

servicio, puede ser tan determinante en la obtencin de dicha ventaja como

cualquiera de los elementos externos:
Definicin del publico objetivo (target) al que se desea llegar
planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes
variables de marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas,
distribucin)
La determinacin del presupuesto
La valoracin global del plan, la cual nos permitir conocer si
obtendremos la rentabilidad fijada
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin
del plan del marketing.

12. CRITERIOS PARA UNA ESTRATEGIA EFICAZ

En virtud a la teora planteada por Gutirrez (2013) La formulacin de una
estrategia tiene una intencionalidad: el xito final. Al momento de plantearla
deben tenerse en cuenta los siguientes factores:
Objetivos claros y decisivos: Se dirige todos los esfuerzos hacia metas
generales, comprendidas con claridad, y que son decisivas y favorables?
Conservar la iniciativa: Preserva la estrategia la libertad y estimula el
compromiso?
Concentracin: Define con precisin aquello que facilita que la empresa
sea ms poderosa?

24

Flexibilidad: Fundamenta las reservas de recursos y las decisiones

necesarias para la flexibilidad y maniobrabilidad?

Liderazgo

coordinado

comprometido:

Propicia

un liderazgo

responsable para cada una de sus metas principales?

Sorpresa: Podr ser aplicable en cualquier momento?
Seguridad: Asegura la base de los recursos y dems aspectos
operativos fundamentales?
En el mismo sentido Fajardo (2008) considera que algunos de los criterios
importantes para una estrategia eficaz son los siguientes:
Claridad en el planeamiento.- Desde la concepcin de una idea hasta
su puesta en marcha.
El impacto motivacional. El personal en una organizacin es el
principal motor para el logro de objetivos, es fundamental que el trabajo se
realice con sinergia.
Consistencia interna. Con los valores y cultura organizacional.
Compatibilidad con el entorno. Conocimiento de los factores internos y
externos a una empresa. Anlisis minucioso del entorno competitivo.
La disponibilidad de los recursos necesarios. Saber perfectamente
bien con que se cuenta para evitar hacer castillos en el aire.
Conocer el grado de riesgo y la aplicabilidad. Para el desarrollo de un
proyecto es fundamental conocer la factibilidad de xito as como la
capacidad de implementacin de los planes trazados.
Una vez conocidos los criterios que siempre debemos considerar, ahora
corresponde turno a escoger el tipo de estrategia a implementar en nuestra

25

empresa
13. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADO.

Las estrategia de mercado segn Goodstein (2001),

se fundamentan

principalmente en posicionar un producto en un nicho de mercado especfico.

Las estrategias de ataque y defensa, representan los movimientos originados
por la competencia en un sector. La principal preocupacin de una empresa
es la fuerza del lder en el mercado. Las estrategias de productos son
aquellas dirigidas a renovar la permanencia de una oferta en un mercado,
afectan el ciclo de vida de los productos.
Para Christ (2014) hay cinco estrategias importantes a tener en cuenta al
planificar tu estrategia de marketing. Posicionarse como lder del mercado,
retador, seguidor, estratega de marketing de nicho, o formar una alianza para
atacar el mercado con mayor poder. Considera la posibilidad de una
combinacin de estrategias para aprovechar al mximo tus puntos fuertes y
las debilidades de tus competidores:
Lder del mercado: Se puede mantener una posicin como lder del
mercado con una de tres maneras. En primer lugar, amplia el mercado total,
aumentando el nmero total de usuarios. Muestra el camino al encontrar un
nuevo mercado o crear un nuevo uso de un producto antiguo. Busca nuevos
mercados en otros datos demogrficos o expndete a ms lugares. En
segundo lugar, defiende tu actual cuota de mercado. Puedes mejorar tu
oferta de productos, como en un supermercado, aadiendo servicios de

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banca o alquiler de video. Otra opcin es la de reducir los productos o

servicios dbiles y desarrollar los ms fuertes. Tercero, ampla tu cuota de
mercado atacando agresivamente a tu competidor a travs de una variedad
de estrategias. Ofrece cupones y promueve la venta y publicidad de los
beneficios que tu competidor no tiene, como un horario de la tienda ms
largo o un servicio ms personalizado.
Retador: Si eres el rival en el mercado, busca una pequea necesidad
insatisfecha que tu negocio puede llenar.
Seguidor: Como seguidor de mercado, aprovecha un mercado ya
identificado e investigado por tus competidores. Disfruta de las debilidades
de tus competidores, y luego ofrece mejores soluciones tales como horarios
de apertura ms largos o entrenamiento libre.
Nicho de mercado: Convertirse en un vendedor del lugar permite que
investigues y respondas mejor a un segmento ms pequeo, afinado. Esto
funciona especialmente bien para las pequeas empresas que son giles y
capaces de tomar decisiones rpidas en respuesta a las tendencias del
mercado.
Alianza: Fortalece tu comercializacin mediante la asociacin con un
producto, servicio o empresa que sea compatible con la tuya pero que no sea
competencia.
Por consecuencia es necesario identificar las necesidades de tu empresa
para plantear las estrategias adecuadas para el cumplimiento de los

27

objetivos planteados. No todas las estrategias son adecuadas a para todos

los casos por lo que es indispensable coordinar acciones adecuadas para
atacar la problemtica particular de la empresa.

14. PASOS PARA SEGUIR EN LA FIJACIN DE ESTRATEGIAS DEL

PLAN
Segn Sainz de Vicua (2009 p, 57) el Marketing Estrategico, es una
orientacin a medio-largo plazo, orientado a satisfacer las necesidades del
cliente y que representa la mente de la empresa; mientras que el Marketing
Operativo es definido como:el brazo comercial de la empresa, implica la
accin y opera en pazo de tiempo ms cortos.

CUADRO N 1: MARKETING ESTRATEGICO VS. MARKETING

OPERATIVO
Mente de la Empresa
Brazo comercial de la Empresa
Marketing Estratgico

Marketing Operativo

Detectar las necesidades y

Conquistar mercados existentes.
servicios a cubrir.
Alcanzar cuotas de mercado
Identificar productos y mercados,
prefijadas
analizar el atractivo del mercado
Gestionar productos, puntos de
(ciclo de vida y ventas
ventas, precio y promocin
potenciales).
Ceirse al presupuesto de
Descubrir ventajas competitivas.
marketing
Hacer previsiones globales.
Medio-Largo Plazo
Fuente: Sainz de Vicua (2009)

Corto-Medio Plazo

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En consecuencia Sainz de Vicua, propone un modelo denominado:

Proceso de Elaboracin del Plan Estratgico, el cual consiste en 5 etapas
que deben ser llevadas a cabo para lograr el xito.

FASES

DEL

PROCESO

DE

PLANIFICACIN

ESTRATGICA

DE

MARKETING:

Prima Etapa: Anlisis de la Situacin, tanto interna como externa de

la unidad de objeto de planificacin.
Segunda Etapa: Diagnostico de la Situacin, elaborado a partir de
la matriz FODA.
Tercera Etapa: Sistema de Objetivos Corporativos, donde recogen
decisiones estratgicas y los objetivos estratgicos.
Cuarta Etapa: Elaboracin de las Estrategias corporativas
Quinta Etapa: decisiones operativas: Planes de Accin y Sistemas
de Seguimiento y Control.
CUADRO N2: PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE
MARKETING
Etapa

Interrgate

Primera Etapa

Proceso
ANLISIS DE LA SITUACIN

Segunda Etapa

Dnde estamos?

DIAGNOSTICO DE LA
SITUACIN

Tercera Etapa

Adnde queremos ir?

FIJACIN DE OBJETIVOS

Cuarta Etapa

Cmo llegaremos?

DESARROLLO DE ACCIONES
ESTRATGICAS

Quinta Etapa

Cmo lo estamos haciendo?

CONTROL DE LA EJECUCIN

Fuente: Sainz de Vicua (2009)

29

Siguiendo el mismo orden de idea, Mesonero y Alcaide (2012, p, 90)

expresan que la Gestin Comercial del Marketing se compone por dos
dimensiones, que se complementan entre s con la finalidad de conocer,
conquistar y mantener clientes, satisfacer sus necesidades, desarrollar lazos
emocionales para crear fidelidad e innovar con tales clientes. La primera
consiste en la Dimensin Estratgica definindola como: un horizonte a
medio-largo plazo, encargada de disear una oferta capaz de satisfacer tanto
los deseos actuales como anticiparse a los deseos futuros del mercado.
Para ellos es necesario:
Investigar el mercado.
Combinar las capacidades del talento humano de la empresa.
Desarrollar imaginativamente nuevos productos y servicios.
Estar atento a los cambios del mercado.
Como complemento, existe la Dimensin Tctica o Marketing Operativo
definida como: un horizonte inmediato, desarrollado da a da en esta
dimensin se delegan una serie de actividades primordiales para el xito de
las Estrategias planteadas, as como el cumplimiento eficaz de los objetivos e
influye de manera directa en la ventas de los productos y/o servicios. Por lo
cual se hace de vital importancia:
Asegurar que el actual producto y/o servicio es comunicado.
Que este llegue a los clientes del segmento objetivo.
El funcionamiento de los canales de distribucin.
Las condiciones competitivas y ventajosas para el comprador.

30

Con respecto a las ideas expuestas, Mesonero y Alcaide, presentan un

Modelo General para la Funcin del Marketing, donde interactan 3 (tres)
fases. Siendo la primera fase: las Estrategias de la empresa (Estrategias
Corporativas,

Estrategias

Competitivas

y Estrategias

de

Marketing).

Partiendo de este informacin se inicia la segunda fase: Marketing

Estratgico, que incluye las directrices del marketing mix, posicionamiento,
lanzamiento de nuevos productos, y entradas en nuevos mercados.
Finalmente, se establece la tercera fase: El Plan Anual De Marketing Y
Ventas, donde interviene el marketing operativo; este consiste en:
Establecer los programas precisos de comercializacin mediante
los cuales la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado.
Conseguir que las respuestas del mercado respondan a los
objetivos sealados en tales programas.
FIGURA N 1: MODELO GENERAL PARA LA FUNCIN DEL MARKETING

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De acuerdo con las teoras planteadas anteriormente se hace necesario

acotar que existen grandes semejanzas entre ambos criterios, tanto en las
definiciones y componentes como en los modelos de cada plan. Sin
embargo, para efectos del cumplimiento con el objetivo propuesto se fija
posicin con la teora de Sainz de Vicua, quien establece que el Marketing
Estratgico es una orientacin a largo plazo encargada de detectar
necesidades y analizar el mercado. Igualmente plantea un proceso de 5
etapas partiendo por la situacin de la empresa, para formular objetivos y
establecer estrategias y controles acordes a las necesidades de la misma.

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Conclusiones
La labor principal del Marketing estratgico es brindar herramientas
adecuadas a los diferentes niveles jerrquicos para la elaboracin de un plan
de marketing eficiente, que permita una ptima utilizacin de los recursos y el
talento humano de las organizaciones con el fin de realizar una Gestin de
Marketing acertada.
En virtud de lo planteado anteriormente la Gestin comercial del Marketing
estratgico depende de los tipos de objetivos planteados por la misma ya
que de all deriva el rumbo a tomar; por lo que se hace evidente estudiar la
pertinencia y los beneficios que pueden brindar cada uno de ellos a la
situacin actual y futura.
Estas razones llevan a plantearse a la gerencia que tipos de estrategias
sern necesarias para el cumplimiento de los objetivos anteriormente
planteados, de igual manera se hace ineludible la fijacin de controles para
vigilar el uso adecuado del presupuesto planteado.

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