Metodologa de CRM

Quito, Ecuador 1 de Abril de 2003

SESARE y Asociados

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ndice

El comportamiento del Cliente

Administracin de proyectos de CRM
Diagnostico y alineacin
Conclusiones

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El comportamiento del cliente

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La Meta: Integracin

Datos Cliente
Datos Productos
Faxes
Telfono
Archivos histricos

De distintas fuentes
Contexto
Contexto del
del
Cliente
Cliente

Informacin
Informacin del
del
Contacto
Contacto con
con el
el
Cliente
Cliente

Accesible a todas
las reas

Sistemas
Sistemas de
de
Informacin
Informacin

Comparte
informacin del
cliente con socios
de negocio

Procesos
Procesos de
de
Negocio
Negocio

La
La Empresa
Empresa
extendida
extendida

Back Office + Front Office

Enfocada a Solucin
no a problemas
Toca todas las reas
de la empresa

Telefona (CTI)
Data Warehousing

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Interaccin con Clientes: Modelo de Negocio

Recurrente

(+)
Excelencia
Operativa

Personalizacin Masiva
Masiva
Personalizacin

Volumen

Excelencia
Artesanal
Eventual

Intimidad
con el Cliente

(-)
(-)
Annimo

SESARE y Asociados

(+)

Valor

Intimo

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Es vital conocer el ciclo de vida de los Clientes para acceder a

esa relacin 1 a 1
Cuatro fases en el ciclo de vida de los Clientes

Prospectar

u A

Adquirir

quines queremos
dirigirnos?
u Qu segmentos son ms
rentables?
u Cmo sustentamos las
relaciones con el Cliente
para crear una marca?
u Cmo llegamos a
nuestros Clientes?
u Qu debemos invertir
para llegar a nuestros
Clientes?
u Cmo mejoramos
nuestra efectividad?

SESARE y Asociados

u Cul

es el mejor canal
para cada segmento?
u Qu canales desean
utilizar nuestros Clientes?
y por qu?
u Cul es el costo de
adquisicin por
canal/segmento?
u Debemos preocuparnos
en retener a nuestros
Clientes en lugar de buscar
nuevos?
u Qu canal es ms
efectivo?

Retener

u Qu niveles de servicio

son requeridos por cada

segmento de Cliente?
u Cul es la mejor
manera de proveer
servicios por segmento?
u Cul es el impacto del
servicio en la retencin o
la expansin?
u Cunto nos cuesta dar
el servicio a nuestros
Clientes? Se justifica?
u Cmo podemos
incrementar la retencin?

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Expandir

u Cuntos

productos nos
compra el Cliente promedio?
podemos inducir a
nuestros Clientes actuales a
comprar ms productos?
u Cmo han cambiado
nuestros Clientes sus
costumbres a travs del
tiempo?
u Cmo podemos obtener
mejores referencias de
nuestros Clientes?
u Cmo

La integracin de CRM debe tocar todos los canales y procesos

Canales

Medios

Correo

Marketing

Ventas

Servicio

TV, Radio, Diario,

Publicidad

Programas Interactivos
de Televisin

Difusin
Informativa

Mail Directo, Catlogo

Mail Directo, Catlogo

Provisin Repuestos Info

de producto, retornos
Soporte en sitio

Demos, Conferencias,
Expos, Eventos

Ventas Directas

Grupos de Clientes,
Clubes, Mayoristas

Mayoristas,

Centros
Telefnicos

In/Outbound Tele marketing, infocenters

Televenta Inbound y
Outbound

Minoristas

Kioscos, Cupones

Locales Fsicos
Kioscos

Centros de Servicio
Sucursales remotas

Sitios de contenido,
Comunidades, otros

Sitios de venta,
Market places

Sitios de Servicio
Interactivo

Operaciones
de Campo
Agentes /
Distribuidores

Internet

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Soporte de Outsourcing

Centros Telefnicos
IVR, Fax

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Alineacin y Estrategia: Factores Clave para el xito de un proyecto

CRM
u

El esfuerzo de alineacin ayuda a compaas a dar una visin de mejores

prcticas y formular planes de accin que sirvan para guiar la evolucin
enfocndose en los clientes

Alineacin de una Iniciativa eCustomer

Diagnostico de CRM

Concientizar
Concientizar al
al
interior
interior de
de la
la
organizacin
organizacin lo
lo

Determinar
Determinar el
el
Estado de
de
evolucin
evolucin de
de
Imperativo
CRM
CRM en
en el
el que
que
de
la
de estar
estar
la compaa
compaa
enfocados
enfocados aa los
los est
est
clientes
clientes

Desarrollar
Desarrollar una
una Estrategia
para
para la
la inversin
inversin en
en clientes
clientes

Crear
Crear los
los

Disear
Disear las
las Operaciones
requeridas
requeridas por
por la
la estrategia
estrategia

basandose
basandose en
en
el
el programa
programa de
de
prioridades
prioridades

Desarrollar
Desarrollar una
una Cultura para
para
la
la organizacin
organizacin

Pasos a
Seguir

Ejecutar
Ejecutar la
la
C
onstruccin
Construccin
de
de programas
programas
Procesos
Organizacin
Tecnologa
Conocimiento

Evolucin Continua y Capacidad de Renovacin

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El proceso

Estados de
Evolucin de
CRM

Entregables:
Evaluacin del Funcionamiento de los puntos de
contacto
Modelo de mejor prctica para puntos de contacto
Evaluacin de los puntos de integracin
Integracin de los puntos de Mejores Prcticas
Anlisis de diferencia y prioridades

Operaciones
de CRM
Entregables:
Evaluacin de Estados de
Evolucin
Evaluacin de Estados de
Operacin
Evaluacin de Cultura

Repositorio
Repositorio de
de
Conocimientos
Conocimientos

Entregables:
Evaluacin de la cultura actual
Habilitadores de la direccin organizacional
Habilitadores de la direccin de la gente
Habilitadores de la direccin de liderazgo

Cultura
de CRM
Gua
Gua del
del alcance
alcance

SESARE y Asociados

Mapa de
CRM

Entregables:
Anlisis de Estrategia de Componentes
Seleccin de segmentos de Clientes
Responder Eficientemente a Clientes
Direccin de la Inversin de CRM

Estrategia
de CRM

Librera
Librera de
de
Mejores
Mejores Prcticas
Prcticas

Ejemplos
Ejemplos de
de
Entregables
Entregables

Gap 1

Gap 8
Gap 3
Gap 2

Gap 4
Gap 7

Gap 9
Gap 5

Gap 6

Entregables:
Seleccin de Programas
Asignacin de prioridades
Racionalizacin
Puntos tecnolgicos

Formatos
Formatos de
de
Casos
Casos de
de Negocio
Negocio

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Retener a clientes leales requiere establecer una relacin, lo cual nos

sugiere pensar formas de habilitar a la organizacin para realizarlo.
Porcentaje de ejecutivos que responden sobre los siguientes factores como
de primera importancia en la relacin con el cliente

Staff de primera lnea

Productos correctos
Canales de distribucin correctos
Administracin correcta
Conocimiento del cliente
Estructura organizacional correcta
Recursos de mercadeo
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Fuente: Competing for your Customers :The Future of Retail

Financial Services ; Deloitte Research Analysis

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Administracin de Proyectos de CRM

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La siguiente metodologa logra resolver, los retos presentados por los proyectos de
CRM en tres perspectivas base: Procesos, Cambio en la gente y Te cnologa
Planeacin y
Recursos

Anlisis y
Diseo

Instalacin y
Configuracin

Implementacin y
Soporte

Retos
n Integracin de
los procesos de
negocio:
Las polticas y
procedimientos se
aplican de forma
consistente?

s Preparacin del
Usuario:
Qu tan
confortables se
sienten los usuarios
con el cambio de
hbitos de CRM?

l Integracin de
Infraestructura
Tecnolgica:
El ambiente actual
soportar los nuevos
flujos de informacin
a lo largo de la
empresa ?

n Integrar
Medidores
Desempeo con
Objetivos:
Los objetivos del
proyecto son
medibles y estn
integrados con los
objetivos generales ?

s Compromiso
Ejecutivo:
Existe algn
consenso acerca
de la direccin del
proyecto ?

SESARE y Asociados

l Preparacin del
Proveedor:
Qu tanto se
integran las
capacidades de los
proveedores con mis
requerimientos ?

s Enfoque en los
Recursos del Cliente:
Se tiene el staff
necesario para
soportar el proyecto ?

s Tiempo Solucin :
Qu tan rpido se
pueden resolver los
problemas actuales?

l Integracin ERP y
Calidad de la
Adaptacin:
Qu grado de
adaptacin es
necesario para la
instalacin del sistema
de CRM ?

n Transferencia
Conocimiento:
Cmo va la
organizacin a
obtener las
competencias
necesarias ?

s Compromiso del
Usuario:
Estn los usuarios
preparados para
aceptar la solucin ?

n Plan Piloto:
Cul es la audiencia
ms apropiada para el
proyecto piloto?

l Grado de
Soporte:
Qu
infraestructura se
necesita para
soportar la
implementacin?
n Se logra el
Rendimiento,
Metas y
Objetivos:
Los costos y
metas objetivo se
han alcanzado?

Perspectivas Clave:
l Aplicacin
s Administracin del Cambio
n Procesos de Negocio

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12

METODOLOGA

Enfoque integral de IT, Procesos y Servicio al Cliente

reas que cubren los procesos de negocio de CRM

El alcance de la propuesta contempla una revisin de la aportacin de valor de las

reas involucradas de los tres componentes del proyecto
Procesos de Negocio
Administracin del cambio
Tecnologa
Para cumplir con procesos de CRM, utilizaremos una metodologa que nos permite
tener un marco de referencia para la rpida toma de decisiones en base al
conocimiento e informacin de BioMrieux
Se analizaran y definirn los requerimientos necesarios de cada uno de los
subprocesos y actividades, como se detalla a continuacin:

Integracin de
Tecnologa

Procesos de Negocio

Definicin de metas,
Revisin de procesos de
compromisos y
negocio en las reas ventas,
responsabilidades
soporte y servicio al cliente
Seguimiento de avances
Sugerir componentes de
mejores prcticas
Desarrollo de la aplicacin
Pruebas del sistema
Validacin de procesos,
mtricas, cumplimiento de
Validacin de
estndares y documentacin
requerimientos funcionales
de todos los procesos

SESARE y Asociados

Servicio al Cliente
Revisar el estado en que se
encuentra la empresa en CRM
Validar y sugerir las reas de
negocio, operacin y
tecnologa que deben de
participar en el proceso
Recopilar informacin para
facilitar la toma de decisiones
Validar planes de capacitacin
del personal Train the trainers

13

13

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Duracin de los Proyectos

Factores que determinan la duracin de un proyecto tpico de
CRM
3 meses
Completamente
Documentado
<100
Mdulos Clave
Ninguna
0
Recin Actualizada
Alto

SESARE y Asociados

18 meses

Claridad de
Prioridades / Requerimientos
Nmero de Usuarios
Funcionalidad

Poco Entendimiento
>2,500
Todos los Mdulos

Grado de Configuracin

50% +

Nmero de Interfaces

15 - 75

Infraestructura
Compromiso Ejecutivo

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Totalmente Remplazada
Bajo

14

CALENDARIO
Validacin tpica de actividades de Implantacin por fases *

SEMANAS
SEMANAS 11

Planeacin
Planeacin
yy
Diagnstico
Diagnstico

22
ALINEACIN

DIAGNSTICO

33

44

55

66

77

88

Plan de trabajo, Gap Anlisis,

Mapeo de Datos, Inventario de
Interfases
Mapeo de
Procesos
Construccin de
Interfases

Documento de Diagnstico,
Lineamientos de Desarrollo

Diseo
Diseo

Integracin y
liberacin
del proyecto

Construccin
Construccin

Ciclos de Prueba

Pruebas
Pruebas

Instalacin de Clientes,
Migraciones a Produccin

Implantacin
Implantacin

Train the Trainers,

Transferencia de Conocimiento

INICIO

Descripcin
de Funciones
y puestos

* Nota: El tiempo total estimados para la conclusin del proyecto sera entre 6 y 8 semanas

SESARE y Asociados

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Diagnstico y Alineacin de CRM

SESARE y Asociados

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Esta metodologa cubre todo el espectro de actividades

Estados de
Evolucin de
CRM

Entregables:
Anlisis de Estrategia de Componentes
Seleccin de segmentos de Clientes
Responder Eficientemente a Clientes
Direccin de la Inversin de CRM

Estrategia
de CRM

Entregables:
Evaluacin del Funcionamiento de los puntos de
contacto
Modelo de mejor prctica para puntos de contacto
Evaluacin de los puntos de integracin
Integracin de los puntos de Mejores Prcticas
Anlisis de diferencia y prioridades

Operaciones
de CRM
Entregables:
Evaluacin de Estados de
Evolucin
Evaluacin de Estados de
Operacin
Evaluacin de Cultura

Repositorio
Repositorio de
de
Conocimientos
Conocimientos

Entregables:
Evaluacin de la cultura actual
Habilitadores de la direccin organizacional
Habilitadores de la direccin de la gente
Habilitadores de la direccin de liderazgo

Cultura
de CRM
Gua
Gua del
del alcance
alcance

SESARE y Asociados

Librera
Librera de
de
Mejores
Mejores Prcticas
Prcticas

Ejemplos
Ejemplos de
de
Entregables
Entregables

Mapa de
CRM
Gap 1

Gap 8
Gap 3
Gap 2

Gap 4
Gap 7

Gap 9
Gap 5

Gap 6

Entregables:
Seleccin de Programas
Asignacin de prioridades
Racionalizacin
Puntos tecnolgicos

Formatos
Formatos de
de
Casos
Casos de
de Negocio
Negocio

17

17

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Enfoque del Estudio Estratgico de CRM

Proposicin
de Valor
Proceso de compra del cliente
Anlisis de eficacia relativa
Mezcla de producto/servicio/precio

Segmentacin
de Clientes
Segmentacin de clientes

Dinmica del
Mercado y la
Competencia

Importancia
del Cliente
Anlisis del tiempo de vida del cliente

Anlisis de desempeo vs. la

competencia
Anlisis de gastos relativos
Anlisis de Mercado/Industria

Enfoque del
Canal

PRELIMINAR

Asignacin de
prioridades por
segmento
Estrategia del ciclo de
vida por segmento
Prioridades de inversin

Mapa de Segmento/ Canal

Anlisis de conflicto de
canales

Taller 1

SESARE y Asociados

Formulacin
de la
Estrategia

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Taller 2

18

Enfoque del mdulo de Operaciones de CRM

Desempeo
de las
Operaciones
Integracin de:
Canales
Funciones
Front y Back Office
Unidades de negocio
Socios de negocio

Estructura
Actual de
Integracin

Estructura
Actual del Punto
de Contacto
Mapa de puntos de contacto
por unidad de negocio
Datos del punto de contacto
Modelos del ciclo de vida de
clientes

Anlisis de
Brechas y
Prioridades

Modelo As -Is de las

operaciones de CRM

Identificar mejores prcticas

aplicables por punto de contacto
Desempeo vs. mejores
prcticas
Desempeo vs. Competencia

Resultados del anlisis de brechas

Directrices de las brechas
Matriz de prioridades
Impacto de la tecnologa
Impacto de los procesos

Modelo de
Mejores
Prcticas
Modelo de hiptesis de
mejores prcticas de CRM

Taller 1

SESARE y Asociados

Taller 2

19

19

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El enfoque de la evaluacin de Cultura de CRM

Habilitadores
Organizacionales
CRM
Identificar los elementos claves
de la organizacin

Conocer
Cultura
Actual

Habilitadores
de Personal
CRM

Diagnstico de los
factores clave de la
cultura actual

Identificar los elementos

claves en el personal

Anlisis de
Diferencias y
Prioridades
Establecer prioridades en el conjunto
de acciones detalladas requeridas
para construir una cultura orientada
al cliente

Habilitadores
de Liderazgo
CRM
Identificar elementos
clave de Liderazgo

Taller 1

SESARE y Asociados

Taller 2

20

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20

Conclusiones

SESARE y Asociados

21

21

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La ACTITUD CRM es el resultado de la alineacin entre la estrategia del negocio

y la posibilidad de la organizacin de apoyar la relacin con los clientes

La visin de compaas enfocadas a los clientes es construir por medio de la estrategia de

CRM y las posibilidades de la organizacin

Estrategia de Negocio

Posibilidades

Visin
Visin

Estructura
Estructura
Organizacional
Organizacional

Misin
Misin

Medicin
Medicin del
del
Funcionamiento
Funcionamiento

Metas
Metas

ACTITUD
CRM

Estmulos
Estmulos
Bonificaciones
Bonificaciones

Objetivos
Objetivos

Habilidades
Habilidades

Estrategia
Estrategia

Liderazgo
Liderazgo Efectivo
Efectivo

SESARE y Asociados

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22

Enfoque gua

Que Mdulos
Estado actual de CRM y los
focos rojos determinarn los
elementos bajo los cuales
determinaremos que tan
profundo deber ser el
diagnstico y que mdulos
deber de considerar

Identificar la
estrategia actual
de Clientes

Identificar y
percibir los CRM
Issues

Cuales Canales

Ingeniera o
Re ingeniera

Determinar las
prioridades de
CRM

Enfoque integral
del Diagnostico

Educar al
equipo de
ejecutivo en
CRM
Determinar/
Identificar los
promotores y
patrocinador del
proyecto

Que alcance, caractersticas

y unidades de negocio
estarn involucradas.
Sern determinadas por los
promotores y patrocinadores
del proyecto

Unidades de N
Individuales o
UNS Cruzadas
Procesos,
Mercadotecnia,
Ventas, Servicio
Taller1

SESARE y Asociados

23

23

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Alcance de Procesos

Uno, dos o los tres procesos pueden ser incluidos en el diagnstico

Incluir los procesos de la siguiente manera:

Incluir los tres procesos para tener el mejor impacto y satisfac er las necesidades
ms comprensibles, a fin de que la compaa se transforme en una centrada en
los Clientes

Incluir nicamente uno o dos procesos dependiendo del patrocinio ejecutivo y del
modelo de negocio o industria de que se trate

Si no todos los procesos son incluidos, debemos de considerar cuales en

procesos son mandatorios y abarcarlos en el diagnstico. A fin de estimar el
impacto de los mismos y comunicarlos a los lderes de dichos procesos

Customer Management Process Threads

Customer Management Process Threads

Marketing

SESARE y Asociados

Broadcast
Broadcast
Mail
Mail
Field
Field Personnel
Personnel
Agents/Distributors
Agents/Distributors
Call
CallCenter
Center
Retail
Retail
Internet
Internet

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Customer Interaction Channels

INCLUIR LOS TRES

PROCESOS DE REA ES
ALTAMENTE
RECOMENDABLE!!!

Customer Interaction Channels

Selling

Selling

Servicing

Broadcast
Broadcast
Mail
Mail
Field
Field Personnel
Personnel
Agents/Distributors
Agents/Distributors
Call
CallCenter
Center
Retail
Retail
Internet
Internet

24

Quien ser el ganador?

Los Ganadores se distinguirn por la fuerza de su visin y la
velocidad con la que puedan convertirla en realidad

Ganadores

Enfocados
al Cliente

Operaciones de
CRM

Calidad de la Visin

Estrategia de
CRM

Visin de
CRM

Enfocado
a la
Compaa

Lento

Utilidades
Rentabilidad/ Clientes
Satisfaccin del Cliente
Lealtad del Cliente
Tasas de Adquisicin
Velocidad de Mercado

Rpido

Velocidad de Implementacin
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25

Estamos para servirle en:

Ecuador:
Quito:
Av. 12 de Octubre y Luis Cordero, Edif. World
Trade Center, Torre A, Ofic. 601
Telfonos: 2229051, 099375737
Guayaquil:
Edif: World Trade Center
E-mail: holdingkheops@terra.com
Mxico:
Mxico DF:
Daniel Hernndez Popoca # 25
Col. Los Cipreses, CP 04830
Tel. +52-55-56-84-37-57
E-mail sesare@terra.com.mx

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aseguramos su xito26
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