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who are exposed to films containing different types of product placement. The results indicate
that the
prominence of the brand influence explicit memory, brand recall and recognition. In addition, the
product
placement stimulates implicit memory through an increase in purchase intent for brands that use
this type
of tool.
JEL: M37.
KEYWORDS: Product placement, explicit memory, implicit memory, brand recall, purchase
intention.
INTRODUCCIN
Debido a la amplia oferta publicitaria existente en televisin y su disminucin en la eficacia para
llegar a
los mercados objetivos, a la que se enfrentan las marcas hoy en da, sumado a la falta de inters
por parte
de las audiencias y el mayor control sobre lo que ven dado el desarrollo tecnolgico, existe un
mayor
inters por buscar maneras ms efectivas de dirigirse a los consumidores y promover las marcas
fuera de
los espacios publicitarios tradicionales, por ejemplo, a travs del product placement (Smit, van
Reijmersdal, y Neijens 2009). El product o brand placement ha sido definido como La inclusin
pagada
de productos de marca o identificadores de marca, a travs de medios de audio y/o visuales,
dentro de la
programacin de los medios masivos de comunicacin (Karrh 1998, p.33). Este concepto
implica la
integracin planificada de un mensaje comercial en el espacio de entretenimiento de los medios
de
comunicacin y pretende ser discreto o no obstructivo, de modo que los consumidores no lo
perciban
como un intento de influencia comercial explcito y la aparicin de la marca sea ms creble
(Balasubramanian 1994). Su uso se ha incrementado rpidamente alrededor de todo el mundo
como una
estrategia de comunicacin integrada de marketing (Eisend 2009) y actualmente, se puede
apreciar en una
gran variedad de medios de comunicacin, tales como radio, internet, juegos de video, libros o
canciones,
pero por sobre todo, se puede encontrar en las pelculas y programas de televisin (Stephen y
Coote
2005).
Diversas son las maneras en las que se pueden categorizar los tipos de placement en las pelculas,
por
ejemplo, segn el formato en que es presentada la marca (verbal, visual o audiovisual) (Gupta y
Lord
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1998), grado de integracin con la trama (Russell 1998; dAstous y Sguin 1999), notoriedad en
la escena
(sutil o prominente) (Gupta y Lord 1998) y su relacin con el personaje principal o estrella de
cine (si es o
no usado por este) (Murdock 1992). ltimamente, los autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007)
han
clasificado el placement visual en tres diferentes niveles segn el grado de integracin de la
marca con la
trama. En primer lugar, la marca puede presentarse como parte del fondo, expuesta en una escena
con un
personaje, pero sin ser utilizada; puede ser usada por un personaje principal, pero no de una
manera
relevante en el argumento; o estar conectada con la historia, funcionando como una parte integral
en el
desarrollo de la pelcula. Los autores basaron estas definiciones en el modelo landscape, que
expone los
patrones de activacin de la informacin en la memoria de los individuos, como parte del proceso
de
comprensin (van den Broek et al. 1996, 1999).
Los beneficios de esta prctica usada en los largometrajes, son importantes tanto como para los
productores o directores de cine, a travs de una manera de obtener apoyo financiero y aumentar
el
realismo de sus pelculas, como tambin para las empresas y la exposicin que pueden lograr con
sus
marcas (McKechnie y Zhou 2003). A pesar de que an no existe consenso en cul podra ser la
manera
ms apropiada de medir la efectividad del placement, las tareas utilizadas ms comunes son las
medidas
de memoria basadas en el tipo de procesamiento utilizado por el consumidor (explcito o
implcito) y la
naturaleza de las tareas que se requieren para medir estas memorias (Duke y Carlson 1993).
Cuando un consumidor recurre a la memoria explicita para recuperar informacin sobre un
anuncio o
exposicin a un evento pasado, incurre en un proceso consciente o reflexivo por parte del
consumidor,
que implica un esfuerzo deliberado o intencionado para intentar acceder a la informacin previa
(Shapiro
y Krishnan 2001). Law y Braun (2000) concluyen que dos procesos cognitivos, el recuerdo y el
reconocimiento de marca, afectan al mismo tipo de memoria (explcita) y que el impacto del
product
placement en las pelculas, se puede medir mediante las pruebas de memoria explcita. Por otra
parte,
Shapiro y Krishnan (2001) explican la memoria implcita como un proceso de recuperacin
automtico o
a nivel inconsciente, que no se basa en una bsqueda intencional en la memoria para acceder a la
informacin a la que se estuvo expuesto previamente y que como mencionan Law y Braun
(2000),
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marca (Gupta y Lord 1998; Law y Braun 2000; Brennan y Babin 2004). En relacin a los tipos de
placement, se ha encontrado que marcas altamente integradas con la trama se recuerdan y
reconocen
mayormente (Russell 2002; Lehu y Bressoud 2009), al igual que para placement acompaados de
un
personaje principal (d'Astous y Chartier 2000). Apoyando estos hallazgos, Yang y RoskosEwoldsen
(2007) ratifican el mayor impacto en el reconocimiento de la marca usada por un personaje
principal y
conectada con la historia sobre el placement de marca como parte del fondo. Las hiptesis 1 y 2
son
formuladas entonces con el propsito de confirmar el grado en cada uno de los tipos de placement
influencia el recuerdo espontneo y reconocimiento de marca posterior de los participantes.
H1: La tasa de recuerdo espontneo para los participantes expuestos al placement en las pelculas
es
mayor en el placement de marca conectada con la historia, seguido del placement de marca usada
por un
personaje principal, y por ltimo el placement de marca como parte del fondo.
H2: La tasa de reconocimiento para los participantes expuestos al placement en las pelculas es
mayor en
el placement de marca conectada con la historia, seguido del placement de marca usada por un
personaje
principal, y por ltimo el placement de marca como parte del fondo.
A pesar de que existe una menor evidencia en cuanto a la memoria implcita, diversos autores han
confirmado una posible influencia en las audiencias, utilizando tareas en que los participantes
deben
completar palabras, elegir marcas o mencionar su intencin de compra (Chung y Szymanski
1997; Law y
Braun 2000; Morton y Friedman 2002; Cholinski 2012). Sin embargo, en relacin a los tipos de
placement la evidencia no es clara. Law y Braun (2000) y Chung y Szymanski (1997) por
ejemplo, hallan
en sus estudios que el placement visual consigue un mayor impacto en tareas de memoria
implcita que el
placement de audio, mientras que Yang y Roskos-Ewoldsen (2007) no encuentran diferencias
significativas entre el placement de fondo, utilizado por un personaje o conectado con la historia.
La
hiptesis 3 es expuesta con el objetivo de corroborar el efecto general del placement en la tarea de
intencin de compra implcita posterior al experimento, comparndolo con el grupo de control.
De
manera ms especfica, la pregunta de investigacin 1 pretende identificar si existe alguna
relacin entre
los efectos de cada uno de los tipos de placement sobre la intencin de compra, y el modelo
landscape,
debido a que en este caso no se ha observado fundamento en la literatura sobre una posible
relacin
significativa.
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asegurar la validez interna de las pelculas elegidas, tal como lo hacen en su estudio Hong, Wang
y De
Los Santos (2008). Adems, se aprueba que las audiencias de las pelculas seleccionadas son
correspondientes a la poblacin definida para este estudio.
Inmediatamente despus de haber visto los videos, se les proporciona a los encuestados una hoja
que
contiene una pregunta abierta no estructurada, con el fin de tener una medida del recuerdo
espontneo
sobre las marcas presentes en las pelculas vistas. Solo esta pregunta se encuentra presente en la
hoja y se
entrega separada del resto del cuestionario. Posteriormente, se les proporciona a los encuestados
el resto
del cuestionario, en donde se presentan en una primera pgina, doce imgenes con distintas
marcas, dos
de las cuales aparecen en la pelculas vistas y diez marcas distractoras, con el propsito de
identificar si
los integrantes del estudio son capaces de reconocer las marcas colocadas en el tratamiento
experimental.
Las marcas exhibidas para esta tarea, son mostradas en distintos rdenes para los individuos del
estudio a
travs de tres versiones distintas del cuestionario, de manera de controlar el sesgo de orden
(Churchill
2001). Luego de acabar con las pruebas de memoria explcita, se exhibe un formulario de hbitos
de
consumo de Cine y datos demogrficos, como una tarea de distraccin antes de la prueba de
memoria
implcita. Completada esta seccin, se retira el cuestionario.
Finalmente y ya cuando los encuestados piensan que ha finalizado el experimento, se les
proporciona una
ltima tarea, en la que se presentan dos categoras de productos, cada una con cuatro marcas. Solo
una de
estas marcas para cada categora, haba aparecido en las pelculas a las que el participante estuvo
expuesto. De esta manera, se intenta medir la intencin de compra, solicitndoles a los integrantes
que
elijan las marcas que estaran dispuestos a comprar en un centro comercial o supermercado para
consumo
personal o regalo. Para esta tarea, no se les menciona a los encuestados el experimento anterior,
con el fin
de medir el impacto en la memoria implcita que produce el placement. Al igual que en la tarea de
reconocimiento, se realizaron tres versiones distintas de esta prueba para controlar el sesgo de
orden.
Como ltimo paso, se responden las inquietudes sobre el experimento y se les entrega un pequeo
snack
en seal de agradecimiento por la disposicin y tiempo.
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ejemplo, a las marcas nuevas en el mercado, que necesiten generar conciencia o respuestas
cognitivas, de
manera que los consumidores sean capaces de recuperar o identificar las marcas a las que
estuvieron
expuestos (Hong et al. 2008; Ho, Lin, y Yang, 2011), o tambin en categoras de productos de
alto
involucramiento para los consumidores, que requieran un mayor esfuerzo para obtener
informacin
previa, como podran ser las decisiones que implican un alto riesgo, costo o importancia para el
consumidor (Shapiro y Krishnan 2001).
Una segunda observacin comprende el efecto que parece producir el placement en la memoria
implcita
de los consumidores, lo que es demostrado para los participantes de este estudio a travs de una
prueba de
intencin de compra que no hace referencia a la exposicin previa del estmulo. Los rendimientos
son
significativamente superiores a los obtenidos en el grupo de control, consistente con las
observaciones de
Law y Braun (2000); Morton y Friedman (2002). En cuanto a los tipos de placement, solo se
identifica
una influencia significativa mayor en la marca usada por un personaje principal, en comparacin
al
placement de marca como parte del fondo. Se ha mencionado que placement sutiles podran
influir
mayormente en las tareas implcitas, como explicaron Ho et al. (2011) en su estudio de placement
para
videojuegos, sin embargo, en esta investigacin los resultados fueron contrarios. En este sentido,
no se
encuentra una relacin con el modelo de comprensin de la informacin que propone el modelo
landscape (van den Broek et al. 1996, 1999), lo que es consecuente con la evidencia que soporta
que la
memoria implcita no se vera influenciada por el modo en que se procesa la informacin en la
memoria
(Yang y Roskos-Ewoldsen 2007). Una posible explicacin podra ser que cuando la marca es
usada por
un personaje, aumenta el sentido de familiaridad (Yang y Roskos-Ewoldsen 2007), lo que podra
funcionar como una heurstica al momento de eleccin de las marcas.
De esta forma, utilizar el placement en las pelculas y especficamente la marca utilizada por un
personaje principal, es recomendado tambin como una buena estrategia para estimular la
memoria
implcita cuando los productos son existentes en el mercado, de manera de reforzar las respuestas
conductuales de los consumidores como la intencin o compra efectiva, (Ho et al. 2011), por
ejemplo, en
situaciones de bajo involucramiento o compras impulsivas, donde el consumidor emplea un bajo
esfuerzo
cognitivo para tomar una decisin y tiende a usar reglas de decisin simples o heursticas, como
elegir la
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marca que capta la vista o que sobresale visualmente entre los competidores (Chung y Szymanski
1997).
En estos casos, el consumidor podra recuperar de manera automtica o inconsciente los
estmulos a los
que estuvo expuesto durante el placement y verse influenciado el consumo (Shapiro y Krishnan
2001;
Krishnan y Trappey 1999).
Los resultados obtenidos en la presente investigacin complementan los hallazgos que observaron
los
autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007), en relacin a los tipos de placement visuales y su
influencia en
las audiencias, consiguiendo establecer una tendencia clara y significativa entre el grado de
integracin de
la marca con la trama y la probabilidad de activacin de la informacin en la memoria explcita
(en la
tarea de recuerdo espontneo), lo cual no fue posible establecer en su totalidad en el estudio de
los autores
mencionados. Por otro lado, se confirma tambin una influencia del placement en la memoria
implcita
para los participantes de esta investigacin y se entregan precedentes sobre una mayor influencia
en la
memoria implcita cuando se usa la marca usado por un personaje principal, de lo cual no se ha
encontrado evidencia en la literatura, y que podra orientar futuras investigaciones, incluyendo
nuevas
variables explicativas de este suceso, como la empata hacia los personajes, la familiaridad de
marca o la
empata y actitudes hacia la marca.
Una de las limitaciones que presenta esta investigacin se relaciona con el diseo muestral
utilizado. La
muestra en cuestin no se recolecta de manera probabilstica, por lo que los resultados no son
generalizables a la poblacin de universitarios chilenos. En cuanto a la metodologa usada, se
miden los
efectos inmediatos en los participantes, mediante tareas que son proporcionadas seguidamente a
la
exposicin al placement en las pelculas. Interesante podra ser el anlisis de los efectos del
placement
luego de semanas realizada la exposicin a los estmulos. Otras limitaciones podran relacionarse
con el
nmero de marcas evaluadas o las categoras de productos utilizadas, donde se podran integrar
tambin
comparaciones entre productos con o sin carga tica, de bajo o alto involucramiento, etc.
Desafos para futuras investigaciones incluyen incorporar un mayor nmero de variables para el
entendimiento de la memoria implcita y la mayor influencia hallada cuando la marca es usada
por un
personaje principal, por ejemplo, tiempos de exposicin de las marcas, experiencias de consumo
previo y
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familiaridad de marca, la empata hacia los personajes o variables individuales. Debido a que el
uso del
placement se est incrementando cada vez ms en Chile, otro desafo a futuro podra ser el hecho
de
expandir el estudio a otras medidas de efectividad del placement, por ejemplo, desde el punto de
vista
financiero de una empresa, usando medidas como el cambio en el valor del precio de la accin
para las
marcas que aparecen en las pelculas chilenas o el crecimiento en las ventas posterior al estreno.
Finalmente, otra sugerencia se presenta en la toma de datos de la muestra, la cual podra
realizarse
mediante una investigacin de campo, por ejemplo, a la salida de los cines, teniendo en cuenta
que la
mayora de los estudios en este mbito se realizan en ambientes de laboratorio. De esta forma,
podra
mejorarse la validez externa de los experimentos.
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