Placement en Peliculas y Memoria de Consumidores

Global Conference on Business and Finance Proceedings Volume 9 Number 1
2014
INFLUENCIA DEL PLACEMENT EN LAS

PELCULAS SOBRE LA MEMORIA EXPLCITA E
IMPLCITA: ESTUDIO DESDE LA PERSPECTIVA
DE LOS CONSUMIDORES
Leslier Valenzuela Fernndez, Universidad de Chile
Carolina Martnez Troncoso, Universidad Finis Terrae
Felipe Yez Wieland, Universidad de Chile
RESUMEN
El uso del placement en el mundo se ha incrementado en los ltimos aos como una herramienta
de
comunicacin en marketing. Sin embargo, an no existe consenso en cul podra ser la manera
ms
apropiada de medir su influencia en los consumidores. El presente estudio busca indagar sobre
la
efectividad del placement en las pelculas y su influencia en las memorias explcita e implcita de
las
audiencias. Se realiza un estudio experimental a una muestra de 205 universitarios chilenos, 91
hombres
y 114 mujeres, quienes son expuestos a pelculas que contienen distintos tipos de placement. Se
halla que
mientras mayor es el grado de integracin de la marca con la trama, mayor es la probabilidad
de
estimular la memoria explcita de los participantes y con esto el recuerdo y reconocimiento de
marca. Se
observa adems que el placement consigue estimular la memoria implcita de los participantes a
travs
de un incremento en la intencin de compra de las marcas que utilizan placement.
PALABRAS CLAVE: placement, memoria explcita, memoria implcita, reconocimiento de
marca,
intencin de compra.
THE INFLUENCE OF PRODUCT PLACEMENT IN MOVIES ON

EXPLICIT AND IMPLICIT MEMORY: A STUDY FROM THE
CONSUMERS PERSPECTIVE.
ABSTRACT
The use of product placement in advertising has increased in the recent years as a marketing
communication tool. However, there is still no consensus on what might be the most appropriate
way to measure their influence on consumers. This study seeks to investigate the effectiveness of
product placement in movies and their influence on explicit and implicit memory of the audience.
An experimental study is performed on a sample of 205 Chilean university, 91 men and 114
women,
GCBF Vol. 9 No. 1 2014 ISSN 1941-9589 ONLINE & ISSN 2168-0612 USB Flash Drive
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who are exposed to films containing different types of product placement. The results indicate
that the
prominence of the brand influence explicit memory, brand recall and recognition. In addition, the
product
placement stimulates implicit memory through an increase in purchase intent for brands that use
this type
of tool.
JEL: M37.
KEYWORDS: Product placement, explicit memory, implicit memory, brand recall, purchase
intention.
INTRODUCCIN
Debido a la amplia oferta publicitaria existente en televisin y su disminucin en la eficacia para
llegar a
los mercados objetivos, a la que se enfrentan las marcas hoy en da, sumado a la falta de inters
por parte
de las audiencias y el mayor control sobre lo que ven dado el desarrollo tecnolgico, existe un
mayor
inters por buscar maneras ms efectivas de dirigirse a los consumidores y promover las marcas
fuera de
los espacios publicitarios tradicionales, por ejemplo, a travs del product placement (Smit, van
Reijmersdal, y Neijens 2009). El product o brand placement ha sido definido como La inclusin
pagada
de productos de marca o identificadores de marca, a travs de medios de audio y/o visuales,
dentro de la
programacin de los medios masivos de comunicacin (Karrh 1998, p.33). Este concepto
implica la
integracin planificada de un mensaje comercial en el espacio de entretenimiento de los medios
de
comunicacin y pretende ser discreto o no obstructivo, de modo que los consumidores no lo
perciban
como un intento de influencia comercial explcito y la aparicin de la marca sea ms creble
(Balasubramanian 1994). Su uso se ha incrementado rpidamente alrededor de todo el mundo
como una
estrategia de comunicacin integrada de marketing (Eisend 2009) y actualmente, se puede
apreciar en una
gran variedad de medios de comunicacin, tales como radio, internet, juegos de video, libros o
canciones,
pero por sobre todo, se puede encontrar en las pelculas y programas de televisin (Stephen y
Coote
2005).
Diversas son las maneras en las que se pueden categorizar los tipos de placement en las pelculas,
por
ejemplo, segn el formato en que es presentada la marca (verbal, visual o audiovisual) (Gupta y
Lord
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1998), grado de integracin con la trama (Russell 1998; dAstous y Sguin 1999), notoriedad en
la escena
(sutil o prominente) (Gupta y Lord 1998) y su relacin con el personaje principal o estrella de
cine (si es o
no usado por este) (Murdock 1992). ltimamente, los autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007)
han
clasificado el placement visual en tres diferentes niveles segn el grado de integracin de la
marca con la
trama. En primer lugar, la marca puede presentarse como parte del fondo, expuesta en una escena
con un
personaje, pero sin ser utilizada; puede ser usada por un personaje principal, pero no de una
manera
relevante en el argumento; o estar conectada con la historia, funcionando como una parte integral
en el
desarrollo de la pelcula. Los autores basaron estas definiciones en el modelo landscape, que
expone los
patrones de activacin de la informacin en la memoria de los individuos, como parte del proceso
de
comprensin (van den Broek et al. 1996, 1999).
Los beneficios de esta prctica usada en los largometrajes, son importantes tanto como para los
productores o directores de cine, a travs de una manera de obtener apoyo financiero y aumentar
el
realismo de sus pelculas, como tambin para las empresas y la exposicin que pueden lograr con
sus
marcas (McKechnie y Zhou 2003). A pesar de que an no existe consenso en cul podra ser la
manera
ms apropiada de medir la efectividad del placement, las tareas utilizadas ms comunes son las
medidas
de memoria basadas en el tipo de procesamiento utilizado por el consumidor (explcito o
implcito) y la
naturaleza de las tareas que se requieren para medir estas memorias (Duke y Carlson 1993).
Cuando un consumidor recurre a la memoria explicita para recuperar informacin sobre un
anuncio o
exposicin a un evento pasado, incurre en un proceso consciente o reflexivo por parte del
consumidor,
que implica un esfuerzo deliberado o intencionado para intentar acceder a la informacin previa
(Shapiro
y Krishnan 2001). Law y Braun (2000) concluyen que dos procesos cognitivos, el recuerdo y el
reconocimiento de marca, afectan al mismo tipo de memoria (explcita) y que el impacto del
product
placement en las pelculas, se puede medir mediante las pruebas de memoria explcita. Por otra
parte,
Shapiro y Krishnan (2001) explican la memoria implcita como un proceso de recuperacin
automtico o
a nivel inconsciente, que no se basa en una bsqueda intencional en la memoria para acceder a la
informacin a la que se estuvo expuesto previamente y que como mencionan Law y Braun
(2000),
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generalmente es medida solicitndoles a los consumidores que completen o terminen palabras

despus
haber estado expuestos a un mensaje, o a travs de tareas conductuales de eleccin de marcas e
intencin
de compra, sin hacer referencia al episodio previo de exposicin. Estos procesos que afectan la
memoria
subconsciente de los consumidores, juegan un rol importante influenciando el consumo (Krishnan
y
Trappey 1999), ya que influencian el comportamiento de los consumidores, sin la necesidad de
que estos
estn conscientes de la exposicin anterior a un evento (Goode 2007).
En Chile, el placement se ha realizado principalmente en los programas de televisin, teleseries y
reality
shows, y es una industria que todava se encuentra en desarrollo (Uribe y Campo 2008). No
obstante, en
los ltimos aos se ha extendido tambin hacia los largometrajes y series chilenas. Un ejemplo
reciente es
el de la pelcula Stefan v/s Kramer (2012), en la que aparecen ms de 20 marcas, como Citron,
Nokia,
Apple o Sony, y que segn el productor y director ejecutivo de la pelcula, financiaron alrededor
del 80%
del filme (Salazar 2012).
La presente investigacin busca entonces estudiar la influencia del placement en las pelculas
sobre la
memoria explcita (recuerdo espontneo y reconocimiento de marca) y memoria implcita
(intencin de
compra) de una muestra de consumidores chilenos, segn los distintos tipos de placement en las
pelculas
identificados por los autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007), (1) marcas como parte del fondo,
(2)
usadas por un personaje principal, y (3) conectadas con la historia. En base a las observaciones
halladas,
los encargados de marketing pueden disponer de evidencia emprica respecto a cmo se ve
influenciada
una muestra de universitarios chilenos, tomando en cuenta que la mayora de los estudios se han
realizado
con consumidores estadounidenses (McKechnie y Zhou 2003). Esto podra ser de ayuda para las
marcas
nacionales por ejemplo, a la hora de evaluar el empleo de sus presupuestos comunicacionales en
la
utilizacin de placement en producciones chilenas, dada la escaza informacin y evidencia que
existe en
Chile sobre la efectividad de esta herramienta.
La revisin de literatura investigada, evidencia la presencia de un efecto del placement en la
memoria
explcita de las audiencias, usando tareas de recuerdo espontneo, recuerdo sugerido y
reconocimiento de
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marca (Gupta y Lord 1998; Law y Braun 2000; Brennan y Babin 2004). En relacin a los tipos de
placement, se ha encontrado que marcas altamente integradas con la trama se recuerdan y
reconocen
mayormente (Russell 2002; Lehu y Bressoud 2009), al igual que para placement acompaados de
un
personaje principal (d'Astous y Chartier 2000). Apoyando estos hallazgos, Yang y RoskosEwoldsen
(2007) ratifican el mayor impacto en el reconocimiento de la marca usada por un personaje
principal y
conectada con la historia sobre el placement de marca como parte del fondo. Las hiptesis 1 y 2
son
formuladas entonces con el propsito de confirmar el grado en cada uno de los tipos de placement
influencia el recuerdo espontneo y reconocimiento de marca posterior de los participantes.
H1: La tasa de recuerdo espontneo para los participantes expuestos al placement en las pelculas
es
mayor en el placement de marca conectada con la historia, seguido del placement de marca usada
por un
personaje principal, y por ltimo el placement de marca como parte del fondo.
H2: La tasa de reconocimiento para los participantes expuestos al placement en las pelculas es
mayor en
el placement de marca conectada con la historia, seguido del placement de marca usada por un
personaje
principal, y por ltimo el placement de marca como parte del fondo.
A pesar de que existe una menor evidencia en cuanto a la memoria implcita, diversos autores han
confirmado una posible influencia en las audiencias, utilizando tareas en que los participantes
deben
completar palabras, elegir marcas o mencionar su intencin de compra (Chung y Szymanski
1997; Law y
Braun 2000; Morton y Friedman 2002; Cholinski 2012). Sin embargo, en relacin a los tipos de
placement la evidencia no es clara. Law y Braun (2000) y Chung y Szymanski (1997) por
ejemplo, hallan
en sus estudios que el placement visual consigue un mayor impacto en tareas de memoria
implcita que el
placement de audio, mientras que Yang y Roskos-Ewoldsen (2007) no encuentran diferencias
significativas entre el placement de fondo, utilizado por un personaje o conectado con la historia.
La
hiptesis 3 es expuesta con el objetivo de corroborar el efecto general del placement en la tarea de
intencin de compra implcita posterior al experimento, comparndolo con el grupo de control.
De
manera ms especfica, la pregunta de investigacin 1 pretende identificar si existe alguna
relacin entre
los efectos de cada uno de los tipos de placement sobre la intencin de compra, y el modelo
landscape,
debido a que en este caso no se ha observado fundamento en la literatura sobre una posible
relacin
significativa.
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H3: La exposicin de los participantes al placement en las pelculas influye positiva y

significativamente
en la intencin de compra posterior de las marcas.
PI1: Posee la tarea de intencin de compra rendimientos diferentes segn el tipo de placement al
que son
expuestos los participantes?
MTODO
Participantes
Se selecciona una muestra no probabilstica por conveniencia de 205 alumnos de diferentes
universidades
de la Regin Metropolitana de Chile, de ambos sexos (44% hombres y 56% mujeres) y de edades
entre 19
y 26 aos. Se excluyen los sujetos pertenecientes a las carreras de publicidad, marketing o cine, y
que
podran haber inferido en los propsitos de este estudio.
Como informacin adicional, alrededor de un 80% de la muestra menciona asistir al cine entre
una y dos
veces al mes, y un 72% dice ver en promedio una a dos pelculas a la semana, principalmente a
travs de
Internet (online), Televisin de Pago y en el cine. Los gneros de pelculas mayormente indicados
como
favoritos son la comedia, accin, drama y el suspenso.
Procedimiento
El experimento se realiza durante los meses de enero y febrero en un ambiente de laboratorio
(Malhotra,
Dvila y Trevio 2004), disponiendo de salas aisladas y sin mayores distractores, donde se
asignan los
participantes aleatoriamente a uno de los tres grupos experimentales segn los tres tipos de
placement
identificados. Cada encuestado observa un video editado que exhibe extractos de diferentes
pelculas en
un lapso de 14 minutos y que contiene dos marcas de categoras de producto diferentes y solo uno
de los
tres tipos de placement visuales.
Los tres videos seleccionados son mostrados, previamente a la realizacin de los experimentos, a
dos
acadmicos de marketing de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile,
junto con
las definiciones correspondientes a cada uno de los tres tipos de placement, con el propsito de
que estos
juzguen si efectivamente el placement exhibido se adecuaba a la definicin otorgada y de esta
forma
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asegurar la validez interna de las pelculas elegidas, tal como lo hacen en su estudio Hong, Wang
y De
Los Santos (2008). Adems, se aprueba que las audiencias de las pelculas seleccionadas son
correspondientes a la poblacin definida para este estudio.
Inmediatamente despus de haber visto los videos, se les proporciona a los encuestados una hoja
que
contiene una pregunta abierta no estructurada, con el fin de tener una medida del recuerdo
espontneo
sobre las marcas presentes en las pelculas vistas. Solo esta pregunta se encuentra presente en la
hoja y se
entrega separada del resto del cuestionario. Posteriormente, se les proporciona a los encuestados
el resto
del cuestionario, en donde se presentan en una primera pgina, doce imgenes con distintas
marcas, dos
de las cuales aparecen en la pelculas vistas y diez marcas distractoras, con el propsito de
identificar si
los integrantes del estudio son capaces de reconocer las marcas colocadas en el tratamiento
experimental.
Las marcas exhibidas para esta tarea, son mostradas en distintos rdenes para los individuos del
estudio a
travs de tres versiones distintas del cuestionario, de manera de controlar el sesgo de orden
(Churchill
2001). Luego de acabar con las pruebas de memoria explcita, se exhibe un formulario de hbitos
de
consumo de Cine y datos demogrficos, como una tarea de distraccin antes de la prueba de
memoria
implcita. Completada esta seccin, se retira el cuestionario.
Finalmente y ya cuando los encuestados piensan que ha finalizado el experimento, se les
proporciona una
ltima tarea, en la que se presentan dos categoras de productos, cada una con cuatro marcas. Solo
una de
estas marcas para cada categora, haba aparecido en las pelculas a las que el participante estuvo
expuesto. De esta manera, se intenta medir la intencin de compra, solicitndoles a los integrantes
que
elijan las marcas que estaran dispuestos a comprar en un centro comercial o supermercado para
consumo
personal o regalo. Para esta tarea, no se les menciona a los encuestados el experimento anterior,
con el fin
de medir el impacto en la memoria implcita que produce el placement. Al igual que en la tarea de
reconocimiento, se realizaron tres versiones distintas de esta prueba para controlar el sesgo de
orden.
Como ltimo paso, se responden las inquietudes sobre el experimento y se les entrega un pequeo
snack
en seal de agradecimiento por la disposicin y tiempo.
Instrumento
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En el estudio se miden tres variables dependientes y unidimensionales, el recuerdo espontneo y

el
reconocimiento, que representan el efecto cognitivo que produce el placement en la memoria
explcita de
los consumidores; y la intencin de compra, que representa el efecto conductual en la memoria
implcita.
Como ha sido demostrado por numerosos estudios de manera emprica, estas variables parecen
verse
influenciadas por el placement en las pelculas, que en este caso ser la variable independiente de
marketing manipulada para analizar el efecto en los consumidores.
Anlisis de datos
Para el anlisis de datos, se aplica en una primera fase el procedimiento de la Regresin Logstica
Binaria,
con el objeto de evaluar si los tipos de placement predicen o se relacionan con las variables
dependientes
mencionadas. En una segunda fase, se utiliza el test de la varianza ANOVA, con el propsito de
identificar diferencias entre los grupos experimentales y de control. Los datos fueron analizados
mediante
el programa estadstico SPSS, versin 19.
RESULTADOS
Memoria Explcita
Para analizar si los tipos de placement predicen y se relacionan con las variables de recuerdo
espontneo
y reconocimiento de marca, se aplica el procedimiento de la Regresin Logstica Binaria (RLB).
En este
caso, se define la variable dependiente y dicotmica recuerdo, que puede tomar el valor 1
cuando el
participante recuerda al menos una marca y 0 en caso contrario. Luego, para identificar la
proporcin de
las marcas que aparecen en las pelculas y que son correctamente recordadas o reconocidas por
los
participantes para cada uno de los tipos de placement, y analizar si existen diferencias
estadsticamente
significativas entre los tres grupos experimentales, se utiliza el anlisis de la varianza ANOVA de
un
factor. Previo a la realizacin del test, se calcula para todos los participantes la tasa de recuerdo
espontneo, sumando el nmero de aciertos (marcas que el participante es capaz de recordar) y
dividindolo por el total de marcas que aparecen en las pelculas. De esta manera, se obtiene una
variable
medida en escala de intervalo, la cual resulta til para aplicar el test ANOVA. El mismo
procedimiento es
usado para la tarea de reconocimiento.
Tarea de Recuerdo Espontneo de Marca.
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El anlisis de la RLB para la variable dependiente recuerdo, seala la presencia de un modelo

significativo y la existencia de una relacin estadsticamente significativa con la variable tipo de
placement (p = 0,000), por lo que se puede mencionar que el recuerdo espontneo de las marcas
que
aparecen en las pelculas se puede predecir segn los distintos tipos de placement y existen
diferencias
dependiendo de si la marca es parte del fondo, usada por un personaje principal o se encuentra
conectada
con la historia. Posteriormente, el anlisis ANOVA para la tarea de recuerdo arroja un F (2, 147)
de
39,169 estadsticamente significativo (p = 0,000), por lo que se puede sealar al igual que en la
RLB, que
existen diferencias significativas entre los rendimientos de los tres grupos experimentales. Para
identificar
si las diferencias son significativas en todas las combinaciones de grupos, se realizan las pruebas
post hoc.
Debido a que la prueba de homogeneidad de varianzas indica un estadstico de Levene no
significativo (p
= 0,058), se acepta la hiptesis de igualdad de varianzas poblacionales y los principales
estadsticos para
esta condicin (Tukey, LSD, Bonferroni, etc.) arrojan diferencias estadsticamente significativas
(p <
0,05) para todas las combinaciones entre los tres grupos experimentales. La tasa de recuerdo para
el grupo
expuesto a la marca conectada con la historia fue de 68%, lo que indica la proporcin de las
marcas que
son recordadas y escritas correctamente por los participantes. Esta tasa es bastante superior a la
arrojada
por el grupo expuesto a la marca usada por un personaje principal (30%), y a la vez ambos grupos
obtienen mayores tasas al de marca como parte del fondo (15%). La hiptesis 1 que indica el
grado en
que el recuerdo espontneo es influenciado por cada uno de los tipos de placement, es apoyada.
Tarea de Reconocimiento de Marca.
El anlisis de la RLB para la variable dependiente reconocimiento, seala la presencia de un
modelo
significativo y la existencia de una relacin estadsticamente significativa con la variable tipo de
placement (p = 0,000), por lo que se puede mencionar que el reconocimiento de las marcas que
aparecen
en las pelculas se puede predecir y presenta diferencias segn los distintos tipos de placement. El
anlisis
ANOVA en este caso, arroja un F (2, 147) de 46,597 (p = 0,000), por lo que se puede mencionar
que
existen diferencias significativas entre las medias de las tasas de reconocimiento para los tres
grupos
experimentales, tal como resulta en la RLB. Siguiendo los pasos de la tarea de recuerdo
espontneo, se
obtiene un estadstico de Levene significativo (p = 0,000), por lo que en este caso se usan los
estadsticos
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Tamhane, Dunnett y Games-Howell, los que arrojan diferencias estadsticamente significativas (p

< 0,05)
entre los rendimientos para la marca conectada con la historia y los dos grupos restantes. Sin
embargo,
no se encuentran diferencias significativas (p > 0,05) entre la marca usada por un personaje
principal y
la marca como parte del fondo. Para el placement de marca conectada con la historia, la tasa de
reconocimiento es de 96%, lo que indica una elevada proporcin de marcas que son
correctamente
reconocidas por este grupo. Para la marca usada por un personaje principal, el rendimiento es
inferior
con una tasa de reconocimiento de 58%, y en menor medida para la marca como parte del fondo,
con una
tasa de 44%. Debido a que no se puede corroborar en los test anteriores la diferencia estadstica
entre el
placement de marca usada por un personaje principal y el de marca como parte del fondo, la
hiptesis 2
que indica el grado en que el reconocimiento es influenciado por cada uno de los tipos de
placement, es
parcialmente apoyada.
Memoria Implcita
Tarea de Intencin de Compra.
En el caso de la tarea de intencin de compra, se utiliza el procedimiento de la RLB para analizar
si la
existencia de placement en las pelculas se relaciona y predice el comportamiento de la intencin
de
compra de las marcas posterior al experimento. Para esto, se define la variable dependiente
intencin de
compra, que puede tomar el valor 1 cuando el participante elige al menos una de las marcas
que
aparecen en las pelculas y 0 en caso contrario. La variable independiente o explicativa
corresponde al
grupo al que fue asignado cada encuestado (grupo experimental o grupo de control). Luego, se
utiliza el
test ANOVA de un factor para comparar las respuestas entre los grupos experimentales y grupo
de
control, y de esta forma, identificar el efecto real del placement sobre la intencin de compra de
los
participantes (Pope 2002). Adems, se utiliza el test para contrastar los rendimientos entre los tres
grupos
experimentales y analizar si existen diferencias significativas entre los tipos de placement y la
eleccin de
las marcas que aparecen en las pelculas respectivas.
El anlisis de la RLB para la variable dependiente intencin de compra, seala la presencia de
un
1829
2014
modelo significativo y la existencia de una relacin estadsticamente significativa segn el grupo

al que
fueron asignados los participantes (p = 0,03) y segn los tipos de placement (p = 0,000). En este
sentido,
se puede mencionar que el grupo que estuvo expuesto al placement en las pelculas posee una
mayor
influencia en la intencin de compra comparada con el grupo de control y que esta variable se
puede
predecir segn los distintos tipos de placement. El test ANOVA realizado entre los participantes
del grupo
experimental y grupo de control, para analizar el efecto del placement en la intencin de compra
(Hiptesis 3), arroja un estadstico F (1, 313) de 10,108 significativo (p = 0,002), por lo que se
puede
admitir la existencia de diferencias significativas entre las medias de las tasas de intencin de
compra para
los grupos experimentales y de control, apoyando los resultados de la RLB. La tasa de intencin
de
compra en el grupo experimental es de 36%, superior al rendimiento obtenido en el grupo de
control
(24%). Es decir, la proporcin de las marcas que aparecen en las pelculas y que son elegidas por
los
participantes, fue un 12% superior a la proporcin de estas mismas marcas elegidas por el grupo
de
control, el cual no haba estado expuesto previamente al placement. La hiptesis 3, que asevera
una
influencia en la intencin de compra de los participantes previa exposicin al placement en las
pelculas,
es entonces apoyada.
Para analizar la existencia de diferencias entre los tres grupos experimentales (PI1) se genera una
nueva
variable, tasa de variacin en la intencin de compra, con el propsito de poder hacer efectiva
la
comparacin entre los tres tipos de placement (debido a que el efecto real del placement se
consigue por
el nivel de variacin en cuanto al grupo de control). El anlisis ANOVA arroja un F (2, 147)
significativo
de 4,244 (p = 0,016), lo que implica la existencia de diferencias entre los promedios de variacin
de la
intencin de compra de los tres grupos. Observando las pruebas de comparaciones mltiples, la
nica
relacin significativa ocurre entre la marca usada por un personaje principal (22% de variacin en
la
intencin) y la marca como parte del fondo (5% de variacin). No se hallan resultados
significativos para
la marca conectada con la historia (8% de variacin) y los dems grupos. En relacin a la
pregunta de
investigacin PI1 entonces, se puede mencionar que el placement de marca usada por un
personaje
1830
2014
principal posee un mayor impacto en la variacin de intencin de compra, en comparacin a la

marca
como parte del fondo, sin embargo no se presentan relaciones significativas con la marca
conectada con
la historia.
CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos en esta investigacin resultan importantes, ya que son indicios de que el
placement en las pelculas podra ser una herramienta de marketing efectiva, en cuanto a la
influencia que
provoca la exposicin de marcas en las memorias explcita e implcita de los participantes
chilenos.
Un primer hallazgo del estudio corresponde al grado en que los tipos de placement parecen
influenciar la
memoria explicita de los consumidores chilenos. Basado en el modelo landscape, que explica los
niveles
de activacin de la informacin en la memoria en los procesos de comprensin (van den Broek et
al.
1996, 1999), se puede fundamentar el hecho de que el placement de marca conectada con la
historia haya
obtenido los mejores rendimientos en las dos pruebas realizadas para medir la memoria explcita,
consistente a los resultados obtenidos por Russell (2002) y Lehu y Bressoud (2009). Con tasas
menores,
le sigue la marca usada por un personaje principal, que acta como facilitador o apoyo para darle
sentido
a una escena, por lo que se encuentra en un nivel intermedio de activacin en la memoria
explcita, tal
como sucedi en la tarea de recuerdo y reconocimiento. Por ltimo, se encuentra la marca como
parte del
fondo, que incorpora la informacin que no es necesaria para la comprensin del argumento y que
por lo
tanto es la que representa el menor nivel de activacin en la memoria explcita, acorde con el
rendimiento
en la tarea de recuerdo espontneo y los resultados obtenidos por Yang y Roskos-Ewoldsen
(2007).
En este sentido, utilizar el placement en las pelculas y especficamente la marca conectada con la
historia, podra ser una buena estrategia para los encargados de marketing o avisadores que
deseen
fortalecer la conciencia de sus marcas en la mente de los consumidores, ya que implica una
mayor
probabilidad de estimular la memoria explcita y con esto el recuerdo y reconocimiento de las
marcas.
Los productos o identificadores de marcas que pertenecen a este tipo de placement representan
informacin fundamental para la comprensin y desarrollo de la pelcula, por ejemplo, ayudan al
protagonista a resolver un problema o lo rescatan de una situacin difcil. Es por esto que los
consumidores expuestos a este placement tendran una mayor probabilidad de recordar
explcitamente
estas marcas en el futuro (Yang y Roskos-Ewoldsen 2007). Este podra ser el caso recomendado,
por
1831
2014
ejemplo, a las marcas nuevas en el mercado, que necesiten generar conciencia o respuestas
cognitivas, de
manera que los consumidores sean capaces de recuperar o identificar las marcas a las que
estuvieron
expuestos (Hong et al. 2008; Ho, Lin, y Yang, 2011), o tambin en categoras de productos de
alto
involucramiento para los consumidores, que requieran un mayor esfuerzo para obtener
informacin
previa, como podran ser las decisiones que implican un alto riesgo, costo o importancia para el
consumidor (Shapiro y Krishnan 2001).
Una segunda observacin comprende el efecto que parece producir el placement en la memoria
implcita
de los consumidores, lo que es demostrado para los participantes de este estudio a travs de una
prueba de
intencin de compra que no hace referencia a la exposicin previa del estmulo. Los rendimientos
son
significativamente superiores a los obtenidos en el grupo de control, consistente con las
observaciones de
Law y Braun (2000); Morton y Friedman (2002). En cuanto a los tipos de placement, solo se
identifica
una influencia significativa mayor en la marca usada por un personaje principal, en comparacin
al
placement de marca como parte del fondo. Se ha mencionado que placement sutiles podran
influir
mayormente en las tareas implcitas, como explicaron Ho et al. (2011) en su estudio de placement
para
videojuegos, sin embargo, en esta investigacin los resultados fueron contrarios. En este sentido,
no se
encuentra una relacin con el modelo de comprensin de la informacin que propone el modelo
landscape (van den Broek et al. 1996, 1999), lo que es consecuente con la evidencia que soporta
que la
memoria implcita no se vera influenciada por el modo en que se procesa la informacin en la
memoria
(Yang y Roskos-Ewoldsen 2007). Una posible explicacin podra ser que cuando la marca es
usada por
un personaje, aumenta el sentido de familiaridad (Yang y Roskos-Ewoldsen 2007), lo que podra
funcionar como una heurstica al momento de eleccin de las marcas.
De esta forma, utilizar el placement en las pelculas y especficamente la marca utilizada por un
personaje principal, es recomendado tambin como una buena estrategia para estimular la
memoria
implcita cuando los productos son existentes en el mercado, de manera de reforzar las respuestas
conductuales de los consumidores como la intencin o compra efectiva, (Ho et al. 2011), por
ejemplo, en
situaciones de bajo involucramiento o compras impulsivas, donde el consumidor emplea un bajo
esfuerzo
cognitivo para tomar una decisin y tiende a usar reglas de decisin simples o heursticas, como
elegir la
1832
2014
marca que capta la vista o que sobresale visualmente entre los competidores (Chung y Szymanski
1997).
En estos casos, el consumidor podra recuperar de manera automtica o inconsciente los
estmulos a los
que estuvo expuesto durante el placement y verse influenciado el consumo (Shapiro y Krishnan
2001;
Krishnan y Trappey 1999).
Los resultados obtenidos en la presente investigacin complementan los hallazgos que observaron
los
autores Yang y Roskos-Ewoldsen (2007), en relacin a los tipos de placement visuales y su
influencia en
las audiencias, consiguiendo establecer una tendencia clara y significativa entre el grado de
integracin de
la marca con la trama y la probabilidad de activacin de la informacin en la memoria explcita
(en la
tarea de recuerdo espontneo), lo cual no fue posible establecer en su totalidad en el estudio de
los autores
mencionados. Por otro lado, se confirma tambin una influencia del placement en la memoria
implcita
para los participantes de esta investigacin y se entregan precedentes sobre una mayor influencia
en la
memoria implcita cuando se usa la marca usado por un personaje principal, de lo cual no se ha
encontrado evidencia en la literatura, y que podra orientar futuras investigaciones, incluyendo
nuevas
variables explicativas de este suceso, como la empata hacia los personajes, la familiaridad de
marca o la
empata y actitudes hacia la marca.
Una de las limitaciones que presenta esta investigacin se relaciona con el diseo muestral
utilizado. La
muestra en cuestin no se recolecta de manera probabilstica, por lo que los resultados no son
generalizables a la poblacin de universitarios chilenos. En cuanto a la metodologa usada, se
miden los
efectos inmediatos en los participantes, mediante tareas que son proporcionadas seguidamente a
la
exposicin al placement en las pelculas. Interesante podra ser el anlisis de los efectos del
placement
luego de semanas realizada la exposicin a los estmulos. Otras limitaciones podran relacionarse
con el
nmero de marcas evaluadas o las categoras de productos utilizadas, donde se podran integrar
tambin
comparaciones entre productos con o sin carga tica, de bajo o alto involucramiento, etc.
Desafos para futuras investigaciones incluyen incorporar un mayor nmero de variables para el
entendimiento de la memoria implcita y la mayor influencia hallada cuando la marca es usada
por un
personaje principal, por ejemplo, tiempos de exposicin de las marcas, experiencias de consumo
previo y
1833
2014
familiaridad de marca, la empata hacia los personajes o variables individuales. Debido a que el
uso del
placement se est incrementando cada vez ms en Chile, otro desafo a futuro podra ser el hecho
de
expandir el estudio a otras medidas de efectividad del placement, por ejemplo, desde el punto de
vista
financiero de una empresa, usando medidas como el cambio en el valor del precio de la accin
para las
marcas que aparecen en las pelculas chilenas o el crecimiento en las ventas posterior al estreno.
Finalmente, otra sugerencia se presenta en la toma de datos de la muestra, la cual podra
realizarse
mediante una investigacin de campo, por ejemplo, a la salida de los cines, teniendo en cuenta
que la
mayora de los estudios en este mbito se realizan en ambientes de laboratorio. De esta forma,
podra
mejorarse la validez externa de los experimentos.
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AGRADECIMIENTOS
Investigacin derivada del Proyecto Fondecyt N 1110013 perodo 2010-2012. Investigador
Responsable: Leslier Valenzuela Fernndez, Ph.D.
1836
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Pope, J. L. (2002) Investigacin de mercados. Editorial Norma.

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