Sociedad y medios Comunicacion. Sociedad y medios es una obra colectiva creada y disefiada en el Departamento Editorial de Ediciones Santillana, bajo la direccién de Herminia Mérega, por el siguiente equipo: Judith Rasnosky, Maria Martina Sosa, Andrés M. Cuesta Gonzalez, Pablo G. Livszyc Supervisién conceptual: Sergio Caletti Editoras: Cecilia Sagol y Judith Rasnosky Editoras sénior: Amanda Celotto y Ménica Pavicich Subdirectora editorial: Lidia Mazzalomo | Santillana POLIMODALSECCION 1 8 “QUE Es LA COMUNICACION? as ) | NY lh | | Wat Capitulo 1 10 La comunicacion humana Viv, una cuestion de comunicacion 1a comunicacion humana En qué se parece los seres humanas a las abejas os maneras de pensar la comunicacin Los signos El signolingustico Un signo con dos caras Ser lo que los otros no son Relaciones presentesy relacones ausentes La Semistica Distntas formas de comunicacion a comunicacion interpersonal La importancia de lon verbal en la ‘comunicacin interpersonal La comunicacin institucional La comunicacién mediada {Qué son los medias masvos de ‘omunicaciin? Los lenguaes dela comunicacin medica Lo verbal y lo no verbal en los medias Trabajen con la informacién Caja de herramientas: La enunciacin Capitulo 2 24 Estudios y teorias sobre los medios masivos La gente y los metios masives ‘Una mirada a través del tiempo Medios y sociedad De la fascinacin al rechazo Pioneros en el estutio dela comunicacin masiva Mass Communication Research a “agujahipodérmica® Lahipbtess de la persuasion La teora de los efectos lmitados Las nuevas crrentes La Escuela de Frankfurt Los medios masivos como industria cultural En busca del receptor Un receptor mas activo La coment de “los usos y las ratifcacones” Los Estudios Culturales Una teoria material de a cultura Los Estudios Culturales en la acualidad Trabajen con la informacion Caja de herramientas: Grupos de dscusion Debates Internet: :un nuevo medio de comunicacion? 38 SeccION 2 40 ComuNICACION Y MEDIOS i Capitulo 3 42 La informacién en los medios 2QUé entendemos por “noticia”? Del hecho ala noticia Detras de las noticias a construcién de noticias en television a redacciin de las noticias “nuevo periodismo” Ttabajen con la informacion Caja de herramientas: Relaciones entre el mensaje linguistic y la imagen: ancae y rele Capitulo 4 50 Historia de las noticias La necesidad de estar informados De los awisia los canales de noticias De ls periddicos semanales alas dirios La prensa masiva Noticias en radio y TV De la prensa facciosa alos programas politicos de opin Los periéicos durante la Revolucion Francesa a prensa de opinién La prensa facciosa en el Rio de a Pata /nacimiento de la prensa blanca en la Argentina La politica en radio y television Desde The Yellow Kid hasta Crénica TV una historia de la prensa amarilla La literatura de cordel El nacimiento dela prensa amarilla £sensacionalismo en la Argentina (Cénica marca un estilo De las palomas mensaeras al sat: une historia de las agencias de noticias Las agencias durante las guerras mund De las superagencias ala actualidad Trabajen con la informacion Caja de Herramientas: Distntas maners redactar las noticias, Capitulo 5 3 Gritos, risas y lagrimas. Los medios y el entretenimiento £1 ocio y los medios Lenguajes mediticos y géneros de entretenimiento cine. Un inventofabuloso El cine se converte en espectaculo La consoldacion de un nuevo lenguse Nace Hollywood Los origenes del cine argentina Laistorita, De las imgenes de inal aS Las historietaslegan ala prensa Superhéroesy eres fantistcos para lsd Dibujos animados: de la linterna magia los Simpson £1 melodrama De las tablas al papel Folletines argentinos Radioteatros y telenovelas Entre la cencia y la fantasia. La cienciof Cencia-ficién en la pantalla Trabajen con la informacién Caja de herramientas: Analisis de imagen Capitulo 6 El derecho a la informacion @De que derecho hablamos? Un poco de historia Las desiqualdades en el acceso ala informacion ‘Conocer nuestros derechos £1 derecho a informar El derecho a ser informado El derecho ala informacion en la Argenta a censura en nuestro pais Trabajen con la informacion Caja de herramientas;Elaborar un pei{© Sailane $A. Poi foci. ey 1.723 86 Medios, empresas y Estado Lacaltura como industria Los medias como empresas CConcentracién geogréfica y econémica Factores politicos y legales los duefios de la radio y dela television Las voces dela radio argentina La FM entra en accion Se iluina la pantalla Todo en manos del Estado Los multimedios LaWpor cable Trabajen con a informacién aja de heramientas: La investgacion Peridistica Debates. Internet, una nueva etapa en la historia de la comunicacién Seccion 3 Las AUDIENCIAS 96 100 Capitulo 8 102 La opinion publica {Que es la opinién pablica? Los origenes de la opinion pica Las publicaciones y el pblico La sociedad de masasy los metios masivos de comunicaciin| La investigacion de las opiniones Perioismo y opinion publica Las nuevas tecnologias de comunicacion debate sobre las nuevas tecnoogias Cpinién publica, politica y medios Trabajen con la informacion Gj de herramientas:Elaboracon de encuestas Capitulo 9 La recepcion de los medios masivos 112 problema de la recepcion Investigaciones sobre la recepcién 1 crecimiento de los medias masivos La compleidad dela comunicacén humana Leer un texto iterario “Leer” los medios masivos Coxificartdecoificar Factores que intervienen en la decaifiacion - Dominacién cultural y hegemonia Hegemonia: el poder de fijar las reglas Lectura preferente, negociada y critica el piblico general alos pablicos segmentados Génerosy audiencias 0s nuevos géneros La television y sus géneros Trabajen con la informacion Caja de herramientas:Entrevistas en profundidad e historias de vida Capitulo 10 Los jovenes, la cultura y los medios Qué significa ser joven? ET movimiento estudiant Los estudiantes y la politica El rode movimiento juvenilo producto de consumo? rock nacional tiempo libre de los jovenes Los jovenes y los medios {Como muestran los meds ala juventud? Trabajen con la informacion Caja de herramientas: Analisis de publcidades 124 Debates. La sociedad frente a las nuevas tecnologias 136 CARPETA DE TRABAJOS PRACTICOS 138 Documentos SECCION 1 (Documentos 1 a 7) “EI mundo esta llen de signos” 140 1. La imposbilidad de no comunicar 2. Niveles de contenido yreaciones de 3. Signos por todas partes Estudios sobre la comunicacin 4, Distntas posturas sobre los medios de 5. Campatiaselectorales:influyentes, pero no tanto 6. cine como forma de iusion engario 7. Orden cultural y medias de comunicacion SecciOn 2 (Documentos 8 a 14) 1a Pasado y presente de los medlios masivos, de comunicaciin a 8. Dias de radio 9. Fotos apias para toda ocasién 10. cine de Georges Mids 11. La disputa por el chico amarillo Medios de comunicacin, politica y sociedad 146 12. Distintas poitcas sobre la television 13. Los medios nos venden a nosotros 14, Un nuevo escenario para los medis SecciOn 3 (Documentos 15 a 17) La actividad del receptor 15, Sinificado y contexto 16. Laespial del silencio. 17. Lecturas y hegemonia 148 PROYECTO DE TRABAJO DISERAR UNA CAMPANA DE PROPAGANDA ACERCA DEL CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE 150 Bibliografia 158 ieLos JOVENES, LA CULTURA Y LOS MEDIOS Jovenes esperando Perot en EEE Fecital de rock en el una Park A "Sos joven... tenés que ser rebelde. Fijate que todas las movidas como el punk o los skin Un local de venta de son armadas por jévenes.” (Julio, 20 afios, entrevistado en una discoteca, comics en la Ciudad eae 4 ) eae A Cuando sos joven tenés que empezar a tener tus mangos, tu guita. Empezas a andar so- lo por la vide... Salis a la noche... tenés todo e! tiempo... Después se te acaba y podés va- Manifestacon junit ; fe heal egs ‘gar menos...” (Enrique, 24 afios, entrevstado en un local de musica tropical.) protesta por e! esalojo de un inmueble “Lo joven pasa por la onda.,. que seas sensible... Es cuando te comunicas de otra manera. los jOvenes somos mas dlvertidos y sociables. Estamos siempre con la gente que quere- ‘mos... con mis amigas... estamos a mil.” (Diana, 18 afios, entrevistada en una discotecs.) “Un tipo de 30 anos que tiene onda es joven." (ana, 19, entrevistada en una discoteca.) En Mario Margulis y otros. La juventud es mas que una palabra: tensayos sobre cultura y juventud. Buenos Aires, Biblos, 1996. {Cuales son las caracteristicas de los jovenes segin los entrevistados? {Cues son sus principales diferencias o desacuerdos? {A qué los atribuyen? Qué significa ser joven para ustedes?Qué significa ser joven? Sern eee OLMIS La juventud es, sin duda, una etapa de la vida de las personas. Es posible, entonces, definir qué es ser joven brecisando a qué edades nos estamos refiriendo con esta Palabra. Por ejemplo, para la Organizacién de las Nacio- ‘nes Unidas son jovenes las personas que tienen entre 15 y 24 aitos de edad, Algunos consideran que la juventud es la etapa que va desde la adolescencia ~cuando se producen los cambios corporales que tienen que ver con la madurez sexual has. ‘el momento en que nos independizamos de nuestros pa- ddres y formamos un nuevo hogar: En este sentido, lajuven- tud puede ser pensada como un periodo de transicién, ‘cuyas caracteristicas no tienen que ver con un aspecto bio. lgico de la vida ~1a edad, por ejemplo-, sino con lo social, decir, con la posibilidad de postergar 0 no ciertas exi. Sencias como el trabajo y el matrimonio, en beneficio del estudio y del tiempo de ocio. De ahi que sea posible esta- blecer una relacién muy estrecha entre la juventud y los estudiantes y entre juventud y tiempo libre. El hecho de ser joven se define de acuerdo con cara teristicas vin iladas sobre todo con el aspecto soc Fespecto, hay que recordar que en al so de la nifiez ala Vida adulta estaba mareado slo por un sito de iniciacién es decir, por alguna ceremonia o costum bre particular que indicaba que, a partir de entonces, e fo pasaba a ser una persona mayor: En esas culturas no existia la juventud como etapa; en un dia se pasaba de ni- fo a adulto. Entonces, podemos pensar que la juventud es un periodo de Ia vida que se define por una relacién so- cial. Lapelicula Tango Feroz, del director argentino Marce- lo Pineyro, muestra algunas caracteristicas de la socie dad argentina de fines de los afios sesenta y del papel de la juventud durante esos anos, \Vean en clase la pelicula y comenten entre todos. ~ {uals eran los conflictos de los jévenes de esa época? {Qué papel cumplia la musica? = Elljan uno de los temas musicales (por ejemplo, “El 050", “Presente”, “Amor de primavera") y analicen la letra. {Qué mensaje creen que intenta transmitir? ‘chos j6venes que no eran sus habituales seguidores. Los re- Citales, uno de los pocos lugares donde se permitian las ret niones masivas, se fueron convirtiendo en focos de resis- tencia al autoritarismo que imperaba en la sociedad. Mas alla de las diferencias existentes entre los grupos y Sus propuestas musicales, el recital era considerado un espacio de encuentro donde todos podian convivir. A partir de 1983, con el regreso de la democracia -y la reorganizacién del movimiento estudiantil y de las juven- tudes politicas-, el rock abandona su lugar de cio valido para construir una identidad joven. Por oto lado, se hace evidente que el “rock nacio- nal” no es un movimiento homogéneo y que bajo ese ombre conviven numerosos grupos y estilos, a veces en. frentados, con visiones le mundo contrapuestas. Esta di- vversidad tiene que ver con la repercusién de estilos musi- ceales que se desarrollaban en otros paises ~como el ska, punk rock, el heavy metal, el grunge o el hip hop-, pero también con el surgimiento de estilos propios como el rock divertido (Los Twist, Viudas e Hijas de Roque Enroll, Virus) o el “heavy metal nacional y popular” (Hermética, Mal6n, Almafuerte), En los tltimos anos, la eleccién por parte de los jéve- nes de algunos de los estilos musicales esti ligada no sélo alos lugares de reunién 0 a las formas de vestirse espect- ficas. Estas diferencias implican visiones diversas del pa pel del rock en la sociedad y de la manera en que sus con- sumidores se sitian en ella. Mientras que para algunos, el rock es una cuesti6n de diversién, para otros es un espacio de protesta, una expresi6n artistica o, inclu- So, una nueva forma de expresar posiciones politicas. ico espa ered iiTavo: 5 TOWR. SME SF LN. EAORRE 2801 QUA 8, Aviso publicitario aparecido en la revista Plo, que anuncia la ac: ‘uacidn de grupos de "rock dvertido” en los carnavales de 1984,Ya dijimos que en nuestra sociedad la disponibilidad deti npo libre es uno de los rasgos que define a la juv tud, Pero no todos los grupos juveniles destinan su tient po libre a Jas mismas actividades. Mientras que alg suelen ira recitales 0 compran revistas de poca circula: ci6n, otros prefieren navegar por Internet, salir a bailar 0 ‘quedarse charlando con amigos en el kiosco de la esqui- na. A este tipo de précticas ligadas, en particular, a los momentos de espa sto, se las Hama eonsu- A través de diversas pr icticas de consumo cultural ¢o- mo, por ejemplo, escuchar miisica, iral cine, leer el diario, © bailar los grupos sociales construyen su identidad, Desde los afios cincuenta, la cultura juvenil estuvo muy vinculada a determinades productos y pricticas que, con ndistin- tos paises. En este sentido, algunos autores consideran ‘que, en Occidente, nal, nes de cada pais parecen borrarse para conformar una identidad sin fronteras. Sin emibargo, como, diferentes matices, se consumen de igual mane Jos j6venes son un grupo transnaci -ya que las tradici vimos en el caso del rock nacional, dentro de la cultura ju venil coexisten prcticas de consumo muy diferenciadas, Una encuesta realizada a mediadas de la década del'90 por Silvia Barbieri y Adriana Zaffaroni aporta algunos da- tos interesantes sobre los consumos culturales de los j6- vvenes que viven en la Ciudad de Buenos Aires, En ls recitales de rock se observan comportamientos y habitos {ue indian la pertenencia © adhesion a los grupos musicales que suben al escenario. 130 Comenicacion in esta investigaci6n, titulada Las jovenes del 90, os decisores det 2000. Consumos y demandas culturales, la actividad preferida por la mayorfa de los j6venes duran te su tiempo libre es encontrarse con amigos fe hogares. Las discotecas, los locales de miisica tropical, los recitales, los kioscos veinticuatro horas, los videojuegos, Jos shoppings, los locales de venta de comics, entre otros, son lugares de reunién para los j6venes, donde, a través de diversas pricticas dle consumo y de diferentes formas de relacién, van desarrollando su propia identidad, Si bien las discotecas, los locales de miisica tropical y los reeitales dle rock forman parte de lo que algunos soci6- logos laman la “cultura de la noche”, ali los jovenes po- nen en juego comportamientos, habitos y gustos especif las discotecas, por ejemplo, el aspecto fisico, la nenta de moda y la edad juegan un papel esencial. E vest muchos casos, la edad es fundamental para seleccionar a Ja concurrencia. Las puertas funcionan como una frontera interpuesta entre los que puede iy los que no cum plen con los requisitos exigidas. Dentro de la discoteca, ostrarse es muy importante. Si bien la moda forma los comportamientos, el toque propio o la marca personal son primordiales para llamar la atencién. El vo Iumen de la miisica impide el dislogo, por lo tanto, la vestimenta, el baile y los gestos corporales son los elementos para comunicarse con los dems. En los locales de misica tropical, en cambio, los jove- nes comparten el baile con otros m a familia La diversion no esti asoc nil, y las fronteras entre el mundo de los jévenes y el de os adultos son més flexibles. La separaci6n entre los ras exclusivamente a lo juve {208 masculinos y los femeninos, en cambio, estit mas day se expresa en la vestimenta, los roles y los espa- ios asignados a cada uno, En estos locales, por ejemplo, Jos hombres suelen invitar a bailar a las mujeres, En las recitales de rock, por su parte, la vestimenta no est mareada por la moda, sino por signos que indican la pertenencia a un grupo de misica o a una tribu urba- na (punks, heavys, neo hippies, stones, ete.). Prevale- ce una “antimoda” que implica el rechazo de Io bien visto, de las marcas comerciales y de lo nuevo. Existen, prin palmente, dos tipos de recitales de rock. Algunos se reall: zan en lugares grandes, como estadlios 0 teatros, que se al- quilan exelusivamente para que toquen grupos consagra: dos. El comportamiento del piblico resulta similar al que se observa en las canchas de fitbol, sobre todo en cuanto, alos cantitos y a la forma de alentar con los brazos,