FIJACIN EFECTIVA DE PRECIOS : LA CLAVE PARA EL BENEFICIO

POTENCIAL DE SUS PRODUCTOS

Es una disciplina de cuatro elementos igualmente importantes: el producto, la
distribucin, su promocin y el precio. El rol que el precio juega en las estrategias de
marketing difiere esencialmente de los roles de los otros elementos, y es este elemento el
que est normalmente muy mal manejado. Los primeros tres elementos producto,
distribucin y promocin- prestan firme atencin a crear valor en el mercado. El precio
es la intencin de la firma de capturar algo de este valor en las utilidades que ste
genera. Si el desarrollo efectivo del producto, la promocin y la distribucin crean las
semillas necesarias para un xito en el negocio, el hacer efectivo el precio es la cosecha.
Mientras que fijar el precio nunca se puede compensar con una ejecucin pobre de los
primeros tres elementos, una mala fijacin de precio puede hacer que los esfuerzos de
todo el marketing no resulten en un xito financiero.
Por qu la fijacin es muchas veces inefectiva?
Es muy interesante y didctico el por qu muchas compaas fallan al tratar de fijar un
precio efectivo, an cuando en otras estrategias de marketing s lo sean (efectivos). La
razn: ellos no ponen en sus decisiones de precio, los mismos principios fundamentales del
marketing que aplican en las otras decisiones de marketing. Este principio fundamental es
que el xito en el marketing viene de entender cmo los clientes evalan sus decisiones de
marketing, debido a que las respuestas del cliente son las que determinan al final el xito o
la falla del negocio.
Muchos gerentes creen fielmente que creando mucho valor y atencin particular a los
clientes, se puede restarle la importancia del precio en la decisin de compra. Tambin
creen que el precio es de importancia primaria para sus compaas. Entonces concluyen,
que es apropiado evaluar el producto, su promocin y la distribucin desde una perspectiva
de los clientes mientras que evaluar el precio se da desde la perspectiva de la compaa.
Ellos se olvidan del cliente cuando fijan el precio focalizando en lugar de esto en la
necesidad de la compaa de cubrir los costos, mantener el flujo de caja o lograr una meta
de retorno de la inversin. Esta es una seria equivocacin estratgica.
La mxima que dice puedes llevar a un caballo al agua pero no hacer que beba, describe
perfectamente el problema de la fijacin efectiva de precios. A pesar que el vendedor en la
mayora de mercados tiene control completo de las caractersticas del producto, su
promocin y de los trminos en que se ofrece, toda sensacin de poder es ilusoria. Al final,
ninguna venta se dar y ningn beneficio se obtendr si es que el comprador no acepta la
oferta del vendedor. En una economa de mercado el consumidor es el que al final
determina cul producto se vende y qu compaas tienen ganancias. Nadie puede forzar a
los compradores a pagar un precio que ellos consideran que es muy alto.
La meta del consumidor es obtener la mayor cantidad de valor por su dinero. Para
commodities, eso significa que normalmente comprar barato es lo mejor. Para un producto
diferenciado, eso significa que pueden pagar un poco ms por una superioridad de cierta
marca en particular que se pueda percibir. Si el producto es comn o nico, los clientes van
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a basar sus decisiones en el valor de las transacciones hacia ellos ms que hacia la firma
que lo vende. Unos pequeos centavos de diferencia pueden crear una gran importancia en
que la firma venda millones de unidades, mientras que el precio puede no ser mucho para
un solo cliente si puede ser una diferencia al no ser rechazado por unos cuantos centavos
ms de lo que los clientes puedan estar dispuestos a pagar. Los clientes no estn
preocupados de la necesidad de la empresa de cubrir sus costos de produccin, de mejorar
su flujo de caja o de encontrar las metas trazadas. Su preocupacin es cunto vale su dinero.
Irnicamente, la firma que fija sus precios desde la perspectiva de sus propias necesidades
internas normalmente pierde las utilidades que ellos mismos estn buscando. Si una firma
manda su precio un poco ms debajo de lo que los clientes estn dispuestos a pagar va a
fallar en encontrar su verdadero potencial de utilidad. Si la pone los precios sobre lo que el
cliente est dispuesto a pagar, el producto tambin va a fallar en la venta, y las
posibilidades de utilidad se ven prdidas. El fijar el precio basado exclusivamente en la
necesidad de la empresa es inapropiado e inefectivo.
COST-BASED PRICING DELUSIONS
El fijar el precio basado en las necesidades internas de la empresa tambin puede ser mal
guiado. Para entender el por qu, vamos a examinar los dos mtodos ms comunes de
fijacin de precios en base a costos: markup pricing y el target return pricing.
Markup pricing promete obtener una utilidad sobre las ventas mientras que el target
return pricing promete un retorno sobre el capital.
Considera cul debe ser aplicado en los siguientes casos.
EJEMPLO
Un fabricante produce un bien con los siguientes costos:
Costos variables
Gastos generales
Depreciacin y gastos de mantenimiento
Capital invertido

$ 5.50 por unidad

$150,000 anuales
$100,000 anuales
$1,000,000

Markup Price
Esta compaa espera producir y vender 100,000 unidades anualmente y desea ganar un
20% sobre las ventas, que es el margen de beneficio tradicional por industria. Para
generar el precio de beneficio apropiado, la compaa debe calcular el primero su costo
unitario:
Costo unitario = Costo variable +
De modo, que en este caso,

CostoFijo
UnidadesVe ndidas

$150,000 $100,000
100,000
Costo unitario = $5.50 +
Costo unitario = $8.00
El precio que entonces ser producido y el porcentaje de retorno deseado en ventas es
presentado en la siguiente frmula:
Precio beneficio =

Costo unitario
(1 - retorno deseado en ventas)

Aplicando esta frmula del ejemplo anterior, el precio beneficio es:

$8
, $10 por unidad
(1.00 0.20)

Target Return Price

Otra vez, esta compaa espera producir y vender 100,000 unidades, pero esta vez desea
fijar el precio para ganar un retorno de 20% sobre el capital invertido, pero hay que
aplicar la siguiente frmula para hallar el precio:
Target return price = Costo unitario + retorno deseado x

capital invertido
ventas unitarias

En este caso, el target return price sera:

$8 +

0.20 1,000,000
, $10 por unidad
100,000

Estas tcnicas hacen que fijar el precio parezca un simple ejercicio. Esto sin embargo hace
que la gerencia est pensando en pajaritos asumiendo un mundo imaginario, uno en el
que las unidades de venta se han dado y no importa cul es el precio. Desafortunadamente
para firmas que aplican estas tcnicas en el mundo real, los precios unitarios no son
fijados, y el precio es una de las herramientas de marketing que influencian en esto.
Considera qu sucede con el markup y el target return prices si la firma excede sus
expectativas? Imagina que la firma sube su venta a 150,000 unidades y que puede,
incluso, vender ms si no fuese por una falta de capacidad de produccin. Debido a que los
costos fijos se pueden dividir entre ms unidades, el costo por unidad baja.
Consecuentemente, el markup price baja de $10 a $8.96 por unidad, y el target return price
baja de $10 a $8.50 por unidad.
Esta firma realmente quiere reducir su precio para enfrentar esta demanda inesperada?
Deberan los gerentes responder al exceso de demanda bajando los precios de los
productos que puede limitadamente producir?
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Considere tambin qu pasa con el markup y target return prices si la firma vende
menos y baja a 75,000 unidades. Ya que los costos se van a dividir entre menos
unidades los costos van a subir. Consecuentemente, el markup price se ira de $10 a
$11.04 por unidad, y el target return price se ira de $10 a $11.50 por unidad.
Pero esta firma realmente querra subir su precio ya que no hay mucha demanda?
Qu pasa si las ventas bajan porque hay un nuevo competidor bajando los precios en el
mercado o porque los competidores actuales estn reduciendo los precios para ocupar su
capacidad ociosa en exceso?
Es acaso la respuesta apropiada ser ms agresivo en los precios, y seguir subiendo aunque
las ventas declinen?
La mayora de las firmas no persisten en los precios basados en los costos una vez que
el resultado sale inapropiado. Los gerentes usan el fijar precio basado en costo solamente
como un punto de partida, sacando esto de unas necesidades reflejadas de la realidad del
mercado.
Por qu comenzar con un mtodo de fijar el precio que claramente ignora la realidad? La
respuesta: los gerentes saben que los costos importan pero simplemente no saben
ninguna otra manera de formular la estrategia para realmente poder establecerlos de
buena manera.
Leyendo ms adelante, usted aprender cmo hacer la fijacin de precios de manera
efectiva. Usted aprender cmo analizar e influenciar el ambiente externo al tomar sus
decisiones, sus costos, la sensibilidad del cliente hacia los precios y los precios de la
competencia. Ah obtendr y aprender cmo formular estrategias de los precios por cada
ambiente diferente y aprender las tcticas para implementar esas estrategias. Lo que
aprenda no dejar ninguna ilusin acerca de que el precio se puede fijar y lograr el nivel
deseado de utilidades. Pero los beneficios de una fijacin de precio compensan
sobremanera, permitiendo que los productos lleguen a su potencial de utilidad ms alto.
Cmo es que fijar el precio se vuelve efectivo?
Una estrategia de fijacin de precios no es posible a no ser que sea coordinada con los
otros elementos de la estrategia de marketing. La relacin crucial entre precios y los
otros aspectos de marketing es esencial en nuevos productos.
Considere por ejemplo a la compaa Ford al desarrollar uno de sus ms exitosos autos.
En los aos sesenta, Amrica era joven, confiada y amaba los autos deportivos. Muchas
canciones populares de esa poca fueron odas a los autos. Desafortunadamente para Ford,
los autos que prestaban esta pasin eran autos de General Motors y de las mismas
fbricas europeas. Esperando remediar esta situacin, Ford se dedic a producir autos
deportivos que llamarn la atencin de los compradores en las ferias. Ford, sin
embargo, trato este reto de una manera nica en la industria del auto.
Si Ford hubiese seguido la estrategia tradicional de desarrollo de un auto, la gerencia
hubiese seguido el procedimiento de enviar un memo al departamento de diseo,
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instruyendo que desarrollarn un auto deportivo y cada diseador tendra una idea
preconcebida de qu es lo que necesitara.