Tema 1

Direccin de marketing
La direccin de marketing es la aplicacin prctica de las tcnicas de
marketing. Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas
diseados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo
con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir
sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la demanda de modo que pueda
alcanzar los objetivos organizacionales.

La direccin de marketing implica

Comprender la estructura econmica del sector industrial

Identificar los segmentos existentes en el mercado

Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compaa

Identificar el mercado objetivo

Realizar investigacin de mercado para desarrollar perfiles

(demogrfico, sicogrfico y comportamental) del conjunto de tus clientes

Comprender a tus competidores y sus productos

Desarrollar nuevos productos

Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y

oportunidades

Comprender las fortalezas y debilidades de tu compaa

Realizar anlisis D.A.F.O.( Debilidades Amenazas Fortalezas

Oportunidades).

Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca

Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos

utilizando las variables del marketing mix: producto, precio, distribucin y
publicidad

Crear una ventaja competitiva duradera

Comprender dnde deben estar en el futuro las marcas de la compaa

y redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a
conseguirlo

Establecer sistemas de retroalimentacin (sistemas de informacin para

la direccin) para ayudar a determinar los cambios necesarios para
optimizar los procesos de mercadeo y generacin de productos medios y
terminales.

El marketing global
Marketing global es la capacidad de una empresa para comercializar a casi
todos los pases del planeta. Con un amplio alcance, se establece la necesidad
de productos o servicios de una empresa. La firma global conserva la
capacidad, el alcance, el conocimiento, el personal, habilidades, conocimientos
y experiencia para ofrecer valor a los clientes en todo el mundo. La empresa
entiende la necesidad de los clientes de servicios a nivel local con soluciones o
productos estndares mundiales, y se localiza ese producto como sea
necesario para mantener un equilibrio ptimo de coste, la eficiencia, la
personalizacin y la localizacin en un continuo control y personalizacin para
satisfacer mejor las necesidades locales, nacionales y mundiales para
posicionarse en contra o con competidores, socios, alianzas, sustitutos y
defenderse contra nuevos competidores globales y locales del mercado de
cada pas, regin o ciudad. La firma ser el precio de sus productos de manera
apropiada a nivel mundial, nacional y local, y promover, ofrecer el acceso y la
informacin a sus clientes im la manera ms costo-efectiva. La firma tambin
tiene que entender, la investigacin, medicin y desarrollar la lealtad de su
marca y valor de marca global para el largo plazo.
En este nivel, la comercializacin mundial y la marca mundial estn integrados.
Branding implica un proceso de anlisis de la estructura de los activos
"blandos" y los activos "duros" de los recursos de una empresa. El anlisis
estratgico y el desarrollo de una marca incluye el anlisis de clientes, anlisis
de la competencia, y el autoanlisis
Adems, el desarrollo global de la identidad de marca es el proceso de
establecimiento de marcas de productos, la empresa y los servicios a nivel
local y en todo el mundo con la consideracin para el alcance, los atributos del
producto, la calidad/valor, usos, los usuarios y el pas de origen; atributos de
organizacin, atributos de la personalidad y de los clientes de la marca
relaciones, y de manera importante los smbolos, marcas metforas, imgenes,
humor, fotografa y el patrimonio de la marca de la compaa. Al establecer una
marca global, la propuesta de marca (beneficios funcionales, los beneficios
emocionales y se identifican los beneficios de auto-expresivas, localizados y
optimizado para ser compatible con un punto local, nacional, internacional y
mundial de la vista. La marca desarrollada tiene que ser creble.
Un sistema de aplicacin de marca de marketing global y distribuye los activos
de comercializacin (pgina web, redes sociales, Google PPC, PDFs, garanta
de ventas, giras de prensa, kits, muestras de productos, comunicados de
prensa, mini-sitios locales, volantes, carteles, alianza y los materiales

asociados, afiliados programas y materiales, comunicaciones internas,

boletines, materiales de los inversores, promociones de eventos y ferias
comerciales para ofrecer un enfoque integrado, global y especfica de
comunicacin, el acceso y valor a los clientes, que pueden ser rastreados para
construir la lealtad, estudios de casos y establecer adems la empresa del
mundial comercializacin y la huella de la marca.

Evolucin de marketing global

Comercializacin global no es un cambio revolucionario, es un proceso
evolutivo. Mientras que el siguiente no se aplica a todas las empresas, que se
aplica a la mayora de las empresas que comienzan como de slo domstica
empresas.

Comercializacin nacional
Una comercializacin restringida a las fronteras polticas de un pas, se le llama
"Marketing Interno". Una empresa de marketing slo dentro de sus fronteras
nacionales slo debe tener en cuenta la competencia interna. Aunque que la
competencia incluye a las empresas de los mercados extranjeros, todava slo
tiene que centrarse en la competencia que existe en el mercado nacional. Los
productos y servicios se han desarrollado para los clientes en el mercado
interno sin pensar en cmo el producto o servicio podra ser utilizado en otros
mercados. Todas las decisiones de marketing se realizan en la sede.
El mayor obstculo que enfrentan estos vendedores est siendo sorprendido
por los vendedores globales emergentes. Debido a los vendedores nacionales
por lo general no se centran en los cambios en el mercado global, que pueden
no ser conscientes de un competidor potencial que es un lder de mercado en
tres continentes hasta que se abran simultneamente 20 tiendas en el noreste
de EE.UU. Estos vendedores pueden considerarse etnocntrica ya que son los
ms preocupados por la forma en que se perciben en su pas de origen.
Mercado domstico es un gran mercado que necesita cada nacin. Estos
mercados estn restringidos a estar bajo el control de ciertos lmites de dicha
sociedad o pas. Este tipo de marketing es el tipo de marketing que tiene lugar
en la sede. El inconveniente que esto trae es que en realidad no tienen mucho
de una palabra de lo que sucede dentro de la empresa. En los mercados
nacionales que ayuda a reducir el costo de la competencia. Mediante la
reduccin de la competencia que la empresa tiene una mejor oportunidad de
ser ms exitoso en el largo plazo. Adems, si la competencia companys no es

un factor importante que afectar a su negocio, tienen una buena oportunidad

de hacer los precios ms altos y la gente todava va a comprar ese producto.
Un mercado interno tambin tiene la oportunidad de trabajar en diferentes
reas y esto le da a la empresa la oportunidad de contar con mercados ms
grandes para hacer publicidad a. Incluso en los mercados domsticos
empresas todava estn tratando de comerciar entre s para promover su
negocio a otras empresas de la zona. Una cosa buena que ayuda a salir del
mercado interno es que podra ser capaz de recibir los beneficios fiscales, ya
que ofrecen puestos de trabajo a la nacin y dar a la gente las oportunidades
de trabajo. Mercado interno ayuda countrys por ofrecer ms puestos de trabajo
traer un buen negocio en el mercado y tambin ayuda con el comercio de todo
el mercado.

Elementos del marketing global

No slo los enfoques convencionales de marketing, estrategias, tcticas y
procedimientos aplicables, marketing global requiere una comprensin de las
finanzas globales, operaciones globales y la distribucin, relaciones con el
gobierno, la gestin global del capital humano y la distribucin, desarrollo de
tecnologa distribuida y gestin de recursos, la lgica de negocio global, entre
empresas y la competitividad global, la exportacin, las empresas mixtas, las
inversiones extranjeras directas y la gestin global del riesgo.
La norma "Cuatro P" del marketing: producto, precio, ubicacin, y la promocin
se ven afectados como una empresa se mueve a travs de las cinco fases de
evolucin para convertirse en una empresa global. Por ltimo, en el nivel global
de marketing, una empresa que trata de hablar con una sola voz se enfrenta a
muchos desafos al crear un plan de marketing en todo el mundo. A menos que
una empresa mantiene la misma posicin frente a la competencia en todos los
mercados en los que no es posible poner en marcha planes de
comercializacin idnticos en todo el mundo

Producto
Una empresa global es una que puede crear un producto nico y slo tienen
que ajustar los elementos para los diferentes mercados. Por ejemplo, CocaCola utiliza dos frmulas para todos los mercados. El embalaje del producto en
cada pas incorpora el diseo de la botella contour y la dinmica de la cinta, de
alguna manera, forma o forma. Sin embargo, la botella tambin puede incluir la
lengua nativa countrys y es del mismo tamao que otras botellas o latas de
bebidas en el mismo pas.

Precio
El precio siempre vara de un mercado a otro. El precio se ve afectado por
muchas variables: el costo de desarrollo de productos, el costo de los
ingredientes, el costo de la entrega, y mucho ms. Adems, la posicin de los
productos en relacin con la competencia influye en el margen de beneficio
final. Si este producto es considerado como el, la eleccin de gama alta caros,
el bajo costo opcin econmica, o algo intermedio ayuda a determinar el nivel
de precios.

Colocacin
Cmo se distribuye el producto es tambin una decisin de pas por pas
influido por la forma en que se ofrece la competencia en el mercado de destino.
Con Coca-Cola como ejemplo de nuevo, no todas las culturas utilizan las
mquinas expendedoras. En los Estados Unidos, bebidas son vendidos por la
paleta a travs de las tiendas de almacn. En la India, esta no es una opcin.
Las decisiones de colocacin tambin deben tener en cuenta la posicin de los
productos en el mercado. Por ejemplo, un producto de alta gama no querra ser
distribuido a travs de una "tienda del dlar" en los Estados Unidos. A la
inversa, un producto promocionado como la opcin de bajo coste en Francia
encontrara un xito limitado en una boutique caro.

Promocin
Despus de la investigacin, desarrollo y creacin, promocin suele ser la
partida ms grande de un presupuesto global de marketing de la compaa. En
esta etapa del desarrollo de los companys, marketing integrado es el objetivo.
La corporacin global busca reducir costos, minimizar los despidos en el
personal y el trabajo, la velocidad de ejecucin mximo, y para hablar con una
sola voz. Si el objetivo de una empresa global es enviar el mismo mensaje en
todo el mundo, y luego la entrega de ese mensaje de una manera relevante,
atractivo y rentable es el reto.
Tcnicas efectivas de publicidad mundial existen. La clave est probando ideas
publicitarias que utilizan un sistema de investigacin de marketing probados
para proporcionar resultados que puedan compararse entre pases. La
capacidad de identificar qu elementos o momentos de un anuncio estn
contribuyendo a que el xito es la forma de maximizar las economas de
escala. De investigacin de mercado, como el flujo de atencin, flujo de
momentos Emocin y marca proporciona una visin de lo que est funcionando

en un anuncio en cualquier pas, ya que las medidas se

basan en la visual, no verbal, los elementos de la
publicidad.

Planeacin estratgica de Marketing

El proceso de administracin aplicado a Marketing consiste bsicamente en: 1)
planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.
La etapa de planeacin comprende el de metas y el diseo de las estrategias y
tcticas para alcanzarlas. La etapa de implementacin entraa disear y asignar
personal a la organizacin de marketing, para luego dirigir su operacin de acuerdo
con el plan. La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo en relacin
con las metas de la organizacin. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua
e interrelacionada del proceso de administracin. Es decir los resultados de esta
etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de
periodos futuros. As el ciclo contina.

Naturaleza de la planeacin.
Quin no sabe a dnde va, cualquier camino lo llevar all el punto de la axioma
es que toda organizacin requiere planes generales y especficos para lograr sus
propsitos. Cada divisin de la organizacin debe determinar cules sern sus
propios planes, desde luego hay que considerar la funcin del marketing en estos
planes.

En
la Planeacin
estratgica los
gerentes
hacen
corresponder
los
recursos de la organizacin con sus
oportunidades de Marketing en el largo
plazo. Una perspectiva a largo plazo no
significa que los planes se ejecutan con
lentitud. La expresin ventana estratgica
se usa para referirse al tiempo limitado
en que los recursos de una empresa
concuerdan
con
una
oportunidad
particular en el mercado.
La planeacin
estratgica
de
la
empresa consta de cuatros pasos esenciales:
1. Definir la misin de la organizacin.
2. Analizar la situacin.
3. Plantear los objetivos de la organizacin.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Las estrategias de la organizacin representan planes de accin amplios por medio

de los cuales las empresas tratan de cumplir su misin y alcanzar sus metas. Las
estrategias se eligen para toda la compaa si es pequea y tiene un solo producto
o bien para cada divisin si se trata de una compaa grande con muchos
productos o unidades.

Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin

requiere trazar planes para cada rea funcional importante. Incluyendo Marketing.
La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Disear una mezcla estratgica de Marketing.

Anlisis de la situacin:
Este es el primer paso de la planeacin estratgica que consiste en examinar
donde ha estado el programa de marketing de la compaa, como ha funcionado y
que es probable que enfrente en los aos por venir. Esto permite a la
administracin determinar si es necesario revisar los planes viejos o disear
nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.
El anlisis de la situacin normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y
los recursos internos. Adems de los grupos de consumidores que atiende a la
compaa.
Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeacin estratgica de

Marketing es determinar los objetivos. La meta del
marketing debe siempre guarda una relacin estrecha
con las metas y las estrategias de toda la compaa.
Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional
de una recuperacin de una inversin, una estrategia
organizacional seria incrementar la eficiencia del
marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el
mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos
competidores. Despus de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier caracterstica de una
organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.
Mercado meta y demanda del mercado:
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos
de mercados que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe disear una mezcla de
marketing, que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes
cuatros elementos: producto, como se distribuye, cmo se promueve, cual es el
precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente
importante cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin.
Planeacin anual de marketing:
Aparte de la planeacin estratgica para varios aos, tambin es vital una
planeacin ms concreta y a corto plazo. La elaboracin del plan anual sigue a la
planeacin estratgica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de
accin de las actividades de marketing en el ao por divisin especfica de la
empresa o producto importante. En un plan anual se le dedica ms atencin a los
detalles tcticos que en otros niveles de planeacin
Propsito y responsabilidades de este plan:
Resumen la estrategia y tctica de marketing con las que se alcanzaras los
objetivos concretos el ao siguiente.
Seala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso
administrativos.

 Esboza quien es responsable de que actividades, cundo hay que

realizarlas y cunto tiempo y dinero se le puede dedicar.

Modelos selectos de planeacin:
Varios son los modelos que se han diseado para ayudar a la planeacin
estratgica. Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la
planeacin estratgica de la compaa como en la planeacin estratgica de
marketing. Sin embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de
organizacin, la unidad estratgica de negocio que es parte integral de la
planeacin y estructura organizacional de las compaas.
Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de
mercado producto, muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos
sus objetivos frecuentes se centran en el crecimiento, una compaa debe
considerar tantos sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua
haciendo lo que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios. Esta matriz
proporciona esta informacin.
Matriz de crecimiento de mercado.
Penetracin del mercado: Una compaa trata de vender ms de sus
productos actuales a sus mercados actuales. Las tcticas de apoyo son gastar
ms en publicidad o en ventas personales.
Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales
pero a un mercado nuevo. Las compaas que depende en gran parte de unos
cuantos clientes usualmente emprende el desarrollo de mercado para distribuir el
riesgo.
Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos
en mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los
clientes existentes y generar ms ingresos con ellos.
Diversificacin: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos
productos y entra en nuevos mercados, por la va de las adquisiciones corporativas
o invirtiendo directamente en nuevos negocios.

Estrategias alternativas para entrar al mercado

exportacin y fabricacin
EXPORTACIN

Mtodo mas comn en que se puede penetrar a un mercado.

Directa

- Significa que el producto que el producto que va hacia el mercado

extranjero, entra con los procesos que origina la empresa en el pas que lo
manda para afuera, sin que ella intervengan intermediarios aun cuando existan
aquellos que intervengan por que as lo requieren la accin, como pueden ser:
agente aduanal, transportista, fleteros.

Indirecta

- Es aquella en que el producto entra a otro pas por medio de

otros factores o empresa. Dentro de esta tenemos al piggy back: es una
manera de penetrar un mercado cuando no se tienen los recursos econmicos
suficientes para llevarla a cabo.

Ventajas: Habilidad para realizar economas de escala.

Desventaja: Altos costos de transporte, barreras arancelarias y
problemas con los agentes de los mercados locales.

LICENCIAS
Manera bastante fcil de entrar a los mercados internacionales, ya que lo nico
que interviene son las patentes, derechos de marca o procesos tecnolgicos
para producir. Esta estrategia es muy comn entre empresas mediana.

Ventaja: bajo desarrollo en los costos y un bajo riesgo.

Desventaja: Dificultad de ejecutar o llevar a cabo una estrategia de

coordinacin global. Carece de control sobre tecnologa.

FRANQUICIA
Forma en rpido crecimiento en la concesin de licencias mediante en la cual
el otorgante proporciona un paquete estndar de productos, sistemas y
servicios de direccin, y el concesionario proporciona el conocimiento del
mercado, el capital y el compromiso personal de la direccin.

Ventaja: bajo desarrollo en los costos y un bajo riesgo.

Desventaja: Dificultad de ejecutar o llevar a cabo una estrategia de

coordinacin global. Carece de control sobre tecnologa y tienen problemas con
el control de calidad.

MANUFACTURA
Se emplea cuando la demanda justifica la inversin necesaria.

Ventaja: Aprovechamiento de la mano de obra barata, evita altos impuestos de

importacin, reduce los costos de transporte hacia el mercado, tiene acceso a
la materia prima.

Desventaja: Riesgo de inversin es demasiado alto.

Si un pas quiere aumentar su volumen de venta, esto se puede hacer por

medio de la manufactura, ya sea utilizando la ventaja productiva de otros
pases.

SUBSIDIARIAS
Empresa que se encuentra en otro pas diferente al suyo que ha sido
expropiado y el gobierno cede indica que necesita que se le administre los
expropiados mientras pueden ellos adquirir la experiencia para hacerlo.
Ventaja: Protegen su tecnologa y tienen el establecimiento de los controles
necesarios para llevar a cabo la coordinacin de estrategias globales.
Desventaja: La compaa asume todos los costos y riesgos.

Tema 2
Investigaciones de mercados globales
La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio
del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis
de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite
generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (FODA)de una organizacin.
la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al
aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad
con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa.
2.1 la informacin del marketing global

Tema 3
Poltica de productos en mercados globales
Mercados globales y desarrollo del producto

Un producto es ms que la suma de sus atributos fsicos. El consumidor

compra el producto total, que es la combinacin de atributos tangibles e
intangibles que pueden satisfacer sus necesidades y deseos.
Estrategias de desarrollo:
Qu productos deben venderse en los mercados extranjeros?
Cmo deben desarrollarse estos productos?

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

La gama de productos fabricados o vendidos por una empresa est formado
por el conjunto de productos o referencias que fabrica o vende. Esto es lo que
se denomina SURTIDO en el comercio minorista.
La lnea de productos fabricados o vendidos por una empresa est formada por
un conjunto de productos que tienen una seria de caractersticas afines por su
produccin, por los servicios que proporcionen. por sus caractersticas fsicas,
etc.
Las distintas lneas de productos constituyen la gana de producto de la
empresa.
La gana de productos tiene tres dimensiones:
Amplitud: Nmero de lneas de producto que existen dentro de la gama.

Profundidad: Nmero de productos o referencias que tiene cada lnea de

producto.

Longitud: Representa el nmero total de producto o referencias fabricados o

vendidos por la empresa, es decir la suma de los productos de cada lnea y de
todas las lneas existentes.

EJEMPLO: Conjunto de productos de una empresa de alimentacin.

Amplitud de la gama
Productos lcteos.
Conservas Vegetales
Embutidos

Profundidad de lneas
Flan, crema, yogur, queso 4
Esprragos, alcachofas, puerros 3
Jamn York, Jamn Serrano 2
Longitud de la GAMA = 9

CICLO DE VIDA DE LOS Productos

El ciclo de vida de un producto representa las distintas fases en las que se
producen diferentes tasas de crecimiento de la demanda global del mismo. Hay
fundamentalmente 4 etapas:
Introduccin.
Crecimiento o desarrollo.
Madurez.
Declive.

La duracin del ciclo de vida de un producto puede ser muy diferente de una
producto a otros. Puede oscilar desde unas pocas semanas, como ocurre con
los productos de moda o estacionales, hasta varios aos como ocurre con los
bienes de consumo duradero. Tambin vara de unos productos a otros la
duracin de cada una de las etapas del ciclo de vida. Algunos productos tienen
una introduccin muy larga en el tiempo, mientras que otros son aceptados en
poco tiempo.

ANALISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN

PRODUCTO
Es muy importante el conocimiento de las etapas del ciclo de vida de un
producto para establecer las estrategias de la empresa cara a la competencia o
ante la satisfaccin del consumidor. Las etapas son las siguientes:

INTRODUCCIN.
Se caracteriza por un lento crecimiento de la demanda. Si el producto es
indito en el mercado, el crecimiento de las ventas es muy lento ya que hay
que darlo a conocer a los consumidores y fomentar el deseo de poseerlo o
consumirlo.
Cuando se trata de un producto destinado a remplazar a otro ya existente o del
cual existen diferentes marcas en el mercado, la fase de introduccin es mucho
ms corta.
En el caso de productos inditos en el mercado los precios suelen ser ms
altos que en momentos posteriores. Esto es debido a los elevados costes por
pequea producciones y a las grandes inversiones en promocin y publicidad
en otras.
En esta etapa se incrementa tambin por los siguientes aspectos:

Distribucin reducida.
Gama de fabricacin limitada.

El papel de la publicidad es informativo, teniendo como objetivo estimular la

demanda genrica del producto.

CRECIMIENTO O DESARROLLO.

Se caracteriza por:

Crecimiento acelerado de la Demanda.

Comienzan a aparecer competidores o imitadores.

Los gastos en publicidad y promocin siguen siendo importantes, aunque en

relacin con las ventas son inferiores a los de la fase de introduccin.

Se aumenta la distribucin, el producto se pone a la venta en un mayor nmero

de establecimientos.

Se tiende a reducir los precios porque al aumentar el volumen de produccin

los costes de produccin desciende; adems esta disminucin de costes es
debida tambin a mejoras tecnolgicas que se introducen en los procesos
productivos y ala aparicin de competidores.

Se aumenta la gama de producto. Cambia el carcter de la publicidad

informativa una publicidad persuasiva, fomentndose la demanda especfica de
la marca.

MADUREZ
Se caracteriza por:

Un crecimiento atenuado de la demanda para llegar finalmente a establecerse

al ritmo de crecimiento de la economa.

Existe un gran nmero de competidores.

Los precios siguen descendiendo debido a la gran competencia y a las mejoras

en la produccin.

Se tiende a reducir beneficios. Existe una gran diferenciacin de los productos.

Se estabilizan los gastos de publicidad y aumentan los gastos en promociones.
Se extiende el producto a nuevos segmentos del mercado.
Se buscan nuevos usos al producto.

DECLIVE

Se caracteriza por:

Descenso de la demanda o de las ventas del producto, debido a esto se

produce un abandono del mercado de este producto por parte de algunas
empresas.

Se reduce el nmero de los competidores.

Se tiende a reducir la gama de productos, bien ciertos productos de alguna

lnea o bien lneas completas de productos.

Se reducen considerablemente las inversiones en publicidad y aumentan los

gastos en promociones, fundamentalmente para dar salida a los stoks de
producto.

Existe la posibilidad de que aumenten los precios si muchas empresas

abandonan el mercado de este producto.

FORMAS QUE PUEDE ADOPTAR EL CVP

Introduccin Lenta: Corresponde a productos que tienen una fase de

introduccin muy lenta debido a la resistencia que encuentran en los
consumidores. Esto suele ocurrir con productos que cambia de forma
importante las costumbres de los consumidores o que tienen un precio muy
elevado.
Introduccin Rpida: el producto se introduce rpidamente en el mercado por lo
que pasa enseguida de la fase inicial. Suelen ser productos que no son inditos
en el mercado (radios porttiles).

Introduccin y Desaparicin rpida: son productos que tienen una rpida

introduccin y crecimiento. No existe la etapa de madurez y desaparece
rpidamente (juguetes).

Introduccin rpida con demanda residual: es similar al caso anterior pero

existe una etapa de madurez aunque con un nivel de demanda muy inferior al
que tena en la etapa de crecimiento.

Producto fracasado: son producto que no llegan a pasar la etapa de

introduccin.

Producto de gran madurez: se caracteriza por ser un producto con una etapa
de madurez muy larga (Coca-Cola).

Relanzamiento sucesivo: Son productos que representan un crecimiento casi

continuo como consecuencia de mejoras e innovaciones (ordenadores).
Relanzamiento posterior: Corresponde a un ciclo normal en el que llegado a
una fase de declive vuelve a iniciarse la demanda del mismo. Suele darse en
producto o servicios que se ven afectados por razones tecnolgicas o poltico econmicas (gasoil).

Introduccin fracasada: Se da cuando el producto no alcanza las ventas

adecuadas en su introduccin pero con el paso del tiempo o ciertas
modificaciones se recupera y adopta una ciclo normal.
Moda: El ciclo de vida del producto se repite de tiempo en tiempo de acuerdo
con la moda existente.

LA MODA Y LA OBSOLESCENCIA PLANIFICADA

LA MODA
La moda representa la aceptacin popular de un estilo durante un perodo de
tiempo suficientemente largo. La moda surge porque a la gente le gusta
parecer y actuar de forma diferente a los dems, y porque permite expresarse,

a cada persona individualmente sin romper de una forma radical con las
costumbres existentes. Otro motivo de porqu surge la moda es el aburrimiento
y la monotona existente en la sociedad por lo que la gente busca el cambio
que la moda representa.
El ciclo de la moda tiene una gran similitud con el ciclo de vida de un producto.
El conocimiento del ciclo de la moda de un producto es importante para poder
lanzar los productos al mercado en momento ms conveniente. De otro modo,
la empresa se arriesgara a tener una baja participacin en el mercado o una
gran acumulacin de existencias. La longitud del ciclo de moda vara de un
producto a otro; los juguetes infantiles, en general, tienen un ciclo de moda muy
corto ya que nacen en un momento determinado y rpidamente desaparecen.

Existen dos teoras sobre la transmisin de la moda en la sociedad:

Adopcin Vertical: Consiste en la introduccin inicial de un estilo en un grupo
superior de la sociedad, y una vez adoptado este estilo por el grupo, los grupos
de la sociedad inferiores al primero tratan de imitarle adoptando tambin ese
estilo. De esta forma la moda va siendo adoptada de arriba hacia abajo.

Adopcin Horizontal: Afirma que la moda es adoptada, simultneamente, por

cada estrato de la sociedad.

LA OBSOLESCENCIA PLANIFICADA

Consiste en la prdida del valor de uso de los productos debida a varios

motivos y que se presenta con anterioridad al final de la vida real del producto
como consecuencia de determinadas acciones planificadas por el fabricante.
Existen cuatro tipos de obsolescencia planificada:

Fsica o material: consiste en utilizar en la fabricacin de los productos

materiales inadecuados para que se desgasten o estropeen en un plazo de
tiempo relativamente breve.

Tecnolgica: se presenta cuando en la fabricacin de un producto no se

emplean los medios tecnolgicos existentes, sino otros ms anticuados los
cuales hacen que el producto en s quede rpidamente obsoleto.

De repuestos: consiste en fabricar las diferentes piezas de un producto para

una duracin distinta, de forma que una vez estropeada cualquiera de ellas,
sea necesario comprar nuevamente el producto ya que no existe la pieza
estropeada.

De estilo o d Moda: consiste en la alteracin de las caractersticas superficiales

de un producto para crear una diferencia con los modelos anteriores de ese
mismo producto.

ELIMINACIN DE PRODUCTOS
Hay determinados productos que producen escasos bienes por lo que la
empresa perdiendo con ellos la oportunidad de invertir en otros productos que
pudieran ser ms rentables.
Las principales seales que aconsejan la eliminacin de un producto son las
siguientes:
Volumen de ventas inferior a un mnimo.
Reduccin de la demanda global y de las ventas de la empresa (etapa de
declive).
Participacin en el mercado inferior a la de aos anteriores.
Rentabilidad inferior a un mnimo establecido.
Oportunidades para la empresa de invertir en nuevos productos.
Una vez que la empresa ha decidido eliminar un producto del mercado puede
hacerlo mediante 2 estrategias.
Eliminacin Rpida: cuando la empresa est perdiendo dinero o est
obteniendo una rentabilidad muy inferior a la que pudiera conseguir con otros
productos debe eliminarse de forma rpida. Esta estrategia tiene un
inconveniente y es que si los intermediarios tienen en stock grandes cantidades
del producto a eliminar la venta de estos productos puede resultar muy difcil.

Eliminacin Lenta: cuando la rentabilidad que producen esos productos no est

muy lejos de la deseada por la empresa o cuando existe gran cantidad de stock
de producto o cuando estos productos ayudan a vender otros complementarios
que proporcionan una elevada rentabilidad se aconseja una eliminacin lente
de los productos.

CREACIN O DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El concepto de nuevos productos puede tener 3 significados:
Que los productos sean nuevos para todo el mercado.
Que los productos sean nuevos para la empresa.
Que los productos sean nuevos para determinados clientes.
Que los productos sean nuevos para todo el mercado.
La empresa que los va a crear se encuentra con la mayor incertidumbre sobre
todo en el plano comercial, ya que no conoce cual puede ser su demanda ni las
caractersticas que ms agradan a los consumidores, ni las formas de uso de
los mismos, ni los precios de venta ms convenientes, ni los intermediarios que
estn dispuestos a distribuirlos

La empresa puede reducir est incertidumbre mediante la realizacin de

investigaciones comerciales.

Que los productos sean nuevos para la empresa.

La incertidumbre ante la que se encuentra la empresa es ms reducida que en
el caso anterior y a travs de investigaciones comerciales pueden conocer
aspectos tales como: Nivel de demanda, la participacin de las diferentes
marcas en el mercado, el grado de satisfaccin del consumidor, los puntos
dbiles o inconvenientes que presentan los productos en el mercado, los
precios de venta, la forma de empleo, la frecuencia de compra, lugares de
venta, etc. Los cuales ayudarn a tomar la decisin sobre si fabricar o
comercializar ese producto.

Que los productos sean nuevos para determinados clientes.

Cuando se trata de productos que son nuevos para determinados clientes la
incertidumbre de la empresa es mucho ms reducida que en los casos
anteriores ya que se puede aprovechar la actuacin de la competencia ante
estos clientes as como la experiencia propia de la empresa con los dems
clientes a los que se vende el producto.

RAZONES PARA CREAR NUEVOS PRODUCTOS

La introduccin en el mercado de nuevos productos es fundamental para la
supervivencia y crecimiento de la empresa. Hay 4 razones fundamentales que
justifican la creacin de nuevos productos.
Razones de mercado: Es decir razones que obligan a la empresa a defenderse
de la competencia basndose en que la mejor forma de defenderse es atacar
lanzando nuevos productos al mercado.
Razones tecnolgicas: Los avances tecnolgicos y el descubrimiento de
nuevos materiales dan lugar a grandes posibilidades en el campo de nuevos
producto o sea facilitan que se lancen nuevos productos al mercado.
Razones de rentabilidad: teniendo en cuenta que este es la razn de la
existencia d la mayora de las empresas y para lograrla tienen que adoptar sus
disponibilidades y estructura productiva a los mercados y productos que mejor
le permitan conseguir los objetivos de rentabilidad.

ETAPAS PARA LA CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Bsqueda de ideas.
Filtraje de ideas.
Anlisis de la viabilidad.
Fase del desarrollo del producto.
Fase de los test.
Bsqueda de ideas.
Consiste en buscar ideas de nuevos producto que se correspondan con los
objetivos de la empresa. La gran mayora de las ideas que surgen en esta

etapa nunca llegan a materializarse en productos, sino que van siendo

paulatinamente eliminadas a lo largo de las fases.

Existen una serie de fuentes de creacin de ideas que pueden ser tanto
internas como externas:

Fuentes internas: Los laboratorios de la empresa, sugerencias del personal de

la empresa, sugerencias de la red de ventas y lo departamento de investigacin
comercial de la empresa si los hubiese.

Fuentes externas: son las quejas o reclamaciones de los clientes, los productos
de la competencia, productos que se fabrican fuer de nuestro pas, institutos de
investigacin, ferias y exposiciones comerciales, etc.

Filtraje de ideas.
En est etapa se realiza un breve anlisis de las ideas recogidas eliminando
aquellas que no responden a los objetivos y caractersticas de la empresa.
Anlisis de la viabilidad.
Consiste en analizar en mayor profundidad las ideas seleccionadas en fases
anteriores. Este anlisis se realiza en tres campos distintos: comercial, tcnico
y financiero:
Anlisis de la viabilidad comercial: consiste en evaluar loas posibilidades de
venta del posible producto de acuerdo con los clientes y la estructura comercial
actual.

Anlisis de la viabilidad tcnica: trata de determinar si la empresa tiene

capacidad productiva para este posible producto: si tiene tecnologa suficiente,
cunto costara producirlo y si es factible la obtencin de materiales para su
fabricacin.

Anlisis de la viabilidad financiera: consiste en calcular si la empresa puede

financiar con sus propios recursos la fabricacin de este producto o si por el
contrario tiene que acudir a financiacin externa valorando el coste de estos
recursos externos y la rentabilidad mnima que sera necesaria.

Mediante este anlisis se seleccionan nuevamente aquellas ideas que se

consideran ms aptas. Estas se trasforman en conceptos de productos que se
someten a los consumidores a travs de un test de concepto. A travs de este
test de concepto se puede obtener informacin sobre la percepcin del
producto por el consumidor (si considera que el producto es necesario) los
usos que pudiera hacer del producto, las personas que podran esta ms
interesadas por el producto, el precio que estaran dispuestos a pagar por l,
los establecimientos en los que se podra vender el producto, etc.
Este test de concepto tiene muchas limitaciones ya que se trata de obtener
informacin de algo inexistente de lo que slo se tiene una pequea
descripcin pero es muy til ya que por un coste muy bajo puede decidirse si
vale la pena continuar con la creacin de ese producto o no.

Fase del desarrollo del producto.

Los conceptos aceptados por el consumidor en a fase anterior se convierten en
prototipos de productos con los cuales se realizan test de laboratorio a travs
de este test se obtiene informacin sobre los costes, las dificultades de
produccin, los mtodos ms aptos de produccin... ya en esta fase la empresa
empieza a estudiar el posicionamiento del producto en el mercado y las
posibles estrategias de mrketing.
Fase de los test.
En esta fase se realizan pruebas de los productos ante los consumidores a fin
de decidir el lanzamiento o no del producto. en el caso de productos de
consumo pueden llegar a realizarse 3 test distintos son:
Test de producto.
Test de producto en establecimiento controlados.
Test de mercado.
Test de producto:
A travs de este test se puede obtener informacin de las relaciones del
consumidor ante el producto, de las ventajas e inconvenientes que le ven al
producto, de las formas de uso, de las preferencias por segmentos de
mercado, la eleccin del mejor envase, del mejor nombre o marca del producto,
informacin y preferencias en cuanto a sabores y olores, precio que se est
dispuesto a pagar, lugares preferidos de compra, etc.
Test de producto en establecimiento controlado.

Lo que se pretende es determinar el comportamiento del consumidor mediante

el acto real de compra.
Test de mercado.

Para l se seleccionan una o varias zonas de capacidad de compra intermedia

entre las que se desea comercializar el producto y se pone a la venta en un
gran nmero de establecimientos. Este test tiene por objeto reducir la
incertidumbre que entraa el lanzamiento de un nuevo producto al mercado,
as como evaluar el riesgo financiero y la estrategia de marketing que permita
obtener a la empresa una alta participacin en el mercado. Una vez realizado
este test, la empresa decide si le conviene o no lanzar el nuevo producto a
escala nacional (sera pasar a la fase de comercializacin del producto.).

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

PRODUCTO
MERCADO
ACTUAL
(SIN MODIFICAR)
NUEVO
(MODIFICADO)
ACTUAL
PENETRACIN EN EL MERCADO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
NUEVO
DESARROLLO DEL MERCADO
DIVERSIFICACIN

La poltica del producto de la empresa debe orientarse hacia el ajuste dinmico

de sus recursos con las cambiantes condiciones coyunturales de los mercados.
Si se consideran como ejes bsicos de actuacin de la poltica de productos a

los mercados y las caractersticas de los productos, la empresa tiene 4

estrategias principales:

Penetracin en el mercado: Con esta estrategia la empresa vende el producto

existente dentro del mercado actual de la misma. La lnea de actuacin se
centra en intensificar y mejorar la eficacia de las acciones de marketing, para
conseguir una mayor participacin en el mercado, principalmente,
incrementando el consumo de sus clientes actuales.
Desarrollo del mercado: esta estrategia consiste en vender el producto actual
de la empresa en nuevos mercados ya sea mediante la bsqueda de nuevos
usos del producto o la venta del mismo a nuevos clientes. EJEMPLO:
COLACAO.
Desarrollo del producto: consiste en modificar algunas caracterstica del
producto o crear uno nuevo para venderlo en el mercado actual de la empresa.
EJEMPLO: ORDENADORES.

Diversificacin: consiste en la modificacin de los productos existentes o la

creacin de otros nuevos que se van a vender en nuevos mercados. Tiene 3
objetivos principales:

Mejorar los resultados con relacin a la tasa de crecimiento.

Asegurar la estabilidad de la empresa frente a los riesgos previsibles que
pueden perjudicar su crecimiento.
Reforzar la posicin de la empresa frente a situaciones imprevisibles.

EL ENVASE
El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que por diversas
razones acompaa al producto en su presentacin y venta.
La compra del envase principalmente en los productos de consumo resulta
para algunas empresas casi tan importante como el mismo producto. Puede
cumplir 4 funciones principales:

Proteccin: Sirve para garantizar que el producto llegue sin deterioro ni cambio
de sus propiedades al consumidor.

Preservacin: En este sentido el envase debe garantizar no slo la proteccin

del producto durante el transporte y almacenaje, sino que una vez comprado
por el consumidor debe facilitar la conservacin del mismo durante cierto
tiempo.

Promocin: Utilizar el envase para favorecer la venta de los productos y facilitar

la diferenciacin entre ellos.

Presentacin: la presentacin del envase ha tenido en los ltimos aos un gran

inters por parte de muchas empresas, ya que para muchos productos
(perfumes o cosmticos) el envase juega un papel tan importante o ms que el
propio producto. Debido a esto el envase debe tener unas lneas: armoniosas,
elegantes y sencillos que al mismo tiempo sirvan para identificar el producto y
diferenciado de los productos anlogos de la competencia.

ESTRATEGIAS DE ENVASES
Antes de disear un envase la empresa tiene que tener en cuenta la estrategia
que desea seguir con el mismo; es decir, si es un envase para: una lnea de
productos, un envase de uso posterior o un envase mltiple.
Cuando una empresa desea que una determinada lnea de productos
fabricados por ella se asocien fcilmente por el consumidor su envase debe ser
idntico o por los menos tener algunas caractersticas comunes. Esto facilita la
promocin de nuevos productos de esa lnea. Para utilizar esta estrategia la
calidad de los productos debe ser similar y debe tener una buena aceptacin
en el mercado.
La empresa puede ofrecer al consumidor un envase que pueda tener una
utilidad posterior, una vez que su contenido sea consumido con el objeto de
estimular las compras de ese producto. Es decir, que el consumidor sienta que
el producto de esta empresa ofrece algo ms que los dems por lo que puede
sentirse atrado a la compra de ese producto.
El envase mltiple consiste en suministrar un producto en varias unidades a un
precio medio unitario inferior al que tiene el mismo producto en una sola
unidad. EJEMPLO: LATAS DE PAT 2X1 Este tipo de envase hace generar las
ventas y suele utilizarse para ventas especiales.

LA MARCA
Es un nombre, trmino, smbolo o diseo o una combinacin de ellos que trata
de identificar los productos o servicios de un vendedor, grupo de vendedores o
fabricante y diferenciarlos de los competidores.
Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos:
Nombre de la marca: el nombre de la marca est formado por la parte fontica
de la misma, es decir, por las letras y nmeros que contenga.
Logotipo: El logotipo est formado por aquellos dibujos, colores o
representaciones que no tienen pronunciacin.

CLASIFICACIN DE LAS MARCAS

Las marcas pueden clasificarse basndose en varios criterios como son:

Estructura.
Alcance de su uso.
Actividad en la que se aplica.
Estructura.
Marca denominativa: es aquella que est constituida solamente por un nombre
o sigla numrica.
Marca grfica: es aquella que est formada por un dibujo determinado. Rara
vez suele esta sola ya que se suele aparecer con el nombre de alguna
organizacin. (Nike).
Marca combinada: est formada por nombre o sigla numrica y dibujo, como
por ejemplo: Tele 5, El Corte Ingls.

Marca envase: comprende la forma caracterstica de un determinado recipiente

u objeto, como el mueco de micheln.

Marca eslogan: est formado por una frase o eslogan publicitario y

normalmente se utiliza en combinacin con la marca de la empresa, como
Dick, gente sin complejos.

Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o distintivo de esta variando

algunos de los restantes elementos de la marca inicial, es decir, esta marca
solo puede ser utilizada por el poseedor de la marca inicial

Alcance de su uso.
Marca individual: Solo puede ser utilizada por una determinada persona o
identidad (Coca-cola)
Marca colectiva: Puede ser utilizada por diferentes personas o entidades
cuando sus actividades o productos tienen unas caractersticas comunes
(franquicias)
Actividad en la que se aplica.
Marca fabricante (zanussi).
Marca comercial (salesas).
Marca de servicios (seresco).
La utilizacin de la marca en productos servicios es de gran inters tanto para
el fabricante o vendedor como para el propio comprador. A travs de la marca
el fabricante o vendedor tiene las siguientes ventajas:
Distingue su producto de la competencia.
Facilita la compra del producto de la empresa.
Facilita la compra repetitiva del producto.
Facilita la publicidad y promocin del producto.
Facilita la introduccin de nuevos productos.
Por su parte el comprador de un producto encuentra en la marca las siguientes
ventajas
Facilidades para identificar el producto o servicio y garanta de determinadas
caractersticas y prestaciones
ESTRATEGIA DE MARCA

Cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado tiene que decidir

previamente la estrategia de marca que ms le conviene.

Las principales estrategias que la empresa puede adoptar son las siguientes:
Estrategia de marca nica
Consiste en vender los diferentes productos de la empresa con la misma marca
Esta estrategia facilita la introduccin de nuevos productos y permite reducir los
costes de publicidad y promociones
Se aconseja su uso cuando los productos de la empresa son del mismo tipo,
cuando el mercado es el mismo para todos los productos, cuando el nivel de
calidad-precio es similar en todos y cuando se utiliza los mismos canales de
distribucin (Electrodomsticos)
Estrategia de marcas individuales
Consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca
distinta. La principal ventaja que se presenta de la estrategia es que la empresa
no se ve afectada de forma importante por los resultados que pueda tener un
determinado producto.
Se aconseja utilizar esta estrategia cuando los productos que fabrique la
empresa sean muy distintos, cuando la calidad de los mismos sea muy
diferente y cuando los mercados a los que se vende el canal de distribucin
tambin sean los mismos (Pepsi, Lays)

Estrategia de marcas por lneas de productos

Consiste en utilizar la misma marca para una lnea de productos junto con una
descripcin especfica de cada producto en particular. Es una combinacin de
las dos estrategias anteriores
Esta estrategia suele utilizarse mucho en productos de alimentacin,
perfumera y droguera
Estrategia de marcas individuales o por lneas de productos con apoyo del
nombre de la empresa
Se trata de cambiar una marca individual o utilizada para una lnea de
productos con apoyo del nombre de la empresa mediante su inscripcin en el
envase o mediante la inscripcin de la frase: "Con garanta de..."
La eleccin de la marca, principalmente del nombre, tiene mucha importancia
en los productos destinados a los mercados de consumo, que para aquellos
que tiene por destino los mercados industriales

El nombre de la marca, sobre todo si se trata de la marca de un producto de

consumo, debe reunir las siguientes caractersticas
Que sea de fcil pronunciacin, ya que la facilidad de pronunciacin predispone
favorablemente a los consumidores para que soliciten la marca. Los nombres
de difcil pronunciacin suelen implicar inhibicin de los compradores hacia
ellos y traducirse en la compra de otras marcas. Para facilitar la pronunciacin,
el nombre debe ser corto y estar formado por slabas que alternen las vocales
con las consonantes.
Que sea fcil de recordar ya que la facilidad de recuerdo predispone
favorablemente a la compra y adems est en concordancia con la proximidad
que tenga la marca con el producto al que se aplica.
Que sea evocador, que cumpla los requisitos exigidos por el registro de
marcas, teniendo en cuenta que los nombre genricos no pueden ser objetos
de registro ni de uso exclusivo. Lo que s puede ocurrir es que el prestigio y la
popularidad alcanzados por determinadas marcas es tan grande que los
consumidores se refieren a ese producto con el nombre de una marca
particular.
Que pueda aplicarse a nivel internacional, que desde el punto de vista de su
pronunciacin, recuerdo y evocacin sea vlidos para los diferentes pases en
los que este producto pueda ser vendido
Que sea registrable que cumpla con los requisitos exigidos por el registro de
marcas teniendo en cuenta que los nombres genricos no pueden ser objeto de
registro y de uso exclusivo. Puede ocurrir en algunas ocasiones que el prestigio
y la popularidad que sea alcanzado por una marca sea tan grande que los
consumidores se refieren al producto con el nombre en particular.

MODIFICACION DEL PRODUCTO

En la mayora de las veces los productos nuevos son productos ya existentes
modificados, tales cambios son de incremento y a veces apenas eso, entre las ms
conocidas estn:
Modificacin de caractersticas: llamada modificacin funcional, hace cambios a los
que el producto o servicio hace, casi siempre menores. Los fabricantes de
reproductores de msica y video agregan funciones de programacin y control remoto
y los hacen ms atractivos a los usuarios. Puede ser un cambio en el empaque o en
el mensaje del producto para rejuvenecer una campaa publicitaria envejecida.
Modificacin de calidad.- conforme los consumidores se vuelven ms selectivos
muchos proveedores han incrementado gradualmente la calidad del producto bsico.

Esto es difcil de transmitir si anteriormente el producto tena fama de una mala

calidad, pero esta estrategia se intenta.
Modificacin de estilo.- es quiz la modificacin ms frecuente, un producto anticuado
puede no venderse en algunos mercados aunque puede encontrar un nicho en otros,
tal vez ms conservadores. El cambio anual en los automviles es un buen ejemplo de
esto.
Modificacin de imagen.- puede asociarse con la modificacin de estilo, pero en
esencia el producto o servicio en s mismo permanece sin cambios, y algunas
modificaciones de imagen pueden resaltar en realidad una modificacin de estilo. La
modificacin de imagen se concentra en cambiar atributos no directos del producto,
para que los consumidores crean que el paquete total ha cambiado. Con frecuencia la
imagen es el elemento ms importante de ese cambio.
La modificacin del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la
competencia es fuerte en la mayora de los mercados. De ah la necesidad de que la
compaa desarrolle productos o los mejore, para atender las necesidades cambiantes
de los clientes y afronte la competencia. Carecer de un proceso de desarrollo significa
que la empresa ha decidido exprimir sus productos actuales y abandonar la industria.
Al hablar de la fase de introduccin en el ciclo de vida del artculo, nos centraremos en
el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que tienden a modificar las
formas tradicionales de hacer las cosas. Sin embargo cada ao aparecen en el
mercado productos que son bsicamente perfeccionamientos de los ya existentes. Un
producto nuevo es aquel en que de alguna forma es nuevo para la compaa en
cuestin.
Un producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este. Por ejemplo: los
parches cutneos de Alza Corporacin empiezan a remplazar las pldoras y las
inyecciones en algunos tratamientos.
Un producto nuevo tambin puede obtenerse con variantes de la idea original. Oral B
cambio el cepillo dental tradicional para incluir una franja de cerdas de colores que se
desvanecen cuando nos cepillamos; de esa manera sabemos cundo remplazarlo.
Colgate rediseo el cepillo dental con un mango suave y con cerdas inclinadas que
eliminan mejor el sarro. Hasta este momento con cambios pequeos es posible
conseguir un nuevo producto a partir de otro ya existente.
Una compaa puede llamar nuevos sus productos durante poco tiempo. Seis meses
es el lmite de acuerdo con la federal tarde comisin, dependencia del gobierno que
vigila el cumplimiento de las leyes antimonopolio.

Para que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo o ser
modificado en un aspecto significativo desde el punto de vista funcional. Aunque seis
meses suele parecer poco tiempo, es un periodo razonable teniendo en cuenta la
rapidez con que cambian los productos.
Por consiguiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del producto implica
cambios en la presentacin, calidad o estilo del mismo, con el fin de ponerlo en
condiciones de que responda con mayor eficacia a las demandas del mercado.
El perfeccionamiento de los productos nunca termina. Aun as una empresa inventa el
producto y crea el mercado, es de prever que el perfeccionamiento no solo es posible,
si no con toda seguridad, necesario si la empresa pretende mantenerse en posicin en
mercado.

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