Está en la página 1de 24

Jos A.

Expra
Decano INCAE
Profesor asociado
Campus Francisco de Sola
Montefresco, Managua, Nicaragua
E.mail: Expruaj@mail.incae.edu.ni

Luis Sanz
Profesor asistente, INCAE
Managua, Nicaragua
sanzl@mail.incae.edu.ni

Cervesur*
...y que jams te pase por la mente,
el subestimar a un enemigo pequeo

Sun Tzu.

RESUMEN

Este caso comenta los aspectos de la estrategia de mercadeo implementada por la


empresa entre 1991 y 1997. Se enfoca en la estrategia de entrada de la marca Cusquea
a Lima, la capital peruana (CERVESUR se ubica al sur del pas) as como en aspectos
de creacin de marca, poltica de precios, promocin y distribucin.
Palabras clave: canales de distribucin, marcas de fbrica, ventas, promocin.

A comienzos de 1998, durante la baja de actividad ocasionada por el fin del verano limeo, Andrs
von Wedemeyer, gerente general de Cervesur, aprovechaba para repasar lo que haban sido los
ltimos aos de la compaa. Cuando todo pareca indicar que el grupo Backus, con su marca
Cristal haba ganado la Guerra de la cerveza, librada contra CNC y su marca Pilsen, Cervesur, el
tercer grupo cervecero del Per, lanz en 1995, en Lima, principal mercado del pas, su cerveza
Cusquea, y alcanz un xito sin precedentes. Tres duros aos de lucha le valieron a Cusquea
conquistar el 20% del mercado capitalino. Sin embargo, von Wedemeyer estaba consciente de que
la guerra con Backus sera larga y por ahora slo haban vencido en las primeras batallas.

A. CERVESUR: UN POCO DE HISTORIA

Cuando Ernesto Gnther fund en Arequipa (Per) a finales de agosto de 1898, con un capital
inicial de dos mil libras peruanas la Cervecera Alemana, la ciudad era un apacible oasis en medio
de los Andes peruanos. Sobrias casonas de una sola planta, construidas con piedra volcnica1
formaban el damero ciudadano envuelto por una campia fresca y productiva.

El xito alcanzado en Arequipa y las posibilidades expansivas de su producto movieron a


Gnther, en 1908 a montar la Cervecera Cusco en la milenaria ciudad del mismo nombre. En 1911,
el ao en que H. Bingham descubri Machu Picchu, empez a operar la maltera Cusco, la primera
del Per, con lo que se marc un hito en la evolucin de la industria cervecera peruana.
Reflejando los aires de renovacin en la empresa, Ernesto von Wedemeyer Gnther tom en
1951 la conduccin de la compaa. Durante su gestin en la gerencia, que concluy en 1968, y
luego desde su asiento en el directorio, Cervesur vio ampliar y modernizar sus instalaciones, al
renovarse e incrementarse significativamente los equipos de las plantas de Arequipa y Cusco,
multiplicando de manera notable la produccin y las ventas de la empresa.
El crecimiento patrimonial de la empresa abarc a la Sociedad Cervecera Juan Dalmay G.
Ltda., ubicada en Trujillo, la que finalmente fue vendida en 1962 con el nombre de Sociedad
Cervecera Trujillo. Como corolario de la gestin empresarial de don Ernesto von Wedemeyer
Gnther, Cervesur decidi, en 1969, construir una nueva planta cervecera en Arequipa.
En setiembre de ese ao se adquiri un extenso terreno en las afueras de Arequipa, en una
zona prxima a las principales vas de acceso a la ciudad, adems de rica en profundos pozos de
agua proveniente de los deshielos andinos. Posteriormente, se iniciaron los proyectos de ingeniera
civil y se prepararon los planos de lo que sera Cervecera Dorada, planta cervecera dotada con los
principales recursos tecnolgicos de la industria, cuya primera piedra se coloc el 7 de julio de
1972.
En 1976, un ao despus de iniciada la produccin de la Cervecera Dorada, Cervesur
alcanz un nuevo rcord de ventas. En 1978, animada por el xito alcanzado en el mercado
nacional, la compaa intensific sus operaciones de exportacin al mercado chileno. Dos aos
despus, se iniciaron las exportaciones a los Estados Unidos de Norteamrica, extendindose a
numerosas ciudades de ese pas. En 1998, las exportaciones de la compaa abarcaban, entre otros,
los competitivos mercados de Italia, Francia, Alemania, Inglaterra, Suecia, Australia, Nueva
Zelanda, Espaa y Japn, reafirmndose, adems, la posicin en los Estados Unidos y Chile, donde
Cervesur alcanzaba una participacin del 20% del mercado cervecero en la regin norte del pas.
En 1982, las exigencias del mercado determinaron que se iniciaran importantes proyectos
para la modernizacin de la cervecera y la maltera del Cusco y una ampliacin de la Cervecera
Dorada. Despus de un ao se concluy la modernizacin de las instalaciones del Cusco, con una
inversin de US$23 millones. Doce meses ms tarde, se concluyeron los trabajos de la Cervecera
Dorada de Arequipa. La principal innovacin efectuada en ambas plantas fue la instalacin de
tanques de fermentacin y maduracin del tipo cilindro-cnico, controlados por computador y cuya
utilizacin para el total de la produccin marc otro hito en el desarrollo cervecero peruano2 .
En 1982, Cervesur tambin comenz su proceso de diversificacin en otros negocios, con la
obtencin de la franquicia de Pepsi Cola para el sur del Per. Posteriormente, realiz inversiones en
empresas dedicadas a la fabricacin de tapas corona, al transporte y a la prestacin de asesora en
marketing y publicidad. La diversificacin se intensific en la dcada del noventa con inversiones
en las reas textil, agroindustrial, de alimentos balanceados, bancaria, de seguros, previsional (con
una administradora privada de fondos de pensiones), entre otros (vase anexo 1). En 1992, Cervesur
fue catalogada como la cuarta empresa del pas en relacin con los ingresos, segn Per Report.
Despus de 12 aos de detallados estudios genticos, Cervesur present en 1993 una nueva
variedad de cebada, cuya virtud radica en su completa adaptabilidad a las particulares condiciones
climticas y de altura de los Andes, con un mayor rendimiento y singulares caractersticas como
cebada cervecera, a la que se denomin Cebada Gnther, en honor al fundador de la compaa,
quien se haba destacado como notable botnico.
En lo que se constituy la primera exportacin de biotecnologa peruana en el rubro
cervecero, Cervesur suscribi a finales de 1996 un contrato de licencia de semilla de cebada bsica,
variedad Gnther, con la Cervecera Boliviana Nacional S.A. (CBN). El contrat incluy, adems

de la cesin del uso de la cebada Gnther para fines industriales en Bolivia, el compromiso de
Cervesur de brindarle a la empresa boliviana asesora tcnica para el correcto empleo del material
gentico entregado.
En marzo de 1996, Cervesur conjuntamente con la Technische Universitt Mnchen (TUM)
de Weihenstephan, instituy la organizacin de seminarios tecnolgicos cerveceros con la
realizacin del Primer seminario Tecnologa cervecera de punta, al que asistieron directores
tcnicos y responsables de la calidad de cerveceras de 16 pases de Latinoamrica. Este seminario
tuvo un inusitado xito al propiciar la actualizacin tecnolgica y discusin de temas de inters para
la industria cervecera latinoamericana.
Cervesur renovaba constantemente su apoyo a la educacin y cultura del pas mediante la
suscripcin de diversos convenios con instituciones universitarias y tecnolgicas peruanas,
fomentando la investigacin y financiando proyectos para la solucin de problemas que afectaban a
la sociedad y a la industria. Cervesur le daba gran importancia a sus aportes a la comunidad, debido
a que entenda que una mejora en las condiciones de vida de las poblaciones del pas no slo
redundara indirectamente en beneficios para la compaa, sino que era parte integral de su
responsabilidad social.
La compaa defina su misin y filosofa de la siguiente forma:
Cervesur es una corporacin de centenaria tradicin industrial, conformada por un grupo
diversificado de negocios. En Cervesur hacemos una gestin empresarial dinmica, eficiente y
orientada al cliente, basada en la excelencia y la calidad total. Promovemos la realizacin de las
personas que la integran y contribuimos con nuestro trabajo al desarrollo de la sociedad.
Nuestra filosofa empresarial valora el comportamiento tico basado en los principios de
justicia, lealtad y honestidad. Mediante el ejemplo, cultivamos la disciplina, la puntualidad, el
orden, la austeridad, la sencillez y el manejo profesional del riesgo, as como la identificacin
con la organizacin y el amor al trabajo. En Cervesur promovemos el desarrollo de la calidad
total, la mejora continua de la productividad y la optimizacin tecnolgica. Adems,
fomentamos la creatividad, la innovacin y la simplificacin de los procesos, as como el
desarrollo de las capacidades personales y profesionales de sus miembros.

B. LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

El mercado cervecero peruano haba sido dominado histricamente por dos grupos: Backus, con su
marca Cristal, y CNC con su marca Pilsen. Estos dos grupos basaban su hegemona en el
predominio en los mercados del norte del pas, fundamentalmente en Lima, la capital (vase el
mapa del pas en el anexo 2). Por su parte, Cervesur era lder indiscutido en el sur del pas, aunque
ste era un mercado ms pequeo. Aunque Arequipa era la segunda ciudad del pas, con 700 mil
habitantes, esta cifra slo representaba un dcimo, aproximadamente, de la poblacin de Lima 3 . La
poblacin del sur representaba aproximadamente 17% del mercado nacional.
Histricamente, Cervesur haba mantenido una participacin inferior al 20% del mercado
nacional, a travs de sus dos marcas: Arequipea y Cusquea. La primera se comercializaba en dos
tipos (blanca y oscura) y en diferentes envases: 1100 ml, 625 ml, 355 ml y 310 m1.
Backus y CNC controlaban ms del 80% del mercado nacional aunque Cervesur dominaba el
segmento de cerveza negra4 . Este mercado era pequeo comparado con el de cerveza blanca y se
haba caracterizado por un posicionamiento como estimulante sexual. Sin embargo, Cervesur haba
logrado posicionar con xito su producto sin hacer eco a esta alusin sexista.
En el anexo 3 puede apreciarse la evolucin histrica de la participacin de mercado a nivel
nacional entre 1969 y 1994. La Guerra de las cervezas fue el ttulo que se le dio popularmente a la
histrica lucha entre Backus y CNC por el control del mercado. Sus dos marcas principales, Cristal

y Pilsen, estaban dirigidas a todos los consumidores, sin distincin alguna, por lo que el
enfrentamiento se dio fundamentalmente por distribucin y precio. La consigna era llegar a todos
los puntos de venta a los que llegara la competencia a un precio menor. Este esfuerzo era respaldado
por una fuerte inversin en medios 5 que garantizaba una alta recordacin de las marcas. Ambas
empresas llegaron incluso a enfrascarse en una pugna de comunicados pblicos en prensa.
La fuerte cada de CNC en el decenio del noventa fue atribuida por los expertos a problemas
de calidad en la produccin de su cerveza Pilsen acontecidos a comienzos de la dcada, lo que
ocasion el rechazo de los consumidores6 . Estos problemas con su producto nunca fueron
reconocidos pblicamente por CNC. El descenso de su participacin en el mercado oblig a CNC a
realizar cambios en su estructura organizativa, efectuar un aumento de capital por US$20 millones y
emprender una agresiva campaa de mercadeo sustentada en el enfrentamiento con Cristal, adems
de diversificar su lnea de productos y envases, al lanzar en 1993 la cerveza Cndor, dirigida a las
clases populares, y el envase de 1.100 ml, ambos con una buena acogida inicial.
Aunque las perspectivas eran alentadoras, la estructura impositiva que pesaba sobre la
industria termin por ahogar a la empresa. En efecto, la industria estaba sujeta a una serie de
impuestos que totalizaban, aproximadamente, el 120% del costo de produccin de la cerveza 7 . Uno
de stos, el impuesto selectivo al consumo, sufri un alza al adoptarse como base para su clculo el
precio promedio de Cristal, mayor al precio promedio recibido por CNC. Esa compaa se vio
obligada a subir los precios al nivel de la competencia, algo que no estaba en sus planes iniciales.
De esta manera, la situacin de CNC se torn insostenible y llev al representante del
principal grupo accionista, Humberto Piaggio, a declarar pblicamente:
Si se mantiene la actual estructura impositiva ser imposible que podamos sobrevivir, lo cual
nos obligara a fusionarnos con una empresa extranjera o a vender la compaa8 .

En marzo de 1994, se confirm la compra del 62% de CNC (46% del Grupo Piaggio y 16%
del Grupo Soros) por una subsidiaria en el exterior de Backus. La compra, que involucr una cifra
cercana a los US$130 millones, ocurri despus de varias semanas de especulacin sobre el futuro
de CNC, incluyendo la posibilidad de que el comprador fuera una cervecera extranjera como
Anheuser Bush (USA), Quilmes (Argentina) y Bavaria (Colombia). Al respecto, un ejecutivo de
Backus coment:
Cuando CNC se puso en venta, Backus decidi entrar, ya que no podramos arriesgarnos a que
entrara un nuevo grupo, que poda ser un operador cervecero extranjero, que invirtiera en CNC
y continuara o aumentara la guerra de precios y de publicidad, lo que daara a ambas
empresas9 .

Los expertos especularon mucho acerca de las posibles sinergias que esta compra traera, en
especial en lo relativo a las operaciones y al personal. Las economas de escala son muy
importantes en la industria cervecera, debido a los altos costos fijos de las plantas y stas se
extendan hasta las empresas anexas productoras de etiquetas, botellas de vidrio y cajas de plstico.
De alguna manera, esta situacin era como un regreso al pasado, cuando las familias Piaggio y
Bentn, el grupo que controlaba Backus, participaban en las dos cerveceras, hasta que el temor a que
el gobierno militar los acusara de monopolio los condujo a separarse.
El primer efecto que se esperaba despus de la compra era una reduccin en la inversin
publicitaria de ambas compaas. Segn un ejecutivo de Backus, la competencia entre marcas
continuara, pero con moderacin y sin hacerle dao a la imagen de la cerveza. Estas declaraciones
fueron tomadas como el anuncio de una reduccin en el presupuesto publicitario de Cristal y Pilsen
e inmediatamente los medios comenzaron a especular acerca de si la compra de CNC no converta a
Backus en un monopolio.

Con esta operacin, conducida por el Banco de Crdito y que podra haber sido financiada
por JP Morgan y otras instituciones financieras locales, Backus controlaba el 86% del mercado
nacional. Expertos del sector consideraban que esta cifra no converta a Backus necesariamente en
un monopolio, debido a la globalizacin de la economa y a la competencia internacional (las
cervezas importadas estaban sujetas a un arancel ad valorem del 11%). Adems, la situacin de
predomino de una empresa en el mercado tambin era comn en Amrica Latina. Por ejemplo, el
Grupo Santo Domingo (Cervecera Bavaria), quinta productora de cerveza del mundo, controlaba el
100% del mercado colombiano y el Grupo Polar representaba el 85% del mercado venezolano. Por
otra parte, la ley de libre competencia en Per no impeda que un mismo grupo controlara la mayor
parte del mercado de un producto, pero s reprima el abuso de la posicin de dominio de mercado y
las prcticas que restringieran la libre competencia.
Por otra parte, el cese de la dura competencia entre Cristal y Pilsen en Lima se reflej de
inmediato en un endurecimiento de las condiciones de venta de las distribuidoras de Backus y CNC
ahora bajo control de la primera a los detallistas, que hasta haca poco haban gozado de largos
plazos de crdito, descuentos y todo tipo de obsequios.
En concreto, las dos principales redes de supermercado de la capital, Wong y Santa Isabel, sostuvieron
conversaciones a este respecto con Cervesur. Backus consideraba estos puntos como marginales y adems se negaba a
invertir en publicidad y promocin en los mismos.
Los canales de distribucin tambin se vieron afectados cuando Backus decidi despedir una
gran parte del personal de distribucin y ventas de CNC, as como cancelar contratos con los
distribuidores de Pilsen, favoreciendo de esta forma a los distribuidores tradicionales de Cristal.
Esta situacin fue descrita por algunos observadores como tpica de una guerra en la cual uno de los
bandos se rindi sin condiciones: el vencedor entra triunfante, dispone a su antojo, toma revancha y
humilla a sus adversarios, vencidos, por dems, sin ninguna contemplacin.

C. LA RESPUESTA DE CERVESUR

Desde 1991, Cervesur actualizaba todos los aos un plan de contingencia ante un posible ataque de
Backus o de CNC a los mercados del sur. Aunque Cristal tena una planta de produccin libre de
impuestos en la Selva peruana, las facilidades de transporte no le permitan incursionar con xito en
esta zona. An as, mantenan cierta presencia minoritaria por medio de distribuidores, con una
estrategia tmida de seguimiento de precios.
Sabiendo que esta situacin poda revertirse en cualquier momento, Cervesur quera estar
preparada para contraatacar en Lima, y tratar de esa forma de Ilevar la batalla al territorio de su
enemigo. Por tanto, se adelantaron estudios acerca de la percepcin de las marcas, empaques,
etctera, con la finalidad de conocer al consumidor. Paralelamente, desde 1991, la publicidad,
aunque diseada para el sur, se transmita a nivel nacional para mantener cierta presencia de marca
que permitiera una movida rpida en caso de ser necesaria. Adems, Cervesur mantena, en los
territorios del sur, fuerzas de ventas separadas para Cusquea y Arequipea, con el fin de generar
cierto grado de competencia interna que sirviera como entrenamiento para el caso de una incursin
de Backus en el sur.
Cervesur tambin distribua Cusquea en pequeas cantidades en Lima, sobre todo en
restaurantes y bares de nivel socioeconmico (NSE) A. Curiosamente, la mezcla de la calidad de la
cerveza, ms su escasez relativa, le haban dado a Cusquea una imagen de ser la mejor cerveza del
pas, pero que slo se consegua en el sur. As que si se tena la suerte de encontrarla en Lima, haba
que tomarla.
La relacin entre las ventas de Cervesur y las del mayor competidor de la industria Backus
antes de que ste comprara CNC, haba sido de 1: 4; sin embargo, la compra de CNC por Backus

haba llevado la proporcin a 1: 7. Esto fue considerado por Cervesur como una amenaza para su
subsistencia: sera slo cuestin de tiempo que Backus consolidara su absorcin de CNC para luego
lanzarse sobre los mercados del sur.
Para Cervesur era el momento de afinar su plan de contingencia. Con este fin, contrat dos
nuevos estudios de mercado en Lima, uno sobre consumidores y otro sobre el canal de distribucin
y los puntos de venta.
El estudio acerca de los consumidores se Ilev a cabo mediante la realizacin de 24
dinmicas grupales tipo focus group, entre los das 7 y 23 de marzo de 1994. El estudio abarc los
NSE bajo tpico, bajo superior, medio bajo, medio tpico y medio alto, segmentndose adems los
grupos por los siguientes rangos de edades: 18-25, 29-39 y 42-55 aos. Despus de los primeros
siete u ocho focus groups qued evidenciado que cerveza Arequipea tendra altas barreras de
entrada en el mercado limeo por factores relativos a la imagen de ser una cerveza altamente
regionalista 1 0. Por tanto, el enfoque de las restantes dinmicas se centr en el anlisis de las
percepciones y potencial de Cusquea. Paralelamente, se efectuaron pruebas a ciegas de Arequipea
y sobre todo Cusquea con Cristal y Pilsen, con el fin de complementar resultados y conocer los
niveles objetivos de agrado. La muestra estuvo compuesta por consumidores varones, efectundose
en total 9 focus groups del NSE medio, 12 del NSE bajo superior y 3 del NSE bajo tpico.
La cerveza result la principal bebida alcohlica consumida por los tres NSE consultados,
aunque cuando el NSE aumentaba, el consumo iba amplindose hacia otras bebidas alcohlicas
como el ron y el pisco11 en los segmentos ms bajos; y vodka, vino y whisky en los segmentos ms
altos. El lugar de compra y de consumo generalmente coincida en los NSE bajos, mientras que en
los medios no. En los NSE bajos la cerveza se consuma en la calle (esquina, parque o puerta de la
casa) y se compraba en las bodegas cercanas. Por su parte, en los NSE medios, la cerveza se
consuma usualmente en restaurantes, discotecas, playas o reuniones sociales, y se compraba en
autoservicios (supermercados), bodegas o depsitos.
El consumo de cerveza estaba fuertemente asociado a actividades como el ftbol, ya fuera
como espectador o como participante, tambin con la playa y con la comida marina (cebiches).
Cuando el NSE era ms bajo, los das de consumo y las cantidades consumidas eran mayores. Sin
embargo, el consumo en general tenda a concentrarse durante los fines de semana. Aunque la
cerveza era consumida fundamentalmente por el hombre, a medida que se incrementaba el NSE se
incorporaba la mujer en los grupos de consumidores.
Los jvenes preferan la presentacin de litro, mientras que el segmento de mayor edad
prefera la presentacin estndar (620 ml). La botella chica (355 ml 310 ml) satisfac(a
necesidades diferentes de acuerdo con la edad. En el caso de los jvenes, facilitaba el transporte y
su consumo al aire libre en playas, paseos, parques o calles. En el caso de los mayores, esta
presentacin contena la cantidad suficiente para el consumo individual.
Los consumidores de cerveza rubia tenan por lo general experiencia con tres marcas
diferentes: Cristal, Pilsen y Cndor. A medida que la edad era mayor, el conocimiento de marca
aumentaba. Cusquea y Arequipea eran conocidas principalmente entre los mayores de 28 aos.
Todos los consumidores identificaban diferencias entre las cervezas de Lima y las de provincia.
stas eran tanto reales como sicolgicas (regionalismo). El principal punto dbil para las cervezas
de la provincia, incluida Cusquea, era !a variacin percibida debido a los cambios climticos. Ah
cobraba importancia el concepto tropicalizada, cualidad destacada en Cristal, la marca lder. Aun
cuando se desconoca el proceso, se asuma que el mismo mantena invariable el sabor de la
cerveza. Las cervezas de provincia, en especial las del sur, gozaban de una fortaleza en relacin con
la pureza del agua que se utilizaba en su elaboracin.
Aunque la mayora prefera Cristal, la fidelidad a esta marca era relativa, debido a que de no
encontrarse entonces se podra consumir Pilsen. A medida que aumentaba el NSE creca la
preferencia por Cristal, pero disminua la fidelidad.

El sabor era el principal criterio evaluativo en la compra de cerveza. El sabor agradable era
aquel que tena un nivel moderado de amargo y alcohol y gusto a cebada. La consistencia o cuerpo
de la cerveza poda considerarse el segundo criterio evaluativo despus del sabor. El precio era una
variable importante en la decisin, especialmente entre los jvenes de cualquier NSE y en general
en los NSE ms bajos.
La disponibilidad de la marca influa tambin en la eleccin de la marca para consumir; el
dependiente de la tienda o bodega tambin era importante, ya que sugera o indicaba el consumo de
otras marcas. La publicidad era fundamental pues induca a la compra y le atribua mayor prestigio
a la marca. En este sentido, la publicidad de Cusquea tena poca recordacin y se le asociaba al
turismo y a la cultura ms que a la cerveza misma. Aunque en los NSE medios era ms apreciada,
no induca a la compra.
Finalmente, respecto a promociones, los consumidores preferan el canje o premios a travs
de las tapas, debido a que los sistemas de sorteo no tenan credibilidad. En cambio, en el caso de las
tapas se saba instantneamente el resultado. Esta experiencia provena fundamentalmente del
mercado de bebidas gaseosas, ya que ninguna marca de cerveza haba efectuado promociones de
esa naturaleza.
En el caso de los puntos de venta, la investigacin se llev a cabo en restaurantes y bodegas,
y se utiliz para ello la entrevista en profundidad, debido a la dificultad para acceder a !os
informantes por las caractersticas de su actividad comercial. En total, se realizaron 104 entrevistas
entre el 4 y el 25 de junio de 1994, de las cuales 82 correspondieron a bodegas y 22 a restaurantes.
En general, del estudio poda concluirse que los minoristas esperaban un aumento en el
consumo de cerveza en el corto plazo producto de la compra de CNC por Backus. Esto se deba
tanto a una mayor demanda gracias a la estrategia previa de mercadeo, como a la expectativa de una
mejor calidad y al hecho de que Backus era considerada una empresa moderna, con productos de
calidad y capaz de disear mejores estrategias publicitarias. Sin embargo, teman que las
condiciones de venta se volvieran ms estrictas con la falta de competencia, por lo que pensaban
que la mencionada transaccin no beneficiara a su negocio.
Inicialmente, los entrevistados se mantendran comprando Cristal y Pilsen debido a que no
tena posicionada en su mente otra marca. En alguna medida, la falta de presencia de Cusquea o
Arequipea se deba a que los entrevistados no eran visitados por la fuerza de ventas de estas
marcas. Esto no impedira la introduccin de nuevas marcas, siempre que ofrecieran condiciones
mnimas de ventas, en especial de crdito12. Tambin requeriran una campaa publicitaria
importante.
Cristal era la marca lder, no slo por la preferencia del consumidor final, sino tambin por la
experiencia personal de los minoristas. Por tanto, la introduccin de una nueva marca necesitara
romper el paradigma de los detallistas tanto como el de los consumidores. Los entrevistados no
podan distinguir significativamente a los consumidores de Cristal de los de Pilsen, aunque en su
opinin entre los jvenes predominaba ligeramente Cristal. Finalmente, Cusquea y Arequipea
eran asociadas con el pblico provinciano.
Armada con estos resultados, Cervesur concibi el Plan Francisco Pizarro, como se conoci
internamente !a estrategia que enmarcara el lanzamiento de cerveza Cusquea en Lima. Todo se
manej en la ms estricta confidencialidad para impedir que Backus bloqueara el plan.

D. FRANCISCO PIZARRO13 CONQUISTA LIMA POR SEGUNDA VEZ

En diciembre de 1994, Cervesur tena una participacin del mercado en Lima del 2,2% (vase
anexo 8), con una cobertura de mercado de slo el 21,6%, contra el 96,3% de Cristal y el 89,8% de

Pilsen14. Ante esta situacin y tomando en cuenta que la planta ms cercana se encontraba a 1.000
km de Lima, adems de los resultados obtenidos en los diferentes estudios, Cervesur opt por una
estrategia genrica de diferenciacin. Quera aprovechar sus propias fortalezas sin competir
directamente contra Cristal, asumiendo una postura competitiva de flanqueo. Para segmentar el
mercado, la compaa decidi utilizar caractersticas sicogrficas, algo innovador en la industria
cervecera del pas, en lugar de seguir las tradicionales variables demogrficas. Esta decisin fue
motivada por el auge econmico que se viva para ese momento en Lima, que se reflejaba en el
comportamiento de los jvenes emprendedores deseosos de superacin. Por tanto, la variable de
segmentacin fue el comportamiento aspiracional. El grupo objetivo seran los aspirantes,
aproximadamente el 7% del mercado, y se seleccion un posicionamiento Premium.
En el verano de 1995, se inici el lanzamiento en Lima. Se escogi el verano debido a que
representaba la poca ms importante del ao en la ciudad, en lo que al consumo de cerveza se
refera. Se concibi un plan a tres aos de plazo, con una mezcla de mercadeo que se estructur
como se detalla a continuacin.
1. Producto y empaque

El objetivo era materializar la personalidad de Cusquea. Para ello se realizaron cambios en la


presentacin. La etiqueta se modific para hacerla ms amplia y con un nuevo diseo, conservando
las caractersticas ms importantes de la anterior, teniendo en cuenta la fortaleza de la marca en los
mercados del sur. Se le agreg una contraetiqueta y un capuchn, con la finalidad de hacer ms
elegante la presentacin del producto (vase el anexo 4 la nueva presentacin de Cusquea).
Tambin se introdujeron en el mercado los packs de cuatro y seis unidades, presentaciones en las
cuales Cusquea era pionera en el mercado peruano.
2. Precios y condiciones de venta

El objetivo era sealar el carcter premium de Cusquea, por lo cual se fij el precio hasta el 10%
por encima del lder y se decidi que 1as condiciones de venta al canal no seran ms favorables que
las de la competencia. Esto ltimo signific un gran cambio para Cusquea, cuyas ventas en Lima
se hacan de contado.
3. Distribucin

La distribucin era clave y se fij como objetivo la diferenciacin en el servicio al punto de venta.
Por tanto, se escogi un sistema mixto en el cual Excel, una compaa propiedad de Cervesur y
establecida expresamente para este fin, se encargara de la distribucin en las zonas de NSE
predominantemente A, B y C1, y dejaba a cargo de terceros la distribucin en las zonas
predominantemente C2 y D.
Se dot a la fuerza de ventas de terminales de cmputo porttiles, que permitan recibir
informacin actualizada del mercado constantemente, adems de automatizar la programacin de la
distribucin (todas las ventas se hacan mediante preventa, es decir, primero pasaba el vendedor y
tomaba el pedido y al da siguiente pasaba el distribuidor dejando el mismo). Debido a los menores
volmenes de venta, Cervesur no poda mantener un camin por vendedor, como s lo haca Pilsen;
por tanto necesitaba el uso de su flota. Para ello se dividi Lima por territorios siguiendo un criterio
geogrfico, con vendedores asignados a mdulos (grupos de establecimientos dentro de un
territorio). Los vendedores visitaban grupos de mdulos cercanos en un mismo territorio el mismo
da, con lo cual se facilitaba la entrega posterior de la mercanca.

Tambin fue necesario optimizar el transporte, a cargo de Transaltisa, otra empresa del grupo,
entre la fbrica y los depsitos de los territorios, para hacerlo ms eficiente. De esta forma se
redisearon los procedimientos de carga y descarga del producto terminado. Antes, los camiones
perdan una gran cantidad de tiempo esperando para ser cargados en la planta y luego esperando
para ser descargados en Lima. Esto se elimin cuando se incorpor una flota de camiones cuyo
cabezal simplemente se enganchaba a las paletas transportadoras. As, el camin llegaba a la planta,
se enganchaba a una paleta ya lista, y al llegar a Lima simplemente se liberaba de sta y se haca
cargo entonces de una paleta de botellas vacas. De este modo, 1os camiones pasaron de tres
cuatro viajes al mes a realizar 16 viajes en el mismo perodo. Adems, la compaa prestaba
servicios de transporte a terceros.
4. Publicidad

El objetivo era posicionar a Cusquea como la cerveza premium. Para ello se seleccion la botella
de 310 ml como el smbolo de Cusquea, y se 1a asoci con una copa de cristal muy estilizada
(vase anexo 5). La campaa de lanzamiento se denomin Ahora Lima la disfruta, porque como
Cusquea no era una marca nueva para los limeos, pero hasta ese momento su distribucin haba
sido muy limitada, se consider indispensable hacer saber que ahora s poda encontrrsele en el
mercado. Se seleccion el lema Va para ti como una forma de personalizar el mensaje y se
seleccion como smbolo el Sol15. El medio de comunicacin principal fue la televisin, teniendo
como meta el 50% en share voice lo que no implicaba inversiones muy altas, considerando la
reduccin en publicidad de Backus y CNC, producto de la adquisicin de la segunda por la
primera con una pauta durante los primeros dos meses de 4.000 Total Rating Points (TRP) por
mes. Los medios de apoyo seran la radio, a travs de jingles diferenciados, paneles fotogrficos y
avisos en prensa en pgina entera y en color. Para mantener la confidencialidad, los comerciales de
lanzamiento se filmaron en Miami, y las tomas de Lima slo se hicieron dos das antes del
lanzamiento de la campaa.
Para justificar en sus mercados tradicionales los cambios que estaban hacindosele a
Cusquea, Cervesur decidi realizar una campaa regional, paralela a la anterior, en la que se
recurra al sentimiento de marginacin16 prevaleciente entre la poblacin de la zona, dado el
centralismo imperante en el Per, al presentar todo como el esfuerzo necesario para que el sur, a
travs de Cusquea, conquistara Lima. Esta campaa haca referencia al lema anterior de Cusquea:
La ms peruana de las cervezas.
5. Promocin

El objetivo era generar una amplia exposicin de marca y oportunidades de degustacin masiva. Se
hizo una fuerte campaa de promocin en las playas del sur de Lima durante el verano, donde
usualmente se concentraba la atencin de la ciudad, especialmente los fines de semana, durante esa
poca del ao. Se auspici el primer megaevento de rock en el pas, un concierto de Roxette 17.
Tambin se realiz el V Festival de la cerveza Cusquea y se patrocin al equipo de ftbol
Universitario de Deportes. Aunque la rivalidad tradicional en el ftbol peruano era entre Alianza
Lima y Universitario, Backus era propietario del Sporting Cristal, que en sus camisetas llevaba el
logotipo de Cristal y en los ltimos aos haba sido campen varias veces. De esta manera, para el
aficionado de Universitario, Alianza era el rival, pero Sporting Cristal era el enemigo. Debido a que
Universitario tena una de las barras ms organizadas del pas, se gener para Cusquea una
importante lealtad de marca, ya que comprar Cristal o Pilsen era financia r al Sporting Cristal.
Adems, se cre una gran ola publicitaria: el primer partido del torneo de 1995 fue Sporting Cristal

contra Universitario, y la prensa lo llam el Partido entre cerveceras. Todo esto propici una
sensacin de que Cusquea estaba de igual a igual con Cristal.
6. Relaciones pblicas

El objetivo era demostrar el liderazgo tecnolgico de Cervesur, ya que en Lima se tena la


percepcin de que las industrias ubicadas en provincia eran tecnolgicamente atrasadas.
Se difundi ampliamente la inauguracin de nuevas instalaciones en la Cervecera Dorada en
1995, con una inversin de US$40 millones, contndose con la presencia del presidente Alberto
Fujimori (vase anexo 6). Las mismas incorporaban un sistema de recepcin de granos totalmente
automatizado18 (anexo 7), una sala de filtracin automatizada, un sistema de estabilizacin coloidal
de cerveza mediante filtracin con Polyvinylpolypyrrolidone (PVPP) (nico en el Per) y el empleo
del sistema de pasteurizaci n flash19 central, una innovacin tecnolgica mundial, lo que resalt la
vanguardia tecnolgica de Cervesur.
Las nuevas instalaciones de Cervecera Dorada incluan dos lneas de envasado para 72 mil
botellas por hora, que contaban con modernos sensores infrarrojos y de alta frecuencia para la
inspeccin automatizada de botellas, tratamiento de enjuague de los envases con dixido de cloro,
as como mquinas etiquetadoras verstiles de alta velocidad y rendimiento. El liderazgo
tecnolgico de Cervesur sigui destacndose mediante campaas publicitarias que informaban de
otros hitos: en 1996 Cervesur fue el primer grupo cervecero maltero de Amrica Latina en
obtener la certificacin IS0 9001, y en 1998 la ISO 14001220.
La campaa, denominada Tecnologa de lderes, transmita al pblico el mensaje de que
Cervesur no era una compaa nueva o artesanal, sino por el contrario una empresa con un siglo de
operaciones, que se haba caracterizado por una constante innovacin tecnolgica. De esa manera se
respaldaba la calidad de la marca Cusquea.
7. Factores importantes en el relanzamiento de Cusquea

Dadas las nuevas caractersticas del mercado, Cervesur negoci condiciones muy ventajosas con los
medios de comunicacin, lo cual le permiti ahorros importantes en relacin con las tarifas
impresas. Por otra parte, para establecer la distribucin en Lima contrat a muchos de los ex
distribuidores de CNC, lo que le permiti ahorrar en capacitacin y le proporcion una fuerza de
ventas motivada que conoca perfectamente el mercado. Tambin tena a su disposicin
distribuidores con infraestructura que haban sido dejados fuera del negocio por Backus. Respecto a
los puntos de venta, los supermercados, ignorados inicialmente por Backus, se convirtieron en un
bastin importante para Cervesur.
Andrs von Wedemeyer resumi el relanzamiento de Cusquea de la siguiente forma:
Cusquea no busca satisfacer las mismas necesidades que las cervezas producidas localmente.
Por el contrario, nosotros pretendemos ser una alternativa para el consumidor ms exigente, que
valora una cerveza premium. Adems, esperamos impulsar nuevamente el mercado cervecero
de Lima, reactivando una sana competencia en el sector, en beneficio del consumidor. Como
siempre, ste ser quien tenga la ltima palabra21 .

E. LOS RESULTADOS Y LA REACCIN TARDA DE CRISTAL

Los resultados obtenidos por Cusquea sobrepasaron cualquier expectativa, pues aumentaron mes
tras mes su participacin de mercado en Lima durante todo 1995 (vase anexo 8), y alcanzaron el
13,1 % en diciembre de ese ao, a pesar de que el mercado se encontraba en recesin, producto del

efecto tequila. El xito no anticipado permiti que toda la campaa se pagara con el flujo de caja
generado, en lugar de requerir financiamiento bancario, el mecanismo pensado originalmente. Esto
se debi fundamentalmente a que Cervesur tena capacidad instalada ociosa que le permiti
incrementar el volumen sin tener que invertir para ampliar la capacidad.
Inexplicablemente, Backus se tard casi un ao en reaccionar ante la accin de Cervesur. Una
posible razn para esta demora tendra que ver con la subestimacin de la competencia o con la
incapacidad para comprender por qu el consumidor estara dispuesto a pagar ms por una cerveza
que por otra. Otra posible causa sera que Backus debi destinar una gran parte de su capacidad a
lidiar con las complicaciones propias de la adquisicin de CNC.
El contraataque de Backus se centr en el sur, los mercados tradicionales de Cervesur. Para
ello, decidi utilizar distribucin propia y una poltica agresiva de promociones fundada en la
cuarta gratis, es decir, por cada tres cervezas compradas regalaban una. Esta promocin se efectu
varias veces en Arequipa y Cusco. Esta estrategia le gener problemas a Cervesur porque por el
posicionamiento que le haba dado a Cusquea no poda competir bajando precios ni regalando
cerveza. Por otro lado, la distancia y la distribucin no consolidada no le permitan atacar ciudades
al norte de Lima, mercados tradicionalmente importantes para Backus.
Como respuesta y con el objetivo de trasladar la guerra promocional y de precios fuera de sus
mercados tradicionales, Cervesur decidi realizar una promocin a nivel nacional durante los meses
finales de 1996, en la cual sorte 100 autos de la marca Volkswagen, modelo Gol, versin
especial22. Para incrementar la credibilidad a la promocin tambin se incluyeron premios
instantneos de cerveza gratis. La promocin se manej a travs de las tapas de Cusquea: para
ganarse un auto haba que reunir las tapas que formaban el lema de la promocin, mientras que si al
destapar la botella 1a tapa vena marcada con la palabra gratis, la persona se haca acreedora a
una cerveza gratis. Para dosificar la promocin, al principio se reparti un alto porcentaje de los
premios, luego se disminuy la frecuencia, para luego retomar el inters al final.
La respuesta de Backus tard tres semanas y se tradujo en una promocin, tambin a nivel
nacional y a travs de tapas. Pero la misma se hizo efectiva con el mecanismo de sorteo, es decir, la
gente recolectaba tres tapas y las depositaba en un sobre, el cual iba a un nfora donde se sorteaban
premios en dinero. Aunque en trminos de valor la promocin de Cristal entreg premios en valor
econmico superiores a los de Cusquea (US$7,5 millones), no gener tanta expectativa debido
posiblemente a !a baja credibilidad del mecanismo. En cambio, la promocin de Cervesur se pag
sola, gracias al incremento de volumen, en los primeros 45 das.
En enero de 1997, Backus volvi a contraatacar, esta vez a travs de Pilsen. Por primera vez,
Pilsen admiti pblicamente el problema de calidad que haba sufrido a comienzos de la dcada del
noventa, y recurri a una campaa altamente emotiva que le dio muy buenos resultados. Entonces
se relanz la marca con una promocin que, adems de la cuarta gratis, regal 40 departamentos en
diferentes zonas de Lima (con un costo total de US$8 millones). Esta promocin demostr la baja
lealtad del mercado, devolviendo a Cusquea a niveles del 20%, participacin que haba logrado
justo antes del inicio de la promocin Gol, aunque con un crecimiento residual en cerveza blanca.
Sin embargo, se logr el objetivo final: detener, al menos temporalmente, la guerra de precios en el
sur.

F. EL FUTURO DE CERVESUR

Como parte de su estrategia de marcas, durante el verano de 1997 Cervesur lanz la versin Ice
de sus cervezas Cusquea y Arequipea (vase anexo 9): sta era una cerveza producida a
temperaturas por debajo del punto de congelacin, lo que permita lograr un sabor ms refrescante.

De esta manera conquistaron el 1,8% adicional de participacin de mercado en Lima. Tambin se


lanz un nuevo tamao de Cusquea, de 250 ml, cuyo contenido caba ntegramente en un vaso.
A su vez, Backus lanz en julio de 1997, y luego de varios meses de preparacin, Bremen,
una cerveza dirigida al segmento premium con un envase verde diferenciado. A pesar de que iba
dirigida a! mismo segmento que Cusquea, Backus declar pblicamente que Bremen estaba
destinada a competir con (as cervezas importadas como Heineken y Corona. El precio de
lanzamiento fue superior al de Cusquea. Aunque la campaa de lanzamiento gener una gran
expectativa, aparentemente sta no fue satisfecha en la prctica. Bremen pas de un pico en su
participacin de mercado en Lima de 2,8% a los tres meses del lanzamiento a 1,4% meses despus.
Esto oblig a Backus a cambiar la campaa publicitaria y a reducir el precio a niveles por debajo de
Cusquea.
A pesar de los incrementos en volumen, Cervesur todava dispona de capacidad instalada
ociosa, lo que le permitira crecer en el corto plazo, tal como lo muestra el cuadro 1.
Cuadro 1
Ao
Capacidad (millones de hectolitros)
Porcentaje (%) de utilizacin

1994
2,2
42,7

1995
2,2
59,3

1996
2,2
71,8

Adems, los accionistas haban autorizado una emisin de American Depository Receipts
(ADR) que la gerencia todava no haba efectuado.
En el contexto de una economa de mercados globalizados, a finales de 1996, Cervesur firm
un contrato con el Grupo Beck y Co., para la produccin de su marca Cusquea en Alemania, con
miras a su comercializacin en Europa en latas de 330 ml (vase anexo 10). El envase de lata en
Per representaba una proporcin muy pequea del mercado, tan slo el 1 %. Cervesur esperaba
que ste potenciara sus ventas en el exterior (vase anexo 11). Finalmente, el anexo 12 presenta los
estados financieros de Cervesur y sus principales competidores.
Adicionalmente, con el objetivo de proporcionar cada vez mayor valor a sus marcas,
Cervesur lanz al mercado un novedoso Sistema de garanta de frescura, basado en la impresin
mediante lser de la fecha de envasado en cada botella, ofreciendo una garanta de mxima frescura
dentro de los seis meses contados desde esa fecha. El consumidor poda exigir el cambio del
producto sin costo si el producto no estaba dentro del plazo de garanta.
Por su parte, Backus haba comenzado, desde 1996, a invertir grandes cantidades de dinero
en comprar exclusividades. De esta forma, haba logrado un acuerdo con Santa Isabel, la segunda
cadena de supermercados del pas, segn el cual a cambio de un pago se le asignaba a Backus el
70% del espacio en gndolas de los supermercados a pesar de las mayores ventas de Cusquea en
esta cadena. Tambin trat de hacer lo mismo con Wong, la principal cadena de supermercados,
pero stos se negaron. La insistencia de Backus en lograr exclusividades haba llegado incluso a los
mercados del exterior, ya que haba negociado con locales dirigidos al pblico hispano en los
Estados Unidos la venta exclusiva de sus marcas. Definitivamente, no estaba dicha 1a ltima
palabra en el nuevamente competido mercado peruano de cervezas.

Jos A. Expra posee un doctorado en Administracin de empresas (DBA) de Southern Illinois


University (SIU), su rea de especializacin es mercadeo. Tambin posee el ttulo de Master en
Administracin de Empresas, el cual obtuvo con alta distincin en INCAE. Ha participado en ms

de 100 seminarios en el rea de mercadeo en Norte, Centro y Sur Amrica. Sus reas de inters son
mercadeo virtual (E.commerce), el valor de la marca y la tica en los negocios.
Luis J. Sanz, Venezolano, se encuentra actualmente terminando sus estudios doctorales en el
Departamento de Economa de la Universidad de Pennsylvania. Su rea de especializacin es
Finanzas Corporativas. Previamente obtuvo una maestra en Economa en la Universidad de
Pennsylvania.

Anexo 1
Cervesur
Empresas de la Corporacin Cervesur.
Sector industrial

Compaa Cervecera del Sur del Per S.A., CERVESUR


Fabricacin y comercializacin de cerveza y otras bebidas, as como de malta y subproductos afines. Sus principales
marcas son Cusquea y Arequipea, caracterizadas por su calidad premium.

Compaa Industrial Textil Credisa - Trutex S.A., CREDITEX


Resultado de la fusin en 1998 de la Compaa de Representaciones y Distribuciones S.A., CREDISA, y Textil
Trujillo S.A., TRUTEX, empresas que conformaban la divisin textil del grupo Cervesur. CREDITEX se dedica a la
fabricacin de productos textiles de algodn en las variedades Pima, Tangis y otros, as como tambin de mezclas
con fibras sinttic as.
El origen de CREDITEX se remonta a 1990, ao en el que Cervesur, dentro de sus planes de diversificacin,
adquiri Hilanderas Pimafine S.A., empresa que se fusion con TRUTEX en 1997, y fue absorbida por esta ltima.

Embotelladora Frontera S.A., FRONTERA


Fundada en 1984, la empresa se dedica a la elaboracin de bebidas gasificadas y jarabeadas, as como no gasificadas
- no alcohlicas, contando para ello con las franquicias de Pepsi Cola International y Cadbury Beverages, para el sur
del Per.
En 1997, FRONTERA, dentro de sus planes de expansin, ampli su campo de operaciones al adquirir las acciones
de la Corporacin Boliviana de Bebidas S.A.

Embotelladora Caplina S.A., CAPLINA


Fundada en 1983, la empresa se dedica a la fabricacin de tapas corona y cajas de plstico para el transporte de
botellas

Sector agroindustrial

Alimentos Procesados S.A., ALPROSA


Fundada en 1988, la empresa se dedica a la fabricacin de alimentos enriquecidos lcteos y papilla s infantiles, as
como alimentos balanceados para el sector pecuario.
En enero de 1990 pas a formar parte de Cervesur como resultado de los planes de diversificacin de esa empresa.

Procesos Agroindustriales S.A., PROAGRO


Fundada en 1990, la empre sa se dedica a la actividad agroindustrial destinada principalmente al mercado exterior.
Como resultado de la escisin de activos llevada a cabo a finales de 1994, se cre la empresa Productos del Campo
S.A., PROCAMPO, que se dedica exclusivamente a la actividad agrcola, mientras que PROAGRO se concentra en
la actividad comercial (exportacin, ventas y representacin).

Sector servicios

Transaltisa S.A.
Fundada en 1986, la empresa brinda servicios de transporte de carga nacional e internacional. En 1991, abri
oficinas en Lima y en 1995 en Trujillo. Lidera el transporte de carga nacional e internacional en el Per.

Comercio, Servicios e Inversiones S.A., CSI


Fundada en 1987, en un inicio CSI prest sus servicios bsicamente a las marcas de Cervesur en el desarrollo de
actividades de marketing y en la realizacin de eventos, entre los que destacan el Festival Internacional del Cusco
y el Jardn de la Cerveza Arequipea, eventos musicales que renen en conjunto a ms de 170 mil personas cada
ao.

Servicios Areos AQP S.A.


Fundada en 1989, Servicios Areos AQP surgi como lnea area de servicio no regular, en respuesta a la necesidad
de transporte privado de importantes empresas del sur del pas, las que se constituyeron en sus accionistas.
Actualmente, Corporacin Cervesur es su accionista mayoritario.
En 1993, diversific sus servicios con la creacin de la divisin de Organizacin de Eventos, y un ao despus
incursion en el campo de las agencias de viajes y turismo.

Analistas y Corredores de Seguros S.A.


Fundada en 1992, dentro del proceso de diversificacin de Cervesur, la empresa opera en el ramo de asesora y
corretaje de seguros.
En 1995, expandi su actividad a todo el pas, abriendo oficinas en Lima. En 1997, ampli sus operaciones a
Bolivia.

Inmobiliaria 301 S.A.


Fundada en 1989 como empresa dedicada a las actividades de compra, venta y administracin de inmuebles, la
empresa incursion posteriormente en la compra y venta de inversiones a travs de la Bolsa de Valores.

Anexo 2
Cervesur
Mapa de Per.
Anexo 3
Cervesur
Participacin de mercado.

Grupo BACKUS
Aos

Cervecera ParticipacinCerveceraParticipacinCerveceraParticipacin
Backus
(%)
del Norte
(%)
San Juan
(%)

1969
1970
1971
1972
1973
7974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995

13855.039
14769.415
17745.504
18110.253
20521.155
23368.977
24176.888
27365.697
24068.945
18929.977
22092.860
24064.565
23236.570
27333.519
26170 479
27785.771
30466.237
39822.475
43317.079
36385.706
29470.928
31135.597
43704.163
45772.575
46171.137
47070.625

44,08
44,20
44,78
42.41
44,70
45,30
43,37
40,35
38,73
35,90
35,59
33,55
32,94
37,02
38,54
38,93
41,02
40,91
37,84
39,91
40,94
42,85
49,82
52,15
50,10
50,31

0
0
0
0
0
0
0
2203.606
5878.021
1492.457
2601.344
3208.878
3299.554
2903.662
2634.954
3322.503
3233.745
4283.282
7009.458
3996.387
4164.776
4106.906
4882.453
4041.111
4969.810
4802.440

0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
3,25
4,63
2,83
4,19
4,47
4,68
3,93
3,88
4,66
4,35
4,40
6,12
4,38
5,79
5,65
5,57
4,60
5,39
5,13

0
0
0
0
0
0
0
958.743
1725.415
1324.826
2087.862
2412.212
2169.718
1755.098
1887.558
2709.508
3006.623
4586.849
5161.143
5741.583
4182.130
3410.124
3127.683
4239.510
4147.094
5525.774

0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
1,41
2,78
2,51
3,36
3,36
3,08
2,38
2,78
3,80
4,05
4,71
4,51
6,30
5,81
4,69
3,57
4,83
4,50
5,91

Total
Grupo

13855.039
14763.415
17745.504
18110.253
20521.155
23368.977
24176.888
30528.046
28672.381
21747.260
26782.066
29685.655
28705.842
31992.279
30692.991
33817.782
36706.605
48692.606
55487.680
46123.676
37817.834
38652.627
51714.299
54053.196
55288.041
57398.839

Participacin (%)
44,08
44,20
44,78
42,41
44,70
45,30
43,37
45,02
46,14
41,24
43,15
41,38
40,69
43,33
45,20
47,39
49,42
50,03
48,47
50,59
52,53
53,19
58,95
61,58
59,99
61,35

Anexo 3 (continuacin)
Cervesur
Participacin de mercado.
Grupo C.N.C.
Aos

C.N.C.
Callao
11741.155
12088.752
13905.652
15104.873
14959.134
15329.507
18494.219
23174.351
20511.049
20113.185

Var.
(%)
37,36
36,19
35,09
35,37
32,58
29,72
33,17
34,17
33,01
38,14

C.N.C.
Trujillo

Var.
(%)

Total
Grupo

894.846
1177.044
1737.494
1983.118
1989.256
2094.468
1978.374
2214.000
2169.479
1829.669

2,85
3,52
4,38
4,64
4,33
4,06
3,55
3,26
3,49
3,47

12636.001
13265.796
15643.146
17087.991
16948.390
17423.975
20472.593
25388.351
22680.528
21942.854

Var.
(%)
40,20
39,72
39,47
40,02
36,92
33,78
36,72
37,44
36,50
41,61

21709.614
25268.630
26216.262
26365.839
22674.297
23051.746
22622.449
29435.925
34523.484
26621.301
20115.074
19526.776
19697.381
17330.994
20497.331
19342.734

34,98
35,23
37,16
35,71
33,39
32,30
30,46
30,24
30,16
29,20
27,94
26,87
22,45
19,74
22,24
20,68

3057.997
3930.067
3543.638
4238.840
4269.181
4217.914
4609.567
4922.431
5856.823
4681.404
4272.818
4395.829
4803.800
4261.553
4116.130
4200.700

4,93
5,48
5,02
5,74
6,29
5,91
6,21
5,06
5,12
5,13
5,94
6,05
5,48
4,86
4,47
4,49

24767.611
29198.697
29759.900
30604.679
26943.478
27269.660
27232.016
34358.356
40380.307
31302.705
24387.892
23922.605
24501.181
21592.547
24613.461
23543.434

39,90
40,71
42,18
41,45
39,68
38,21
36,66
35,30
35,27
34,33
33,88
32,92
27,93
24,60
26,71
25,17

Anexo 3 (continuacin)
Cervesur
Participacin de mercado.
Grupo CERVESUR
Aos CERVESUR
Arequipa.
3070.786
3343.328
3834572
4570.440
5187.291
6309.149
6342.009
6900.155
6229.081
4962.764
5759.653
7776.251
7011.558
6881.299
5913.134
5921.555
6054.492
8205.480
11167.744
8641.285
6149.471
6587.109
7500.072

TOTAL
Var.
(%)
9,77
10,01
9,68
10,70
11,30
12,23
11,38
10,18
10,02
9,41
9,28
10,84
9,94
9,32
8,71
8,30
8,15
8,43
9,76
9,48
8,54
9,06
8,55

CERVESUR
Cusco

Var.
(%)

1867.447
2026.745
2408.049
2931.947
3253.088
4485.134
4760.085
4995.914
4561.983
4083.830
4759.367
5071.362
5071.362
4349.452
4355.930
4357.845
4284.717
6075.181
7437.900
5106.424
3631.681
3503.732
4013.121

5,94
6,07
6,08
6,87
7,09
8,69
8,54
7,37
7,34
7,74
7,67
7,07
7,19
5,89
6,41
6,11
5,77
6,24
6,50
5,60
5,04
4,82
4,57

Total
Grupo
4938.233
5370.073
6242.621
7502.387
8440.379
10794.283
11102.094
11896.069
10791.064
9046.594
10519.020
12847.613
12082.920
11230.751
10269.064
10279.400
10339.209
14280.661
18605.644
13747.709
9781.152
10090.841
11513.193

Var
(%)
15,71
16,08
15,75
17,57
18,38
20,92
19,91
17,54
17,36
17,15
16,95
17,91
17,13
15,21
15,12
14,40
13,92
14,67
16,25
15,08
13,59
13,89
13,12

Total
general
31429.273
33399.284
39631.271
42700.631
45909.924
51587.235
55751.575
67812.466
62143.973
52736.708
62068.697
71731.965
70548.662
73.827.709
67905.533
71366.842
74277.830
97331.623
114473.631
91174.090
71986.878
72666.073
87728.673

Part.
(%)
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00

7625535
7660.153
7699.414

8,69
8,31
8,23

4504.689
4596.499
4912.224

5,13
4,99
5,25

12130.224
12256.652
12611.638

13,82 87775.967
13,30 92158.154
13,48 93553.911

100,00
100,00
100,00

Anexo 4
Cervesur
Lnea de productos marca Cusquea.
Anexo 5
Cervesur
Publicidad de Cusquea.
Anexo 5 (continuacin)
Cervesur
Publicidad de Cusquea.

Anexo 6
Cervesur
Inauguracin de nuevas instalaciones.
Anexo 7
Cervesur
Recepcin de granos.

Anexo 8
Cervesur
Evolucin de la participacin de mercado en Lima.
1991

1992

Mar./Abr.May./Jun.Jul./Ago.Set./Oct.Nov./Dic.Ene./Feb.Mar./Abr.May./Jun.Jul./Ago.Set./Oct. Nov.
Millones de litros
Cristal
Pilsen Callao
Cusquea

Millones de litros
Cristal
Pilsen Callao
Cusquea

21,50

22,30

20,90

22,50

23,90

24,80

25,40

25,80

24,50

25,40

13,70

55,5
39,7
0,9

64,7
30,8
0,8

64,9
29,2
1,0

65,4
28,0
1,0

65,2
28,7
1,3

67,9
27,2
1,2

69,0
26,5
1,1

68,8
25,7
1,2

68,1
26,2
1,3

67,5
25,5
2,0

66,9
26,3
1,9

Ene.

Feb.

Mar.

Abr.

May.

1993
Jun.

Jul.

Ago.

Set.

Oct.

Nov.

16,38

17,02

16,86

15,69

14,34

13,55

13,39

13,18

13,16

13,59

13,10

69,8
19,5
0,4

70,6
18,2
0,5

71,1
17,5
0,4

71,0
18,4
0,4

70,9
18,4
0,5

70,5
17,9
0,3

70,4
17,8
0,3

70,3
18,2
0,3

68,7
20,1
0,5

71,5
19,6
0,4

72,5
19,5
0,5

Millones de litros
Cristal
Pilsen Callao
Cusquea

Ene.

Feb.

Mar.

Abr.

May.

1994
Jun.

Jul.

Ago.

Set.

Oct.

Nov.

18,00

18,20

17,39

16,10

15,67

14,44

13,84

14,39

14,27

13,20

13,39

71,8
24,3
0,3

69,2
27,6
0,3

68,6
28,5
0,3

68,2
28,7
0,4

68,5
27,8
0,4

66,8
27,4
0,5

65,1
26,7
0,6

65,4
24,9
0,5

65,0
25,1
0,7

65,1
25,7
0,6

66,0
25,7
0,9

Set.

Oct.

Nov.

Anexo 8 (continuacin)
Cervesur
Evolucin de la participacin de mercado en Lima.
1995

Millones de litros
Cristal
Pilsen Callao
Cusquea

Ene.

Feb.

Mar.

Abr.

May.

Jun.

Jul.

Ago.

16,18

16,37

16,16

14,57

14,16

12,51

11,25

11,21

11,83

12,23

12,25

66,6
27,0
1,4

65,8
26,8
2,3

64,1
25,8
3,8

59,1
26,2
6,5

58,4
24,9
8,0

57,5
24,5
8,4

55,0
24,2
8,6

55,5
22,7
9,3

54,8
22,3
9,8

54,3
22,5
10,3

55,5
21,1
12,2

Nov.

1996
Ene.
Millones de litros
Cristal
Pilsen Callao
Cusquea

Feb.

Mar.

Abr.

May.

Jun.

Jul.

Ago.

Set.

Oct.

15,23

14,10

12,70

11,95

11,43

10,45

10,33

11,16

10,80

10,64

11,25

59,3
21,1
15,8

57,3
22,1
17,0

56,8
23,0
16,6

56,0
23,5
16,6

55,3
23,4
17,0

53,3
23,6
17,4

52,5
21,2
19,7

53,6
18,9
20,1

52,9
18,9
20,1

49,9
16,3
27,3

47,2
14,1
33,8

Fuente:CCR Information Resources Inc.

Auditora mensual.

Preferencia de marcas en Lima.


May. 1995

Total
%

NSE A
%

NSE B
%

NSE C
%

NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1995

14
65
17
Total
%

36
40
16
NSE A
%

25
52
22
NSE B
%

13
65
19
NSE C
%

9
74
12
NSE D
%

27
54

46
40

38
44

25
51

21
63

Cusquea
Cristal

13,06

Pilsen Callao
Nov. 1995

14
Total
%

14
NSE A
%

15
NSE B
%

17
NSE C
%

10
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Feb. 1996

19
68
8
Total
%

42
29
24
NSE A
%

29
53
13
NSE B
%

19
64
8
NSE C
%

12
81
4
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Jun. 1996

23
58
14
Total
%

52
33
9
NSE A
%

38
38
20
NSE B
%

21
55
16
NSE C
%

15
73
9
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1996

21
57
14
Total
%

43
39
14
NSE A
%

35
44
16
NSE B
%

21
55
16
NSE C
%

12
67
11
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Dic. 1996

26
55
13
Total
%

54
25
16
NSE A
%

36
37
20
NSE B
%

23
59
13
NSE C
%

20
64
9
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao

33
54
7

45
29
11

50
38
7

32
52
10

25
66
4

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A.


Brand Tracking.

Intencin de consumo de marcas en Lima.


May. 1995
%

Total
%

NSE A
%

NS E B
%

NSE C
%

NSE D

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1995

16
57
12
Total
%

37
34
17
NSE A
%

23
47
14
NSE B
%

15
58
12
NSE C
%

13
63
9
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Nov. 1995

27
48
14
Total
%

43
34
10
NSE A
%

37
31
12
NSE B
%

30
46
17
NSE C
%

18
60
11
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao

21
61
7

53
25
10

29
49
11

21
59
6

14
73
6

Feb. 1996

Total
%

NSE A
%

NSE B
%

NSE C
%

NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Jun. 1996

22
54
14
Total
%

43
25
18
NSE A
%

40
35
17
NSE B
%

21
52
15
NSE C
%

13
67
12
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1996

20
51
12
Total
%

36
39
14
NSE A
%

36
40
13
NSE B
%

22
50
15
NSE C
%

8
60
7
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Dic. 1996

25
55
12
Total
%

48
26
18
NSE A
%

35
39
17
NSE B
%

23
58
12
NSE C
%

19
62
10
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao

36
50
7

52
23
11

53
35
7

36
45
10

25
66
4

Fuente:Apoyo Opinin y Mercado S.A.


Brand Tracking.

Recordacin de marca, primera mencin (Top of mind).


May. 1995
%

Total
%

NSE A
%

NSE B
%

NSE C
%

NS E D

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1995

12
61
21
Total
%

14
57
24
NSE A
%

25
49
24
NSE B
%

14
58
22
NSE C
%

3
69
18
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Nov. 1995

13
65
18
Total
%

13
60
14
NSE A
%

27
53
14
NSE B
%

13
62
22
NSE C
%

7
74
16
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Feb. 1996

11
75
12
Total
%

17
57
26
NSE A
%

21
62
17
NSE B
%

14
71
11
NSE C
%

2
88
9
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Jun. 1996

15
67
16
Total
%

27
49
23
NSE A
%

21
51
24
NSE B
%

18
65
16
NS E C
%

6
79
12
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1996

15
67
16
Total
%

21
57
16
NSE A
%

24
55
21
NSE B
%

15
65
19
NSE C
%

9
77
12
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Dic. 1996

17
64
17
Total
%

38
41
17
NSE A
%

27
51
20
NSE B
%

14
69
13
NSE C
%

12
67
19
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao

27
62
11

57
30
12

46
40
12

30
57
13

13
79
8

Fuente:Apoyo Opinin y Mercado S.A.


Brand Tracking.

Awareness de marcas en Lima.


May. 1995

Total
%

NSE A
%

NSE B
%

NSE C
%

NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1995

32
61
46
Total
%

49
60
41
NSE A
%

41
59
46
NSE B
%

28
60
46
NSE C
%

31
62
47
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Nov. 1995

49
62
50
Total
%

58
59
39
NSE A
%

58
54
44
NSE B
%

52
62
53
NSE C
%

39
68
50
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Feb. 1996

41
72
41
Total
%

58
73
61
NSE A
%

54
73
42
NSE B
%

38
72
38
NSE C
%

36
72
42
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Jun. 1996

36
63
55
Total
%

49
58
55
NSE A
%

45
62
65
NSE B
%

34
64
55
NSE C
%

33
63
52
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao
Set. 1996

31
56
54
Total
%

40
57
59
NSE A
%

42
49
62
NSE B
%

35
57
56
NSE C
%

22
58
47
NSE D
%

Cusquea
Cristal
Pilsen Callao

36
61
46

52
58
45

41
59
53

35
60
43

31
62
45

Dic. 1996
Cusquea
Cristal
Pilsen Callao

Total
%

NSE A
%

NSE B
%

NSE C
%

NSE D
%

68
69
37

69
55
41

71
59
44

71
68
39

63
75
31

Fuente:Apoyo Opinin y Mercado S.A.


Brand Tracking.

Anexo 9
Cervesur
Cerveza Ice.
Anexo 10
Cervesur
Cusquea en lata.
Anexo 11
Cervesur
Exportaciones de cerveza peruana.
1994
Mercado

Pases

Chile

1995

1996

1997

(%)

(%)

(%)

(%)

Chile

75,85

79,00

74,12

75,02

Estados Unidos

Estados Unidos

10,08

13,83

13,62

12,85

Europa

Francia
Reino Unido
Espaa
Alemania
Suiza
Italia

1,81
11,09

6,31

0,57

0,54
0,04

4,99
1,31
0,60
1,53

5,59
1,12
1,05
0,05

Otros pases

Japn
Brasil
Australia
Nueva Zelanda
Paraguay
Bolivia

0,60

0,60

0,29

0,00

0,59
1,19
1,80
0,27

2,23
1,07
0,54
0,49

Total general CERVESUR litros1130.865 1185.378 1558.055 1907.683


Porcentaje (%) de las exportaciones
nacionales
69%
60%
Exportac. aprox. Backus(litros)
699.996 1271.789
Porcentaje (%) de las exportaciones
nacionales
31%
40%

Anexo 12

Cervesur
Estado de resultados: Sector Cervecero (en nuevos soles)1.
Cervesur
1994

1995

Backus
1996

1994

1995

CNC
1996

1994

TOTAL SECTOR
1995

1994

1995

1996

Ventas netas257547,000518625,000759453,0001.385526,0001.606860,0002.618343,000500967,000577800,0002.144040,0002.703285,0
(Costo de
ventas) 151230,000276243,000378453,000682113,000715878,0001.275537,000358275,000289617,0001.191618,0001.281738,000
Utilidad bruta106317,000242382,000381000,000703413,000890982,0001.342806,000142692,000288183,000952422,0001.421547,000
Gastos de
administracin57891,00056661,00069672,000210033,000210612,000400611,00091314,00095202,000359238,000362475,000470283,0
Gastos de ventas41145,000134901,000213987,000154155,000233916,000606153,00043053,000115998,000238353,000484815,000
Resultado
operacional7281,000 50820,000 97341,000339225,000446454,000336042,000 8325,000 76983,000354831,000 574257,000433383,0
Ingresos diversos97218,000114858,00094029,000212424,000121458,000178287,00046359,000119805,000356001,000356121,0002723
Egresos diversos32688,00079809,00098679,000112332,000109701,000299106,000132678,00087819,000277698,000277329,000397785
Utilidad antes de
impuestos 71811,000 85869,000 92691,000439317,000458211,000215223,00077994,000108939,000433134,000 653049,000307914,0
(Impuestos y
participaciones)14313,00016770,00024645,000110574,000137313,00101427,00024219,00024615,000149106,000 178698,000126072,0
Utilidad neta57498,000 69099,000 68046,000328743,000320898,000113796,000102213,00084354,000284028,000 474351,000181842,0
1

La informacin consignada ha sido modificada, guardando absoluta proporcionalidad con la


informacin real.

Este caso fue redactado gracias a la cooperacin de Cervesur y escrito por el licenciado Luis Sanz, investigador
del INCAE, bajo la supervisin del profesor Jos Expra, para servir como base de discusin en clase ms que como
ilustracin de una gestin eficaz o ineficaz. Derechos Reservados 1999 por el INCAE. Las personas interesadas en usar
el caso pueden comunicarse directamente con los autores para adquirir los materiales adicionales de ensea nza
disponibles.
*

Esta piedra era conocida como sillar, y provena de los tres volcanes que rodeaban la ciudad de Arequipa.

2 Los tanques de fermentacin tipo cilindro -cnico permiten retirar mejor los desechos del proceso de
fermentacin y evitan la prdida de gas carbnico.

El pas en total tena alrededor de unos 21 millones de habitantes.


La cerveza negra se conoca en el Per como malta y se la asociaba como una bebida afrodisaca y tonificante.
5 En 1993, Cristal invirti US$17,4 millones a tarifa impresa, mientras que CNC invirti en total US$23,3
millones, tambin a tarifa impresa. A pesar de que no se contaba con cifras exactas, los expertos de la industria
aseguraban que la publicidad de cerveza representaba el principal ingreso para los medios de comunicacin,
especialmente la televisin.
6 Tambin se especulaba que Backus se haba aprovechado de la situacin, magnificando el efecto a travs de
airados reclamos en sitios pblicos de supuestos consumidores independientes.
7 La industria cervecera representaba el 8% de la recaudacin fiscal del pas. En el caso de Cervesur, la compaa
representaba el 40% de la recaudacin fiscal de Arequipa.
8 Semana Econmica, 20 de marzo de 1994.
9 Ibd.
3
4

10 En general, en el resto del pas, pero sobre todo e n Lima, se consideraba que los arequipeos eran muy
regionalistas. En Lima, era muy comn bromear acerca de la necesidad de llevar el pasaporte para poder viajar a
Arequipa.

11

Licor tpico peruano a base de uva.

12

El plazo normal de crdito eran siete das, aunque Pilsen haba sido ms flexible durante los ltimos aos.

Conquistador de Lima en la poca colonial.


Cusquea se venda fundamentalmente en restaurantes y sitios para el pblico AB.
15 O Inti, dios de los incas y otras tribus peruanas precolombinas. Muy asociado con la ciudad de Cusco.
13
14

16 Este sentimiento se haba generado debido al desplazamiento constante de los habitantes de estas zonas. Fueron
los conquistadores espaoles quienes les quitaron a los incas sus posesiones y tierras, y desde entonces Cusco, otrora
ombligo del mundo, se haba relegado a la condicin de provincia alejada y olvidada.
17 Debido a la inseguridad propiciada por el terrorismo, anteriormente era imposible organizar eventos de este tipo.
El nuevo clima generado por la captura de Abimael Guzmn, mximo lder del principal grupo terrorista Sendero
Luminoso, abri una nueva senda para el pas.

Este sistema permita, mediante una plataforma hidrulica que elevaba el camin para formar un ngulo de hasta
45 grados, la recepcin de los granos sin necesidad de utilizar sacos, con el consiguiente ahorro de costos y tiempo.
19 La pasteurizacin flash reduce el tiempo de pasteurizacin de horas a 30 segundos.
20 La ISO 9001 asegura la calidad, regularidad y homogeneidad de los procesos de diseo, desarrollo, produccin,
instalacin y servicio posventa, mientras que la ISO 14001 se refiere al establecimiento de sistemas de preservacin del
medio ambiente.
21 El Peruano, diario oficial, 6 de febrero de 1995.
22 Los autos inclu an telfono celular y otros accesorios.
18