Investigacin de mercados

La investigacin de mercados, es la herramienta necesaria para el ejercicio

del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite
generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (DAFO) de una organizacin.
Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al
"proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en
la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la
informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de
instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y
potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos,
siendo

nutrida

por

la

integracin

de

mltiples

disciplinas

(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin,

entre

otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes

productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al

interior de la compaa.
Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de mercados se
basa en una serie de pasos de planeacin y ejecucin metdica, en este caso,
consta de seis pasos: 1) Definicin del problema 2) Desarrollo del problema 3)
Diseo de investigacin 4) Recoleccin de datos 5) Preparacin de anlisis de
datos 6) Elaboracin del reporte2

Tipos de investigaciones ganonistas

A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen
cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados
Tipos de investigacin de mercados ganonistas: es una sub-funcin del
marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para
establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS: es la investigacin de carcter exploratorio
que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento
humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos
y preferencias.
Las

personas

las

que

se

les

aplica

una

investigacin

representan

los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos
de investigacin varan de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles
(geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de
personas.
Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Entrevista en

profundidad:

Es

un

encuentro

uno

uno

(entrevistado-

entrevistador), en el que se pretende obtener informacin respecto a las

creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua
de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica genera informacin a
profundidad sobre un sujeto en especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos
(entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una conversacin con un

propsito y un tema en especfico. Tambin se dirigen en base a una gua de

preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas de
los entrevistados, generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin
sobre muchos sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la
Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente
para obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica anterior, es que
al final siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta
(garantas, atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin
de evaluar a la competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro,
y a diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone hacer la
compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de
la competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta
tcnica nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al
cliente, hasta el orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de las tcnicas anteriores, tiene como
propsito la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un
espacio o situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles,
sucesos, eventos e interacciones. El investigador nicamente funge como
observador.4

Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin
previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar
comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado

claros en una investigacin inicial.
Investigacin cuantitativa: Permite cuantificar la informacin, a travs de
muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo especfico.
Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al
qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos.
Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran
numero de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los
efectos que produce un estimulo en los encuestadores. Adems, todos estos
datos se reflejan de manera numrica para sus respectivos anlisis.
Investigacin de campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes
externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con
esos datos. Investigacin de Campo: Constituye un proceso sistemtico, riguroso
y racional de recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado
en una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones
necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la investigacin de
campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de
describir la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella.Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones
entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o
hecho en estudio.
Investigacin de gabinete: Denominacin utilizada para designar la
investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de
las decisiones.
Investigacin publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa del estudio
de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la
sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Perrita de investigacin Analtica: Investigacin socioeconmica de la
publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un
enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios,
desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje,
actitudes, comportamiento).

Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los

principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, calidad de los
mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,
contenido de los medios de comunicacin, e inversin).
Estudio de control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a
conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de
determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo.
Proceso: Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1.

Definir el problema a investigar

2.

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

3.

Recoleccin de datos y anlisis

4.

Formular hallazgos

5.

Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

1.

Descubrimiento y definicin del problema.

2.

Diseo de la Investigacin.

3.

Muestra

4.

Recopilacin de Datos.

5.

Anlisis y Procesamiento de datos.

6.

Conclusiones y preparacin del informe.

Definir el problema a investigar: En este paso es donde se define el problema

existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y
establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa

puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro

el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu
informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer

los

objetivos

de

una

investigacin

es

preguntndose,

Qu

informacin se necesita para resolver el problema?.

Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es
preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigacin.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin: Este paso est
constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin,
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los
instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin: Lo primero que se tiene que
recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo
que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de
diseo en investigacin son:

Exploratoria

Descriptiva

Concluyente (descriptiva o causal)

Sistemtica.
Exploratoria: se

define

como

la

recoleccin

de

informacin

mediante

mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria

cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms
general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que
describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar
las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y

Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los
clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de
competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el
causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo
tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que
se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,
encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la
secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un

propsito especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn

lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o
con una visita a la biblioteca local.
Determinar y disear los instrumentos de medicin: Luego de determinar
qu tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se
lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que
se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos
bsicos

de

recoleccin

de

informacin;

mediante

preguntas

mediante

observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario.

Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los
objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos
que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran
enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se
quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la
poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos
sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente

posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el

encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin
exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al
investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la
recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No

Estructurados: son

preguntas

abiertas,

donde

el

encuestado

puede

contestar con sus propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca
del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en
preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas
que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas
debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta
que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o
ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al
entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a
preguntar. En cuanto a las d decisiones de secuencia y distribucin, se debe
tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que
no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la
persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar
repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de
las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una
pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que

represente

razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de

Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario
realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en trminos de

informacin obtenida, as como identificar y corregir las deficiencias que pudiera

provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores
posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar
los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.
Recoleccin de datos y anlisis: Lo primero que se tiene que hacer es
entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los
encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin
de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones
con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene
codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante
informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.

Formular hallazgos: Luego de analizar la informacin se puede hacer

deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como
hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las
personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha
informacin har que alcancemos la meta de forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la
gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe
mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la
investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... siempre y cuando todo est acorde a lo descrito.