PROCESO DE

INVESTIGACIN DE
MERCADO

L. Brown

ndice
Introduccin.. ........................................................................................................1
Proceso de la investigacin de mercado...........................................................2
Investigacin real..................................................................................................3
Trabajos de campo...............................................................................................11
Trabajos finales.....................................................................................................12
Informe final...........................................................................................................13
Investigacin de mercado....................................................................................14
Estudios de control..............................................................................................17
Tipos de investigacin.........................................................................................22
Proceso de investigacin de mercado...............................................................23
Planeacin de la investigacin de mercado......................................................25
Mtodos de recoleccin de datos y diseo del cuestionario..........................29
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario.........................30
Eleccin de la muestra.........................................................................................31
Proceso de la investigacin................................................................................35
Intermediarios.......................................................................................................37
Elementos en los estudios de mercado.............................................................38
Bases para la segmentacin de mercado..........................................................39
Factores externos ................................................................................................43
Los mercados........................................................................................................44
Mercadotecnia internacional...............................................................................45
Tipos de investigaciones ganonistas.................................................................49
Investigacin publicitaria.....................................................................................55
Investigacin de pruebas de textos....................................................................57
Mercadotecnia.......................................................................................................58
Conceptos asociados...........................................................................................60
La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)...............................................61

INTRODUCCIN
En este documento le damos a conocer los pasos que se deben utilizar en una
segmentacin de mercado y as mismo aplicarlo en la empresa, esto se hace con
el objetivo de conocer a los consumidores y poder ver si el producto podr ser
aceptado en el mercado.

Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que
pueden diferenciarse diversas etapas:
Estudios preliminares: Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las
bases del futuro trabajo.
Anlisis de la situacin: En principio, realizamos un anlisis de la situacin,
manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa
de la organizacin acerca de:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia
en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se
aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a
las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con
respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional,
aunque no estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener
un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que
deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores,
dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al
estudio.
Investigacin preliminar: Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener
necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el
conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se
vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a
posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de
bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para
descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados

anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las

directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.
Determinacin de objetivos: Puede parecer que el reconocimiento de los
problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es
una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay
que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el
director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de
cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son
los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de
los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares
realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir
el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a
realizar.
Investigacin real
Fuentes de datos:La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el
anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin
con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios
de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista,
que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se
suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la
informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta
exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
a)
b)
c)
d)

Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso
ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

Diseo de la muestra: Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados

utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para
cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una
pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se
seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa
pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es
disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia
zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que
preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la
muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.
Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra
relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el
universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin
que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta.
Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser
representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige
fsicamente la muestra:
Muestreos aleatorios: Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen
para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que
componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen
siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de
un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos.
Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar
parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una
vez hecho esto se elegir al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra.
Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero
en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las
denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el
nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior
para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando
fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le
suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y
as sucesivamente.

Explicacin grfica:
Coeficiente de elevacin Ce =

N
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1,.............................................. X.............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
2.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro: Consiste en la eleccin de
una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces,
razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa
el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar
cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se
divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que
tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc.
Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas
conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio,
consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores
puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas,
en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes
van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una
variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya
importancia en determinados estudios va en aumento.

Tamao de la muestra: La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al

azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan
extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la
poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
n=

Z2 x P x Q
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n=

Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo
tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En
mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el
fcil mtodo del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas
el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de
la Comunidad Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar
para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible
error del 4 por 100?

n=

22 x P x Q
42

4 x 50 x 50
16

= 625 personas

EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
22 x 50 x 50 x 10.000
n=

=
2

588 personas

4 (10.000 - 1) + 2 x 50 x 50 x 50

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos

obtenido el mismo resultado.
Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos:Conocidas las fuentes donde van
a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las
caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia,
pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin
buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al
mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de
comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de
que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no
d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se

registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los
cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos
resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin
de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso
despus de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje: Hay que procurar trminos que sean suficientemente
claros, lo que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles: Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga,
hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas: Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta: Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas
Abiertas y cerradas: Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe
elegir una o varias.
Preguntas para ordenar: En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio
coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera: Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes
que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.
Preguntas proyectivas: Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona,
marca o situacin que se le muestre.
Preguntas de control: Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el
nivel de satifaccin de una empresa y sus productos.

Trabajos de campo
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las
entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de
los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para
probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...)
como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los
agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente
y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y
personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a
realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.;
sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr
prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada:Deben saber captar detalles sobre la veracidad y
seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad: Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo:Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que
estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar
sus objetivos.
Presencia positiva: Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a
los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.

Trabajos finales
Recepcin y depuracin de cuestionarios: Una vez que los cuestionarios llegan
al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada
depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar
que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que
ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores
puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables
contaminadoras):
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes
cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de
equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a
la tabulacin.
Codificacin y tabulacin: El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el
tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo,
tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la
obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan
en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera
est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario
es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se
debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las
encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de
mltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta

forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser

correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
Informe final
L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo
considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar
entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones
importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso.
Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera
los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de
este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno
ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el
ejecutivo da a la presentacin de los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya
dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben
servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la
tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van
a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A
continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de
investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

La presentacin puede ser indistintamente en Power Point o Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
El Proceso de la Investigacin de Mercados

Conozca cules son los cinco pasos que componen el proceso de la investigacin
de mercados...
Por: Ivn Thompson
Investigacin de mercados
La investigacin de mercados: es la herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite
generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (FODA) de una organizacin.
Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al
"proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en
la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la
informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de
instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y
potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos,

siendo
nutrida
por
la
integracin
de
mltiples
disciplinas
(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre
otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa.
Tipos de investigaciones ganonistas: A partir de las tcnicas de anlisis y
recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la
investigacin de mercados.
Tipos de investigacin de mercados ganonistas: Es una sub-funcin del
marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para
establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.
Investigacin de mercados
Investigacin cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que
pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento
humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos
y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo
Otras Tcnicas:

1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe

ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado
claros en una investigacin inicial.
Investigacin cuantitativa:Permite cuantificar la informacin, a travs de
muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo especfico.
Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu,
cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta
investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran nmero de
sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que
produce un estmulo en los encuestadores.
Campo Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a
travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigacin de Campo: Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de
recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado en una
estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones necesarias
para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la investigacin de campo
puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria:constituida por aquellos estudios que tratan de
describir la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella.
Verificacin de Hiptesis: trata de establecer relaciones entre variables, con la
finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.
Investigacin de gabinete:Denominacin utilizada para designar la investigacin
que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias
y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las

decisiones.

Investigacin publicitaria:Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de

los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la
sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad: (comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico,
con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios: (Anlisis de los mensajes
publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las
proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje,
atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios: (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicacin, inversin).
Estudio de control
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados
que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo.
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:

Definir el problema a investigar

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Recoleccin de datos y anlisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing
Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William
Descubrimiento y definicin del problema.
Diseo de la Investigacin.
Muestra
Recopilacin de Datos.
Anlisis y Procesamiento de datos.
Conclusiones y preparacin del informe.
Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos
procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la
investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en

investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos

dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu
informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu
informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es
preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigacin.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la
investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos.
Los tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas
ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar
este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen
a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las
preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y
Cundo? Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los

clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de

competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el
causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo
tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se
estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,
encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la
secundaria.
Informacin Primaria:es aquella que se releva directamente para un propsito
especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se
recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una
visita a la biblioteca local.
Determinar y disear los instrumentos de medicin:Luego de determinar qu
tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se
lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin;
mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el
cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los
objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos
que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran
enumerarse como sigue:
Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se
quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la
poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos
sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente
posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el
encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin

exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al

investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la
recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca
del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste
proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser
sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se
pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos,
deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado
y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En
cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que
se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto
negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario.
Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las
preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea
muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a
la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El
propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las
expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida, as como
identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores

posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la

investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar
los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.
Recoleccin de datos y anlisis:Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a
los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados
y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de
las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
retabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada
toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante
informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.
Formular hallazgos:Luego de analizar la informacin se puede hacer
deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como
hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las
personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la
gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe
mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la
investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... claro que si siempre y cuando todo este de acorde a lo descrito.

Tipos de Investigacin.
Proceso de investigacin de mercadotecnia
Definicin del problema y objetivos de investigacin.
Planeacin de la investigacin de mercados
Recopilacin de datos
Desarrollo del plan para recopilar la informacin.
Determinacin de las necesidades de informacin.

La investigacin de mercado es
la
recopilacin, registro y anlisis sistemtico
de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para
nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin.
Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque
sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable
al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est
bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de

mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus

responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin,
no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse
como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender
los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de
mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores
decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de
la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de
decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en
una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la
minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de
informacin que tenga la persona que toma la decisin.
Tipos de Investigacin
Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso
de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una
investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo.
Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la
situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin
de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa
"mejor".
Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas
de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los
posibles
enfoques
de
investigacin
incluyen encuesta, experimentos,
observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin
del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o
cambios no anticipados en los factores de situacin.

Proceso de investigacin de mercadotecnia

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial

anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigacin:
1.

Establecer la necesidad de informacin

2.

Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin

3.

Determinar las fuentes de datos

4.

Desarrollar las formas para recopilar los datos

5.

Disear la muestra

6.

Recopilar los datos

7.

Procesar los datos

8.

Analizar los datos

9.

Presentar los resultados de la investigacin

El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad

que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El
investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la
informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la
investigacin, es una de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin.
Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando
a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades
de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una
informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como
una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de
las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar
nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el
cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de
entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y
el formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de
determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una

definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente

paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra.
Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es
respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos,
cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para
la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un
muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al
tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticasprecisas para
determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para
la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende
una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran
porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin,
el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios
efectivos de investigacin de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de
los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la
legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de
categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utilizarse numerales para representar las categoras.
Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado
se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es
lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se
refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis
multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o ms variables. El objetivo
del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante
un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en
un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la
situacin de decisin.
Definicin del problema y objetivos de investigacin: La definicin del
problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la
empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se
quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos
estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al
obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr
un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5
Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu
fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal
colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la

mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las

bandas de presin? Falta deMantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar.
Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema
especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a
la empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino,
comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms
comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de
cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.
Planeacin de la investigacin de mercados
Determinacin del objetivo: Determinar o plantear los objetivos representa
establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar
los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de
esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una
persona capacitada, abierta, creativa, mtodo, que sabe escuchar, pensar y
analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede versele como una elaboracin de normas o guas generales que
ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente
puede versele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que
escencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se
describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una
inevestigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu
unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para
plantear su objetivo se fromula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto,
del personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de
su venta.

Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
Mantenga en constante aumento de ventas.
Vaa modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo unico que se va a
obtenerEs muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de
mercados no de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo
de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
informacin detallada de la cuetin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigacin preliminar.
Investigacin preliminar: La investigacin preliminar es la obtencin de
conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de
investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a
cualquier problema que se presente y se le conoce tambien como investigacin
exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases
del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.
El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo
y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.
La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la
compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria,

por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es
que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.
Formulacin de hiptesis:Se entiende por hiptesis como una suposicin
susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una
investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que
estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o
rechazadas cuando se concluya la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que
se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una
empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia
dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigacin, toda la informacin posible para que se realice una
buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solcitud de
investigacin de mercados.
Requisicin o solicitud de investigacin de mercados:Normalmente una
requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida,
participacin de mercados, etc.)
Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir,
el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar
a cabo la investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin
urbana o rural, etc.

 Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.

Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del
producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o
no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
Fecha en que se requiere el estudio.
Recopilacin de datos:La fase de recopilacin de datos es normalmente un
periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe
hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto
puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto
al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se
obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una
oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios
cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto
de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos
dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si
una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 Cul es la poblacin objeto?
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea
obtener informacin.
2 Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin.
3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto
por telfono o el correo.
4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin
objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos
de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos
diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los
procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el
trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de
parte de la compaa como proveedor.

La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo

de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero
presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la
informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra
predeterminada.
Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que
tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante
la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
Encuesta por correo: Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita
a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita
desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms
inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no
existe ninguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas;
escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin
cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no
son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se
suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).
Encuesta telefnica: Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se
emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin
(radio, televisin, etc.).
Encuesta personal: Es la ms usada en la prctica. Consiste en
una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se
consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duracin, y
el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe
confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a
resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea
clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los
datos precisados para solucionar el problema.

Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante: proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el inters del encuestado.
Sencillo: los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto: evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor
preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
Discreto: Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas: en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin: aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de
optar. Ej.- Cundo toma caf?
a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.
Abiertas o libres: en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro: para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
De clasificacin: para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre
el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el
estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas
para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para
nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a
todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos
permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del
mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los

grandes nmeros. Segn Bernoulli cualquiera que sea el grupo de objetos,

extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas
caractersticas que el grupo mayor.

Eleccin de la muestra
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo,
en funcin de la precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los
componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra.
Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:
Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la
muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la
prctica este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos
de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas
aleatorias (se sortean zonas geogrficas).
Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas
cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las
personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo
para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son
el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o
urbano,...
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.
Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo
tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito
nacional y el hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin
utilizar rutas aleatorias.
En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin
tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta
informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo

conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la
situacin.
Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la
actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para
resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad,
la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,...
Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:
Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta:Para conseguir una
informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa
el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes,
sus palabras, sus gestos, movimientos,...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero
su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para
sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa
sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar
con acierto nuestra poltica de mercado.
La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar
sus reacciones y actos.
Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u
mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos
tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de
envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la
eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa
publicitaria, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad
piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional (en Espaa,
Zaragoza, Alicante).
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
Se alerta a la competencia.
Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido
a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos
con pequeos negocios.
Tcnicas cuantitativas del mercado:El marketing tiene una doble faceta de
aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer

son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que
prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de
la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los
datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el
mercado,velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del
mercado,...
El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los
mtodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribucin-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos
entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del
ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
Barmetros de marcas: Se centra en el consumo, a travs de encuestas al
consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a
cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la
cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la
memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a
los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la
seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se
realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de
tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de
las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn, donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock
en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al
detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al
mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se
comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se
facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.

Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no

Es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por
ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.

Panel de consumidores: Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del

consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra
fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar
sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que
realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de
sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicacin, radio, TV, peridicos...
Trabajo de campo:Una vez completada la investigacin se debe hacer una
prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes.
Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un
puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una
Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera
mano de los clientes potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el
cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias
fuentes de informacin siguientes:
Fuentes de informacin:
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cmaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organizacin.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejeras
Institutos de investigaciones sociolgicas
Secretaras Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.

Desarrollo del plan para recopilar la informacin:Despus de recibir la

requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la
planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que
seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de
los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica.

Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener
los siguientes:
Estudios exploratorios de grupo
Diseo y procedimiento
Seleccin de las muestras
Preguntas del moderador y de la gua
Anlisis
Investigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
Determinacin de las necesidades de informacin:Al estar satisfechos con el
planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista
de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la
informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de
compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin
enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder
a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que
algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la
empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los
resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.

El proceso de la Investigacin
El proceso de investigacin de mercados: conjunto de seis pasos que define las
tareas a realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados.
Paso 1: Definicin del problema:El primer paso en cualquier proyecto de
investigacin de mercados es definir el problema. En la definicin del problema, el
investigador deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de
informacin relevante, qu informacin es necesaria y cmo se utilizar en la toma
de decisiones. La definicin del problema incluye la discusin con aquellos que
toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y quizs algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se
hacen en la sesiones de grupo. Una vez que el problema se define con precisin,
la
investigacin
puede
disearse
y
conducirse
con
propiedad.
Pas 2: Desarrollo de un planteamiento del problema:El desarrollo de un
planteamiento del problema incluye formular un objetivo o estructura terica;

preparar modelos analticos, preguntas e hiptesis a investigar; identificar

caractersticas o factores que pueden influir en el diseo de la investigacin. Este
proceso esta guiado por los anlisis que se llevarn a cabo con gerentes y
expertos de la industria, el anlisis de los datos secundarios, la investigacin
cualitativa
y
las
consideraciones
prcticas.
Pas 3: Formulacin de un diseo de investigacin:El diseo de investigacin
o plano de ejecucin que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin.
Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, su
propsito es disear un estudio que pruebe la hiptesis que nos interesa,
determinarlas posibles respuestas a las preguntas que estn investigndose y
provee la informacin necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la
investigacin exploratoria, es preciso definir las variables y disear tambin las
escalas adecuadas para medirlas. Debern tratarse los aspectos acerca de cmo
se obtendrn los datos de la respuesta (por ejemplo, al llevar a cabo un estudio o
experimento). Asimismo, es necesario disear un cuestionario y un plan de
muestreo para seleccionar la poblacin que habr de responder al estudio.
Pas 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos: La recopilacin de datos
incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente
en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidas por computador),
desde una oficina por telfono (entrevista telefnica y entrevistas telefnicas
asistidas por computador) o atravs del correo. La seleccin, entrenamiento,
supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir
los
errores
en
la
recoleccin
de
datos.
Pas 5: Preparacin y anlisis de datos:La preparacin de los datos incluye su
edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u
observacin se revisa o edita y, si es necesario se corrige. Se asignan cdigos de
nmeros o letras para representar la respuesta a cada pregunta del cuestionario.
Pas 6: Preparacin y representacin de los informes: Todos los proyectos
debern documentarse en un informe escrito que consigne de manera
especfica, las preguntas que se identificaron durante la investigacin; el
planteamiento, el diseo de la investigacin, la recopilacin de dato y los
procedimientos de anlisis de datos adoptados; as como la presentacin de los
resultados y los hallazgos ms importantes.
Estrategia de plaza:Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal
a travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los
bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente
final.
Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para
llegar a un nmero ptimo de clientes al costo ms bajo. La estrategia de amplitud
de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva,
intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos.

La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se asemejan pero

no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio o la propia
empresa
controla
la
distribucin.
La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en
el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones individuales.
Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en
cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc.

Estrategia de distribucin: La propiedad de un producto

debe transferirse de alguna manera del individuo u
organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita.
Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de
donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las
entidades denominadas intermediarios realizan las
funciones de promocin, distribucin y venta final.
Intermediarios: Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al
consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye
activamente
a
la
transferencia
de
la
propiedad.
Diseo de los canales de distribucin: Una compaa quiere un canal de
distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que
adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja
diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien organizado para
disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto
se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos:

1. Especificar la funcin de la distribucin

2. Seleccionar el tipo de canal
3. Determinar la intensidad de la distribucin
4. Seleccionar a miembros especficos del canal
5. Consideraciones legales

Elementos clave en los estudios de mercado

Entorno poltico-econmico y normativa legal: Habr que evaluar tres tipos de
riesgos: el riesgo poltico, el riesgo econmico y el riesgo de transferencia.

La demanda:Es uno de los apartados ms importantes. Tendr que hacerse un

anlisis detallado, tanto cuantitativo como cualitativo, de la demanda potencia y
real
del
mercado.
La

oferta:Ser

necesario

conocer

la

competencia.

Precios y mrgenes comerciales:Interesa conocer todo el proceso de formacin

de precios desde que el producto sale de fbrica en el pas de origen hasta llegar
a conocer el precio final para ser competitivo en el mercado de destino.
Canales de comercializacin: Constituye uno de los apartados ms importantes.
Habr que estudiar: La organizacin del sistema de distribucin del pas y las
distintas categoras de intermediarios. Descripcin de cada categora segn la
gama de productos ofrecidos. Principales importadores y distribuidores regionales.
Exigencias
y
prcticas
en
materia
de
exclusividad.
Principales sistemas de promocin y comunicacin con el mercado (catlogos,
publicidad, participacin en ferias) y su coste. Presentacin del producto:
embalaje, material y tamao del envase
Segmentacin de mercados
Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos
subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o ms segmentos como un
blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia.
Es la identificacin de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera
semejante cuando se les ofrece una combinacin particular de nuestras ofertas.
Las personas se sienten atradas por distintos aspectos de un producto o de una
mezcla de mercadotecnia, fenmeno sobre el cual descansa la estrategia
denominada
segmentacin
del
mercado.
Bases para la segmentacin de mercados: Se pueden distinguir en general las
siguientes categoras acerca de las variables o caractersticas del consumidor,
como bases para la segmentacin.
Segmentacin geogrfica: Consiste en dividir simplemente el mercado
atendiendo a caractersticas de ubicacin geogrfica u otras caractersticas
relacionadas con la geografa (regin, tamao de la ciudad, densidad del rea,
clima). Este tipo de segmentacin, tradicional y til, es adecuado en el caso de
una amplia variedad de productos, tanto los ordinarios como de otra ndole.

Segmentacin demogrfica: Edad, sexo, estado civil, tamao de la familia,

ingresos, ocupacin y escolaridad son algunas de las variables que suelen
emplearse en este tipo de segmentacin del mercado, uno de los mtodos ms
usados. Dichas variables son especialmente til por dos motivos. 1) son
relativamente fciles de medir y 2) a menudo guardan relacin con las
necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.
Segmentacin pictogrfica:Incluye la personalidad del individuo, beneficios
esperados y su estilo general de vida. Esta se usa mucho con las de otras tres
categoras, esto es, las medidas pictogrficas pueden hacerse al mismo tiempo
que las descripciones geogrficas, demogrficas y conductistas.
Segmentacin conductista: Divide a los compradores en dos grupos atendiendo
a la actitud, conocimiento, hbitos y otras variables semejantes conexas con el
producto y sus atributos. Entre las variantes de ste mtodo se cuentan la
segmentacin por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del
factor de mercadotecnia.
a) Segmentacin por beneficios: Se ocupa de las ventajas que buscan los
consumidores cuando adquieren un producto.
b) Tasa de uso:A los individuos se les clasifica segn la cantidad del producto
que suelen consumir.
c) Sensibilidad del factor de mercadotecnia: Supone que no todos
reaccionan igual al ser sometidos a uno o ms estmulos de mercadotecnia.
Algunos sern ms perceptivos a la rebaja del precio y otros la mejor
calidad el producto o bien a una mayor comodidad en la compra.
Requisitos para una segmentacin eficaz: La segmentacin es efectiva siempre
y cuando se logren los objetivos que se fij la empresa, se segmente el mercado
adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee los problemas que
provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas,
esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.
Para que sean de utilidad mxima, los segmentos del mercado deben mostrar las
siguientes caractersticas:
a) Medibilidad: Es el grado hasta el cual puede medirse el tamao y el poder
de compra en el segmento. Ciertas variables de la segmentacin son
difciles de medir. Un ejemplo sera el tamao del segmento de los
fumadores adolescentes que fuma principalmente por rebelda contra sus
padres.
b) Sustancialidad: Es el grado hasta el cual los segmentos son lo
suficientemente grandes o rentables. Un segmento debe ser el grupo
homogneo lo ms grande posible en pos del cual merece la pena ir con un
programa de mercadotecnia idneo. Por ejemplo, no sera conveniente para
un fabricante de automviles el desarrollar autos para personas cuya

estatura

fuera

menor

de

1.20

metros.

c) Accesibilidad: Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y

servirlos con eficacia. Supongamos que una empresa de perfumera
descubre que los usuarios intensivos de su marca son mujeres solteras que
suelen salir de noche y frecuentar los bares. A no ser que este grupo viva o
haga sus compras en determinados lugares y est expuesto a determinados
medios, podr llegarse a l; de otra manera, ser difcil lograrlo.
d) Accionabilidad: Es el grado en el cual pueden formularse programas
eficaces para traer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolnea
pequea identific siete segmentos de mercado, pero tena muy poco
personal para desarrollar un programa de mercadotecnia para cada
segmento.

Estrategias de posicionamiento de mercado:

Posicionar consiste en disear la oferta de modo que
ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores
del
mercado
meta.
El "posicionamiento en el mercado" se da gracias al
"posicionamiento de un producto" en l.
El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto
est definido por los clientes segn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar
que ocupa en su mente en relacin con los de la competencia.
Una estrategia bsica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja
competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene
ofreciendo a los consumidores precios ms bajos o proporcionndoles mayores
beneficios que justifiquen los precios ms altos. El posicionamiento es uno de los
conceptos claves en la mercadotecnia actual, es por eso que se le dedicara una
seccin completa al "nuevo posicionamiento" con un enfoque fresco del autor Jack
Trout.
Con esto terminamos algunos conceptos claves y bsicos para el aprendizaje de
la mercadotecnia en cuanto a segmentacin, seleccin del mercado meta y
posicionamiento en el mercado.
Para el Gerente de Mercadotecnia crear una buena estrategia de posicionamiento
es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes
de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el
bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras
percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no
podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que
estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no
desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra

parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros
intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por
consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que
usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la
era de la informacin.

Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe eludir
estos seis escollos:
No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro
de si seguir siendo su opcin en el futuro.
No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias
de posicionamiento.
No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus
estrategias de posicionamiento.
No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.
Cmo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como
la nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. S, como ya hemos dicho,
para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est
nuestra competencia, tambin debemos saber cul ser la manera ms apropiada
de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemtica acerca de
cmo posicionarse. A continuacin veremos algunas estrategias que han sido
usadas efectivamente y que hasta podramos definir como tipos de
posicionamiento
o
de
cmo
posicionarse:
Posicionamiento basado en las caractersticas del producto: Algunos
productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. "Movilnet:
tecnologa
digital",
"Telcel:
mayor
cobertura".
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la
competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la
pizza
de
"los
ingredientes
de
calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una
caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son
difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas,
es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo

punto

(USP)

reforzarlo

en

la

mente

del

consumidor.

Posicionamiento con base en Precio/Calidad: Algunas compaas se apoyan

especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como
la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el
Chrysler Nen se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por
la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia,
capacidad)
y
la
ms
amplia
garanta.

Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en ligar al

producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como
la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellogs, es el
cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e
indirectamente,
para
mantenerse
en
la
lnea.
Posicionamiento orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento est
asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren
identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiraciones del
producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrs
Galarraga con Martn Polar. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el
producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del
Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas
personas que escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas
conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron una campaa que dice:
"Por qu el ejrcito debiera ser suave? La vida no lo es"

Los factores internos y externos en la actividad empresarial internacional.

Factores Internos:
1. Falta de toma de conciencia por parte de los Directivos.
2. Falta de decisin firme y apoyo de parte de los Directivos o Alta Gerencia.
Ausencia de liderazgo.
3. Falta de conciencia y apoyo de la Gerencia Media.
4. Falta de conciencia y apoyo del resto del personal.
5. Ausencia o deficiencia en los Planes de implementacin y puesta en
marcha.
6. Ausencia de capacitacin y entrenamiento.
7. Carencia de partidas presupuestarias para su aplicacin.
8. Falta de una Auditora Cultural y de Diagnstico de la Situacin.

9. Falta de adaptacin de los sistemas y mtodos a las caractersticas del

entorno y de la empresa. Falta de aplicacin de Desarrollo Organizacional.
10. Carencia de buenos sistemas de informacin, seguimiento y control de
resultados.
11. Falta de conocimientos tcnicos y experiencia por parte de los Consultores
Externos.
12. Desconocimientos tcnicos, o conocimientos parcializados.
13. Falta de trabajo en equipo y de una poltica de participacin.
14. Ausencia de un sistema de premios y castigos, o polticas de motivacin.

Factores Externos
1. Ausencia de polticas econmicas de largo
plazo por parte del Estado.
2. Falta de una tica de trabajo con objetivos
en la calidad, productividad y mejora
contina por parte de la poblacin.
Carencia de una cultura y disciplina
laboral.
3. Sistema econmico que no premia la mejora y la productividad. Ausencia
de premios y castigos.
4. Instituciones jurdicas que no protegen convenientemente los derechos
de propiedad, y en especial los de propiedad intelectual.
5. Falta de fomento a la Investigacin y Desarrollo por parte del Estado.
6. Ausencia de una poltica educativa destinada a formar individuos con
conocimientos tcnico, cientficos y disciplina de trabajo.
7. Alta participacin del Estado en la economa.
8. Elevados niveles de proteccionismo externo.
9. Altos grados de regulacin o reglamentacin de las actividades.
10. Sistema con fuerte presin sobre el capital y carencias de fomento a la
Iniciativa privada.
11. Falta de inversin en obras pblicas
12. Falta de buenos sistemas de seguridad
13. Ausencia de inversin en materia de salud
Los mercados
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado
precio.Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro
producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En

consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen
de
lo
que
sucede
en
el
mercado.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con
caractersticas homogneas .El mercado estn en todas partes donde quiera que
las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico
general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un
contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de
ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda
la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios,
el correo, u otros medios".
Clases de Mercado: Puesto que los mercados estn construidos por personas,
hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de
marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los
requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor
satisfaccin
de
sus
necesidades
especficas.
Segn
el
monto
de
la
mercanca.
Mercado Total:conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas
por
la
oferta
de
una
empresa.
Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que
adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta: est conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real: representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Otros Tipos de Mercado:
Mercado mayorista: Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en
grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a

comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros

comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista: Llamados tambin de abastos, donde se venden en
pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de
este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets"
(Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas
u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el
"autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a
comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que
vende personalmente sus artculos.

Los elementos clave del plan de marketing internacional

El entorno
La poltica de comunicacin
El posicionamiento
La competencia internacional
La forma de entrada
Estrategia de precios
La poltica de producto
La poltica de comunicacin
Mercadotecnia internacional

Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con

sistemas culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su
pas de origen. Debe. Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse
a l. Ms an, si una compaa desea entrar en el marketing
internacional, su nivel de participacin puede incluir desde la simple
venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l.
Definicin:Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las
fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las
organizaciones. Tambin se dice que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre
unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del pas de origen;
abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o pblicas.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases realiza el
marketing Internacional. Los principios bsicos del marketing se aplican al de igual
forma que el marketing domstico. Sin importar si una compaa de Ohio vende en
Toledo, Taiwn o Alemania, su programa de marketing deber girar en torno a un
buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se
distribuye
a
un
mercado
seleccionado
con
mucho
cuidado.

Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y

tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercializacin
Internacional.
El porqu del marketing internacional: La especializacin internacional y las
fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos pases para eficientar la
produccin. En los mercados internacionales se analizan distintos aspectos. Uno
de ellos es la etapa de desarrollo econmico en que se encuentra la nacin. Se
estudian tambin factores tales como costumbres de la poblacin,
segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.
Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas
grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las
utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero.
Una empresa pasa del mercado domstico al internacional por varias razones.
La primera, es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran
demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan
mercados internacionales.
Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que
les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja
tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el
gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere
una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la
competencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen los
factores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a
ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los
mercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de productos, en
este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El
marketing Internacional tambin debe de tener en cuenta el rgimen y condiciones
de importacin de los insumos que requiera, en muchos casos, la fabricacin de
los productos a exportar.

Que es una investigacin de

mercado?
Es un mtodo para recopilar, analizar e
informar los hallazgos relacionados con una
situacin especfica en el mercado. Se utiliza
para poder tomar decisiones sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio

Los canales de distribucin ms apropiados para el producto
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad
Una investigacin de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor.
Cambios en los hbitos de compra.
La opinin de los consumidores.
El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro
mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se
inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.
La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar
las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen:
encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La
investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes,
incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas
especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de
mercadeo
dirigido
a
nuestro
pblico
primario.
Beneficios de una investigacin de mercado: La informacin obtenida a travs
de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada
como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes

actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le
ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los
consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa.
La

investigacin

le

ayuda

identificar

oportunidades

en

el

mercado

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y

descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific
una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que
piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las
caractersticas
de
su
grupo
seleccionado.
La
investigacin
de
mercado
minimiza
los
riesgos
si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la
investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el

momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado
est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces
usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.
La investigacin de mercados
Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que
este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las
acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas
(FODA)de una organizacin.

Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al

"proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en
la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la
informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de
instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y
potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos,
siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa,
sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa.

Tipos de investigaciones ganonistas

A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen
cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados
Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de
mercados.

Investigacin cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que

pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento
humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos
y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI
2. Repertory Grid
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin
previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar
comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado
claros en una investigacin inicial.
Investigacin cuantitativa: Permite cuantificar la informacin, a travs de
muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo especifico.
Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu,

cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta
investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de
sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que
produce un estimulo en los encuestadores.
Investigacin de campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes
externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con
esos datos. Investigacin de Campo: Constituye un proceso sistemtico, riguroso
y racional de recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado en
una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones
necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la investigacin de
campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria: constituida por aquellos estudios que tratan de
describir la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella.
Verificacin de Hiptesis: trata de establecer relaciones entre variables, con la
finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.
Investigacin de gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin
que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias
y los estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las
decisiones.
Investigacin publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de
los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la
sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico,
con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios,
desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje,
actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicacin, inversin).
Estudio de control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a
conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de
determinadas decisiones.

En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los

resultados planificados y los resultados que se van produciendo.
Proceso: Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing
1. Pasos del proceso de investigacin
2. Descubrimiento y definicin del problema.
3. Diseo de la Investigacin.
4. Muestra
5. Recopilacin de Datos.
6. Anlisis y Procesamiento de datos.
7. Conclusiones y preparacin del informe.
Definir el problema a investigar: En este paso es donde se define el problema
existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y
establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa
puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el
problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu
informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu
informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es

preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigacin.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin: Este paso est
constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin,
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los
instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin: Lo primero que se tiene que recordar
es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el
diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en
investigacin son:

Exploratoria

Descriptiva

Concluyente (descriptiva o causal)

Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas
ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar
este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen
a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las
preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y
Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los
clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de
competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el
causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo
tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se
estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,
encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la
secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un

propsito especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar

y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin
es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de
Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y disear los instrumentos de medicin: Luego de determinar que

tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se
lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos
bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante
observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los
objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos
que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran
enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que
se quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que
tiene la poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se
corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que
describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y
alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones.
Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual
sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al investigador a
asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para
la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca
del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en

preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar
sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe
ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En
cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en
cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no
causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la
persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar
repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin
de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a
una pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin
de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el
cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en
trminos de informacin obtenida, as como identificar y corregir las
deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se
hayan presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas
veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms
libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo
importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la
capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.
Recoleccin de datos y anlisis:Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a
los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados
y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de
las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene
codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante
informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.
Formular hallazgos: Luego de analizar la informacin se puede hacer
deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como
hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las

personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha

informacin har que alcancemos la meta de forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la
gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe
mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la
investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... siempre y cuando todo este acorde a lo descrito.

Investigacin Publicitaria
Detrs de una valla publicitaria, muppies, anuncios y
cualquier forma de publicidad involucra muchas
actividades que contribuyen a que una pieza
publicitaria este en determinado lugar. Dichas
actividades estn dentro de la Investigacin
publicitaria.
La investigacin publicitaria nos dice hacia dnde ir, puesto que nos brinda
informacin muy valiosa que determina adonde est el blanco para apuntarlo,
refirindose al cliente que se quiere conquistar.
La investigacin publicitaria estudia 3 mbitos relacionados a la comunicacin
que se refieren a lo siguiente:
1. Investigacin socioeconmica: es aquella que profundiza en todo lo
referente a lo jurdico, tecnolgico visto desde la perspectiva
socioeconmica. Para lo cual se apoya de leyes como el cdigo de tica
publicitaria que regula los mensajes que pueden daar la integridad de
las personas, que inciten a actividades negativas, promuevan
antivalores, velando porque la poblacin reciba mensajes positivos. Por
ejemplo: actualmente es prohibida la publicidad de cigarrillos y el uso de
menores de edad en campaas publicitarias de alcohol.
2. Investigacin de los mensajes publicitarios: Estudia el impacto de la
publicidad en la poblacin, si es comprensible, recordacin del anuncio,
credibilidad del mensajes, actitudes que puede provocar. Para indagar si
una campaa ser efectiva existen los Pre- test de campaas
publicitarias; lo que consiste en reunir entre 7 y 15 personas del
segmento y mostrarles las piezas publicitarias para escuchar su
percepcin. El mismo procedimiento se realiza despus de lanzar las
piezas publicitarias para escuchar la retroalimentacin del segmento.
3. Investigacin de medios: Estudia el impacto de cada medio de
comunicacin. Refirindose a audiencias, ranking, inversin, retorno de
la inversin. En pocas palabras todo lo relacionado a los resultados que
obtengo de cada medio de comunicacin. Para obtener resultados en la

investigacin
de
medios
existen
herramientas que contribuyen a lograrlo:
a) Estudios de rating que determinan la
audiencia de un programa de radio o
televisin en un determinado horario para
indagar cual es el momento ptimo de
lanzar una pieza publicitaria de acuerdo al
segmento que quiero abarcar.
b) GRP: Estudio de puntos de rating logrados en un determinado programa
de radio o televisin.
c) Estudios de circulacin: Miden la cantidad de ejemplares vendidos en
peridicos o revistas.
d) Estudio de costo por mil: determina cunto cuesta alcanzar una
audiencia de 1,000 personas.
e) Estudio de perfiles del consumidor: es parecido a una investigacin de
mercados que obtiene resultados relacionados a qu medio de
comunicacin estn ms atentos los consumidores para publicitarse por
ese medio.
La publicidad requiere de mucha creatividad para que las personas le presten
atencin puesto que estamos bombardeados de anuncios. Por otro lado la
publicidad tiene mucha influencia en la poblacin sobre todo en nios y
jvenes. Es una responsabilidad para los anunciantes promover valores y
mensajes positivos que construyan al mejoramiento de la persona,
impulsndolos a cosas buenas en lugar de motivar a la destruccin, antivalores
y negativismo que solo contribuyen a la decadencia de la sociedad.

La investigacin de pruebas de textos

En la publicidad tambin se investiga la eficiencia del mensaje comercial. Ese tipo
de trabajo consiste en estudiar, seleccionar y evaluar a los mensajes de las
campaas publicitarias. Se pretende medir el impacto y recordacin, la
comprensin y credibilidad, as como las actitudes generales ante la proposicin y
expresin del mensaje publicitario.
Para ello, existe gran diversidad de mtodos, tcnicas e instrumentos para la
recoleccin de la informacin, de acuerdo con el nivel de complejidad de la
investigacin y la disponibilidad presupuestaria del anunciante. Se requiere de
especialistas y equipos de trabajo multidisciplinarios para ser verdaderamente
exitosos y certeros en la bsqueda de resultados confiables y tiles. Entre los
mtodos que se pueden usar, se encontrarn diferencia bsica si ellos responden
a situacin de pre o post test, si los elementos a evaluar son de carcter cualitativo
o si es necesario obtener resultados cuantitativos.

En Amrica latina, desde hace ms de treinta aos, existen agencias publicitarias

que mantienen de manera permanente departamentos de investigacin
publicitaria, que se ocupan
de la investigacin del producto y del consumidor desde el mismo momento que
se inicia el proceso de comercializacin.
Eso lo hacen a diferencia de la investigacin de mercado, que
Explora el desarrollo de nuevas ideas o necesidades no satisfechas a nivel del
consumidor para su fabricacin.
La publicidad es una actividad polifactica, que puede sorprendernos todos los
das por la creatividad y el profesionalismo de quienes la producen, por la gran
profundidad y complejidad de las propuestas presentadas. Por ello, exige del
profesional una importante preparacin y sobre todo profundizacin en el uso de
sus herramientas. La investigacin publicitaria es quizs una de sus herramientas
ms importantes: unida a la creatividad y asociada a una buena mezcla
mercadotcnica, constituye el elemento central de una buena campaa
publicitaria.

Mercadotecnia
En Administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls
marketing) tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por
algunos el padre de la mercadotecnia moderna), 1 es el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios. 2 Tambin se le ha definido como una
filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la
organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y
adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms
eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados
al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la
implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing, en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a veces

mercadeo, segn el contexto. Otros autores tambin lo traducen como estrategia
comercial o como promocin y propaganda. El profesional dedicado a la
mercadotecnia se llama mercadlogos.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE,3 admitindose el
uso de este anglicismo. La adaptacin grfica de este trmino propuesta por la
RAE es mrquetin, si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz
espaola mercadotecnia.
Objetivo y conceptos: El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al
cliente hasta el lmite de la decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene
tambin como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes
(comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Segn
Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado
de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfechas, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y
servicios para obtener la mxima eficacia en su comercializacin", cabe destacar
que la mercadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir necesidades del
ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una
necesidad bsica sera dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos
ofrece y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el
colchn, ropa de cama con diferentes caractersticas que, nos hacen sentir el
deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias
cientficas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas
a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin
de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, o una marca, etc. buscando ser la opcin principal y poder llegar al
usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor,

para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o

mercadeo de la organizacin.
El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la
organizacin: el rea de la mercadotecnia, rea comercial, el departamento de
mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar
mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en
el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo
plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y
opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los
medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de la
mercadotecnia.
La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la mercadotecnia.
Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algn
producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos
venden basura, tambin es cierto que con los estudios de mercado, pueden
generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la
mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas,
para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el
intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las
debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de
accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran
beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y
un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las
necesidades de las personas

Conceptos asociados

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de

tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que
se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al
estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se
traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los
deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia
satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de
adquirir un Producto, pero con el agregado de que se debe de tener la
capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el
mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las
personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula

la demanda de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de

saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca XX.

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre

los beneficios (funcionales, estatus, etc.) que percibe del producto que se
ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de
compra, la lealtad, y la jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el
desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de propuestas de valor
orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente
las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El
grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a
criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta
tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de
la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un
efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia
estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta.

Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo

para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser
mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una
relacin satisfactoria de largo plazo...

La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)

La mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix) son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los
objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del
mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que
componen la mezcla. As por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que
se trata de cuatro variables mercadolgicas (cf. 56 ); sin embargo, autores ms
recientes78 han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las cuatro "P"
tradicionales (Precio, Distribucin ["Place" en ingls], Promocin, y Producto),
tomando en cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los cuales
poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las
decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o

institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que

satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4

elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2.

La diferenciacin de productos

3.

La marca

4.

La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad

o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el que la

empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia

porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos
generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para

conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos configuran la poltica de distribucin:

1.

Canales de distribucin: Los agentes implicados en el proceso de mover

los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

2.

Planificacin de la distribucin: La toma de decisiones para implantar

una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3.

Distribucin fsica: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localizacin de plantas y agentes utilizados.

4.

Merchandising: Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al
establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste

tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicacin son los siguientes:

La publicidad.

Las relaciones pblicas.

La venta personal.

La promocin de ventas.

El mercadotecnia directa.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes.
La satisfaccin de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban
de la empresa.

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya

sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos
llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Objeto de estudio del mercado

Los clientes: Los productos y servicios se buscan mejor y mucho ms rpido si

estos estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna

necesidad de la gente, y la gente est dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no
hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Los trabajadores de la empresa: La mayora de las empresas olvidan que

mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja
dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental.

Los accionistas: Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus

esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.

La sociedad: Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que
se tiene una buena estrategia de mercado.