Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y

procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria,

oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
Primero el SIM interacta con estos, luego detalla la informacin necesaria a partir de la
base de datos interna de la empresa, actividades de inteligencia de marketing y
informacin de mercado y por ltimo ayuda a los usuarios a analizar la informacion para
presentarla de forma apropiada para tomar decisiones de marketing y manejar las
relaciones con los clientes.
Datos Internos
Base de datos internas: acervos electronicos de informacin que se obtiene que se
obtienen de fuentes de datos dentro de una empresa. Los directores de marketing puede
acceder fcilmente a la informacin de la base de datos y utilizarla para identificar
oportunidades y problemas de marketing, planear programar y evaluar el desempeo.
La informacin de la base de datos puede provenir de muchas fuentes:

El departamento de contabilidad: que prepara estados financieros y mantiene

registros de los detalles de estos.
El are de Manufactura: que reporta sus programas de produccin empaques e
inventarios.
El departamento de marketing: que proporciona informacin demogrfica
psicogrfica y de comportamiento de compra de clientes.
Departamento de atencin al cliente: que mantiene los registros de satisfaccin de
los clientes y los problemas de servicio.

Un ejemplo de esto:
La empresa USAA que presta servicios financiero al personal militar estadounidense y a
sus familias, mantiene una base de datos de clientes creada a partir de los antecedentes
de compras de los clientes y de informacin recabada directamente de los clientes USAA
utiliza la base de datos para adecuar sus ofertas de marketing a las necesidades
especficas de clientes individuales, por ejemplo, si la familia tiene hijos de edad
universitaria, USAA envia a esos hijos informacion de como administrar sus tarjetas de
crdito. Si la familia tiene hijos menores, enva folletos que tratan temas como el
financiamiento de la educacin de los hijos.
El acceso a la base de datos interna es normalmente ms rpido y econmico que otras
fuentes de informacin pero, tambin presenta algunos problemas, por ejemplo, los datos
de ventas y costos que el departamento de contabilidad usa para preparar estados
financieros se deberan adaptar para poder usarse en la evaluacin del desempeo de
productos, fuerzas de ventas. Los datos envejecen con rapidez, mantener actualizada la
base de datos requiere un esfuerzo considerable.
Obtencion de informacion secundaria

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recolectar datos secundarios, la base de
datos interna de la empresa es un buen punto de partida.
Las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos. Por
ejemplo, Information resource Inc, vende datos de compra tomados de los lectores de
codigo de barra de una muestra de 55 mil hogares a nivel nacional.
Otro ejemplo es el servicio monitor de Yankelovich and partners vende informacin acerca
de
importantes
tendencias
sociales
y
estilos
de
vida.
Si utilizamos las bases de datos en lnea comerciales los investigadores de marketing
puede realizar sus propias bsquedas de fuentes de datos secundarios. Los servidores de
bases de datos generales como Compuserver, dialog y lexis-nexis, ponen una cantidad de
informacin al alcance del teclado de quienes toman las decisiones de marketing.
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y un menor
costo que los primarios Por ejemplo, una bsqueda en internet o en base de datos en lnea
podra proporcionar rpidamente y a un costo muy bajo toda la informacin sobre consumo
de sopa que Cambell necesita. Un estudio para recolectar informacin primaria podria
tardar semanas o meses y costar miles de dolares y ademas las fuentes secundarias
pueden proporcionar ms datos que una empresa individual no podria recabar por si sola.
Sin embargo los datos secundarios tambin pueden presentar problemas. La informacin
buscada podria no existir, los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes
secundarias todos los datos que necesitan. Por ejemplo, Campbell no encontrara
informacin existente acerca de las reacciones de los consumidores ante un nuevo envase
que todava no ha salido al mercado. Aun cuando se pueden encontrar datos podran no
servir de mucho. El investigador debe evaluar la informacin secundaria cuidadosamente
para asegurarse de que se pertinente, exacta, actual e imparcial.