RESEA BIBLIOGRFICA.

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS. Conflictos Multiculturales en la Globalizacin. Garca

Canclini, Nstor; Ed. Grijalbo; Mxico, 1995. 199p.
Resulta difcil, despus de leer esta obra de Canclini, no pensar las razones por las cuales
elegimos una u otra marca de gaseosa, cuan independientes somos de las estructuras del capital al
realizar elecciones cotidianas o de que forma nuestro bagaje sociocultural nos condiciona en el
ejercicio de nuestra ciudadana. Consumir en una sociedad donde el estado se repliega dejando
vacos espacios antes pblicos al libre juego de las mercancas privadas, plantea la posibilidad de
entender el consumo, posicionndonos frente a dos posibles hiptesis. Como una actividad que
permite el ejercicio de la poltica y de las decisiones que adoptamos en lo civil, ampliando la forma
de entender al ciudadano tradicionalmente definido por el derecho. Y, por otro lado plantea que la
globalizacin (neoliberal) lleva a los consumidores del siglo XXI a tener una participacin poltica
restringida como ciudadanos del siglo XVIII.
Frente a esto es dable preguntarse: Es posible re-conceptualizar a la ciudadana a partir de la
prctica del consumo? Garca Canclini a travs de este libro demostrar como el consumo y los
cambios producidos por la integracin socio-cultural a escala global, producen una nueva
participacin de los individuos poltica, social y culturalmente en los nuevos escenarios del
capitalismo avanzado; decididamente, suscribiendo a la primera de las hiptesis antes mencionadas.
La simple explicacin de que el cambio del centro imperial que funciona como la nueva
metrpoli (el traspaso de Europa hacia los Estados Unidos), es insuficiente para comprender la nueva
articulacin entre ser ciudadano a la mejor manera europea (y enseados por el ejercicio
sociopoltico que se implant a partir de los desarrollos sociales y polticos efectuados desde la
Revolucin Francesa) y ser consumidores (a travs de la sumisin econmica que implant Estados
Unidos en menos de un siglo de hegemona.) Para Canclini este no es un simple traspaso de una
forma a la otra, si no, un proceso por el cual se ejerce la ciudadana (distinta al tradicional modelo
Europeo) a travs de ser consumidores, y que articula de manera totalmente distinta al individuo con
la sociedad civil y poltica, transformndolo y actuando de manera muy diferente en los nuevos
espacios pblicos.
Por lo anterior es que propone re-conceptualizar el consumo, no como simple escenario de
compras absurdas, sino como un lugar que sirve para pensar1 y donde se organiza gran parte de la
racionalidad econmica, sociopoltica y psicolgica de las sociedades.
En la primera parte del libro Canclini, se apresura en presentar y demostrar, que el consumo ya
no puede ser concebido a travs del sentido comn como gastos intiles y compulsiones
irracionales (p.41) y avanza hacia la redefinicin del concepto de consumo. A continuacin define:
el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos
de los productos. (p.42)2 As, puede ser entendido desde tres dimensiones3 diferentes: (1)
racionalidad econmica, (2) racionalidad sociopoltica interactiva y los (3) aspectos simblicos y
estticos de la racionalidad. Estas significan que el consumo (1) permite la participacin de las
mayoras por lo menos en el juego de la oferta y la demanda, adems, (2) a travs del acto de
consumir interactan compitiendo por esos bienes y por ltimo (3) la adquisicin de ciertos bienes
por algunos grupos permite la construccin de su propia identidad y la diferenciacin con los dems.
Por ello, el autor remata: debemos aceptar que en el consumo se construye parte de la racionalidad
integrativa y comunicativa de la sociedad (p.45)
Aceptando que el consumo sirve para pensar, la compra de mercancas y bienes culturales
articula rituales que tienen que ver con la conformacin sociocultural de sociedad, ordenndola y
1

Dedica el primer captulo El consumo sirve para pensar para tratar este cuestin.
El resaltado es mo.
3
Canclini no utiliza el trmino dimensiones, hace referencia a las tres formas de entender el consumo desde
las definiciones elaboradas por distintas disciplinas. Coherentemente esta caracterizacin se encuentra bajo el
epgrafe Hacia una teora multidisciplinaria.
2

reproduciendo sus configuraciones. Canclini se ocupa de describir como diferentes clases sociales
consumen productos diferentes y de formas diferentes, se reafirman como grupos y se diferencian de
los dems. El consumo es un proceso en el que los deseos se convierten en demandas y en actos
socialmente regulados. (p.48) As los individuos canalizan sus deseos a travs del consumo y al
mismo tiempo se reproducen dentro del los grupos con los cuales se sienten socialmente
identificados.
De la misma forma que el consumo diferencia a las clases y grupos, dentro de las sociedades sus
efectos se trans-nacionalizan, en el proceso de adquisicin de bienes se hacen cada vez menos ntidas
las unidades nacionales o las antagonas entre clases tradicionales dentro de ellas. Las elites
consumen productos a la par de las elites de los otros pases y lo popular se construye con una
memoria colectiva hecha con fragmentos de diferentes naciones (p.50)
Sin embargo, el autor pone un llamado de atencin, ya que en el feroz capitalismo neoliberal el
consumo no puede articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadana. Para que eso sea posible
deben darse por al menos tres condiciones o requisitos bsicos: el acceso fcil y equitativo para las
mayoras a la vasta oferta de productos y mensajes de la variedad internacional de mercados, una
distribucin de la informacin multidireccional y confiable acerca de los productos, evitando la
deformacin producida por la propaganda, y por ltimo, la participacin democrtica de los
principales sectores donde se decide el orden material, simblico, jurdico y poltico donde se
organiza el consumo. As, Estas acciones polticas, en las que los consumidores ascienden a
ciudadanos, implican una concepcin del mercado no como simple lugar de intercambio sino como
parte de interacciones socioculturales complejas. (p.53). Volver sobre esto luego.
Una vez descrito el aspecto central y terico, Canclini dedica varias decenas de pginas a
delinear la situacin de las principales ciudades latinoamericanas, dedicando una capitulo a la
Ciudad de Mxico y realizando constantes analogas y comparaciones con Sao Paulo y Buenos
Aires. Ests Macro-ciudades, de ms de 10 millones de habitantes, se han convertido en gigantescos
monstruos de cemento donde la articulacin de cientos de sub-culturas y etnias, excluyen la
participacin de muchos de esos grupos en la construccin de una identidad homognea. La forma
en que estas mega-ciudades se articulan, es en torno al consumo de productos globales, se
desintegran los ejes tradicionalesa causa de su complejidad abrumadora. El impacto de la
reorganizacin financiera, informtica y turstica desarticula identidades, acarreando una polifona
catica de voces (p.60) semejante ocurrida durante la construccin de la bblica Torre de Babel.
Cualquier esfuerzo por elaborar discursos globales se ve deshecho por el espacio desmembrado y
las experiencias diseminadas de sus habitantes (p.60)
As Canclini sentencia: tendremos que ir pensando como se combina la definicin
sociodemogrfica y espacial con una definicin sociocomunicacional de la ciudad (p.72) Por ello, la
elaboracin de polticas, por parte de los estados 4 que permitan la identificacin de la
multiculturalidad de las mega-ciudades, debe tener en cuenta por lo menos la disolucin de las
monoidentidades y la prdida de peso y reubicacin de las culturas tradicionales locales por el
avance de los medios electrnicos de comunicacin. (p.79) Actualmente el estado no puede resolver
cuestiones como el cambio en el consumo cultural, donde la cultura tradicional disminuye frente al
mercado hegemonizado de la cultura electrnica, o es incapaz de articular polticas con el traspaso
de los lugares histricos como lugares de reunin hacia shoppings o centros comerciales. (p.86). Por
ello propone una serie de puntos en relacin a Polticas para la ciudadana que debera ser tenidos
en cuenta por los estados en el tratamiento de lacuestin cultural. (89).
Pero, qu papel juega el individuo en el contexto de las megaciudades, la multiculturalidad y el
consumo? En los complicados y complejos nuevos escenarios locales y nacionales, los individuos
solo pueden sobrevivir refugindose dentro de pequeas comunidades, creando espacios de vida,
trayectorias identificables dentro de la complejidad o simplemente retrayndose en la propia
intimidad de su hogar. Es decir, los individuos elaboran sus propios marcos conceptuales en la
4

Canclini afirma que la funcin de estos se suscribe en la actualidad a la conservacin de las bellas artes y
del patrimonio histrico, cuestin que no debe ser desatendida a su criterio, pero debe encararse tambin de
forma agresiva la problemtica que l describe.

interaccin cotidiana. Utilizando una cita de Wenders concluye: En tanto que los hombres producen
nexos y concatenaciones, las historias hacen la vida soportable y son un auxilio contra el terror.
(p.103)
En la segunda parte del libro, Canclini aborda, la multiculturalidad y el consumo desde la
superacin de los lmites nacionales y la conformacin de suburbios postnacionales. A partir de la
apertura de las fronteras a nivel global desde la dcada del 80, las naciones se convierten en
escenarios multideterminados, donde diversos sistemas culturales se intersectan e interpenetran
(p.109) Las producciones nacionales a partir de esta dcada, continan, pero con la intencin de que
los productos se coloquen en otros mercados nacionales. Esta desterritoralizacin de los productos
culturales, representa una dificultad para los pases como los latinoamericanos con menores recursos,
ya que la amplia financiacin que posee el monstruo del cine, Hollywood, hace de la
comercializacin de los productos culturales una difcil empresa.
De esta forma, aparece una de los aspectos mas tratados de la globalizacin, su efecto
homogenizador/heterogenizador provocado por la bsqueda de identidades ante la invasin cultural.
En este sentido Canclini afirma: Simultneamente con la desterritorializacin de las artes hay
fuertes movimientos de reterritorializacin, representados por movimientos sociales que afirman lo
local y tambin los procesos massmediaticos: radios y televisiones regionales, creacin de
micromercados de msica y bienes folklricos, la desmasificacin y mestizacin de los consumos
para engendrar diferencias y formas de arraigo locales. (p.112). Frente a esta realidad los gobiernos
neoliberales que se sucedieron en la dcada del noventa en casi todos los pases latinoamericanos, no
hicieron nada para la integracin multitnica y multicultural. Tampoco los organismos
internacionales especficos se ocuparon del tema, solo promueven al igual que los estados la
conservacin del patrimonio como monumento y se despreocupan de los medios masivos y
tecnolgicos que mejor manejados por los gobiernos del norte, invaden las sociedades latinas.
(p.156). Para ests problemticas, el autor tambin tiene algunas sugerencias que podran orientar
eventuales polticas destinadas a subsanar estas deficiencias (p.160-163)
La globalizacin aparece como una necesidad que debe expresarse en un desempeo global de la
ciudadana. Frente a la cada vez ms desaparicin de la unidad nacional en sentido estricto, se
manifiestan cada vez ms las comunidades interpretativas de los consumidores, es decir, conjuntos
de personas que comparten gustos y pactos de lectura de ciertos bienes (p.196)
De esta forma, Canclini articula a travs de un intrincado hilo conceptual, un complicado
camino por entre numerosas investigaciones desarrolladas por el autor a lo largo y lo ancho de
Latinoamrica. Este aspecto demuestra la riqueza de material emprico en el que se basa el trabajo
para demostrar y fundamentar sus afirmaciones tericas, sin embargo esta ventaja, se transforma en
una dificultad al leer la obra. La profundidad de las investigaciones que se incorporadas en su libro,
desvan la atencin del tema principal de su trabajo, no obstante resulta por dems interesante con la
claridad que son tratadas las problemticas de las principales ciudades latinoamericanas, Buenos
Aires, Sao Paulo y por su puesto Mxico D.F. al que dedica un capitulo completo.
De la impresionante visin presentada en la obra se desprenden algunas preguntas que el texto
no puede responder, ya que los requisitos que propone para que el consumo pueda funcionar y
accionar una participacin reflexiva, no se cumplen. Una de ellas es: qu pasa en los pases donde
la neoliberalizacin de sociedad no permiten ni la fluidez de la informacin, ni el acceso fcil de las
mayoras a los bienes en el mercado, ni mucho menos la participacin en las decisiones que
orientarn las estructuras que ordenan el consumo? En este aspecto hace la salvedad: No es posible
generalizar las consecuencias sobre la ciudadana de esta participacin creciente a travs del
consumo. (p.196) Ejemplo de esto, son los pases ms atrasados de Latinoamrica como Bolivia,
Paraguay o Per donde gran parte de la poblacin an conserva rasgos de aislamiento varias dcadas
retrazadas con respecto a otras comunidades de la regin. El problema que el nmero de personas en
esta condicin es lo suficientemente elevado como para obviarlo en el anlisis. Siguiendo el planteo
de Canclini, muchos de los que no estn dentro del mercado de consumo de productos imperiales o
globalizados, vuelven a ser de ciudadanos del siglo XVIII? Ciertamente no lo creo, la ciudadana de
estos excluidos es de modo muy diferente a la del siglo XVIII, pero a la del siglo XXI tambin. El

destino de estos pases y sus ciudadanos ser forzarse para lograr el ingreso al mercado de consumo
globalizado o, siguiendo Lester Turrow5, quedarn excluido del sistema mundial por no ser ya ser ni
productores, ni consumidores.
Canclini propone, torcer los efectos del desarrollo del capitalismo neoliberal y de la
globalizacin de las sociedades, hacia la integracin de las mayoras y buscando recrear los espacios
pblicos. Sin embargo todava debemos resolver la cuestin de ese amplio grupo de poblacin al que
haca referencia en el prrafo anterior, ya que en las condiciones en que se encuentran, el consumo
no permitir su integracin. Y digo torcer porque no propone regresar sino que, ante la inexorable
marcha del capitalismo y la globalizacin (que como decamos est dejando atrs a amplios
sectores), el esfuerzo debe centrarse en suavizar sus efectos ms aterradores. As afirma: La
heterogeneidad multitemporal y multicultural no es un obstculo a eliminar, sino una dato bsico en
cualquier programa de desarrollo e integracin. Canclini propone: El monstruo ya est con
nosotros, domestiqumoslo y convivamos con l.
Lucas A. Aimar

En su obra El futuro del capitalismo