NEURO-MIND

NEUROPSICOLOGIA APLICADA AL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
HENRY CASTILLO. PhD.
Psiclogo Universidad San Buenaventura
Ex Director Doctorado Universidad San Buenaventura Medelln (Colombia).
Doctor en Neurociencia cognitiva, Universidad de Maimonides (Argentina)
Magster en Neurociencias, Univ. Internacional de Andaluca (Espaa)
Director Neuro-Mind. Neurociencias aplicadas a las organizaciones.
Ex-Decano Facultad de Psicologa, USB
Ex -Representante para Colombia de la Sociedad Interamericana de Psicologa
Presidente para Colombia de la Interamerican Applied Cognitive Neuroscience Society.
Ex Presidente Colegio Colombiano de Psiclogos (Antioquia)
Consultor e investigador cientifica para temas de diseos de productos, marcas y medicin del
impacto cerebral.
henry.castillo@webcni.com

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PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

Sociedad Colombiana de Psicologa (2006). Presidente XII Congreso Colombiano

de Psicologa
Facultad de Psicologa. Comit Curricular. Universidad de San Buenaventura
(2010)
Distincin al merito Investigativo. Universidad Nacional Mayor de San Marcos,
Per. (2010)
Reconocimiento como docente de Maestra. Universidad de Cuenca. Ecuador.
Colegio Colombiano de Psiclogos. Reconocimiento al liderazgo del Gremio.
(2009)
Sociedad Interamericana de Psicologa. Presidente XXXIII Congreso
Interamericano de Psicologa (2011).
Reconocimiento de la Academia de Neurociencias del Per. Miembro Honorario.
(2012)
Consultor Mundial 7mo Congreso Mundial de Terapias Cognitivas y
Comportamentales, a realizarse en Lima Per, del 22 al 25 de Julio del 2013.

"S con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promocin
se va a la basura. El problema es que no s cul mitad es".
John Wanamaker

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CONTENIDO

Que es el NMk
Elementos histricos de esta disciplina
Porque y como aparece esta practica en la actualidad
Conceptos bsicos en NMk

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Cuando el cambio afuera, es ms rpido que el

cambio adentro, el fin esta cerca

Edgar Morn.

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LA NUEVA REALIDAD..

Globalizacin de los Mercados (TLCs)

Crecimiento de la nueva G
Cambios en los sistemas de organizacin social
Las redes sociales digitales
Las nuevas tribus urbanas
Feminizacin del hombre de la nueva G (fenmeno metrosexual)
El conocimiento se duplica cada 5.

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QUE ES EL NEUROMARKETING?

Es la aplicacin de las tcnicas de

las neurociencias para entender
como el cerebro se activa,
procesa y almacena informacin
ante los mensajes publicitarios.

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LA DECADA DEL CEREBRO

El proyecto Dcada del cerebro fue una iniciativa patrocinada por el
Congreso y el Instituto Nacional de Salud Mental (NIMH) de los Estados
Unidos
Presentada el 17 de Julio de 1990 por George W. Bush, la dcada del
cerebro alcanz pronto la primera plana en el medio acadmico
internacional.
El tema central de la resolucin era el fortalecimiento de una toma de
conciencia general sobre los beneficios del estudio cientfico del cerebro.

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HISTORIA

Surge en el 2003, cuando Read Montague repiti la

experiencia del Reto de Pepsi de 1963, con 67
personas, utilizando TEP y RMNf

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HISTORIA
El reto consista en dar a saborear entre dos productos
de Cola y la gente invariablemente elega a Pepsi.

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HISTORIA
Esa campaa dej al neurocientfico Read Montague y otros
pensando durante 40 aos, pues no tena sentido que si la
gente prefera el sabor de Pepsi, la bebida debera entonces
dominar el mercado, pero no fue as, por lo que en el verano de
2003, Montague se replico el reto Pepsi con alguna variante:
descubrir por qu la gente prefera comprar el producto que
NO les gustaba.

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HISTORIA

Cuando los sujetos supieron la marca del producto que

eligieron, se les activo el CFm y cambiaron
conscientemente su decisin por Coca cola.

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Emociones asociadas a la marca vs Sabor

Se concluy que el cerebro evocaba

EMOCIONES y RECUERDOS
asociadas a la MARCA (redes
neurales) y que sta superaba el
gusto por el producto

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POSICIONAMIENTO DE MARCA

Es decir el POSICIONAMIENTO DE MARCA,

llega superar el impacto de la calidad del
producto en s.

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Posicionamiento entendido como

RECORDACIN (memoria) e
IMPACTO EMOCIONAL (redes
semanticas)

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CONCLUSIN
Montague y sus colaboradores concluyeron que el cerebro
haba retomado emociones de los comerciales y que estas
influenciaban mucho ms que el sabor, pues ambas bebidas
tienen composiciones qumicas parecidas (Mcclure, Li,
Tomlin, Cypert, Montague & Montague, 2004).

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POR QUE FRACASAN LAS MARCAS?

Esto vino a dar respuesta al porque durante aos las marcas

habran fracasado, atribuyendo el hecho a malas campaas
publicitarias, mientras que los mercadologos decan que el
fracaso se deba a las preferencias de los consumidores.

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COMO FUNCIONA NUESTRO CEREBRO

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CONCEPTOS BASICOS
Peso:

1450 gramos

Neuronas:
100 mil
millones
Potencialidad:

10 a la 9

Configuracin: 4 Lbulos en 2
hemisferios
Tamao Cx:

2 M cuadrados

Arquitectura:

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3 pisos

SIST. LIMBICO
CORTEZA CEREBRAL
TALLO

LOS 3 PISOS DEL CEREBRO

Corteza

Sistema Limbico

Tallo

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El NMk, utiliza el conocimiento de la neurociencia para

desarrollar soluciones aplicadas al comportamiento
del consumidor

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EMOCIN vs COGNICIN

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CARACTERISTICAS ESPECIALES DE NUESTRO CEREBRO

CUANTOS ORGANOS SENSORIALES EXISTEN?

EL OLFATO NO LOGRA CORTICALIZACION TOTAL
SE PROCESA PRINCIPALMENTE A NIVEL SUB CORTICAL
SISTIME LIMBICO + ANTIGUO FILOGENETICAMENTE
ACTIVA EMOCIONES DE FORMA DIRECTA

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LOBULOS CEREBRALES

OCCIPITAL Y PROCESAMIENTO VISUAL

TEMPORAL Y PROCESAMIENTO AUDITIVO
PARIETAL Y PERCEPCION SOMATOSENSORIAL (TACTO, etc.).
FRONTAL Y TOMA DE DECISIONES.

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PERCEPCIN VISUAL

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TEORIA TRICROMATICA
Los tres colores primarios de la luz directa son: rojo, verde y
azul.
Las mezclas iguales de dos de los tres primarios producen
colores complementarios.

rojo

amarillo

verde

blanco
magenta

cyan

azul
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Visin humana del color

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO

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PROCESAMIENTO VISUAL:
CONTRALATERALIDAD EN CAMPOS VISUALES

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NEURO-MIND

NEURO-MIND

PROCESAMIENTO HEMISFERICO

HEMISFERIO IZQUIERDO

Antes Hemisferio dominante,

Procesa de forma serial, analtica,
paso a paso.
Tiende a ser mas racional
Se activa ante estmulos lingsticos y
lgico matemticos.
Rutinizado y poco creativo

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO

HEMISFERIO DERECHO

Hemisferio No dominante,
Procesa forma holstica, sinttico y en paralelo,
Informacin de orden viso espacial.
Tiende a ser mas emocional. Se activa frente a
las expresiones emocionales de otros, de la
prosodia lingstica y del procesamiento
musical.

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO Y PUBLICIDAD

Hemispheric asymmetry was examined identifying non-words

presented in standard printed form, in standard handwritten
cursive form or in handwritten cursive with the letters separated
by small gaps. For all three conditions, fewer errors occurred
when stimuli were presented to the right visual field (LH) than
to the left visual field (RH) and qualitative error indicated that
the last letter was missed more often than the first letter on
LVF/RH trials but not on RVF/LH trials .
(Joseph B. Hellige , et al. 2007).

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO Y PUBLICIDAD

These results suggest a greater contribution of the right hemisphere to

the identification of handwritten cursive, which is likely related visual
complexity and to qualitative differences in the processing of cursive
versus print

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CONTRALATERALIDAD HEMISFERICA

Contralateralidad de hemicuerpos a nivel motor

Contralateralidad de campos visuales
Contralateralidad de nivel auditivo (90%)
El papel del cuerpo calloso

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PERCEPCIN SIN CONSCIENCIA?

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MODELO DE PERCEPCION NO CONSCIENTE (PNC)

Es posible aplicar paradigmas de PNC, para estimar el impacto

de un producto, persona, aviso o situacin.

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MODELO DE PERCEPCION NO CONSCIENTE (PNC)

Una persona puede NO SER CONSCIENTE de la ocurrencia de eventos que

influyen sobre la ELECCIN DE CONSUMO (Wilson and Schooler, 1991)

Ellos trabajaron con la presentacin de expresiones emocionales felices y

de enfado en un esquema de PNC que afecto la valoracin consciente.

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EFECTOS DEL PARADIGMA EN PNC

En un estudio reciente (U.

Denver) se demostr el
impacto del efecto de PNC
en una situacin real de
consumo.

Se aumento en la cantidad
de consumo de una bebida y
el precio que estaban
dispuestos a pagar por el
producto.

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EFECTOS DEL PARADIGMA EN PNC

Expresiones de felicidad, neutrales

o agresivas (17ms), + fotografa de
expresin neutra (1000ms) a la
cual los participantes deban
imaginar el sexo del rostro.

R/DOS: Los sujetos reportaron

haber sido solo conscientes de esta
ltima presentacin y negaron
haber visto la cara con la expresin
emocional.

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NEURO-ERGONOMIA

NEURO-MIND

PROCESOS COGNITIVOS

NEUROERGONOMIA COGNITIVA

DISEOS
COMUNICACIONALES

DISEOS INTERFACES
HUMANAS

NEUROAPRENDIZAJE
PREV.ACCIDENTALIDAD

DISEO E IMPACTO PRODUCTOS COMUNICACIONALES

COMPLEMENTO PROCESOS SELECCIN
DISEO SISTEMAS DE APRENDIZAJE MEDIADAS POR TICs

MEMORIA OPERATIVA

Sistema fundamental del procesamiento que retiene la

informacin mientras el cerebro opera sobre ella.
Es de capacidad limitada a 7 unidades de informacin de
forma simultanea.

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LIMITACIONES DE NUESTRO CEREBRO

Limitaciones en los sistemas de focalizacin atencional

Saturacin de los sistemas senso-perceptuales

Limitaciones en la carga de WM: (7 2)
Habituacin rpida ante estmulos repetidos

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PRINCIPIO DE LA ECONOMIA COGNITIVA

Web Usability. Jakob Nielsen, 2010

NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Procesamiento por campos visuales (mayor / menor

efectividad)

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NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Diferencias procesamiento de acuerdo al sexo

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NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Diferencias procesamiento efectos de la edad (sensibilidad,

tolerancia, velocidad)

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NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Ensombrecimiento (Bloqueamiento) entre estmulos competitivos

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NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Incapacidad de asociacin en condicionamiento hacia atrs

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NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Neuronas en espejo y procesamiento emocional (sonrisa social).

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CONDICIONAMIENTO CLASICO
La forma mas potente como el cerebro forma
asociaciones duraderas

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COMO TRASFERIR EL PODER DE UN ESTIMULO CON

PODER BIOLOGICO A UNO NEUTRO?

CONDICIONAMIENTO CLASICO
Asociar ACTITUDES y EMOCIONES concretas hacia marcas y
productos (Cacioppo et al, 1992).
Muchos anuncios buscan crear una respuesta positiva (Respuesta
condicionada) asociando la marca con personas jvenes, atlticas,
sanas y atractivas (Kim, et al, 1996).

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QUE ES EL CONDICIONAMIENTO CLASICO

Tipo de aprendizaje asociativo que fue demostrado por primera vez
por Ivn Pvlov.
Consiste en la asociacin informativa que un estimulo condicionado
tiene sobre otro incondicionado.
Le vali un premio nobel en 1904.
Es uno de los procedimientos ms poderosos para formar asociaciones
entre neuronas (redes neuronales).

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CONDICIONAMIENTO CLASICO

Los comportamientos y el valor afectivo

asignado a las cosas y los gustos pueden ser
manipulados por C.C. (Froufe, 2004).

Permite influir sobre la toma de decisiones

de los SH en el momento del consumo

Influye sobre el POSICIONAMIENTO DE

MARCA .

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(A) Time course for a typical trial.

(B) Reported pleasantness and intensity rating scales.
(C) Reported pleasantness for the wines during the cued price trials.
(D) Taste intensity ratings for the wines during the cued price trials.
(E) Reported pleasantness for the wines obtained during a postexperimental session without price cues.

(A) Wine 1: averaged time courses in the medial OFC voxels shown in B.
(B) Wine 1: activity in the mOFC was higher for ($45) than the ($5). ( P 0.001)
(C) Wine 1: activity in the vmPFC was also selected by the same contrast.
(D) Wine 2: averaged time courses in the medial OFC voxels shown in E.
(E) Wine 2: activity in the mOFC was higher for the ($90) than for ($10).
(F) Wine 2: activity in the vmPFC was higher.

Fig. 3. The effect of price on both wines.

(A) Conjunction analysis. Activity in the OFC/rACC was higher in the high- than in the low-price condition for
both wines 1 and 2.
(B) Correlation of behavioral and BOLD responses (r0.49, P 0.001). Each point denotes an individual wine pair.
The horizontal axis measures the change in reported pleasantness between the high- and lowprice conditions.

Fig. 4. Neural correlates of liking ratings.

(A) Activity in the mOFC and the midbrain correlated with the reported pleasantness of the six liquids at
degustation time.
(B) Correlation of pleasantness ratings and BOLD responses (r 0.593, P 0.000). Each point denotes a subjectprice pair. The horizontal axis measures the reported pleasantness.

NEURONAS EN ESPEJO
Vender desde la perspectiva del otro

En 1996 el equipo de Giacomo Rizzolatti, de la U. de Parma (Italia),

estudiando el cerebro de monos descubri que las neuronas no slo se
encendan cuando el animal ejecutaba ciertos movimientos sino que,
simplemente con contemplar a otros hacerlo, tambin se activaban
(Anatomy and Embryology Volume 210, Numbers 5-6. 2005) .

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NEURONAS EN ESPEJO
El sistema de espejo permite hacer propias las acciones,
sensaciones y emociones de los dems. Su potencial
trascendencia para la ciencia es tanta que el especialista
Vilayanur Ramachandran ha llegado a afirmar: "El
descubrimiento de las neuronas espejo har por la psicologa lo
que el ADN por la biologa".

EMPATIA
COGNICION SOCIAL
TEORIA DE LA MENTE
AUTISMO

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CAUSAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Una parte del cerebro piensa, una siente y una decide.
Al cerebro pensante se le conoce como la neorcorteza.
El cerebro que siente es el sistema lmbico, ubicado
estratgicamente al centro del cerebro, (centro de
procesamiento emocional).
El rea que toma decisiones es la interaccin entre las dos
primeras, (Renvois & Morin, 2007).

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CAUSAS DEL COMPORTAMIENTO

Dificultad por parte de los consumidores de expresar las

razones emocionales que generan sus hbitos de consumo .

80% emocin y 20% razn

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ANTES: Encuestas de mercados (Reporte Verbal)

AHORA: Mediciones Cerebrales de Impacto.
Las NC han descubierto que gran parte de las ELECCIONES de
los consumidores son NO conscientes

NEURO-MIND

Desde entonces, se conoce que estas RESPUESTAS

CEREBRALES, predicen con xito el comportamiento de un
consumidor, dado que estas a diferencia del reporte verbal,
identifican los impulsos emocionales que no siempre son
conscientes en los consumidores.

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INDICADORES DE IMPACTO DESDE EL NMk

1. Llegar al cliente potencial

2. Impactarlo en 3D (emocional, cognitiva y
motivacionalmente)
3. Transferir este impacto en su MLP
4. Convertir este impacto emocional de la MLP en conducta de
consumo.

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CREACION DE MARCA
La innovacin puede representar grandes riesgos

Ejemplos de prdidas:
RCA: 580 millones de dlares en el reproductor de video discos
Selecta Visin.
Texas Instruments: 660 millones en sus computadoras caseras
WebTV: 725 millones
Iridium: Sistema telefnico inalmbrico satelital. 5 mil millones.
New Coke (Coca Cola), El correo electrnico Zap Mail y muchos mas.

CREACION DE MARCA
La innovacin puede representar grandes riesgos

EN QUE ESTABAN PENSANDO?

Observar los miles de productos fracasados en el New Product
Showcase and Learning center es una versin escalofriante del
fracaso de nuevas ideas.

PORQUE FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

1. Escaso nivel de Investigacin previa al diseo, desarrollo y

lanzamiento del producto
2. Diseo de producto incorrecto
3. Mal posicionamiento comercial

1+2= Investigacin (NeuroMk)

3= Publicidad, Marketing

CREACION DE MARCA/PRODUCTOS
La innovacin puede representar grandes riesgos
Los productos nuevos fracasan con una frecuencia alarmante.
El 90% de todos fracasan en un lapso de 2.
El ao 2006 se lanzaron 34.000 nuevos productos entre alimentos
y bebidas y solo el 2% tuvieron xito.

INNOVAR O FRACASAR
La innovacin puede representar grandes riesgos

A pesar de la alta probabilidad de fracaso de un diseo de

producto nuevo, las empresas no pueden darse el lujo de no
innovar.
Se deben planificar con cuidado los nuevos productos con un
preciso proceso de desarrollo.
La Clave: La Investigacin cientfica (testear los nuevos
productos en su diseo y corregir las caractersticas de
riesgo).

APPLE GASTA LA MITAD EN PUBLICIDAD QUE SU COMPETENCIA, PERO MAS

EN INVESTIGACIN DE MARCA

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INVESTIGACIN + PUBLICIDAD

INVESTIGACIN
CIENTIFICA

PUBLICIDAD

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LA CLAVE

MAPEO
CEREBRAL

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MAPEO - BANCO DE PRUEBAS

Es una plataforma para experimentacin de proyectos de
gran desarrollo.
Los bancos de pruebas brindan un forma de comprobacin
rigurosa, transparente y repetible de pruebas cientficas
sobre impacto cerebral de nuevos desarrollos o productos ya
existentes y a los cuales se les quiere repotenciar.
Es un ambiente de desarrollo protegido de los riesgos de las
pruebas en un ambiente de produccin.

BANCO DE PRUEBAS

BANCO DE PRUEBAS

BANCO DE PRUEBAS

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BANCO DE PRUEBAS
La luz es una banda estrecha dentro del espectro
electromagntico y presenta todos los atributos de las ondas
clsicas:

Frecuencia
Amplitud
Fase
Reflexin
Refraccin
Absorcin.

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BANCO DE PRUEBAS

Ajuste de colores (primarios vs secundarios)

Ajuste de contraste visual y auditivo
Ajuste de brillo
Ajuste de Saturacin
Ajuste de luminiscencia
Ajuste figuras / fondos (integracin gestltica)
Ajuste velocidad de las escenas
Ajuste de sonidos
Ajuste de cantidad de estmulos por escena
Ajuste de estimulo por estimulo (presencia / ausencia)
Ajuste de engagement y
Ajuste de Excitacin emocional
Ajuste de foco atencional

COMO SE MIDE EL IMPACTO CEREBRAL

Incluye:
1. Tecnologa de Punta para medir
reacciones del SNC
2. Mtodos de anlisis conductual e
ingeniera del comportamiento

3. Tcnicas de inferencia estadstica,

4. Pruebas Neuropsicolgicas,
Y lo ms importante:

5. Metodologa Cientfica

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COMO SE MIDE EL IMPACTO CEREBRAL

Trasferencia de MCP a MLP: Met.

Neuropsicologa.
Pruebas de lateralidad de procesamiento
(Escucha Dictica).
Pruebas de impacto psicosociolgico
(Polgrafo, Potenciales evocados,
Neurofeedback).
Eye Tracking

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MODELO DE MEDICION DE IMPACTO CEREBRAL

Combinacin de :

Tecnologa de SNC + Metodologa cientfica + Anlisis estadsticos

Experimento de n pequea en una muestra de personas pertenecientes al

grupo de inters (segmentacin) utilizando al menos una estrategia de
medicin PSICOFIOSOLOGICA + COGNITIVA +EMOCIONAL.

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

Nivel de Sobrecarga de la MW (Memoria operativa).

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

Carga necesaria para posicionar la Marca en MLP

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

Tiempo demorado para la Habituacin emocional

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

Carga necesaria para el C.C. (redes neurales).

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TECNOLOGIA DE PUNTA: IMGENES CEREBRALES

-RMNf
-TEP,
-E.E.G
- Eye Tracking
- Poligrafos

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MAPEO CEREBRAL

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Electroencefalograma Emocional

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Electroencefalograma Emocional

Mide el impacto de la publicidad en

5 indicadores:

Engagement
Excitacin
Frustracin
Concentracin
Aburrimiento

http://imotionsglobal.com/software/add-on-modules/sensor-sync-module/

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Respuesta Galvnica (SGR)

Mide el nivel de impacto de la publicidad, a travs de
dos indicadores:
Actividad Tnica (SCL)
Cambios graduales en la conductividad de la piel

Actividad Fsica (SCR)

Cambios abruptos en la conductividad de la piel
Las curvas se logran mediante la medicin de la
conductividad producida por el aumento de
sudoracin del cuerpo.

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EYE TRACKING
Tecnologa que permite monitorizar y
registrar la forma en la que una persona
observa una determinada escena o imagen.
En qu lugar exacto fija su atencin,
durante cunto tiempo y qu orden sigue en
su exploracin visual.
Mide de manera no invasiva, una grabacin
ocular; registrando y luego tabulando los
siguientes datos:
- Recorrido de la mirada
- Tiempo de fijacin visual
- Elementos que capturaron ms
atencin
- Elementos que no capturaron la
atencin
- reas de inters en el aviso

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EYE TRACKING
Instalando el sistema de rastreo Visual

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Eye Tracking
Mide el nivel de excitacin cerebral
a travs de variaciones milimtricas
del iris, movimiento del ojo y
parpadeo.

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EYE TRACKING

Avisos publicitarios en diarios,

revistas, catlogos e insertos.

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EYE TRACKING
Activacin emocional, compromiso
emocional del consumidor frente a las
piezas.
Elementos que llaman ms la atencin y
los elementos que son ignorados.
Lectura cognitiva de los distintos
elementos que componen una pieza.
Ranking y benchmark de todas las piezas
analizadas.
Actividad electrodrmica de toda la serie
de piezas grficas analizadas.

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Anlisis de la WEB con Eye tracking

Navegacin del sitio
Experiencias de
bsqueda
Experiencias de compra
en internet

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ANLISIS DE WEB
Efectividad de la publicidad online

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Gazeplot

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Heatmap

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Opacity

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GLASSES

Impacto de la publicidad en
la va pblica, supermercados,
conduccin, vallas con tecnologa Eye
Glasses.

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NEUROPSICOLOGIA APLICADA AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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