UC

UNIDAD # 02

Universidad Continental

Ing. JOSE A. CAMACHO GALVAN

jcamacho@continental.edu.pe

PROPOSITO
Reconoce el estudio de mercado
en su proyecto de inversin
para describir:

UC

La demanda, el universo,
segmentacin de mercado, la
encuesta, el proceso de
muestreo y la demanda
proyectada.

Universidad Continental

Ing. JOSE A. CAMACHO GALVAN

jcamacho@continental.edu.pe

ESTUDIO DE MERCADO
1. UNIVERSO
2. MUESTRA
3. CUESTIONARIO DE ENCUESTA
CONCLUYENTE
4. TABULACIN DE ENCUESTA
CONCLUYENTE
5. MERCADO DISPONIBLE
6. MERCADO OBJETIVO
7. CUADRO DE DEMANDA PROYECTADA

UC

Universidad Continental

ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado de un
proyecto es el principal soporte
de este, porque si no hay
personas dispuestas a comprar
o usar el producto o servicio
sobre el cual se har el estudio,
no hay motivo para seguir
adelante con el proyecto.
Tambin es importante tener
muy en claro el mercado al cual
se dirige el producto, porque va
a ser el punto de partida para
identificar la demanda del
proyecto.
Foppiano, G. (2013)

UC

Universidad Continental

 Qu producir?
Para Quin producir?
Cunto producir?
Cmo producir?

UC

EL MERCADO
Universidad Continental

EL MERCADO:
Quines sern tus clientes?

UC

Sern todas aquellas personas que

de una u otra forma busquen
satisfacer
sus
necesidades
consumiendo los productos y/o
servicios que ofertamos.

Universidad Continental

MTODO DEL ESTUDIO DE

MERCADO

UC

Segmentar el mercado.
Mercado potencial.

Mercado disponible.
Mercado objetivo.

Universidad Continental

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

UC
Mercado
Potencial

DEMANDA DEL
PROYECTO

Mercado Disponible
Mercado
Objetivo

Universidad Continental

MERCADO POTENCIAL
El Mercado Potencial nos ayudar a
cuantificar la demanda para nuestro
proyecto, para lo cual tenemos que
realizar la segmentacin de mercado que
consiste en dividir el mercado total en
funcin a criterios demogrficos,
psicogrficos, conductuales y otros
cuantificables con el objeto de filtrar en
forma coherente desde el universo hasta
la poblacin a estudiarse.

UC
Universidad Continental

UC
Universidad Continental

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que
podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado.

UC

Determinacin del Universo

Huancayo

Distrito
Zona
Sexo
Edad
NSE
Universidad Continental

Tambo

Chilca

1. UNIVERSO

UC

Universo = mcdo. Potencial = N

Universo = posibles consumidores o
clientes del proyecto

Cmo determinamos el universo?

Utilizando criterios de segmentacin
Universidad Continental

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Pas
Regin
Provincia
Distrito
Zona de residencia (U-R)

UC

GEOGRFICO

DEMOGRFICO

Universidad Continental

Sexo / gnero
Edad
Nivel de Educacin
Religin

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

UC

SOCIOECONMICO

PSICOGRFICO

CONDUCTUAL

Universidad Continental

NSE: ABCDE

Personalidad
Estilos de vida

Conducta
Beneficios buscados

PROCESO PARA DETERMINAR EL UNIVERSO

UC

1. Definir
los criterios
de
segmentacin
2. Buscar los datos en las fuentes
informacin
3. Procesar la informacin

Universidad Continental

 EJEMPLO:

UC

PROYECTO:
PRODUCCIN Y
COMERCIALIZACIN
DE TRUCHAS

Universidad Continental

EJEMPLO:
PROYECTO: PRODUCCIN Y
COMERCIALIZACIN DE CONSERVAS DE
TRUCHA

UC

1 DEFINIMOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN

A. GEOGRFICO

PROVINCIA

: Huancayo

DISTRITO

: Huancayo El Tambo

ZONA DE RESIDENCIA : Urbana

Universidad Continental

EJEMPLO:
b. DEMOGRFICO

UC

SEXO /GNERO : Ambos

EDAD

: 18 40 aos

C. SOCIOECONMICO

NSE

: A B (esta en
funcin a la
estrategia).

Universidad Continental

2 BUSCAR LOS DATOS EN LAS FUENTES DE

INFORMACIN (DATA ESTADSTICA)
PROVINCIA:

UC

Huancayo : 460 500 hab.

DISTRITOS:

Huancayo : 35% del total Provincial

El Tambo : 40% del total Provincial

ZONA DE RESIDENCIA:

Huancayo : 90% del total Distrital

El Tambo : 85% del total Distrital

Universidad Continental

EDAD
41 +

41 +

UC

31-40 : 3%

31-40 : 4%

18-30 : 7%

18-30 : 6%

11-18 : 9%

11-18 : 11%

0-10 : 10%
HUANCAYO

Universidad Continental

0-10 : 9%
EL TAMBO

NSE
A: 7%

A: 4%

UC

B: 7%

B: 9%

C: 30%

C: 24%

D: 29%

D: 40%

E: 30%

E: 20%

HUANCAYO

EL TAMBO

Universidad Continental

3 PROCESAR LA INFORMACIN
CRITERIO

HUANCAYO

UC

DISTRITO

ZONA DE
RESIDENCIA

161175

35%

145058

40%
85%

156570

10%

NSE

1596

11%

UNIVERSO

4101

Universidad Continental

184200

90%

14505

EDADES

EL TAMBO

15657

10%

2505

16%

CONCLUSIONES
El Mercado Potencial nos ayudar a cuantificar la
demanda para nuestro proyecto, para lo cual
tenemos que realizar la segmentacin de mercado.
EL Mercado Potencial es el conjunto de
consumidores que podran necesitar el bien o
servicio que es materia del proyecto.
En el proceso para determinar el Universo se debe:
Definir los criterios de segmentacin, buscar los
datos en las fuentes y procesar la informacin.

UC

Universidad Continental

Estimacin de la muestra
Antes de calcular el tamao de la muestra se debe tener en
cuenta :
Nivel de confianza : 95% (usualmente) -> Z=1.96
Margen de error mximo(e): De 1% a 10%.

UC

Tamao de muestra (n): Se estima en funcin del tipo de

poblacin:
Poblacin Infinita (mayor a 30,000 personas)
Poblacin Finita (menor a 30,000 personas)

(La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el tamao de la muestra)

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Continental
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24

Estimacin de la muestra
Frmulas:

UC
Donde:

Para una poblacin Finita:

N * Z 2* P(1-P)
n= e 2(N-1) + Z P(1-P)
2

Para poblacin Infinita:

Z * P(1-P)
2

n=

2
e

Ing. JOSE A.CAMACHO GALVAN

Universidad
Continental
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n = Tamao de muestra
requerida

Z = Valor estndar de 1.96 para

una nivel de confianza del 95%
e = margen de error (por lo
general entre 1% 10%)

P = Probabilidad de xito
Q= Probabilidad de fracaso.
P + Q = 1 100%

LA ENCUESTA
MTODO DE ENCUESTA

Telefnica

UC
Personal

En hogares

T. Tradicional

Fax

Locacin central

Asistida por
computadora

Por Correo

Va Pblica

Correo
Central

Correo Electrnico
Internet

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ESPECIFICAR LA INFORMACIN
NECESARIA

Aqu el investigador debe listar sus

necesidades de informacin

ESPECIFICAR TIPO DE ENCUESTA

Debe determinarse cmo se va a realizar por

telfono, en persona etc.

DETERMINAR EL CONTENIDO DE
LAS PREGUNTAS

Debe definirse cuntos y cuales son los temas

sobre lo que se quiere incidir.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE

RESPUESTAS

Debe indicarse cmo se responder, con un

si, o un no, con una x, etc.

DECIDIR SOBRE LA REDACCIN DE

LAS PREGUNTAS

Se formula las preguntas de acuerdo a un

criterio y formato uniforme

DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE

LAS PREGUNTAS

Aqu debe sealarse el orden lgico que

tendrn

OBTENER UN NMERO CONVENIENTE DE

ENCUESTAS PARA LA PRUEBA PILOTO

Generalmente 10

EFECTUAR LA PRUEBA PILOTO

Aqu se somete a prueba el cuestionario

L
A
E
N
C

U
E
S

UC

A
REVISAR EL ORDEN DE LAS

Universidad
Continental
PREGUNTAS
27

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Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS DE ESCALA UNIDIMENSIONALES

UC

Escala de categoras
Escala grfica

Escala de orden de rangos

Escala de comparaciones pareadas

Escala de fraccionacin

Escala de suma constante

PREGUNTAS DE ESCALAS MULTIDIMENSIONALES

Escala de Likert
Escala diferencial semntica

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28

Formato de
pregunta / respuesta

UC

PREGUNTAS ABIERTAS

Son preguntas que revelan opinin.

Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples.

Existen 3 modalidades:

Pregunta de opinin: qu opina de la aerolnea Zeta?

Pregunta semi estructurada: cuando escojo una lnea area,

el factor ms importante es
Asociacin de palabras: cul es la primera palabra que se le
ocurre cuando escucha: Lnea Area.

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Continental
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Redaccin de preguntas
Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio

UC

Deben guardar un orden lgico

Deben ser fciles de entender

VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciacin Las

palabras:
Tienen ms de un significado
Tienen el significado que queremos darle
El contexto de la pregunta aclara el significado
Tiene ms de una pronunciacin

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30

Redaccin de preguntas
ERRORES COMUNES EN LA REDACCIN DE PREGUNTAS

UC

Uso de palabras tcnicas y/o no gramaticales

Uso de palabras ambiguas
Direccin o sesgo a las respuestas
Preguntas que obligan al clculo o doble
respuesta

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31

Orden de preguntas en el Cuestionario

UC

SECUENCIA A SEGUIR:
Preguntas de identificacin y control.
Preguntas de calificacin o filtro
Preguntas de conocimiento de categoras de producto y/o
marcas
Preguntas de hbitos de uso y compra
Preguntas de contenido de informacin buscada
Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular,
siguiendo el orden lgico de la encuesta; las preguntas de inicio
debern ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas
difciles o complejas debern ir al final.
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Preguntas que nunca deben de faltar

UC

Datos de Control
Preguntas filtro.
Preguntas de aceptacin.
Preguntas sobre frecuencia de compra.
Preguntas sobre cantidad de compra por
vez.
Preguntas sobre gasto promedio
Preguntas sobre la mezcla de control.
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33

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

UC
MERCADO OBJETIVO

Es una parte del mercado disponible que

se fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la
demanda a ser atendida, para lo cual la
base son criterios definidos por los
inversionistas o proyectistas

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34

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez concluida la segmentacin y el
levantamiento y anlisis de la encuesta, se
tendr que cuantificar nuestro mercado
objetivo para lo cual es necesario cuantificar
tres mercados de crucial importancia para el
proyecto, como se muestra en el siguiente
ejemplo:

UC

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35

Ejemplo

UC

Una importante empresa del sector de la construccin ha

decidido diversificar su cartera de productos y entregar al
mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para

obtener la demanda por el cementerio se tomar como base el

distrito de La Molina con una poblacin de 271,116 hab.
(Fuente INEI).

Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de

2,24%.
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36

Ejemplo
Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del

UC

cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento

A que representa el 43,3% de la poblacin de ese distrito. Segn
los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la poblacin
no est inscrita en un cementerio
Para

determinar

el

mercado

objetivo

se

estableci

una

participacin de mercado del 5% considerando una posicin

conservadora. Con las cifras sealadas pronostique la demanda
para los prximos 5 aos.
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37

Hallando los diferentes mercados

UC
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

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Continental
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38

Proyectando
Ao

UC

Proy. Mcdo. 3682 3770 3861 3954 4048

EJERCICIO: Investigar y
determinar el Mercado Potencial,
Disponible y Objetivo de su
Proyecto.

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39

CONSTRUYENDO
LA DEMANDA PROYECTADA
(1)

UC
ITEMS

Proyeccin (tc)

UNIDA
D

AO
1

AO
2

AO
3

AO
4

AO5

Mercado
Potencial

Personas

Mercado
Disponible

Personas

Mercado Objetivo

Personas

EJERCICIO: Construya su cuadro de Demanda

Potencial, Disponible y Objetivo de su proyecto
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CONSTRUYENDO
LA DEMANDA PROYECTADA (2)
ITEMS

UNIDAD

AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

AO5

Proyeccin (tc)

UC

Mercado Potencial

Personas

Mercado Disponible

Personas

Mercado Objetivo

Personas

Frecuencia de compra
o visita (ANUAL)

# veces

Unidades Adquiridas
por compra o visita

unidades

Unidades estimadas

unidades

Valor de Venta

S/.

Ingresos Estimados

S/.

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41

UC

Gracias por su Atencin

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