Notas Sobre Direccion Estrategica Marketing

Direccin Estratgica de Marketing
Roberto Emilio Etcheverry

www.marketingdireccion.com
Todos los derechos reservados. Copyright by Roberto Emilio Etcheverry 2006

DIRECCION ESTRATGICA DE MARKETING

1ra. Edicin.
Queda hecho el depsito prescripto

por ley.
Prohibida la reproduccin total o
parcial por cualquier medio.
Copyright by Roberto Etcheverry.
Licenciado en Administracin,
Universidad Nacional de La Plata,
Argentina.
Realiz estudios de postgrado en
Planificacin y Direccin Estratgica
de Comercializacin.
ISBN N 99925-903-7-8
Impreso en el mes de Junio del Ao
2006.
Editado por Universidad
Americana
Av. Brasilia 1100 Telefax
(595-21) 291965
universidad@uamericana.edu.py
www.uamericana.edu.py
Asuncin, Paraguay
Es coautor de El Negocio de las

Tarjetas de Crdito. Ed Club de
Estudio, Bs.As. 1990, Mercadeo para
Banqueros, Ed Felaban, Bogot 1992
y Servicios Financieros-Mercadeo y
Gestin, Ed Macchi, Bs.As. 1995.
Profesor de la Universidad
Americana, Asuncin, Paraguay.
Director de Marketing & Direccin
Consultores
(www.marketingdireccion.com),
consultora en estrategia competitiva,
comercializacin e investigacin de
mercados.

NDICE
Introduccin
Captulo 1_ Acerca del Marketing Integral
Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia
Capitulo 3_Los Escenarios y el Posicionamiento
Capitulo 4_ Investigacin de Mercados y Segmentacin
Capitulo 5_ El Mtodo Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio
Capitulo 6_ El Marketing Relacional
Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing
Anexo A_Internet y Educacin

CASUSTICA
Mercado de Refaccin y Decoracin de Viviendas
Mercado Farmacutico
Mercado Juegos de Azar
Mercado Lcteos Yogures
Estado de Mtricas de Posicionamiento
Presentacin Mtricas de Posicionamiento

Introduccin
Direccin Estratgica de Marketing es un trabajo realizado en la forma de ensayo que
se propone una revisin del estado del arte acerca de las tcnicas de mayor difusin
en materia de administracin comercial. El mbito de inters es el campo de la
direccin de empresas, con nfasis en la estrategia competitiva, la comercializacin y
las tcnicas de investigacin, y de gestin de mercados. Se incorpora en la forma de
modelos en algunos temas, y de casustica en otros, la experiencia del autor como
gerente, consultor e investigador de mercado.
Se formula una sntesis y resignificacin del cuerpo de teora contemporneo, con

enfoque en las formuladas en Sudamrica por sobre el descriptivsimo propio de los
clsicos textos de estudio utilizados en las carreras de grado en el pas. Se opera un
abordaje simultneo del marketing estratgico y del marketing de servicios, dotando a
este ltimo de un enfoque propio con perspectiva estratgica, originado tanto en el
marketing vincular como en la microeconoma. Se presentan formas de aplicacin y
casustica del mtodo vincular, abordando el mismo desde una postura operacional.
Proponemos que tanto el estudio como la gestin de la direccin de empresas,
requieren un criterio interdisciplinario, simultneo e integrador de las teoras de la
administracin, del marketing, de la microeconoma y de las finanzas; partiendo de la
lectura y monitoreo permanente de las percepciones de los mercados, tanto de la
demanda como de la oferta.
Insistimos en que el anlisis cualitativo de mercados provee una visin anticipadora y
de causalidad, con relacin a la mera medicin peridica de las participaciones de
mercado.
Finalmente postulamos que la gestin de empresas en el mbito de mercados con
baja capacidad adquisitiva y bajo volumen de demanda, requiere de una aplicacin
selectiva del conocimiento y tcnicas formulados en pases desarrollados.

Captulo 1_ Acerca del Marketing Integral
Acerca del Marketing Integral

Marketing integral, es la operacin sistmica y relacional de las herramientas
estratgicas, operativas, servuctivas, y conductuales en el mbito de todos los
pblicos con los que interacta la gerencia. Herramientas estratgicas, porque se
ocupan de la definicin del negocio, de las lneas de productos, de los mercados y de
los posicionamientos. Operativas, porque definen las formas de implementar en la
realidad, las estrategias y el planeamiento. Servuctivas porque incluyen los criterios y
acciones de servuccion, siendo esta ultima la tcnica que se ocupa da la produccin y
comercializacin de los servicios preponderantemente intangibles, por oposicin al
marketing de bienes preponderantemente tangibles. Conductuales porque estudian y
operan en las influencias de la conducta del consumidor y en las relaciones de este
con los productos y servicios.
Marketing integral, es la gestin de configurar las relaciones producto-mercado y
sujeto-objeto ptimos, que maximicen la probabilidad de satisfacer las necesidades
actuales y potenciales de mercados especficos, con rentabilidad sostenible en el
tiempo.- Las relaciones producto-mercado y sujeto-objeto definen el mbito relacional
en que opera el negocio, en el que coexisten necesariamente ambos conceptos como
manifestaciones de ofertas y demandas. Las necesidades actuales corresponden a
las que se evidencian en la demanda de productos existentes. Las necesidades
potenciales a las que pueden satisfacerse a partir de la innovacin en la oferta, en la
forma de desarrollo de nuevos productos / servicios, tanto en lo morfolgico como en
lo imaginario.
El marketing para los clientes nuevos, para los clientes internos y para los clientes
actuales; forman una estructura sistmica y multidimensional. Si bien poseen sus
respectivos mbitos especializados, operan en forma simultnea e interdependiente.
En el mbito de los negocios de servicios, tempranamente se internaliz la
conciencia, acerca del necesario equilibrio gerencial entre estas tres zonas de
actuacin y sus posibles combinaciones. En las empresas productoras de bienes,
cada vez ms se adopta esta filosofa gerencial que ,-inicialmente-, era exclusiva de
las empresas de servicios. Dirase que asistimos a una convergencia del management
tpico entre ambos tipos de empresas. Mientras las empresas de servicios se
esfuerzan cada vez ms en tangibilizar sus productos, las empresas productoras de
bienes.-. restan relevancia al valor del producto fsico para destacar los servicios o
valor agregado al mismo..1
El marketing de bienes tangibles y el marketing de servicios, cada vez ms se
necesitan entre s, al tiempo que progresivamente se diluyen las diferencias entre
ambos. As, en los negocios de productos preponderantemente tangibles se
incorporan cada vez ms atributos de servicio: lneas 0-800, garantan de post-venta,
zonas VIP, asesores para el consumidor, etc. Y, en los negocios de servicios se
trabaja cada vez ms en brindar contenidos tangibles en la oferta, en forma de
merchandising y de soportes fsicos portadores del servicio.
Leonard Berry y Parasuraman A. Marketing en las Empresas de Servicio. Bogot, Editorial Norma
1994 p.19-43

El caso del software

Por este motivo en la industria del software se contina entregando cajas, manuales y
discos compactos, los que en realidad carecen de toda utilidad prctica como no sea
la tangibilizacin del contenido, y entregar algo simblicamente a cambio del dinero.
En la industria de la investigacin de mercados sucede algo similar, con la impresin
de gruesos manuales con profuso contenido de detalles irrelevantes de una
investigacin cualitativa cuando lo que realmente vale el precio del servicio, es la
conclusin y recomendacin estratgica final.
La orientacin hacia los clientes nuevos

En varios mbitos de la regin latinoamericana; investigacin de oferta y
consumidores, desarrollo de productos, segmentacin de mercados, etc. estn
orientadas por una ideologa gerencial que da prioridad a la captacin de clientes
nuevos. Surge una cotidianeidad orientada, -en forma exclusiva y excluyente-. a la
captacin de clientes nuevos, porque esa ha sido hasta no hace mucho, la base
generalizada de medicin del xito de un gerente comercial. El xito, implica haber
logrado los resultados con los que se evala el desempeo gerencial. La cultura
social predominante est orientada a la obtencin de nuevos logros, porque ha sido la
esencia del desarrollo de las empresas en mercados no maduros y, en forma
concomitante se ha generalizado el hbito de restar valor a la continuidad de los
logros obtenidos. Para ser meritorio, destacado y destacable, nicamente han
contado las nuevas realizaciones..
En varios negocios, segn sea el grado de competencia de la industria, y cual sea la
madurez del mercado, resulta ms crtico el mantenimiento de clientes actuales que la
captacin de nuevos, y ms aun, si la industria tiene una fuerte componente de
servicios. Esto ltimo, -la componente de servicios, o ser un negocio de servicios-,
origina una alta correlacin entre la continuidad de los clientes actuales y la
probabilidad de captar nuevos. Correlacin que, adems de ser recproca(*) entre
ambas categoras de clientes comerciales, -nuevos y actuales-: se extiende a los
clientes internos; esto es: el capital humano, los colaboradores o asociados-.
(*)Acerca de la correlacin
Correlacin reciproca dado que ambas variables poseen fuerte correlacin en la otra con igual
validez. Con respecto al ndice de nacimientos en Pars, no sera el caso de la existencia de
chimeneas porque en ellas se refugian las cigeas, sino que las cigeas se refugian porque
existen las chimeneas. Dado el supuesto que las cigeas sean las encargadas de traer los
bebs desde Pars y dejarlos en las chimeneas de otras ciudades.( Corolario.- a modo de
causalidad econmica-. Para tener bebs, es imprescindible una casa con al menos una
chimenea.) 2
Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economa. Mxico 1992. p 558-579

El marketing interactivo
El denominado marketing interactivo 3 puede asimilarse la clsica teora de los
sistemas aplicada a la administracin4 , donde se postula la interdependencia y la
sinergia entre todos los entes y funciones de la organizacin. Y entre sta, su entorno
y su contexto. O entre sta y los tambin denominados ambientes: interno, micro y
macro.
Clientes actuales y nuevos es un concepto de marketing operativo que, al tiempo que
mide implcitamente la satisfaccin de los clientes actuales, refleja la solidez de los
posicionamientos competitivos. Demostrando si los clientes estn dispuestos o no, a
mantener una relacin comprometida a largo plazo con nuestra organizacin y sus
productos y servicios. En otros trminos, si la actividad gerencial gestiona clientes
relacionados, o, clientes meramente transaccionados. La condicin de cliente actual
o nuevo no menciona una categora de cmo es el cliente. Define en realidad si el
cliente est actual o si el cliente est nuevo. Consideramos apropiada una
redenominacin de ambos como negocios actuales y negocios nuevos.
El concepto de negocio, incluye el de producto, el de demanda y por ende el de
segmentacin y posicionamiento.5 .Por ello cualquier desarrollo de producto tiene
implcito el target de mercado potencial al que se dirige. Comercializacin e innovacin
son reconocidamente las funciones de cualquier organizacin.6 Las dimensiones
productos actuales y productos nuevos se encuentran prximas a los conceptos
comercializacin e innovacin6 respectivamente.
Comercializacin, sintetiza la atencin de los negocios actuales. Satisfacer hoy las
necesidades de un mercado, externo e interno con rentabilidad. Y esto comprende a
clientes, proveedores, capital humano y accionistas.
Innovacin es aquella funcin de la gerencia orientada a la existencia del negocio en el
futuro. Las acciones necesarias hoy, para existir, -o comercializar-, en el futuro.
mbitos de la innovacin son: el de producto, el social y el gerencial7. La innovacin
es el impulso de la decisin de planeamiento, y esta ltima es la administracin del
impacto futuro de la decisin presente.8 La innovacin de producto satisface las
nuevas demandas de beneficios, a percibir por los consumidores actuales o
potenciales, en la oferta de la organizacin.
En el contexto de de esta obra se utilizan los trminos beneficio y utilidad del consumo
como sinnimos, significando la tangibilidad de la satisfaccin que reciben los
consumidores. Beneficio y utilidad no tienen aqu el significado que les atribuyen la
contabilidad o la teora de la administracin financiera.
La microeconoma9 desarroll un concepto de innovacin de producto que
comprenda la innovacin morfolgica y la innovacin de proceso. La innovacin
3
Phillip Kotler Direccin de Marketing. Ed. Milenio. Mxico: Prentice Hall 2001. P 382-406
Federico Frischknecht. Organizacin. Buenos Aires 1984. El Ateneo p 9-32
5
Alberto L Wilensky. Marketing Estratgico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 100-123
6
Peter Drucker. La Gerencia. Buenos Aires 1998, El Ateneo p 72-84
4
Peter Drucker. Op.cit p 72-85

op. cit. p 87
9
Roger Le Roy Miller y Roger E Meiners.Microeconoma. Mxico 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 57- 125
8

morfolgica, se evidencia en cambios en el diseo o en las prestaciones del producto.

La innovacin de proceso, desarrolla formas ms eficientes de producir un bien, con
el consecuente impacto en el rendimiento de los factores productivos y la escala de
produccin; disminuyendo el costo total de produccin. Esto significa una mejora en la
funcin de oferta y posibilita la disminucin del precio de venta.
El marketing, agreg a ambas una nueva forma de innovacin; la innovacin
imaginaria10, que se efectiviza en cambios en el posicionamiento, y/o en el share of
mind.11 Es el resultado de la percepcin por parte del mercado de cambios tangibles
en el producto, de cambios en las formas de comunicacin con el mercado y de
cambios en los prejuicios existentes acerca de los productos y marcas,-la subjetividad
actual del mercado-.
Las tres formas de la innovacin planteadas por Drucker12, de producto, social y
gerencial, pueden evidenciarse en cualquiera de las formas de innovacin planteadas
por la microeconoma y el marketing. Ms an, pueden impactar fuera del mbito
restringido del mercado modificando las formas de relacin de la empresa con el
entorno competitivo y con el contexto socioeconmico. As, la innovacin puede ser la
base de nuevas regulaciones gubernamentales en materia de tarifas, condiciones de
servicio o legislacin antimonopolio. Y ser el origen de cambios en los costos o
beneficios sociales que la empresa produzca,- en la
comunidad en que acta-, en
forma de externalidades econmicas.
El modelo de marketing vincular13 que relaciona sujetos de demanda con objetos en
oferta,-en lo comercial, en lo social y en lo poltico-; resulta de aplicacin tambin al
marketing interno. A la atencin y anticipacin de las necesidades y deseos de los
clientes internos. El marketing interno,-que no fue pensado originalmente como una
problemtica a resolver por el mtodo vincular-, constituye el ms complejo de los
ambientes de aplicacin, al confluir objetivos de los tres mbitos de interaccin: el
comercial, el social y el poltico. Por ende resulta operativo para estructurar el clima
deseado de interacciones ,entre y con, el capital humano de la empresa..
La congruencia cultural organizativa

El liderazgo gerencial y el mbito de relaciones laborales, se desenvuelven en un
determinado clima social que es propio ,-e irrepetible-, de cada organizacin.
El marketing interactivo efectivo, entre clientes nuevos, actuales e internos requiere la
existencia de un clima social, congruente y homogneo entre los diferentes
protagonistas..
Este clima social, requiere que sujetos de demanda y objetos en oferta se formen
entre s imgenes similares, que definan un posicionamiento cierto, tal que origine
entre ambos un vnculo recprocamente satisfactorio, consolidado y estable.
Sujetos de demanda y objetos en oferta, resultan ser en el marketing interno: los
primeros, los individuos que requieren la satisfaccin de un deseo; los segundos, los
servicios provistos en forma de interaccin y resultados originados por otros
individuos. Va de suyo entonces, que en toda organizacin las personas resultan
10
Alberto L Wilensky. Poltica de Negocios. Buenos Aires, 1991.Ed. Tesis. P 161-183
11
Share of mind: Anglicismo. Orden de preferencia o espacio en la mente del segmento de consumidores.
12
Peter Drucker. Op.cit. p 529-544

Rubn Rojas Breu. Mtodo Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas.
Alberto L Wilensky. Marketing Estratgico. Op.cit p 73
13

tanto sujetos de demanda en cuanto peticionantes de un servicio en el mbito de un

cierto clima social; como simultneamente proveedores de objetos en oferta en
cuanto solucionadores de las necesidades de otros sujetos.14
Esta congruencia del clima organizacional, - ms el impacto del posicionamiento dado
por el tipo de vnculo establecido con el pblico externo-, hace previsible a la
organizacin y a su oferta. Previsibilidad que se traduce en un satisfactorio
intercambio de las expectativas mutuas de los diferentes tipos de clientes.
Expectativas tanto de lo que razonablemente pueden desear demandar, como de lo
que ,.en probabilidad-, estimen que efectivamente vayan a recibir.15 El tipo de
liderazgo y la forma del vnculo que establece la gerencia con la planta de capital
humano,- el marketing interno.- debe poseer consistencia y alineacin con respecto
al marketing de consumidores. El estilo del liderazgo interno y el del posicionamiento
en el mercado deben armonizar entre s.
As, la oferta de una universidad excelente mantiene congruencia entre su
infraestructura, su capital humano, su posicionamiento y sus alumnos. En todos los
casos de suceso destacable se verifica inexorablemente la congruencia del marketing
interactivo entre los tres clientes, la infraestructura, la calidad de servicio y el
posicionamiento.
Estas consideraciones no implican juicios de valor acerca de servicios mejores o
peores. Dado un standard mnimo de prestacin, la satisfaccin de los tres clientes
depender slo del nivel de ajuste entre la realidad percibida del servicio,- o de la
interaccin-, y el tipo de expectativas preexistentes a la experiencia de consumo, o de
servuccin en su caso.16 Y las expectativas preexistentes, son formadas sobre la base
de la subjetividad del mercado, de la evidencia tangible del servicio y del
posicionamiento comunicacional. Este ltimo formado, por la accin conjunta del
emisor, el mensaje, el escenario de la comunicacin, el medio, etc.17
Dado lo expuesto, se hacen imprecisas e irrelevantes,
las efectivas fronteras entre
el marketing estratgico.-posicionamiento y portafolio, el marketing operativo.- 4 +
Ps.- el marketing de servicios,-soporte fsico, personal de contacto, clientes,. y la
teora de la organizacin.- misin, visin, funciones, procedimientos, control, liderazgo,
motivacin, etc.-
14
Rubn Rojas Breu. Op. cit. P 59

Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit. P 75
16
Leonard Berry y A Parasuraman p 175-201
17
Alberto L. Wilensky. Poltica de Negocios. Op. cit p 217
15
10

Administracin, Marketing y Marketing Gerencial

La Teora de la Administracin ha centrado su mayor esfuerzo en los sucesos,
acciones, y desafos preponderantemente internos. La Teora del Marketing ha dirigido
su trabajo principalmente hacia los eventos, gestiones y escenarios principalmente
externos. Proponemos al Marketing Integral como la necesaria interfase dentro-fuera
del negocio; al tiempo de integrar, homogeneizar y ajustar la congruencia entre lo
interno.-la administracin-. y lo externo,-el marketing-. Y entre la estrategia,.posicionamiento y portafolio-, el planeamiento, - presupuestacin y cuadros de mando.
y las operaciones.-especificaciones tcnicas, procedimientos y normas-. Articulando
cada detalle necesario, y el apropiado comando global de la organizacin en su
conjunto.
Balanced Scorecard18
Si bien no profundiza las herramientas de segmentacin, posicionamiento y estrategia
competitiva; el Balanced Scorecard es una poderosa herramienta de gestin
desarrollada para facilitar y organizar el gerenciamiento de las organizaciones.. El
expertise en estas herramientas queda a cargo de los gerentes y usuarios del
cuadro de mando integral. Es un significativo avance con relacin a los sistemas
presupuestarios exclusivamente econmico- financieros, al incorporar como variables
importantes para la medicin de la marcha de la empresa, aquellas que para la
contabilidad nunca tuvieron valor. Asi, se reconoce el valor de una cartera de clientes,
del capital humano, del posicionamiento de marca, de la participacin de mercado, de
la relacin con los canales de distribucin, de las referencias crediticias, etc.-Tambin
se incluyen las variables econmico-financieras clsicas.
La contabilidad, no ha registrado el valor de los activos estratgicos. Aqullos que
realmente hacen a la viabilidad del negocio y a su continuidad. A excepcin del
eventual momento de la venta de una empresa en marcha.
Congruencia cultural y marketing

Aunque la congruencia cultural organizacional pudiera parecer un aspecto levemente
ajeno al marketing; es un indicador de la calidad de interaccin potencial entre el
capital humano y los consumidores del segmento de mercado elegido.
Los encargados de la lnea de contacto con los clientes se mimetizan con stos. Se
asimilan mutuamente. Similitud de estilo de vida y de modos de actuar entre el cliente
interno y el externo. La asimilacin produce entendimiento, y ste una relacin
mutuamente satisfactoria. Este escenario organizacional, en el marco de productos y
servicios de alta calidad produce el denominado crculo virtuoso19.
Clientes satisfechos pagan mejores precios, y disminuye su tasa de desercin con
aumento de rentabilidad a largo plazo. El efecto boca en boca facilita la captacin de
nuevos consumidores y lo logra a menor costo. Simtricamente, un ambiente de
clientes satisfechos mejora la armona laboral de los colaboradores de la lnea de
contacto, lo que disminuye la rotacin de recursos humanos. Esta disminucin de la
rotacin, permite implementar un mayor esfuerzo de capacitacin,-inversin
18
19
Robert Kaplan y David Norton. Cuadro de Mando Integral, Barcelona 1997. Ed. Gestion 2000
Peter Drucker. Op.cit p 116-160
11

econmica y tiempo.- del capital humano y simultneamente aumentar el esfuerzo y la

calidad del reclutamiento.
La mejora del ambiente laboral, disminuye adicionalmente el costo de reclutamiento
del nuevo recurso humano, por el efecto boca en boca del personal actual con
relacin a los ingresantes potenciales. El ambiente ms satisfactorio, tanto para
consumidores como para el personal de la lnea de contacto incentiva la fidelizacin
de ambos. El desarrollo de sus respectivas curvas de experiencia posibilita,progresivamente-. la prestacin de servicios de mayor calidad, y en el tiempo mejores
precios con menores costos y mejores posibilidades de reinversin en tecnologa,
servicios y calidad.
Rentabilidad y calidad de servicios

El diseo e implementacin del denominado circulo virtuoso que conduce a la
excelencia, requiere de mercados con razonable capacidad adquisitiva.
Que
demanden calidad de productos y servicios en un escenario de vigencia y
reconocimiento de las marcas. Por el contrario, si la demanda no posee capacidad
adquisitiva, an cuando demuestre preferencia por la calidad; opta por soluciones de
compromiso. Y stas, se encuentran en las cercanas de las nociones de preciorendimiento con tendencia a minimizar o a no atender a las diferencias de calidad. Si
no es tan bueno no importa, mientras est a mi alcance.
Este es el caso de productos que poseen poca fortaleza en el denominado valor de
producto imaginario. Proveen escaso margen de contribucin, una demanda con
sensible orientacin a precios y una oferta relativamente indiferenciada o con
diferenciacin no relevante,-o no percibida-, por los potenciales clientes. Cuando ste
es el escenario, la rentabilidad es baja, incierta y voltil. La organizacin no recibe el
margen de contribucin necesario para poner en marcha el crculo virtuoso. Y la
rotacin permanente de clientes y de recursos humanos, erosiona toda posibilidad de
desarrollo. El esfuerzo gerencial se orienta, una y otra vez, en cada ciclo de
reemplazos, a sustituir a los consumidores que se fueron, a reemplazar el capital
humano que renuncia. O, que permanece en su puesto pero ha huido
psicolgicamente, sumido en la desmotivacin. Permaneciendo, aunque no estando.
Trabajando, mas no participando. En tanto, la actividad gerencial se hace tan ardua
como irrelevante. Toda su dedicacin es a mantener el barco flotando cuando esto
resulta tan complejo como transformar un colador en una olla.20 Donde en cada
nuevo ciclo empieza literalmente,-una y otra vez-, desde el comienzo, ya que la
gerencia hace sobrevivir a la organizacin,-an con dificultades-, ms no logra
construir valor.
El valor que se construye en las marcas, marca la posibilidad de obtener rentabilidad,
y sta es la primera fase del crculo virtuoso.. Aplicando la nocin de factores
higinicos21 , la rentabilidad es un factor higinico a las empresas, como el salario a
los individuos. La rentabilidad no resulta una condicin suficiente para el marketing
integral excelente, aunque s una condicin necesaria.
La rentabilidad es la condicin necesaria para desarrollar la congruencia cultural
organizacional; punto de partida del desarrollo excelente de empresas, personas y
20
21
Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit p 176

Harold Koontz y Ciryl O Donnel. Administracin. Mxico 1988, Ed. Mc Graw Hill, p 535-536
12

consumidores.- El valor que se construye en las marcas, marca la posibilidad de

construir una slida cultura interna. Las marcas slidas,marcan adems el sentido
de pertenencia de las personas a la organizacin. Los individuos desean participar y
pertenecer a grupos; los que, -colectivamente exitosos en cuanto parte de una
organizacin-, reciben sobre s y participan del xito corporativo como un logro que, delegado hacia cada persona por la organizacin-, vivencian como propio.
La presencia de marcas que marquen una slida cultura interna, incentiva a la
gerencia y a los colaboradores el deseo mancomunado de participar en un seguro
futuro exitoso. La existencia de una bandera o de un emblema pone en marcha el
sentimiento de autoestima en la cultura organizacional.
La nocin de futuro, transforma la concepcin colectiva del presente. Esta solidez de la
cultura interna, construye valores simblicos que resultan parte de la remuneracin
que perciben los colaboradores. Un caso de esta valoracin simblica es el del
docente ad-honorem de una universidad nacional. Otro caso, es el del profesional que
cambia de actividad laboral por otra de menor remuneracin a cambio de un mejor
futuro o de un mejor currculum. Se infiere que, el capital humano percibe el valor
simblico de la cultura organizacional, en forma similar a como la perciben los terceros
a la organizacin. Y estos perciben a la cultura, como perciben la marca corporativa y
la de sus productos o servicios.
Cultura corporativa
El autor conoci en 1978, la cultura organizacional de una empresa automotriz que se retiraba
del mercado argentino. Hasta entonces, los funcionarios y ejecutivos desarrollaban hacia el
exterior una conducta autosuficiente, orgullosa y de superioridad hacia cualquier persona o
profesional que no trabajara en la empresa.
Al extremo tal que, recursos humanos de mucha antigedad haban incorporado a su identidad,
la empresa misma. Esto es, no estaban en la organizacin, eran la organizacin. Cuando se
anuncia el cierre de la planta, ste se ejecuta en forma gradual, manteniendo durante unos dos
aos ms, varias posiciones en el rea de servicio tcnico y de mercado de repuestos. La
seguridad de contar con dos aos adicionales de trabajo no resultaba consuelo alguno para los
ejecutivos que al no formar parte en el futuro de un equipo superior y ganador, literalmente
haban perdido su rostro, su identidad, su razn de ser; sumidos en una profunda crisis
personal, e inconsolable tristeza.
La rentabilidad ms la marca, producen la magia del simbolismo, que hace a una

concepcin colectiva de un futuro exitoso comn. La cultura interna de la organizacin
exitosa tiene una magia que es corporizada en la marca. La marca es entonces,
tambin el vehculo que transporta un vnculo cultural interno, diferente del
pragmtico.Si la cultura es esencialmente pragmtica, carece de contenido emocional y no
desarrolla espritu de cuerpo. La ausencia de contenido emocional, transforma a la
organizacin en un lugar donde la gente hace un mero trabajo a cambio de dinero. No
resulta un mbito al que las personas quieran pertenecer, ni se sienten representadas
por, o identificadas con l.
La cultura es el patrn integrado del comportamiento humano que incluye el
pensamiento, los actos, el habla... y depende de la capacidad del hombre para
13

transmitir conocimiento a las generaciones siguientes (diccionario Websters), aunque

puede sintetizarse como la forma en la que hacemos las cosas aqu. 22
El marketing para clientes nuevos debe alinearse en el posicionamiento y en el
sistema cultural organizacional vigente, con el de clientes actuales. Y, la calidad
operativa del servicio que reciben los clientes actuales condiciona los resultados del
marketing estratgico hacia los clientes nuevos.
La experiencia de los clientes actuales, refuerza el mensaje del marketing estratgico
si ha resultado positiva, y lo desposiciona si ha sido contraproducente. Si la operacin
actual no es del todo satisfactoria es conveniente silenciar transitoriamente las
comunicaciones y trabajar en la definicin de un proceso operacional que resulte
satisfactorio.
Una de las prioridades del marketing gerencial tanto en servicios preponderantemente
intangibles como en bienes principalmente tangibles es la de alinear el marketing con
la expectativa operacional que desarrolla el cliente. El producto / servicio es la
evidencia en el consumidor, que confirma o que contradice el posicionamiento
comunicado El posicionamiento es el punto de encuentro conceptual entre demanda
y oferta,
22
Terrence E. Deal y Allan A. Kennedy. Las empresas como sistemas culturales. Buenos Aires 1985. Ed
Sudamericana p 3-21
14

Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia

Presente y Perspectiva de la Estrategia
Abordamos en esta obra un enfoque de administracin de negocios y adoptamos

como idea central, la relacin entre lo que es factible denominar los sujetos de
demanda y los objetos en oferta. Esta concepcin, tanto en la demanda como en
la oferta, no es exclusiva del mbito de la economa, sino que es pertinente a la
psicologa, la sociologa, la poltica, los negocios, la opinin pblica, y la
investigacin social. En todos los campos citados, existen sujetos de demanda y
objetos en oferta. Sujetos que establecen vnculos, en funcin de los que toman
decisiones.
Las decisiones trascendentes en marketing parten de interpretaciones activas
realizadas por los gerentes de las organizaciones, de la percepcin de los
consumidores, -actuales o potenciales-, y de su visin de mundoEstas
percepciones son conocidas en la etapa cualitativa de la investigacin de mercado.
As, la entrevista en profundidad o el grupo de enfoque, nos proveen de datos reales, y
permiten apreciar con toda verosimilitud la situacin competitiva.. Y determinar la
posicin del competidor principal, la posicin del competidor seguidor; la de los
competidores guerrilleros, y la de los competidores flanqueadores 23
Y sobre que atributos percibidos estn instaladas las expectativas y los deseos de los
consumidores de un especfico segmento o grupo.24 Es factible concluir a partir de la
investigacin cualitativa como es la realidad de cada competidor. Se arriba a una
razonable descripcin de la realidad competitiva en trminos de preferencias de los
consumidores.
Los datos de participacin de mercado por su parte; al igual que las cifras de un
estado de situacin patrimonial, revelan una realidad pasada y sin fundamentos
causales. La descripcin cuantitativa del market share es imprescindible, ms no
explica los motivos del consumo ni su probable valor futuro.
Acerca de la estrategia.
Desde la perspectiva integral, centramos nuestro inters en la direccin de la
totalidad de la organizacin, sin abordar en detalle las tcnicas y temas del marketing
operativo clsico. En cuanto marketing integral, nos ocupamos del rumbo total de la
compaa. .
Las disciplinas denominadas administracin de empresas, direccin de empresas,
marketing estratgico, y estrategia competitiva poseen un amplio espectro de
objetivos concurrentes, si consideramos su propsito y contenidos, desde la
perspectiva de la direccin general de una organizacin. Si bien parcialmente abordan
contenidos diferentes, la estructura de contenidos comunes resulta significativamente
mayor a la de contenidos diferenciales. Por este motivo, es habitual que en el
ambiente empresario se utilicen las mismas en forma indistinta
23
24
Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Madrid 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 33-63
Alberto Levy. Marketing Avanzado, Barcelona 1994. Ed. Granica p 235-323
15

En estas disciplinas se verifican tres niveles de abordaje de la realidad de la

organizacin. El primero es el nivel estratgico. Se ocupa de una concepcin de la
realidad absolutamente inestructurada; as, las decisiones estratgicas son abiertas, y
sujetas a incertidumbre.25 La presencia de incertidumbre, significa que no es posible
efectuar un clculo de lo que va a suceder, ni tampoco es factible determinar una
probabilidad..
El segundo nivel es el de planeamiento. Esta categora corresponde a decisiones que
se toman bajo riesgo lo que significa que poseen una probabilidad estimable. 3 Las
decisiones de planeamiento son la interfase entre la estrategia y las operaciones.3
El tercer nivel corresponde al de operaciones, o de la ejecucin concreta de la
estrategia. Se corresponde con las decisiones operativas las que devienen en la
concrecin de acciones que conducen a las transformaciones especficas e
inmediatas. Las decisiones operativas se toman bajo certeza.3
A modo de ejemplo, una decisin estratgica consiste en lanzar o no un nuevo

producto, o diferenciar o no un producto existente. Tambin reposicionar un producto
actual en un nuevo mercado, o desarrollar una innovacin tecnolgica o imaginaria,
Qu la hace estratgica? Su relacin con la supervivencia de la empresa, con la
congruencia de la empresa con el mercado. Y el desconocimiento a priori de que
acontecer con los resultados de la decisin.. En forma previa se efectan
investigaciones de mercado, auditorias, etc., y lo real es que resulta incierto el futuro
hasta que llega; hasta que efectivamente sucede.
En cuanto a las decisiones de planeamiento, estas revisten carcter de organizadoras
de la estrategia. As, son decisiones de planeamiento organizar una nueva zona de
ventas, establecer una mejor escala de remuneraciones para la fuerza de ventas,
contratar una investigacin adicional de mercado, etc. O, decidir operar con un
cierto nivel adicional de capital de trabajo que, aunque vulnere la rentabilidad,
aumente la seguridad ante la incertidumbre de posibles cambios en la demanda.
Estas, son tpicas decisiones de planeamiento. Inclusive
lo son, decisiones
financieras, que operen de soporte de la decisin estratgica.
Por ltimo, las decisiones operativas resultan simples estructuras de clculo. As, la
confeccin de una factura tiene un solo resultado, no tiene una probabilidad. El trabajo
de un vendedor, que debe visitar quince clientes diarios, es un trabajo sujeto a control
operativo. Este tipo de decisiones se encuentra en la etapa operativa, la etapa de
realizacin..
Nuestro enfoque es de gerencia y estrategia, porque se centra en la relacin de la
empresa con los mercados, y en el tipo de producto o de negocio que va a operar.
Estrategia es siempre un tema de posicionamiento o de portafolio26, una decisin de
concentracin o de posicin en el mercado27 , una definicin de mercados o de
productos Los restantes son temas de administracin general, la estrategia se ocupa
25
Federico Frischknecht, Organizacin. Buenos Aires 1984, El Ateneo. P 162-168
26
Alberto Levy. Op cit p 323-429

Peter Drucker. Op cit. p 72
27
16

de operar la interfase entre la administracin y los mercados. Los clientes usualmente

no comentan acerca de nuestra falta de estrategia, la gente en general, con excepcin
quizs de los investigadores de mercado no dice por ejemplo tal empresa no tiene
estrategia. O quizs tal otra empresa si tiene estrategia.
No hemos definido en detalle los componentes de la estrategia, aunque podemos
inferir que la estrategia es como la calidad. Es compleja de definir, aunque casi
siempre percibimos si est presente o no. Inferimos que al Banco Nacin Argentina,
no posee una gran estrategia; simplemente esta ah, pudiramos afirmar que posee
una estrategia por omisin o por default. BBVA parece tener una estrategia.
En principio, es posible detectar si tiene o no una estrategia, despus podremos
discernir si es apropiada. Entonces qu es una estrategia? Es un plan para facilitar
la adaptacin de la organizacin a su ambiente anticipndose a los cambios que se
verifiquen en ese ambiente. Parece una premisa ecologista. Lo es.
As, la estrategia que tiene una especie animal es: me adapto al ambiente
preparndome para sobrevivir a las condiciones futuras. Un clsico de los
consultores, refiere que los dinosaurios no se adaptaron, no tuvieron una estrategia
de adaptacin ni de anticipacin..
En una empresa, esa adaptacin o anticipacin al ambiente futuro es posible solo
mediante la administracin de los posicionamientos. Y estos se encuentran en la
mente de los consumidores, corporizados en el vnculo que stos establecen con
algn producto del portafolio de la empresa.
Posicionamiento es un tipo de pensamiento, un concepto acerca de un producto en la
mente de un segmento del mercado. El posicionamiento es concreto y despojado de
toda abstraccin. Los segmentos de mercado tampoco se conciben en forma aislada
y desvinculada de los productos. Existen productos diferenciados, si son diferenciados
para alguien, uno o varios segmentos del mercado. Y existen segmentos de
mercado, si esos segmentos son demandantes de algn objeto concreto de demanda.
Y este objeto concreto de demanda es siempre un producto diferenciado. Al menos
diferenciado para el segmento demandante.
Toda estrategia contiene un permanente plan y contra plan y es esencialmente

interactiva. Las decisiones son consecuencia de la percepcin del ambiente. Esta
percepcin se nutre de la investigacin, de la informacin de mercado, de lo cotidiano
y de la prospeccin de lo anticipable y lo posible.
Se afirma que la investigacin de mercados informa que es lo que los consumidores
desean, y en funcin de la informacin obtenida de ese modo eso surgen las
oportunidades competitivas. Esta es una verdad relativa. La investigacin de mercados
revela que es lo que ms le agrada la gente, y lo que ms le agrada a la gente es lo
que conoce. Se refiere a lo que ya existe en el mercado. Lo que conoce es lo que
existe.
Si las decisiones de marketing se tomaran en funcin de la investigacin de mercados,
no existiran las innovaciones competitivas. Algunos pocos aos atrs ninguna
investigacin de mercado revelaba que los consumidores deseaban un telfono
celular con filmadora. No afirmaban que no se demandaran ms reproductores
discman y que se demandaran reproductores I phone integrados en el celular No
mencionaban los motores de autos con inyeccin electrnica, ni airbag. Ni ningn
otro producto / servicio inexistente en el mercado.
17

Excepcionalmente puede considerarse la demanda concreta de un producto

inexistente como una vacuna para una enfermedad incurable.
El caso de esta
demanda en particular configura una situacin especfica de necesidad de un nuevo
producto genrico. Los nuevos productos genricos son muy pocos. La significativa
mayora son variaciones, mejoras y desarrollos sobre los productos actuales.
Innovaciones sobre lo existente, en productos/servicios o segmentos del mercado. La
estrategia competitiva parte de la innovacin, y esta es siempre un salto conceptual
del administrador con relacion a lo contemporneamente aceptable.
Un salto conceptual del administrador hacia el encuentro de un espacio impredecible.
De una necesidad latente, que solo es intuida por el estratega. Y el estratega en la
decisin, aborda un riesgo desconocido. El xito es tapa de revista de negocios, la
ausencia de xito es el concurso preventivo. De otro modo, cualquier organizacin
sera exitosa utilizando solo algunos programas de computacin encargados del
research. Y las consecuentes decisiones automatizadas y optimizadas garantizaran
el xito.
En el ambiente conviven las oportunidades y las amenazas. En la organizacin

coexisten fortalezas y debilidades. El administrador debe optar por la estrategia que
puede desarrollar, y no necesariamente por la que le es deseable. As, no puede
decidir sobre aquello que no forma parte de sus fortalezas, no tiene la posibilidad de
hacerlo y/o razonablemente no existe un ambiente de oportunidades. La estrategia
consiste en optar por un curso de accin entre los posibles; una decisin factible. Otro
clsico entre los consultores menciona: hago lo que puedo, con lo que tengo, en
donde estoy. nica opcin para operar en la realidad.
Los tres niveles decisorios, constituyen una apertura que surge de la teora de la
decisin. El marketing la adopta de la teora de la administracin.
Las decisiones completamente abiertas, -inestructuradas-, son decisiones que no
tienen antecedentes, o que no tienen posibilidad de contraste, de control, sin estar
seguros que esa es la decisin correcta.
Una decisin estratgica no tiene retorno, se cambia la marca corporativa, se lanza un
nuevo producto, se forma una nueva empresa, se inicia un emprendimiento de
exportacin son algunos casos de trascendencia diversa.
Son decisiones
irreversibles, no tienen atenuantes, si el xito no acompaa a la decisin, esta tiene
unos costos impredecibles e incontrolables. - En el caso de las personas, radicarse en
otro pas, es un caso de decisin estratgica, porque cambia todo el portafolio de
posibilidades personales y profesionales. Cambiar de empleo no lo es, porque el
canje del empleo en la empresa A hacia la organizacin B, y luego sucede un
despido, es una decisin con mas flexibilidad implcita..
La decisin de planeamiento constituye el marco de implementacin de la estrategia.
Las decisiones de planeamiento se concretan en la presupuestacin, y en los
procedimientos y sistemas. Estas dos gestiones forman el planeamiento.
Presupuestar es cuantificar en el tiempo diferentes variables de la empresa: Ventas,
costos variables, contribucin marginal, gastos por rea de responsabilidad,
amortizaciones, compras, recursos humanos, y los denominados presupuestos
18

principales. El presupuesto patrimonial, el presupuesto financiero y el presupuesto

econmico, estos tres estados contables son, el tablero de comando del planeamiento.
El planeamiento requiere fijar objetivos los que deben guardar consistencia interna en
forma de lograr un equilibrio entre las reas de objetivos 28 Las reas de objetivos
son: Comercializacin, Innovacin, Capital Humano, Recursos Financieros, Recursos
Fsicos, Productividad, Responsabilidad Social Empresaria y Ganancias.29 El estratega
debe vincular en todo momento la gestin estratgica de direccin de mercado y de
investigacin, con ese estado terminal que es la realidad de los importes de las
partidas contables que cuantifican los objetivos y los desempeos.
Toda empresa en marcha, posee un planeamiento, est o no documentado. El
planeamiento30, siempre est presente implcito en el accionar de la direccin superior.
Planificar no es predecir, Presupuestar no es pronosticar; planear es medir el impacto
futuro de las decisiones presentes. Planeamiento implica futuridad de las decisiones, y
esa futuridad, est referida a las decisiones que tienen impacto en la masa crtica de
la empresa. Incorporar o desvincular un empleado representa una decisin presente
sin futuridad significativa en trminos de estrategia. Ahora si esa incorporacin o esa
desvinculacin, forma parte de un amplio programa de reduccin de costos que
cambia competitivamente el punto de equilibrio de una lnea de productos, entonces es
una decisin que tiene futuridad. Abrir un nuevo mercado, o adoptar un
posicionamiento distinto, o tomar una posicin de rentabilidad o de riesgo distinto, son
decisiones que tienen impacto futuro. Se concluye que, siempre existe algn tipo de
estrategia, y siempre existe algn tipo de planeamiento, toda vez que exista un
negocio en marcha, y una realidad operativa cotidiana.
Existe una estrategia, -documentada o no-, e implcitamente un planeamiento,
formalizado o no. En las pequeas y medianas empresas normalmente se encuentra
en los pensamientos del decididor, y pueden inferirse de la observacin de sus
acciones en el tiempo. La metodologa de investigacin cualitativa y cuantitativa, el
trabajo sobre los datos de la investigacin, y como transformar esa investigacin en
accin constituye la secuencia natural del desempeo estratgico gerencial.
El enfoque adoptado en este trabajo es el de la direccin general. Nuestro centro es

en todo el negocio. Esto implica operar sobre el bosque permanentemente y
detenernos un momento en las ramas de algn rbol. Y aprender a controlar una
pequea rama, para inmediatamente volver a trabajar sobre el bosque. Por qu este
nfasis? Muchos de nosotros hemos sido formados en especialidades, y hemos
sobrellevado dificultades para comunicarnos con personas que estn fuera de las
mismas. Las soluciones en casi todos los casos constituyen una integralidad que se
encuentra en la simultaneidad de una percepcin que nos permita entendernos con
todos, y entre todos. Esto significa adoptar la posicin voy a comprender a los
dems y para comprender a los dems el camino es ingresar en el modelo de
mundo de los otros.
28
Peter Drucker. Op cit p 72

Peter Drucker. Op. cit p 81
30
ibdem p. 85
29
19

Capitulo 3_ Los Escenarios y el Posicionamiento
Escenarios y Posicionamiento
El escenario comunicacional es lugar sugerido desde la comunicacin publicitaria
para que resida conceptualmente el producto imaginario. El producto imaginario es
influido y condicionado por los denominados escenarios comunicacionales. Estos
definen desde dnde se forma el producto imaginario, y cul es el argumento o la
forma de validar la comunicacin.
Escenarios posibles son el de la Produccin, el del Producto, el de la Compra, el del
Consumo, y el de la Emisin del Mensaje.31 Si pensamos en yerba mate, dos
escenarios comunicacionales, surgen naturalmente. El de la produccin, -un inmenso
yerbatal con el sol en el horizonte-, y el del consumo, - situaciones sociales asociadas
al mate o terer-, El escenario del producto es el producto mismo, muy utilizado en los
automviles que se conducen solos en un comercial. El escenario de la compra
muestra personas en la situacin de comprar, o interactuando entre s mientras
compran o evalan una posible compra. Este es el caso del detergente Magistral con
su comercial 8 semanas y media, la gente elige el producto, interacta y compra. El
escenario del consumo es tpicamente: Coca Cola, cervezas, etc. Se exhibe a la
gente que consume o a referentes de la gente que consume.
Los cambios en los posicionamientos predominantes

Con relacin a la adopcin de cambios en los posicionamientos algunas sociedades lo
hacen gradualmente. Otras cambian radicalmente en horas. En los mercados existen
algunas modas que desaparecen repentinamente. Otras, lejos de desaparecer se
quedan instaladas generando cambios de tendencias.
As, actualmente existen sociedades donde se ha instalado la cultura del auto
pequeo. Sofisticado, costoso, y pequeo; la nueva generacin de Mini Cooper.- En,
otras contina la vigencia del auto de gran tamao; el Lexus. Algunas, hacen del
telfono mvil una credencial de identidad. Otras, un smbolo de tecnologa. Y otras
una mera herramienta operacional. Habitualmente, los cambios afectan de diversa
forma y con variable intensidad a los distintos segmentos del mercado en una
sociedad dada.
Los beneficios buscados por los consumidores en los productos, pueden agruparse en
dos grandes categoras. Ellas son: marcas y precios. Si bien ambas categoras
poseen una base estructural ligada a los estilos de vida y costumbres sociales, en el
ambiente latinoamericano actual stas tambin son modificadas por los vaivenes de
las economas. Y de las consecuentes variaciones en la capacidad adquisitiva de los
compradores..
La bsqueda de beneficios en el consumo, es adoptada por cada comprador en forma
asociada a una especfica relacin producto-mercado. O de una determinada relacin
sujeto-vnculo-objeto.
31
Alberto L Wilensky. Poltica de Negocios. Buenos Aires, 1991.Ed. Tesis. P 225
20

Cada consumidor puede adoptar una posicin de comprador de marcas en cierto

producto concreto, y en cuanto miembro de un cierto segmento del mercado. Y el
mismo consumidor, adoptar la posicin de comprador de precios, en cuanto a otro
producto donde l simultneamente se ubica como miembro de otro segmento. El
anlisis de beneficios derivado de las marcas o de los precios no constituye un do
de categoras abstractas que tengan existencia propia e independiente de las
relaciones producto-mercado a las que se apliquen. La ubicacin del consumidor con
respecto a las marcas o a los precios, es dinmica y dependiente de variables
autnomas o inducidas del entorno, y/o endgenas del individuo. As, el mismo
consumidor en posicin comprador de marcas demanda una categora o tipo de
beneficios y en posicin comprador de precios demanda otra.
El mismo individuo es comprador de marcas en productos de tocador y vinos y, simultneamente-, comprador de precios en productos de limpieza, carnes y verduras.
En funcin de las tendencias de la economa, de la estacionalidad, de su
circunstancia, o de otros factores, las mismas personas pueden estar en posicin de
comprar marcas o en posicin de comprar precios. En lneas generales los motivos
por los que un posicionamiento de bajo precio puede ser exitoso dependen de la
ecuacin de valor que se forma en la mente del cliente32
El valor total se forma en la mente del consumidor con el denominado valor del
producto funcional ms el valor del producto imaginario. Este valor resultante es lo que
se denomina valor econmico o producto econmico33 . Este valor econmico es el
valor de intercambio y el precio de venta del producto. El posicionamiento de bajo
precio apuesta fuertemente al valor del producto funcional y muy poco o nada al valor
del producto imaginario. Y simultneamente, el posicionamiento de marcas lo hace
principalmente al valor del producto imaginario o simblico.
Los posicionamientos de prestigio

Productos de marcas prestigiosas no son compatibles con la oferta a bajo precio
porque se produce una disonancia que hace contradictorio el posicionamiento que el
cliente percibe. Si es de buena marca y lo venden barato, ha de ser falso, o vencido, o
de mala procedencia, etc. En nuestra mente se forma una ecuacin intuitiva que
desde siempre nos ha instalado al precio como
un indicador de calidad.
Naturalmente, concebimos que los productos ms costosos, tienen mas valor y esto
se verifica si poseen ms valor de producto imaginario. En ausencia de ese plus
dado por el valor de producto imaginario, simplemente el producto resulta
innecesariamente caro.
Si en bienes con alto valor de producto imaginario se disminuye el precio, aplicando
una tctica de promocin rpida, se comete un error estratgico. Aunque a corto
plazo esta tctica mejore el volumen de ventas y ganancias.
As, en la demanda de un producto puede verificarse que la elasticidad-precio de la
misma en un determinado punto de la funcin, maximiza la ecuacin del ingreso. O, en
otros trminos, logra la mayor facturacin posible. Y, bajo la conveniencia demostrada
determinar el precio que logra un volumen en el que se maximiza la contribucin
32
33
Alberto L Wilensky. Op cit. p 285

ibdem p.39
21
marginal. Esto es, el volumen que logra la mayor

atender los costos de estructura y las ganancias.

contribucin econmica para
Este anlisis que resulta lgico desde la microeconoma, resulta no siempre aceptable
desde el marketing integral. Porque la maximizacin del ingreso total, -la mejor
facturacin posible-, an en productos o servicios de muy reducido costo y por ende
amplio margen de contribucin, puede ser lograda a costa de devaluar o liquidar el
valor del producto imaginario. As, el precio se percibe contradictorio con el
posicionamiento del valor de producto imaginario y por ende inconveniente para el
futuro del mismo. La consecuencia estratgica es el consumo acelerado en el
presente del valor a futuro del producto imaginario. Ejemplificando, si la botella de litro
de Chivas Regal se ofreciera a diez dlares en nuestro mercado, pudiera prestarse a
suspicacias acerca de la calidad del producto. Luego de verificado que el producto es
bueno, podra o no incrementarse el volumen de ventas. Depender de la elasticidadprecio de la demanda para este producto-mercado particular. Lo que s es posible
vaticinar es la ocurrencia de dos fenmenos. El primero es que el mercado,
posicionar - a Chivas Regal como un producto de menor calidad, comparable a los
productos comunes etiqueta roja, o escoceses semidesconocidos El segundo,
cuando el precio retorne al valor anterior luego de superado el tiempo de la oferta; la
demanda se retraer a la espera de una nueva oferta de bajo precio para stockearse
al precio conveniente. La tctica de promocin a corto plazo puede ser muy exitosa:
aunque a costa de destruir la estrategia de marca o de producto, a mediano o largo
plazo.
Se concluye que, en marketing como en economa, las decisiones tienen diferente
impacto a corto y a largo plazo. Y esas decisiones con sus respectivos impactos,
frecuentemente son contradictorias y contraindicadas.
Dado lo expuesto, si Rolex desea aumentar la participacin de mercado, la
facturacin y posiblemente la contribucin marginal; puede lograr estos tres meritorios
objetivos con una simple disminucin de precios. Luego de vender millones de
unidades en breve tiempo, el binomio marca / segmento se desposiciona; para
incentivar la venta se efecta otra reduccin de precio, y as sucesivamente. Donde
con cada disminucin se genera un valor piso menor del producto imaginario. La
percepcin de valor total del producto se dirigir en cada libre-tirabuzn hasta que
desparezca del mercado o se transforme en un commodity o producto genrico sin
marca.
Se concluye que la guerra de precios aumenta el volumen a corto plazo, a costa de
destruir el capital simblico de la marca. Productos de buen desempeo tecnolgico,
centrados en la calidad y en el prestigio no son ofertables a precio barato. S, en
valores competitivos, no por debajo de ese valor. Pasamos por alto en este anlisis,
las posibles respuestas de los competidores que oferten productos altamente
sustitutivos, ya que en tal caso incluso pudiera no obtenerse tan siquiera una mejora
en el volumen de ventas a consecuencia de la disminucin de precios.
Aos atrs, un holding financiero en Argentina se dedicaba a comprar empresas
prestigiosas. Y, a consumir el valor del producto imaginario, desprestigiando por
completo compaa, marca y productos. Consumiendo en el presente el valor futuro de
la empresa. No siempre disminuyendo los precios. Tambin disminuyendo la calidad
y los servicios, manteniendo el nivel alto de precios. Se instrumentaba as un fraude a
los consumidores que crean comprar un valor total de producto en el que se inclua
22

ese valor histrico imaginario de la buena calidad. Solapada y silenciosamente, se

reduca la calidad ms no el precio.
En productos de alta calidad, prestigio y alto precio, cuando el competidor promociona
tecnologa y la respuesta es disminuir el precio, el mensaje silencioso pero muy
concreto que se enva al mercado es: no somos lo suficientemente buenos por eso
cobramos menos, o somos obsoletos por eso no mencionamos tecnologa. El
mensaje implcito es no somos los mejores y por eso rebajamos todo el tiempo los
precios. Lo que resulta irrefutable si desde lo tcnico el servicio ocasionalmente
presenta al menos una leve falla. Sobre una subjetividad del mercado que ya se
encuentra instalada en un cierto concepto, -no tan favorable-, cada disminucin de
precios refuerza el posicionamiento no conveniente.
Los posicionamientos de altos precios que construyen valor, se sustentan en alguna
de las fantasas que se asocian a un estilo de vida placentero y regalado.Cuando
mencionamos la segmentacin socioeconmica y aludimos al segmento ABC1,
detallamos que esta clase resume en s a tres subsegmentos. La clase alta o A
absoluto, corresponde al grupo de los adinerados de siempre. Este posicionamiento
de clase alta se asocia, con la clase alta tradicional y holgazana, los herederos de
gente muy rica, la nobleza de cada pas. Es el posicionamiento de productos como
Rolls Royce o Patek Phillipe. El empresariado o segmento B, es tambin un ambiente
prestigioso y prestigiado, aunque menos clsico y ms afn a los altos desempeos,
al riesgo y al stress. Estas condiciones permiten asociar al segmento a productos
relacionados a los deportes extremos, a los motores de gran potencia, y a autos
deportivos europeos. Por su parte, el ejecutivo, profesional o comerciante segmento
C1, comparte muchos aspectos del consumo de los segmentos A y B aunque pudiera
concebirse como un estilo de vida alquilado, un nivel de clase alta que le es
ligeramente forzado. As, gerentes de transnacionales o bancos tienen un estilo de
vida asociado al cargo en mayor medida que a sus propias posibilidades reales. Se
incluyen en el subsegmento de un modo ms genuino profesionales de xito y de
reconocido posicionamiento como marca personal Estos estilos de vida se
constituyen en conos de posicionamiento de prestigio. Se concluye, que cualquier
producto que posea pretensiones de posicionamiento en estos subsegmentos de la
clase ABC1 debe lograr que estos grupos adopten el producto.
Los posicionamientos de conveniencia

Si el negocio no forma parte del mercado denominado de prestigio-exclusividad y la
estrategia consiste en lograr altos volmenes de venta a bajo costo, los argumentos
de posicionamiento son otros. Entre ellos se cuentan la novedad, la identidad de
renovacin y diseo. En el caso de ropa juvenil existen productos no exclusivos que
no poseen una postura masiva de prestigio, aunque s fuertemente simblica. La
pertenencia al segmento de consumidores de estos productos acredita estilo juvenil
siendo la juventud como atributo un concepto generalmente ms apreciado que el
prestigio El prestigio entonces, resulta una forma de simbolismo no exclusivo.
Productos con marca slidamente posicionada acreditan otros beneficios bajo el
paraguas simblico marcario Al ser de bajo o mediano precio, poseen implcito el
beneficio de la potencial renovacin permanente de la indumentaria As, la lnea no
posee unos valores de calidad y/o durabilidad ms all de la expectativa de vigencia
de la moda de ese diseo. El consumidor que compra una remera Vagos no tiene la
expectativa de durabilidad de quien compra un producto Benetton por ejemplo, Tal
larga durabilidad no forma parte de sus beneficios en expectativa. Tiene mayor inters
23

en comprar varias prendas por el mismo dinero, rotar su uso y en pocos meses
desecharlas, para renovar los diseos.
Captar apropiadamente el enfoque estratgico de un negocio define las claves a

definir en una investigacin cualitativa Al investigar la estrategia competitiva de
cualquier empresa resulta imprescindible discernir que estn comprando sus
consumidores. Y evitar la inclusin de potenciales beneficios que en realidad se
corresponden con otra bsqueda de valor, orientada a otros segmentos del mercado.
Los caminos del reposicionamiento

Los reposicionamientos resultan usualmente ms lentos y costosos que el lanzamiento
de nuevas marcas. Definimos por reposicionamiento a la revitalizacin de una marca
que ha perdido vigencia o al cambio de imagen de una marca. La industria automotriz
nos muestra casos como el de Skoda, una marca que en algn momento fue
autnoma y que posteriormente fue adquirida por el grupo Audi-Volkswagen, sin
lograr una participacin importante del mercado con sus productos. En una reunin
informal, un vendedor del sector comentaba: tenemos este auto que es extraordinario
y realmente tendramos que venderlo muchsimo. El comentario entre los presentes
fue: cambien el escudo identificatorio y peguen el de VW, seguramente se va a
instalar con todo xito.
El diagnstico de esa pequea reunin de amigos fue unnime: la limitacin estaba
dada slo por el nombre de la marca. La marca estaba marcando un concepto
impreciso y esto resulta trascendente para el comprador con relacin a su compra, y
para el comprador frente a su pblico interno al que debe mostrar el vehculo
adquirido.34
Los posicionamientos no son necesariamente consecuencia de acciones o de criterios
de estricta racionalidad. El mercado adopta un pensamiento colectivo promedio acerca
de una marca o producto; y el anunciante no posee control sobre ese pensamiento.
Lograr un cambio profundo en el pensamiento colectivo que ha formado un
posicionamiento instalado es improbable. Al menos a un costo razonable.
Instalar un pensamiento nuevo acerca de un concepto nuevo es ms conveniente, y
ms simple. Cuando una empresa cambia su marca de productos para tomar una
posicin distinta en el mercado, debe acompaar a este cambio con
transformaciones en la cultura interna, que se acoplen con los nuevos conceptos a
posicionar. Este cambio cultural interno es necesario en todo tipo de empresas, y en
mayor medida en las prestadoras de servicios, esto es las organizaciones de
industrias preponderantemente intangibles.
Para que a largo plazo la estrategia sea
exitosa, no es suficiente con cambiar la marca. Adems el equipo directivo debe
transformarse, la cultura organizacional, el servicio al cliente, etc. De lo contrario el
cambio de marca sin mejoras en la prestacin real, puede tener un breve impacto a
corto plazo para finalmente, retomar la realidad anterior.
34
Estas consideraciones poseen una validez relativa y condicionada al mercado y a la poca en el que se
efectan.
24

Ciertos negocios, determinadas industrias pueden tener un cambio de marca y otros

no. En la industria financiera cuando un ejecutivo ha cometido algn error significativo,
no tiene una segunda oportunidad. Un banco fallido, con cambio de marca, en los
mismos locales y con la misma gente directiva y de contacto es prcticamente
imposible de implementar.
Cuando el posicionamiento de una marca, una institucin o una persona se ha
devaluado, existe un nivel de tolerancia del mercado. Cierta envergadura de errores o
dificultades el mercado tolera, si percibe que no hubo intencionalidad dolosa o una
negligencia grave. Remarcamos el concepto sobre la responsabilidad percibida por el
mercado, sin importar si esa percepcin es correcta o no.
Mtricas de Posicionamiento
Denominacin del modelo desarrollado, -destinado a implementar en forma prctica-,
la percepcin de atributos competitivos planteada por el modelo de marketing
estructural35 La primera implementacin se realiz en un operador de telefona celular
del mercado paraguayo.
El modelo utiliza parcialmente las dos formas posibles de medir magnitudes: la
cardinal y la ordinal.
La cuantificacin cardinal de las percepciones de atributos es posible mediante un
proceso de tabulacin y de valoracin de magnitudes parciales de atributos, por parte
de una muestra de encuestados. Cada encuestado completa una suerte de boletn
de calificaciones de atributos para cada marca / producto del escenario competitivo
que se est evaluando. Simultneamente con la calificacin de cada atributo, le asigna
un peso o ponderacin en la valoracin total de los atributos del producto. Mediante
la suma ponderada total de los diferentes atributos se arriba a la valoracin cardinal
hecha por los miembros de la muestra acerca de la percepcin total de cada producto.
La cuantificacin cardinal de atributos presenta la ventaja de permitir desarrollar un
ndice de tendencia para la percepcin de cada atributo por parte del mercado y as
medir puntualmente, la eficacia de las acciones en el tiempo de la gerencia de
marketing. Posee como contraindicacin, la circunstancia que las diferencias
cuantitativas, de magnitudes estrictamente cualitativas; no siempre reflejan la
verdadera situacin evaluada. Existirn diferentes propensiones, a calificar ms alto
o ms bajo, todos los atributos por parte de los encuestados. Es especialmente
aplicable cuando se utiliza un panel de consumidores fijo, durante todo el tiempo que
dura la medicin de la tendencia horizontal de las mtricas de posicionamiento.
Por su parte la cuantificacin ordinal de atributos no pretende comparar mediciones
infinitesimales de preferencia, sino slo establecer qu atributos de qu productos son
preferidos a sus respectivos atributos competitivos de otros productos dirigidos al
mismo segmento del mercado, y cual es el orden de preferencia. Esta forma de
medicin es ms potente, en el caso de comparacin de atributos de mercados
fuertemente competitivos, y donde la medicin cardinal arroja diferencias no
demasiado relevantes. Esto es, cuando los posicionamientos estn amontonados, o
con percepciones muy cercanas, y los nmeros de medicin cardinal no arrojan
conclusiones categricas; es ms significativo el anlisis ordinal.
35
Alberto Levy. Estrategia en Accin Buenos Aires 1985. Ed. Macchi. P 43 - 98
25

El anlisis ordinal expone slo el orden de preferencia de las marcas o productos por
parte de los consumidores, sin tener en cuenta las diferencias de magnitud existentes
en el orden de preferencia.
Si las diferencias son grandes o pequeas, carece de un estricto sentido prctico en el
marketing operativo. si el producto es globalmente preferido entonces el consumidor
compra ese y no los restantes.
Las mtricas de posicionamiento requieren en forma previa a su medicin, la
definicin
del conjunto de atributos esperados ideales u ptimos por los
consumidores del segmento objetivo. Esto es, cuales son los atributos o cualidades
que sern objeto de medicin y evaluacin. Esta definicin, es realizada por medio de
grupos de exploracin y entrevistas en profundidad.Estos atributos esperados ideales son valorados en la etapa cualitativa en su
configuracin ideal u ptima, para formar el conjunto esperado o CONES36
Una vez valorados, y en funcin de la valuacin mxima que se efecta a cada
atributo ideal se efecta un cambio de base y se asigna valor base 100 al valor
mximo puntuado en la valoracin As cada atributo es medido en forma cardinal u
ordinal, segn sea el caso, con su propia y especfica escala de medicin.
Entre los inconvenientes que presenta el mtodo, es que los miembros de un grupo de
exploracin tienden a influenciarse entre s, y generalmente algunos participantes
lideran la opinin y sesgan el criterio de los restantes participantes. Esta dificultad es
neutralizada cuando se efecta varios grupos de exploracin para un tema.
Otro de los ajustes a considerar en la valuacin de atributos, es que algunos
participantes tienen opiniones extremas que deforman los promedios en uno u otro
sentido. Esta valoracin sesgada puede resolverse mediante el uso de alguna medida
estadstica de la dispersin como la varianza, el desvo estndar o el coeficiente de
variabilidad para distribuciones de muestras pequeas. O an ms sencillo resultar
separar los valores extremos de la serie y calcular la moda o valor ms frecuente
entre las valoraciones efectuadas.
El mtodo compara posteriormente el valor percibido en cada atributo con referencia al
valor ideal, efectuada en la definicin del conjunto esperado o CONES.
Se define como capacidad satisfactora para el cliente, al grado en que cada atributo
cubre o alcanza parcialmente el valor ideal u ptimo esperado por el cliente. La
comparacin de la capacidad satisfactora de los diferentes productos competidores
permite establecer la medida de dominancia37 definida como la distancia existente
entre las respectivas mediciones.
Haciendo una escala entre las mediciones obtenidas se aprecia un orden de
eficiencia de la competencia,la que ser vlida con relacin a un segmento de
mercado en particular. Con respecto a los resultados si estos se presentan para tres
marcas como por ejemplo 78,3% a 77% y 77% a 76,4%, definitivamente no existen
diferencias significativas en la percepcin del mercado. Resulta no apropiado atar
conclusiones a nmeros, que dan una falsa sensacin de exactitud. Recordemos que
36
37
ibdem p 77
ibdem 80-97
26

son slo un esfuerzo de cuantificacin de apreciaciones que continan siendo

cualitativas y por su misma esencia no son de simple definicin, y mucho menos de
medicin.
Se trata de evaluar las percepciones de los consumidores acerca de un producto con
una cierta configuracin de atributos, -ofrecido a un segmento del mercado-, versus
otro producto con distinta configuracin de atributos ofrecido al mismo segmento.
Se concluye que lo que se mide es el desempeo de los productos para el segmento.
Si bien el conjunto de atributos de un producto configura un sistema integral e
indivisible, la medicin individual de atributos permite inferir que aspectos competitivos
deben mejorarse. Puntualmente, qu atributos de cada producto pueden ser ms
valorados por el segmento de mercado y generar un desequilibrio competitivo. Los
atributos que resulten diferenciales, pueden ser de corte tcnico, simblico y/o
econmico y su mayor relevancia depender de la postura que adopten los
consumidores del segmento o target definido.
27

Capitulo 4_ La Investigacin de Mercados y la Segmentacin
Segmentacin de mercados: enfoque actitudinal y teora del muestreo

Segmentacin y muestreo
En todo trabajo de muestreo existen dos tipos de error: el error muestral y el error no
muestral El error muestral es mayor a medida que la muestra es ms pequea. A
medida que el tamao de la muestra aumenta disminuye el error de muestreo y
aumenta el de no muestreo. Que significa el error no muestral? El error no muestral
es error de ejecucin. Cuanto mayor es el tamao de la muestra, ms inexactitudes
son incurridas al tomar la muestra. Ms posibilidad existe que el entrevistador registre
errneamente. En mayor medida sesga la informacin, ms influye involuntariamente
sobre los entrevistados, incurriendo en errores no estadsticos. A mayor tamao de
muestra ms errores no estadsticos se presentan, y, por el contrario cuanto ms
pequea es la muestra mayor error estadstico se verifica.38 Siempre existe algn
grado de error en la informacin. La informacin obtenida mediante muestreo
estadstico constituye una estimacin del verdadero valor que se busca determinar.
En cuanto al resultado que se conoce como estimador, ste va a discrepar del
verdadero valor del denominado parmetro de la poblacin en funcin de dos
magnitudes que estn sujetas al tratamiento estadstico-matemtico. Estas se
denominan precisin de la estimacin y nivel de confianza
admitida. Este ltimo
referido al error muestral exclusivamente.39
La decisin correcta
Existen con respecto a la aceptacin o no de una determinada suposicin dos tipos de
errores. A estas suposiciones en estadstica se las denomina hiptesis. Con respecto
a estas hiptesis o suposiciones podemos incurrir en dos tipos de error. Estos son
conocidos como Error de Tipo I y Error de Tipo II
El Error de Tipo I es aceptar la hiptesis que debe ser rechazada, o sea aceptar la
suposicin que no es cierta. El Error de Tipo II es no aceptar la suposicin que debiera
ser aceptada, lo que implica rechazar lo que s era cierto.
Previamente a la realizacin de una encuesta de gran volumen, resulta recomendable
ejecutar un pre-test o una peq uea escala de la encuesta. Se protege de este modo
la importante inversin que significa la realizacin de la encuesta. El test de hiptesis
es una herramienta potente para verificar la validez de los supuestos de la encuesta,
la comprensin de las preguntas por parte del mercado objetivo, etc. El test de
hiptesis permite testear la validez de una encuesta antes de su completa ejecucin.
Consiste en un ensayo no destructivo.
Investigacin cuali cuantitativa
La primera bsqueda de informacin sobre cualquier mercado es de tipo cualitativo.
Las diferentes ideas acerca de lo que sucede con los consumidores y los distintos
segmentos que stos forman; nos remiten a actividades, actitudes, estilos,
38
39
Ronald Weiers. Investigacin de Mercados. Mxico 1986.Ed. Prentice Hall p 96 137

Ronald Weiers. Investigacin de Mercados. Mxico 1986.Ed. Prentice Hall p 96 131
28

costumbres, hbitos, deseos, valores, etc.; . Conceptos cualitativos, que constituyen

las bases del proceso de identificacin de segmentos, vnculos y posicionamientos.
Cuando junto a la economa, las restantes ciencias sociales mostraron inters en
investigar los mercados, se sentaron las bases de los criterios psicograficos. Cmo
se diferencian las personas, consumidores o no? Una diferenciacin posible surge de
los estilos de vida. Orientados a la vida sana o a la vida nocturna; a la vida sedentaria
o a la vida deportiva, etc. son categoras que pueden brindar indicios para identificar
segmentos dentro de un grupo mayor. As, otros consumidores pueden adoptar una
actitud extrovertida, introvertida, sociable, orientada a logros, etc. Constituyen, - con
criterio no exhaustivo-. algunas
formas de comprender a los consumidores.
Destacamos que se trata de estilos o actitudes que adoptan los consumidores. Esto
no implica que los consumidores son de una u otra forma. Los consumidores no
son, sino en funcin de situaciones concretas de consumo, donde adoptan los
estilos o actitudes. Estas actitudes pueden ser en distinto grado, voltiles y,
espordicas; o incluso permanentes, en algunos asuntos especficos. Actitudes hacia
el racismo, hacia la violencia en el hogar, o hacia los inmigrantes, en probabilidad
asumen un carcter ms permanente que otras opiniones o deseos ligados a temas o
modas pasajeras.
Estos criterios, operan con validez general en todos los
escenarios de consumo, y configuran segmentos del mercado donde el dilema de
marketing es que no vinculan a estos consumidores y sus caractersticas con ningn
producto o escenario situacional en particular. Analizan al consumidor sobre si
mismo, en forma disociada de la situacin y el escenario del consumo, por lo que su
relevancia operativa es relativa. Son formas de clasificar las conductas, aunque no
necesariamente asociadas a una situacin concreta de negocios. Constituyen
aplicaciones de la psicologa social y/o de la sociologa, sin duda tiles en ese mbito,
y con utilidad condicionada en el contexto del marketing como disciplina.
Entrevista en Profundidad y Grupo de Exploracin

La entrevista en profundidad es una tcnica cualitativa de investigacin de
preferencias de los consumidores que se administra en forma individual. Esto es, el
profesional trabaja slo con un consumidor en un ambiente aislado.
El grupo de exploracin es una tcnica cualitativa de investigacin de preferencias de
los consumidores que se administra en forma colectiva. El profesional que acta como
moderador o coordinador del grupo trabaja en una reunin denominada de enfoque
con ocho a doce personas simultneamente.40
En ambas tcnicas, la toma de informacin cualitativa para arribar a la definicin de
producto ideal, se efecta en un ambiente asptico, o desprovisto de la presencia de
productos, imgenes de marca, merchandising o cualquier forma de estmulo que
sugiera indirectamente la respuesta correcta a l /los participantes en la dinmica
de la investigacin. Idealmente, una sala con las paredes en blanco
De este modo, el participante puede encontrarse con su imaginacin, su percepcin
ideal, sus expectativas, deseos, temores, etc. en forma ausente de sesgos o
influencias que condicionen su opinin. En una segunda etapa, en ambas tcnicas,
puede exponerse a l/los participantes segn corresponda, a la presencia de
40
Ronald Weiers, op cit. p 235-267
29

productos concretos y estimular la libre asociacin de ideas entre la percepcin de los

productos evaluados y su producto ideal definido previamente.
Un profesional en psicologa obtiene de ambas dinmicas los resultados observados.
Estos consisten en la definicin de las percepciones, ideal y de cada producto. Estas
percepciones adquieren relevancia cuando se asocian al perfil personal de los
respondientes. Hacemos referencia aqu, no a perfiles de personalidad, sino al de los
sujetos de demanda con relacin a esos productos concretos. Y con relacion al
consumo en general. Estilos de vida, hbitos, tipo de familia, ingresos, profesin,
actitud hacia el deporte, sedentarismo, social, enfocado a logros, o noctmbulo, etc. a
modo de ejemplificacin no exhaustiva.
Investigar preferencias de atributos sin saber quines, -realmente-, son los

consumidores resulta cuanto menos una inversin improductiva para el empresario
Implica recordar que el marketing se desarrolla en todas sus facetas siempre con
productos y consumidores simultneamente. Productos y consumidores aislados no
existen. Carecen de definicin posible. El criterio geogrfico, ubica la situacin a
investigar en el contexto de la localizacin fsica de los consumidores. Resulta de
utilidad para disear la estratificacin del muestreo. Ejemplificativamente indica que
cantidad de personas incluir la muestra de cada ciudad.
El objetivo de una investigacin cualitativa, es determinar el estado del producto
imaginario en la mente de los consumidores del segmento objetivo elegido. Y disear
el camino que debe abordarse en la etapa cuantitativa. La investigacin cualitativa,
resulta una condicin previa indispensable para la realizacin de una investigacin
cuantitativa.
El investigar, ignorando la necesidad de un anlisis cualitativo, produce algunos
efectos no deseados entre los que citamos:41
...Reducir el comportamiento humano a una estrecha gama de reacciones

posibles.
Ignorar la circunstancia que una nocin puede tener distintas acepciones para
diferentes segmentos o que ciertas cualidades pueden tener valoraciones
diferentes.
Descalificar por la baja magnitud de sus valores porcentuales a percepciones
que pueden eventualmente potenciarse...42
En ausencia de una investigacin cualitativa previa, el diseo del cuestionario de una

investigacin cuantitativa recibe el sesgo o la tendencia de opinin y prejuicios, de los
gerentes y otros expertos del negocio.
Sin desmerecer la experiencia de los operadores en determinada industria, su
ingerencia directa en los temas a investigar. -al tiempo que sesga-,, limita y
41
42
Rubn Rojas Breu. Mtodo Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas. p 104
ibdem p 104
30

condiciona el resultado de la investigacin, lo que resulta finalmente no producente

para ninguna de las partes interesadas.
As, es posible tanto que queden interrogantes pendientes, como que se efecte un
innecesario trabajo profundo sobre temas bsicamente irrelevantes.
A que se debe la supremaca comercial de las encuestas?
En el imaginario popular las investigaciones de mercado deben tener la forma

de encuestas. El formulario con preguntas es al investigador, como la bata
blanca al mdico.
Los resultados numricos de los estudios cuantitativos brindan una falsa

sensacin de exactitud, - al igual que muchos rubros de un estado contable
que expresan razonablemente un valor.-
Es una actividad con ms sencilla capacitacin de un equipo de trabajo.encuestadores.- Puede efectuarse a gran escala delegando la operacin, y por
ende posibilita ventas ms grandes, y mejores mrgenes de contribucin para
la empresa de investigacin-
Por el contrario, las entrevistas en profundidad y los grupos de exploracin

requieren trabajo directo del profesional. Es necesario un gran nmero de
horas profesionales de alto costo para evaluar dichos eventos y resulta una
gestin cuyo costo de produccin es de ms compleja comprensin para el
cliente.
Se olvida el hecho, que en una investigacin lo nico valedero es un

diagnstico correcto, y
la posterior recomendacin de una estrategia
competitiva exitosa.
En oposicin a la compleja percepcin de valor en la etapa cualitativa; en el

desarrollo de grandes encuestas existe un gran despliegue de encuestadores,
formularios, voluminosa informacin, reuniones de supervisin, etc. que
facilitan el montaje de un escenario de existencia de un gran valor en el trabajo.
Existe mayor tangibilidad en el servicio.
La realidad de los hechos es que la etapa cuantitativa es la confirmacin

imprescindible de hiptesis de comportamiento o de expectativa, detectadas en
el trabajo cualitativo.
Mediante estas reflexiones slo recordamos que lo fundamental en cualquier anlisis

es comprender los pensamientos del pblico. Definir seriamente en primer trmino,
que tienen los miembros del segmento objetivo como conceptos acerca del tema a
investigar. Estos conceptos se verifican slo en la etapa cualitativa, cualquiera sea su
tcnica; entrevista en profundidad, grupos de enfoque, tcnicas de proyeccin. Y estas
tcnicas deben ser administradas o supervisadas por un profesional psiclogo. Esta
afirmacin obvia, se basa en que si deseamos medir la resistencia de un puente, nadie
dudara en contratar a un ingeniero civil, no contrataramos a un botnico por caso.
31

Anlogamente, la medicin de actitudes o expectativas no puede ser hecha por un

experto en estadstica.43 Concluyendo este tpico; la tcnica cuantitativa, la encuesta,
sirve para medir los segmentos, las actitudes y el potencial de negocio que surgi en
la etapa cualitativa. Sin cualitativa previa, la encuesta es derroche de recursos. Es de
mayor utilidad arrojar el dinero por la ventana, ya que mejorara la relacin de la
empresa con el vecindario. Invertir en publicidad sin diagnstico cualitativo de
posicionamientos, actitudes y expectativas.
Sin detectar previamente los
posicionamientos, sin confirmar los vnculos que existen entre el consumo y los
sujetos. Sin conocer como es el mapa competitivo ms que por que la mera intuicin
de los ejecutivos; es por lo menos perder una gran parte de la inversin, y perderla de
un modo no solo improductivo sino en ocasiones contraproducente.
Destacamos que, frecuentemente la intuicin de los ejecutivos expertos es acertada;
ms si este es el soporte principal de la decisin. Entonces para que investigar?
La investigacin telefnica
El cliente tpico del sector financiero, -el pblico bancarizado-, posee algn tipo de
servicio telefnico. Y posee una cultura de entrevista telefnica. Dada la evolucin de
la sensacin de inseguridad ciudadana en la regin, el uso de este canal resulta cada
vez ms complejo en su diseo y ejecucin.
En la investigacin telefnica,
culturalmente es mejor aceptada la voz femenina. La voz masculina se asocia
inconscientemente a situaciones de riesgo potencial o de violencia. No se trata de una
percepcin incausada.
Las salas de emergencia de los hospitales estn pobladas por hombres agredidos en
diversas formas en un 95% y el 5% restante corresponde a mujeres que han sido
agredidas por hombres. Idntico porcentaje se verifica entre accidentados, alcohlicos
agredidos / agresores y homicidas. O, en el mejor de los casos a situaciones de
cobranza, o de cuestiones judiciales, asuntos muy parecidos a un accidente o a una
agresin.
Desconocemos que proporcin entre hombres y damas existe entre los abogados,
aunque arriesgamos que estar cercana al 50%. Con variaciones segn los pases.
Contina sin embargo la tradicin cultural de hacer referencia al abogado. Intuimos
que se debe a la carga inconsciente de violencia que arrastra la masculinidad en la
regin. No resulta ilgico, en modo alguno, que se asocie la masculinidad a la
violencia o al riesgo potencial. Esta violencia potencial es vivenciada inmediatamente
cuando el entrevistado, hombre o mujer, recibe una llamada del sector financiero.-que
es interpretada como un potencial problema o prdida patrimonial. Y de parte de un
hombre, lo que se asume como un riesgo de potencial agresin.
Dado que las damas latinas poseen natural habilidad para generar un clima amistoso,
o incluso servicial; rozando con lo relacional, poseen ventajas al tiempo de generar
un clima de confianza en el telfono.
43
Nota del autor: Debe destacarse que poblamos el cono sur toda clase de generalistas; administradores que trabajan
de economistas, economistas que son investigadores de mercado, arquitectos que son administradores, veterinarios
que son terapeutas familiares y contadores especialistas en planeamiento estratgico. Nada asombra demasiado,
definitivamente.
32

Otros sectores de negocios, desvinculados del sector financiero como el comercial,

industrial o de servicios son influenciados por el estilo de comunicacin telefnica que
han impuesto las entidades financieras en la regin. Dado que estas han sido las
primeras en implementar los call center, el telemarketing, las centrales de respuesta
automatizada, etc. han marcado un estilo en cuanto a la forma de abordar al pblico.Existen sutiles mecanismos de acceso tanto a clientes como a no clientes. Si se desea
ejecutar una encuesta de satisfaccin, es indicado que se haga en forma externa a la
misma empresa a la que estn vinculados los clientes. Cuando la encuesta es
ejecutada por la misma empresa proveedora, resulta obvio que el cliente evala el
potencial riesgo de represalia de alguna de las personas con las que se relaciona y
efecte una evaluacin maravillosa de la actuacin de la empresa.
Tanto ms, cuanto mayor sea la dependencia del cliente del abastecimiento de la
empresa. En forma rpida reflexionamos y nos permitimos interrogar a los lectores:
alguno de ustedes conoce una encuesta de satisfaccin que no arroje unos
resultados sensacionales? Supongamos que al autor lo entrevistan acerca de la
satisfaccin laboral en una universidad en la que trabaja- Cual sera la respuesta?
Bien, no conozco el paraso, as supongo que ha de ser muy similar a trabajar en
esta universidad. Qu otra respuesta sera posible?
Un instrumento pensado en el primer mundo para medir las competencias de
proveedores y empleadores, - aplicado al ambiente latinoamericano-, se transforma en
una sutil caricatura que recorta y destaca las limitaciones del ambiente- A los fines de
ejecutar cuestionarios sensitivos es aconsejable la intervencin de una consultora
externa, que pueda acreditar solvencia profesional e independencia de criterio.
Interrogantes especialmente delicados para la entrevista telefnica son el nivel de
ingresos del entrevistado, que automvil posee y donde acostumbra estacionarlo44 En
la regin; el trabajo, el nivel de ingresos y el automvil son los asuntos ms cercanos a
la identidad de los entrevistados, dirase ms primarizados o simbiotizados en
trminos de la lgica del mtodo de marketing vincular. En trminos operativos esto
significa que son los asuntos que potencialmente poseen una probabilidad mayor de
despertar una respuesta emocional.
Primarizados por oposicin a secundarizados. O, en otros trminos lo que resulta
ms cercano al individuo, ms personal; por oposicin a lo se percibe como ms
lejano a las emociones de la persona, aquello con lo que posee menor involucracin
personal. Similarmente, la expresin simbiotizado es un neologismo que denota
aquellos conceptos con los que el individuo o consumidor se encuentra Identificado
profunda o personalmente, dirase est muy identificado o muy involucrado. Por
oposicin a lo discriminado que denota la idea de separacin o distancia, haciendo
referencia a conceptos o productos que no le implican personalmente ni le provocan
emociones. 45
Si deseamos testear la satisfaccin de clientes de una entidad financiera, lo

apropiado es llamarlos desde una empresa de investigacin externa y preguntar por
ejemplo: que piensa de las entidades financieras en general? de que empresa
44
Nota del autor: para
otros pases aparcar el carro.

Rubn Rojas Breu. Op cit
45
Alberto L Wilensky. Marketing Estratgico. Op cit p 75
45
33
financiera le agradara ser cliente?

entrevista en profundidad.

Una entrevista telefnica no puede ser una
La entrevista telefnica,si bien es personalizada en la relacin que se establece con

cada entrevistado, requiere preguntas cerradas; muy concretas, susceptibles de una
tabulacin cuantitativa. Una investigacin cuantitativa revela el estado del market
share o incluso del share of mind; ms, no revela ningn motivo o razn profunda.
El trabajo de campo
La tcnica cuantitativa bsicamente consiste en medir. Medir magnitud de opiniones,
de gente que tiene una posicin o que tiene otra.
Para aplicar una tcnica cuantitativa en primer trmino deben conocerse las
preguntas correctas. Estas surgen de la etapa cualitativa.
Cmo efectuarlas correctamente? Surge de la tcnica de encuesta cuantitativa que
se aplique y de cmo se la ejecute.
Una definicin es lo que debe investigarse (etapa cualitativa) y otra ejecutar bien el
trabajo de campo ( etapa cuantitativa).
Hacer bien lo que no debe hacerse no es de gran utilidad.
Aproximando la Segmentacin de Mercados

La edad de los consumidores, su nivel de ingresos, la densidad poblacional, el clima,
etc.; constituyen lo que se denomina descriptores duros. Si bien no poseen toda la
capacidad para definir los mercados, aportan un contexto que nos ayuda en el
proceso de segmentacin. Definen caractersticas objetivas de la poblacin
En forma concurrente, los descriptores blandos , asociados a los aspectos
subjetivos, no siempre se vinculan exactamente con los descriptores duros o de
caractersticas objetivas. Y si bien es posible identificar una relacin entre ellos; por
ejemplo la gente joven (edad) tiene una orientacin juvenil ( actitud) , no siempre se
correlacionan exactamente.
Alguna gente joven adopta una actitud conservadora o de estructurado precoz, y
cierta gente mayor incorpora una actitud de adolescente reciclado. Se concluye que
ambas tipologas de descripcin,-objetiva y subjetiva-, resultan tiles conjuntamente y
que las categoras de una, no necesariamente implican caractersticas simtricas o
fuertemente correlacionadas en la otra. Un criterio que operamos desde la intuicin,
muy utilizado en los negocios de servicios, en la banca minorista, y en la telefona,
es el criterio socioeconmico. Este mtodo combina una variedad de caractersticas
objetivas y subjetivas.
Las denominadas clases sociales, criterio desarrollado por la sociologa clsica,

constituyen una tipologa descriptiva que no es analizada en los censos poblacionales
estatales. Si buscamos informacin en los institutos oficiales o nacionales de
estadstica y censos, no se explicita o categoriza, cuantos habitantes son de clase
34

alta,-o estn en ella, cuantos son de clase baja, - o estn en ella- etc.. Tanto la
legislacin, disposiciones de organismos internacionales, como las buenas prcticas
de gobierno aconsejan una poltica explcita de antidiscriminacin. Esta segmentacin
socioeconmica, tpica del analista de marketing, no se expone explcitamente en la
informacin censal.
La demografa no la ha incorporado como una categora descriptiva. Este anlisis esta
reservado, por lo expuesto, a las ciencias administrativas. Se transforma de este modo
informacin censal y de encuestas oficiales, desde el formato demogrfico o
econmico, a una forma til en trminos de estrategia de negocios. La conversin a
un formato pertinente en trminos de la lgica del marketing. En que consiste la
conversin? Cmo pueden definirse las categoras? La informacin censal del
ingreso nacional tiene categoras tales como los deciles de ingreso o tramos del
ingreso nacional.
Los deciles del ingreso explicitan que parte del ingreso nacional le corresponde a
cada diez por ciento de la poblacin. El censo expone de que modo participa cada
grupo del diez por ciento de la poblacin en el total del ingreso nacional. De este modo
es posible determinar el ingreso promedio por tramos del ingreso nacional.
Otra informacin puede ser extrada de la encuesta permanente de hogares; la que
contrastada con informacin de bases de datos especficas, permite obtener
informacin relacionada, que en conjunto permita definir los segmentos. La
segmentacin por clase social, refirindonos en forma pragmtica al mercado
paraguayo y a otros similares de Latinoamrica, se opera de la siguiente forma:
Segmento ABC 1 comprende a los consumidores usuarios de servicios

bancarios, con tarjetas de crdito sin lmite o con lmite muy elevado, cuentas
de cheques con sobregiros, y telfonos celulares con lnea sin restricciones de
uso, como descriptores significativos. Poseen un ingreso personal superior a
los mil dlares americanos mensuales, siendo esta cifra el piso del
segmento. Son propietarios de un vehculo de mas de diez mil dlares, de un
inmueble de ms de veinticinco mil, o alguna razonable combinacin de estas
dos condiciones de propiedad. Son graduados universitarios y/o tienen un
empleo tcnico con ms de tres aos de antigedad. Este criterio de corte del
segmento ABC1 es incluyente, amplio y flexible; de otro modo, -en nuestro
ambiente-, poqusimos individuos formaran el segmento.
Segmento C2 comprende a consumidores con ingresos mensuales entre un

salario mnimo legal y el importe de mil dlares de piso del ABC1. Estos
consumidores comprenden tambin profesionales jvenes, o empleados no tan
jvenes aunque jerarquizados, con una antigedad, que haga presumir
estabilidad o continuidad de ingresos..
Segmento C3. Define a los consumidores con ingresos mensuales prximos

al salario mnimo legal o hasta un 15% por sobre ste, sin posibilidades reales
de cambiar ese posicionamiento, cercano al salario mnimo legal.
Los ingresos en general pueden provenir de diferentes fuentes, como empleo, rentas o
beneficios. Estos. descriptores de segmentos, en las categoras definidas se
encuentran estructurados y consolidados en el grupo poblacional. Significa que son
35

caractersticas y condiciones estables y semipermanentes y no estn asociadas a

circunstancias aleatoria, casual o excepcional alguna. Existen adems los que
denominamos segmentos transicionales. El caso de los universitarios jvenes
empleados, los que en probabilidad evolucionarn hacia una situacin mejor. Las
categoras presentadas responden a condiciones consolidadas, existiendo posibilidad
de ascenso social desde el segmento C2 y ms.
En el segmento C3, ubicamos por caso a una persona de 45 aos, con instruccin
elemental, sin oficio, que percibe un salario mnimo y trabaja en un supermercado o en
el depsito de una gran tienda. Al que lo mejor que le puede deparar el porvenir, -en
el ambiente latinoamericano-, es mantener ese empleo, ya que es sumamente
improbable que contando con la edad mencionada pueda reincorporarse al mercado
laboral. Cuenta con varios aos de antigedad laboral y reside en una casa familiar
colectiva de condicin sencilla, la que en general es propiedad de la familia.
La descripcin de segmentos en forma socioeconmica es altamente operativa, y si
bien no permite formular toda la estrategia competitiva, constituye un punto de partida.
Define las posibilidades objetivas del mercado en cuanto a capacidad econmica y
caractersticas de estilo de vida.46
CRITERIOS
Permite formular las condiciones implcitas en las distintas curvas o funciones de
demanda existentes en el mercado y que el analista pueda inferir.
En Amrica Latina existen otros segmentos de consumidores con capacidades de
consumo inferiores al mencionado segmento C3. Sus caractersticas de consumidores
ubicados por debajo de la lnea de ingresos de subsistencia, con necesidades bsicas
insatisfechas (NBI) los incluyen en los grupos denominados de pobreza y extrema
pobreza.
Estos segmentos son incumbencia de los organismos del estado que proveen bienes
preferentes por va del gasto pblico. O que instrumentan transferencias ejecutando
polticas pblicas de redistribucin del ingreso nacional y de reduccin de la pobreza.
Y del accionar de organizaciones no gubernamentales de diversos fines. Un estudio
de mercado, en economas con baja capacidad de consumo interno, parte
necesariamente de la capacidad adquisitiva de los segmentos objetivos; ms all de
las definiciones de mayor detalle referidas a estilos de vida, actitudes o segmentos
vinculares. Diversas formas de segmentacin se aplican en forma concurrente.. El uso
de una u otra con criterio exclusivo, excluye necesariamente alguna informacin
relevante, limitando la utilidad de las conclusiones finales.
Los criterios comportamentales de segmentacin, posibilitan considerar las
posiciones situacionales, para definir no solo: quines compran y qu compran.
Adems, cundo y cmo compran. Ciertos negocios y sus funciones de demanda,
exhiben condiciones ms comportamentales que otras. La ocasin de compra se
relaciona, en principio con algn tipo de estacionalidad; aunque no similarmente en
todos los productos y servicios. Determinados productos, tienen demanda en una
cierta poca del ao; Otros se venden en otra. O pueden asociarse a situaciones
46
Nota del autor. Una clasificacin exhaustiva de las diferentes subclases y estilos de vida y de consumo ocupara la
totalidad de este texto.
36

personales / familiares especficas del consumidor potencial. En una investigacin

recientemente realizada los participantes en un grupo de exploracin mencionaban
los hbitos de desayuno. Se determin que los hbitos de desayuno en sbado y
domingo resultaron ser, - en ese grupo testigo-. distintos que en la semana.
Otra forma de segmentacin la constituye el estadio de lealtad. Este concepto es una
nocin desarrollada hace bastante tiempo y que resulta una descripcin ex post de la
realidad, ms no una explicacin., Qu es el estadio de lealtad? Define la
antigedad del cliente con el producto, y la frecuencia de recompra y hbitos
asociados.
El estadio de lealtad se interrumpe en cierto momento, dependiendo del segmento, por
motivos definidos ex post. Otros criterios exponen determinada sensibilidad.
Sensibilidad-precio, a la publicidad, al tiempo que se invierte en comprar, etc.,
interrogantes tiles a los fines del marketing operativo.
As, algunos productos responden ms a criterios de impulso, y se exhiben cerca de
las cajas de pago. O el caso de productos que se venden bien en una gasolinera, y
no tienen demanda en los supermercados. Otra forma de segmentar se centra en el
producto y es el denominado modelo de marketing estructural. Este modelo evala
estratgicamente los beneficios contenidos en los productos.
Considera las
prestaciones percibidas por el consumidor ante cada situacin de oferta de productos
razonablemente similares. As, cada producto ofrecido es comparado con otro del
mercado, dirigido por la oferta a un segmento similar de consumidores, aunque sin
definir en que consiste tal similitud.
Se trata de un mtodo til para clasificar la informacin de la oferta de un mercado,
especialmente cuando el analista no posee experiencia en el sector de negocios que
se est analizando. Una nocin central, que constituye la base de la investigacin, es
conocer que piensa la gente acerca de algo, que piensa como sentimiento, como
intencin de compra, o como construccin general de ideas.
Este pensamiento o conjunto de ideas acerca de un producto o servicio, o la sntesis
conceptual acerca de ste lo denominamos producto imaginario 47 El producto
imaginario deviene as en una idea que sintetiza el posicionamiento que el
consumidor, el no consumidor o el prospecto de un segmento del mercado expresa o
siente en forma espontnea ante el estmulo representado por una marca y/o un
producto. Para el caso, un producto que carece de marca se encuentra marcado por
la ausencia de marca y en definitiva posee la marca de la no marca lo que
constituye una marca en particular.48
Esta marca / producto es objeto de una oferta empresaria concreta que la instala en
su mente mediante una estrategia integrada de marketing49 . Finalmente la opinin
que se forma el consumidor, es el resultado de una suma de influencias conjuntas.
Constituidas por: el producto genrico mismo en su forma tangible; por los prejuicios
vigentes acerca del producto y/o marca asociados, y por las comunicaciones, publicidad y otras que dan soporte al posicionamiento. Estas son las denominadas
fuentes del producto imaginario50
47
Alberto L. Wilensky. Poltica de Negocios. Op cit p 46

ibdem p 185
49
Alberto Levy, Estrategia en Accin, op cit. p 101
50
ibdem p 217
48
37

Si menciono el trmino automvil, pienso en algo relativamente objetivo. Si me

refiero a un automvil Ford he incorporado un concepto imaginario sobre el
concepto automvil. No slo he definido ms precisamente el concepto sino que
adicionalmente he aportado una significacin adicional de subjetividad con un
contenido representacional ms especfico. El imaginario esta dado por la marca, y la
marca es segn nos marca.51 El contenido conceptual que nos aporta. La marca es
lo que marca en el consumidor. Una marca desconocida es una no-marca. Una
ausencia de significado. El posicionamiento, concepto virtual; en la evidencia operativa
se hace absolutamente concreto.
Nada resulta tan real como lo que consideramos cierto. Esto es el producto
imaginario. El producto imaginario es como un casco de realidad virtual que nos hace
vivir el producto. Como mencionamos, se forma con tres afluentes: Uno es el
producto fsico o su evidencia tangible. El producto en si mismo; el producto marca
ACME, el que an desprovisto de su marca, posee una evidencia tangible. Entrega
una percepcin ingenieril, una apreciacin por parte del cliente, que se siente, se
toca y se vive. Las campaas de comunicacin y publicidad, aportan contenido al
producto imaginario. La subjetividad del mercado, que pudiramos denominar
emocionalidad colectiva preexistente intenta aportar una interpretacin oficial al
producto imaginario, As, si hemos tenido una experiencia no tan buena con una
marca y/o con un concesionario de automviles, se nos han desposicionado ambos.
Por ms perfecto, eficiente y agradable que sea el nuevo automvil que nos
presenten; -an mediando una comunicacin publicitaria de alta calidad-; existe una
subjetividad del mercado. Est presente un prejuicio que recuerda: a este
importador no le vamos a comprar nuevamente porque no cumple sus promesas. El
mercado piensa colectivamente: por algo ser.
Tras la estructura prejuiciosa del mercado que no da una segunda oportunidad, se
encuentra la defensa que los consumidores construyen conceptualmente.
Dado este escenario de subjetividad no favorable del mercado, y al operar la
percepcin colectiva, estamos en presencia de lo que puede denominarse una marca
extinguida. Una marca que ha concluido sus posibilidades. Cuando la marca porta
una fuerte connotacin de no buena experiencia, su reposicionamiento resulta
insoluble, an a costos irrazonables.
Un caso especial en posicionamiento lo constituyen los monopolios. An aqullos con
buena imagen pblica, poseen serias dificultades para ser aceptados positivamente en
los mercados en los que actan. As los consumidores buscan emanciparse de las
marcas monoplicas. Para afrontar esta resistencia del mercado, los monopolistas
con experiencia lanzan y controlan su propia competencia en breve tiempo en los
mercados en que actan.
51
ibdem p 185-217
38

Capitulo 5_ El Mtodo Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio
La dualidad de productos / segmentos y productos / rentabilidad

Un bien tangible vendido a los habitantes de Italia de cierto grupo social, tiene
implcito un tipo de segmentacin. Est configurada una relacin producto-mercado52
determinada, o una cierta relacion sujeto-objeto53 El mismo producto, vendido a los
habitantes de Francia pudiera significar otro posicionamiento, al estar definida otra
relacin producto-mercado. El producto es el mismo y el segmento de consumidores
pudiera ser distinto; si en esta categora de productos fuera pertinente una
segmentacin por habitantes de pases. Lo que a priori no puede confirmarse.
La definicin del segmento es posible mediante diferentes criterios, segn sea la
situacin de negocios. La seleccin del mtodo, surge naturalmente en funcin de
cual sea ms operativo en una situacin de anlisis concreta; para explicar la
demanda y el consumo por parte de los diferentes grupos de consumidores:
geogrfico, actitudinal, vincular, etc. As, la marca de calzado Topper, permite inferir la
existencia de diferentes segmentos. En una definicin no exhaustiva, un segmento
son los tenistas, otro segmento los informales (o casuales), otro segmento los que
desean gastar poco y que dure mucho y finalmente, otro los transgresores
realizados despreocupados.. Esta forma de segmentacin es fuertemente operativa
en cuanto a la identificacin actitudinal de los segmentos. Define las motivaciones
aparentes que impulsan la compra.
Este criterio se superpone, para cada segmento con otros que responden
simultneamente a diferentes interrogantes. As, el comprador de producto de precio
bajo y gran durabilidad puede corresponder a un individuo con aspiraciones, y sin
capacidad adquisitiva. O a un individuo sin aspiraciones ( con respecto a estos
productos) y con capacidad adquisitiva; el resultado operacional es el mismo. El
consumidor puede instalarse en un vnculo pragmtico-racional-economicista, o en
un simbolista-snob-transgresor-antimarcas. Resulta de una cuestin de actitud y de
la forma de establecerse la relacin consumidor-producto.
Ahora, detectada la existencia de consumidores en ambos tipos de vnculo, el diseo
de la estrategia comunicacional para el producto debe ser portador de la ambigedad
suficiente que permita la identificacin de valores que resulten pertinentes a los dos
vnculos. Ambos tipos de consumidores deben percibirse incluidos en la comunicacin
del producto. El calzado es el mismo, los segmentos son distintos. Cada interseccin
producto-segmento constituye un posicionamiento. Literalmente para cada segmento
el producto es distinto. El producto es otro.
Un Mercedes de carrocera 123 para un individuo adinerado es un auto obsoleto,
para una persona de clase media es un vehculo aceptable y para un taxista es una
solucin laboral El mismo producto, percibido por diferentes segmentos de
consumidores da lugar a diferentes posicionamientos. Los bienes y servicios a
comercializar no son productos, sino posicionamientos.
52
53
Jean Jacques Lambin, Marketing Estratgico. Mxico 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 209
Rubn Rojas Breu. Op cit p 58
39

Matriz de Posicionamiento
La matriz de posicionamiento MAPOS54, es una herramienta para administracin de
posicionamientos. Posibilita evaluar la fortaleza de un producto y su desempeo en un
segmento, versus el producto de cada competidor que se ofrece al mismo grupo de
consumidores. El procedimiento evala y compara los beneficios percibidos en cada
producto, como consecuencia del accionar de la estrategia integrada de marketing de
cada empresa oferente. La comparacin y cuantificacin de las percepciones da lugar
a la elaboracin de ndices de foco y de dominancia 55 Resultando posible
transformar una realidad subjetiva cualitativa, en una magnitud mensurable. Y esta
ltima en un posterior pronstico de ventas.
Dada la base cualitativa de la percepcin, el resultado cuantificado en una magnitud,
no posee un sentido de cardinalidad, aunque s de ordinalidad. Los valores obtenidos
no poseen valor en s mismos, sino por comparacin entre las diferentes magnitudes
obtenidas. La herramienta permite obtener conclusiones del tipo: el producto A es
preferido al producto B y este al producto C, (y sus derivaciones). Carece de utilidad
para evaluar un nico producto que acte en un mercado, donde se limitara a ser una
mera encuesta de satisfaccin del cliente. Esta medicin permite determinar la forma
en que son percibidos los atributos de los diferentes productos por parte de un
segmento del mercado. Y permite el diagnstico del posicionamiento actual para una
especfica relacin producto-mercado Para evaluar tendencias en la percepcin de
los consumidores, y; conocer como evolucionan en el tiempo las preferencias.
La matriz de posicionamientos debe operarse en el mbito de atributos de detalle. Y a
continuacin desarrollar una serie temporal, que considere la evolucin de la magnitud
de cada atributo en el tiempo.
El mtodo vincular
El mtodo vincular56 es una construccin interdisciplinaria que da respuesta a
interrogantes simultneos en el campo de las ofertas y demandas. Estas ofertas y
demandas se verifican en los distintos mercados propios de las ciencias sociales. El
mtodo permite estudiar la percepcin diferenciada que los consumidores tienen de
los productos en funcin de la particular relacin que establecen con los mismos.
La relacin o vnculo que se establece, entre consumidores y productos configura un
sistema con reglas propias y autnomo. Y si bien relacionado, es independiente de las
caractersticas aisladas tanto de productos como de consumidores. La relacin o
vnculo entre los denominados Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta es
adems de sistmica o integral, sinrgica. Tanto los Sujetos de Demanda como los
Objetos en Oferta contribuyen mutuamente a sus respectivos posicionamientos. La
relacin entre ambos construye una realidad conjunta distinta, de la existencia
individual tanto de sujetos- consumidores como de objetos-productos.
54
Alberto Levy, Marketing Avanzado. Op cit. p 324

ibdem
56
Rubn Rojas Breu. Mtodo Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas.
Alberto L Wilensky. Marketing Estratgico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 73-78
55
40

Lo importante es lo usted puede hacer con la tarjeta

En el negocio de medios de pago, una marca afirmaba lo importante es lo que usted puede
hacer con la tarjeta, -desde una posicin utilitaria u obrera en oposicin a otra marca que
aportaba status al cliente con el discurso nunca salga sin ella, ya que ella era una
supercredencial de identidad prestigiosa y prestigiante.
Y, desde los inicios de Mafalda, el genial Quino la hacia reflexionar, al tiempo que observaba a
su padre que llegaba orgulloso al hogar con un flamante Citroen 2CV. O Km: este es el nico
automvil donde lo ms importante sigue siendo quien lo conduce.
La percepcin de las relaciones, de los vnculos Sujeto-Demanda / Objeto-Oferta,

permite encontrar las claves para la construccin de estrategias competitivas. La
tcnica es utilizable para evaluar escenarios en general, posicionamientos de la
demanda y posicionamientos de la oferta en los mbitos comercial, social y poltico.
Es utilizable para ser aplicada en temas de investigacin social,- el caso de los
recicladores de basura-57, de comercializacin de bienes o servicios; y de marketing
poltico. Los temas de marketing comercial son una categora
ms, de las tres
posibles, si bien la ms difundida por las escuelas de administracin y marketing.
El marketing operado desde el mtodo vincular resulta ms potente que el planteo
clsico del marketing enfocado meramente a los sistemas comerciales. Es posible
utilizarlo para el diagnstico de posicionamiento de instituciones, partidos polticos y
dirigentes. Para el diseo de estrategias de reposicionamiento y para la deteccin de
posicionamientos vacantes.58
Con relacin a los reposicionamientos se parte de la evaluacin de los
posicionamientos existentes. Detectar como est el posicionamiento de un producto,
de un dirigente social o de un dirigente poltico, y adonde se lo puede llevar. Como
se puede transformar su imagen, y hasta que punto los conceptos imaginarios
asociados a la misma, son factibles de ser transformados. El cambio de imagen que
promocionan los asesores polticos, consiste en transformar un posicionamiento.
Que el pblico de votantes perciba al poltico como un dirigente renovador, progresista
y honesto. En el supuesto de que stas fueran las demandas del pblico. En esto
consiste un trabajo de posicionamiento, o de reposicionamiento.
Los trabajos de posicionamiento, en el caso de un dirigente nuevo o de un antiguo
dirigente para un nuevo rol implican una construccin total. Esta construccin nueva
es contrastada con el desempeo real, con la tangibilidad del desempeo.
El caso del ex-presidente Fernando De La Ra fue un poderoso suceso de marketing.
Perfectamente posicionado con un producto imaginario que satisfaca la aspiracin
colectiva. Fue electo. Que sucedi a posteriori? Se form una grosera disonancia
cognoscitiva entre el producto comunicado y la evidencia brindada por el producto
real. En el caso, el actuar autntico de la persona, despojado de la produccin de
las tcnicas comunicacionales. La campaa lo haba maquillado y sobreactuado El
poltico imaginario instalado en el inconsciente colectivo result ser muy superior al
poltico tangible. Posteriormente la desilusin, - y la frustracin-, desencadenaron
una cada vertiginosa de la popularidad. Potenciada por el desprecio social que
provocaba haber fingido lo que no era. Y haberse vendido con sobreactuaciones
57
Nota del autor: recicladores de basura,nombre coqueto adjudicado a los sufridos cartoneros por
ONGs que disfrutan del dinero de organismos mundiales.
58
Rubn Rojas Breu. op. cit p 242-248
41

que no eran sostenibles en el tiempo. Que eran ajenas a las potencialidades

(hipotticas) de la persona real. Resultaron ser un diseo de los asesores en
comunicacin cuya misin se circunscriba a lograr que el candidato fuera electo. La
disonancia cognoscitiva y un marco econmico-social prdigo en dificultades,
provocaron el estallido social. Que se potenci por el desencanto colectivo existente.
Transformando ste en ira, produciendo la cada del citado mandatario
La conclusin de este caso, generalizable a productos, servicios y dirigentes en
general, es que el mejor posicionamiento no es el que optimiza los resultados a corto
plazo, sino el que se puede sostener en el tiempo.
Los vendedores conocen a esta situacin como sobre promesa de ventas, exagero
para vender, y luego decepciono. Todo interrogante de posicionamiento, cuestin de
negocios, o respuesta que espere un poltico o un dirigente social depende de otro.
Existe siempre una relacin entre una demanda y una oferta. No necesariamente
comercial ni econmica, puede ser una demanda poltica o una demanda social.
El supuesto de terceridad dice: el otro esta en los dems y en uno mismo. Expresa
la diversidad. Este otro que expresa y forma a la terceridad.59 El sujeto de demanda
tanto poltica, social o comercial; es siempre un sujeto incompleto que se espeja en
otro, y que al acceder a un consumo que lo completa le permite vivir su completud60
El sujeto de demanda es siempre un sujeto deseante, un sujeto que en su permanente
incompletud persigue en forma ilimitada el consumo de un producto / servicio. O la
satisfaccin de una apetencia poltica o de una demanda social Y cuando la alcanza,
inicia una nueva persecucin, en busca de resolver otra incompletud
El ser humano por definicin es un ser insatisfecho, su capacidad simblica de generar
expectativas de una mejor situacin lo transforma en un ser deseante. Y este ser
deseante, se debate en un ciclo infinito del deseo, deseo que lo mantenga
incompleto. Consigue el producto y esa satisfaccin resulta efmera, e
inmediatamente retoma su bsqueda de una nueva satisfaccin.
...deseo una camisa nueva, voy compro la camisa, me dura dos minutos la
satisfaccin hasta que pienso en que tengo que cambiar el auto, cambio el auto, veo
un telfono nuevo y compro el telfono...
El ciclo infinito del consumo es el de un sujeto que se espeja en otros y en esos otros
va buscando su completud. Esa completud est dada por un valor de producto
imaginario congruente con las expectativas potenciales del sujeto. La completud
absoluta de todo ser simblico no es posible de lograr. Menos posible es, cuanto
mayor es el grado de educacin del sujeto y ms diversa es su concepcin general del
mundo. Esta realidad mantiene el ciclo del mercado en funcionamiento y hace
vigentes elevadas demandas por sobre las necesidades primarias de los
consumidores.61
Un can no tiene capacidad simblica, no posee dimensin del producto imaginario.
Percibe la comida y come. Percibe afecto, est cmodo. Es pasible de recibir
59
Rubn Rojas Breu. op.cit p 178

Alberto L. Wilensky, Marketing Estratgico. Op cit p 250
61
Abraham Maslow. Motivation and Personality. New York 1954, Harper & Brothers.
60
42

estmulos condicionados e incondicionados62 mediante un proceso de aprendizaje no

transmisible culturalmente. Una correa nueva, una casa nueva al can no le generan
expectativas. No se siente distinto por ello. No posee la capacidad de evocar
situaciones placenteras o de sufrimiento, a partir de lo simblico. No tiene capacidad
de representarse lo que no vivencia.
La fotografa de una parrilla repleta de jugosa carne al can no le representa, no le
estimula, ni le motiva nada. Observa el dibujo de una costilla de asado y nada le
sucede. l, nada percibe. Los humanos s, las fotos, esencia de la representacin
simblica contempornea nos producen todo tipo de emociones e incluso nos
potencian necesidades. Al can la foto no le produce estmulos. No le evoca recuerdos,
no le da hambre. Sin embargo el asado, la carne en la parrilla concretamente, s. El
impacto inmediato de esta capacidad simblica humana, es la posibilidad de desarrollo
cultural. Y tambin la de desear desde lo simblico. Desde lo simblico, los objetos de
deseo asumen una existencia tan concreta que su ausencia provoca la insatisfaccin
de la incompletud.63
La demanda es una pluralidad de sujetos Cada consumidor resume dentro de si, a
diferentes consumidores en funcin de los roles en los que se espeja; los que lo
van situando en diferentes posiciones de consumo.63 La misma persona con
caractersticas demogrficas y socioeconmicas concretas, y con unos hbitos de vida
adquiridos; se va tornando en diferentes sujetos de consumo frente a diferentes
otros.64
Cada consumidor demanda en funcin de sus otros. Por ello, es distinta la actitud
que tienen los consumidores con respecto a la ropa, a la telefona, a los automviles, a
los libros, y a los viajes. Algunos consumidores gastan fortunas en viajes y no reparan
la casa. Otros mantienen la casa reformando y repintando una y otra vez, y no viajan
fuera de la ciudad. Por ltimo, otros compran automviles nuevos todos los aos y no
tienen casa. Y as, sin lmite a la diversidad de combinaciones. Finalmente otros,
austeros -, guardan todo el dinero y no consumen nada en absoluto. Y as, los
humanos consumidores presentamos infinitas diferencias en nuestro portafolio de
prioridades y preferencias, o en nuestro mapa de indiferencia del consumo.65
Consumidores, aparentemente similares responden a distintos otros. En cada
persona habitan varios segmentos de consumidores. Este concepto es el aporte
sudamericano realizado por el mtodo vincular, que se inici a mediados de los
ochenta. Hacia 1990 el marketing clsico haba concluido que: el marketing final
ms evolucionado se reduca al marketing uno por uno. A cada consumidor tratarlo
como si fuera un segmento del mercado. Transponiendo ese lmite conceptual, se ha
demostrado que cada consumidor es un consumidor para un mercado. Y para otro
mercado, el mismo consumidor es otro consumidor, y dentro de s hay diferentes
formas de relacionarse con el consumo. No se trata exactamente de la transformacin
de Mr Hyde en el Dr.Jekill o de Bruce Wayne en Batman, aunque se asimila bastante.
62
Pavlov. Op cit.
63
Alberto Wilensky, op cit p 87

Rubn Rojas Breu. Op. cit p 165-193
65
Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economa. Mxico 1992. p 494-504
Roger Le Roy Miller y Roger E Meiners. Microeconoma. Mxico 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 73
43

Sin significar cambios de personalidad y de roles tan extremos, el sujeto consumidor

muta su estilo de vida y de consumo ante diferentes circunstancias de su
cotidianeidad. Estrictamente se va transformando en diferentes consumidores en
uno, al tiempo que va cambiando de roles. El sujeto padre opera con pautas de
consumo distintas que el sujeto compaero de oficina o el sujeto deportista, el
sujeto ejecutivo, el sujeto abuelo, etc. Todos ellos, sujetos que tienen distintos
espejos y que operan el consumo de diferente forma, los que finalmente, se
sintetizan en la misma persona, que tiene unos ingresos, un domicilio, una profesin,
un estado civil y un domicilio nicos. Un producto concreto es direccionado en sus
beneficios y posicionamiento, en funcin del sujeto de demanda en el que se
pretende posicionar y vender. La contracara de esta pluralidad de sujetos de
demanda, es que la oferta.- recprocamente-, es una pluralidad de objetos. 66
As como cada sujeto es mltiple, cada objeto tambin es mltiple porque es un objeto
distinto para cada uno de los diferentes sujetos. Dimos el ejemplo del Mercedes
veterano. Que resulta en un significante que marca un significado diferente para cada
sujeto, al percibirlo cada uno como un objeto distinto.
Y la percepcin en marketing define la realidad. Es inexistente realidad alguna fuera
de la percepcin.
Todo vnculo entre un sujeto de demanda y un objeto de oferta es situacional. Rige
en un cierto contexto, el vnculo est contextualizado en un cierto mbito, en un
determinado escenario. Existen bebidas, que se ingieren en el mbito de un club, de
una cierta forma, y casi nunca en el mbito del hogar. El impacto de la situacionalidad
consiste en que ella, -en la escenificacin-, genera un vnculo distinto para el mismo
sujeto y el mismo objeto.
Los fabricantes de bebidas gaseosas han identificado esto y ofrecen distinto tamao
de envases para diferentes situaciones. Al extremo que los envases ms pequeos
tientan a la compra por impulso colocndose en unos pequeos refrigeradores al
lado de las cajas de los supermercados. Se presenta una situacionalidad de consumo
que es distinta, para esa misma bebida gaseosa treinta metros atrs, en el refrigerador
donde se vende el envase de dos litros y cuarto. Se presenta una variable de
situacionalidad, an dentro del mismo establecimiento comercial, el consumidor resulta
un sujeto de consumo distinto frente al refrigerador de gndola, que ante el
refrigerador prximo a la caja. Es otro sujeto de demanda. Y es otro objeto en
oferta.
La gaseosa pequea en un refrigerador de gndola es un insumo para un viaje en
automvil, bus, o para un da de campo. La misma gaseosa pequea en el refrigerador
de la caja es una golosina lquida que satisface un impulso.
Otra variable formadora del vnculo es el escenario comunicacional. Se encuentra
asociado a la situacionalidad. Lo comunicacional es parte de la situacionalidad en la
que se instala la construccin del valor del producto imaginario. La construccin del
posicionamiento. La marca es el elemento que marca y que estructura el vnculo. El
vnculo es siempre un deseo y ste es articulado por una marca. Cuando el deseo
est instalado en el producto genrico, y en la estructura del mercado no existe
diferenciacin entre los oferentes, la marca preferida es la no marca. O ausencia de
marca, que constituye finalmente una forma particular de marca. En ausencia de
diferenciacin de productos la mejor marca es la de menor precio. Cuando el
66
Ruben Rojas Breu. Op cit p 110 -112
44

consumidor busca un producto genrico homogneo a granel, es

orientacin es hacia los precios y no hacia las marcas.
porque su
Aunque lo subyacente es que, en ausencia de marcas los productos resultan

naturales, silvestres y homogneos en general. Lo que por lgica lleva a la
preferencia por los menores precios.
Los productos en los mercados de abasto y la oferta a granel en los supermercados,
son casos de este tipo particular de negocio que define la microeconoma clsica en
su modelo de competencia perfecta. Una variacin del caso de la ausencia de
marcas, est dada por los mercados en los que existen varias marcas, y donde las
marcas no marcan nada en concreto. Porque no tienen posicionamientos
construidos. La subjetividad del mercado no ha interpretado y construido conceptos,
beneficios y diferencias entre las marcas. Y en este caso tambin se suele mencionar
los consumidores prefieren precios bajos. Lo que en realidad sucede es que las
marcas que no marcan producen en el consumidor ausencia de posicionamientos.
Este mercado, es esencialmente similar al de los productos a granel que se ofrecen
sin ninguna marca.
Las marcas estn en los consumidores, no en los productos. La marca en el producto
est presente para recordar la del consumidor. 67 El tipo de estructura de mercado de
no marcas se presenta en varas lneas de productos de limpieza, en bebidas
gaseosas de formato econmico, champ, jabones de tocador, etc. , en aquellas
estructuras de oferta que no han logrado hacer despegar sus marcas, dotndolas de
algn tipo de posicionamiento. Marcas que no son significantes y por ende no
transportan significados.
La competencia comercial entre distintos oferentes es generada, simtricamente, en el
marco de los vnculos. Fuera de una estructura de vnculos y de deseo especfica, la
competencia no se registra. Fuera de la estructura definida por un vnculo, el
competidor potencial se encuentra en otro mercado. Donde los protagonistas de la
situacin producto-segmento o sujeto de demanda objeto en oferta son literalmente
diferentes. Se configura una realidad, que opera en otra dimensin competitiva. La
competencia es inherente al vnculo sujeto de demanda / objeto en oferta. La
competencia es tal, si se da en el mismo vnculo.
En trminos de posicionamiento existe un escenario competitivo. Y en trminos de
participacin, o de market share puede existir otro escenario competitivo.
Posicionamiento o participacin
Analicemos el caso de las marcas de whisky Chivas Regal y Old Parr. Ambos son
percibidos como productos de gran calidad, y con posicionamientos diferentes. El
primero es percibido como suave, perfumado, delicado y refinado. El segundo, fuerte,
intenso y masculino. Los productos son diferentes y establecen vnculos con distintos
segmentos de consumidores. Estrictamente operan en mercados estratgicamente
distintos y por ende no son competencia en trminos de posicionamiento.
67
Wilensky Alberto. op.cit
45

Una accin puntual de marketing operativo como una promocin de punto de venta
puede cambiar radicalmente la participacin en las ventas del mercado. Y, el
consumidor vinculado a una marca-producto, finalmente compra la otra. El
consumidor se habita al otro producto, e instala un nuevo vnculo con el producto
competidor que fundamenta las siguientes compras.
El corolario es que: posicionar, y vincular, debe vender. Y as, poseer los recursos que
permitan continuar comunicando, posicionando, y vendiendo.
El contexto del mtodo vincular
Operar el mtodo vincular requiere flexibilidad conceptual y la voluntad de revisin de
las estructuras del pasado. Y desechar pensamientos del tipo: ac es as, siempre
hicimos de esta manera, esto no va a andar, yo creo que, nuestra experiencia
es... La presencia de flexibilidad conceptual posibilita el uso del mtodo con toda su
potencia.
Significante
Paterno-Filial
Placer
Paterno-Filial
Mandato
Simbolista
Secundarizacin
Primarizacin
Materno-Filial
Placer
Materno- Filial
Mandato
Pragmtico
Significado
68
Significante / Significado: Ordenada del Objeto

Primarizacin / Secundarizacin: Ordenada del Sujeto.
La ordenada del objeto es el eje que va desde lo significante en un extremo donde

tiene un peso absoluto en lo simblico, -el peso de las sper marcas-, hasta el
significado, -en el otro extremo-, puro significado que es el puro contenido, el
contenido despojado de marca.
68
adaptado de Rojas Breu Rubn, op cit.
46

Difcilmente existe algo que tiene slo significado sin significante, ni tampoco algo
con todo significante sin significado. Si analizamos el mercado automotor, Porsche
y BMW en Latinoamrica son marcas con nfasis en lo significante. Por su parte, Kia
y Daewoo son marcas con nfasis en el significado. El caso de los automviles
coreanos que mencionamos, nos presenta marcas que no poseen de por s el peso
de las sper marcas y construyen una realidad de producto muy parecida a la de
stas que son las dueas de los significantes. Los fabricantes dueos del
significante automotriz hacen los diseos, generan los cambios e imponen las
tendencias, y quienes vienen atrs haciendo significados copian esos diseos
procurando hacer productos parecidos a menos precio, en una suerte de estrategia
yo-tambin.
La ordenada del sujeto es el eje que transcurre desde la primarizacin o simbiosis
en un extremo hasta la secundarizacin o discriminacin en el otro. Donde de un
extremo al otro del eje se define una cercana decreciente del sujeto con el objeto.
Desde lo ms internalizado en su emocionalidad, hasta la mayor lejana o
discriminacin con el objeto. As en general el consumidor de la regin est
primarizado o simbiotizado con su automvil y discriminado con su mquina de
cortar el csped.
El ejemplo se ha simplificado en aras de la sencillez expositiva.
Oferta y demanda
Los perfiles de demanda corresponden a participantes en sus roles de ciudadano,
cliente, consumidor y usuario de cada segmento. Depende del mbito de aplicacin
del mtodo: poltica, social, o comercial.
La oferta es: la oferta de la Municipalidad de Asuncin, de la Escuela de
Administracin de Negocios, de un supermercado, de una fbrica de autos o de una
ONG.. Y esa oferta puede comunicarse, y percibirse, con un perfil diferente, para cada
tipo de demanda. Recordamos la existencia simultnea de los perfiles situacional y
comunicacional junto a la demanda y a la oferta. En el perfil situacional se evidencia el
vnculo, ya que en el mismo cohabitan la demanda y la oferta.
As, en un seminario nos preguntan acerca de la marca coreana Hyundai, y en el
Asia como es? Lo desconocemos, y es posible presumir que se trata de una situacin
distinta. Es otro mbito. Es un contexto social diferente. Lo que es exclusivo en un
medio puede ser popular en otro, lo que es utilitario en uno puede ser de prestigio en
otro. Los posicionamientos son funcin de la cultura del mercado y de cada segmento.
Y esta cultura esta formada por las imgenes que la demanda tiene de la oferta, por
las imgenes que la oferta tiene de la demanda; y por la yuxtaposicin de ambas
dando lugar a los posicionamientos.
47

El medio es el mensaje
Hace algunas dcadas en el argot publicitario se mencionaba: el medio es el mensaje.
Esta afirmacin contextualizada en los comienzos de la publicidad segmentada refera a
la importancia que el medio tena para definir el perfil del target-objetivo del mercado. Se
supona la existencia de una determinada congruencia entre el perfil de la audiencia
(segmento o sujetos de demanda) expuesta a un determinado medio, y los beneficios de
los productos ( objetos en oferta).
El mensaje es el medio69
El ciberespacio ha redefinido la estructura de las comunicaciones a partir de la aparicin
de la hipertextualidad absoluta. Estrictamente, cada cibernauta configura en la red un
medio personalizado a su medida. Mientras se desplaza en la red, la trama de enlaces
sucesivos, la bsqueda y la captura y el ordenamiento de datos, que sinuosamente van
configurando la informacin se realiza de un modo personalizado y nico. El cibernauta
disea, forma y finalmente elige el discurso a recibir. Y se adopta la forma de hipertexto
La nueva realidad es que el mensaje es el medio. El mensaje ser seleccionado por el
pblico-objetivo persiguiendo una estructura de objetos en oferta y no a la inversa como
ha sido desde el principio de los tiempos, con la comunicacin desde los medios no
virtuales. El sistema cooperativo publicitario Adsense de Google opera exactamente en
respuesta a esta nueva realidad de la auto-segmentacin de los pblicos.
Temporalidad y segmentos
Las reflexiones acerca de los medios y mensajes, como todo perfil comunicacional, son
vigentes en el marco concreto aportado por los restantes componentes del perfil
(Demanda, Oferta y Situacionalidad)
Situacionalidad Temporal
Un aspecto de la segmentacin (abordado por Wilensky hace dcada y media70) es el de
la situacionalidad temporal. Con respecto a esta denominada temporalidad existen
diferentes grupos de ciudadanos en funcin del estadio temporal que estn viviendo.
Aplicando localmente este criterio, obtenemos en el medio local71 tal vez un 5 % de
ciudadanos viviendo efectivamente en el ao 2006, un 10% temporalmente ubicados en el
2000, otro 10% situados en 1995, otro 20% en 1990 y el resto de la poblacin se
encuentra literalmente viviendo en 1960. Esta categora de segmentos temporales agrupa
69
Manuel Castells, La Galaxia Internet.Madrid 2001.Ed Aret p 215

Alberto L Wilensky. Poltica de Negocios. Op cit. p 5-18
71
Paraguay
70
48

a los consumidores en funcin de la concepcin del mundo que como grupo perciben.
Esta concepcin o perceptualidad del mundo depende del grado de instruccin, de la
movilidad territorial, de la exposicin a los medios y de los hbitos culturales en general
que resultan habituales en su grupo de referencia. Un par de factores que actualmente
mantiene a una gran parte de la poblacin fuera del tiempo actual es el limitado y
costoso acceso a internet tanto como a la televisin internacional. An, logrando el acceso
a internet masivamente, el cambio cultural en este aspecto no sera ms rpido que las
limitaciones impuestas por la limitada efectividad de la alfabetizacin que no es
excesivamente prdiga en la formacin de una visin crtica del mundo y de la sociedad.
Por ende, as como la temporalidad hace a la existencia de diferentes segmentos de
consumidores, posibilita la existencia de diversos posicionamientos.
Los posicionamientos vinculares

Como mencionbamos al aproximar una definicin a la ordenada del objeto, existe un
mbito prximo a la primarizacin o a la simbiosis que denota conceptos que se
encuentran cerca del individuo. Sensaciones o niveles de compromiso de tipo
internalizado. Una zona fuertemente ligada a la emocionalidad como fuerza no
controlable por el sujeto. Aqu se encuentran las reas Paterno Filial y Materno Filial.
Ambas, se subdividen en dos vnculos denominados Placer y Mandato 72
En el campo ms prximo a la secundarizacin o a la discriminacin se encuentran
vnculos que resultan menos prximos a la internalizacin o a la simbiosis. Distanciados
de la emocionalidad que marcan los vnculos Paterno y Materno. Ellos son el vnculo
Simbolista y el vnculo Pragmtico.
El vnculo paterno-filial / mandato

Se asocia a los conceptos de tradicin, de pasado, y de continuidad generacional.
Resume la idea de lo nacional, fuertemente asociada a las costumbres culturales y a los
ritos telricos incluyendo las formas de alimentacin, y los modos de relacin familiar. En
el mercado local73 existe una expresin que sintetiza este concepto: aca es as. La frase
presenta una estructura conceptual que, manifestada en tono imperativo no admite debate
alguno. Se trata de un mandato. En el caso de preparar un asado, ste se debe
acompaar con mandioca. El entrecomillado en la ltima frase refuerza lo mandatorio; no
puede ser de otro modo. El poder y la potencia, la autoridad y la masculinidad vertical son
esencia del vnculo. No necesariamente los protagonistas deben ser de gnero
masculino; aunque s, se los asocia a roles tpicos de la masculinidad. As, las
72
Nota del autor: . El creador del mtodo ha reformulado la denominacin de los vnculos en su obra. Mtodo Vincular.
Mantenemos la denominacin anterior en uso, ya que entendemos que a un nivel elemental de anlisis como el que aqu
efectuamos es igualmente apta y facilita la presentacin de casos y aplicacin Rojas Breu, op cit.
73
Nota del autor: Paraguay
49

reivindicaciones de las fraternidades feministas, sus comunicados y actividades,

encuadran en esta posicin.
Las abuelas, en su rol de transmisoras de la continuidad generacional y de la portacin
ideolgica de los valores permanentes del grupo familiar ampliado se posicionan en
similar vnculo. Objetos o productos genricos del tipo de las comidas tradicionales; el
asado, las bebidas de caa, las selecciones nacionales de ftbol, tienen un
posicionamiento natural en la zona comunitaria o tradicional. Se alude a los valores de la
nacionalidad, a los mandatos del pasado, a las costumbres ancestrales. A valores
colectivos que, en la cultura latina tienen que ver con el machismo, con lo patriarcal, con
los mandatos. Estos en general, son de tipo patriarcal. En el anlisis de los roles de la
mujer en el hogar, en este vnculo se instala la figura de la abuela. Donde la abuela, no
resulta una dulce abuelita que malcra a los nietos, sino una mujer grande con poder, que
define como tienen que ser las cosas. Encarna de buena manera los valores de la
masculinidad, porque proyecta la tradicin y los mandatos: eso es lo que quiere la
abuela.
El vnculo paterno-filial / placer

Se relaciona con el grupo y la alegra de los rituales colectivos masculinos, los que
difieren segn los mercados, y que en comn contienen la idea de la euforia protagnica.
No se trata de grupos de reflexin, sino de accin, de situaciones grupales asociadas a
energa y al movimiento del divertimento. El vnculo contiene la idea del grupo de alegres
bebedores de cerveza, de jugadores de vley en la esquina o del grupo de motoqueros
de la ruta, entre otras, segn los contextos y perfiles socioeconmicos.
El vnculo materno-filial / placer:

Se relaciona con el mbito familiar primario y evoca el microclima de relacin placentera
entre las madres y sus hijos. Se enfatiza el placer El vnculo se centra en afectos que
estn en un escenario ldico, con juegos interactivos madre-hijos, o nios jugando-madre
feliz observando.
Los juegos, la alimentacin placentera, los postres divertidos
constituyen productos con posicionamiento natural en este vnculo. En alimentos, el
nfasis est puesto en el sabor, es el mbito de las golosinas y la diversin.
El vnculo materno-filial / mandato

Se asocia con el mbito primario familiar y enfatiza la proteccin y las preocupaciones
de lo que debe ser porque es mejor para ellos. As, la calidad de los alimentos, el
balance nutricional, los buenos colegios. Etc. Productos naturalmente instalados en esta
posicin son: paales descartables, cremas y jabones, leche maternizada y todo lo
relacionado con los conceptos crecimiento, salud y seguridad personal.
50

El vnculo simbolista:
Se asocia a lo creativo en cuanto tpicamente significante, es la posicin ms marquista,
o donde la marca una vez instalada tiene la capacidad de excluir opciones sin admitir
razonamientos en contrario. Rolex, Motorola o American Express ejemplificando. Dirase,
la marca se hace dogmtica. En una primera definicin, el vnculo se asocia a los valores
de prestigio y de poder. En el tiempo se han desarrollado variaciones sobre esta idea
de base. La nocin original era, -brevemente-, categora en el uso latino de buena
categora o alta gama. La categora puede relacionarse con prestigio, con poder o con
ambos simultneamente. Ahondando, el vnculo admite el valor prestigio sin poder Los
casos del escritor Augusto Roa Bastos o del mdico Ren Favaloro, fueron los de
existencias con extraordinario prestigio aunque signadas por la ausencia de poder. Ms
familiar, nos resulta la idea de posiciones que implican poder con total ausencia de
prestigio, y en esta tipologa resultan redundantes los ejemplos de la clase poltica en
nuestros pases.
El vnculo simbolista se aplica a posicionamientos con orientacin simultnea hacia lo
discriminado o secundarizado, por oposicin a lo simbiotizado o primarizado en un eje
conceptual. En forma concurrente, con una orientacin hacia lo significante por
oposicin al significado por el otro.74
El vnculo pragmtico
Este vnculo tambin se lo conoci como racionalista. Denominacin que proviene del
concepto de racionalidad originario de las ciencias econmicas. Alude a la situacin de
consumidores que son objetivos en su relacin con el consumo. Y se encuentran
disociados del objeto de consumo o a consumir. Lo que de algn modo los hace ser
tericamente impermeables a la formacin de imgenes y a los posicionamientos. Lo
que finalmente resulta impensable en el marco de lo humano. Actualmente se lo conoce
tambin como vnculo pro-constructivo.
Este vnculo, al igual que los restantes no existen en sentido puro. Todo vnculo resulta
ser una mezcla de diferentes vnculos con un especial peso preponderante de un vnculo
en particular. El creador del mtodo vincular75 utiliza actualmente la denominacin
adicional de pro, indicando que el vnculo tiende hacia ese concepto...
As, ejemplificando: pro-constructivo aludiendo al pragmtico, o pro-creativo aludiendo
al simbolista. Similarmente, en matemtica se utiliza el concepto de lmite indicando que
es el valor al que tiende la variable dependiente cuando la variable independiente
74
Ruben Rojas Breu, op cit

Alberto Wilensky, op cit.
75
Rubn Rojas Breu. Mtodo Vincular. op cit.
51

tiende a un cierto valor. Al igual que la variable dependiente, el vnculo tiende a; es

pro sin llegar a ser en sentido absoluto.
El vnculo pragmtico se ocupa de aqullos roles de consumo en los que el sujeto de la
demanda se encuentra con tendencia a sentirse discriminado del objeto o servicio a
consumir. Y se sita de un modo independiente del mismo, analizando objetivamente su
funcionalidad y la relacin costo-beneficio inherente al consumo. Esta discriminacin o
secundarizacin por oposicin a lo primarizado, se da en el vnculo pragmtico en
forma concurrente con una orientacin hacia el significado en oposicin a lo
significante
Este vnculo alude a posicionamientos donde los motivos de consumo no se relacionan
con valores simblicos en la marca, o de una situacin emocional. Si no que se ajustan a
argumentos del tipo de lo puramente conveniente. La categora de decisin que estudia
la microeconoma o la ingeniera industrial. Decisin sustentada en la eficiencia, en la
productividad o en razones del consumo fundamentadas en lo ms econmico. Lo
rendidor o lo durable de la prestacin del producto o servicio.
Aspectos generales del vincular

Con relacin a los seis vnculos generales que se forman en el mbito de lo Paterno, lo
Materno, lo Simbolista y lo Pragmtico reiteramos que se trata de posiciones o de roles
desempeados en forma conjunta desde sus respectiva imgenes, simultneamente por
los Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta.
Redundamos en el concepto, de que toda vez que se forma un posicionamiento est
presente la simetra y la congruencia de imgenes tanto en la demanda como en la oferta.
Enfatizamos la nocin de roles, dado que no estrictamente debe existir correspondencia
de gnero, -ni de actitud sexual-, entre la denominacin de un vnculo y el sujeto de
demanda.
Esto es, en ambos vnculos de tipo paterno existen desempeos de mujeres y en ambos
vnculos de tipo materno existen desempeos de hombres. Existe un lugar comn actual
que dice: soy pap y mam, o a la inversa, que escenifica cuanto afirmamos. Y an, en
grupos familiares con padre y madre, en amplios segmentos de los estratos
socioeconmicos ms evolucionados, de mayor educacin y poder adquisitivo existen
estructuras familiares con roles dinmicos, intercambiables y flexibles. As lo paterno y lo
materno son desempeos; roles que, dada una visin de mundo asociada a ese rol,
determinan una cierta actitud. Actitud hacia la oferta de ese producto por parte de los
sujetos de demanda. Y una determinada actitud hacia la demanda por parte de los objetos
en oferta.
Sencillamente significa, que muchos padres hacen de madres, otras madres de padres
y que tanto uno y otro asumen indistintamente roles, posiciones o modos de ser
masculinos o femeninos. As, los movimientos feministas radicales asumen una
52

masculinidad de mandato en una suerte de postura autoritaria del tipo: ustedes deben
comprar nuestra historia y nosotras no compramos la de nadie.
El mtodo vincular, la economa y el marketing

Relacionando los diferentes vnculos con otros enfoques del marketing, cabe verificar que
nexo existe entre el contenido del producto y las fuentes del valor del mismo. Podemos
concluir que; el vnculo pragmtico encuentra el valor en la ecuacin: producto funcional
= producto econmico. 76 El valor imaginario o la marca tienen hipotticamente valor
nulo. Es la valoracin efectuada de los objetos en oferta por los sujetos de demanda en
este posicionamiento.
Si relacionamos el posicionamiento de productos en el vnculo pragmtico; con la
definicin del marketing convencional de: producto genrico, producto ampliado y
producto esperado77; este posicionamiento se encuentra prximo al producto genrico.
Donde, el puro producto bsico o funcional es lo que realmente cuenta. Cuenta todo el
peso de la funcionalidad tangible del producto sin considerar hipotticamente la marca,
o considerando una marca fuertemente racional.
Es por ello el tipo de posicionamiento natural de productos que la economa denomina

productos indiferenciados o de oferta indiferenciada. Tambin denominados productos
homogneos. 78,79 La diferenciacin de los productos, -o en su caso del oferente-, implica
el establecimiento de una marca, y sta una carga simblica o imaginaria sobre el
producto que le agrega valor de producto imaginario. Imaginario en trminos de imagen,
el valor que se agrega es real.
El posicionamiento pragmtico del mtodo vincular es la configuracin actual ms
parecida, -sin ser similar-, a la de los productos indiferenciados de los mercados de
competencia perfecta. Postulados por la microeconoma, y a la concepcin del producto
genrico segn el marketing clsico. En las restantes posiciones vinculares principales.paterno / filial, materno / filial y simbolista, tenemos posiciones donde la marca ocupa
diferente protagonismo.
En estas tres posiciones principales, y en los subvnculos internos existe gran presencia
del valor imaginario del producto, con respecto al producto tangible, genrico o
indiferenciado. Este valor imaginario del producto est formado por la confluencia de las
imgenes que se forman perceptualmente tanto en la demanda como la oferta, y resulta
formador y determinante del posicionamiento.
76
Alberto L Wilensky, Poltica de Negocios, op cit 265

Phillip Kotler Direccin de Marketing. Op cit
78
Albert Levenson y Babette Solon. Manual de Teora de los Precios. Buenos Aires 1971.Ed Amorrortu p
232
79
John F Due, Anlisis Econmico. Buenos Aires 1971.Eudeba-p 114
77
53

Mayonesas y condimentos
Analizando algunos mercados, en el caso de las mayonesas; Fanacoa siempre estuvo en
una posicin materno-filial placer, haciendo referencia a nios jugando, a gente alegre
cargando sndwiches con mucha mayonesa, a una gallina que era un dibujo animado
que bailaba y jugaba. Fanacoa era la imagen viva de la mayonesa divertida.
Por su parte Hellmans, otra marca clsica, por el contrario; con un nombre alemn es una
mayonesa cientfica y buena que protege y que garantiza calidad y confiabilidad.
Gourmet es una marca de mayonesa que logr un posicionamiento simbolista y fue
magro en trminos de participacin de mercado. Un conocido especialista en alta cocina,
con sobrenombre (marcante) de animal domstico.- un sper cocinero de la poca-, era el
referente de la mayonesa Gourmet. La comunicacin de ese producto mencionaba que
se usaba como insumo y aderezo de la sofisticada alta cocina por los ms prestigiosos
chefs de los restaurantes de ms prestigio. Se comercializaba a un precio mayor que las
otras marcas El posicionamiento del producto era simbolista..
Y los compradores; -mayoritariamente madres y amas de casa-, sentan culpa de
comprar un producto que les pareca innecesariamente lujoso y caro. Se determin que
quienes compran mayonesa, no lo hacen desde la misma postura que cuando compran
vinos finos o whisky. El comprador de mayonesa adquiere un insumo para la cocina o en
todo caso una golosina salada. La anfitriona que prepara una ensalada con mayonesa
difcilmente tiene ocasin de exhibir la marca de mayonesa. En una mesa distinguida no
es habitual la mayonesa entre los aderezos, y en todo caso puede presentarse en forma
de salsa con algn agregado, o eventualmente sola. Siempre presentada en una salsera
de cristal, o de algn metal. En ningn caso en esta regin del mundo, se presentar el
sachet o el envase plstico de mayonesa en una mesa con tres copas y todos los
cubiertos. En el mismo escenario del consumo, en el que un vino costoso o un whisky
escocs son parte natural del ambiente, un frasco, o sachet de mayonesa, cualquiera sea
su marca y su precio resulta definitivamente fuera de situacin Despojado, -por
inaplicable- del poder prestigiante de la mayonesa de alto precio, queda slo un producto
caro y por ende fuera de mercado. Por ello, el fabricante procedi a rebajarlo de precio y
ofertar el producto en paridad con las dems marcas. La evolucin posterior, consisti en
que el mercado no vea el precio ms bajo porque haba anclado el posicionamiento en
el alto precio. Es posible adicionalmente que, aquellos segmentos del mercado que s
perciban la rebaja de precios hubiesen elaborado ideas del tipo: no se estar por vencer
este producto?.
Como ya abordamos, es preguntarse; si el producto es prestigiante, -de alto valor y se lo
ofrece a bajo precio-, algo le sucede, -tiene algn defecto. El precio es un referente del
posicionamiento, y tambin una ancla del mismo. Las posibilidades de cambio son
limitadas sin efectuar un cambio estratgico considerable.
Hoy, en las mayonesas han ingresado nuevos contrincantes. Los casos de Natura y
Dnica ejemplificando estrategias de desarrollo de producto para el mercado actual. (
Ansoff)80 O ms brevemente, de extensin de lnea sobre marcas, por distintos motivos
80
James M. Hulbert. Mercadotecnia, una perspectiva estratgica. Mxico 1989.Ed. Mc Graw Hill. P 50
54

exitosas.81 Natura, se inscribe ideolgicamente en un posicionamiento materno filialmandato, si evaluamos la proteccin del producto natural, o en un posicionamiento
simbolista. Esto ltimo, si concebimos lo natural desde una posicin snob y por ende de
jerarqua. No hemos tenido oportunidad de conocer la comunicacin publicitaria, de modo
que esta inferencia de posicionamiento es slo a partir de observar los envases en la
gndola de los supermercados. Conocer el posicionamiento final, implicara evaluar las
implicancias estratgicas en el pas de origen o en el mercado meta original.
El caso de la lnea de condimentos Dnica, ensaya la lnea comunicacional de mostrar
jerarqua y calidad de anfitrin a quien utiliza la lnea de aderezos que incluye la
mayonesa. Se asemeja a la histrica posicin de Gourmet aunque ms familiar. Esto se
infiere de la excelente presentacin de platos y comidas. El comercial televisivo muestra
un escenario del consumo relativamente sofisticado para el estado general de las clases
medias en la regin. Sobre el final, en forma de vieta de remate de marca aparece la
nena rubiecita que se transform en un cono de la marca para su producto margarina
untable Dnica Dorada, cuando a fines de los sesenta corra a comprar saltando la
cuerda en el almacn de barrio; al tiempo que cantaba a modo de recordatorio era para
untar, era... Esta situacin, -tpica de una poca ms tranquila donde los nios hacan
compras por mandado en el almacn del vecindario propiedad casi siempre de un
inmigrante espaol (se alude a Argentina); construy un posicionamiento materno-filial
placer subido a la imagen de la nena que va hacia el producto mientras juega a saltar
la cuerda en la vereda. Contemplado desde cuarenta aos de distancia la presencia del
cono de la marca, -para el nuevo producto-, puede inferirse que el posicionamiento se ha
trasladado al cuadrante paterno filial-placer. Presenta brevemente una imagen de marca
tradicional dando respaldo a una nueva lnea de productos.
En el caso de Dnica, -que tambin observamos desde fuera de su mercado meta-,
arriesgamos que: la mayonesa en su carcter de golosina salada, es probable que resulte
ms exitosa que el ktchup o la mostaza. La margarina para untar y la mayonesa estn
emparentadas en un mismo concepto de golosidad. Que, a priori estimamos ms
infantil, ms familiar, que otros condimentos como la mostaza, o la salsa trtara. Estos
ltimos ligados al sabor agrio, o
picante, resultan ms adolescentes, o ms
transgresores. Retomando el concepto de la vieta de la nena rubiecita, su presencia
resulta significativa para los segmentos etarios de ms de cincuenta aos. A los restantes
consumidores, de menor edad, el cono no les representa posiblemente nada en particular
Desconocemos si en el mercado meta principal de la nueva lnea de productos, este
segmento etario sea el decisor, el mayor influyente, o el mayor consumidor de estas
lneas de productos. En principio, suponemos que no. Estimamos que los mayores
consumidores e incluso compradores tienen menos de cuarenta y cinco aos y por ende
el mercado presencia el lanzamiento de la marca de una lnea de aderezos que quizs
hubiera sido ms lograda con el diseo de una marca enteramente nueva.
Aceites, mayonesas y otras yerbas

81
Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del Marketing. Mxico 1993.Ed. Mc Graw Hill- p 78
55

Es destacable el caso de la marca MAROLIO, que ahora se aplica a una amplia lnea de
productos y,-paradjicamente-. de yerba mate Es tambin un caso legendario de marca
que estuvo durante dcadas anclado en el concepto aceite de cocina. Utilizando ao
tras ao sin cambio alguno. -como se estilaba en los sesenta y los setenta- la
comunicacin en radio y en tv con locucin a viva voz mencionando Aceite Marolio,
qu olio! Apelando a la onda tana con simpata, posicionndose de modo implcito en
la energa de la inmigracin italiana que en su segunda o incluso tercera generacin
mantenan esencialmente los rasgos actitudinales del abuelo inmigrante. Ahora, dcadas
despus, utilizar esa marca para una yerba mate, e incluso para una lnea de vinos de
mesa escapa a nuestra comprensin acerca del marketing estratgico y tctico. Para
quienes recordamos la comunicacin del aceite Marolio, nos resulta no comprensible que
marca, una marca que incluso fonticamente pudiera ser asociada a aceite que viene
del mar o mar de aceite. En un producto como el vino en tetrapack.la caja., o una
yerba. Para quienes no la recuerdan, arriesgamos como mejor camino el de instalar
marcas completamente nuevas que demuestran mejor sustentabilidad del
posicionamiento. 82
Un concepto central en esta postura terica es que los posicionamientos, una vez
formados pueden estar instalados en cualquier vnculo y ser exitosos. Lo que no es
posible, es generar imprevistos cambios no planeados en el posicionamiento que se dan
en general a consecuencia de una nueva comunicacin publicitaria. Si esta nueva pieza
publicitaria no es congruente con el posicionamiento histrico del producto, esto es
posible solo en el marco de un mega lanzamiento de cambio de posicionamiento o incluso
de cambio de la marca..
Si slo se trata de un nuevo comercial que comunica desde otro vnculo. Y, unas
semanas ms tarde se presenta otro comercial que comunica desde otro vnculo
diferente. Entonces los cambios incongruentes de discurso y de argumentario ideolgico
hacen perder credibilidad y desposicionan el posicionamiento Desdibujan la solidez del
posicionamiento, muestran inseguridad en el discurso de la oferta, y lenta o rpidamente,
destruyen el capital simblico de la marca. Aunque es posible incluso que el publicitario
haya recibido un importante premio en un certamen de la actividad. Este hecho, no
necesariamente garantiza su utilidad a los fines de la estrategia de la marca. Resulta til
a su propio fin, que es.-en estos casos especiales y que no hacen de ningn modo una
ley general,-. posicionar su propia marca, la de la agencia.
Telefona celular
Analicemos el caso de una empresa pionera en telefona celular a la que denominaremos
Pionero para mantener en reserva su identidad en un hipottico pas sudamericano. En
un primer tiempo su posicionamiento se ligaba al pas en el que operaba y su
comunicacin se refera a la mayor cobertura geogrfica mostrando como ventaja
competitiva la mayor funcionalidad derivada del alcance de la seal. Otras piezas
publicitarias se ligaban a lo nacional, a la bandera patria y a la seleccin nacional de
82
Alberto L Wilensky. Poltica de Negocios. Op cit p 297-299
56

ftbol. Un posicionamiento paterno filial-mandato con algunos ocasionales movimientos

hacia el paterno-filial placer para ablandar la imagen y generar simpata popular. En un
tiempo posterior se comunica una abuelita mimosa hablando con la nieta que yo te
quiero mucho que siempre pienso en vos en un intento de hacer afectiva o materno filial
una imagen que en la subjetividad del mercado estaba instalado como de servicio no tan
bueno y de empresa dura centrada en los contratos y las tarifas rentables. La
afectividad no cuadraba con el autoritarismo del liderazgo de la posicin paterno filial
mandato y adems se perciba como un intento de sobreactuacin no creble en un
momento en que la empresa perda aceleradamente participacin en el mercado. Algo as
como ahora que no les va tan bien se ponen melosos...
Y cuando el desposicionamiento inherente a la inconsecuencia en la comunicacin, se
hizo evidente; en lo que se apreciaba como una salida desesperada, empieza a
comunicar tarifas, rebajas de precios, menos costo, etc. En un argumentario
completamente econmico y cuantitativo. Lo que si bien les permiti mantener la
participacin de mercado, instal un posicionamiento que se lea como: somos los peores
por eso somos cada vez ms baratos. En ese posicionamiento, se daba una trampa
competitiva ya que para no perder participacin era necesario continuar comunicando
rebajas de tarifas, y esa rebaja no se vea como la menor tarifa del lder, sino como la
rebaja de quien no es apreciado por el mercado, para mantener los clientes.
Paradjicamente el principal competidor a quien llamaremos Tecnolgico estaba
posicionado como caro pero el mejor, ya que comunicaba publicitariamente las nociones
de tecnologa, inversin, desarrollo, progreso y era percibida por el mercado como la
empresa de tarifa ms cara. Cada vez que Tecnolgico comunicaba tecnologa,
implcitamente recordaba al mercado que Pionero no tena tecnologa. As, cuando
Pionero comunicaba menores precios, tambin implcitamente reconoca su debilidad
tecnolgica y de calidad, reforzando el posicionamiento de Tecnolgico.
Inexplicablemente, sucede algo sorprendente. Tecnolgico, que estaba perdiendo
participacin de mercado pese a su excelente posicionamiento, aunque con altos precios,
lanza una campaa completamente desposicionada para el medio y con algo de
intelectualidad transgresora neoyorquina, diciendo algo as como: no somos amantes
de la vida cara. Mostrando un escenario comunicacional disociado del medio ambiente.
Ignorando que tras el posicionamiento de alto precio estaba tambin colgado el de
calidad y prestigio y que no es posible renunciar a uno sin perder el otro.
El crculo de crisis en el posicionamiento de Pionero fue eficazmente revertido por esta
empresa mediante una fortsima inversin en tecnologa de ltima generacin. Que
gener en forma inmediata, tangibles y significativas mejoras en la calidad del servicio.
Simultneamente con la mejora de calidad se desarroll una profunda innovacin en
materia de producto imaginario replanteando el uso de la marca corporativa y las marcas
de diferentes productos, unificando conceptos y adecuando los conceptos y
posicionamientos de las marcas con los respectivos segmentos de consumidores de cada
tipo de producto. Se mantuvo la estrategia de fondo de mejores tarifas, aunque ahora
comunicadas desde el ambiente comunicacional propio de los diferentes segmentostarget de consumidores. Tecnolgico, sin embargo al parecer perdi el comando de su
57

estrategia. Ya que el discurso de liderazgo en tecnologa ya no le es sostenible y su

segmentacin de usuarios, implcitamente no incluye los usuarios de menores ingresos,
que buscan mejores tarifas. Y que, constituyen la gran base real del mercado. La
conclusin es que los caminos para posicionar no siempre son similares a los caminos
para vender y lograr participacin, si bien en el largo plazo deben mantener algn tipo de
congruencia.
Simbolismo o pro-creatividad
Una marca puede mantener un posicionamiento simbolista por distintos motivos: porque
es moda, porque tiene tecnologa, porque tiene calidad, o porque tiene actualidad. Los
consumos asociados a las clases altas poseen una componente simbolista natural. Es
simbolista, porqu? Es un lugar comn, que los innovadores en materia de nuevos
productos o nuevas tecnologas en general son lo que poseen mayor poder adquisitivo y
menor edad. Se encuentran ms expuestos a las novedades en materia de productos y
tendencias. Porque son destinatarios de los ms importantes esfuerzos de marketing. Al
tiempo que son segmentos ms abiertos a los medios de informacin. Viajan ms,
estn suscriptos a ms servicios de informacin, e interactan simultneamente en mayor
cantidad de ambientes; profesionales, comerciales y sociales. Cada vez que adquieren
un producto novedoso, re-estrenan y entrenan su condicin de adoptantes tempranos en
casi todos los mercados. Demuestran y se demuestran, su condicin de lderes en lo
socioeconmico. Los que, al ser quienes marcan las tendencias, definen lo que es
mejor, lo que est bien, lo que se usa, lo que debe ser. En el mbito de los mercados de
consumo, todo producto novedoso y de alta tecnologa, resulta por definicin simbolista.
Requiere slo la presencia extra de un contenido emocional. Un contenido que provea
algn significado al consumo y al consumidor.- El contenido es entonces un anclaje
emocional. Telefona mvil y vehculos constituyen contemporneamente los conos del
simbolismo tecnolgico. El consumo exhibido por definicin. El primero in door, el
segundo out door. El nivel de uno, hace presumir el del otro. Y ambos, el del
consumidor. En su lanzamiento o introduccin son fuertemente simbolistas. Representan
el recuerdo actualizado, de que quienes los poseen, son los que pueden tener. Y son,
los que pudiendo tenerlo todo, personifican a los dueos del xito. Cuando el ciclo de
adopcin de nuevos productos se encuentra en las mayoras temprana y tarda, estos
dejan de ser nuevos y se transforman en clsicos. Y por ende, pueden posicionarse
como tradicionales desde lo paterno-filial / mandato, ya que marcan lo que est
establecido. Por ltimo al llegar el producto a los adoptantes rezagados, se posiciona
como pragmtico.- cuando ya se desvaneci el aura emocional y lo significante-, queda
slo el mero contenido prctico, la tangibilidad de lo concreto y de lo econmico.
Cambia el concepto del producto en la oferta, al cambiar la imagen desde la demanda.

Porque cambia el segmento de consumidores. Va cambiando el posicionamiento del
producto porque cambia el mercado que lo adopta. Cambia el significante y
simultneamente el significado.
58

Capitulo 6_ El Marketing Relacional

Acerca del Marketing Relacional
Poltica de Precios: Relacin o Transaccin.
ZONA DE MONOPOLIO IMAGINARIO
alto
RELACIONAMIENTO
bajo
C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
alto
V
A
L
O
R
ZONA DE COMPETENCIA MONOPLICA
bajo
alto
baja
bajo
alta
COSTO / PRECIOS
ZONA DE COMPETENCIA PERFECTA
Lo que plantea la Matriz Cuadrtica de Precios 83 es que para fijar precios, y definir
estrategias de relacionamiento, es necesario arbitrar soluciones de compromiso entre
diferentes magnitudes.
Ellas son: grado de competencia del mercado, nivel de precios y costos, grado de
percepcin de valor, y grado de relacionamiento con el segmento de clientes. Estas
variables, tomadas de a tres cualesquiera, definen por defecto la posicin ptima de la
cuarta variable. La interaccin conjunta de estas cuatro magnitudes define
simultneamente estrategias de volumen, de relacionamiento, de escala de produccin /
servuccin84 y de margen de contribucin. Tambin permite definir el nivel de
83
84
Roberto Etcheverry y Ricardo Gutirrez. Mercadeo para Banqueros. Bogot 1992.Editorial Felaban p 106
Pierre Eiglier y Eric Langeard. Servuccin. Madrid 1992 Mc Graw Hill p 3.
59

diferenciacin de producto / servicio a brindar. Y simultneamente, la estructura de

mercado por la que se opta.
En un extremo una estructura de competencia perfecta, donde se ofrece un servicio
indiferenciado meramente transaccional. Hasta otra, de una competencia monoplica,
tan diferenciada que constituya un monopolio imaginario. Donde se oferta un servicio
muy personalizado y totalmente relacional. Implcita en este portafolio decisional, se
encuentran las decisiones de posicionamiento y de segmentacin. A consecuencia de
ambas surge el nivel de expectativa en la calidad de servicios.
Un anlisis simultneo y transversal a la matriz es necesario para identificar la orientacin
genrica de la demanda. Orientacin genrica hacia las marcas (valor) u orientacin
genrica hacia los precios (conveniencia / comodidad). De estas orientaciones bsicas de
la demanda depende el grado de enfoque hacia la relacin o hacia la transaccin, que
se le puede asignar al posicionamiento del producto.
Una mayor orientacin hacia las marcas, favorece naturalmente las estrategias de
marketing relacional. En forma opuesta, una mayor orientacin hacia los precios presenta
ms congruencia con una estrategia de marketing transaccional.
ACERCA DE LO RELACIONAL
La demanda transaccional no admite una oferta relacional

Brevemente, cuando un ciudadano debe pagar la factura de energa elctrica o de
telfono, presenta una demanda tpicamente transaccional. Su mejor opcin para
efectuar este pago es cualquiera, tal que maximice la comodidad / seguridad,
minimizando simultneamente tanto el costo del trmite como de la eventual
comisin de cobranza. Su relacionalidad con el pago es nula. Slo demanda una
transaccin de pago. Puede optar por el pago mediante dbito automtico en
alguna tarjeta de crdito / dbito o en efectivo. Difcilmente aceptar recibir /
comprar una tarjeta especial para pagos de todos los servicios pblicos. Tal que a
la hora de pagar use una nica tarjeta de pagos que deba presentar en el punto
de cobranzas; y que no tenga otra utilidad o beneficio. Aunque un anlisis
ingenieril de racionalidad, demuestre que este mecanismo de pago es ms
conveniente, y cmodo para el usuario, la demanda de esa hipottica tarjeta de
pagos ser nula.
La tarjeta de pagos as definida no posee valor de producto imaginario, no
constituye un objeto portador de deseo alguno. En sntesis, no resulta viable una
oferta relacional ante una demanda transaccional.
Servuccin: neologismo acuado por los autores para referirse a la produccin y comercializacin de
servicios por oposicin a los bienes tangibles.
60

La demanda relacional es congruente con la oferta relacional

El caso de las tarjetas de millaje es exitoso para establecer un posicionamiento
relacional. El xito est asociado al contenido de beneficios en trminos de valor
imaginario, sobre el que el consumidor pueda instalar un vnculo hacia un objeto
o estado deseado. Lo relacional, adicionalmente debe establecer una razonable
cercana con el cumplimiento de la promesa que establece el vnculo. Cercana
en trminos de tiempo o cercana en trminos de posibilidad de alcanzar el
volumen de compras, o de millas, necesario para acceder a un beneficio. Muchos
de los programas de millaje o de fidelidad a partir de volmenes, no prosperan
porque resultan inalcanzables y por ende no tangibilizables los beneficios que
promete el programa.
La estrategia relacional requiere de un valor imaginario que haga de

puente entre oferta y demanda
La estrategia relacional, debe fundamentarse en un contenido superior al mero

beneficio econmico o del tipo del descuento del x % sobre las transacciones. El
beneficio econmico para el consumidor, slo acompaa una estrategia relacional
bien diseada. Y sta es tal, cuando la base de la relacionalidad posee un
contenido simblico portador de reconocimiento hacia la persona del cliente. La
base de la relacionalidad comercial, tiene un origen en el conocimiento del
cliente y en el reconocimiento del mismo al adjudicarle una valoracin especial. Y
esta valoracin especial, no opera desde el dinero. El dinero resulta una condicin
necesaria, ms no suficiente. El dinero, -paradjicamente-, carece de valor
imaginario. Cuando el consumidor proyecta una vida mejor, lo hace a partir de
escenificar un sueo; una casa mejor, viajes, una universidad internacional, ropa,
joyas, etc. pero no suea con dinero- El dinero solamente, resulta de un valor
nulo si est despojado de la proyeccin del escenario. Cunto valdra el dinero
si tuviramos la certeza que el planeta estallar en pedazos en una semana?. No
tendra valor porque no existiran escenarios futuros. El dinero es un pobre
mecanismo relacional porque slo consiste en fotografas de presidentes
fallecidos85 sin contenido simblico
85
Lair Ribeiro. La comunicacin eficaz. Barcelona.1999 Ediciones Urano.
61

La relacionalidad toma forma de pertenencia cuando el vnculo forma una

identidad especial.
As, la estrategia relacional de American Airlines, Tam y otras es sumamente
exitosa porque la condicin de pasajero frecuente exhibida en una tarjeta que as
lo acredita, es mucho ms que un beneficio financiero. Representa el carnet de
identidad de un ciudadano del mundo. Y en esto radica la relacionalidad. Tanto
ms, cuando existen diferentes categoras de frecuent traveller: la bsica, la
plata, la oro, la platino, etc. donde, -adicionalmente-. se marca un sistema de
clases sociales con posibilidad de ascenso social de una clase hacia la otra. La
tarjeta de millaje de AA adems de posibilitar ahorro de dinero en la compra de
futuros pasajes establece prioridades en la reserva de vuelos, en la ubicacin
preferida dentro de la nave, en el tipo de comida etc. Es relacional, porque marca
un trato o una forma de relacin distinta de la empresa hacia la persona, que
trasciende en mucho al ahorro financiero.
La oferta de relacionalidad-transaccional es contradictoria y no despierta a la

demanda
Un caso tpicamente no exitoso han sido los programas de fidelidad organizados

por algunos supermercados. El consumidor normal, -de cualquier nivel social-, no
presume de ser cliente de un supermercado. Estos no forman ambientes
especiales, ni poseen reas VIP, etc., Por el contrario, pertenecer a un club de
viajeros del aire gratifica emocionalmente, con un impacto sobre la identidad. La
persona es distinta en cuanto es diferenciada y distinguida especficamente.
Tambin, ser miembro de un prestigioso club financiero como AMEX. No as el
formar parte de los compradores de las Supertiendas Don Jos, o de los
cuentacorrentistas de un cierto banco.
En los primeros casos el cliente se asume como un Miembro de esa fraternidad
comercial y de servicios. En los segundos es solamente un Consumidor que es
tratado como un individuo de la especie de humanos dscolos, -renuentes a dejar
su dinero-. Motivo por el que, hay que otorgar descuentos extra para que contine
comprando.
El otorgamiento de descuentos por volumen es meramente transaccional y por
ende no forma relacionalidad. Cualquiera que tenga el dinero, y cualquiera que
haga la compra recibe el beneficio, entonces, cualquiera no es un miembro
relacional.
62

Analizando la definicin de estrategias y el anlisis de cartera de productos planteado

por la Matriz Cuadrtica de Precios, definiremos alguna de sus principales leyes86
incorporando al marketing algunas herramientas de la ciencia econmica.
1) La competencia perfecta admite slo marketing transaccional.

Cuando en un mercado el nmero de competidores es muy alto, la diferenciacin de los
productos tiende a diluirse o a ser poco significativa. La ausencia de diferenciacin de
productos, sobre una base fsica o simblica, impide establecer una relacin estable con
el cliente. En estos casos, la diferenciacin se hace meramente geogrfica o situacional.
La oferta es tomadora de precios y se hace a los precios vigentes de mercado. El
cliente percibe poco valor en el producto y su nivel de relacionamiento es bajo. No tiene
lealtad, ni fidelidad sino sobre una base casual o de localizacin geogrfica
eventualmente.
La condicin recproca resulta vlida:

2) El marketing sobre una base exclusivamente transaccional deja a la empresa
atrapada en la eficiencia del mercado de competencia perfecta.
Donde paradjicamente, no hay espacio para el beneficio empresario. Se ofertan
productos de poco valor, nula diferenciacin y precios que cubren apenas el costo
marginal. La operacin de un pequeo productor agrcola que concurre a un mercado de
abasto, se enmarca en esta ley. Por ms eficiente que sea su produccin, se lo ve ao
tras ao con el mismo viejo camin.
3) La competencia monoplica, el oligopolio y el monopolio posibilitan sucesiva y

progresivamente, mayores niveles de marketing relacional a partir de la mayor
creacin de valor y la menor influencia de posibles competidores.
La creacin de valor alto.-ya sea fsico o simblico-, facilita inmediatamente un
relacionamiento alto, posibilita precios ms remunerativos y desplaza a los competidores,
a partir de la diferenciacin por percepcin de valor que se ha desarrollado en el producto.
En torno a esta percepcin se forma un monopolio simblico o virtual. Esta ley es la
clave de la importancia de los posicionamientos, fundamenta las altas inversiones para
formarlos.
Estrictamente, los posicionamientos altos crean nuevos mercados y
transforman a los oferentes en cuasi-monopolistas.
86
Nota del autor: El uso de la acepcin leyes corresponde en realidad a lo que pudiera considerarse una lista de
recomendaciones de accin basadas en la experiencia gerencial del autor.
63

El servicio de un afamado cardiocirujano experto en transplantes, no es estrictamente la

oferta de un mdico. Este especialista ha salido del mercado mdico comparativo, a partir
de dar valor al servicio brindado. En bienes; las sper marcas de automviles, de
tecnologa y de relojera constituyen a partir del valor, mercados completamente ajenos a
los incmodos avatares de la comparacin de caractersticas y precios.
4)
El marketing relacional exitoso administra productos con relacionamiento,
competencia y precio medios, los que mediante una eficaz estrategia de
diferenciacin de producto, transmiten al mercado una percepcin de alto valor.
La zona de posicionamientos medios, escapa a la dura existencia que es propia de los
mercados de competencia perfecta, los que no proveen diferenciacin, margen de
contribucin, ni futuro. Si bien tampoco posee el alto valor, alto relacionamiento y alto
precio; -en contrapartida a la estrategia que se dara en esta zona exclusiva y monoplica. posee el beneficio de un razonable significativo volumen de compradores.
Las zonas de oferta muy exclusiva, de precios altos, alto valor y alto relacionamiento
suelen proveer un nmero de clientes muy pequeo, gran dependencia de los mismos y
muy poco espacio para el marketing creativo o el marketing promocional. Cuando el
producto / servicio tiene en el mercado una percepcin de muy alto valor puede quedar
atrapado en la trampa de su propia exclusividad. As, productos como BMW, Rolex y
Benetton poseen potencialmente ms espacio para el desarrollo creativo en marketing
relacional que Ferrari, Patek Phillipe y Versace respectivamente. Sin que la posicin de
estos ltimos sea desfavorable en absoluto, su posicionamiento de altsima supremaca,
al tiempo que constituye una ventaja obvia, simultneamente representa una fuerte
limitacin en cuanto al desarrollo de ofertas y marketing promocional. Hay acciones que
simplemente no pueden hacer. Su posicin no se lo permite.
5) El marketing relacional y el marketing transaccional en sentido puro constituyen

los valores extremos de un portafolio estratgico de productos los que, en realidad
se encuentran siempre en algn punto intermedio; ms relacional o ms
transaccional.
Estrictamente, todo cliente relacional en un principio fue transaccional. El mbito

transaccional provee mayor volumen de clientes poco rentables, y permite localizar
nuevos prospectos que potencialmente puedan transformarse en futuros clientes
relacionales rentables. Cul es el nivel mximo de clientes transaccionales admisible?,
Depende de la capacidad instalada y de la capacidad ociosa. Y de la influencia que
64

pueda representar, en la calidad del servicio brindada a los clientes relacionales, la mayor
o menor cantidad de clientes transaccionales.-87
Cunto vale el producto para el cliente? Cul es su percepcin de valor?. Valor siempre
asociado de una u otra forma con el nivel de competencia y con el precio. El precio, de
por s es un indicador de valor.
El eje de relacionamiento por ltimo cierra el sistema de ecuaciones, define cuan cerca
est el cliente de la marca en funcin de las restantes tres variables: costo / precio,
competencia y valor: En un mercado muy concurrido,
de productos potencialmente
sustitutos, no existe la opcin de fijar precios muy alejados de la competencia.
Si la oferta es exclusiva, se parte del costo, se suma un margen de contribucin, y se
forma el precio. En mercados donde el producto / servicio es de compleja tangibilizacin,
el primer aspecto es encontrar las formas en las que el cliente puede percibir el valor. Si el
cliente no percibe valor, ningn precio ser aceptable.
M a rke tin g R e la cio n a l

La lea ltad re al d e riva d e u na dife re nciac in
re al.
D iferencias ta ngible s en el p ro du cto .
D iferencias intan gib les e n la re laci n .
Algunos casos
Evaluemos el caso de productos del rea de cosmtica personal. La tintura para el cabello
es un producto que tiene importancia para las personas que la usan.
Existe oferta de diferentes marcas, y distintos segmentos de consumidores con
especficas preferencias de categora de productos y de marcas. Es un tipo de producto
que requiere algn tipo de habilidad para el uso. Es un tipo de consumo que no tiene un
valor altsimo para el consumidor, aunque est rodeado de algn grado de ansiedad en
87
Nota del autor: cuando nos referimos al eje de valor, esta es una descripcin simplificada de la expresin
valor percibido por el cliente actual o potencial
65

cuanto a los resultados esperados. No posee la importancia de una intervencin

quirrgica, aunque tampoco es un genrico absoluto. El producto tiene un riesgo medio en
cuanto a su uso. Y tambin medios son el valor, el nivel de competencia, y el
relacionamiento. Analicemos: la relacin del cliente con el laboratorio no es tan cercana;
aunque no puede afirmarse que adoptara cualquier producto desconocido.
En la clase de productos, la relacin principal del consumidor es con la marca. La simetra
del modelo nos conduce a inferir que el producto debe tener un precio medio, dado por el
punto de encuentro de las cuatro variables en la diagonal trazada de izquierda a derecha
en el diagrama que lo representa.
Qu otros productos puede ofertar un laboratorio de cosmtica?. Por caso, shampoo. El

shampoo es, con toda evidencia, un producto de uso menos riesgoso que las tinturas.
Implica un relacionamiento ms bajo, y es sustituible una marca por otra en forma ms
rpida. La competencia es ms alta en shampoo que en tinturas. Con el shampoo se
establece una relacin ms baja que con la tintura, si no hay existencia de la marca que
buscamos elegimos otra sin mucho trmite. El producto nos predispone con mayor
facilidad al cambio, los riesgos del cambio no son muchos, difcilmente nos pueda daar.
Con la tintura no es tan simple. En el shampoo la competencia es ms alta, la lealtad o el
relacionamiento del cliente es ms bajo, el valor es ms bajo y por ende el precio debe
ser bajo, eligiendo una estrategia combinada representada por un punto sobre el diagonal
cercano al extremo inferior derecho del diagrama. Esta zona es la de menos valor, con
menor lealtad del consumidor y menores precios.
Tiende a lo puramente transaccional y de algn modo a la competencia cuasi-perfecta
porque si bien existen marcas, stas son muchas y de muy baja participacin. Excepcin
hecha de Sedal, que en la regin efectu en los ltimos dos aos un asombroso
desarrollo de marketing relacional. Mediante acciones de valor agregado que excedan
en mucho al mero producto.
Supongamos otro producto de ese laboratorio que oferta la tintura y el shampoo. Pudiera
ser agua oxigenada. El agua oxigenada es claramente un genrico que tiene mucha ms
competencia. No se perciben marcas en la oferta de agua oxigenada, se perciben
tamaos, se perciben precios y poco ms. Quien de nosotros es capaz de mencionar
siete marcas de agua oxigenada. ? Difcilmente a menos que estemos especficamente en
esa industria. En el agua oxigenada por caso, es extrao que alguna persona recuerde
una marca. Se configura un escenario de despiadada competencia, con nfimas
participaciones de mercado, competencia alta, valor bajo y precio bajo.
No pretendemos mucho de este producto, slo que en el caso de una herida ayude a
coagular y a mantener una herida asptica. No se recuerdan marcas porque las marcas
no marcan. El relacionamiento es bajo, usamos cualquiera que nos venden en la
farmacia, cualquiera que hay en el supermercado y suponemos que el precio ha de ser
poco dinero. Incluso, es posible que muchos de nosotros no tengamos, una percepcin
razonable del rango de precios en que pudiera estar el producto. Cmo discernir si est
en el precio justo, es caro o conveniente?.
66

La matriz cuadrtica de precios, fue concebida como una herramienta para fijar precios en
las industrias del sector servicios. Trabajando con detenimiento la misma, es en s, un
modelo estratgico capaz de alinear todas las decisiones de la empresa, ordenar su
portafolio y relacionar cada producto, con la estructura econmica del mercado en que
compite un producto o servicio concreto.
El agua oxigenada de nuestro ejemplo es un commodity. Es poco probable la lealtad de

los clientes, la competencia es cruenta, el producto si bien tiene algn precio, realmente
no vale nada. Continuando con la lnea de anlisis de la tintura y el shampoo,
supongamos que una empresa pudiera desarrollar un tnico que efectivamente haga
crecer el cabello. Al ser efectivo se establecera un monopolio virtual. Rpidamente
presentara un alto valor para el cliente, tendra una gran capacidad de solucionar un
problema, se transforma en una relacin alta. La relacin alta a su vez implica una
competencia baja, y adems implica posibilidad de cobrarle un buen precio. Entonces, los
productos de xito han encontrado la forma se instalar un vnculo relacional con un
determinado segmento de un mercado. Esta nos indica qu negocios son relacionales y
cules son transaccionales, y tambin nos indica de que negocios desprendernos y
cuales desarrollar.
En todo mercado hay compradores de precio y compradores de valor, o de marca. Hay un
rea del diagrama, que es la mitad sureste; el rea tpicamente transaccional, y la otra es
un rea relacional.
El negocio de venta de seguros esta concebido de un modo relativamente relacional.
Porque tiene renovacin de la pliza, y tiene una relacin de asesora entre el comprador
y el proveedor del seguro. La venta de terminales de telefona celular es menos
relacional, porque una vez que un vendedor le vendi un terminal a un consumidor, es
poco probable que lo vuelva a encontrar. A menos que trabaje en el seguimiento de ese
cliente y lo contacte cada tanto con un nuevo ofrecimiento. No existe un momento
previsible en el que el cliente va a comprar un nuevo terminal telefnico. Porque puede
tener el telfono, dos meses, un ao o dos aos, es impredecible cuando decida
renovarlo. Analizando la estructura de negocios de la sucursal de una entidad financiera,
algunas efectan cobranza de servicios pblicos. La cobranza de facturas de terceros
electricidad, agua, telefona es una gestin meramente transaccional, generan una
comisin para la entidad aunque se desconoce toda informacin del sujeto que efectu el
pago. Es un no-cliente considerado una no-persona. Es un rea de negocios con no
clientes que pueden brindarse para producir trfico de personas o para generar un
ingreso marginal. Es un tipo de negocio transaccional con un presente muy modesto y sin
ningn futuro. La cuenta de ahorros es un poco ms relacional, con ms valor. La cuenta
corriente ms que la cuenta de ahorros. Y, un prstamo a plazos, an ms que la cuenta
corriente. Las inversiones de tipo complejo requieren un relacionamiento de tipo mucho
ms alto, donde la entidad se transforme en un socio del cliente. Al existir un grado de
relacionamiento importante, el cliente ya no cambia de proveedor por pequeas
diferencias de costos u otras ventajas cuantitativas no significativas.
67

Toda empresa ofrece un portafolio de productos. Si esta entidad imaginaria ofreciera slo
inversiones y prstamos en un mercado como el local, no tendra movimiento visible de
personas y esta situacin no es conveniente para construir una imagen de xito.
Contemporneamente los negocios ms transaccionales han migrado hacia las
localizaciones comerciales de alto trfico como farmacias, locutorios telefnicos y
supermercados. A stos, si les favorece decididamente la concurrencia de personas, -las
que en probabilidad-, realizarn compras por impulso en estos sitios.
La estrategia de relacionamiento post venta.

La estrategia de relacionamiento post-venta depende del relacionamiento en la venta. En
el caso de un laboratorio de anlisis clnico es posible que se verifique la existencia de
una cartera de clientes habituales; un segundo grupo de clientes derivados por los
mdicos, -que operan como un canal de distribucin- y por ltimo un trfico de clientes
transaccionales. Quin sera cliente transaccional? Alguien que necesita un anlisis
especfico de un modo confidencial y que quiere mantenerse en la forma ms annima
posible. Porque la estructura de la transaccin esta planteada as. Si el espritu del cliente
es completamente transaccional, es poco probable que mientras se mantenga esa actitud
se pueda establecer una relacin.
La Matriz Cuadrtica de Precios tiene una gran potencia estratgica. Es til para definir
pricing, para seleccionar estrategias de portafolio; y para presentar resultados de
investigaciones de mercado, de la oferta y posicionamientos de una industria especfica.
De la comparacin del portafolio de negocios de dos competidores de un mismo sector,
industrial yuxtapuesto sobre la matriz; surgen comparaciones acerca del nivel de
relacionamiento y valor de los productos que compiten en un mismo mercado.Y del
anlisis surgen recomendaciones de cambio de estrategia. Se arriba a la eleccin de un
curso de accin concreto.
Las tres dimensiones de lo relacional
El marketing tiene responsabilidades: los clientes nuevos, los clientes actuales, y los
clientes internos.
Clientes nuevos
Clientes internos
Clientes actuales
Marketing Relacional
68

La forma del diagrama tiene carcter metafrico. El objetivo de desarrollo organizacional

est dado por el vrtice superior del tringulo; donde se encuentra indicado el objetivo
de comercializacin expresado en cantidad de ventas a clientes o cuentas nuevas. Ese
objetivo resulta viable, en tanto es soportado por la estructura, que forman
conjuntamente los clientes internos y los clientes actuales.
Los clientes internos aportan su participacin en el proceso de servuccin, y contribuyen
al clima cultural que posibilita una elevada calidad de servicio. La realidad deseada, captacin de clientes nuevos-, se apoya en la realidad presente, - clientes actuales y
clientes internos-. Denominador comn a diferente tipo de empresas, an mas para las
empresas de servicios. Ya mencionamos, que la calidad de relacin gerencial tanto con
clientes actuales como internos, se condiciona e interacta recprocamente.
La rentabilidad de un cliente actual, depende de su tasa de consumo y de su continuidad
en el tiempo. La continuidad y la tasa de consumo del cliente actual, depende de su nivel
de satisfaccin. El nivel de satisfaccin depende, de la calidad de la interaccin con el
personal de contacto. La calidad de la interaccin del personal de contacto, depende a su
vez de su propia satisfaccin laboral. La satisfaccin del personal de contacto depende
de la calidad de la interaccin, y de la buena relacin que establezca con los clientes. Sin
relegar el contenido de su puesto de trabajo y de otros factores de tipo higinico, como la
remuneracin. El contenido del puesto de trabajo depende de la poltica de desarrollo
organizacional. Resultan importantes, tanto el esfuerzo invertido en la seleccin y
capacitacin de esa persona, como la energa emocional que pueda transmitirle un lder
motivador. Es posible la realizacin de un esfuerzo de seleccin, capacitacin y
motivacin, si la organizacin recibe buenos mrgenes de contribucin, o, - en otros
trminos-, si tiene buenos precios. Esta circunstancia permite pagar salarios razonables
y brindar buenas condiciones de empleo. La organizacin se hace competitiva como
empleador, y puede conservar en el tiempo el capital humano que forma. As, se provee
alto valor en el servicio y se logran clientes satisfechos que se vinculan relacionalmente.
Los clientes que permanecen, reducen el costo de captacin de clientes nuevos, y
aumentan los mrgenes de contribucin Lo que permite continuar mejorando la
capacitacin y la seleccin de clientes internos. Dando lugar a un crculo virtuoso de
excelencia.
Los objetivos del marketing relacional
Qu busca el marketing relacional? Busca cero decepciones y cero deserciones.
Que disminuyan continuamente los abandonos, lo que mejora a largo plazo la tasa de
beneficios. La realidad de los hechos se manifiesta en las llamadas entrevistas de
salida. La nica gente que se manifiesta abiertamente en una organizacin es la que se
retira. Tanto empleados como clientes. La entrevista debe ser administrada por alguna
persona que se haya mantenido ajena a la relacin habitual, a modo de evitar sesgos por
falta de objetividad de las partes.
69

En cuanto a los costos de captacin de un cliente nuevo, son siempre ms altos que los
de mantener al cliente actual Es obvio que, en cualquier tipo de empresa los tres
caminos a la rentabilidad son vender ms, ampliar los mrgenes de contribucin, o
recortar costos. Recortar costos y ampliar los mrgenes de contribucin es uno de los
impactos derivados de la mayor continuidad promedio de los clientes.
El grado de relacionalidad puede diferenciarse dentro de una cartera de clientes a fin de
establecer estrategias diferenciales para cada categora. Un primer anlisis determinar
que antigedad tienen los clientes agrupados en categoras temporales. En segundo
trmino encontrar los motivos de la antigedad, o de la falta de ella. Tpicamente la
categorizacin escinde, por una parte a los que son clientes de cinco aos o ms. Esta
primera categora es altamente probable que contine siendo cliente. Una segunda
categora comprende a aqullos que son cambiantes o cclicos. Y por ltimo aqullos que
son completamente desleales u oportunistas
Marketing de servicios o de bienes?

Existen algunos temas que son distintivos en el marketing de servicios con relacin al de
productos. 88 En primer trmino, la gestin de la demanda. En servicios existen
temporadas altas y bajas que inciden en la capacidad de prestacin del servicio.
En bienes, la estacionalidad de la demanda es resuelta mediante las variaciones de
inventario. En servicios los desequilibrios en la demanda requieren una gestin especial.
Esta es denominada: temporada alta y baja.
La temporada baja tiene tpicamente
incentivos econmicos para incrementar el consumo en pocas u horarios que no resultan
naturales a la estructura bsica de la demanda. stos son las bonificaciones por
cantidad o por horarios especiales en ciertas fechas.
En la prestacin de servicios es especialmente sensible la segmentacin de pblicos.
La atencin a segmentos de diferente actitud se opera en momentos o en reas
separadas. As, en un restaurante resulta poco convincente la convivencia de segmentos
como una reunin empresaria importante, una despedida de solteros y un rea para los
romnticos. Si bien estos establecimientos apelan a la estrategia de los salones
divididos, el trfico de gente en las reas comunes hace indisimulada la existencia de
segmentos no congruentes. Y as como la resistencia de una cadena es equivalente a la
de su eslabn ms dbil; en la coexistencia de segmentos de servicios, la segmentacin
es igual a la de menor jerarqua.
Otro aspecto a considerar en la gestin de servicios es el esfuerzo extra de tangibilizacin
necesario para agregar valor a la prestacin. En el caso de una tintorera, la devolucin
de la ropa en una percha de buena calidad dentro de una funda con la marca del
prestador, produce la percepcin en el cliente de haber invertido en el mantenimiento de
sus trajes. Durante aos, la presencia en el armario de esa percha de calidad con la
88
James L. Heskett. La Gestin en las Empresas de Servicios Barcelona 1988, Ed Plaza y Janes p 11-45
70

marca de la tintorera le recordar una buena calidad de servicios y un posicionamiento

respetable.
Los trabajos de consultora tienen mucha tangibilizacin en forma de carpetas, de hojas
con bordes impresos, etc. La entrega de una carpeta de buena calidad, apta para un uso
secundario o como organizador de papeles del cliente le har tangible a ste en forma
permanente la presencia y calidad de la firma consultora. Hemos abordado ya la
importancia de la calidad de gestin del personal de contacto; los denominados clientes
internos. Y de cmo interactan con los clientes actuales y con los nuevos clientes. La
trada del marketing relacional.
De significativa trascendencia en el marketing de servicios resulta la ambientacin. Si la
prestacin de servicios se realiza en ambiente virtual en lnea, la ambientacin est dada
por la calidad del sitio en internet. Para prestacin en modalidad presencial, la
arquitectura y localizacin junto al soporte fsico en general sern indicadores tanto de la
calidad presunta del servicio como de la jerarqua del mismo.
71

Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing
Organizacin y Orientacin Cultural

Uno de los temas de mayor importancia en el diagnstico de las capacidades y estado de
una organizacin es el de su Orientacin Cultural. Definimos de este modo al estilo
gerencial que indica como se hacen las cosas aqu, o cuales son los criterios
predominantes en las decisiones ms importantes.
Adicionalmente cual es la extraccin del rea de origen de los principales gerentes.
Principales orientaciones 89
Produccin
Tecnologa
Finanzas
Ventas
Comercializacin
Marketing
Estrategia Competitiva
Matriz de Morfologa Producto / Mercado 90
TIERRA
CaPb FUEGO
CaPa
Ejemplo. INC
AGUA
Ejemplo Motorola/ Intel

CbPb AIRE
CbPa
Ejemplo Chiperia
Ejemplo Shampoo Sedal
89
90
Alberto Wilensky, Claves de la Estrategia Competitiva. Buenos Aires 1997.Ed-Fundacion Osde p 33

Alberto Levy. Estrategia en Accion, op cit. p 73
72

CaPa: Esfuerzo Alto de Conversin y de Posicionamiento

CaPb: Esfuerzo Alto de Conversin y Bajo de Posicionamiento
CbPb. Esfuerzo Bajo de Conversin y de Posicionamiento
CbPa: Esfuerzo Bajo de Conversin y Alto de Posicionamiento
Definicin de la Estrategia Comercial
Con relacin al modelo denominado Morfologa Producto Mercado (Levy); clasifica los
posibles negocios segn el nivel de esfuerzo que requieren en Conversin (Esfuerzo
Fabril) y en Posicionamiento (Esfuerzo Comercial). Los negocios que poseen puntuacin
baja en los dos tipos de esfuerzos son negocios de tipo genrico e indiferenciado, con
pocas posibilidades competitivas. Forman parte del mercado de competencia perfecta o
de una leve e incipiente competencia monoplica aunque con un nivel muy alto de
sustituibilidad entre los productos; por ser casi insignificante el grado de diferenciacin
entre los mismos. Los negocios pura fbrica por ej. la Industria Nacional del Cemento
(INC,Paraguay) , o las grandes aceras no desarrollan conceptos de producto imaginario
ni estrategias de marketing vincular. Simplemente, se proveen de la tecnologa fabril
adecuada y calculan el tamao de la escala de produccin para obtener el rendimiento y
los costos que el precio de mercado permite. Si la estructura es monoplica como en la
INC, se obvia el esfuerzo de eficiencia y el consumidor debe pagar el precio que la
empresa desea fijar. Los negocios puro marketing como la cosmtica barata o la ropa
masiva no poseen grandes estructuras fabriles. S realizan, grandes esfuerzos en
desarrollo de marca, de producto imaginario con fuertes campaas de comunicacin. Los
negocios que son simultneamente fabrica y marketing son jugadores de nivel global.
Tpicamente tecnologa de informacin y comunicaciones, automviles, computacin,
relojera, etc.
MATRIZ DE Ansoff 91
91
PENETRACIN
DE MERCADOS
DESARROLLO
DE MERCADOS
Producto Actual
Mercado Actual
Producto Actual
Mercado Nuevo
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS
DIVERSIFICACIN
Producto Nuevo
Mercado Actual
Producto Nuevo
Mercado Nuevo
E. Jerome Mc Carthy y William Perreault. Comercializacin. Buenos Aires 1987.El Ateneo p 53
73

Al tiempo de utilizar la tradicional Matriz de Ansoff como herramienta, es pertinente

explicitar que el desarrollo de productos puede estar sustentado en nuevos productos
fsicos, nuevos productos imaginarios o nuevos productos econmicos.
Y que el concepto de nuevos mercados admite cualquier tipologa de segmentacin desde
los criterios en extremos duros como los geogrficos, demogrficos o etarios, hasta los
criterios blandos como los actitudinales, conductuales, por beneficios percibidos, etc.
Incluyendo los segmentos vinculares como concepto extremo de la innovacin imaginaria,
Orientaciones bsicas del mercado

Ya hemos mencionado que todos los mercados poseen una orientacin bsica, o a los
precios o a las marcas. Dichas orientaciones son dinmicas y un mismo mercado puede
mutar en poco tiempo su orientacin. Por su parte los consumidores se orientan a ambos
mercados; dependiendo de los productos especficos, de la estacionalidad de la compra o
del rol del comprador respectivamente, que correspondan al momento de la compra.
La Gestin Actual y la Innovacin

Retomando conceptos de captulos anteriores, las funciones bsicas en cualquier tipo de
empresa son la Comercializacin y la Innovacin92.
La funcin de Comercializacin representa la atencin de los productos, mercados y por
ende negocios actuales. Consiste en la atencin de la realidad presente y de la
cotidianeidad operativa que alimenta financieramente toda la actividad de la empresa.
Esta funcin representa una estrategia equivalente a la denominada Penetracin de
Mercado de la matriz de Ansoff, donde como recordamos se ocupa de productos y
clientes actuales.
La funcin Innovacin se ocupa del diseo del futuro y de las acciones actuales que
tendrn impacto en el futuro. La innovacin puede ser de producto, imaginaria o
econmica93. La innovacin de producto puede ser morfolgica o inherente a la condicin
fsica o tecnolgica del producto. Y puede ser innovacin de proceso, bajo la forma de
alguna novedosa forma productiva que aumente la eficiencia y reduzca el costo. La
innovacin imaginaria puede consistir en un reposicionamiento en el mismo segmento o
en una nueva estrategia de segmentacin. Donde la oferta del producto sea dirigida a un
nuevo segmento de consumidores antes no atendido. La innovacin no consiste en
responder a los requerimientos de los consumidores expresados en una investigacin de
mercado. Porque los consumidores demandan slo lo que conocen. Y esto implica que
una innovacin guiada por tales criterios sera meramente imitativa.
92
93
Peter Drucker. Op cit p 67-71

Alberto L Wilensky. Poltica de Negocios. Op cit. p 77-98
74

La verdadera innovacin consiste en no darle al consumidor lo que quiere 94sino lo que

no conoce y potencialmente desea. La innovacin responde a dos leyes: 1)Ley de la
innovacin inesperada, donde el consumidor es asombrado por la innovacin. 2) Ley de la
estrategia integral que recuerda que todo producto es siempre un valor equivalente a la
suma de sus atributos fsicos, imaginarios y econmicos y que dicha suma de valores
debe ser administrada con criterio estructural y sistmico.95
En toda organizacin y o empresa existen dos decisiones estratgicas fundamentales.
La decisin de Concentracin96 define el mbito de negocios, el ramo o la lnea de
productos de incumbencia de la organizacin. A esta decisin se la conoce tambin como
decisin de Portafolio ( BCG, Levy, Lorange y Vancil, Rothschild, etc.)97 habindose
desarrollado numerosos modelos estratgicos para anlisis de portafolio con criterio de
marketing y finanzas simultneamente.
La decisin de Posicin en el Mercado est referida a la postura que la empresa asumir
en el teatro de operaciones de la guerra competitiva de marketing. Estas posturas son las
de: lder, seguidor, flanqueador o guerrillero98
Otra acepcin posible a esta decisin es la de Posicionamiento, menos enfocado en el
marketing hacia los competidores y con nfasis en la posicin en la mente del
consumidor 99
En cuanto a la Innovacin100 esta puede operar en el plano del Producto, -que como ya
abordamos posee varias dimensiones-. en el plano Social o en el plano Gerencial. La
innovacin de cualquier origen impacta en forma sistmica, -en mayor o menor medida-,
en toda la organizacin y en sus mercados. Y en la relacin entre ambos.
El posicionamiento, es de conceptos de productos, -o de desempeos de stos-, en la
mente de los consumidores pertenecientes al segmento de mercado seleccionado.
Los segmentos de mercado existen slo para sus respectivas diferenciaciones de
producto. Y, recprocamente los productos se perciben diferenciados por los segmentos
de mercado a los que son ofertados. Dado que todo posicionamiento lo es con referencia
a un producto o servicio ideal, el punto de partida de un diagnstico de posicionamiento
es definir cul y cmo es ese producto ideal, -como conjunto de atributos para el
segmento que analicemos-.
94
Ibdem
Ibdem
96
Peter Drucker. Op cit. p 72
97
Alberto Levy. Marketing Avanzado. Op cit 401-473
98
Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Op cit p 33-72
99
Jack Trout with Steve Rivkin. The new positioning. New York 1996.Ed Mc Graw Hill p 49-93
95
100
Peter Drucker. Op cit p 72
75

El plan de marketing
El plan de marketing es la interfase entre la estrategia y las acciones operativas. Define
concretamente, niveles de actividad, volmenes, responsables, zonas y horizonte
temporal de cada variable.
El plan interpreta la estrategia e identifica las mejores oportunidades de negocios. Seala
como capturar, penetrar y mantener los objetivos planteados por la estrategia. Como
administrar las posiciones deseadas en mercados especficos. Define los objetivos
polticos, programas, estrategias y procedimientos actuales, que determinan el futuro.
Posiciones deseadas, est referido simultneamente a un objetivo de posicionamiento,
a un objetivo de participacin y a un objetivo de rentabilidad. La posicin deseada lo es en
trminos del cumplimiento de las tres dimensiones del objetivo comercial.
Posicionamiento es ocupar un lugar en la mente del segmento de consumidores elegido
como target de la estrategia de producto. Un lugar en la mente de modo positivo, un lugar
de preferencia, la mejor preferencia, la segunda preferencia, etc. Generar el afecto de los
consumidores, -que algunos consumidores deseen el producto-, esto es el
posicionamiento.
Participacin es el volumen de ventas que se obtiene en el mercado con relacin al
volumen conjunto de todos los competidores en el sector.
Rentabilidad, es la consecuencia de que los consumidores compren una configuracin de
producto tal, que pueda ser distribuida y producida a un nivel de precios requerido. Que
haga posible atender la totalidad de los costos ms una razonable ganancia sobre la
inversin de la unidad de negocios. Permitiendo una proyeccin a futuro de la misma.
El plan de marketing es un documento que explicita que acciones son necesarias para
ocupar la mente de los consumidores. Como llegar el producto al mercado. Y como se
articularn las variables econmicas de la organizacin de modo que la operacin arroje
utilidades. Publicidad, ventas, administracin financiera, recursos humanos, logstica,
desarrollo de producto, etc. son slo herramientas operacionales al servicio de los tres
objetivos principales explicitados en el plan de marketing: posicionamiento, participacin y
rentabilidad.
El plan define objetivos, polticas, programas y estrategias presentes que tendrn impacto
o trascendencia en la realidad futura. As surgen niveles de detalle como: que capital
humano es necesario, que nivel de capital de trabajo es apropiado, cuales son las
posibles fuentes de financiamiento, cual es la escala de produccin conveniente, que tipo
de tecnologa usaremos
El plan se va preparando haciendo preguntas, la primer pregunta es cul es nuestra
situacin actual? Hacia donde queremos ir? Cmo llegaremos ah? Quin har que?
Cunto durar? Cunto costar? Qu beneficio se puede obtener?. El plan es el
vehculo entre la situacin actual y la deseada en funcin de las previas definiciones
76

estratgicas: mayor volumen ventas, reducir el riesgo por concentracin de canales o de

mercados, productos en mercados maduros, etc.
Siguiendo el modelo de Igor Ansoff, el del Boston Consulting Group, el de Rothschild u
otros anlisis de portafolio101, la estrategia definir que productos tienen futuro en que
mercados.
Simultneamente se han evaluado la situacin del macro ambiente, del micro ambiente y
del ambiente interno. Tambin las 5 fuerzas (Porter) con las que negocia la
organizacin. Definidos de modo concreto los objetivos de accin, se inicia la etapa de
planeamiento. El planeamiento incluye: presupuestos, procedimientos, tecnologa y capital
humano El planeamiento va surgiendo naturalmente a partir de dar respuesta a los
diferentes interrogantes que requieren definicin para organizar la actividad. Cada
respuesta va construyendo la planificacin. Los cambios tecnolgicos y de hbitos en los
diferentes mercados se suceden a una velocidad cada vez mayor.
Qu previsiones existen para anticiparse a los cambios? Cmo prevemos que sea el
negocio dentro de 5 aos? Que deberamos hacer o tener distinto?, Cuales son
nuestras polticas financieras a largo plazo? Que percepcin del riesgo tenemos?.
El tipo de industria o de negocios, condiciona la percepcin del riesgo; ah tenemos rubros
como el capital de trabajo. El capital de trabajo es bsicamente improductivo. Define un
nivel de seguridad interdependiente de la demanda. Cuanto ms incierta o inestable sea
la demanda, mayor volumen de capital de trabajo es necesario. Cuanto mayor sea el
tiempo transcurrido entre una y otra operacin de venta, mayor reserva financiera es
necesaria para garantizar la continuidad de la empresa.
Si el negocio registra un alto volumen de venta y una demanda muy estable es posible
operar con un capital de trabajo menor. Si la demanda es segura y adems la empresa
es monopolista, sta es garanta de una existencia sin sobresaltos. Un proveedor
monopolista de energa elctrica no necesita reservas financieras, mediante un simple
corte de servicios a los usuarios con algn grado de atraso en el pago, inmediatamente
recibe
una
inyeccin
financiera.
En el negocio inmobiliario, la empresa especializada slo en compraventa de
propiedades, afronta un lapso completamente impredecible entre dos operaciones.
Los promedios histricos no responden necesariamente a la probabilidad futura.
La tarea de planeacin requiere la prospeccin de escenarios, especficamente para cada
variable a presupuestar. En esa gestin se consideran pasado y futuro en forma
concurrente y determinando cual es la evolucin probable de cada variable en particular.
As, la evolucin de los escenarios futuros asume alguno de los siguientes
comportamientos:
101
Alberto Levy. Marketing Avanzado. Op cit p 401-472
77
El futuro ser una continuacin del presente.

(El presente se repite)
El futuro ser un retorno del pasado que vuelve.

(El pasado se repite)
El futuro ser una evolucin del presente

( El presente cambia)
El futuro ser radicalmente distinto al presente

( El presente termina)

Uno de los temas crticos de la planeacin, es la fijacin de objetivos de volmenes de

ventas. La variable ventas es el inicio de cualquier proceso de planeamiento y
presupuestacin. El punto de partida de todo el proceso de presupuestos derivados, los
que estn vinculados con ste, y entre s. Ventas es una variable con historia y con
futuro. La historia requiere ser evaluada por rea geogrfica, monto de ventas y
canales. Y, en todos los casos por mercados. Quines son los consumidores finales. La
estadstica histrica de ventas, en ocasiones permite predecir el comportamiento futuro.
Como mencionamos en la prospeccin de escenarios, hoy las herramientas que sirven a
la continuidad, a la mera extrapolacin del presente o el pasado, no garantizan resultados
en un futuro cada vez ms impredecible. Inexplicablemente algunas empresas que
disfrutan del xito presente, perciben que ste ser inmutable y continuo. Y se produce
el sndrome del triunfo en los gerentes, lo que transmite a la empresa un nocivo ambiente
cultural de xito y de comodidad. Y cuando la realidad cambia, el nuevo presente arriba
a una muy alta velocidad. Si la organizacin no se prepar adecuadamente para un
cambio abrupto, se inicia una etapa de gerenciamiento del pnico el que generalmente
slo posterga brevemente, -a un altsimo costo-, una segura cada.
La eficacia de los pronsticos de ventas constituye la llave de los recursos futuros. La
preparacin de pronsticos y presupuestos de ventas est atada a la capacidad de
anticipacin de cambios en el ambiente comercial y en las tendencias conocidas. Como
construir la funcin de demanda del mercado? La respuesta requiere determinar si la
demanda corresponde a un mercado con fuerte correlacin con la marcha de la economa
o si su comportamiento responde a otros estmulos. As, la demanda de harina blanca
para panaderas del mercado nacional es pasible de ser estimada mediante una
aplicacin economtrica
que la relacione con la evolucin del PIB, o con el
comportamiento del consumo o del ahorro como agregados macroeconmicos. Y con su
propio comportamiento histrico proyectado en funcin de criterios de tendencia, ciclo y
estacionalidad. Similar metodologa puede considerarse para el caso del cemento, la
energa elctrica, la venta de combustible, neumticos, etc.
78

En estos casos, la estimacin parte del comportamiento de las grandes magnitudes

econmicas agregadas, para deducir el comportamiento de la demanda de un producto
genrico o de una industria especfica.
Al estimar la funcin demanda de una nueva marca de ropa informal juvenil, de una lnea
de golosinas, de lencera femenina, de zapatos deportivos, o de una bebida energizante,
los caminos de estimacin no son los mtodos economtricos.
En el caso de mercados cuyo comportamiento global se encuentra disociado de la
evolucin de los agregados macroeconmicos, las bases de la estimacin de la demanda
estn en la correcta determinacin de los segmentos de consumidores Y en la
prospeccin del comportamiento de estos segmentos con respecto a los productos de los
mercados investigados. La identificacin de los segmentos surge de la operacin de los
criterios cualitativos de investigacin. Y su posible comportamiento futuro de compra; de
la aplicacin de los mtodos cuantitativos de investigacin. En todos los casos, el punto
de partida es la determinacin de la demanda primaria. Esta es, el total potencialmente
demandado, para ese producto o servicio, por parte de la poblacin de los segmentos de
mercados seleccionados. Y en una segunda instancia estimar la demanda del producto
propio, en funcin del esfuerzo de marketing planeado y de los objetivos fijados de
posicionamiento, participacin y rentabilidad.
Como mtodos de estimacin de la demanda para estos mercados que se encuentran
relativamente disociados de la macroeconoma los ms operativos son: el de
reconstruccin del mercado, el de la proporcin o de la razn en cadena y el de
ndices de potencial de mercado. 102 Tambin el panel de consumidores, denominado
usualmente tracking sistemtico de consumidores, el jurado de ejecutivos y por ltimo
la estimacin de la fuerza de ventas. Los diferentes mtodos presentan variadas
fortalezas y debilidades por lo que su aplicacin cruzada es recomendable.
Consideramos al mtodo de la proporcin o razn en cadena como el criterio ms
potente para estimacin de mercados miscelneos o de nichos de consumo; cuando es
utilizado como ltima etapa de una investigacin cualitativa vincular. Y su posterior etapa
cuantitativa ejecutada con rigor estadstico.
La correcta estimacin de la demanda primaria del sector. -y de la participacin que es
factible abordar con la oferta propia-, constituye el aspecto ms complejo de cualquier
proyecto de inversin. El anlisis financiero, los procedimientos y la tecnologa son
derivados en forma estructurada y estructurable, -muy concreta-, a partir de la estimacin
de la demanda.
En los proyectos de negocios y marcas nuevas, existe una generalizada tendencia al
optimismo en el pronstico de ventas, tanto en el volumen de ventas; como en el ritmo de
adopcin por parte del mercado del nuevo producto o servicio. La estimacin del volumen
potencial de ventas es abordable, en probabilidad, con razonable aproximacin.
102
Ronald Weirs. Investigacin de Mercados. Op cit. 450-474
79

Las dificultades ms serias sin embargo no estn en este volumen o monto absoluto sino
en dos temas subyacentes al mismo;
El primero es el ritmo de adopcin del nuevo producto o la velocidad absoluta de
penetracin del mercado. El tiempo real suele ser ms extenso que el pronosticado.
El segundo es el esfuerzo de marketing necesario para lograr la adopcin por parte del
mercado. En otros trminos la cantidad necesaria de dinero para inversin publicitaria y
fuerza de ventas. El mayor tiempo necesario para penetrar implica un nmero superior de
meses operando por debajo del punto de equilibrio econmico, lo que significa una
inversin neta mayor en el proyecto. El mayor esfuerzo de marketing, concurre tambin a
demandar una inversin mayor.
Ambos factores resultan consumidores de fondos en el corto plazo. No slo cambian la
tasa de rendimiento del proyecto y su valor presente, sino que cambian la estructura de la
necesidad de fondos. Incrementando significativamente los requerimientos de capital de
trabajo para sobrellevar el tiempo necesario hasta que el proyecto est nivelado.
El dilema: Concentracin Financiera vs. Concentracin Estratgica; hacia donde dirigir
la incertidumbre?
Resulta apropiado en todos los casos construir valor mediante la inversin en las
marcas. ?
El mayor valor de producto imaginario que se incorpora por sobre el producto funcional,
garantiza la lgica de este proceder y la seguridad de la inversin publicitaria. Sin
embargo, resultan de inters algunos factores a tener en cuenta. Uno de ellos es el
volumen del mercado total. Otro, es el ritmo del crecimiento del mismo. Y por ltimo el
grado de competitividad futuro del mercado. Si el mercado, estructuralmente presenta
bajo volumen de demanda, con baja capacidad adquisitiva en dinero; y existe una
creciente aparicin de competidores, es poco probable que en el futuro, el valor
construido en la marca pueda recuperarse por va de precios. Ms probable es que el
mercado afronte una dura guerra de precios donde estarn, mejor colocados aquellos
competidores que no invirtieron desarrollando la demanda primaria, sino que aparecieron
a tiempo para aprovechar el auge del mercado Y entonces, quienes no invirtieron en
publicidad, estn mejor preparados financieramente para dar la batalla final
Nos permitimos pensar que participacin del mercado total tienen en la actualidad los
computadores personales de marcas de primera lnea? Pensar en trminos de marca o
en trminos de caja, no es necesariamente un estilo gerencial, ms o menos moderno,
sino slo la respuesta apropiada a una situacin de mercado especfica. Un tema cercano
al volumen y a las marcas es, cul es la dimensin mnima de los segmentos de mercado
atendibles mediante un mercadeo especfico, y que relacin tiene esta dimensin mnima
con la tasa de costo del financiamiento o costo de capital a la que se financia el proyecto
que incluye la referida segmentacin.
80

A menor dimensin del segmento, ms costosa es la segmentacin y mucho ms caro

resulta el producto final, en el marco de economas con una tasa de inters real muy
positiva.
La contraindicacin resulta de dos factores: el bajo volumen del segmento que hace muy
onerosa la capacidad instalada para atenderlo.- por un pesado reparto de los costos fijos
en pocas unidades,- y el alto costo de capital, que presiona por su parte hacia una tasa de
rendimiento mnima ms alta, la que atendiendo al bajo volumen, impacta slo en forma
de mayores precios, lo que contina reduciendo el volumen del mercado.
81

Anexo A_ Internet y Educacin
Con relacin al estado actual de las tecnologas de informacin y comunicaciones gran

parte de la poblacin mundial y del MERCOSUR, se encuentra fuera del circuito
tecnolgico. Excluida de la interaccin de opiniones que hoy forma el consenso para el
poder poltico, entre el capital financiero global, los gobiernos, y los ciudadanos con
acceso a las TICS103. Esta poblacin ausente del tiempo actual, asume la posicin de
mera espectadora, desde un lugar donde mira sin ver, participando literalmente de otro
tiempo histrico. El acceso a las TICS permite participar en el libre flujo de informacin de
los sucesos y tendencias sociales que se verifican en todo el planeta.
Las nuevas tecnologas han revolucionado el proceso de informacin.
Ya desde la televisin por cable, el individuo puede seleccionar gran diversidad de
canales. Canales de otros pases, o de diversas tendencias y programacin.
"...los nuevos medios de comunicacin determinan una audiencia segmentada y
diferenciada que, aunque masiva en cuanto a su nmero, ya no es de masas en
cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe......la imagen en
desmedro de la propuesta, el slogan en detrimento del discurso..." 104
Los estados ya no tienen poder sobre la difusin de la informacin, ya que sta traspasa
sus fronteras. El espacio de los flujos y la dimensin atemporal, parecen haber terminado
con una censura que no sabe como operar en el nuevo mundo global. El fenmeno de la
e-movilization en la difusin de la informacin ha facilitado no solo el conocimiento
inmediato de los sucesos, por correos electrnicos que surcan las redes, sino que nos
manifestemos, siendo a la vez informados e informadores.1
Un aspecto ya consolidado de esta e-movilization est dado por la confluencia
tecnolgica entre Internet y los telfonos mviles. Las tecnologas GSM / GPRS con
capacidad de transmisin de mensajes con imagen y sonido, constituyen instrumentos de
alta eficiencia en pro de la organizacin de grupos, sea cual fuere la causa y el fin. Los
grupos anti-globalizacin con sede en Europa, han utilizado esta herramienta. Al
organizarse para causas en defensa de los derechos humanos, quienes a travs de las
tecnologas de la informacin, en especial Internet, gestionan y dan vida a la emovilization.
Entre las nociones de internet, democracia y poder se abre un espacio que reaviva el
clsico debate de la interaccin entre educacin y democracia. Cmo influencia cada
concepto en el otro?
103
104
TICs. Abreviatura de tecnologas de informacin y comunicaciones

Manuel Castells. La Galaxia Internet. Barcelona 2001. Ed Plaza y Janes. P 51
82

Para la sociedad en su conjunto, la mayor presencia de la democracia significa una mayor

pluralidad social e igualdad de oportunidades. La menor presencia del poder implica una
mnima concentracin de factores autoritarios y la mayor participacin y consenso
sociales. Internet es un caso particular, y en algn caso sustituto del concepto Tecnologa
en un sentido amplio, excediendo las fronteras de las TICS.
Adicionalmente a las TICs, tecnologa, significa tanto el dominio del alfabeto, de una
lengua extranjera, de la tcnica de desarrollo de software, o de cualquier expresin
cultural que contemple el uso, edicin, compilacin de signos, smbolos y cdigos como
medios de comunicacin de diferentes planos la realidad. Internet es una tecnologa de
fuerte capacidad informativa, y formativa.
La mayor difusin de Internet, no resulta necesariamente en una mejora de las
condiciones de la democracia. La democracia es una condicin previa para que la
educacin sea eficaz en trminos de la construccin de amplias visiones de mundo.
Eficaz, en la construccin de marcos de referencia conceptuales, que posibiliten la
insercin productiva de Internet. Ausente el marco educativo adecuado, la difusin de
Internet en este escenario se asimila al clsico predicar en el desierto. As...un artista,
un leador y un botnico que dan un paseo por un bosque tendrn experiencias muy
diferentes y advertirn cosas muy distintas...poseemos muchos filtros naturales, tiles y
necesarios...
El lenguaje se transforma en filtro. Es un mapa de nuestros pensamientos y
experiencias, trasladado del mundo real a un nivel ulterior. Nuestras convicciones
tambin actan como filtros haciendo que actuemos de ciertas formas y advirtamos
sucesos a costa de otros. Para que el uso generalizado de Internet pueda tener un
impacto multiplicador en la calidad de la democracia y por ende en la existencia de un
poder consensuado, -no autoritario y que devengue en un orden social justo-, la
mencionada visin de mundo o conciencia crtica de los ciudadanos, es de la misma o
mayor importancia que la tecnologa. La visin de mundo o conciencia crtica es
formada por el bagaje cultural. Que en gran medida data de la infancia y se origina en el
seno familiar. En el mbito de relaciones primarias y de la situacin ambiental de la
comunidad de origen. La denominada brecha de tecnologa en realidad no es tal, sino
que sta deviene como funcin derivada de la primigenia y simple brecha educativa.
Recprocamente la calidad de la educacin y de la amplitud posible de las competencias y
de la conciencia crtica depende de los niveles vigentes de democracia. Desde lo formal,
la democracia puede o no estar presente, aunque hemos aprendido, que resultan tanto
variadas como sutiles, las diferentes formas, calidades y grados de democracia. La
vigencia de prolongadas dictaduras de gobierno, o de democracias incompletas,
desarrolla espritus acrticos con estructuras comportamentales y actitudinales cerradas
que no permiten revisin de las ideas ni de las conductas.
83

Posturas ideolgicas inflexibles y ausentes de conciencia poltica originan las visiones

sociales acrticas; que son la base tanto del simptico, vaco y fashion Todo bien...?
como del menos prestigioso y conformista...As noms luego105...
En las sociedades, la posible terapia colectiva movilizadora de los cambios y la
evolucin, parte de la educacin en un ambiente democrtico, participativo y justo. Un
ambiente de racionalidad y convivencia social para las acciones individuales; ausente de
emocionalismos vinculados a los fanatismos polticos, religiosos o raciales.
Internet como tecnologa, por s misma, no impacta en forma significativa en la mejora de
la democracia; ni en un estado del poder de mayor participacin ciudadana. En el
pasado, ninguna de las nuevas tecnologas en su tiempo: la mquina de vapor, la
electricidad, el ferrocarril, el telgrafo, el telfono, la radio, la televisin, la mquina de
escribir o la computadora tampoco verificaron impactos significativos, -por s solas-, en el
estado de la democracia y la educacin. En un ambiente educativo precario, la
informacin y tecnologa contenida en libros, no es utilizada, a menos que exista una
motivacin especfica desde quienes dirigen la escolaridad. Internet est ahora aqu -en
los cyberclubs -, a muy bajo costo y es utilizada de un modo muy limitado, slo por
quienes poseen un nivel de instruccin medio o superior.
Los potenciales restantes usuarios no saben que hacer con ella, como con ninguna
tecnologa intelectual. Por caso, cualquier libro de texto. Y la democracia y el poder,.. en
el sitio de siempre. Donde los instal la calidad de la educacin vigente en nuestra regin
durante los ltimos 30 aos. La interaccin de influencias acrticas o crticas configura,
un perpetuo crculo de no evolucin o de evolucin,
El poder real es transformado, y acotado por la mayor calidad de la democracia, la que se
hace efectiva mediante una educacin, amplia y pluralista. La que puede y debe ser
potenciada mediante la utilizacin masiva de Internet.
105
Nota del autor: se hace referencia a comportamientos y visiones basados en los prejuicios, no abiertos al
cambio, ni a la nueva informacin que se genera en el contexto de la comunidad en la que habitan las
personas..
84

CASUSTICA
85

Mercado de refaccin y decoracin de viviendas

Ejes temticos y conclusiones de la investigacin cualitativa
Este negocio se mueve en un ambiente de gente que:
En general, no confa en el otro, ya sea en su honestidad o en su capacidad.
Se las saben todas: profesionales y consumidores.
El profesional direcciona la preferencia del cliente y utiliza su expertise como

forma de resolver la incertidumbre del cliente.
Profesional y cliente forman una simbiosis.
el profesional no puede facturar el tiempo utilizado para asesorar y acompaar al

cliente
El profesional prefiere los comercios grandes porque la variedad del surtido le

asegura resolver la indecisin del cliente.
Lo lleva a lo seguro.
El mercado de reemplazo de pisos y redecoracin est fuera de la rbita de los

profesionales.
Este sector del negocio es definido por los consumidores por su cuenta con apoyo
del constructor o el albail, electricista, herrero, carpintero o cerrajero de
confianza. O por recomendacin de algn amigo o conocido. El consumidor
promedio para encontrar suficiente cantidad de opciones en pisos, herrajes, e
iluminacin busca slo los lugares ms grandes porque supone que en un lugar
que no es grande no va a encontrar todas las opciones disponibles en el
mercado.
El profesional resiste la eleccin de productos que no son de su predileccin

asumiendo la posicin extorsiva de no me hago cargo de lo que pueda pasar.
Un negocio grande y muy surtido puede ser sustituido con gran eficacia por un
marketing relacional cercano a los profesionales.
Si bien el precio debe ser razonable el inters del profesional y del cliente no est
en el precio ms bajo estrictamente, sino en precio, tiempo y servicio.
86

La gran variedad de surtidos, formatos y presentaciones de un mismo producto,

hace imperceptibles- dentro de un rango razonable- pequeas diferencias de
precio.
...el nivel aspiracional de la gente no baja y las ideas son ilimitadas... ... son
pequeas casas pero de grandes opciones, en cada estrato hay una variante...
los profesionales se consideran no bien atendidos
Los consumidores reformistas no cuentan con un servicio de asesoramiento y

seguimiento de reformas o redecoracin con excepcin de los profesionales.
El mercado se globaliza y los ABC1 quieren un estilo de vida similar al de Miami,

San Pablo o Buenos Aires.
La televisin internacional estandariza los estilos de vida.
87

Mercado farmacutico
Participantes del Focus Group
No existe un concepto claro y determinado sobre las marcas de los laboratorios.
Los posicionamientos de cada marca no se encuentran bien definidos.
El concepto medicamentos no es un asunto fuerte en los mercados de consumo.

Esta particularidad se da con los laboratorios pues la mayora de las personas no
conocen en profundidad los medicamentos que consumen, y por tanto no los
pueden relacionar al laboratorio productor.
Compradores automedicados
Deciden por s mismos que medicamentos, que en general son inocuos. Son
ingeridos en caso de molestias o dolores leves.
Optan por analgsicos ampliamente publicitados en medios masivos como la

aspirina. Conocen los beneficios del producto sin necesidad de consultar con un
mdico.
Medicamentos que se consumen sin un motivo bien definido.
Compradores inducidos por el mdico
Los consumidores que compran medicamentos basados en la recomendacin del

mdico en general, no deciden acerca del laboratorio que fabrica el medicamento.
La rutina de compra consiste en:

a. visitar el punto de venta (la farmacia),
b. presentar la prescripcin mdica al farmacutico,
c. tomar el medicamento segn instrucciones del profesional.
Son pacientes que usan un medicamento indicado por el mdico regularmente. O
durante un periodo especfico. Conocen el laboratorio que fabrica el que consumen
y por tanto creen en la calidad y confiabilidad del laboratorio.
Compradores inducidos por el farmacutico
88

Compradores que buscan calidad al menor precio. Ahorran el costo de la consulta

mdica sustituyndola por una visita a la farmacia. Consultan con el farmacutico
por molestias leves que no consideran graves. Confan en el conocimiento general
del dependiente de farmacia, quien a travs de su capacitacin tcnica
recomienda un medicamento. Puede sospecharse que en la farmacia la
recomendacin del medicamento no es independiente del margen de ganancia del
mismo. Se ha detectado que tambin es recomendado el producto que ms se
vende para esa necesidad teraputica.
La rutina habitual de estos consumidores no incluye consultar acerca del

laboratorio fabricante sino slo que remedio hay para cierta dolencia, y no hay
uno ms barato?.
Ocasionalmente el consumidor consultara con el farmacutico acerca de algn

medicamento para la clase teraputica de cierto laboratorio. En estos casos el
consumidor confa en la calidad y la accesibilidad de ese laboratorio.
El segmento de consumidores que compra bajo recomendacin del farmacutico,

no pone en primer plano de importancia la marca del laboratorio que fabrica el
medicamento a consumir.
Compradores inducidos por la madre / esposa.
Confan en la experiencia de las madres / esposas para casos que no consideran

graves (dolores de cabeza, descomposturas leves, etc.) Es la madre / esposa la
que adquiere el medicamento en la farmacia. Incluso existe en la casa un botiqun
de medicamentos comnmente utilizados.
Se guan por la marca del medicamento ms que por la del laboratorio.
Las madres / esposas en su posicin materno filial - mandato tiene en comn con
los laboratorios la condicin de que su principal funcin es la de proteccin.
89

Mercado Juegos de Azar

Quienes son los jugadores
En la quiniela el que lidera la participacin es el segmento bajo. Existe tambin un

grupo de los segmentos medio y medio-alto que son empedernidos o viciosos.
JUGADOR FAMILIAR
Sujeto enfocado al mbito familiar, la patrona los nios, los vecinos, el voley y el
asado. Padre de familia deseoso de cumplir con su rol de proveedor de recursos
familiares y de generar para sus hijos un mejor futuro que la realidad de su
presente.
JUGADOR COMPULSIVO
Jvenes y adultos de mediana edad, amantes de la vida intensa, con fuerte
predisposicin hacia el juego y las apuestas en general, Gustan tener objetos de
valor, estn buscando nuevas motivaciones en forma constante.
JUGADOR OCASIONAL
Es aquel soador, no involucrado directamente con el juego, compra en forma
ocasional por impulso del momento, conforme a su estado de nimo y
disponibilidad financiera.
El da a da versus una chance para mejorar
Los segmentos de jugadores ms desposedos juegan a la maana y nuevamente

a la tarde.
La quiniela me salva el da a da, y el bingo es considerado un juego con

mayores expectativas.
.En lo temporal los juegos de bingo y afines son considerados de mediano y largo
plazo
.En cuanto al pblico que juega se estima que el 70% est compuesto por el
mismo grupo de jugadores; en el bingo se suman las amas de casa que
habitualmente no juegan a la quiniela.
El bingo es por televisin
90

Tradicionalmente el juego del bingo est asociado a la difusin de los sorteos por
un canal de televisin.
La base de distribucin es amplia y extendida
Existen en el mercado unos 14.000 quinieleros. Son los denominados mesiteros.

Existe consenso acerca de la inexorable llegada de la tecnologa en un tiempo
futuro.
La clase media-alta es tecnolgica, juega y es reservada
Las aplicaciones de tecnologa de la informacin se consideran congruentes con

un segmento socioeconmico medio y medio-alto.
Informado en general en cuanto al uso de informtica y equipos POS.
Con ms aceptacin del cambio en cuanto poseen cultura de aprendizaje
Lo simblico tiene ms valor que lo econmico-financiero
El mayor peso de los significantes simblicos depositados en objetos o productos,

explica la continuidad de los negocios del tipo Autoplan o Plan Rombo y el fracaso
rotundo de los planes cerrados de ahorro de dinero del tipo Crculo de Plata.
Con un mercado amplio despegando en la clase alta y extendindose a los

segmentos medios se encuentran los consumos asociados con la telefona celular.
Tambin otros productos de tecnologa como Pc, laptop, palm, audio y video en
general.
El juego de azar puede y debe segmentarse segn estilos de pblico

Una segmentacin de pblicos considera cual es la estructura especfica
incentivos a la que responde cada diferente grupo de jugadores.
de
Servicio al cliente y privacidad del juego

En ciertos segmentos de la clase baja, el vendedor golpea la puerta y deja el
cartn a domicilio
La faz vergonzante no es focal en la clase baja, aunque si se ha detectado el que
dirn los vecinos, ya que en general los barrios medio-bajos y bajos suburbanos
estn orientados puertas afuera con la vereda ( o la calle) como eje de la
interaccin social secundaria.
91

Privacidad y Tecnologa
Un escenario de juego en la cabina de un ATM106 estara dotado de privacidad y
tambin de tecnologa.
Una de las preferencias del mercado es inmediatez, apostar y cobrar en el
momento, jugar una chance inmediata.
El sorteo necesita referentes humanos conocidos
El sorteo debe ser dirigido por una persona que inspire credibilidad, la confianza
no es en el sistema ni en la empresa, sino en una persona, tal como se verifica en
los cdigos del pas.
Intimidad, juego y tecnologa

Una estrategia para posicionarse en la clase alta, es sin duda mantener la
confidencialidad en la identidad del jugador.
Esto puede concretarse mediante la venta de una tarjeta de cartn recargable con
crdito para juegos.
Hay que bancar el pozo a como d lugar

Los operadores consultados sostienen que es necesario lanzar primero el dinero al
mercado si se quiere entrar al mismo y pisar fuerte. Si el pozo no se forma, lo
debe formar el empresario porque sin pozo real no hay credibilidad
Los ciudadanos humildes, la discrecin y el ambiente vergonzante

El segmento de ciudadanos humilde no ingresa a una farmacia o a un copetn (
bar) para jugar.
Juega por impulso, en las mesitas de las veredas, y principalmente compra
mientras viaja en colectivo (bus).
El segundo punto de venta en importancia son las esquinas de los supermercados
106
Nota del autor: Abreviatura de automatic teller machine o unidad automtica de servicios bancarios.
92

La clase media y el segmento popular van por diferentes vas

En los segmentos populares ms de la mitad de las ventas se realiza en los
transportes pblicos.
El pblico que circula en auto, debe detener el auto lo que es
peligroso en la mayora de las calles.
dificultoso y
Telebingo vende en la calle en las paradas principales donde la gente espera los
colectivos.
El mercado se hace tangible donde hay grandes aglomeraciones de gente.
Tambin en los ministerios
La quiniela es la base del juego en Paraguay

...y el que ms se conoce...
...la gente si o si juega... ...y si, la quiniela es... ...uno se lanza nicamente al
juego... ...para salvar algo...
...le sueo a otra persona...
...por todos lados...
...la quiniela mau...
No hay confianza en los sorteos ni en los resultados

... En todos los que hay juega mi abuela, en todos los que hay, nunca sale nada...
...poca gente del Gran Asuncin, saca...

...siempre sacan esas personas que viven mas en el fondo del interior... ...b
...esos de raspe cicln y eso, eso se vea de a leguas que era un robo...
...no, no creo, no creo porque yo digo que...
...en parte puede ser montado verdad...
...porque me han contado...
...buscaban las bolillas fras, intercaladas...
La quiniela es el juego ideal
...accesible para todo tipo de persona, fcil...
...accesible para todos,...la quiniela... en todas partes hay...
...si es otro tipo de juego ya es un costo
fijo ya...
...la quiniela manual es mejor...
...yo creo que la quiniela es ms creble...
93

La preferencia y la credibilidad implican pozos y apuestas ms bajas.

...pozos muy elevados ponen, como para que la gente caiga es...
...yo creo que caen...
...juegan, para ver s por ah...
...o creo que poniendo as, con poco dinero va a ser
mejor...
Ver para creer: la televisin y el bolillero a la vista significan credibilidad,

...pero yo creo que los sorteos tienen que ser en la tele...,
...sino yo como estoy segura que los colores,...
en la tele vos ves las bolillas...
...yo creo que, si es que se sortea en la tele, mucha gente van a jugar...
....es que nosotros queremos ver cuando se realiza el sorteo, y en radio no
podemos ver....
... porque yo no se como se sortea... Yo no s por donde esto se sortea...
... televisin nicamente... ...televisin, porque 1 el diario poco se compra...
...nosotros por ej. no vamos a comprar el diario...
...En la tele siempre se ve ms...
...Yo veo las noticias de las 5:30 de la maana y veo todo lo que pasa...
Las radios estn fuertemente concentradas

... 650, anduti...
...1ro de Marzo, Radio Uno, ah lo que ms...
...para los hombres, los deportes...
...yo escucho anduti o Cardinal... Cardinal FM y anduti AM
...Cardinal romance...
...yo escucho anduti AM y Cardinal FM... ... ehm, la 97.1 si es FM y si es AM
730 Cardinal......yo Cardinal AM...
La calle es el punto de ventas ideal

...en cada esquina...
...s, en la calle...
...en el supermercado...
...no toda la gente va al mismo comercio...
...por la calle, transitamos todos los das...
...en la esquina de la farmacia siempre suele haber un quinielero...
...en la calle nicamente...
...en los colectivos...
...se va as en la casa tambin...
94

Un comunicador creble debe explicar el juego
Rubn Rodrguez
Hugo Javier
Charles Gonzlez Palliza
Carlos Martini
Menchi Barriocanal
Clara Franco
Oscar Acosta
Carlos Troche
95

Mercado Lcteos Yogures

Cambios y nuevas tendencias

...un cambio importante, de mi parte lo veo.. q la gente ahora esta
haciendo un horario continuado...
...no es la misma comida q solas tener cuando tenias un horario partido,
te ibas a tu casa....
---no todos almuerzan...
...tema de alimentacin fue cambiando de generacin en generacin
...mis abuelos coman mas carne...
...no comemos carne roja...
...actualmente las personas que yo conozco miran si es diettico y si
tienen sacarina, ciclamatos, aspartame. por el tema de que sea
cancerigeno... tiene mas bien que ver con una cuestin de preocuparse por
la salud...
...va a ser cada vez ms light, mas diet, por que la imagen es muy
importante...
...la tendencia de control de caloras sigue creciendo...
...yo creo que la gente se quiere ver delgada. Y con los medios de
comunicacin que te avisan que cada vez hay ms gordos, por ejemplo en
USA y el dao que hace la obesidad...
...la tendencia es light, no s si diet pero si light, no incorporar tanta grasa
en la ingesta...
Diferentes estilos de desayuno

...desayuno a veces caf con leche...
...de repente bien en la casa como para quedarte sin almorzar y despus
venir y comer algo otra vez en tu casa...
96

---yo creo que es 50%... la mitad desayuna en la casa y el resto en la

oficina...
...un caf cortado, de repente unas galletitas integrales o a las 10:30.. 11
de la maana..
...para m es importante tener frutas, tener huevos a lo americano...
...para m es importante la leche por que es la base para comenzar el
da...
...que desayunan es caf con leche, manteca y pan...
...Manteca mas que queso, queso es mas caro...
...la mayora siempre tiene mermelada....
...manteca vegetal...
...manteca o margarina...
...azcar, galletitas.. si hay facturas.. ,como bien, no me privo de nada...
...caf con leche a la maana, a veces mi mama le hace preparar a la
chica....
...yo desayuno mas jugo, de todo, de pia, de naranja hasta de
remolacha.. mi mama hace de todo...
...para mi no, para mi un desayuno es un caf con leche con medialunas,
con todo...
...para mi desayunar si me tengo que levantar mas temprano para
desayunar.. me levanto mas temprano por que yo tengo que comer 3 horas
antes de entrenar...
...los sbados yo desayuno lo que no desayuno de lunes a viernes, igual
me levanto temprano pero para desayunar con tiempo, tomo un jugo de
naranja, caf con leche, si hay una torta marmolada.. le pongo dulce de
lechemixto y mi desayuno dura no s 45 m...
...normalmente todo el mundo desayuna rpido en casa.. no es todo una
ceremonia, la heladera esta llena de yogures y leches y cada uno toma lo
que quiere, toma 5 minutos y raja, normalmente no hay tiempo de
preparar un caf con leche o algo as.. lo que este listo, se consume queso
de todo tipo pero no en el desayuno
Diferentes estilos de desayuno y crisis en el nivel de ingresos.

---yo creo que la mayora de la gente l esta ganando el sueldo mnimo...
...yo creo q es desde el punto de vista del presupuesto, la gente hoy en
da ya no piensa en nutrirse...
...hacer pasar el hambre del momento
...el tema precio, la mayora va con un determinado dinero y vos tens que
comprar...
...mas por el concepto de que la marca propia es ms barata...
...la mayora tiene muchos hijos...
97

El desayuno tiene una importancia central

...el desayuno para m tiene que ser es la comida fundamental de mi
vida...
...para m el desayuno.. es algo importante....
...y como es el desayuno? me da mucha energa.. todo el dia mucho
ejercicio...
...si por que ms tiempo y uno opta mas por el caf con leche, t con
leche...
La comida est para disfrutarla

...si vamos a engordar que sea por algo que valga la pena...
...caf con leche con tostadas, o con mixto, mixto lo que ms.. pero no es
luego un mixto o que, suelo comer 2 .. como muchsimo luego, pero si
estoy a dieta me cuido y sufro como no s que...
...mas de frutas.. frutilla, durazno es los que ms consumo, puede ser tutti
fruti.. o puede ser vainilla y le pongo banana, le corto fruta...
...yo cuando compro, compro el yogurt grande.. el de litro...
...S, con curry y algunas especias y queda una cosa riqusima...
...a m me gusta que sea bien definido y su sabor tambin...
...la comida esta para disfrutarla....
...particularmente me gusta el que tiene mermelada, no veo otra opcion
aqu que no...
...licuado.. frutas con leche...
...con frutas, buen sabor, con azcar...
...depende para que.. por ejemplo un yogurt natural yo uso.. para hacer
salsas por ejemplo.. Comida salada yo uso la pradera, si fuera con
sabores estoy prefiriendo co op....
Fobia a los lcteos
...no me gusta la leche.. la leche es algo que no tomo pero para nada
luego...
...lo nico lcteo es el queso, y el unico queso que me gusta es CO OP
despus otro queso no me gusta, yogurt no me gusta leche me da
malestar al tomar...
...yo bebible..: no s.. es ms suave, el otro parece muy espeso, no puedo
tomar...
98

Preferencia por los productos ms livianos

...yo compro leche descremada...
...yogurt diettico.. eso ya depende del estado de animo, de repente el
yogurt entero lo como de postre me cae pesado...
....cuando uno ya sabe.. va a buscar y no hay problema descremado.. pero
que sea espeso...
...con el entero: tomo un poquitito y parece que empalaga, verdad...
...si, si para mi el cremoso es mas para criatura, yo tengo una hija y ella el
cremoso es el que toma...
...en distintos momentos.. ahora estoy consumiendo el de Co op por que
trae esta variedad con Aloe Vera.. es bastante suave y bien consistente, si
uno lo quiere hacer en el desayuno te satisface...
...que no sea muy espeso para mi.. liviano...
...este esta mejor, el verde es mas suave a la vista...
Controlando las caloras

...S.. y de repente cuando deca que la mayora lo usa como postre.. yo
acostumbro usar con comida salada tambien, sustituye muy bien lo que es
crema de leche o mayonesa, si uno quiere hacer dieta puede usar eso en
lugar de crema de leche o mayonesa...
...si es que quiero estar bien tengo que hacer dieta, me tengo que ir al
gimnasio, por que si no voy tampoco hago dieta, cuando me voy al
gimnasio tengo mas disciplina...
...insoportable.. por que estan comiendo y estan contando las caloras...
...en mi casa mis dos hermanos viven haciendo dieta.. tienen que ser con
kaahee o algo asi...
...el tema del ciclamato no es por adelgazar o no, es por que es un
producto prohibido...
...la gente que va al gimnasio tienen un objetivo digo yo.. lo que pasa es
que los instructores se mantienen con una dieta rigida y controlan todo,
entonces para que veas los resultados ellos te meten en la cabeza...
...yo creo que tienen q ver los medios de comunicacin que te sirven las
informaciones.. ya no es como nuestras abuelas que no sabian el
significado de ciclamato, aspartame ni nada...
...hay investigaciones que dicen que el lacteo ayudan al proceso de
adelgazamiento...
...acelera el metabolismo...
99

Preferencia de sabores
...3 sabores mas frecuentes eh... frutilla, vainilla, coco...
...as como le gustan los dulces, le gusta el yogurt a ella.. y la leche
tambin...
...el sabor...
...un tiempo tambin sali, creo que Dona ngela, el que es con miel de
abejas...
...el que desapareci es el sabor neutro...
...tiene que tener colores.. tiene que tener cositas ah para que le guste...
...tal vez ese yogurt es ms rico que estos, pero la presentacin y la
imagen...
Preferencia y aspectos saludables

...si, si, el queso no es un lcteo sano o s?? si es sano...
...la manteca? Es grasa.. No es sano y algn lcteo mas sano? el
yogurt...
...es ms fresco tambin, mas por comer algo fresco al menos para m...
Un complemento no una comida
...le remplaza mas a la leche tambin, le suple al caf con leche o al
desayuno...
...para m es un complemento, pero no suple para nada...
...para m es una media maana o una media tarde, con una ensalada de
frutas...
...como desayuno, o una leche.. bebible...
...el de vainilla es mas visto...
Decisiones de ama de casa

...yo compro los individuales.. chiquititos...
...yo mas que por marca soy.. soy ms sensible a precio...
...por que si vos decs que tenes la heladera llena quiero saber como
haces, por que yo tengo 3 hijos y la heladera nunca esta llena por que si
100

yo compro 24 yogurt y dura 2 das, entonces te conviene noms decir hoy

treme 4
...tenes q saber administrar, los trebolines por ejemplo pones tres en la
heladera y el resto guardas, los yogures les pones tres, el resto congels y
eso es el yogurt del dia...
...se consume menos en invierno, es ms por practicidad...
...das fros, mas que entre verano e invierno yo dividira entre das fros o
das ms calurosos...
...el precio...
Hbitos y tendencias
Se han detectado las siguientes polaridades o ejes de oposicin de preferencias y o

actitudes que posibilitan el diseo de una segmentacin especfica para este negocio, en
funcin de la perceptualidad manifestada por los consumidores.
Esta perceptualidad, tanto segmenta naturalmente el mercado, como define los atributos
diferenciales de los productos que son valorados por las diferentes configuraciones de
segmentos.
Se obtienen posicionamientos propios del mercado tanto por la originalidad de la
segmentacin como de las diferenciaciones de producto.
POLARIDADES DETECTADAS
COMIDAS
DESAYUNO
SABORES
LO MEJOR
DISFRUTE
CLSICO LATINO
LACTEO
CALIDAD / MARCA
CONTROL
CARGADO
FRUTAL
PRECIO
101

SEGMENTACIN POR ATRIBUTOS, ACTITUDINAL Y VINCULAR

Primer Eje: La Perceptualidad Gustativa
MAS
CREMOSO
SIMBOLISTAS
CULPOSOS
MGICOS
HEDONISTA
MAS
CONTROLADO
MAS
GOLOSO
SIMBOLISTAS
SANOS
MGICOS
ACTIVOS
MAS
BEBIBLE
102

Segundo Eje: La Situacionalidad del Consumo

POSTRE
DESAYUNADOR
INTENSIVO
GOLOSO
INTENSIVO
ENTRE
COMIDAS
DESAYUNO
DESAYUNADOR
RPIDO
CONSTRUCTIVO
ACTIVO
COMPLEMENTO / SUPLEMENTO
103

Tercer Eje: La Matriz de Posicionamientos Simultneos
Disfrute
Cargado
DESAYUNO
Clsico
COMIDAS
Hedonista
hipercalrico
constructivo
lcteo
HEDONISTA /
LACTEO
Simbolista
hipercalrico
lcteo
SIMBOLISTA
LACTEO
Lcteo
Control
Hipocalrico
dominancial
frutal
DOMINANCIAL /
FRUTAL
Simbolista
hipocalrico
frutal
/ SIMBOLISTA
/
FRUTAL
SABORES
Precio
PREFERENCIA
Marca
Frutal
Primer Eje: La Perceptualidad Gustativa

Este eje opera en la doble disyuntiva que transcurre: por una parte entre la cremosidad
inherente de la consistencia plena-satisfaciente sin lmites y la ms aceptable convivencia
con una bebida ligera ms contempornea; y por la otra el disfrute de la comida en un
extremo y el autocontrol de la conducta de ingesta en el polo opuesto.
La segmentacin emergente es como sigue:
SIMBOLISTAS CULPOSOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que
controlan el consumo de caloras y optan por disfrutar del placer del yogurt denso y dulce,
aunque endulzado con edulcorantes no calricos.
SIMBOLISTAS SANOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que
controlan el consumo de caloras y que optan por yogures de mayor digestibilidad, cuyo
concepto de producto se encuentra ms prximo a la idea de bebida refrescante
digestiva que de postre gratificante.
104

MGICOS HEDONISTAS: son aquellos consumidores de cualquier edad en quienes

habita el espritu de un nio carente de gratificaciones en el mbito de la oralidad, por lo
que estn en posicin del disfrute del yogurt como emblema de una posicin materno filial
placer en carcter pleno de golosina.
MGICOS ACTIVOS: son aquellos consumidores de edad adulta que disfrutan del placer
del producto en su concepto de golosina gratificante aunque se auto establecen un lmite
al desenfreno de la gula optando por un producto ms ligero, bebible, que; aunque
prdigo en caloras es percibido como menos gordo por su carcter de bebible.
Segundo Eje: La Situacionalidad del Consumo
Este eje evala la doble polaridad que surge de la posicin situacional del consumo:
desayuno versus otros momentos y del consumo asimilado a postres en un extremo y de
ayudante de las comidas en el otro.
La segmentacin emergente es como sigue:
DESAYUNADORES INTENSIVOS: son aqullos consumidores de cualquier edad que

ingieren un desayuno muy importante tanto en variedad como en cantidad de alimentos,
sin establecer lmites al tiempo de desayuno ni a las caloras del mismo.
DESAYUNADORES RPIDOS: son aqullos consumidores de diferentes edades que

poseen ocupaciones con horario fijo. As, escolares y empleados cumplen con el
desayuno en el mnimo tiempo posible pudiendo inclusive portar en el transporte o en el
automvil un yogurt que es ingerido en viaje a sus ocupaciones.
GOLOSOS INTENSIVOS: son aqullos consumidores con especial debilidad por los
alimentos dulces que frecuentemente caen en la tentacin de calmar su ansiedad o su
frustracin mediante la gratificacin oral. Para este segmento el yogurt pleno es un
sustituto potencial de caramelos, chocolates, helados y galletitas dulces.
CONSTRUCTIVOS ACTIVOS: son aqullos consumidores orientados al cumplimiento de

metas y logros personales para quienes el tiempo resulta un recurso de gran valor.
Utilizan el producto como sustituto de, o como paliativo de la demora de las comidas
ingiriendo el producto slo en caso de necesidad y como sustituto sano del Fast Food o
la sandwichera.
105

Tercer Eje: La Matriz de Posicionamientos Simultneos
Este modelo, relativamente ms complejo que los dos anteriores evala simultneamente
actitudes y situaciones inherentes al consumo del producto bajo anlisis.
As, el desayuno cargado posee gran variedad de alimentos: sandwiches, galletas
mermeladas, quesos, jugos y yogures; mientras que el clsico se limita al caf con leche
con tostadas y mermeladas. En el eje de comidas, la polaridad transcurre entre el
disfrute del comer sin lmites y sin culpa, y el control de lo conveniente, de lo razonable
en alimentacin y del deber ser que normativamente sanciona los excesos como algo no
deseable. En el eje de preferencias, las opciones se acercan por una parte a lo
simbolista en aras del marquismo a ultranza como soporte de una mayor calidad, versus
el pragmatismo racional economicista que prioriza el precio, el rendimiento, la
conveniencia y la practicidad. En el eje de los sabores, la preferencia se polariza entre lo
puramente lcteo como el sabor del yogurt puro, transicionando desde los sabores
clsicos tipo vainilla hasta los sabores combinados con miel o cereales; para arribar
finalmente a lo puramente frutal como los yogures con trozos de frutilla o cerezas.
La Segmentacin emergente es como sigue:
HEDONISTA LACTEO: es aquel consumidor que come mucha cantidad en general y que
realiza un desayuno fuerte centrado en lcteos y sus derivados como manteca, queso,
dulce de leche, etc. mantenindose atento a un modelo decisional de conveniencia en
funcin de optar por los precios ms baratos.
SIMBOLISTA LACTEO::: es aquel consumidor que a diferencia del anterior opta por las
marcas, ms que por los precios; y que simultneamente, en forma congruente con su
visin ms careta del mundo ingiere menos cantidad de alimentos y caloras en el
desayuno. Al igual que el hedonista lcteo su desayuno es ms criollo o menos
americano.
DOMINANCIAL FRUTAL: en este consumidor el desayuno es la comida principal del da.
No obstante su importancia, mantiene bajo control tanto la ingesta de caloras como los
precios relativos de los productos. En funcin a su mayor modernidad tiene preferencia
por lo frutal como cono de una vida ms deseable y menos cargadas de connotaciones
de alimentos relacionados a lo graso y al colesterol.
SIMBOLISTA FRUTAL: este consumidor, opera un modelo decisorio del consumo muy
similar al dominancial frutal, aunque escapa a la racionalidad conveniente de los mejores
precios y opta por lo que percibe la mayor calidad de vida que le brindan las mejores
marcas.
106

ESTADO DE MTRICAS DE POSICIONAMIENTO

C O M P E T I T I V O 107
DEFINICIONES
MTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO:

Es un modelo de anlisis competitivo desarrollado especialmente para disponer de
indicadores que permiten:
Evaluar la posicin competitiva de la Empresa con relacin a sus competidores.
Evaluar la posicin competitiva de los diferentes competidores entre s.
Es una herramienta CUANTITATIVA desarrollada por MARKETING & DIRECCIN Consultores
para ser aplicada a los tradicionales mtodos cualitativos de Grupos Exploratorios y
Entrevistas en Profundidad, obteniendo conclusiones de tipo estructurado formal, que
permiten analizar la informacin con mayor consistencia expositiva que por medio del
tradicional informe cualitativo.
1-)
DEFINICIN DE ATRIBUTOS
DEFINICIN DE ATRIBUTOS que forman parte del Producto / Servicio, con apertura en las
dimensiones:
FUNCIONALES.
ECONMICOS O DE PRECIOS.
SIMBLICOS
2-)
VALORACIN DE LOS ATRIBUTOS IDEALES

Valoracin en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de
Exploracin de la dimensin ptima de los ATRIBUTOS IDEALES que ellos
consideran necesarios en una hipottico producto o servicio, que satisfaga
ptimamente sus deseos y necesidades como consumidores.
3-)
VALORACIN DE LOS ATRIBUTOS PERCIBIDOS
107
Tcnica desarrollada junto a los licenciados Carlos Abelardo Reinoso y Mara Teresa Gonzlez, con la
colaboracin de la contadora Cristina Gutirrez para www.marketingdireccion.com
107

Valoracin en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de

Exploracin de la dimensin de los ATRIBUTOS PERCIBIDOS por ellos como
consumidores de las diferentes empresas que proveen productos o servicios al
mismo segmento de consumidores sean o no clientes de las mismas.
4-)
TRANSFORMACIN A BASE 10
Transformacin de la Valoracin de Atributos Percibidos (en Escala de 1 a 10 por
parte de los participantes en los Grupos de Exploracin) en base 10 con respecto a
la valuacin efectuada en los ATRIBUTOS IDEALES.
5-)
CUAN IMPORTANTE ES CADA ATRIBUTO?

Mediante este cambio a BASE 10 de las valuaciones percibidas se logra asignar un
peso proporcional a cada atributo en el total de la medicin, acorde a la real
importancia que el consumidor le asign a cada categora de Atributos.
Esto significa que cada Atributo Percibido es medido en la ESCALA que el
consumidor defini al tiempo de establecer cuan importante era para l cada Atributo
Ideal.
PARA QUE SIRVEN LAS MTRICAS DE POSICIONAMIENTO?
Disponer de nuevas herramientas comparativas, y de cuantificacin de la evolucin de

la situacin competitiva del mercado.
Utilizar nuevos enfoques de pensamiento que permitan establecer un vinculo directo

entre las decisiones comerciales, las reacciones del mercado y los resultados
econmicos de la compaa.
Mejorar la determinacin de estrategias de venta y desarrollo de productos,

adecuadas a los requerimientos del mercado.
Identificar el efecto de las acciones sobre el cliente y establecer mecanismos de

comunicacin en consecuencia.
108

DE
MANUAL
PROCEDIMIENTOS-MTRICAS
POSICIONAMIENTO
DE
1-) Objetivos.
2-) Definiciones Bsicas.
3-) Formas y Planillas a Utilizar.
4-) Procedimiento Operacional.
4.1-) Incorporacin de atributos.
4.1.1-) Concepto.
4.1.2-) Procedimiento.
4.2-) Baja de atributos.
4.2.1-) Concepto.
4.3-) Evaluacin peridica de atributos ideales.
4.3.1-) Concepto.
4.4-) Evaluacin peridica de atributos percibidos
4.4.1-) Concepto.
4.5-) Formulacin del Estado de Mtricas de Posicionamiento Competitivo.
4.5.1-) Concepto.
4.6-) Anlisis y evaluacin del Estado de Mtricas de Posicionamiento Competitivo.
4.6.1-) Concepto.
1-)
OBJETIVOS
Estructurar un esquema de informacin operativa a efectos del computo y
actualizacin de las MTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
109

Limites
Desde la incorporacin o eliminacin de atributos de posicionamiento, hasta la
rutina de actualizacin de mediciones y preparacin peridica del ESTADO DE
MTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
COMPRENDE:
Altas, bajas de atributos, cambios de base en los atributos ideales, computo y
exposicin de las variaciones de la percepcin del mercado en la valoracin de
atributos: FUNCIONALES, ECONMICOS o de PRECIO y SIMBLICOS.
2-)
DEFINICIONES BSICAS
Atributos Ideales
Son aquellos que representan el mximo aspiracional en el deseo del
consumidor, y denotan el cumplimiento de todas las expectativas posibles

existentes en la mente del consumidor acerca de las prestaciones, bondades,
rendimiento, etc. de un producto o servicio.
Atributos Percibidos
Son aquellos que representan la conceptualizacin formada en la mente del
consumidor acerca de las prestaciones, bondades, rendimiento, etc. de un

especifico producto o servicio producido y/o vendido por una empresa
determinada con especificacin concreta e indubitable de marca y modelo.
110

MTRICAS DE POSICIONAMIENTO- Ejemplo de un caso desarrollado para el

mercado telefnico.
Atributos Funcionales
Es aquella CATEGORA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS, que computan la perceptualidad
del consumidor de aquellos aspectos del producto o servicio en los que se
encuentran depositadas expectativas de tipo tangible, operativo, o ingenieril.
Se compone de tres subcategoras: Comunicacin, Equipo Telefnico y Atencin
al Cliente.
SUBCATEGORA COMUNICACIN: comprende aquellos atributos inherentes al servicio
telefnico especfico, y son los siguientes:
CONECTIVIDAD: denota el grado facilidad o dificultad para establecer una
comunicacin telefnica. Tambin la presencia o ausencia de seal.
CANTIDAD DE USUARIOS: expresa el grado de funcionalidad telefnica a partir de la
posibilidad de conectarse al parque de usuarios de la prestadora sin requerir de
servicios intermediarios de interconexin, externos a la marca.
REA GEOGRFICA DE COBERTURA: expresa el grado de funcionalidad telefnica
que se deriva de la cobertura territorial del servicio, de la localizacin de las celdas
y por ende la existencia de seal.
ROAMING108 AUTOMTICO: expresa el grado de valoracin atribuido a la
automaticidad de uso del servicio telefnico en territorios diferentes a aquellos en
que la lnea telefnica fue otorgada.
CONFIABILIDAD DE FUNCIONAMIENTO: expresa el nivel de confianza operacional, y la
expectativa de xito en el intento de inicio o recepcin de una comunicacin
telefnica, tanto de voz como de mensajes de texto.
SUBCATEGORA EQUIPO TELEFNICO: comprende aquellos atributos inherentes al

terminal en lo referido a facilidad de uso, robustez, ergonoma, capacidad de
memoria y variedad de servicios; y son los siguientes:
108
Anglicismo. Hace referencia a la posibilidad de utilizar la lnea telefnica en su terminal original, en un

territorio distinto al de residencia habitual del usuario.
111

DISEO: denota el grado de funcionalidad tangible o ingenieril y el elenco de

prestaciones objetivas que brinda el terminal.
PRESENTACIN: atributo complementario del diseo que indica el grado de
actualidad en el formato externo en que el diseo llega al usuario del terminal.
FACILIDAD DE USO: denota el grado de cercana al usuario, o de inmediatez en el
empleo de los servicios del terminal sin necesidad de contar con un entrenamiento
previo.
SUBCATEGORA ATENCIN AL CLIENTE: comprende aquellos atributos inherentes a la

logstica de atencin y solucin de situaciones no rutinarias que se presentan con
habitualidad no predecible en el marco de la prestacin del servicio; y son los
siguientes:
FACTURACIN PUNTUALIDAD Y PRECISIN: indica el grado de calidad percibida en la
recepcin de facturas a tiempo, en la exactitud y verosimilitud de las mismas.
COBRANZAS TRATO Y FLEXIBILIDAD: expresa el grado de empata logrado por los
funcionarios de cobranzas en su trato con los clientes y el nivel de satisfaccin
obtenido por los mismos en los acuerdos que implican esperas o refinanciaciones.
CONSULTAS: indica el grado de satisfaccin en el asesoramiento recibido, en el
rea de servicio al cliente en entrevistas personales o telefnicas.
CAMBIOS: denota el nivel de satisfaccin en los acuerdos realizados con motivo de
cancelar anticipadamente contratos, flexibilizar clusulas, cambios de terminales y
de planes de comodato y otros, en el rea de servicio al cliente en entrevistas
personales o telefnicas.
RECLAMOS: denota el nivel de satisfaccin en los acuerdos realizados con motivo
de presentar observaciones, reclamos o sugerencias de cambios, suscitados en el
rendimiento de terminales, o en restricciones vigentes en los planes, as como
tambin problemas varios de comunicacin, y en la pronta y efectiva solucin de
los mismos, canalizados por medio del rea de servicio al cliente en entrevistas
personales o telefnicas.
Atributos Econmicos o de Precio

del consumidor de aquellos aspectos del producto o servicio en los que se
encuentran depositadas expectativas de tipo econmico con implicancia directa en
caractersticas tales como el precio relativo, rendimiento, y costo beneficio.
112


al Cliente.
SUBCATEGORA COMUNICACIN: comprende aquellos atributos inherentes al costo,
tarifas, precios, planes, interconexin y servicios adicionales concebidos
solamente desde la cantidad comprada y el precio pagado; y son los siguientes:
COSTO DEL MINUTO: indica el grado de satisfaccin en la tarifa promedio pagada en
comunicaciones, en el rendimiento de los planes, y la percepcin de conveniencia
general obtenida en la utilizacin de una cierta tarifa o plan en comunicaciones de
voz.
COSTO DEL MENSAJE: dem costo del minuto, para la utilizacin de una cierta tarifa
o plan en el envo de mensajes de texto.
COSTO DE INTERCONEXIN: dem costo del minuto y costo del mensaje para
comunicaciones a otras prestadoras de telefona.
costo, conveniencia, rendimiento y a la relacin precio categora implcita en los
diferentes equipos telefnicos. Se evala la percepcin de los consumidores de la
asociacin entre determinadas terminales, marcas de prestadoras y significacin
de conveniencia econmica funcional o de modernidad exclusividad; y son los
siguientes:
BAJO COSTO: indica el grado de asociacin efectuado por los consumidores entre
determinados terminales, percepcin de conveniencia econmica y marcas de
prestadoras.
ALTO COSTO EXCLUSIVAS: indica el grado de asociacin efectuado por los
consumidores entre determinados terminales, percepcin de ostentacin
exclusividad econmica y marcas de prestadoras.
RENDIDORAS ECONOMA DE MANTENIMIENTO: indica el grado de asociacin
efectuado por los consumidores entre determinados terminales, percepcin de
rendimiento durabilidad y marcas de prestadoras.
SUBCATEGORA ATENCIN AL CLIENTE: comprende aquellos atributos inherentes a
las oportunidades econmicas y percepcin de costos, tarifas, formas de pago,
ofertas, bonificaciones y beneficios potencialmente disponibles del servicio; y son
los siguientes:
FLEXIBILIDAD DEL CONTRATO: denota el grado de predisposicin de la empresa a
cambiar planes vigentes que implique reduccin del abono mensual.
113

CONOCIMIENTO DE OFERTAS Y BONIFICACIONES: indica el grado de informacin, y

los juicios previos de los consumidores acerca de ofertas especiales, promociones
y bonificaciones econmicas potencialmente disponibles.
FORMAS DE PAGO TIPOS DE CUENTAS, CLIENTES, BENEFICIOS ASOCIADOS: indica el
grado de informacin percibida, acerca de las opciones operativas disponibles
para cancelar facturas, usufructuar
planes de millaje, y beneficios
complementarios asociados al uso del servicio.
TIPOS DE CUENTAS: indica el grado de informacin percibido, acerca de las
opciones existentes con relacin a diferentes cuentas de tipo pospago.
BENEFICIOS ASOCIADOS: indica el grado de informacin percibido, de los beneficios
existentes asociados a diferentes cuentas, como el caso de seguros de vida,
millajes y otros.
Atributos Simblicos

del consumidor de los aspectos del producto o servicio en los que se encuentran
depositadas expectativas de tipo imaginario, fantasas, significados no explicados,
PERSONALIDAD DE LA MARCA y contenidos en general, relacionados al carcter de
los productos o servicios, y de los estilos de vida que proyectan.
al Cliente.
SUBCATEGORA COMUNICACIN: comprende aquellos atributos inherentes al valor
imaginario de las polaridades de posicionamiento que van desde la posibilidad
ilimitada de comunicacin en un extremo, hasta la seguridad de no exceder las
posibilidades presupuestarias en el otro; y son los siguientes:
SENSACIN DE PODER: indica el grado de valoracin del deseo de la ausencia de
lmites establecidos por la prestadora, en un posicionamiento donde el usuario
todo lo puede, a partir de una factura pospaga que le confiere poder absoluto y por
ende la sensacin de una jerarqua prestigiante que le posibilita autodeterminar
su nivel de gastos.
BENEFICIO DE TENER LMITES: denota el grado de percepcin del posicionamiento
de conveniencia derivado de la seguridad de no exceder las propias posibilidades
de pago, donde la prestadora se instala en un posicionamiento de tipo paternalista
que en el control, concreta su vocacin de proteger los intereses y la seguridad
financiera de sus clientes.
114


valor imaginario de las terminales y a la asociacin libre que los usuarios hacen
entre marcas modelos de terminales y marcas de prestadoras; y son los
siguientes:
TERMINALES DE ALTA MODA: denota el grado de percepcin del posicionamiento de
las diferentes operadoras en funcin del tipo de terminal que los consumidores
consideran mas frecuente como de uso en determinada empresa. En esta
categora los consumidores vinculan las terminales ms modernas y sofisticadas
como pertenecientes a ciertos operadores en primer orden y a las siguientes en
orden decreciente. Indica el grado de modernidad del terminal como vinculado a
la modernidad de la operadora.
TERMINALES PASADAS DE MODA: dem terminales de alta moda; aunque en este
atributo se mide la percepcin del liderazgo en aspecto obsoleto de equipos. As
el mayor puntaje corresponde a las mayores percepciones de obsolescencia.
TERMINALES CLSICAS: dem terminales de alta moda y pasadas de moda; aunque
en este atributo se mide la percepcin del liderazgo en aspecto tradicional o
clsico de equipos. El atributo busca medir la asociacin existente entre equipos
antiguos pero aun vigentes, y las diferentes marcas de operadoras telefnicas.
SUBCATEGORA ATENCIN AL CLIENTE comprende aquellos atributos inherentes al
valor imaginario de la calidad de atencin como percepcin sistmica de las
instalaciones de servicio al cliente, recursos humanos, centro de atencin
telefnica, y tambin de los sistemas informticos en cuanto inherentes al proceso
servuctivo; y son los siguientes:
INSTALACIONES: indica el grado de valoracin de la amplitud edilicia y de la
holgura en la capacidad de servicio.
COMODIDAD Y DECORADO: denota el grado de valoracin del confort del rea de

atencin, de la ergonoma mobiliaria y de la ambientacin visual del sector.
RRHH SISTEMAS: denota el grado de cordialidad, rapidez y cercana al
consumidor percibido a partir de la observacin de la interaccin de los
recursos humanos con los sistemas informticos de soporte del servicio.
Cones
La columna CONES expresa la abreviatura de CONJUNTO ESPERADO. Por tal,
se define el mximo nivel de aspiracin que un cliente o consumidor es capaz

de conceptualizar en su deseo; revelando el mximo posible de satisfaccin
ideal y la completud absoluta en materia de atributos satisfactorios.
115

Factor
La columna FACTOR expresa la calificacin cardinal sin modificaciones,
realizada por los consumidores en los diferentes grupos de exploracin con

relacin a cada atributo, valuado por medio de su percepcin subjetiva.
Unidad Perceptual
La columna UNIDAD PERCEPTUAL expresa la calificacin cardinal puntuada
por los consumidores, ajustando la columna factor mediante un cambio a base

10, de la puntuacin efectuada en la columna CONES. Esto significa que si un
determinado atributo fue calificado en el CONES con un valor por ejemplo 7,
este valor 7 corresponde al 100% de pretensiones de satisfaccin en ese
factor. Por consiguiente toda calificacin efectuada a un atributo es sometida a
un cambio de base para que el resultado sea congruente con la valoracin del
CONES. Tambin las diferentes pretensiones en el nivel de aspiracin de los
usuarios expresados en el CONES revelan el diferente peso que el atributo
objeto de valuacin posee en el total del deseo o aspiracin de usuario con
relacin al producto o servicio total.
Porcentaje de Necesidades Satisfechas

La columna PORCENTAJE DE NECESIDADES SATISFECHAS expresa el
cociente entre la UNIDAD PERCEPTUAL y el CONES, y puede definirse como el

nivel de cobertura de las aspiraciones del usuario que le brinda una
determinada marca de prestadora con relacin a un determinado atributo.
Porcentaje de Necesidades NO Satisfechas

La columna PORCENTAJE DE NECESIDADES NO SATISFECHAS expresa el
complemento entre el PORCENTAJE DE NECESIDADES SATISFECHAS y el CONES, y

puede definirse como el nivel del faltante en los satisfactores del atributo
para cubrir la totalidad de las aspiraciones del consumidor.
Posicionamiento
Es una expresin cualitativa que denota el concepto o idea principal que un
grupo de consumidores tiene acerca de una marca, o prestadora de telefona

celular.
116

Posicionamiento Competitivo.
Es una medida cualicuantitativa que denota el orden o jerarqua de marcas que
a partir de la interaccin conjunta de la percepcin de atributos se forma en la

mente del consumidor e indica el ranking de las prestadoras para los
atributos en su conjunto, para los diferentes rangos de atributos, y atributos
particulares.
Estado de Mtricas de Posicionamiento Competitivo

Es el informe final elaborado como sntesis de las investigaciones cualitativas
que ilustra simultneamente el posicionamiento competitivo total de todas las

operadoras, con detalle de sus componentes de atributos parciales con
diferente nivel de agregacin. El estado expresa la performance de cada
operadora para los diferentes segmentos del mercado clasificada en las
componentes primarias de aspectos FUNCIONALES, aspectos ECONMICOS o de
PRECIO, y aspectos SIMBLICOS.
Cada grupo de componentes primarias es a su vez clasificada y analizada en
detalle, en funcin de los atributos que constituyen las percepciones bsicas

que los usuarios de telefona celular poseen del servicio de cada operadora.
Expresa informacin en el mbito de detalle de atributos y grupo de atributos
segn lo ya explicado dentro de las definiciones de subcategora de atributos.
3-)
FORMAS Y PLANILLAS A UTILIZAR
Planilla de Resultados Generales

Planilla de Datos Generales
Planilla de Mtricas de Posicionamiento
Planilla de Resumen, de Grficos y Resultados
(NO DISPONIBLES EN ESTA EDICIN)
117
4-)

PROCEDIMIENTO OPERACIONAL.
4.1-) INCORPORACIN DE ATRIBUTOS.

4.1.1-) PROCEDIMIENTO.
AL FORMULAR PERIDICAMENTE LAS MTRICAS DE POSICIONAMIENTO SE DEBE

CONSIDERAR SI EXISTEN CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AMERITEN LA INCORPORACIN DE
NUEVOS ATRIBUTOS EN ALGUNA DE LAS CATEGORAS: FUNCIONALES, ECONMICOS O DE
PRECIOS, O SIMBLICOS, Y MODIFICAR LA COLUMNA ATRIBUTOS DE LA PLANILLA DE
MTRICAS DE POSICIONAMIENTO.
4.2-) BAJA DE ATRIBUTOS.

AL FORMULAR PERIDICAMENTE
LAS MTRICAS DE POSICIONAMIENTO SE DEBE

CONSIDERAR SI EXISTEN CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AMERITEN LA BAJA DE ATRIBUTOS
EN ALGUNA DE LAS CATEGORAS: FUNCIONALES, ECONMICOS O DE PRECIOS, O
SIMBLICOS Y MODIFICAR LA COLUMNA ATRIBUTOS DE LA PLANILLA DE MTRICAS DE
POSICIONAMIENTO.- SE RECOMIENDA LA BAJA DE ATRIBUTOS CUANDO EN VARIAS
MEDICIONES SUCESIVAS, UN ATRIBUTO NO HUBIESE RECIBIDO PUNTUACIN EN LA COLUMNA
ATRIBUTOS IDEALES.
4.3-) EVALUACIN PERIDICA DE ATRIBUTOS IDEALES.

Al formular peridicamente las Mtricas de Posicionamiento, se debe efectuar un

relevamiento de la percepcin IDEAL de los consumidores. Este relevamiento se
concreta en la captura de informacin en planillas de formato similar a la columna
Atributos, que sern utilizadas para la carga y tabulacin posterior de datos. Se
realiza una valoracin en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los
Grupos de
Exploracin de la dimensin ptima de los ATRIBUTOS IDEALES que ellos
consideran necesarios en una hipottica EMPRESA DE TELEFONA CELULAR,
que satisfaga ptimamente sus deseos y necesidades como consumidores.
118

4.4-) EVALUACIN PERIDICA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS

Al formular peridicamente las Mtricas de Posicionamiento se debe efectuar un

relevamiento de la percepcin de los consumidores. Este relevamiento se concreta en
la captura de informacin en planillas de formato similar a la columna Atributos, que
sern utilizadas para la carga y tabulacin posterior de datos. Se realiza una
valoracin en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de
Exploracin de la dimensin de los ATRIBUTOS PERCIBIDOS que ellos consideran
se verifican y se encuentran presentes en las diferentes EMPRESAS DE TELEFONA
CELULAR.
4.5-) FORMULACIN DEL ESTADO DE MTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.

Una vez realizada la carga de datos, el sistema actualiza en forma automtica los
resultados y totales de las diferentes filas y columnas. Se obtiene de este modo el
informe final elaborado como sntesis de las investigaciones cualitativas que ilustra
simultneamente el posicionamiento competitivo total de todas las operadoras, con
detalle de sus componentes de atributos parciales con diferente nivel de agregacin.
El estado expresa la performance de cada operadora para los diferentes segmentos
del mercado clasificada en las componentes primarias de aspectos FUNCIONALES,
aspectos ECONMICOS o de PRECIO, y aspectos SIMBLICOS.
Cada grupo de componentes primarias es a su vez clasificada y analizada en detalle,
en funcin de los atributos que constituyen las percepciones bsicas que los usuarios
de telefona celular poseen del servicio de cada operadora. Expresa informacin en el
mbito de detalle de atributos y grupo de atributos segn lo ya explicado dentro de las
definiciones de subcategora de atributos.
4.6-) ANLISIS Y EVALUACIN DEL ESTADO DE MTRICAS DE POSICIONAMIENTO
COMPETITIVO.
Una vez formulado el estado actualizado a una determinada fecha, puede iniciarse
el proceso de Anlisis y Evaluacin peridica. En el anlisis de las situaciones
competitivas del modelo deben evaluarse en su conjunto los diversos indicadores,
evitando realizar diagnsticos definitivos utilizando slo informacin parcial. As, la
suma de atributos parciales que individualmente presenten ventajas competitivas,
no garantiza necesariamente un posicionamiento total de ventaja, dado que este
ltimo es resultado de una percepcin integral que como Sistema Total puede
poseer un valor diferente que el de la suma de Atributos Parciales. No obstante,
119

una ventaja en la suma de atributos parciales posee alta probabilidad de

representar una ventaja en la percepcin total del posicionamiento.
120

SEGMENTACIN DE MERCADO
Socio Econmica y Actitudinal
Paraguay 2003
DESCRIPCIN ESTADSTICA
W Composicin por Clases Sociales
W Composicin por Edades
W Composicin por Segmentos de Inters
121

DISTRIBUCIN DE HABITANTES POR CLASE SOCIAL
100% Total de Habitantes 5.830.583
47,5%
5%
Clase Alta 291.529
22,5%
Clase Media
0,5%
Alta Privilegiada
29.153
5%
1,5%
Alta
87.459
7,5%
Alta Ascendente
174.917
10%
3,0%
27,5%
Total Clase
Alta y Media
1.311.881
Clase Baja 2.769.527
Media Alta
291.529
12,5%
Baja Ascendente
728.823
Media Media
437.294
15%
Baja
874.587
Media Baja
583.058
20%
Baja Baja o Pobre
1.166.117
25%
Extrema Pobreza
1.457.646
1.603.410
DISTRIBUCIN DE HABITANTES POR CLASE SOCIAL

Clase Alta
5%
Extrema
Pobreza
25%
Clase Media
22%
180,000
160,000
174,917
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
Clase Baja
48%
87,459
40,000
20,000
29,153
600,000
Alta
Alta
Ascendente
583,058
500,000
400,000
300,000
Clase Alta
Alta
Privilegiada
437,294
291,529
200,000
100,000
0
Clase Media
Media alta
Media Media Media Baja
122

DISTRIBUCIN DE HABITANTES CLASE MEDIA Y ALTA

27,5%
Total Clase
Alta y Media
1.603.410
5%
22,5%
154.919
Clase Alta
Segmento de 12 a 49
Clase Media
Segmento de 12 a 49
697.134
12-14 aos
Primario
22.827
12-14 aos
Primario
102.720
15-19 aos
Secundario
26.061
15-19 aos
Secundario
117.276
20-29 aos
Terciario
12.524
20-29 aos
Terciario
75.145
Empresarios
12.582
25-49 aos
Empleadores
94.206
30-49 aos
Ganaderos
22.774
20-49 aos
Empleados
202.374
25-49 aos
Profesionales
7.070
25-49 aos
Profesionales
36.380
20-49 aos
Empl. Familiares
104.272
30-49 aos
20-49 aos
Empl. Familiares
36.945
486.510
93.388
Grupo de Potenciales Innovadores
Clase Alta y Media
579.898
COMPOSICIN DE LA CLASE ALTA Y MEDIA POR EDADES
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
45 a
49
40 a
44
35 a
39
Clase Media
30 a
34
25 a
29
20 a
24
Clase Alta
15 a
19
12 a
14
123

Composicin de Clase Alta por Edades segn Actividad
30,000
Poblacin de
Clase Alta de
12 a 49 aos
154.919
25,000
20,000
15,000
10,000
12 a 14
20-24
5,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Ganaderos
Empresarios
Terciario
Secundario
Primario
Composicin de Clase Alta por Edades segn Actividad
30,000
Probabilidad
de Innovadores en
Clase Alta
93.388
25,000
20,000
15,000
10,000
12 a 14
20-24
5,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Empresarios
Terciario
Secundario
Primario
124

Composicin de Clase Media por Edades segn Actividad
120,000
Poblacin de
Clase Media de
12 a 49 aos
697.134
100,000
80,000
60,000
40,000
12 a 14
20-24
20,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Empleados
Empleadores
Terciario
Secundario
Primario
Composicin de Clase Media por Edades segn Actividad
120,000
Provabilidad de
Innovadores en
Clase Media
486,510
100,000
80,000
60,000
40,000
12 a 14
20-24
20,000
30-34
40-44
Empleados
Familiares
Profesionales
Empleados
Empleadores
Terciario
Secundario
Primario
125

Distribucin de Grupo de Potenciales Innovadores

por Segmentos Actitudinales
Grupos Innovadores
Clase Alta y Media
21,6% 125.547
24,7% 143.337
Segmento
Teenagers
Segmento
Tweenies
50.219
40%
Cyber
10%
Logros
44,5% 258.255
Segmento
Junior
Sociales
20%
Logros
Segmento
Semi Senior
20%
Familiar
40%
Social
16.711
Familiar
20%
Social
Fashion
Logros
6.040
55%
Familiar
30%
Social
8.355
103.302
40%
1,9% 10.982
Segmento
Senior
40%
103.302
28.667
62.774
50%
7,2% 41.777
51.651
114.669
80%
12.555
579.898
3.295
16.711
40%
Logros
1.647
15%
Logros
DESCRIPCIN DE LOS
SEGMENTOS
W Tweenies.
W Teenagers.
W Juniors
W Semi-Senior
W Senior.
126

DESCRIPCIN DE SEGMENTOS
W TWEENIES
Edad:
Edad
Entre 12 y 14 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 22.827
Clase Media 102.720
Fashions
Actitud exhibicionista
Cyber:
Actitud socializacion tecnologica
Logros:
Actitud introvertida, metas personales
W TEENAGERS
Edad:
Edad
Entre 15 y 19 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 27.433.
Clase Media 123.448.
Sociales:
Relacionamiento interpares y parejas. Exhibicionistas y
participativos.
Logros:
Metas personales, menos integrados socialmente.
127

W JUNIORS
Edad:
Edad
Entre 20 y 29 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 41.747
Clase Media 187.862
Familiares:
Nuevos esposos y Padres, despegados de roles adolescentes.
Sociales:
Relacionamiento interfamilias Extrovertidos y participativos.
Logros:
Metas personales, integrados a grupos de interes.
W SEMI SENIORS
Edad:
Entre 30 y 34 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 36.149
Clase Media 162.673
Familiares:
Matrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos
principalmente.
Sociales:
Relacionamiento interpares y participacion comunitaria.
Logros:
Metas personales, y familiares integrados a grupos de interes.
128

W SENIORS
Edad:
Entre 35 y 39 aos.
Clase Social:
Clase Alta: 26.762
Clase Media 120.431
Familiares:
Matrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos
principalmente.
Sociales:
Relacionamiento interpares y participacion comunitaria.
Logros:
Metas personales, y familiares integrados a grupos de interes.
129

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Captulo 1_ Acerca del Marketing Integral

Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia

Capitulo 3_Los Escenarios y el Posicionamiento

Capitulo 4_ Investigacin de Mercados y Segmentacin

Capitulo 5_ El Mtodo Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio

Capitulo 6_ El Marketing Relacional

Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing

Anexo A_Internet y Educacin

Mercado de Refaccin y Decoracin de Viviendas

Mercado Juegos de Azar

Mercado Lcteos Yogures

Estado de Mtricas de Posicionamiento

Presentacin Mtricas de Posicionamiento

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Se formula una sntesis y resignificacin del cuerpo de teora contemporneo, con

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Captulo 1_ Acerca del Marketing Integral

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El caso del software

La orientacin hacia los clientes nuevos

Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economa. Mxico 1992. p 558-579

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Peter Drucker. Op.cit p 72-85

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morfolgica, se evidencia en cambios en el diseo o en las prestaciones del producto.

La congruencia cultural organizativa

Alberto L Wilensky. Poltica de Negocios. Buenos Aires, 1991.Ed. Tesis. P 161-183

Peter Drucker. Op.cit. p 529-544

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tanto sujetos de demanda en cuanto peticionantes de un servicio en el mbito de un

Rubn Rojas Breu. Op. cit. P 59

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