MARKETING

TRABAJO MONOGRFICO

ALUMNAS:
PROFESORA:

TRUJILLO Per
2015

DEDICATORIA
Este trabajo esta dedicado con mucho
cario en primer lugar a Dios y a todos
aquellos que se tomen la molestia de
leerlo

ndice

Introduccin 4
Conclusiones ...
Bibliografa
Anexos ...

Introduccin

En el ambiente profesional, hemos percibido aos atrs y ahora bastante

menos, un cierto rechazo silencioso sobre su utilizacin y tambin a que sea
tratado de manera formal y rutinaria en muchos de nuestros ambientes de
discusin profesional. Algunos profesionales de la salud consideran al
marketing como un conjunto de conceptos empricos que no es necesario
conocer, que no es necesario darle cabida regular y que es muy poco lo que
puede aportar al mbito de la Salud. Creemos que pensar as es un error.
Estamos convencidos, que quien no aprovecha las ventajas del Marketing en
bien del ejercicio de su profesin, a favor de hacer el bien a ms personas de
su propio entorno, tratando de multiplicar su trabajo y de obtener mejores
resultados para todo aquello que programe, es alguien que desperdicia
herramientas de muchsimo valor y utilidad que tiene al alcance de su mano. La
salud no es un conjunto de conceptos, deseos y elementos de proyectos
etreos elaborados para que se encuentren escritos en papeles muy finos o
para que estn reunidos en magnficos Programas. La salud existe cuando la
gente la disfruta y goza de sus beneficios. Antes de lograr esto, de hacer
tangible sus postulados, la salud ser un bien que a nadie beneficia y los
profesionales que la postulamos, no pasaremos de ser lindos ejemplares de la
ciencia, pero sin ser de utilidad para nadie.

MARKETING DE LA SALUD
El Marketing mdico, comprende al conjunto de actividades humanas que
guan y orientan a la organizacin para optimizar los productos y servicios del
trabajo con los mercados; a efecto de propiciar los procesos sociales y
administrativos de intercambio con otras personas, las cuales pueden y deben
encontrar los productos o servicios que van a satisfacer las necesidades y
anhelos de los pacientes de manera rentable en lugares accesibles y con el
menor esfuerzo.
Para optimizar este proceso de intercambio para el paciente/consumidor; el
producto creado tiene que tener valor, su precio debe percibirse como el
adecuado, y sobre todo, debe satisfacer lo que el paciente anhela, quiere o

necesita, generando igualmente el bienestar social a largo plazo. Tal actitud,

implica buscar la Salud de la Sociedad y la mejora de Calidad de vida de las
personas, moldeando un nuevo papel para el mercadeo.
Este Marketing tiene por objetivo conocer y entender al paciente -su clientepara determinar lo que l desea y ofrecrselo, tan bien que el producto o el
servicio se venda slo, satisfaciendo la necesidad de quien lo compra. Su
prioridad se concentra en la necesidad de "su paciente", y en la utilidad o
beneficio del producto o servicio que le otorga para satisfacerlo. La planeacin
del xito y prestigio profesional del Marketing mdico, es a largo plazo.
Por tanto, juega un rol importante el desarrollo del pas con nfasis en los
aspectos sociales en que la calidad de vida y el bienestar son vistos al mismo
tiempo como un fin ltimo del desarrollo y como uno de sus factores
determinantes, donde el crecimiento econmico constituir probablemente en
el concepto de desarrollo ms utilizado y discutido de todos los conceptos. En
salud, lo importante es detectar las necesidades no satisfechas de los
pacientes buscando suplrselas con calidad, calidez y equidad, de all que si
deseamos lograr estos propsitos, ser menester asegurarnos que todos en la
organizacin se sientan parte de ella, piensen y se siten como clientes, y que
hagan todo lo posible para lograr ofrecer ms valor y satisfaccin a stos.
El Marketing hace real la salud porque al satisfacer las expectativas que la
gente tienen sobre ella, al lograr que las personas la perciban como algo de
utilidad y provecho para ellas mismas y para quienes las rodean, bien brindada,
con honorarios accesibles, con buen trato personal y humano, en ambientes
agradables, donde la gente se sienta tratada con afecto y con respeto, cuando
se vea su utilidad, se producir que ms gente querr gozar de sus ventajas. Al
incrementarse la demanda, todos se beneficiarn: la sociedad, las personas,
los profesionales, la medicina, nuestros pases, etc. Y esto s que es de
provecho.
El mayor y ms frecuente fundamento que algunos profesionales esgrimen en
contra del uso habitual y rutinario del Marketing en el mbito de las profesiones
de la salud, es que es "reido con la tica" y eso no es cierto.
Otra razn por la cual tambin se le rechaza, es que se cree que es sinnimo
de "Publicidad" o de "Ventas" y que los profesionales de la salud "no debemos
estar haciendo propaganda" o "ser vulgares vendedores". Si alguien, creyendo
estar en lo cierto, lo rechaza por esta nueva razn, ser necesario que se nutra
de las tantas obras que lo sustentan y que lo han hecho indispensable en el
mundo que nos rodea. Si se cree que esto es el Marketing (Publicidad y
Ventas) como se expresa en algunos medios, se estar dejando de lado la
influencia de los ms de 10 o 15 elementos que se han podido identificar como
fases integrantes de su expresin. De la misma manera que una mesa comn
tiene 4 patas y no una sola o dos que la sustenten, el Marketing debe
desarrollarse ejecutando de manera coordinada y simultnea todos los
elementos que lo componen y no solamente debe sustentarse en uno solo o
dos o tres (la venta del servicio, publicidad, etc), que para mayor redundancia

son partes complementarias o consecuencias del Marketing y no partes

fundamentales del mismo.
CARACTERISTICAS:
-

INTANGIBLES: El cliente siente sus resultados o beneficios.

INSEPARABLE: Es difcil separar el servicio de las personas que lo

proporcionan (CALIDAD)

PARTICIPACION DE LOS CLIENTES: Calidad de un servicio est

ligada a la calidad de los clientes.

PERECEDEROS: Sirven durante el momento que se los brinda.

DIVERSOS: Diversidad de acuerdo al servicio.

Las 4 P del Marketing"

Precio" " Producto" "Posicin" y "Promocin" fueron los primeros elementos
que se establecieron con individualidad. Propuso que en el rea profesional
estas variables podran ser sustituidas por "Servicio" para "Producto",
"Honorarios" para "Precio", "Localizacin" para Posicin y "Comunicacin" para
Promocin.
Luego se adicion al esquema del Marketing: "Poltica" y "Pblico" o
"Consumidores". Por "Poltica" se refiri al camino que dictaban los Gobiernos
de los pueblos, lo cual haca ms o menos favorable las acciones de
intercambio de bienes o servicios. Por "Consumidores" (clientes o pacientes en
nuestro caso), describi las caractersticas y actitudes de las personas, que
tanto determinan sus preferencias al momento de optar por uno u otro
proveedor o productor.
Posteriormente se fueron aadiendo muchos conceptos o procedimientos que
sealamos a continuacin:
- PLAZA: El lugar donde se presta el servicio (el consultorio, el hospital, la
posta mdica, etc.)
- PRECIO: El honorario profesional. A menor precio, ms accesibilidad y mayor
equidad.
- PRODUCTO: El bien o servicio (profesional) propiamente dicho. A mejor
percepcin de su calidad, ms demanda, ms uso, mejores resultados.
- PROMOCIN: Acciones para hacer llegar el servicio a la gente.
- PUBLICIDAD: Acciones para lograr que la gente se acerque al servicio
profesional. La publicidad puede ser muy til para la educacin de la poblacin.

- PBLICO: O personas, pacientes, consumidores o clientes. Para lograr su

satisfaccin existen todas las empresas.
- PRESTACIN: Referida a la Calidad de la atencin (caso de servicios) o del
Producto. Existe bsicamente la "Calidad Tcnica" o intrnseca al servicio
profesional y la "funcional" que es aquella que existe ante los ojos del cliente.
Es la forma como l percibe haber sido atendido.
- POSICIONAMIENTO: Modo en el cual el pblico percibe el servicio que se le
brinda. Es la opinin que la gente tiene del producto o servicio, expresada en el
menor nmero de palabras. Es como ellos " nos ven" o nos identifican.
- PROYECCIN COMUNITARIA: Modo como la empresa desea influir en la
comunidad en la que se desenvuelve. Depende mayormente del estilo de la
cultura organizacional que se disponga dentro de la empresa.
- PRODUCTIVIDAD: Capacidad de prestar el mayor nmero de unidades de
servicio posibles, en igualdad de tiempos, manteniendo la calidad. A mayor
productividad, menores honorarios y ms acceso. En nuestros pases, mayor
equidad.
- PERSONAL ASISTENTE: Recurso Humano (profesional o de soporte) que
potencializa la accin del profesional de la salud o de la empresa a la cual
pertenece.
- RELACIONES HUMANAS: Maneras de relacionarse con las personas., como
ser los enfermos, usuarios o clientes (internos y externos). Cliente interno suyo
es su Secretaria o sus proveedores de insumos. Los externos son los pacientes
- RELACIONES PBLICAS: Relaciones de los profesionales de la salud con la
comunidad en la que se encuentran insertados.
- PLANIFICACIN ESTRATGICA: Conjunto de acciones de mercadeo,
ejecutadas de manera integrada, interrelacionadas que tienden al xito de la
empresa de salud. Constituyen el llamado Plan de Marketing que se debe
ejecutar para aprovechar al mximo los recursos disponibles, que coordina las
acciones necesarias, de acuerdo al Presupuesto y a la conveniencia social y
logro de los Objetivos.

PRODUCTO
Vendran a ser:

Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables, son variables y son
indurables.

Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej:

doctores.
Lugares: como hospitales, clnicas, institutos, etc.

Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus

bienes o servicios), etc.

Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta

proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y
venden.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios

ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
El manejo del producto del mercado en salud es la calidad del servicio.
- Es importante saber manejar el portafolio de servicios
- Obtener la excelencia en el servicio
- Involucrar al usuario en procesos de educacin y prevencin
La calidad del servicio en salud siempre deber tener 3 componentes:
Calidad Humana
Calidad Tcnico-cientfica
Calidad Administrativa

PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms
flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de
los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la
fijacin de precios.
Debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Las fuerzas que influyen en los precios son los costos, competencia, demanda,
carcter perecedero del servicio; uso del servicio, intangibilidad del servicio,
precios homogneos, grado de competencia, regulaciones oficiales o formales
del mercado, recuperacin de costos, manejo de subsidios, valor justo de
acuerdo a la calidad.
La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en
gran parte una combinacin de buena gerencia, experiencia, error, intuicin y
buena suerte.
Los errores ms comunes:
La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar
los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y
no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.

PLAZA
La distribucin trata de cmo hacer llegar fsicamente el producto
(bien o servicio) al consumidor; la distribucin comercial es responsable de que
aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida
refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribucin comercial
aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el
momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.La oferta de servicios
se distribuye a los usuarios a travs de la venta directa o de intermediarios
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos
son:
*Agentes:
*Concesionarios:
*Intermediarios institucionales:
*Mayoristas:
* Minoristas:
La ubicacin puede no tener importancia: "accesibilidad" o "disponibilidad" para
el cliente cuando se requiere el servicio.

Decisiones de canal

Estrategia total
Estrategia del canal

Producto

PROMOCION
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos
organizacionales.
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las
organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios
objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera
considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr
sinergias.
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
Publicidad
Venta personal
Relaciones Pblicas
Promocin de ventas
Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para
crear inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la
oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los
beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.

PERSONAL
El cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento
y actitudes de su personal.
"La venta de un servicio y la prestacin del servicio rara vez pueden
separarse" .

En consecuencia los seres humanos pueden desempear un papel exclusivo

en el marketing y la produccin de servicios.
El consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya funcin
primordial es realizar un servicio y no mercadear un servicio.
El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos:
CALIDAD TCNICA Y CALIDAD FUNCIONAL
La importancia de las personas en el xito de una prestacin de servicios es
evidente, especialmente si se considera:

Los servicios son principalmente intangibles

Personas (empleados) son los que prestan generalmente el servicio, y
su forma de actuar es parte de la calidad del servicio que percibe el cliente.
Todo empleado puede transformarse en un part tyme
marketer (marketero de tiempo parcial) dependiendo del grado de contacto
de este con el cliente.

Esto es evidente en el personal directamente relacionado con el marketing, y la

prestacin del servicio, las que por su funcin tienen mucho contacto con el
cliente, sin embargo hay personas que tienen otras funciones que las ponen en
contacto con el cliente, Ejemplo: guardias, porteros, personal de cobranza, etc.,
que pueden con su actuar influenciar en la percepcin del cliente sobre la
empresa y sus servicios. Por eso el xito del marketing de un servicio est
vinculado de manera estrecha con la seleccin, capacitacin, motivacin y
manejo de personal.

EL MERCADEO EN LOS SERVICIOS DE SALUD

El Mercadeo, tanto en los Centros Asistenciales, laboratorios clnicos,
hospitales y diversas empresas de Asistencia en Salud; trata con los problemas
de una organizacin que produce bienes y servicios que van a satisfacer las
necesidades de un grupo determinado de personas (sus clientes o usuarios)
"teniendo relacin con todas las grandes y pequeas cosas que saltan a la
vista que deben hacerse en cada lado y hueco de la organizacin para alcanzar
los propsitos de atraer y mantener a los clientes". T. Levitt
OFERTA EN SALUD
La ley de la oferta depende de:
- El precio del bien.
- El precio de otros bienes
- El precio de otros factores de produccin

- La tecnologa disponible
- La competencia
- Capital Humano
CARACTERISTICAS DE LA OFERTA.
- De los productores: satisfaccin personal, lucro, inters pblico,
supervivencia
- De los consumidores: conseguir la salud

Pasos para marketing en la salud

Paso 1.- Revisar el plan de negocio
- Coherencia entre el plan de negocio y el plan de marketing
Paso 2.- Introduccin
- Qu hacemos y para quin.
Paso 3.- Anlisis de la situacin
- Analizar las condiciones generales
- Analizar las condiciones de la competencia
- Analizar las condiciones de su empresa
Paso 4.- Problemas y Oportunidades
Paso 5.- Establecer Objetivos
- El objetivo debe ser: alcanzable, realista, oportuno, medible, especfico
- Objetivos de ventas
- Objetivos de cuota de mercado
- Rendimiento de la inversin
Paso 6.- Establecer la Estrategia de Marketing
- Producto o servicio
- Precio
- Promocin
- Lugar y distribucin
Paso 7.- Decidir las tcticas de marketing
- Cmo se va a poner en marcha la estrategia
- Detallar las acciones de marketing, anuncios, los medios, etc
Paso 8.- Calcular el presupuesto
Paso 9.- Ejecucin y Control
- Tener cifras de referencia para comparar, corregir, explotar y preveer.
Paso 10.- Resumen ejecutivo
- Resumen y conclusiones que sirvan para ver de un vistazo en diagonal de lo
importante.

LAS 4 AES DEL MERCADEO APLICADAS A LOS SERVICIOS DE

SALUD
1. ACTIVACIN del Canal de Distribucin. Es la ruta empleada para que los
productos sanitarios pasen o se presten del productor al consumidor final,
la misma que debe estar acorde con las caractersticas del producto o
servicio. En l interactan una serie de elementos y organizaciones que se
ponen en juego para solucionar las barreras de tiempo, espacio y posesin
que separan los productos de salud de aquellos que los desean o
necesitan. La venta de los servicios de salud depende muchas veces de la
localizacin de los puntos de venta. No slo los centros de salud u
odontolgicos se descentralizan para localizarse y estar ms prximos de
las poblaciones carentes, sino tambin los servicios pagados, tales como
anlisis clnicos, para llegar ms cerca de los puntos de consumo que
posibilitan una neta aproximacin a la masa consumidora. Con la creciente
socializacin de la salud en nuestro pas, gradualmente los servicio de
salud se estn convirtiendo en un bien de conveniencia. Las personas
consumen estos servicios por la conveniencia de la seguridad social, de un
contrato o an por la facilidad de acceso que tienen ahora la llamada
poblacin abierta, debido a la creciente descentralizacin de los servicios
de salud pblica e incluso los privados.
ASPECTOS PARA DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCION:
Objetivos y recursos de la empresa: Responde a la pregunta Qu se pretende
y con qu se cuenta?; Caractersticas del mercado meta: Responde a las
preguntas: Dnde est, qu caractersticas tiene, cules sern las redes
sociales particulares de informacin y distribucin de profilcticos a
establecer?; Caractersticas del producto sanitario: Las vacunas por Ej. son
productos lbiles, y precisan canales de distribucin especficos (Ej. Red fra).
Tiene en consideracin la resistencia y duracin del producto.; hbitos de
compra del consumidor: Puntualiza Cunto del producto adquieren los
consumidores y qu particularidades presentan stos?. En general, la venta de
servicios de salud depende de los lugares de prestacin. Bsicamente, los
servicios sanitarios son bienes de especialidad y como tales las personas se
desplazan para adquirirlos.
FUNCIONES:
Investigacin, rene informacin para planear y facilitar el intercambio;
Promocin, desarrolla y difunde comunicaciones persuasivas sobre una oferta
sanitaria; Contacto, encuentran clientes o usuarios posibles y se comunican
con ellos.; Correspondencia, da forma a la oferta sanitaria adaptndose a las
necesidades del cliente; y Negociacin, llega a un acuerdo sobre el precio y
otros trminos para que pueda transferirse la propiedad de una oferta.
Cabe recordar que existen diversos tipos de polticas de distribucin de los
Productos Sanitarios en donde se incluyen los masivos, denominados tambin
de distribucin ampliada de productos o servicio. (Ej. pldoras anticonceptivas,
condones, etc.); las selectivas, si se restringen los puntos de venta o de

distribucin a ciertos grupos de poblacin (Ej. Donadores de sangre, vacuna

contra la gripe aplicable por la seguridad social a selectos); las exclusivas, si se
otorga a un intermediario la exclusividad para vender el producto u ofertarlo
(pruebas de mozaicismo gentico)
2.

ADAPTACIN del compuesto de productos y servicios a las necesidades

del mercado cuyo paso ms importante es el Diseo o Configuracin fsica
del producto. Un servicio de salud, configurado como un producto para ser
comercializado, buscar -por encima de todo-, atender y satisfacer las
necesidades y los deseos de los usuarios, clientes y / o pacientes, teniendo
en cuenta que muchas veces su consumo es compulsivo por parte de los
usuarios o pacientes, mientras que en otros, es el resultado de una
decisin muy elaborada.

LA IMAGEN DE MARCA, o nombre de la institucin (persona natural o jurdica)

es muy importante. Las personas tienen recelo de profesionales de la salud
desconocidos, de all que un mdico adscrito a una institucin pblica puede
ser desconocido, pues lo que prevalece en ese caso es la Imagen de marca,
esto, es, el nombre de la institucin que da amparo legal. Por otro lado, el
renombre de un profesional o de una institucin puede significar una gran
ventaja competitiva, pues cada vez ms las personas tendern a arriesgar
menos con la salud.
EL EMPAQUE O ENVOLTURA DEL PRODUCTO, permite identificar a los
usuarios el aspecto externo del producto o servicio, destacando los colores de
su envoltura, los logos de su marca, la fachada de su infraestructura, los
colores del uniforme de sus trabajadores, etc.
PRECIO, es la cantidad de dinero que se cobra por un producto sanitario o la
suma de valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar
un producto o servicio de salud. Pero, el precio no slo incluye los costos
monetarios, sino tambin indica al cliente la calidad del producto o servicio y la
satisfaccin que puede esperar de l. La poltica de precios para los productos
o servicios, en el rea de Salud debe ser una mezcla de mercadeo y de inters
pblico, debiendo a su vez ser regional y por segmento de mercado. Un precio
no puede ser demasiado alto que vuelva el producto inaccesible a la poblacin
mas carente, ni demasiado bajo que vuelva no viable el negocio. En sntesis, el
precio es una consecuencia del costo mAs una utilidad que remunere la forma
socialmente aceptable el capital de trabajo o capital financiero invertido en el
negocio y la calidad del servicio prestado de acuerdo con la tica profesional
respetando las condiciones econmicas del pblico usuario.
SERVICIOS Y GARANTAS AL CLIENTE: El rea de salud debe prestar
siempre un excelente servicio a los clientes usuarios o pacientes,
proporcionndoles todas las facilidades posibles, sea para su ingreso como
para su alta, hospitalizacin o atencin, o la liberacin de reembolsos de gastos
mdicos. EI paciente debe ser visto como un ser carente por naturaleza, por lo
tanto, debe recibir buenos servicios de atencin mdica, de enfermera, de
anlisis clnico, de asistencia social y an un buen acompaamiento

psicolgico. La satisfaccin de un paciente por convenio o asegurado, depende

de un gran nmero de factores objetivos y subjetivos, los cuales involucran: la
calidad del servicio prestado, los beneficios del servicio, la adaptacin del
servicio a las necesidades del usuario, la garanta de reposicin de servicios
cuando esto fuere necesario y otros innumerables servicios.
3. ANALISIS: Toda institucin de salud ( ya sea persona jurdica o profesional
independiente); valindose de los indicadores hospitalarios o el
levantamiento de informacin acerca de fa demanda de las necesidades de
atencin no satisfechas y deteccin del potencial de mercado para cada
especialidad clnica o cada "tipo de salud" a ser ofrecido" debe configurar
un Sistema de Informacin de Mercadeo (SIM), que a su vez le permita
evaluar sus mercados, tendencias y expectativas para formular estrategias
especificas dentro de la planeacin y control en el campo de la salud.
4. EVALUACIN: El control del esfuerzo de mercadeo es muy importante
para servicios de salud.
El factor "Venta" es parte resultante del Marketing y la "Publicidad" es uno de
los elementos constitutivos del proceso, pero no es de ninguna manera uno de
sus pilares conceptuales de mayor valor. El Marketing es la expresin de la
ejecucin integral de todos los elementos que lo constituyen. Querer desarrollar
algo ejecutando solamente alguna de sus partes siempre nos llevar al fracaso.
Cierto es tambin que en ningn artculo o libro que trate sobre "Marketing" se
habla de que las Ventas constituyen una parte de l. De la Publicidad, s,
porque es uno de sus partes constitutivas.
Pensar en "Marketing" en funcin de "Ventas" o "Publicidad" es como pensar
en "Medicina" solamente en funcin de "Dinero". Si bien ste (el dinero) es un
elemento de la Economa de la Salud y constituye en esencia la retribucin que
todo profesional tiene el ms absoluto derecho de recibir como fruto de su
trabajo, no son sinnimos. Cuando hablamos de Economa de la Salud y de
Honorarios Profesionales estamos s hablando de dinero, pero no es un
concepto predominante y exclusivista. "Medicina" no es sinnimo de "Dinero",
como "Marketing" no es sinnimo de "Publicidad" o de "Ventas".
Todo o casi todo es Marketing en la actualidad, porque las sociedades
sobreviven del intercambio de conocimientos, productos y servicios. Desde el
momento en el cual entre dos o ms personas se expresa de alguna manera la
ley de la "oferta y la demanda", existe una accin de Marketing y la oferta y la
demanda dominan las sociedades actuales. Vivir de espalda al Marketing es
"como parar las agujas del reloj para ahorrar tiempo", segn lemos muchos
aos atrs en alguna revista especializada cuyo nombre no recordamos. Como
Ud. habr ya podido apreciar, tenemos el ms absoluto convencimiento que
este conjunto de procedimientos (el mercadeo de servicios profesionales),
guarda ntima relacin con muchas reas de la gerencia de los servicios de
salud.

Se podra pensar y expresar que la Gerencia y las Polticas de Salud no tienen

puntos de encuentro con el Marketing o Mercadeo de Servicios ya que ambos
tienen distintos objetivos generales y especficos, pero eso tampoco es cierto:
al contrario, son absolutamente complementarios. Un gerente que no utilice
rutinariamente las herramientas que pone a su disposicin el Marketing, ser
una persona que da las espaldas a las ventajas de la modernidad y no hay
razn para desaprovechar las oportunidades que disponemos.
"Gerenciar" es solucionar problemas, es desarrollar Programas y Proyectos, es
alcanzar Objetivos y en nuestro caso, lograr que la salud sea un bien para las
grandes mayoras. Esto no se consigue incrementando la "oferta" de mano de
obra profesional, sino aumentando "la demanda" que la gente haga de ella. Ah
est el secreto del buen uso del Marketing. Incrementar la demanda ayuda a
aumentar la cobertura, la equidad, la solidaridad y hace posible la eficiencia y la
eficacia de la salud a favor de grandes grupos humanos.
La "gerencia" es un punto de accin, un lugar de encuentro en el que todos los
profesionales de esta rea trabajamos todos los das. Nadie podr brindar
"salud" y nadie podr ponerla a disposicin de terceros, si no tiene los
conocimientos y la habilidad para lograr que las personas se beneficien de ella,
que la conozcan, que la posean, que puedan gozar de sus ventajas. Si un
profesional conoce mucho sobre la salud pero no logra que las personas que lo
rodean no la puedan disfrutar, algo estar mal. Buen gerente no es.
Si bien podramos dejar que un grupo pequeo de profesionales de la salud se
encargaran solamente de aplicar la tecnologa mdica a sus pacientes, la
mayora de nosotros deberemos preocuparnos en potencializar al mximo
nuestras posibilidades de que cada da ms gente pueda acceder a la salud,
considerando el estado actual de cosas existentes en la casi totalidad de
nuestros pases. "Gerencia de Servicios de Salud" debera ser un camino en el
que la mayora de los profesionales (mejor sera que todos), deberamos estar
muy bien entrenados.
Lograr que se divulguen las ventajas de vivir en salud, permitir que cada da
ms personas accedan a ella, hacer que la gente conozca ms de prevencin y
de los medios para evitar enfermedades y para vivir mejor, es responsabilidad
de las acciones de Marketing que podamos aplicar, a las cuales nos
referiremos lneas debajo de este escrito.

ESTRATEGIAS PARA LOS SERVICIOS DE SALUD

1.- HACER TANGIBLE LO INTANGIBLE.
Pruebas tangibles de los servicios.
2.- HACER MARKETING INTERNO PARA REDUCIR LA INSEPARABILIDAD.
Filosofa de atencin al cliente con calidad.
3.- HACER MARKETING EXTERNO PARA LOS CLIENTES.
Informacin como utilizar el servicio y respetar las normas

4.- ADMINISTRAR LO PERECEDERO.

Organizar el servicio para mantener un equilibrio entre la oferta y la demanda.
5.- DISMINUIR LA DIVERSIDAD.
El personal debe estar preparado para actuar en cualquier circunstancia que se
presente.
6.- MEJORAR LA CALIDAD.Accesibilidad, comunicacin, capacidad del personal, trato al usuario,
credibilidad, respeto, confidencialidad, eficacia, eficiencia, etc.

Logotipo
Un logotipo es un elemento grfico que identifica a una persona, empresa,
institucin o producto. Los logotipos suelen incluir smbolos normalmente
lingsticos claramente asociados a quienes representan.
Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio
fundamental del diseo donde menos es ms, la simplicidad permite que
sea:
1. Legible (hasta el tamao ms pequeo)
2. Escalable (a cualquier tamao requerido)
3. Reproducible (sin restricciones materiales)
4. Distinguible (tanto en positivo como en negativo)
5. Memorable (que impacte y no se olvide)

Las marcas construidas exclusivamente con letras llegan a tener tanta fuerza o
ms que aquellas que, si bien cuentan con un cono grfico, requieren de la
asociacin del texto para posicionarse de inicio. Posteriormente, la imagen
queda intrnsecamente asociada al sonido del nombre de la marca original.
Un logotipo se diferencia por:

La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar

el mensaje que se requiere, como, por ejemplo: Somos una empresa
responsable o este producto es de alta calidad, y para el logro de esto se
requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador
final le d esta interpretacin.

Un logotipo, en trminos generales, requiere del apropiado uso de la

semitica como herramienta para lograr la adecuada comunicacin del

mensaje y la interpretacin por parte del espectador ms cercana a este

mensaje. As por ejemplo un crculo amarillo puede interpretarse de
diferentes formas y drsele diferentes significados como sol, moneda,
huevo, queso u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra
"banco" ambos elementos, el crculo amarillo y la palabra banco, toman un
solo significado: "Institucin Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de
representar una entidad o grupo de personas, lo ms apropiado es que
mantenga congruencia semitica entre lo que se entiende y lo que
realmente busca representar.

Isotipo
Se refiere a la parte, generalmente, icnica o ms reconocible de la disposicin
espacial en diseo de una marca, ya sea corporativa, institucional o personal.
Es el elemento constitutivo de un diseo de identidad, que connota la mayor
jerarqua dentro de un proyecto y que a su vez delnea el mapa connotativo
para el diseo del logotipo, as como la siguiente aplicacin de diseo en las
restantes etapas de un proyecto de identidad corporativa. La
palabra isotipo hace referencia a aquello que es "igual al tipo".

Convenciones de formato y ejemplificaciones

El isotipo, como se dice anteriormente, es el elemento fundamental de un
proyecto de diseo de identidad. El isotipo debe comunicar efectivamente las
connotaciones del proyecto, en los porcentajes de jerarquizacin establecidos
previamente en la etapa de metodologa.
Muchos autores lo manejan como "imagotipo", el cual es una simbologa
grfica abstracta, que se puede presentar en diferentes formas geomtricas,
siendo esta la parte llamativa.

Ejemplo:
Usted seguramente habr notado que:
Los pacientes ya no son cautivos. Cada vez se muestran ms exigentes
en cuanto a precios y calidad del servicio ofrecido, y estn dispuestos a
analizar distintas alternativas e incluso a cambiar de profesional. No
esperarn indefinidamente hasta que "su" mdico encuentre un lugar en
su agenda.
La falta de campaas de educacin sanitaria sumado al aumento de
profesionales que egresan ao a ao de las universidades y el
empeoramiento de la situacin econmica de los pacientes potenciales,
resultan en una disminucin de la cantidad de consultas por profesional.
La oferta de servicios de salud crece de manera constante, con nuevos y
mejores servicios disponibles para el paciente.
La coyuntura econmica y las condiciones de contratacin por parte de
los sistemas de salud han depreciado el valor de los honorarios
profesionales.
Esto es as porque el mercado de la salud es cada vez ms competitivo.
Lamentablemente hoy no alcanza con ser un buen profesional o estar
actualizado en cuanto a nuevos procedimientos y tecnologas. Se necesita un
plan de marketing.
Mediante nuestro servicio de marketing de la salud:
Diferenciar su servicio profesional del ofrecido por la competencia.
Aumentar su productividad y el rendimiento de la consulta profesional.
Comprender de qu manera los pacientes deciden acerca de su
atencin.
Identificar segmentos insatisfechos con su prestacin actual.
Satisfacer al paciente en cuanto a todas sus necesidades.
Fidelizar pacientes, identificar a aquellos ms importantes y mantener su
lealtad.
Lograr que todo el personal comprenda la importancia de la atencin al
cliente.
Comunicarse con los pacientes de una manera dinmica y efectiva
Posicionar su nombre o marca
Aumentar la visibilidad del profesional o su consultorio, sin recurrir a la
publicidad.
Medir los resultados de las acciones de marketing

Conclusiones

Despus de haber estudiado los conceptos de marketing llegamos a las

siguientes conclusiones:

Es de suma importancia al promocionar un producto de salud, un

establecimiento y tambin las atenciones que se brinda en tal
establecimiento.

Tambin sirve para poder incrementar los beneficios econmicos en una

entidad de salud.

Sirve para atraer al pblico y as tener ms pacientes, ya que si ay un

buen trato este se ir satisfecho y tambin podr recomendar por el
buen servicio brindado.

Es importante en la promocin de nuevos servicios.

El marketing se da mediante las ofertas: que logran atraer al publico

Bibliografa
http://www.revistabioanalisis.com/arxius/notas/marketing.pdf
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/rfmh_urp/v05_n1/a10.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Logotipo
http://es.wikipedia.org/wiki/Isotipo_(dise%C3%B1o)
http://es.wikipedia.org/wiki/Personal_(marketing_mix)
http://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n_(marketing)
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
http://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_(negocios)

ANEXOS