Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

1.

ASIGNATURA / COURSE TITLE

Direccin Estratgica de Marketing / Strategic Marketing Management

1.1.

Cdigo / Course number

31386

1.2.

Materia / Content area

Direccin de Marketing/Marketing Management

1.3.

Tipo / Course type

Obligatoria/ Compulsory

1.4.

Nivel / Course level

Mster / Master

1.5.

Curso / Year

Primer curso/First course

1.6.

Semestre / Semester

Primer semestre/ First semester

1.7.

Nmero de crditos / Credit allotment

6 crditos ECTS (1 crdito=25 horas)/ 6 ECTS credits (1 credit=25 hours)

1.8.

Requisitos previos / Prerequisites

Es recomendable que los graduados hayan cursado materias bsicas de

marketing e investigacin de mercados. Asimismo, se aconseja disponer de un
conocimiento de ingls a nivel intermedio y en caso de estudiantes
extranjeros, conocimientos suficientes del idioma espaol./ Previous studies
in Marketing, introduction level, are recommended. Intermediate level in

1 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

English for Spanish students and intermediate level in Spanish for foreign
students, are recommended, too.

1.9.

Requisitos mnimos de asistencia a las sesiones

presenciales/ Minimun attendance requirement

S, Asistencia mnima 80%/ Yes, Minimun attendence 80%

1.10. Datos del equipo docente / Faculty data

El equipo docente est integrado por profesores del siguiente departamento:
/ The faculty is composed of professors from the following department:
Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial. UDI de Marketing
Mdulo E-16
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
C/ Francisco Toms y Valiente, 5
Universidad Autnoma de Madrid
28049 Madrid
Secretara: Despacho E-16-312
Tel.: (+34) 91 497 3929
Fax: (+34) 91 497 8725
Web:
http://www.uam.es/ss/Satellite/Economicas/es/1234888300831/subhomeDe
partamento/Financiacion_e_Investigacion_Comercial:_UDI_de_Marketing.htm
Los profesores concretos encargados de la docencia de cada asignatura
aparecen en los horarios de cada curso acadmico, disponibles en la siguiente
pgina web: / The concrete professors in charge of teaching each subject can
be seen in each academic course schedule, which is available at the following
web page:
http://www.uam.es/ss/Satellite/Economicas/es/1242650730215/contenidoFi
nal/Posgrado.htm
Los coordinadores de cada asignatura pueden consultarse en la misma pgina
web. / Each subject coordinator can be seen also at the same web page.

2 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

1.11. Objetivos del curso / Course objectives

Objetivos Generales
Se pretende que el estudiante adquiera una perspectiva estratgica del
funcionamiento del marketing en la empresa y de cmo se ve afectado por la
evolucin y el comportamiento de su entorno inmediato y el de la economa y
la sociedad en su conjunto.
Objetivos especficos
De ese conocimiento deriva la capacidad de interpretar las seales y
datos del entorno que resultan relevantes para la toma de decisin, y
permiten establecer objetivos a largo plazo, junto con las estrategias
para alcanzarlos, elaborando el correspondiente plan de marketing. De
igual manera los estudiantes deben aprender a asignar un presupuesto
y su distribucin temporal, articulando el corto y el largo plazo, y la
responsabilidad de su ejecucin.
Especial inters tiene la adquisicin de conocimientos sobre los
instrumentos de medida ms adecuados para analizar y controlar el
cumplimiento de los objetivos durante la ejecucin del plan,
estableciendo en su caso las medidas correctoras pertinentes y
ajustando de esta forma el corto y el largo plazo.
Asimismo, los estudiantes deben ser capaces de analizar cmo afecta la
actuacin de marketing a las variables financieras y de rendimiento
empresarial y medir el impacto de la actuacin de marketing sobre los
resultados globales.
Por ltimo, se pretende que el estudiante aprenda a integrar los
conocimientos tericos y prcticos adquiridos durante el curso, y
desarrolle las capacidades para aplicarlos al ejercicio profesional en el
mbito del marketing.
Especficamente, se espera que el estudiante adquiera habilidades de
trabajo en equipo, de redaccin de informes y memorias de carcter
profesional, de expresin verbal, de comunicacin en pblico y de
argumentacin de propuestas.
COMPETENCIAS Y HABILIDADES
A. Genricas
CG1. Capacidad terica de anlisis y sntesis.
CG3. Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones
CG4. Capacidad para detectar oportunidades y amenazas

3 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

CG5. Capacidad para rendir bajo presin

CG6. Capacidad de negociacin
CG7. Capacidad para tomar decisiones
CG8. Capacidad crtica y de autocrtica.
CG9. Capacidad para trabajar en equipo de carcter interdisciplinar
CG10. Capacidad de comunicacin fluida oral y escrita en espaol
CG11. Capacidad de liderazgo: habilidad para convencer, influir y motivar a
otros
CG12. Capacidad para utilizar nuevas herramientas informticas y de anlisis
de datos.
CG13. Conocimiento y comprensin del ingls como lengua extranjera
CG16. Habilidad para la bsqueda, identificacin y anlisis de las fuentes de
informacin pertinentes al mbito de estudio
CG18. Habilidades para la presentacin en pblico de trabajos, ideas e
informes.
CG19. Iniciativa y espritu emprendedor.
CG20.Preocupacin por la calidad y el trabajo bien hecho
CG23. Saber gestionar eficazmente el tiempo
B. Especficas
CE1. Aplicar los conocimientos tericos en la realizacin de un plan de
marketing. Toma de decisiones en equipos que compitan en el entorno
dinmico de los programas de simulacin de mercados. Adquisicin de una
visin estratgica del negocio basada en la estructura de la propia empresa, el
anlisis de la competencia, el entorno, etc. Adoptar una visin relacional en la
estrategia de marketing as como profundizar en sus implicaciones operativas.
Fomento del liderazgo y del espritu emprendedor.

1.12. Contenidos del programa / Course contents

El programa se articula sobre una estructura de dos bloques que interactan:
el primero proporciona al estudiante los elementos previos, conceptuales y
tcnicos, que sirven de soporte para el desarrollo del segundo que descansa,
bsicamente, en el proceso de trabajo con un simulador de mercados, que se
prolonga durante una parte importante del curso y culmina con la elaboracin
y presentacin pblica del informe de los resultados obtenidos y el Plan de
Marketing para los siguientes tres aos.

4 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

TEMA 1:

La gestin estratgica de marketing

1.1. Introduccin: El Marketing y los niveles de la direccin
estratgica
1.2. El proceso de planificacin estratgica de marketing
1.3. Fase de anlisis
1.4. Plan estratgico de mercado
1.5. Plan de Marketing, presupuestacin y temporalizacin
1.6. Evaluacin y control
ANEXO: Las Matrices de cartera.

TEMA 2:

Orientacin al mercado y rentabilidad

2.1. Medidas de rendimiento y rentabilidad basadas en el
mercado
2.2. Medidas de mercado
2.3. Medidas del impacto del Plan de Marketing sobre la
rentabilidad
2.4. Medidas para el anlisis de desviaciones del Plan de Marketing

TEMA 3:

Markstrat: mercado y su entorno

3.1. Los juegos de empresa en marketing: Markstrat
3.2. El departamento de Marketing en el Markstrat
3.3. El mundo Markstrat: productos, clientes y canales de
distribucin.
3.4. Las decisiones de Marketing.

TEMA 4:

La informacin en Markstrat
4.1. La informacin externa de la industria (Industry
Newsletter)
4.2. El Informe Anual de la compaa (Company Report)
4.3. La informacin primaria del mercado en el Markstrat

TEMA 5:

Toma de decisiones y plan de marketing.

5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.

La cartera de marcas
Produccin, precio y comunicacin
Fuerza de ventas y distribucin comercial
Investigacin de mercados
Investigacin y desarrollo
Revisin y comprobacin de las decisiones.
Plan de Marketing.

5 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

TEMA 6:

Determinacin del mercado objetivo y posicionamiento

6.1. Valoracin del atractivo del segmento y estrategias de
seleccin
6.2. El posicionamiento: dimensiones, proceso y estrategias.

TEMA 7:

Ventajas competitivas y estrategias genricas.

7.1. Las bases de la ventaja competitiva genrica
7.2. Las opciones estratgicas genricas en Marketing
7.3. Adaptacin de la estrategia a la evolucin del mercado

TEMA 8: Estrategias de desarrollo de nuevos productos

8.1. Caracterizacin y tipologa de nuevos productos
8.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos
8.3. El proceso de adopcin - difusin de innovaciones

1.13. Referencias de consulta / Course bibliography

1. BEST, R.J. (2007): Marketing Estratgico (4 ed.) Madrid: Pearson
Prentice Hall.
2. LAMBIN, J. J., Gallucci, C. Y Sicurello, C. (2009): Direccin de
Marketing: gestin estratgica y operativa del marcado (2 ed.). Mexico,
D. F.: McGraw-Hill. Existen versiones en francs, con Chumpiataz, R. y
Moerloose, Ch. (2005): Marketing Stratgique et Oprationnel: Du
Marketing Lorientation March, (6 ed.). Pars: Dunod, y en ingls, con
Chumpitaz, R. y Schuiling, I. (2007): Market Drivent Management:
Strategic and Operationel Marketing, (2 ed.). Londres: Palgrave Mc
Millan
3. LARRCH, J-C., GATIGNON, H. Y TRIOLET, R. (2007): Markstrat on
Line: Student Handbook StratX International, Woburn (Mass).
4. WALKER, O. C.; BOYD, M. W. Mullins, J. y LARRCH, J. C. (2005):
"Marketing Estratgico: Enfoque de toma de decisiones". (4 ed.) Mxico:
Mc Graw Hill.

6 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

TEMAS

BIBLIOGRAFA RECOMENDADA

TEMA 1: La gestin estratgica de marketing

REF.1. Captulo 14
REF.4. Captulos 1 y 2

TEMA 2: Orientacin al mercado y rentabilidad

REF.1. Captulos 2 y 15

TEMA 3: Markstrat: mercado y su entorno

REF.3. Captulos 3 y 4

TEMA 4: La informacin en Markstrat

REF.3. Captulos 5

TEMA 5: Toma de decisiones y plan de

REF.3. Captulo 6 y 7

TEMA 6: Ventajas competitivas y estrategias

REF.1. Captulos 6, 12 y 13.

REF.2. Captulo 8.
REF.4. Captulos 9,10 y 11.

TEMA 7: Evaluacin y seleccin de segmentos y

posicionamiento

REF.1. Captulo 5 y 7
REF.2. Captulo 9
REF.4. Captulo 7 y 8

TEMA 8: Estrategias de desarrollo de nuevos

REF.2. Captulo 11

marketing
genricas

productos

2.

Mtodos Docentes / Teaching methodology

Actividades presenciales
Clases tericas: En ellas se tratarn los elementos tericos mediante la
exposicin oral de la profesora y la interaccin con los estudiantes, que
debern haber preparado con antelacin, siguiendo las recomendaciones de la
profesora, diferentes materiales docentes, especialmente libros de texto y
lecturas acadmicas y profesionales especializadas.
Clases prcticas: En ellas la profesora explicar diferentes modelos de
ejercicios y plantear distintos casos de discusin. Los estudiantes de forma
individual resolvern y presentarn en clase los ejercicios recomendados,

7 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

plantearn nuevos ejercicios para resolver, y leern con anterioridad y,

posteriormente, debatirn en clase los casos propuestos.
Clases prcticas en laboratorio de informtica: Los estudiantes recibirn
instruccin suficiente para la comprensin del funcionamiento y las
posibilidades de utilizacin del simulador de toma de decisiones en Marketing.
Tutoras de seguimiento: tres tutoras por grupo de trabajo de 4 alumnos (10
grupos de 4 alumnos)
Presentacin de trabajos en grupo: Cada grupo de trabajo, formado por 4
estudiantes, dispondr de un tiempo no inferior a media hora para exponer el
trabajo realizado durante el curso, compuesto de dos elementos: un informe
sobre los resultados conseguidos en la simulacin de mercados y el
consecuente Plan de Marketing para los prximos tres ejercicios.
Otras actividades docentes:

Se planificar una visita a una empresa para proporcionar al

estudiante un contacto directo con la gestin real de una actividad de
marketing.
Se organizarn un seminario profesional para complementar la
perspectiva acadmica con la prctica empresarial en dos temas
centrales: segmentacin e investigacin de mercados.

Actividades no presenciales de carcter individual: quedan incluidas aqu

todas las actividades de lectura y estudio individual de la bibliografa
recomendada para la preparacin de las clases tericas y prcticas, as como
de la evaluacin final.
Actividades no presenciales de carcter grupal: en relacin con el
simulador Markstrat, al menos semanalmente, realizacin del anlisis del
comportamiento del mercado y de los resultados de la simulacin del perodo
anterior as como la toma de decisiones para el perodo siguiente; adems
todas las actividades necesarias para la elaboracin del trabajo en grupo y las
correspondientes a la preparacin de su presentacin.
Estas actividades se relacionan con la adquisicin de las competencias de
VERIFICA, de la siguiente manera:
A travs de la asistencia a las clases tericas en el aula se pretende que el
estudiante consiga las siguientes competencias:

8 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

Obtencin de conocimientos y capacidades intelectuales en el mbito

de la toma de decisiones de marketing en entornos competitivos.
Capacidad de anlisis y sntesis de los factores externos e internos que
afectan el desarrollo de la actividad empresarial en el mercado de
referencia, y creacin de un sistema de vigilancia del entorno que
anticipe la direccin del cambio.
Capacidad de establecer objetivos y obtencin de razonamiento crtico
en el diseo de estrategias de seleccin de segmentos y
posicionamiento en entornos competitivos.
Capacidad de establecimiento de relaciones con diferentes instancias
internas (otros departamentos) y externas (distribuidores, proveedores
de servicios, etc.).
Familiarizarse con la identificacin y utilizacin de fuentes de
informacin sobre el entorno de marketing.
Aprender a trabajar de forma autnoma: organizacin del tiempo y
mejorar la comprensin de textos especializados.
Obtencin de razonamiento crtico en el anlisis de los mercados.
Desarrollo de valores y compromisos ticos frente al consumidor y otros
agentes de mercado.

A travs de la asistencia a las clases prcticas se pretende que el estudiante

consiga las siguientes competencias:

Capacidad tcnica de manejo del simulador.

Capacidad de interpretacin de la informacin disponible y formacin
de criterios para determinar la existencia o no de necesidad de adquirir
informacin adicional.
Aplicacin de los conocimientos adquiridos para analizar situaciones
concretas de los productos-mercado actuales y potenciales y
seleccionar segmentos adecuados al ncleo de competencias propio.
Habilidad para gestionar oportunamente acciones de marketing:
producto, precio, comunicacin y distribucin.
Capacidad para establecer criterios de planificacin, asignacin y
gestin de recursos escasos.
Habilidad para aplicar herramientas de anlisis de resultados de
marketing, medir su impacto sobre los resultados empresariales,
realizar anlisis crtico de las desviaciones de objetivos y, en su caso,
implementar medidas correctoras (Plan de Contingencia).
Aprender a disear Planes de Marketing y Contingencia especficos para
alcanzar el, o los segmentos objetivo.

9 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

A travs de la preparacin, elaboracin y presentacin del trabajo de grupo

y de las restantes actividades (visita, seminario) se pretende que el
estudiante consiga las siguientes competencias:

3.

Desarrollo de competencias basadas en el trabajo en equipo:

formulacin de propuestas al grupo, debate, resumen y sntesis de lo
debatido, puesta en comn de informacin, asuncin de
responsabilidad en el trabajo conjunto.
Desarrollo de habilidades en las relaciones interpersonales: motivacin,
persuasin, argumentacin, generacin de empata y capacidad de
cohesin.
Aprender a redactar informes y memorias de carcter profesional.
Desarrollo de la capacidad de expresin verbal y presentacin en
pblico.
Desarrollo de habilidades para el ejercicio profesional: responsabilidad,
autonoma, capacidad de generar iniciativas.
Acercarse a los modos de utilizacin de los elementos tericos en el
mundo empresarial.

Tiempo de trabajo del estudiante /

workload

Student

La carga lectiva de la asignatura Direccin Estratgica de Marketing es de 6

crditos ECTS, donde cada crdito supone 25 horas de trabajo para el
estudiante, con una duracin para la totalidad de la asignatura de 16 semanas
lectivas durante el ao. De este modo, el volumen total de trabajo que la
asignatura representa para el estudiante es de 150 horas, cuyo reparto se
especifica a continuacin:
Actividad
Asistencia a clases tericas en aula
Asistencia a clases prcticas en aula
Asistencia a clases en laboratorio de informtica
Seminarios y conferencias
Asistencia a tutoras
Tiempo dedicado al estudio y preparacin de
clases tericas
Tiempo de trabajo con el simulador
Tiempo dedicado a la elaboracin final del
trabajo en equipo
Tiempo dedicado a la presentacin y defensa de

Presencialidad
Presencial
Presencial
Presencial
Presencial
Presencial
No presencial

Horas/
Curso
18 horas
8 horas
16 horas
6 horas
10 horas
15 horas

No presencial
No presencial

28 horas
27 horas

Presencial

6 horas

10 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

los trabajos de grupo

Tiempo dedicado a la preparacin de los
exmenes
Tiempo para la realizacin de los exmenes
Total volumen de trabajo

No presencial

14 horas

Presencial
44% Presencial
56% No presencial

2 horas
150 horas

4.

Mtodos de evaluacin y porcentaje en la

calificacin final / Evaluation procedures and
weight of components in the final grade

Prueba objetiva: el 20 por ciento de la calificacin total de la

asignatura se obtendr superando el examen de contenido terico y
prctico. Para aprobar la asignatura se exigir una nota mnima de tres
puntos sobre diez en la calificacin final de la prueba objetiva.

Evaluacin continua: el 80 por ciento de la calificacin total de la

asignatura se obtendr a partir de:
1. la asistencia y participacin en clase y en las restantes
actividades programadas, la entrega de ejercicios y resolucin
de casos (10%)
2. el trabajo en equipo (70%)
3. la presentacin, debate y defensa de los trabajos (20%)
Esta calificacin no es recuperable en la convocatoria de
extraordinaria, y para acceder a ella los estudiantes deben participar
en el proceso continuado de formacin-aprendizaje.

Recuperacin: El alumno tendr la posibilidad de recuperar, en la

convocatoria realizada a tal efecto, nicamente la parte correspondiente a la
prueba objetiva final (20% de la calificacin final de la asignatura).

11 de 12

Asignatura: Direccin estratgica de Marketing

Cdigo: 31386
Centro: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Titulacin: Direccin de Marketing
Nivel: Mster
Tipo: Obligatoria
N de Crditos: 6 ECTS.

5.

Cronograma* / Course calendar

CRONOGRAMA

TEMA 1: La gestin

1 y 2 semana

Horas
presenciales
8

Horas no
presenciales
13

11

12

10

10

10

12

estratgica de
marketing

TEMA 2: Orientacin al

3 y 4 semana

TEMA 3: Markstrat:

5 semana

TEMA 4: Investigacin

6 semana

TEMA 5: Toma de
decisiones y plan de

7 semana

TEMA 6: Ventajas
competitivas y
estrategias genricas

8 semana

TEMA 7: Evaluacin y

9 y 10 semana

TEMA 8: Estrategias de

11 y 12 semana

Visita a empresa y
seminario
Presentacin de trabajos
y prueba objetiva final
Total

13 semana

14 y 15 semana

10

mercado y rentabilidad
mercado y su entorno
de mercados y toma de
decisiones en Markstrat

marketing

seleccin de segmentos
y posicionamiento
desarrollo de nuevos
productos

66

84

* Este cronograma tiene carcter orientativo.

12 de 12