La evolucin de la economa internacional y la estrategia de las multinacionales alimentarias

Author(s): Ral H. Green

Source: Desarrollo Econmico, Vol. 29, No. 116 (Jan. - Mar., 1990), pp. 507-528
Published by: Instituto de Desarrollo Econmico y Social
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/3466945 .
Accessed: 29/06/2013 17:39
Your use of the JSTOR archive indicates your acceptance of the Terms & Conditions of Use, available at .
http://www.jstor.org/page/info/about/policies/terms.jsp

.
JSTOR is a not-for-profit service that helps scholars, researchers, and students discover, use, and build upon a wide range of
content in a trusted digital archive. We use information technology and tools to increase productivity and facilitate new forms
of scholarship. For more information about JSTOR, please contact support@jstor.org.

Instituto de Desarrollo Econmico y Social is collaborating with JSTOR to digitize, preserve and extend access
to Desarrollo Econmico.

http://www.jstor.org

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

Desarrollo Econdmico, v. 29, N? 116 (enero-marzo 1990)

LA EVOLUCION DE LA ECONOMIA INTERNACIONAL

Y LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALESALIMENTARIAS*

RAUL

H. GREEN**

Desde principios de los afios setenta, la economia mundial vive un

periodo de profundas transformaciones que produjeron un cambio en la
jerarquia de las distintas economias nacionales, la desaparicion de actores
productivos de importancia mundial y nuevos problemas de tipo estructural. La crisis de los precios de las materias primas agricolas en 1972, seguida
de los aumentos del precio del petroleo en 1973 y 1979, fueron parte de
los desequilibrios profundos que se produjeron en la economia internacional
y que se dieron tambien en el terreno monetario (ruptura de las paridades
fijas de las principales monedas), financiero (aumento del endeudamiento
externo e interno de algunos paises en desarrollo y en los Estados Unidos,
cambios en la distribucion geografica de las inversiones) y tecnologico
(aparicion de nuevas tecnicas de produccion, gesti6n y comunicacion).
La idea que tratamos de presentar aqui es que el ciclo largo de restructuracion comienza su etapa final en el seno de los paises desarrollados, y
que los principales actores multinacionales empiezan a mostrar la nueva configuracion productiva que resultara al fin de la crisis. La reflexion se centra
exclusivamente en la evolucion de los paises desarrollados. La dificil situacion de los paises en desarrollo, principalmente de America Latina y del
Africa, conocida por todos, es por cierto bien diferente.
El documento se organiza en tres grandes cap itulos. El primero resume
someramente la idea principal del fin de la crisis en los paises desarrollados,
asi como otros grandes referentes actuales de la economia internacional.
El segundo capitulo, mas centrado en las empresas multinacionales, sefiala
cuiles han sido en los ultimos afios los elementos determinantes que han
influido directamente en los cambios de estrategia de las grandes empresas
alimentarias. El tercero presenta una primera reflexion sobre las nuevas
articulaciones que comienzan a vislumbrarse entre las grandes empresas
agroalimentariasy la agricultura. Finalmente, presentamos en forma sucinta
algunas conclusiones que surgen a partir de las variables analizadas en este
trabajo.
* Trabajo presentado en el Seminario "La Agricultura Brasilefia en los Afios Noventa. Desafios
y Perspectivas", Curitiba, Brasil, agosto 1989.
** Investigador del INRA-Economfa, Paris.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

RAUL H. GREEN

508
I. El marco general de la economia internacional
iEl fin de un ciclo largo de crisis?

Si el buen comportamiento de la economia alemana y japonesa, asi

como el de los nuevos paises industrializados del Asia (Taiwan, Singapur,
Corea del Sur y Hong Kong) han dado lugar a un sinn(umerode trabajos, la
evolucion de la economia de otros paises desarrollados en la decada de los
afios setenta y principios de los ochenta se prestaba a una reflexion diferente.
Actualmente la situacion comienza a cambiar. Si bien el tema de la
desocupacion sigue todavia presentando problemas serios en la mayor parte
de los paises desarrollados, otros indicadores economicos comienzan a dar
signos mas positivos. Asi, los indicadores de crecimiento del PBI, de la inversion y del control del deficit exterior comienzan a ser favorables. Por
otra parte, la mayoria de las grandes empresas comienzan a obtener beneficios sustanciales en distintos sectores productivos: automotor, siderurgia,
quimico, electronico y alimentario (ver cuadro 1).
La recuperacion de los beneficios de las grandes empresas no es solo
resultado de ayudas publicas, en algunos casos mas que sustanciales; es
consecuencia de un fin de ciclo de profundas reestructuraciones industriales:
modemizacion de los equipamientos y disminucion del costo salarial,
aumento de la investigacion e innovacion de productos, modernizacion de
la gestion.
Resulta dificil resumir el importante proceso de modernizacion realizado. Como ejemplo citaremos solamente la evolucion del equipamiento
informatico de las pequefias y medianas empresas en Francia. Segiununa
encuesta reciente, a principios de 1989 el 71 % de las pequenas y medianas
empresas francesas estaban totalmente equipadas en microinformatica.
Ese porcentaje subiria al 82 % a fines del mismo afio.
La recuperacion del control de los grandes equilibrios macroeconomicos nacionales, asi como del equilibrio financiero y productivo de las empresas, permite comenzar a ser optimistas sobre la posible evolucion futura
de la economia de los paises desarrollados. Si bien el problema de la inflacion sigue aiun latente, parece estar tambien bajo control en las principales
economias. Por otra parte, el fin del largo ciclo de reestructuracion productiva permite que actualmente el empleo no siga disminuyendo como resultado de licenciamientos masivos, tales como los realizados a fines de los
afios setenta y principios de los ochenta.
La crisis de la bolsa de Nueva York de hace dos afios no tuvo las consecuencias temidas, debido justamente a la buena situacion de las principales
empresas mundiales, asi como el control de las principales variables macroeconomicas en la mayoria de los paises desarrollados. Solo la mala evolucion de las variables macroecon6micas de los Estados Unidos parece haber
jugado un rol importante en dicha crisis. Por otra parte, a diferencia de la
gran crisis de 1930, una politica de concertacion entre las autoridades eco-

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALES ALIMENTARIAS

509

CUADRO 1
Beneficios de los grandes grupos industriales en Francia (a)
(En millones de francos)
Grupos

Sector de actividad

Elf
Total
Bull
E.M.C.
Rh6ne Poulenc
Orkem
L'Oreal
Usinor Sacilor
Pechiney
Lafarge Coppee
Peugeot
Renault
C.G.E.
Thomson
Air Liquide
St. Gobain
Michelin
L.V.M.H.
B.S.N.
Bouygues

petroleo
petroleo
informatica
quimica
quimica
quimica
cosm6ticos
siderurgia
siderurgia
cemento
automoviles
automoviles
electricidad
electr6nica
servicios
materiales construccion
caucho
agroalimentaria
agroalimentaria
construccion

Total

Resultados

1982

1987

+
+
+
+
+
+
-

3.500
1.100
1.350
950
844
800
600
8.341
2.993
80
3.350
1.300
600
180
700
300
4.200
600
+
300

+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+

- 19.928

+30.079

4.100
1.456
225
56
2.300
1.000
1.056
5.600
729
1.530
6.700
3.700
1.832
1.063
1.390
2.772
2.432
1.343
1.550
495

1988
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+

7.000
1.800
303
200
3.500
3.000
1.400
4.500
1.500
1.800
8.000
6.500
2.200
1.330
1.600
3.500
2.500
2.000
2.200
500

+55.333

(a) Beneficios netos antes del pago de impuestos.

Fuente: Balance de empresas.

nomicas de los principales paises desarrollados parecen haber jugado un rol

importante de equilibrio.
El sector alimentario participa plenamente de esta recuperacion economica. Las empresas alimentarias que atravesaron relativamente bien el largo
periodo de crisis, se benefician hoy ampliamente de la situacion actual.
Es necesario sefialar que durante la crisis varias grandes multinacionales
desaparecieron como entidades independientes: Esmark, Carnation, Beatrice
Foods, Dart and Kraft, Staley, General Foods, Nabisco, Anderson Clayton,
Pillsbury, Reynolds, Imperial Group, Distillers, Courage, Rowentree, Irish
Distillers, General Biscuit, Lesieur, Martell, etcetera. Si la crisis permitio
al sector atravesar el periodo con un nivel de beneficios relativamente favorable, no perdono errores en la gestion financiera o en las grandes opciones
estrategicas.
A nivel empresario, el secreto de una estrategia adecuada frente a la
crisis parece haber pasado por tres grandes opciones: restructuracion empresaria (geografica y de la especializaci6n producto), aumento de la innovacion
e inversion en la modemizacion productiva.
Las dos mayores multinacionales alimentarias: Unilever y Nestle, son

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

RAUL H. GREEN

510

dos buenos ejemplos de esta politica empresaria. Entre 1984 y 1988, el

grupo Unilever vendio mas de 100 sociedades, por un monto aproximado
de 3.500 millones de dolares, en los sectores de transporte, embalaje, publicidad, marketing, maderas, aire acondicionado y ortopedia. Por otra parte
invirtio mas de 7.200 millones de dolares en la compra de una centena de
nuevas sociedades que reforzaron sectores tradicionales del grupo y lo
recentraron en algunas otras actividades de fuerte valor agregado con sinergias productivas con sus sectores tradicionales, en especial en los Estados
Unidos. Por otra parte, el grupo aumento fuertemente su inversion en investigacion. Su presupuesto de investigacion paso de 380 millones de dolares
en 1983 a 570 millones en 1988; el grupo preve aun realizar aumentos
importantes en el futuro.
Nestle, por su parte, realiz6 tambien algunas adquisiciones de gran
importancia: Carnation en Estados Unidos por 2.900 millones de dolares,
Rowentree en Inglaterra por 4.200 millones y Buitoni en Italia por 1.100
millones. Por otra parte, el grupo aumento su presupuesto de investigacion,
que paso de 285 millones de dolares en 1988 a 320 millones en 1989. Al
mismo tiempo que Nestle aumenta sus inversiones en la compra de empresas y en investigacion, invierte en la modernizacion de sus instalaciones,
en especial en la automatizacion y la informatizacion.
Como saldo de un largo proceso de restructuracion-inversion,los dos
grandes grupos mundiales obtienen un aumento importante en sus beneficios. Asl, Unilever aumenta sus beneficios netos del 3,1 % de su facturacion
en 1983, al 4,8 % en 1988 (sobre una facturacion de 30.000 millones de
dolares). En el primer trimestre de 1989 Unilever contin(uaaumentando sus
beneficios respecto del afio anterior en un 12 %. El grupo Nestle, por su
parte, aumenta sus beneficios netos, que pasan de 4,5 % de su facturacion
en 1983 a 5,2 % en 1987 y 5 % en 1988 (sobre una facturacion de 26.000
millones de dolares en 1988). El monto total de los beneficios de ambos
grupos, 1.440 millones de dolares para Unilever y 1.300 para Nestle en
1988, explican en buena medida la importancia de las inversiones que ambos
grupos realizan.
La restructuracion de las empresas como estrategia
A fin de responder a un contexto en transicion casi permanente, las
empresas se vieron obligadas a reaccionar en distintos niveles: modernizacion y flexibilizacion de su equipamiento -y una disminucion del personal-, cambios en la gama de sus productos, mejoramiento de su gestion
financiera, apertura al mercado internacional, etcetera. Una de las caracteristicas de la crisis fue la rapidez de las respuestas que las empresas debian
realizar a un ambiente en plena transformacion. Para responder a ello, las
mas grandes empresas aumentaron fuertemente su crecimiento externo. Esto
les permitia aumentar rapidamente su capacidad productiva y responder a las
posibilidades que se les abrian, en especial en el mercado internacional.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALES ALIMENTARIAS

511

Este fenomeno del crecimiento externo se produjo en el conjunto de

los sectores productivos, en todos los grandes paises desarrollados.
En los Estados Unidos por ejemplo, en 1987, hubo registradas mas
de 2.300 operaciones de fusion y compra de empresas, por un valor de
215.000 millones de dolares. Entre 1981 y 1987, el valor total de las operaciones registradas en ese pals fueron de un valor de 892.000 millones de
dolares'. Otros paises como Alemania tambien conocen un proceso similar.
En 1987 hubo 1.955 operaciones de fusion y compra de empresas alemanas,
que aumentaron a 3.093 en 1988, esperandose mas de 6.000 operaciones
en 1989.
Dichas operaciones de fusion o compra de empresas se realizan en
buena medida a nivel internacional. Esto es particularmente importante en
los Estados Unidos. En los iultimos afnoseste pais fue el principal receptor
de inversiones extranjeras destinadas al sector industrial. Entre 1982 y 1987,
fueron registradas 220 operaciones de compra de empresas americanas por
capitales extranjeros, por un valor de 101.926 millones de dolares. Los
paises que mas invirtieron en los Estados Unidos son los paises anglosajones
(Inglaterra, Australia y Canada) que totalizan el 60 % de las inversiones.
Los europeos, Inglaterra incluida, representan el 70 % de las inversiones.
Japon participa solo con el 5,5 % del total.
Es interesante sefialar que el valor de las inversiones de empresas extranjeras en los Estados Unidos es varias veces superior al de las empresas americanas en el extranjero. Entre 1982 y 1987, mientras los extranjeros invertian 101.926 millones de dolares en compra de empresas norteamericanas,
las empresas estadounidenses invertian 23.377 millones de dolares en la
compra de empresas en el extranjero, principalmente en Canadae Inglaterra
(ver cuadro 2).
Desde nuestro punto de vista, y a diferencia de las etapas economicas
anteriores a la crisis, las operaciones de fusion y compra-venta de empresas
no responden a un mero deseo de aumento de partes de mercado o de la
concentracion productiva; es el resultado de una necesaria politica de restructuracion para responder al nuevo contexto economico en formacion.
El sector agroalimentario participa plenamente en este proceso de
restructuracion. A partir de 1984 comienzan a registrarse operaciones de
gran importancia. La compra de Carnation por Nestle en 1984 es seguida
por otras de no menor importancia como la de Esmark, Beatrice Foods,
General Foods, Distillers, etcetera. La operacion de compra de ReynoldsNabisco por Kohlberg Kravis Roberts por un valor de 25.000 millones de
dolares muestra la importancia de las operaciones registradas (ver cuadro 3).
El brusco aumento del n(umerode operaciones de crecimiento externo
y de restructuracion, a partir de 1984, es la respuesta de las grandes empresas a la apertura creciente de la economia mundial. Dos elementos de gran
importancia aparecen aqui. El primero es la mayor circulacion de capitales
1 Observatoire des Strategies Industrielles
diale", Econdmica-CPE,

Stratrategies
et competitivites dans l'industrie mon-

Paris, 1988, p. 183.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

512

RAUL H. GREEN

CUADRO 2
Compras de empresas por pais, 1982-1987
(En millones de dolares)
Pais

Inglaterra
Canada
Australia

Subtotal
R. Federal Alemana
Francia
Holanda
Italia

Subtotal
Japon
Suiza
Suecia
Otros paises
Total

Empresas USA
compradas por
grupos extranjeros

Empresas extranjeras
compradas por
grupos USA

Total

(%)

Total

(%)

40.307
12.909
7.541

- 60.757

39,5
12,7
7,4

6.995
9.760
1.330

29,9
41,7
5,7

59,6

18.085

77,3

7.074
3.318
12.223
2.420

- 25.035

6,9
3,2
12,0
2,4

815
375
912
695

3,5
1,6
3,9
3,0

24,5

2.797

12,0

5.638
4.885
1.547
4.061

5,5
4,8
1,5
4,1

404
1.041
824

1,7
4,4
3,5

100

23.377

-101.926

100

Fuente: W. T. Grimm & Co. Mergestat Review, citado por Eric S. ROSENGREN: "Is the U.S.
for sale?", New England Review, nov/dic. 1988, pigs. 50 y 52.

entre Europa y los Estados Unidos; el segundo, el creciente proceso de integracion de la economia europea.
La estrategia economica de los grandes paises orientindose hacia una
politica de apertura economica para salir de la crisis obliga a los actores
productivos a cambiar la politica. Frente a un mercado ampliado, los grupos
deben cambiar su estrategia tradicional de diversificacion. Durante el periodo
de precrisis y hasta fines de los afnos setenta, los grupos de los paises desarrollados actuan sobre la base de un espacio economico nacional protegido.
Las empresas trabajan en ese marco con una estrategia de diversificacion.
Una vez cubierta una parte significativa del mercado nacional, las inversiones
se orientan hacia sectores alejados de la "tradicion" productiva, afmn de
disminuir los riesgos de inversion.
Asl, los grupos se ven enfrentados a un doble desafio: una posible
perdida de dinamismo de su actividad principal por la presencia potencial
de competidores extranjeros en su propio mercado, y lo que es aun mas
grave, la perdida de la propiedad de su propia empresa. Si el primer desafio
fue relativamente poco importante en los ultimos afios, el segundo se presento como uno de los principales problemas a enfrentar por los responsables
de las grandes empresas. La compra de grupos como Beatrice Foods, Dart
and Kraft o Reynolds muestra que ni siquiera los gigantes alimentarios
multinacionales estan fuera de peligro.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALES ALIMENTARIAS

513

CUADRO 3

Principalesventasy fusiones realizadaspor algunosgrandesgrupos

agroalimentariosmundiales,1983-1988
Actividades vendidas

Costo

1983
- Wine Spectrum (USA)
238
- Carlton (Aust.)
1.000
- Norton Simon (USA)
1.100
1984
- Brooke Bond (UK)
500
- Carnation (USA)
2.900
- Esmark (USA)
2.800
- Nicolas (Fr.)
- 25 del capital de Cinzano (It.)
- 25 del capital de Cinzano (It.)
1985
- Arthur Bell (UK)
356
- General Foods (USA)
5.700
- Anderson Clayton Foods (USA)
235
- Anderson Clayton Petfoods
800
- Nabisco (USA)
4.900
- Carling O' Keefe-(Can.)
193
- Imperial Group (UK)
2.660
- Acuerdo Coca-Cola (USA) - Cadbury Schweppes (UK)
1986
- Revillea (Esp.)
450
- Hiram Walker (Can.)
784
- Distillers (UK)
2.500
- Act. Levure Nabisco (USA)
130
- Kentucky Fried Chiken (USA)
841
- A and M Foods Services (USA)
48
- Seven Up Internat. (USA)
246
- Almaden Vineyards (USA)
- Purina Mills (USA)
545
- Sunkist et Canada Dry (USA)
230
- Chesebrough Pond (USA)
3.100
- Naarden Int. (PB)
- Anderson Clayton Foods (USA)
235
- Golden Grain Macaroni (USA)
275
- Beatrice Foods (USA)
6.200
- Soft Drinks Beatrice (USA)
1.000
- Dr. Pepper (USA)
470
- Durkee Famous Foods (USA)
120
- Sunmark (USA)
228
- Staley Manufacturing (USA)
- Courage (UK)
1.450
- Bocaviande (Fr.)
- Brach (USA)
730
- Ogden Foods (USA)
320
- Pizza's Jeno (USA)
300
- J. T. Lupton (USA)
1.200
- Div. Prod. de Consumo Akzo
612
- Fusion Moet-Hennessy (Fr.) y Louis Vuitton (Fr.)
1987
- Maple leaf Mills (Can.)
169
- Hine (Fr.)
180
- Nabisco Espagne (USA)
300
- Cote d'Or (Belg.)

Comprador

$C
$

Seagram (Can.)
Elders IXL (Aust.)
Esmark (USA)

$
$
$

Unilever (PB)
Nestle (S)
Beatrice foods (USA)
Remy Martin (Fr.)
Gran Met (UK)
Fiat (It.)

?
$
$
$
$

Guinness (U K)
Philips Morris (USA)
Kraft (USA)
Quaker Oats (USA)
Reynolds (USA)
Elders IXL (Aust.)
Hanson Trust (U K)

FF
$
?
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
?
$
$
$
$
$
?
FF
FF

Unilever (PB)
Allied Lyons (UK)
Guinness (UK)
Burns Philips (Aust.)
Pepsi-Cola (USA)
Pepsi-Cola (USA)
Pepsi-Cola (USA)
Heublein (USA)
BP Nutrition (UK)
Cadbury-Sch. (UK)
Unilever (PB)
Unilever (PB)
Quaker Oats (USA)
Quaker Oats (USA)
KKR (USA)
Coca-Cola (USA)
Cola-Cola (USA)
Reckitt & Colman (UK)
Rowentree (UK)
Central Soja (USA)
Elders IXL (Aust.)
Sucre et Denrees (Fr.)
Jacobs Suchard (S)
I.C. Ind. (USA)
Pillsbury (USA)
Coca-Cola (USA)
Sara Lee (USA)
Hillsdown Hold. (UK)
Moet-Hennessy (Fr.)
Tabacalera (Esp.)
Jacobs Suchard (S)

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

RAUL H. GREEN

514
(Cuadro 3, continuacion)
Actividades vendidas
-

( Costo
,en mfilones)

Heublein (USA)
1.200
$
BCI Beatrice (USA)
400
$
Nabisco Brand (Esp.)
300
FF
Seven Up-USA (USA)
240
$
Central Soja (USA)
365
$
CPC-Amidon Europe (USA)
600
$
Montedison (It.)
Lesieur (Fr.)
CICA (Brasil)
Beatrice Prod. Lait. (USA)
315
$
480
$
Schenley Ind. (USA)
Heileman Brewing (USA)
1.300
$
Poulain (Fr.)
950
FF
Banania (Fr.)
650
FF
Generale Biscuit (Fr.)
Bocaviande (Fr.)
Veuve Cliquot (Fr.)
Fusion Goodman (NZ), Fielder (tAust.) y Wattie (Aust.)
Fusion actividades chocolate de Crrace (USA) y Berisford (UK)
Acuerdo de distribucion Guinnesss (UK) Moet-Hennessy (Fr.)
Acuerdo de participacion cruzadaI Fiat (It.) - BSN (Fr.)
Acuerdo entre Saint Louis Bouch on (Fr.) y Lesieur (Fr.)
1988
- Ross Young (UK)
335
?
- Irish Distillers (Irl.)
2.590
FF
- Nicolas (Fr.)
275
FF
- Felix Potin (Fr.)
- 3 filiales Rowentree (USA)
- Piper-Heidsieck (Fr.)
1.140
FF
- Benedictine (Fr.)
- Martell (Fr.)
5.250
FF
- Tropicana (Beatr. Foods) (USA)
3.800
$
- Dart & Kraft (USA)
13.100
$
- Pillsbury (USA)
5.750
$
- Nabisco (USA)
25.000
$
- Staley (USA)
1.458
$
- Amstar Sugar (USA)
305
$
- Buitoni (It.)
7.000
FF
- Rowentree (UK)
2.550
?
- Embout. Gen. Cinema (USA)
1.750
$
- Tending Waterworks (UK)
110
FF
- Filial Cereales Nabisco-UK
80
?
- Peter's Savoury Products (UK)
75
?
- Linfood (UK)
151
$
- Federated Stores (USA)
6.600
$
- Holiday Internat. (USA)
475
$
- Hage (PB)
65
$
- Ludwing Schwarz (RFA)
60
?
- Siete Hoteles de BASS (UK)
96
?
- Bushells Holdings (Aust.)
81
?
- Durkee Ind. Prod. (USA)
185
$
50 % Capital Courage (UK)
1.640
$
- CC Bottlers (Aust.)
154
$
- Tooth & Co. (Aust.)
490
$
- International Foods (USA)
200
$
- Lamb-Weston (USA)
276
$
- E - II Holdings (USA)
1.100
$
- Coca-Cola Bot. of Miami (USA)
500
$
-- Chi-Chi (USA)
230
$

Comprador
Grand Met (UK)
Perrier (Fr.)
Tabacalera (Esp.)
Hicks & Haas (USA)
Ferruzzi (It.)
Ferruzzi (It.)
Ferruzzi (It.)
Ferruzzi (It.)
Ferruzzi (It.)
Borden (USA)
Guinness (UK)
Bond Co (Aust.)
Cadbury Sch. (UK)
CPC Int. (USA)
BSN (Fr.)
Sucre et Denrees
Louis Vuitton (Fr.)

(Fr.)

United Biscuit (UK)

Pernod Ricard (Fr.)
Castel (Fr.)
Castel (Fr.)
Midial (Fr.)
Remy Martin (Fr.)
Martini Rossi (It.)
Seagram (Can.)
Seagram (Can.)
Philips Morris (USA)
Gran Met (UK)
KKR (USA)
Tate & Lyle (UK)
Tate & Lyle (UK)
Nestle (S)
Nestle (S)
Pepsi-Cola (USA)
Gen. des Eaux (Fr.)
R. H. McDougall (UK)
Grand Met (UK)
Booker (UK)
Robert Campeau (Can.)
Bass (UK)
Perkins Goods (UK)
Premier Brands (UK)
Queens M. Houses (UK)
Unilever (PB)
Unilever (PB)
Elders IXL (Aust.)
BAT (UK)
Petersville (Aust.)
Conagra (USA)
Conagra (USA)
American Brands (USA)
Coca-Cola (USA)
Food Maker (USA)

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALES ALIMENTARIAS

515

(Cuadro 3, conclusi6n)
Costo

Actividades vendidas
-

Comprador

Atlantic Soft Drink (USA)

Pepsi-Cola (USA)
$
705
Pepsi-Cola (USA)
Pepsi-Cola San Joaquin (USA)
$
Tennessee Ret. (USA)
375
Friendly (USA)
$
CFS Continental (Grand Met-USA)
700
Syseu (USA)
Intercambio de capitales Suntory (Jap.) - Allied Lyon (UK)
Intercambio de capitales Guinness (UK) - Moet-Hennessy (Fr.)
Acuerdo Casam (Fr.) - Socopa (Fr.)
Joint Venture Heineken (PB) - Bols (PB)
Intercambio de capitales Danisco (D) - De Danske Sprit. (D) - De Danske Sukker (D)

1989
- Sileno (Portugal)
Grand Met (UK)
- Metaxa (Grecia)
Grand Met (UK)
- Hygrade Foods (Hanson/UK)
$
Sara Lee (USA)
140
- Campo Ebro (Esp.)
44
?
Tate & Lyle (UK)
- Consortium Vinicole-CVBG (Fr.)
Bols (PB)
- Ruche Meridionale (Fr.)
F
1.600
CFAO (Fr.)
- Basset Foods (UK)
?
91
Cadbury-Schweppes (UK)
- S & A Restaurants (Grand Met-USA)
431
$
- Soho (USA)
$
15
Seagram (Can.)
- Louis Royer (Fr.)
Suntory (Jap.)
- The Christian Brothers (USA)
$
100
Grand Met (UK)
- Henninger Hellas (Grecia)
BSN (Fr.)
- 35 % capital de Star (It.)
BSN (Fr.) / Fiat (It.)
- Filiales Nabisco Europe
17.000
F
BSN (Fr.)
- Smith et Walters (UK)
$
1.350
Pepsi-Cola (USA)
- Wimpy y Pizzaland (UK)
F
620
- Bourbon (It.)
Lavazza (It.)
- Acuerdo de distribucion entre Bacardi, Bass y Martini
- Acuerdo de fusion entre Holly Farms (USA) y Conagra (USA)
- Fusi6n de las Cervecerias Molson y Carling O'Keefe (Elders) en Canada
- Asociacion de Agrofina (It.) y Reybier (Fr.)
- Fusion MD Foods (Dinamarca) y Nordjydsk (Din.)
- Acuerdo grupo Casino (Fr.) y la Rinascente (Fiat) (It.)
- Acuerdo grupo Casino (Fr.), Royal Ahold (PB) y Argyll (UK)
- Acuerdo entre la central de compras Paridoc (Fr.) y Socadip (Fr.)
- Creaci6n de una Eurocentral de compras entre siete grandes grupos: Socadip (Euromarche, Systeme U, Code, ... - Fr.), Marchant (RFA), Selex Iberica (Esp.), Selex Gruppo (It.), Uni-Arme (Port.),
Fuente: Realizado a partir de datos propios.

La apertura de la economia de los paises desarrollados no es solo resultado de una "ideologia" economica, sino tambien de los cambios tecnologicos actuales. En efecto, las nuevas tecnicas que han introducido las grandes
empresas tienen tres caracteristicas que es necesario tener en cuenta: son
sumamente costosas, producen un gran aumento de la productividad y perimen rapidamente. Esto obliga a las empresas a trabajarcon equipamientos
y sobre tipos de productos con ciclo de vida corto. Dado el nivel de productividad elevado, los mercados nacionales, ademas de ser pequefios, son saturados rapidamente. Para poder amortizar en poco tiempo la inversion, la
salida al mercado internacional resulta obligada.
Como resultado de esta apertura, la concurrencia en el mercado internacional se agrava. Cada vez es menor el niumero de actores especializados
en una gama limitada de productos, y la lucha entre ellos se hace cada vez

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

RAUL H. GREEN

516

mas fuerte. El modelo del mercado de soft drinks americano, donde CocaCola y Pepsi-Cola libran una batalla encarnizada desde hace afnos,es uno de
los modelos de mercado que parece emerger.
La estrategia seguida por las principales empresas alimentariaseuropeas
fue la de reconcentrarse en su actividad principal, donde tienen un "savoir
faire", liquidar sus actividades perif6ricas e invertir en la compra por crecimiento externo en el extranjero. Las empresas britanicas como Guinness,
Grand Metropolitan y Allied Lyons o el grupo multinacional Unilever son
un buen ejemplo de esta estrategia. Otras empresas que se habian diversificado dentro del sector alimentario pero en actividades con poca relacion
entre ellas, eligieron por su parte reestructurarseconcentrandose en sectores
que tuvieran una sinergia productiva mayor.
El proceso de reestructuracion de los grupos tiene tres reglas de oro:
posicionarse en mercados geograficos y de tipo de productos dinamicos
(en terminos de liquidez del mercado y valor agregado de los productos),
en sectores de actividad bien conocidos por el grupo que posean una sinergia productiva importante 2.
El abandono de los mercados del Africa por las empresas francesas
es un ejemplo de como los mercados de baja solvencia economica han perdido importancia en el momento actual. El interes de las empresas es posicionarse en un tipo de productos con fuerte valor agregado, que por definicion son caros, y donde ademas se pueda innovar rapidamente para lanzar
nuevos productos, a(unmas caros.
La opcion por actividades "tradicionales" de la empresa permite al
grupo responder rapidamente, con el menor riesgo, a un mercado cada vez
mas concurrencial. Finalmente, dadas las necesidades de inversion que
implica la modernizacion y la reconcentracion de la actividad productiva,
hay que obtener el maximo de sinergias a fin de optimizar las inversiones.
La sinergia de un grupo puede estar en alguna de las multiples etapas
productivas. Asi, por ejemplo: en el grupo Unilever una de las principales
sinergias pasa por la investigacion en los cuerpos grasos, que va de los cosmeticos a la margarina, asi como el "savoir faire" de una ingenieria especializada en la manipulacion de cuerpos grasos. Para un grupo como BSN, la
sinergia pasa por la existencia de un sistema de distribucion de productos
de gran consumo en un circuito de ventas especifico: los supermercados.
Para otros grupos, otros tipos de sistemas de distribucion son centrales;
asi, por ejemplo, en el sector de bebidas de calidad (whisky, champagne y
cognac) la mundializacion de los mercados obliga a poseer circuitos de
distribucion mundiales. En el sector de la primera transformacion, la principal sinergia de grandes grupos como Bunge y Born, Cargill o Sucre et
Denrees, pasa por su "savoir faire" de negociante internacional.
Frente a las ventajas que obtienen los grupos que llegan a lograr una
sinergia entre diversas actividades, los grupos diversificados se encuentran
2 Por sinergia entendemos una serie de actividades que se realizan en el seno de un mismo grupo
que tienen una necesaria coordinacion reciproca y producen una economia de trabajo que permite
una mayor competitividad al grupo.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALES ALIMENTARIAS

517

en una posicion desventajosa. Ellos estan destinados ya sea a reconcentrarse

o a desaparecer.
Hace unos anios la division mas logica del sector industrial parecia ser
entre sectores "nuevos y dinamicos" (electronica, robotica, informatica, ... )
y sectores "tradicionales de bajo dinamismo" (automotor, siderurgia, construccion naval, textil, alimentario, ...). La recuperacion de los niveles de
beneficios de los sectores "tradicionales" muestra que en realidad la division
pasa por sectores que se han modernizado, es decir, integrado a las nuevas
tecnicas respondiendo a las nuevas demandas del mercado, y aquellos que no
lo han hecho, en cualquier sector productivo del que se trate. El sector
alimentario muestra en este sentido ser parte de los sectores modernos que
logran recuperar buenos niveles de beneficios. Por el contrario, hoy se sabe
que los sectores "nuevos" son muy caros, necesitan fuertes inversiones,
trabajan sobre mercados superconcurrenciales y dejan bajos beneficios.
Europa: ,de la dominacion Norte-Sur al intercambio Este-Oeste?
En el marco de una reflexion espacial de la tendencia de las inversiones
multinacionales hay cuatro temas que nos parecen interesantes para refle-

xionar:

el fin de la hegemonia economica de los Estados Unidos;

el dinamismo de la integracion europea;
la crisis de los modelos productivos socialistas;
la continuacion de la crisis de los paises en desarrollo.
Como ya lo hemos tratado en otros trabajos3, la perdida relativa de
poder economico de los Estados Unidos frente a sus grandes competidores
de Europa y Japon parece evidenciarse en una serie de indicadores: tendencia de las inversiones intemacionales, evolucion de las participaciones de los
distintos paises en el mercado mundial, innovacion tecnologica, comportamiento desigual de las grandes variables macroeconomicas (endeudamiento,
deficit fiscal, deficit de la balanza comercial, nivel de inflacion, etcetera).
A principios de los afnos ochenta, las grandes empresas europeas se
sintieron particularmente competitivas con respecto a sus concurrentes
norteamericanas y se lanzaron a la conquista de ese mercado. En el sector
agroalimentario muchas de las grandes empresas europeas comenzaron a
ganar partes de mercado en los Estados Unidos. Este proceso perdio relativamente un poco de dinamismo a mediados de los aftos ochenta frente a dos
nuevos elementos: el fortalecimiento del dolar y un aumento del dinamismo
de la integracion europea, especialmente frente a la fecha limite de 1992.
3 Emmanuelle CHEVASSUS y Raul H. GREEN: "Les investissements croises France-Etats
Unis dans l'agro-alimentaire", Economie et Societes, N0 7, 1987, pp. 57-90, y Raul H. GREEN:
"Nuevas estructuras del comercio agroalimentario mundial y cambio de las estrategias de las empresas
multinacionales", Seminario "A Integraqao Argentina-Brasil-Uruguay: opqoes e desafios para os seus
sistemas agroindustriais e alimentares", Rio de Janeiro, setiembre 1988.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

518

RAUL

H. GREEN

Si las ventajas de estar presente en el mercado estadounidense son evidentes, las inversiones europeas en ese pais tambien debian afrontar multiples riesgos. Uno de ellos es el financiero. Mientras las operaciones en el
mercado comunitario estan protegidas de fuertes fluctuaciones monetarias,
la inversion en los Estados Unidos sufre en forma inmediata la fluctuacion
de las paridades monetarias.
Por su parte, el mercado comunitario presento desde su creacion un
desafio permanente a las empresas de los distintos paises miembros. Ante
el temor de la competencia extranjera que representaba la apertura progresiva de las fronteras internas de la CEE, las pequefias y medianas empresas
se fueron progresivamente fusionando, para formar grupos que a nivel
nacional pudieran competir con "los extranjeros". El aumento del nivel
de concentracion de la produccion que esto produjo, dio como resultado
la aparicion de grupos nacionales de mayor dimension en los distintos
paises, en un tiempo relativamente corto, y con las economias de escala
consecuentes.
Algunos paises como Francia, que habia orientado su intemacionalizacion hacia sus antiguas colonias, abandonan progresivamente esos paises
para reorientarse hacia los nuevos mercados que se le abren en Europa.
Esto implico una necesaria y mayor preocupacion en los niveles de calidad
y sofisticacion de los productos, que no eran imprescindibles en los mercados cautivos de tipo colonial.
Este proceso de aumento de los niveles de concentracion y de preocupacion por la calidad de los productos orientados al mercado externo permitio que las empresas europeas pudieran observar el mercado norteamericano con mayores posibilidades.
El levantamiento de las iultimas barreras administrativas, financieras,
fiscales y sanitarias al movimiento de capitales y de productos que representa 1992 obliga a un nuevo ciclo de preocupacion europea para las empresas alimentarias. Al mismo tiempo que se mantienen las dificultades para
penetrar en el mercado norteamericano, se hace notar la necesidad de una
presencia reforzada en Europa. Asi, las grandes empresas comienzan a observar nuevamente el mercado comunitario. Esto no implica un abandono de
los Estados Unidos, sino simplemente la necesidad de realizar una opcion
en las inversiones futuras: ,que terreno de trabajo elegir prioritariamente,
Europa o los Estados Unidos? Algunos grupos como Unilever o Nestle
parecen tener la capacidad financiera para realizar un ataque frontal en
ambos territorios; otros grupos como Ferruzzi o BSN eligen Europa, especialmente la Europa mediterranea. Los grupos britanicos parecen por el
contrario actuar con mas libertad en un espacio "anglosajon": Inglaterra,
Estados Unidos, Canada y Australia. En todo caso, parece evidente que el
movimiento de las inversiones en el seno de los paises desarrollados estA
mas determinado por las opciones estrategicas de los responsables de los
grupos, que por las limitaciones de tipo administrativas o las politicas proteccionistas.
Un elemento relativamente reciente, que pareciera poder jugar un rol

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA

DE LAS MULTINACIONALES

ALIMENTARIAS

519

importante en el futuro, es la transformacion politica que se desarrolla en

Europa del este, en particular en la Union Sovietica, Polonia y Hungria.
La "crisis del socialismo" parece ser particularmente grave en el sector alimentario. Todos los grandes paises de Europa del este padecen actualmente
de un grave problema de desabastecimiento. Si la exportacion de las materias primas es una medida de corto plazo que resulta necesaria, la posible
recuperacion de esas economias hara necesario a mediano plazo la realizacion de inversiones industriales y la formacion de "joint-ventures" que interesaransin duda a los industriales europeos.
Grupos como Ferruzzi han realizado ya una apertura importante hacia
la Union Sovietica. Algunos otros grupos franceses evaluan actualmente
esa misma posibilidad.
Por otra parte, las autoridades politicas alemanas asi como las de otros
paises de la CEE parecen dar una gran prioridad a sus acuerdos con Europa
del este. Esto implica que la realizacion de acuerdos empresarios, solicitados
casi masivamente por las autoridades comunistas, contaran con un apoyo
financiero puiblico importante. Si el proceso de renovacion politica en esos
paises logra estabilizarse, las empresas europeas contaran en esa zona geografica con un espacio importante de expansion futura.
Por el contrario, la continuacion de la crisis econ6mica y politica en
los paises en desarrollo del Africa y America Latina hace que las grandes
empresas, en especial las de origen europeo, se interesen menos en invertir
en esa zona. Por otra parte, America Latina parece seguir considerandose
como el "espacio apropiado" de las inversiones de origen norteamericano.
Las empresas europeas, salvo excepciones, parecen interesarse en invertir
en Brasil solamente, y esto en forma cada vez mas "prudente".
Dos movimientos parecen asi anunciarse en el futuro: el de las relaciones Norte-Norte, donde los grupos deberan arbitrar entre el espacio norteamericano y el europeo, y el de las relaciones Norte-Sur, donde las empresas
podran optar entre los paises capitalistas en desarrollo y los "paises socialistas en desarrollo" de Europa4.
II. Determinantes extemos al cambio de estrategia de las multinacionales
alimentarias
Desregulacion publica, flexibilidad productiva y cambios de estrategia
empresaria
La actividad productiva de las empresas esti determinada en buena
medida por elementos exteriores. A nivel nacional tres tipos de elementos
deben sefialarse: la politica del Estado, la evolucion del mercado y el marco
concurrencial.
4 En una reciente visita a Francia, el ministro de la Industria Pesada de la Union Sovietica
comenz6 su conferencia senalando que es necesario considerar a la URSS como un pais subdesarrollado, en especial en el sector industrial. Le Monde, 11 de julio de 1989, p. 24.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

RAUL H. GREEN

520

En forma progresiva, desde principios de los afnosochenta, las politicas macroeconomicas nacionales en los paises desarrolladosfueron orientandose en base a dos grandes ejes: la desregulacion y la flexibilidad.
Con el fin de ayudar a una respuesta mas agil de los actores productivos
en un marco concurrencial cada vez mas marcado, las politicas economicas
nacionales de Europa, Japon y los Estados Unidos buscaron disminuir las
limitaciones administrativas al accionar de sus empresas, al mismo tiempo
que ponian en marcha politicas de ayuda a la reestructuracion productiva.
En el sector laboral, por ejemplo, las limitaciones al trabajo dominical,
el trabajo nocturno de la mujer, la regulacion salarial igualitaria, el salario
minimo obligatorio, las limitaciones o controles administrativos para el
licenciamiento, etcetera, fueron progresivamente desapareciendo o liberalizandose. Por otra parte, los estados otorgaron apoyo financiero a empresas en reestructuracion, dieron subsidios para las inversiones en investigacion
o para sanear la situacion financiera de los grupos y disminuyeron cuanto
era posible el peso de las cargas sociales.
En el caso de Francia, la politica piublica vario radicalmente a partir
de 1983. La ayuda piublicaa los sectores en dificultad -siderurgia, construccion naval y carbon- fueron totalmente suspendidas. El Estado acepto solo
ayudar a los sectores que enfrentaban la crisis por medio de una modificacion profunda de su estructura productiva. La ayuda p(ublicano disminuyo:
se reoriento de los sectores "en dificultad" a los "sectores con futuro".
Por medio de la desregulacion de las actividades financieras y del movimiento de mercaderias a nivel internacional, las empresas vieron tambien
variar rapidamente su contexto econ6mico al cual tuvieron que responder.
El objetivo general de las politicas de desregulacion puiblica fue el de
obtener una mayor flexibilidad productiva. La flexibilidad del empleo, del
mercado financiero, de las inversiones industriales y de la proteccion social
pasaron progresivamente a ser la caracteristica dominante a la cual los grandes grupos debieron responder. Para ello fueron cambiando progresivamente
sus politicas de empleo, sus inversiones industriales, su relacion con el mercado financiero y su politica de ventas. Actualmente todos los grandes
grupos agroalimentarios han entrado en esta politica de flexibilidad, que
acompafia toda la estrategia de reconcentracion productiva que ya hemos
desarrollado. La especializacion flexible es asi la consigna de base de la
reestructuracion.
La transformacion de los modos de consumo
Desde hace unos afios, en los mercados de Europa, Japon y los Estados
Unidos se ha producido un estancamiento del consumo de productos alimentarios. En Francia, por ejemplo, el consumo de productos alimentarios
transformados que habia crecido el 2,5 % por aiio entre 1960 y 1980,
paso en los cinco afnossiguientes al 0,5 % por afio. El conjunto de los paises
desarrollados entro en una etapa de "saciedad", que implico una saturacion

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALES ALIMENTARIAS

521

relativa de la cantidad de productos consumidos. Este proceso fue acompafiado por una disminucion relativa del gasto alimentario. De un coeficiente
presupuestario del 40 % en los afnos sesenta, los gastos en alimentos de
las familias de los paises industrializados pasaron al 20 % en 1980. Este
estancamiento de los volumenes y disminucion del gasto relativo no impidio
un aumento del valor absoluto de los gastos alimentarios, que se explica
por el aumento del ingreso real de los consumidores 5.
En este marco de evolucion del volumen y de los valores utilizados en
el consumo alimentario, el cambio del comportamiento de los consumidores se oriento por las pautas siguientes:
- una diversificacion de los lugares de consumo;
- una multiplicacion del tipo de productos consumido;
- un cambio en las formas de preparacion de los productos.
Resultado de cambios sociales tales como el aumento del trabajo femenino, la disminucion del niumero de hijos y el aumento de las familias monoparentales, la prolongacion de la expectativa de vida, asi como el incremento
de los servicios colectivos en los lugares de trabajo, han producido un crecimiento importante del consumo alimentario fuera de los hogares. Esto produce un impacto directo en la oferta de productos alimentarios. Las empresas deben crear productos nuevos adecuados a la nueva demanda de los
servicios colectivos, o a los nuevos consumidores.
La importancia que tiene actualmente la comida fuera del hogar se
evidencia en ciudades como Paris, donde el 40 % de sus habitantes comen
una vez por dia en un lugar de servicio colectivo: escuelas, hospitales, cantinas de empresas, restaurantes, etcetera.
Por otra parte, otros elementos como el aumento de la expectativa de
vida y la aparicion de la tercera edad como mercado especifico o la necesidad de los consumidores actuales de diversificar y diferenciar su consumo,
obliga a los industriales a aumentar su gama de productos.
Finalmente, la aparicion de nuevas tecnicas de cocina como el horno
de microondas, asi como el deseo de disminuir el tiempo de preparacion
de los productos alimentarios, lleva tambien a una modificacion de la oferta
alimentaria.
De un mercado caracterizado por la oferta de productos masivos, se
tiende actualmente a evolucionar hacia un mercado diversificado, caracterizado por los micro-mercados.
La evolucion de la oferta alimentaria, principalmente en Europa y en
los Estados Unidos, paso desde la Segunda Guerra a la actualidad por tres
etapas diferentes. La primera, que cubre globalmente hasta fin de los afnos
cincuenta, se caracteriza por una estructura de consumo piramidal con tres
tipos de mercado: un mercado popular importante, de bajo nivel de ingresos,
S Martine PADILLA: "Les modeles de consommation alimentaire dans le monde et l'internationalisation de l'agro-industrie", comunicaci6n presentada en la reuni6n sobre "Strategia di internazionalizzazione dell'industria alimentare europea", Milan, 3 de marzo de 1988.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

ew

S/

...........................

B / ** *

- - ..............
- ..............
--

-- .....-

- -

--

- - -

- - .....

..............
-

..............

zi

- -

- - \-\

\ \

522

RAUL H. GREEN

GRAFICO

Evolucion de la estructurade los mercadosde consumo

FIGURA 2

FIGURA 1

....

.....

FIGURA 3
...........

...........

...........

. . . . . . . . . . .....i.....

~~~~~~.
,

*
Jr ...................

. . . ......4.....

v
.. . . . . . . . . .

. . .

.................................

, .............................
,

. . ....

^ \
5

r .....
...........................................
...........................................

Estructura piramidal
Anios '50

Estructura romboidal
Alios '60 y '70

Estructura matricial
Anos '80

uno de consumo intermedio y un sector de mercado de altos niveles de

ingresos y sofisticado (ver figura 1 del grafico 1).
En la decada de los anios sesenta este mercado evoluciona principalmente en el nivel de consumo intermedio. El sector intermedio de ingresos
aumenta fuertemente como resultado de las politicas fordistas, engrosado
por el sector de mas bajos ingresos que tiende a disminuir. Pasamos a una
estructura de consumo de tipo romboidal (ver figura 2 del grafico 1). En
este periodo es cuando se produce la aparicion masiva de productos alimentarios transformados, que si bien estan poco diferenciados, aumentan su
calidad en la misma proporcion que aumenta la solvencia del mercado.
En la decada de los afios ochenta se produce una verdadera ruptura
en la conformacion del mercado. El fuerte aumento de la solvencia de los
consumidores y el costo relativamente bajo de los productos alimentarios
-frente a otros productos industriales o a la oferta de servicios- hace evolucionar el comportamiento de los consumidores hacia una estructura de
tipo matricial (ver figura 3 del grafico 1). En esta nueva configuracion, a
un criterio de costo se suma la preocupacion de los consumidores por una
diferenciacion del tipo de consumo. El consumidor esta de acuerdo en pagar
un costo mas elevado por un producto bien diferenciado y de calidad. Dado
el nivel general de solvencia de los consumidores, casi todos los sectores
sociales son capaces de pagarse algun tipo de producto bien diferenciado.
Asi, el mercado de oferta alimentaria pasa a ser matricial en el sentido de
que, por cada tipo de producto alimentario (bebidas, cames, galletitas,
productos congelados, etcetera), existe una gama amplia que va desde un
costo unitario bajo para productos masivos poco transformados, a un precio
cada vez mas elevado segun el nivel de transformacion y diferenciacion.
El consumidor encuentra frente a el una gama diversa, con precios diferentes y opta por el perfil de consumo que le es propio; para tal tipo de pro-

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA

DE LAS MULTINACIONALES

ALIMENTARIAS

523

ductos selecciona la oferta segun el costo, para tal otro segun la diferenciaci6on.

A nivel de la oferta alimentaria, las grandes multinacionales tienden a

especializarse en los productos mas diferenciados, donde los valores agregados industriales son mas elevados y donde los beneficios son mas sustanciales.

Este tipo de especializaci6n que tienden a realizar las multinacionales

hace que estas se alejen progresivamente de los mercados nacionales de baja
solvencia. Si en la decada de los anios sesenta se podian interesar en los mercados de los paises en desarrollo, en funcion del tipo de produccion masivo
que realizaban, en los afios ochenta, la crisis de solvencia de esos mercados,
asi como el tipo de especializacion productiva que ellas realizan, tienden
a alejarlos.
La evolucion de la concurrencia
La apertura de la economia y la evolucion de los modos de consumo
coloca a las empresas frente a una necesaria reestructuracion que varia las
formas clasicas de la concurrencia. Esta se presenta de dos maneras distintas:
la primera entre actores productivos que buscan satisfacer una misma demanda de los consumidores; la segunda, entre actores de peso que operan
en distintas etapas de una misma cadena alimentaria.
Para hacer frente a la concurrencia entre ofertas similares, las grandes
empresas han puesto el acento en la busqueda de una diferenciacion del
producto. Ellas tratan de obtener una posicion monopolica en un mercado
bien diferenciado donde sea dificil penetrar. Una vez que la concurrencia
llega a penetrar en ese mercado, la empresa debe obtener un nuevo producto
donde repite el ciclo de ventaja monopolica. Paramantener siempre presente
esta situacion de monopolio, debe realizar inversiones importantes en la
innovacion producto. La ventaja que obtiene en el periodo de oferta monopolica es de un sobreprecio, que tiende a disminuir no bien la concurrencia
penetra en el micro-mercado. La concurrencia juega a contestar el monopolio por medio de una oferta de calidad similar a un precio menor. En ese
momento el sobreprecio tiende necesariamente a desaparecer. La ventaja
de estar presente en mercados nuevos esta dada tambien por un menor
riesgo frente a eventuales productos de sustitucion. Estos aparecen solo en
el momento en que el nuevo mercado es creado, pero no impide el primer
periodo de la etapa monopolica.
Uno de los mayores desafios que han enfrentado las grandes empresas
proviene de los circuitos de distribucion. La concurrencia entre las grandes
empresas y los grandes grupos de distribucion ha sido muy importante en
los ultimos quince afnos. Durante una primera etapa los grupos de distribucion obligan a las empresas alimentarias a disminuir los margenes de sus
productos y a pagar un derecho para poder ser vendidos en sus locales.
La respuesta de los grupos agroalimentarios, en especial los mas grandes

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

RAUL H. GREEN

524

como Unilever, Nestle, BSN o Grand Metropolitan, fue invertir sumas

considerables en la publicidad, crear marcas muy prestigiosas y obligar a los
circuitos de distribucion a venderlas. Estableciendo una relacion directa
entre la empresa productora y los consumidores por medio de la publicidad,
las empresas obligan a las sociedades de distribucion a integrar sus marcas
y se colocan en mejor posicion para negociar la asignacion de los margenes
entre productor y distribuidor.
La publicidad refuerza asi doblemente la actividad de los grupos; por
una parte les permite aumentar sus partes de mercado frente a la concurrencia y por otra los posiciona mejor frente a los grupos de distribucion.
Esta politica de creacion de marcas prestigiosas jugo muy favorablemente en la estructuracion de un mercado de oferta alimentaria diferenciado
y jerarquizado. En cada rama de productos alimentarios aparecen asi los
productos "de marca", bien diferenciados por la publicidad, de mayor calidad, mas caros; productos intermedios -no diferenciados- tambien de
calidad y a precios medios, y productos mas economicos y de menor calidad.
Las marcas creadas por las sociedades de distribucion no compiten en este
marco con la produccion de las multinacionales. Ellas se concentran en la
gama de productos no diferenciados, de calidad y precios mas bajos, y por
supuesto con margenes menores.
El impacto del marco internacional
Ademas de las influencias del medio economico nacional y a medida
que la economia se abre, la dimension intemacional toma cada vez mas
importancia en las actividades de los grupos. Un primer elemento a tener
en cuenta es la evolucion de los principales mercados donde los grupos
estan implantados. La situacion macroeconomica del pais donde un grupo
posee filiales determinara a corto plazo los resultados de esa filial, y a mediano plazo la buena evolucion del conjunto del grupo.
Otra dimension que actualmente se presenta a un nivel realmente internacional es la innovacion tecnologica. Las tres grandes revoluciones tecnicas
que conocemos desde hace unos afnos: la informatica, la automatizacion/
robotizacion y las biotecnologias, han cambiado profundamente las formas
de produccion. Cuando una empresa importante en algfin lugar del mundo
obtiene una mejora tecnica sustancial, sus concurrentes estan obligados a
integrarlas lo mas rapidamente posible a fin de mantener su capacidad concurrencial. En este sentido, el mercado tecnologico actual se ha hecho realmente internacional.
El exito de una empresa depende actualmente de la forma en que puede
conjugar un conjunto de respuestas internas -por medio de una reestructuracion- a un ambiente internacional que se caracteriza por una necesaria
flexibilidad productiva, que debe adaptarse continuamente a la evolucion
de la demanda, en un mercado fuertemente concurrencial, realizando la
mejor integracion de las innovaciones tecnicas actuales y estando presente
en los mercados mas dinamicos.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA DE LAS MULTINACIONALES ALIMENTARIAS

525

II. Los cambios en las relaciones agricultura-industriaalimentaria

La estrategia de diferenciacion y el problema de la calidad de las materias
primas agrlcolas

En el marco concurrencial en el que las grandes empresas deben operar,

y frente al cambio de los habitos de consumo que privilegia cada vez mas los
productos de calidad, las grandes empresas alimentarias ponen en marcha
una estrategia de productos diferenciados en funcion de una politica de
marca. Uno de los elementos determinantes de esta politica de marca es el
problema de la calidad de los productos. La nocion de calidad cubre varios
temas diferentes: la calidad sanitaria, la calidad gustativa, la calidad en
funcion de la adecuacion a las necesidades de la industria y la calidad de
la cadena productiva (embalaje, transporte y deposito).
El problema de la calidad sanitaria debe responder a una doble presion.
La primera proviene de las reglamentaciones oficiales de tipo sanitario; la
segunda, mas difusa, aunque sin duda la mas importante y mas compleja
para responder, es la exigencia de calidad de los consumidores. La preocupacion actual de una parte importante del mercado por los productos sanos
asi como un interes por los insumos utilizados en la produccion agricola o
ganadera son importantes de tener en cuenta. El impacto de una campafia
de los grupos de defensa de los consumidores contra el uso de hormonas
en la produccion ganadera tuvo, por ejemplo, una repercusion mayor sobre
la evolucion negativa del consumo de carnes bovinas. Las empresas deben
prestar asi atencion a esta doble preocupacion sanitaria.
Tanto en el caso de los productos alimentarios de baja transformacion
como en aquellos de mayor transformacion, el problema del gusto cuenta
cada vez mas. El consumidor identifica un tipo de producto con un tipo de
gusto. Tiende de esta manera a estandarizar su imagen gustativa. La respuesta de la oferta alimentaria debe contemplar asi una necesaria oferta
estable. En el caso de los productos camrneos,se trata de responder al problema del gusto con la creacion de "apelaciones" regionales. En el caso de
los productos transformados, la industria quimica debe aportar a la industria
alimentaria los insumos necesarios para mantener un gusto adecuado en los
productos mas transformados.
La adecuacion a estos requerimientos pasa por las necesidades de funcionamiento de una industria que evolucionando en sus capacidades de
produccion demanda voluimenes estables de productos para transformar,
entregados en fechas fijas en funcion de los ritmos de produccion y con una
composicion molecular estable. A medida que las materias primas dan lugar
a procesos de transformacion cada vez mas sofisticados, con un numero de
subproductos en aumento utilizados en la industria alimentaria y quimica,
su composicion molecular exige mas atencion. El responsable de una empresa
quimica utilizadora de productos agrarios sefialaba la necesidad de que los
agricultores tomen conciencia de que en el futuro seran considerados como
"molecultores".

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

526

RAUL

H. GREEN

La preocupacion sobre la calidad de las materias primas que llegan a los

lugares de transformacion obliga a repensar toda la cadena alimentaria,
desde su cultivo, cosecha, embalaje, dep6sito y transporte. Asi, el tema de
la calidad que preocupa a los industriales alimentarios en la medida en que
juega en su capacidad concurrencial, cubre una gama de problemas muy
amplia que tiende a variar las relaciones tradicionales entre la agricultura
y la industria de transformacion.
Actualmente el industrial que recibe una materia prima agricola la
transforma en un sinnumero de subproductos, que van diluyendo y haciendo
perder peso a su costo inicial en una gama amplia de productos cada vez
mas transformados y caros. La preocupacion del industrial es hoy, ademas
del precio, esta gama posible de utilizacion de la materia prima segun su
composicion molecular asi como su utilizacion regular en funcion de una
disponibilidad estable.
,Hacia un mercado internacional jerarquizado seguin la calidad de la materia
prima?
La produccion de granos de Europa y de los Estados Unidos se obtuvo
tradicionalmente a niveles de costo superiores a los de otros paises como la
Argentina y Brasil. Los subsidios que los gobiemos de los Estados Unidos
y de la CEE dieron a sus productores, asi como a sus exportadores, si bien
permitio aumentar su produccion y exportaciones, resulto bastante cara y
la crisis financiera de la PAC (Politica AgrariaComun) mostro claramente sus
limites.
Actualmente, en pleno proceso de reestructuracion de la PAC, y en un
marco de cambio tecnologico mayor como el que conocemos, resulta interesante interrogarse sobre una tendencia hacia un mercado internacional a
diversos niveles. Dos tipos extremos de mercado, asi como otros intermediarios que no citamos aqui, parecerian anunciarse. Uno formado por los
paises desarrollados, donde los agricultores se especializarian en la elaboracion de productos de gran calidad, a precios mas elevados, orientados a la
satisfaccion de las necesidades de las industrias alimentaria y quimica mas
sofisticadas, y otro mercado formado por los paises en desarrollo, proveedores de materias primas de calidad variable y de precios mas bajos. En el
sector carnes, por ejemplo, se crearia un mercado de cames de calidad estable (sanitaria, gustativa y de volumenes estables), mas caras, producida en
Europa y al mismo tiempo que se importarian carnes mas baratas destinadas
a las utilizaciones intermedias o a la venta directa a bajo precio. En el caso
del mercado de frutas esta tendencia es actualmente visible. Hay un mercado que se adecua a las exigencias de calidad exigidas por las grandes centrales de compra a precios mas elevados, y un segundo mercado mas economico, de calidad y venta mas erratica.
La importancia de la calidad en la transformacion industrial obliga a
un hecho relativamente nuevo, que es el permanente dialogo entre el pro-

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

LA ESTRATEGIA

DE LAS MULTINACIONALES

ALIMENTARIAS

527

ductor agrario y el transformador. Esto lleva a una exigencia cada vez mayor
de los industriales en la proximidad fisica del lugar de produccion y de
transformacion. La proximidad fisica permite, ademas de disminuir los
costos de transporte, realizar un verdadero dialogo entre los actores presentes
en las distintas etapas de la cadena alimentaria. En el caso de algunas producciones como la de carnes porcinas, la tendencia a lugares de produccion
cada vez mayores y la cercania de las distintas etapas de la produccion facilita el proceso de disminucion de los costos, que varia las coordenadas de
la competencia intracomunitaria.
Las exigencias de los industriales en la estandarizacion de los insumos
agricolas implica un esfuerzo de los productores a nivel de inversion y de
trabajo. A fin de que dicho esfuerzo se realice con el menor riesgo posible
para ambas partes, se trata de formalizar las necesidades de ambos por medio
de una contraactualizacion creciente de las relaciones entre productores y
transformadores.
Este mismo proceso se repite entre otros actores de la cadena alimentaria. Asi, por ejemplo, las grandes centrales de compra que pertenecen a los
supermercados firman un contrato con sus proveedores donde se establecen
en forma estricta criterios de calidad, volumenes y fechas de entrega que
son renumerados por un sobreprecio, y sobre todo con una estabilizacion
del mercado6.
Los criterios de calidad que resultan de la evolucion de la demanda
final van formando asi un mercado de diversos niveles. Tanto a nivel de los
mercados de los paises desarrollados como del mercado intemacional hay
actores que se adaptan a las nuevas exigencias de calidad y otros que continuian con las formas clasicas de produccion. Las ventajas en terminos de
remuneracion que obtienen los primeros van progresivamente rejerarquizando la estructura de produccion.
Los productores que trabajan en el seno mismo de los paises desarrollados cuentan sobre sus competidores del extranjero con la ventaja de la disminucion de costos de transporte y con un diilogo mas ficil con los utilizadores de la materia prima.
Asi, al criterio tradicional de costo de produccion, resulta necesario
agregarle hoy la existencia creciente de criterios de calidad. El costo juega
mas que nunca en funcion de la calidad. El modelo mas adecuado de agroexportacion es actualmente: calidad maxima (en terminos de composicion
molecular estable, en volfimenes estables y con un calendario prefijado),
que responda a las exigencias de un "partenaire" especifico, a los costos
mas competitivos posibles.

6 J. C. MONTIGAUD y otros: "Le marche des fruits et

legumes: les nouvelles conditions de
la concurrence", INRA, Sciences Sociales, N? 2, marzo de 1989.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions

RAUL H. GREEN

528
Conclusion

El primer elemento que nos parece necesario sefialar es la creciente

importancia de las actividades internacionales de los grandes grupos agroalimentarios. La apertura creciente de la economia mundial y el proceso de
integracion europea han jugado un rol dinamizador de la internacionalizacion de los actores productivos. Este proceso de internacionalizacion se
acompafia de un fuerte aumento del proceso de concentracion productiva
y de reestructuraciones orientadas hacia una mayor especializacion en los
sectores a mayor valor agregado.
Un segundo elemento que nos parece central es el poder creciente de
los consumidores. Si el poder productivo se concentra, este debe enfrentar
el desaffo permanente del mercado, donde los consumidores, que afrontan
una oferta cada vez mas amplia de productos manufacturados y servicios,
son los jueces finales. Los criterios de calidad aparecen como dominantes
en este nuevo mercado fuertemente marcado por una evolucion rapida de
las formas de consumo.
La respuesta flexible de los actores productivos en este marco fuertemente concurrencial responde a opciones estrategicas que los grupos deben
realizar. Ellas deben optimizar sus relaciones con el Estado, con el mercado,
y opciones correctas de modernizacion productiva y de distribucion geografica de las inversiones.

RESUMEN
Este trabajo se organiza en tres grandes
partes. La primera resume someramente la
idea principal del fin de la crisis en los
paises desarrollados, asi como otros grandes referentes actuales de la economia
internacional. La segunda, mds centrada
en las empresas multinacionales, senala
cudles han sido en los iltimos anos los
elementos determinantes que han influido
directamente en los cambios de estrategia
de las grandes empresas alimentarias.
La tercera presenta una primera reflexion
sobre las nuevas articulaciones que comienzan a vislumbrarse entre las grandes

empresas agroalimentarias y la agricultura.

La idea central es que el ciclo largo de
restructuraci6n comienza su etapa final
en el seno de los paises desarrollados, y
que los principales actores multinacionales
empiezan a mostrar la nueva configuracion
productiva que resultard al fin de la crisis
iniciada a principios de los anos setenta.
La reflexion aborda exclusivamente la
evoluci6n de los pazses desarrollados.
La dificil situaci6n de los paises en
desarrollo, principalmente de America
Latina y del Africa, es por cierto bien
diferente.

This content downloaded from 150.108.161.71 on Sat, 29 Jun 2013 17:39:23 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions