3a Modelo de Negocio 2014-15 Parte 1

3.
EL MODELO DE NEGOCIO: LA
EXPERIENCIA EMPRENDEDORA (I).
Administracin de Empresas. Curso 2014/15.

Departamento de Economa Financiera y Contabilidad.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Formulacin del problema: de Idea a Negocio.
El Modelo de Negocio como medio de validacin de ideas.
Una herramienta para definir el modelo de negocio: el mtodo de Osterwalder.
El proceso de diseo del modelo de negocio.

Idea de negocio: percepcin no formalizada de

una oportunidad de negocio que vincula
necesidades y/o problemas de un grupo de
poblacin con una propuesta de valor
conveniente para satisfacerlas/resolverlos.
Negocio: mtodo sostenible de obtencin de

rentas a cambio de ofrecer alguna forma de
beneficio a otras personas.

CONDICIONES PREVIAS PARA UNA IDEA

EXITOSA
Conducentes a la creacin de
una empresa, no a un pelotazo
puntual.
Tener presente la globalizacin.
Slo proyectos que aadan valor.
Aportar alguna innovacin.


CRITERIOS DE VALIDACIN DE UNA

IDEA DE NEGOCIO
Narrativa: la historia es coherente, suena bien.
Supone la descripcin de la lgica mediante la que
una empresa crea, distribuye y captura valor
(MODELO DE NEGOCIO).
Nmeros: ofrece un plan financiero consistente,
con generacin sostenible de beneficios de modo
regular. Implica la cuantificacin de la ecuacin
financiera de una empresa (PLAN DE NEGOCIO).

MS DEFINICIONES
Modelo: esquema terico de un sistema o una realidad compleja, que se elabora para
facilitar su compresin y el estudio de su comportamiento.
Modelo de negocio: herramienta conceptual que contiene un conjunto de objetos,

conceptos y sus relaciones, con el fin de expresar la lgica de negocio de una empresa
determinada. Debemos considerar qu conceptos y relaciones permiten una descripcin
y representacin simplificada de qu valor es proporcionado a los consumidores, cmo
se hace y con qu consecuencias financieras.
Plan de Negocio: gua para el emprendedor o empresario. Se precisan las acciones a

realizar en el futuro y los resultados financieros esperados.

LUGAR DEL MODELO DE NEGOCIO EN UNA

ARQUITECTURA EMPRESARIAL.
Nivel de
Planificacin
Nivel de
Arquitectura
Nivel de
Implementacin
Estrategia
Modelo de Negocio
Procesos de Negocio

Si el conjunto de las personas que

trabajan en una organizacin no conocen
y comprenden el modelo de negocio de la
misma, ignoran la razn por la que sus
actividades son relevantes y necesarias, y
en qu medida su funcin se ubica en la
cadena de valor y es determinante en el
xito y la sostenibilidad a largo plazo de la
empresa.

El mtodo de Alex
Osterwalder
(business canvas model)

Preguntas Clave a responder

mediante un modelo de negocio
qu constituye la propuesta de
valor?
quin es el destinatario de la
propuesta de valor?
cmo se genera la propuesta de

valor?
cul es el mecanismo financiero
que proporciona una renta neta
positiva?

Elementos clave (Bloques de Diseo) a identificar en un modelo de negocio

Combinacin de Bloques de Diseo y Preguntas Clave a

responder

REDES DE PARTNERS
ACTIVIDADES CLAVES
PROPUESTA DE
VALOR
SEGMENTOS
DE CLIENTES
CANALES DE
DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN
RECURSOS CLAVES
ESTRUCTURA
DE COSTOS
RELACIONES
CON LOS CLIENTES
FLUJOS DE
INGRESOS
Business Model Generation Book.
Plantilla para disear tu Modelo Narrativo

Plantilla para disear tu Modelo Narrativo

Business Model Generation Book.


Algunas cervezas (y vinos) artesanales en Espaa

Idea a desarrollar:
Establecer una factora de cerveza
artesanal con actividades de
fabricacin y venta de cerveza, en la
propia factora y en otros
establecimientos comerciales,
especializados o no. Agregar valor
promocionando valores de la
cerveza artesanal.

www.steveblank.com

www.canvanizer.com
El lienzo de modelo de negocio en versin web

www.steveblank.com
Segmentos de Clientes
Define los diferentes grupos de personas y organizaciones

a los cuales enfocamos nuestra propuesta de valor.
Para quin estamos creando valor?

Quines son nuestros clientes ms importantes?

SEGMENTOS DE CLIENTES
Tipos de Modelos de Negocio desde la perspectiva de
Clientes:
Masivo. No diferencia segmentos; las propuestas de valor, canales y
relacin se orientan al pblico en general.
Nicho. Especializacin en un segmento especfico, bien definido.
Segmentado. Se distinguen y atienden varios segmentos, lo que
implica la coexistencia de diferentes propuestas de valor, canales,
relaciones e ingresos.
Diversificado. Atiende a dos o ms segmentos con necesidades muy
diferentes.
Multilateral. Atiende a dos segmentos interdependientes,
participando en la intermediacin de transacciones entre dos
segmentos.



Propuestas de Valor (propuestas nicas de venta)

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Describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un

segmento concreto de clientes.
Qu valor estamos entregando a los clientes, qu problemas les
ayudamos a resolver?
Qu conjunto de productos y servicios ofrecemos a cada segmento?

PROPUESTAS DE VALOR
Una Propuesta de Valor puede enfatizar uno o varios de los siguientes factores:
Precio. Ofrecer mismo valor por precio menor (lowcost, p.ej.).
Novedad. Propuestas que crean nuevos mercados (iPod, p. ej.)
Accesibilidad. Propuestas orientadas a servir segmentos que antes no tenan acceso

(microcrditos, p. ej.)
Conveniencia. Enfoque en facilitar la vida del cliente (soluciones llave en mano, p. ej.)
Marca. Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social (Rolex, p. ej.)
Rendimiento. Garantizar desempeo superior a la competencia (Duracel, p. ej.)
Reduccin de riesgo. Minimizar riesgo para el cliente que compra (garantas postventa,
p. ej.)
Diseo. El diseo como elemento diferenciador (moda, p. ej.)
Personalizacin. Adaptacin de la oferta a las caractersticas de cada cliente
(consultora, p. ej.)



Canales de Distribucin y Comunicacin

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Describe cmo una empresa se comunica y llega a un segmento de clientes para

ofrecer una propuesta de valor.
A travs de qu canales quieren los clientes ser alcanzados?, cmo podemos
alcanzarlos ahora?
Cmo se integran nuestros canales?, cules funcionan mejor?, cules son ms
rentables?, cmo se integran en las actividades diarias de nuestros clientes?

Canales de Distribucin y Comunicacin

Combinaciones de tipos y funciones de los canales
informacin
Propios vs.
de Terceros
Directos vs.
indirectos
Fsicos vs.
Remotos
cmo
damos a
conocer
nuestra
empresa y los
productos y
servicios que
ofrecemos?
evaluacin
cmo
ayudamos a
nuestros
clientes a
evaluar
nuestra
empresa y
nuestras
ofertas?
compra
cmo
permitimos
que nuestros
clientes
compren
nuestros
productos y
servicios?
entrega
de qu
forma
entregamos
nuestros
productos y
servicios a
los clientes?
postventa
cmo
atendemos a
nuestros
clientes ms
all del
momento de
la compra?



Relacin con el Cliente

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Describe los tipos de relaciones establecidas en una empresa con

diferentes segmentos de clientes.
Qu tipo de relacin espera que establezcamos y mantengamos
cada uno de nuestros segmentos?, qu relaciones hemos
establecido?, cul es su coste?, cmo se integran con el resto
del modelo de negocio?

RELACIN CON EL CLIENTE

Algunos tipos de sistemas de relaciones:
Asistencia personal. Basada en interaccin humana ya sea
presencial o por otros medios.
Asistencia personal exclusiva. Asignacin de un miembro de
la empresa a un cliente especfico.
Autoservicio. La empresa ofrece todos los medios para que
el cliente se atienda a s mismo.
Comunidades. Permiten un mayor nivel de involucramiento
entre empresa y clientes, conociendo sus necesidades y
expectativas.
Creacin colectiva. Colaboracin con los clientes en todas
las fases (youtube, p. ej.)



Flujos de Ingresos
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Representa las entradas de efectivo de la empresa, procedentes

de cada segmento de clientes.
Por cul valor nuestros clientes estn realmente dispuestos a
pagar?, cmo estn pagando?, cmo prefieren pagar?, cunto
aporta cada fuente de ingresos al total general?

FLUJOS DE INGRESOS
Formas de generar ingresos:
Venta de activos: traspaso de derechos de propiedad sobre un producto.
Cobro por uso: asociado al uso de un servicio (generalmente proporcional).

Cuota de suscripcin: acceso continuo a un servicio.
Cobro por arriendo: venta del derecho temporal de acceso y uso de un bien
fsico.
Licencias: uso de la propiedad intelectual a cambio de una tarifa.
Intermediacin: obtenido por un servicio de intermediacin entre dos o ms
entidades.
Publicidad: derivado de la divulgacin de un producto, servicio o marca.

FLUJOS DE INGRESOS
Para cada fuente de ingresos, se pueden aplicar
dos mecanismos de fijacin de precios:
pricing fijo, con 4 modalidades principales:
Lista de precios (fijo para productos individuales)
Segn composicin final de la oferta.
Por segmentos de clientes.
Por volumen
pricing dinmico, con 4 modalidades principales:

Negociacin.
Por disponibilidad (billetes de avin, p. ej.)
Mercado en tiempo real.
Subasta.



Recursos Clave
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Describe los activos principales requeridos para hacer funcionar el modelo de

negocio.
Qu recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?, qu recursos clave
requieren nuestros canales de distribucin?, qu recursos clave requieren
nuestras relaciones con los clientes?, qu recursos clave requieren nuestros flujos
de ingresos?

RECURSOS CLAVE
Tipos generales de recursos:
Fsicos: activos como instalaciones de fabricacin, edificios,
vehculos, etc.
Intelectuales: marcas, know-how, patentes, etc.
Humanos: especialmente en empresas intensivas en
conocimiento.
Financieros.



Actividades Clave
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Describe las actividades ms importantes a desarrollar por una empresa, al objeto

de asegurar el correcto desarrollo del modelo de negocio.
Qu actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?, qu actividades
clave requieren nuestros canales de distribucin?, qu actividades clave requieren
nuestras relaciones con clientes?, qu actividades clave requieren nuestros flujos
de ingresos?

ACTIVIDADES CLAVE
Normalmente, en cada modelo de negocio
predomina uno de los siguientes tipos de
actividades:
Productivas, relacionadas con diseo, produccin y
distribucin de productos (manufactura y logstica, p. ej.)
Resolucin de problemas, enfocadas en analizar un

problema especfico y ofrecer soluciones nicas a las
necesidades del cliente (gestin del conocimiento, p. ej.)
Relacionadas con plataformas, vinculadas a la gestin de
plataformas, como eBay o VISA.



Red de Partners (socios estratgicos)

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Describe la red de proveedores y socios que posibilitan el funcionamiento

del negocio.
Quines son los aliados clave?, quines son los proveedores crticos?,
qu recursos clave proporcionan nuestros aliados?, qu actividades
clave realizan nuestros aliados?

RED DE PARTNERS (SOCIOS ESTRATGICOS)

Tres motivaciones para establecer alianzas:
Optimizacin y economas de escala.
Reduccin de riesgos e incertidumbre.
Compra de determinados recursos y capacidades.



Estructura de Costos
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Describe los costes necesarios para operar el modelo de

negocio.
Cules son los costes ms importantes en nuestro modelo de
negocio?, cules son los recursos clave ms costosos?,
cules son las actividades clave ms costosas?

ESTRUCTURA DE COSTOS
Caractersticas de los Costes a considerar en el
anlisis de modelo de negocio:
Costes fijos, no relacionados con el volumen de ventas.
Costes variables.
Economas de escala, o la reduccin de costes relacionada

con el incremento de volumen de operacin.
Economas de alcance, o la reduccin de costes por compartir
operaciones y recursos para distintos fines.



ENLACES DE INTERS.
www.businessmodelgeneration.com
www.businessmodelhub.com
www.businessmodelalchemist.com
www.bmdesigner.com
www.xplane.com
yoemprendo.es/
www.leanlaunchlab.com/
El libro Generacin de Modelos de Negocio en Slideshare:
http://www.slideshare.net/albertogastoncorrea/generacionde-modelos-de-negocio-osterwalder

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Administracin de Empresas. Curso 2014/15.

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Modelo de negocio: herramienta conceptual que contiene un conjunto de objetos,

Plan de Negocio: gua para el emprendedor o empresario. Se precisan las acciones a

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LUGAR DEL MODELO DE NEGOCIO EN UNA

Administracin de Empresas. Curso 2014/15.

Si el conjunto de las personas que

Administracin de Empresas. Curso 2014/15.

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Preguntas Clave a responder

cmo se genera la propuesta de

Administracin de Empresas. Curso 2014/15.

Elementos clave (Bloques de Diseo) a identificar en un modelo de negocio

Administracin de Empresas. Curso 2014/15.

Combinacin de Bloques de Diseo y Preguntas Clave a

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Plantilla para disear tu Modelo Narrativo

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Define los diferentes grupos de personas y organizaciones

Para quin estamos creando valor?

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Propuestas de Valor (propuestas nicas de venta)

Describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un

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Accesibilidad. Propuestas orientadas a servir segmentos que antes no tenan acceso

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Canales de Distribucin y Comunicacin

Describe cmo una empresa se comunica y llega a un segmento de clientes para

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Relacin con el Cliente

Describe los tipos de relaciones establecidas en una empresa con

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