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La Importancia del Cliente

El 12 de septiembre, en el Hotel Emperador de esta capital, Swiss Re

organiz un seminario de marketing titulado " Retencin del Cliente ",
dirigido a directivos, gerentes tcnicos y comerciales de distintas
aseguradoras del mercado.

Durante una jornada de ocho horas la reaseguradora suiza abord temas

tales como: 1) Retencin: Gestin de los factores que influyen en la
persistencia; 2) Dos modelos para ayudar a la gestin de la calidad del
servicio al cliente; 3) Para competir con la compaa ms conocida del
mercado, la estrategia a utilizar es la retencin; 4) Cmo incorporar " valor
agregado " al proceso de ventas; 5) La gestin de los factores que influyen
en la retencin de clientes.
A cargo de una extensa y clara exposicin, Adrian Barnard, asesor
internacional de marketing de Swiss Re, no slo se refiri a los diferentes
temas desde el punto de vista terico sino que present modelos de accin
y casos prcticos que enriquecieron la propuesta.
La importancia de una conferencia referida a la retencin del cliente radica
en que ste pareciera ser un tema particularmente destinado a los odos de
los profesionales argentinos, pero la experiencia indica que hacer que un
individuo permanezca en una compaa de seguros es una inquietud
extendida por el mundo. Por ello, conseguir nuevos clientes aqu o all es
una tarea titnica. Da la impresin que la demanda se ha achicado
proporcionalmente ms que el crecimiento de la oferta. Retener al cliente se
ha transformado, entonces, en un imperativo empresarial bsico.
Los agentes pueden estar interesados en la inalterabilidad de una cartera o
en hacer nuevos clientes pero deben entender que "ambas cosas son
igualmente importantes", dijo Adrian Barnard, y que conservar una cartera
puede servir como fuente de referidos.
Adems, agreg: "En Swiss Re el 10% de los nuevos clientes se da por la
retencin de la cartera y por las recomendaciones que ella genera. Pero el
secreto es que el asesor se sienta cmodo en ambas actividades. Muchas
empresas no estn dispuestas a otorgar beneficios adicionales a los
agentes que consiguen recomendaciones de sus clientes. Sin embargo,
deberan tener en cuenta esta alternativa".
Hacer de la permanencia de un cliente un objetivo conlleva grandes
inversiones en "centros de atencin, racionalizacin de procesos de trabajo,
bancos de datos para marketing que faciliten la focalizacin de las
campaas y segmentacin del mercado, todo ello en aras de lograr un
incremento del nmero de los tomadores de plizas y una mejora en los
resultados".
El expositor consider que "en numerosos mbitos, todava est a la orden
del da un servicio descorts. Esperan que los clientes lo acepten o se
aguanten, y slo si tienen mucha suerte reciben algn gesto simblico de
respeto. La actitud predominante de los proveedores es la arrogancia. En
suma, el cliente an dista mucho de ser ' el rey '. Lo cierto es que a las

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compaas no les gustan los clientes que se quejan, y mucho menos los
que estn capacitados y saben hacer valer sus derechos".
Sostuvo que en torno a las plizas de vida se ha generado, en estos
tiempos, un nuevo debate basado en si es una buena idea ofrecer
proteccin con ahorro o hacerlo por separado. Uno de los inconvenientes es
el que se avizora en los Estados Unidos: que el pblico se vuelque a los
Fondos Mutuos y dejen de comprar productos que para las empresas son
ms rentables.
Por su parte, los diferentes canales de distribucin tienen una
responsabilidad en la migracin del cliente, "han dejado de lado al agente y
esto es contraproducente para la fidelidad. Hoy el consumidor tienen
variadas posibilidades: adems de por separado, pueden adquirir productos
en lugares diferentes, lo que impacta negativamente contra los asesores,
las compaas y ofertas tales como vida entera". Adems, manifest ser
partidario de que la pliza contenga una " nota " adjunta, gua del producto,
explicando al cliente por qu la suya es una " buena compra ", ya que los
contratos an continan redactados en un lenguaje poco claro, lo cual
puede hacer que el cliente al no comprender quiera rescindirlos.
El 75% de los encuestados sobre el tema en Espaa, confiesa no haber
tenido contacto con su agente en los ltimos dos aos y sta no es una
realidad particular de este pas.
Por otra parte, Barnard trat el tema de los denominados " clientes
hurfanos ", aquellos que han quedado sin asesor porque ste se ha ido a
otra compaa. "Esta cartera tiene una vida til de dos aos promedio. Y si
no se adopta una poltica hacia ellos, muy probablemente van a ser
captados por la competencia". El experto en marketing sugiere que "lo ideal
es drselos a asesores que ya hayan pasado seis meses en la compaa
para asegurarse que van a ser atendidos y recibidos calurosamente".
Entre las herramientas para establecer la persistencia destac las que
analizan la edad, el estado civil, la ocupacin, etc. Sin embargo a pesar de
mltiples tcnicas asegur que "an en los mercados europeos muy
desarrollados en el seguro de vida, hay problemas con este aspecto del
negocio".
El cliente de hoy no es el de los aos '80. En la actualidad, es ms exigente,
tiene ms conocimientos y las numerosas organizaciones que han surgido
para salvaguardar sus derechos han hecho inclinar la balanza para su lado
haciendo de l un individuo precavido.
"Para que los clientes consuman lo que les ofrecemos debemos darle el
producto y ' algo ms '. Por ejemplo, Pepsi no puede superar las ventas de
Coca Cola a pesar de que experimentos han demostrado que la gente
prefiere la primera, cuando saborea la bebida sin conocer la marca. El ' algo
ms ' en los seguros son los Factores de Calidad del Servicio y entre los
modelos para llevar a cabo esta meta se analiz el Estudio SERVQUAL. All
se concluye que el producto que se entrega es menos importante que el
modo en que se otorg el servicio".
"El posicionamiento y la calidad de servicio esperado/experimentado son
dos variables que no podemos modificar fcilmente. Por lo menos se debe
cumplir con el servicio esperado, aunque no se logre superarlo", sostuvo
Barnard.
En orden a la importancia del diseo o la distribucin del producto, el
expositor recalc la preponderancia de lo segundo y agreg que para
mejorar la calidad de servicio al cliente es preciso establecer metas y
tiempos para implementarlas.
Con respecto a las principales fallas en la calidad de servicio enumer los
siguientes cuestionamientos que debe hacerse una compaa: Se
investiga con regularidad para saber lo que quieren los clientes?; Se
concentra la investigacin de marketing realizada por una compaa en la
calidad del servicio que ofrece?; Comprenden y utilizan los gerentes los
resultados de la investigacin?; Se contactan los gerentes de desarrollo de
productos con los asegurados para saber sus opiniones?; Se asignan
recursos a los departamentos para mejorar la calidad del servicio?; Pone
la compaa el mismo nfasis en sus objetivos de ventas que en servir a los
asegurados?, etc.
"Pero una empresa no slo debe tener la voluntad de mejorar el servicio
sino la capacidad para hacerlo".
Otro de los parmetros estudiados es el posicionamiento de la compaa
ms conocida respecto de otra que no goza de ese aparente beneficio: "La
compaa ms conocida otorga ms credibilidad inicial. El experto en PC

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quizs no elija comprar la marca ms conocida porque sabe que entre las
otras hay mejores.
Lo que le agrega valor a una marca no conocida es el enfoque en sus
valores tcnicos. Para neutralizar la reputacin es preciso: 1) una mejor
presentacin del producto mediante un vendedor ms tcnico y ms
profesional; 2) que el servicio sea duradero; 3) que se pueda medir
claramente el efecto del riesgo personal".
"Por otra parte, cada entidad posee una cultura propia que va a decir cmo
vender el seguro. Nadie hace cola en los bancos para comprar un seguro
de vida. Por ello, las compaas menos conocidas deben asumir un estilo o
tctica de venta propia.
El xito se asienta en una buena informacin tcnica, un lenguaje claro,
entendible, que apunte al beneficio", explic el ejecutivo.
"En trminos del anlisis presentado, a este conjunto de tcticas se lo
denomina ' estilo consultivo ', y es considerado como el ms eficaz.
El mismo argumenta que uno de los aspectos por los que una entidad
puede perder su reputacin es la falta de un trato asiduo con el cliente -por
ejemplo mediante llamadas peridicas- cuando el productor no comprende
que la relacin a establecer con el cliente es a largo plazo. Adems, es muy
importante la efectividad del servicio de postventa. Por lo general, los
asesores encuentran que ante el lanzamiento de un producto se organizan
seminarios que resaltan las caractersticas del mismo pero se soslayan las
tcnicas de venta y del tratamiento de la instancia posterior.
A pesar de que se le atribuyan a las compaas ms conocidas todos los
beneficios, cabe destacar que padecen una mayor rotacin de agentes,
ms ' hurfanos ' y una menor retencin de cartera. En la venta y la
disposicin del cliente a escuchar una propuesta cuenta la percepcin que
tiene el candidato del riesgo que corre".
"Lo cierto es que la calidad en el servicio se ha vuelto un imperativo
comercial", precis. Finalmente, cabe destacar las diferencias que se
presentan cuando el vendedor de un seguro es un banco y no una
aseguradora.
En primer lugar, la percepcin de la gente sobre estas entidades bancarias
es que "todas son iguales y dependen de lo que se llama inercia , esto es,
que muchos compradores no slo se ven obligados a adquirir un seguro
porque gestionaron otro producto que as lo exige, sino que adems se
quedan aunque no estn conformes con el servicio".
Quizs una buena forma de finalizar con este resumen sea recordando las
palabras del disertante: "La calidad en el servicio es un camino para
recorrer, no un destino".

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