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Estrategias para determinar precios

Tema N8: Estrategias para Determinar Precios

En la actualidad, las compaas enfrentan un entorno de fijacin de precios feroz y

de rgidos cambios. El aumento en la concientizacin de los consumidores sobre
los precios ha colocado a muchas compaas en un torno de fijacin de precios.
Las compaas deben vender valor, no precio. El reto es encontrar el precio que
permita a la compaa obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra
para el cliente. Si proporciona a las personas algo de valor, ellas pagarn
alegremente por ello.

QU ES EL PRECIO?

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener
o usar el producto o el servicio.
El precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes en la determinacin
de la participacin de mercado y de la rentabilidad de una compaa.
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos;
todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los
elementos ms flexibles de la mezcla del marketing. El precio se puede modificar
rpidamente.
Los precios son una herramienta estratgica clave para crear y captar el valor del
cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compaa.
Una mejora del 1% genera una mejora en las ganancias del 12.5% en la mayor
parte de las organizaciones. Como parte de la propuesta de valor global de la
compaa, los precios desempean un papel clave para crear valor para el cliente y
relaciones redituables.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Los precios que una compaa cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea
demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir
ganancias.

Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios
mximos. Si los clientes perciben que el precio es ms alto que el valor del
producto, no lo comprarn. Los costos del producto establecen los precios
mnimos. Si la compaa fija el precio del producto por debajo de sus costos, las
ganancias sufrirn. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compaa debe
considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla
global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios
de los competidores, entre otros factores internos y externos.

PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio)
para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijacin
de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cunto
valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la
fijacin de un precio que capte dicho valor.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Una buena fijacin de precios inicia con el completo entendimiento del valor que
un producto o servicio crea para los clientes.

La fijacin de precios basada en el valor es establecer un precio con base en las

percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.
La fijacin de precios basada en el valor implica al marketing que no puede disear
un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se
considera junto con las otras variables de marketing antes de establecer el
programa de marketing.
Un buen valor no es lo mismo que un precio bajo. Una compaa que usa la
fijacin de precios basada en el valor debe averiguar qu valor asignan los
compradores a diferentes ofertas competitivas.

Existen 2 tipos de fijacin de precios basada en el valor: la fijacin de precio basada

en el buen valor y la fijacin de precios de valor agregado.

COSTOS DE LA COMPAA Y DEL PRODUCTO

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el
precio mximo, los costos establecen el precio mnimo que la compaa puede
cargar al producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de producir, distribuir, y vender el producto y que genere tambin un
rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de una compaa
pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijacin de precios.
TIPOS DE COSTOS
Los costos fijos (overhead) son costos que no varan con los niveles de
produccin o de ventas.
Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel
determinado de produccin.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

El mtodo de fijacin de precios ms simple es la fijacin de precios de costo
ms margen (sumar un margen de utilidad estndar al costo del producto.
TIENE SENTIDO USAR MRGENES DE UTILIDAD ESTNDAR PARA FIJAR
PRECIOS?
En general no, cualquier mtodo de fijacin de precios que haga caso omiso del
valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas
posibilidades de ser el precio ptimo. No obstante, la fijacin de precios basada en
mrgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones:

- Que las compaas tienen ms certeza con respecto a sus costos que con respecto
al valor que los clientes perciben y a la demanda. Al ligar el precio al costo, quienes
venden simplifican la fijacin de precios (no tienen que hacer ajustes frecuentes
cuando cambia la demanda).
- Que si todas las compaas de la industria utilizan este mtodo de fijacin de
precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por
precios.
- Que mucha gente piensa que la fijacin de precios de costo ms margen es ms
justa tanto para los que compran como para los que venden. Los vendedores
pueden obtener utilidades justas sobre su inversin, pero no se aprovechan de los
compradores cuando la demanda de stos es alta.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO

La fijacin de precios basada en el punto de equilibrio o una variacin llamada
fijacin de precios basada en la utilidad meta. La empresa intenta determinar el
precio al cual equilibrar o lograr la utilidad meta que est buscando. La fijando
de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio,
el cual muestra el costo total, y las ganancias totales que pueden esperarse de
acuerdo con los diferentes volmenes de ventas.

CONSIDERACIOINES INTERNAS
DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

EXTERNAS

QUE

Los factores internos que afectan la fijacin de precios comprenden:

Factores Internos:
Estrategia global de marketing
Objetivos
Mezcla de marketing
Consideraciones organizacionales

Factores Externos:
Naturaleza del mercado
Demanda
Estrategias
Precios de los competidores

AFECTAN

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS DE

PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el producto
atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introduccin suele ser la ms difcil.
Las compaas que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios
por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

- FIJACIN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste en fijar un precio alto para un

producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos, capa por capa, de los
segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos, pero con
un margen mayor.
- FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un
precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran nmero de
compradores y conseguir una participacin de mercado amplia.

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las compaas, por lo regular, ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta
diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.
Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son: