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La publicidad, en s, se ha visto explicitada en la historia desde tiempos

remotos, encontrndose papiros incluso que ofrecen recompensa por devolver


esclavos a sus dueos, o cazar bandidos. Sin embargo, la publicidad tal como la
conocemos hoy, con sus funciones, su distribucin, su transversalidad de objetivos, y
su amplitud de receptores, podemos ubicarla recin desde comienzos de la poca
industrial, con la sobreproduccin de distintas mercancas, o incluso desde antes, con
motivos de promocin de ideales y representantes ideolgicos, podemos dar cuenta
de la publicidad (o porpaganda en trminos histrico-polticos), casi como una
necesidad tcita de la mercanca, donde el exceso de oferta implica un requisito que, a
la hora de ofrecer a la masa consumidora los productos, exista adems un excedente al
producto mismo, donde aquellos a cargo de la publicidad echan mano a la creatividad,
el valor sentimental, el morbo, el humor, los ideales corporales, en fin, una serie de
recursos que despiertan en aquel que consume, una necesidad ya no biolgica, sino de
orden psquico, aunque tcito, que pretender verse a continuacin en esta
monografa
El siguiente texto tratar sobre una revisin histrica y epistemolgica sobre la
publicidad, su relacin con la psicologa y la visin de poca de esta misma, revisando
lo que distintos autores que se han referido al tema o que se han aproximado con su
teora, integrando postulados filosficos, sociolgicos y psicolgicos, a fin de darle una
comprensin histrica.
Publicidad y Poder
La visin filosfica estructuralista de Focault con respecto al poder, en primer
lugar, puede darnos luces con respecto a la publicidad como dispositivo. Y es que,
desde Focault, se nos es posible ver a todas las superestructuras presentes en la
sociedad como una forma de ejercicio de poder sobre los sujetos y sus cuerpos. En
efecto, los medios de comunicacin pueden ser vistos como un dispositivo de poder
significativo, (si no el ms importante) de la poca actual. Partamos por una frase que
sintetiza parte importante de la teora Focaulteana: el poder produce lo real
(Focault, 1981). En este sentido, podemos entender a las entidades de poder, o

dispositivos, como aquellas estructuras que regulan el cumplimiento de la norma que


ellas mismas imponen. En el caso de los medios de comunicacin, estos crean una
imagen ideal del sujeto, la cual est regulada por la mercanca que se ofrece
virtualmente a partir de los espacios publicitarios. Vale decir que esto real del sujeto,
de lo cual habla el medio mercantil, est a disposicin de la normalizacin de la
poblacin consumidora. Aqu entra en juego un trmino que adopta el pensador en su
teora, denominado la biopoltica. Al respecto, el Focault (1976) nos dice:
El descubrimiento de la poblacin es, al mismo tiempo que el
descubrimiento del individuo y del cuerpo adiestrable , el otro gran nudo
tecnolgico alrededor del cual se transformaron los procedimientos polticos de
Occidente. Se invent en ese momento, por oposicin a la anatomo-politica, que
mencion antes, la bio-poltica. En ese momento vemos aparecer problemas
como los del habitat, de las condiciones de vida en una ciudad, de la higiene
pblica, de la modificacin de la relacin entre natalidad y mortalidad.

Vale decir entonces, que los dispositivos de poder estn atentos tanto a las
necesidades corporales de los sujetos a quienes controla, como a la relacin de estos
con su medio ambiente biolgico, volviendo el foco nuevamente a las condiciones
fisiolgico-naturales del sujeto, condiciones que las disciplinas jurdicas, polticas,
cientfico-sociales y filosficas haban dejado de lado por siglos. Esto lo explica el
autor, por ejemplo, a partir del auge de la investigacin mdica y microbiolgica. Sin
embargo, en la publicidad tambin hay mucho de esto. Las estrategias de control de
los dispositivos comunicacionales y mercantiles se dirigen ahora, entonces, al cuerpo
del sujeto.
No es difcil encontrarse diariamente con ejemplos concretos de esta dinmica.
En pocas estivales, por ejemplo, no es raro encontrarse frecuentemente en las tandas
comerciales con publicidades de bebidas, ropa o multitiendas que muestran cuerpos
tonificados, bronceados y con medidas anatmicas significadas como deseables. Son
estos estereotipos corporales los que, en definitiva, se sitan en el lugar del deseo de
los sujetos consumidores, y hace que esta tendencia biolgica a encontrar la
normalidad en este discurso permita una asociacin entre el producto y el ideal

corporal. Ah est la efectividad de la venta de agua embotellada, por ejemplo. En que


el poder del medio virtual facilita la asociacin entre una mujer esbelta y el agua
mineral de cierta marca. En definitiva, para que comprar agua desgasificada, si del
grifo de nuestra cocina obtenemos un producto muy parecido? la gran diferencia
entre beber agua del servicio de agua potable, y beber agua mineral desgasificada, es
que no existe publicidad que confirme la asociacin de que bebiendo agua de la
llave, se alcance un cuerpo perfecto.
Finalmente, que ms claro para explicar este imperativo al consumo, que el
famoso slogan que versa obedece a tu sed.
Publicidad en la sociedad de consumo.
Hoy en da, como se adelant al principio de este texto, vivimos en una poca
donde la publicidad y el marketing manejan el mercado, principalmente porque ya no
existen los grandes monopolios que alguna vez hubo, hace tiempos remotos. Hoy en
da es absolutamente necesario que la mercadera tenga un excedente. Ese excedente,
para Focault estaba en el poder sobre los cuerpos. Para Baudrilliar, desde la sociologa
y la semitica, ese excedente est en el Signo. Boudrilliar (2003) nos dice que existe
un doble vnculo entre el sujeto consumidor y el objeto consumido: el primer nivel se
ubica en la relacin, con el objeto, de ah el consumismo, el coleccionismo, el hurto, el
atesoramiento. Este nivel se da a partir de la totalizacin del objeto, y reconocimiento
del mismo. Sin embargo existe un segundo nivel, que es el nivel del signo. Vale decir
que el objeto ya no solo es lo que es, sino que ahora tambin significa algo. Ese
significado es lo que d al consumidor de aquel objeto un estatus, una marca de clase,
una distincin personal. Es una relacin de dominancia del objeto hacia el subjeto,
pero una relacin, a la vez, subyacente a la conciencia. Por lo tanto, a la vez, es as
mismo como el consumo se erradica en la sociedad: a partir de la necesidad de
pertenencia del sujeto en un sistema simblico. Vivir fuera del consumo, y e esta
cadena de significados que entrama la sociedad de consumo, significa, en definitiva,
vivir fuera de la sociedad.

En definitiva, entonces, el mismo autor (2003) afirma al redefinir el consumo,


que desde su reinstauracin, lo que los sujetos consumen ya no es un producto que
est destinado a la satisfaccin de las necesidades biolgicas, sino que, lo que
verdaderamente se consume en este nuevo orden, es un entramado de significados.
Significados que operan a nivel incinciente, por tanto la prctica de consumo ya no
opera a partir de un principio de realidad. Los mismos slogans publicitarios no son
ms que eso, una trama significante. Los principales lugares de consumo, los
supermercados, en sus slogans son capaces de definir su misin corporativa. Bien
sabemos que por ejemplo Jumbo es un supermercado de la cadena cencosud, con
precios ms elevados dirigidos a sectores socioeconmicos ms adinerados, pero con
una atencin ms cordial. Por tanto su mismo slogan Jumbo le da ms, lo que quiere
decir es que hay un plus en la cordialidad. Santa Isabel, tambin de la cadena
cencosud, pero con precios ms bajos y ms ofertas, para sectores socioeconmicos
ms bajos, su slogan es te conoce, vale decir que sus ofertas y santas yapas apelan
a una pseudo-conciencia social sobre un supuesto reconocimiento de los problemas
de la clase media-baja.
La Publicidad y el Postmodernismo.
Segn la teora de Lyotard (1973) para comprender el postmodernismo desde
la filosofa, es necesario estar atento al fenmeno discursivo que comprende la
construccin de la realidad. Muy ligado a esto est lo visto anteriormente con
Boudrilliare y el signo o la cadenas de signos que dan a las cosas un signo y un
significado distinto a lo que son en s. Los discursos entonces configuran la accin de
los sujetos en el mundo, entendiendo que, redundantemente, los sujetos estn sujetos
a algo. y a que estn sujetos los sujetos de consumo? Al discurso meditico publicista.
Dentro de los grandes discursos que podramos encontrar hoy en da erradicados an,
y sin una respuesta clara y definitiva, es el discurso del consumo.
La publicidad es un discurso que nos relata sobre una competencia o una
guerra protagonizada por distintas marcas las cuales nosotros debemos elegir segn
afinidad, preferencia o abundancia versus escasez de recursos econmicos. Esta trama

discursiva que invade los medios de comunicacin dictamina tambin nuestra forma
de actuar, de vernos, de evaluarnos, y de estimarnos. Es un discurso que propone un
ideal que est lejos de ser alcanzado por la voluntad misma, pero que puede acercarse
a travs del acto de consumir distintas mercancas. Mercancas que son destinadas
precisamente al acercamiento hacia aquel ideal.
La respuesta que surge desde la postmodernidad, a partir principalmente
desde Derrid , es el desconstructivismo, doctrina que propone, en primer lugar,
definir a estos grandes discursos dominantes segn lo que son: Una manifestacin de
poder que se centraliza en verdades absolutas y sepulta las realidades locales. En
segundo lugar, el deconstructivismo rompe con estas verdades despticas, a partir de
la crtica, hermenutica y relativizacin de la hegemona de sus postulados, quitandole
su validez y jerarqua a sus postulados absolutistas. Y en tercer lugar, propone
instaurar discursos particulares dirigidos a pequeas realidades locales, donde
aquello que se propone, realmente pase por el sentido de aquellos que cohabiten con
dicho discurso.
Entonces el desconstructivismo, como disciplina vigorosamente crtica, se
establece desde ya como una propuesta hacia la revisin de esta sociedad de consumo,
exigiendo una revisin extensa de la realidad y del poder de la publicidad como
imposicin del ideal del yo, y la fijacin de los sujetos por ese fetichismo que satisface
su necesidad de evitar la angustia de , como dira Lacn (1963) , estar agujereado, y
cubrir aquellas faltas con mercadera.
Propuestas desde la psicologa y el rol del psiclogo:
Lo lgico es que, si planteamos desde la crtica la problemtica del abandono de
los cuerpos hacia una macro-dinmica de la sociedad de consumo, es preciso que
tambin planteemos las propuestas desde una mirada psicolgica crtica. Es por eso
que se abordar a manera de respuesta, la propuesta de la psicologa social crtica y el
enfoque narrativo.

La psicologa social crtica, como disciplina adyacente al postmodernismo,


propone nuevas tcnicas de investigacin que se sustentan, principalmente a la cada
del gran discurso cientfico duro. La experimentacin, el screening, la tabulacin y los
test, entre otros, alejan al sujeto de su realidad ms prxima, y le permite a los
investigadores encontrar solo aquello que andan buscando. Pero la inmensidad de lo
subjetivo se pierde si no existe una valoracin al discurso mismo de las personas que
habitan su contexto. Esto se logra segn Ovejero (2011), segn la adquisicin de
nuevos modelos de investigacin que consisten en: la amplitud de interdisciplinaridad
no solo hacia colegas de la misma disciplina, sino hacia filsofos, antroplogos,
artistas, y todos aquellos que mantengan una visin social hacia el bienestar subjetivo;
un distanciamiento terico, tomando en centa mayormente la realidad en si, que a lo
que dicen la teora sobre aquella realidad; adquirir una acitud socioconstruccionista,
muy ligada al deconstructivismo en el sentido de construir realidades prximas a
partir de la crtica del modelo hegemnico; y finalmente Deconstruccionismo y
lingstica como tcnica de anlisis interpretativa de la realidad, poner el foco de
investigacin en lo dicho, ms que en lo hecho, a partir de anlisis de discursos y
lingsticos.
Es por eso que de la Garza (2011) muy parecido a lo planteado por Boudrilliar,
afirma que el valor de trabajo ha sido sofocado por el valor virtual de la mercanca, de
tal modo de que el trabajo est siendo cada vez menos significativo, en virtud del valor
simblico y cada vez menos real de aquello que se consume.
Por lo tanto la propuesta a partir de la psicologa social crtica, ser generar
investigaciones que demuestren semitica y lingsticamente como es que estos
significados se toman los discursos de los sujetos consumidores, y como esto daa la
sociedad en pos de la angustia de sentirse lejanos al ideal del yo propuesto por el
sistema de consumo, y como esto genera la compulsividad a seguir consumiendo en
una dinmica sin fin que termina por intentar viciosamente rellenar agujeros que el
mismo sistema cava en los cuerpos de los sujetos de consumo. Es un sistema que crea
necesidades ficticias, pero para descubrir aquello, se hace necesario develarlo del

discurso de las mismas personas, y ante este sistema, es necesaria la emancipacin de


los discursos imperativos.
Por otra parte, el enfoque narativo propone una clnica con matices crticos, al
subvertir al consultante ante estos discursos hegemnicos. White (1997) Afirma que
la tica de la clnica ha perdido ante los grandes discursos, dejando de lado las
respuestas subjetivas que hablan sobre una verdad subyacente al discurso, y que
refleja los deseos, necesidades, intensiones, motivaciones, en definitiva, la identidad
de la persona. La publicidad, en este campo, toma dominio de todas estas
particularidades de la identidad, tomndose a la fuerza la capacidad discriminatoria
del ser ante sus imperativos de consumo, esbozando una identidad en funcin del
ideal que ella misma crea. La terapia narrativa, entonces, es la respuesta a esta
relacin de dominio entre los grandes discursos mediticos, y la subordinacin del ser
hacia estos. Es una propuesta igualmente deconstructiva, que adems propone la
formulacin de un nuevo discurso. Un discurso coherente con el deseo, el goce y las
motivaciones individuales de quien desea emanciparse.
Conclusiones
Desde la modernidad, la filosofa y un sector de las ciencias sociales, se han
hecho cargo de describir la sociedad a partir de la crtica hacia ciertas praxis que han
atentado en contra de aquello que constituye al individuo como un sujeto de derechos.
Y es as como, en este texto, se ha intentado describir la misma dinmica, a parir de
diversos paradigmas. Sin embargo, la propuesta es siempre la misma: la
emancipacin. Ya sea hacia los medios de comunicacin como un dispositivo de poder,
hacia la mercanca como un signo o marca de clase, hacia la publicidad como un gran
discurso, o hacia el consumo como un medio de rellenar agujeros, la propuesta como
psiclogos responsables es desarrollar investigaciones y prcticas ocupacionales que
tomen en cuenta el ideal del yo que propone esta sociedad de consumo, y como ste
mismo ideal genera una confusin de identidad, angustia por la distancia entre el yo
real y el yo ideal, relaciones superficiales y poco significativas, desarrollo de una
conciencia de consumo en desmedro de una conciencia social, trastornos

alimentarios por querer tender hacia el ideal estandarizado de belleza, en definitiva,


una cantidad importante de malestares subjetivos que sern reportados da a da en
nuestra prctica profesional.

Referencias Bibliogrficas
Baudrillard, J. (2003). El Sistema de los Objetos. Siglo XXI: Mxico D.F.
Focault, M (1976). Las redes del poder. Conferencia en la facultad de filosofa de la
Universidad de Baha(1976). Dits et crits, (2), 1012-1013

Focault, M. (1981) Un Dilogo sobre el Poder y Otras Conversaciones. Alianza Editorial,


Madrid, Espaa
Krieger, P. (2004) La Deconstruccin de Jacques Derrid (1930-2004). Anales del
Instituto de Investigaciones estticas, (84), 179 - 188
Lyotard, F. (1979). La condicin Posmoderna. de Minuit, Paris
Ovejero, A. & Ramos, J. (2011). Psicologa Social Crtica. Biblioteca Nueva, Madrid
White, M (1997). Narratives of Therapists Lives. Adelaide, Sidney