CONTENIDO

Introduccin..
...3
Presentacin

de

la

empresa.

.4
Organigrama
..5
Descripcin

del

caso.7
Problema

de

investigacin

gerencial...8
Problema

de

investigacin

de

mercados...8
Modelo
segmentacin9
Modelo
preferencias....11
Modelo
posicionamiento.13
Diseo

de

la

investigacin.
.14
Tipo

de

diseo.14
Anlisis

de

preguntas..14
Cronograma
.17
Presupuesto
...18

INTRODUCCIN

La empresa TONI S.A. es considerada como una de las plantas

ms modernas de Latinoamrica, y se encarga de la produccin de
yogurt, avena, manjar, queso, Tampico, cereales, gelatina, entre otros
los cuales se caracterizan por su calidad y buena aceptacin en el
mercado.
TONI S.A. se destaca en desarrollar, elaborar y distribuir
productos alimenticios de alto beneficio para la salud a travs de una
planificacin constante, anlisis y mejora de todos los procesos, para
satisfacer los requerimientos de sus clientes.
En el mes de Agosto, Toni S.A. lanz un nuevo producto al
mercado, Toni Avena. La investigacin de mercados se realiz en base
a la necesidad de la empresa en conocer el segmento al cual debe ser
dirigido la publicidad para este producto exista una mayor demanda

y estaba enfocada hacia los nios, pero en la actualidad esa demanda

ha disminuido.
Debido a esta interrogante TONI desea investigar los hbitos de
consumo de este producto en la poblacin ecuatoriana, frecuencia de
este producto en los hogares, determinar el segmento de mayor
consumo, nio, jvenes o adultos.

DEFINICIN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Investigar el

mercado al cual va a ser dirigida la Avena

definiendo una estrategia completa basndonos en el producto,

precio, promocin y distribucin.

Para la obtencin de datos necesarios que nos permitan

resolver la interrogante anteriormente mencionada; se recolect
informacin tales como gustos, preferencias, etc. Los cuales son muy
necesarios para determinar a que segmento debe ser dirigida la
publicidad.

Se estudi la frecuencia de consumo de la avena, el gnero,

nmero de integrantes

del hogar, clase social y costumbres

alimenticias, en un determinado nmero de personas, para conocer el

segmento que demanda en mayor cantidad el producto.

Para conocer las preferencias de los consumidores y el

posicionamiento del producto se estudi las ocasiones de consumo,
diseo de envase, sabor caracterstico de la avena, marca, beneficios
que

aporta

el

producto,

certificacin

de

calidad,

publicidad,

comparacin de precios con productos similares; ya que estas

caractersticas

influyen

directamente

en

la

compra

de

los

consumidores y nos dan una visin del posicionamiento de TONI con

respecto a la competencia.

DISEO DE LA INVESTIGACIN

Nuestro estudio se bas en el

diseo de investigacin

descriptivo, que como su nombre lo indica sirve para describir algo,

por lo general caractersticas o funciones del mercado, calcula
porcentajes y unidades en una poblacin especfica que muestre
cierto comportamiento, determina las percepciones del producto,
indica el grado en el que se asocian las variables del marketing y
realiza pronsticos especficos.

La poblacin

a la cual nuestra investigacin de mercados

estuvo enfocada fue muy grande, de tal manera que el nmero de

muestras, se calcul por el mtodo de proporciones. Adems, de las
tcnicas de muestreo no probabilsticas se seleccion el muestreo
por conveniencia debido a que este mtodo se basa en la obtencin
de muestras segn la conveniencia del investigador por medio de
interseccin de personas en la calle,

almacenes, estudiantes y

personas en comn para la recoleccin de los datos necesarios.

Debido a que Guayaquil posee 1,985,379 habitantes, lo cual es

un espacio geogrfico muy grande, decidimos escoger el sector norte
especficamente los centros comerciales para la obtencin datos
necesarios de nuestras encuestas.

Nuestro elemento de muestreo estuvo enfocado en adultos

comprendidos entre los 15 y 65 aos aproximadamente sin distincin
alguna, debido a que consideramos que ellos son los consumidores
potenciales o quienes adquieren los productos no solo para si mismos
sino tambin para otras personas que dependen de ellos.

Para la determinacin del tamao de la muestra seleccionamos

el intervalo de confianza por medio de proporciones

Z
n /2
Pr

p*q

 2.57
0.10

0.5 * 0.5

n 165.12
n 160

Donde:
n= Tamao de la muestra
p= porcentaje de la muestra que posee una caracterstica especfica
q=porcentaje de la muestra que no posee la caracterstica
Pr= valor de la proporcin de la muestra
Z= nivel de confianza
estandarizados).

expresado

en

valores

(que

estn

El intervalo de confianza que tomaremos es del 90% por lo

tanto el Z / 2 que utilizamos es 2.57 encontrado en la tabla normal.

El porcentaje de la muestra que posee una caracterstica

especfica es 0.5 ya que queremos encontrar el tamao de muestra
ms grande para obtener resultados ms confiables.

RESULTADOS
Pregunta 1
Edad
Pregunta 2
Gnero
Pregunta 3

Nivel socioeconmico
Pregunta 4
Ocupacin
Pregunta 5
Nivel de estudios
Pregunta 6
Estado Civil
Pregunta 7
Con quien vive?
Pregunta 8
Cuntos hijos tiene?

Pregunta 9
Consume avena?
Pregunta 10
Cuntas personas viven con usted?
Pregunta 11
Cuntas personas con las que vive consumen avena?
Pregunta 12
Qu sabor de avena prefiere?
Pregunta 13
Cmo prefiere usted la avena?
Pregunta 14
Dnde consume con ms frecuencia la avena?

ANLISIS DE LOS RESULTADOS

Pregunta 1
Edad
Statistics
EDAD EN AOS
N
Valid
Missing
Mode
Variance

160
2
2
,674

EDAD EN AOS

Valid

Missing
Total

Entre (15-25)
Entre(26-35)
Entre(36-45)
Entre(46-55)
Entre(56 en adelante)
Total
System

Frequency
24
101
19
15
1
160
2
162

Percent
14,8
62,3
11,7
9,3
,6
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
15,0
63,1
11,9
9,4
,6
100,0

Cumulative
Percent
15,0
78,1
90,0
99,4
100,0

EDAD EN AOS
Missing
1,2%
Entre(56 en adelante
,6%
Entre(46-55)
9,3%
Entre(36-45)
11,7%

Entre (15-25)
14,8%

Entre(26-35)
62,3%

Anlisis:
De las 162 personas encuestas, el 62.3% tenan entre 26-35 aos

Pregunta 2
Gnero
Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

GNERO
159
3
2
,183

NIVEL
SOCIOEC
ONMICO
159
3
2
,063

NIVEL
ESTUDIOS O
CURSADOS
156
6
4
,674

OCUPACIN
160
2
1
2,835

GNERO

Valid

Missing

Total

HOMBRE
MUJER
Total
0
System
Total

Frequency
38
121
159
1
2
3
162

Percent
23,5
74,7
98,1
,6
1,2
1,9
100,0

Valid Percent
23,9
76,1
100,0

Cumulative
Percent
23,9
100,0

GNERO
Missing
1,9%

HOMBRE
23,5%

MUJER
74,7%

Conclusin:

De los 162 encuestados el 74.7% de ellos son mujeres, mientras que

el 23.5% son hombres.

Pregunta 3
Nivel socioeconmico
Statistics

N
Mode
Variance

Valid
Missing

GNERO
159
3
2
,183

NIVEL
SOCIOEC
ONMICO
159
3
2
,063

NIVEL
ESTUDIOS O
CURSADOS
156
6
4
,674

OCUPACIN
160
2
1
2,835

NIVEL SOCIOECONMICO

Valid

Missing

Frequency
6
149
4
159
1
2
3
162

ALTO
MEDIO
BAJO
Total
0
System
Total

Total

Percent
3,7
92,0
2,5
98,1
,6
1,2
1,9
100,0

Valid Percent
3,8
93,7
2,5
100,0

Cumulative
Percent
3,8
97,5
100,0

NIVEL SOCIOECONMICO
Missing
1,9%
BAJO
2,5%

ALTO
3,7%

MEDIO
92,0%

Pregunta 4
Ocupacin
Statistics

N
Mode
Variance

Valid
Missing

GNERO
159
3
2
,183

NIVEL
SOCIOEC
ONMICO
159
3
2
,063

NIVEL
ESTUDIOS O
CURSADOS
156
6
4
,674

OCUPACIN
160
2
1
2,835

OCUPACIN

Valid

Missing
Total

Frequency
AMA DE CASA
94
ESTUDIANTE
21
EJECUTIVO
16
OBRERO
1
ADMINISTRATIVO
21
GERENTE
4
OPERATIVO
2
NINGUNA
1
Total
160
System
2
162

Percent
58,0
13,0
9,9
,6
13,0
2,5
1,2
,6
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
58,8
13,1
10,0
,6
13,1
2,5
1,3
,6
100,0

Cumulative
Percent
58,8
71,9
81,9
82,5
95,6
98,1
99,4
100,0

OCUPACIN

2,5%
ADMINISTRATIVO
13,0%
OBRERO
,6%
EJECUTIVO
9,9%

AMA DE CASA

ESTUDIANTE

58,0%

13,0%

Pregunta 5
Nivel de estudios
Statistics

N
Mode
Variance

Valid
Missing

GNERO
159
3
2
,183

NIVEL
SOCIOEC
ONMICO
159
3
2
,063

NIVEL
ESTUDIOS O
CURSADOS
156
6
4
,674

OCUPACIN
160
2
1
2,835

NIVEL ESTUDIO
Frequency
Valid

Missing

TERMINO EL NIVEL
SECUNDARIO
ALGO DE UNIVERSIDAD
TERMINO LA
UNIVERSIDAD
POSTGRADO O MAS
Total
0
System
Total

Total

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

11

6,8

7,1

7,1

49

30,2

31,4

38,5

71

43,8

45,5

84,0

25
156
4
2
6
162

15,4
96,3
2,5
1,2
3,7
100,0

16,0
100,0

100,0

NIVEL DE ESTUDIOS
Missing

TERMINO EL NIVEL SEC

POSTGRADO O MAS

ALGO DE UNIVERSIDAD

TERMINO LA UNIVERSID

Pregunta 6
Estado Civil
Statistics

N
Mode
Variance

Valid
Missing

ESTADO
CIVIL
160
2
2
,383

CON QUIEN
VIVE
160
2
3
2,880

NUMERO
DE HIJOS
160
2
2
,281

NUMERO DE
PERSONAS
QUE VIVEN
CON UD.
160
2
2
,246

SABOR
FAVORITO
160
2
1
,522

AVENA A
BASE DE
160
2
1
,110

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

ESTADO CIVIL

Valid

Missing
Total

Frequency
SOLTERO
49
CASADO
104
DIVORCIADO/SEPARADO
4
VIUDO
2
UNION LIBRE
1
Total
160
System
2
162

Percent
30,2
64,2
2,5
1,2
,6
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
30,6
65,0
2,5
1,3
,6
100,0

ESTADO CIVIL
Missing
1,2%
UNION LIBRE
,6%
VIUDO
1,2%
DIVORCIADO/SEPARADO
2,5%

SOLTERO
30,2%

CASADO
64,2%

Pregunta 7
Con quien vive?

Cumulative
Percent
30,6
95,6
98,1
99,4
100,0

Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

ESTADO
CIVIL
160
2
2
,383

CON QUIEN
VIVE
160
2
3
2,880

NUMERO
DE HIJOS
160
2
2
,281

NUMERO DE
PERSONAS
QUE VIVEN
CON UD.
160
2
2
,246

SABOR
FAVORITO
160
2
1
,522

AVENA A
BASE DE
160
2
1
,110

CON QUIEN VIVE

Valid

Missing
Total

Frequency
SOLO
17
PAREJA SIN HIJOS
17
PAREJA E HIJOS
73
SOLO HIJOS
20
PADRES Y HERMANOS
10
PADRES
5
AMIGOS
16
OTROS
2
Total
160
System
2
162

Percent
10,5
10,5
45,1
12,3
6,2
3,1
9,9
1,2
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
10,6
10,6
45,6
12,5
6,3
3,1
10,0
1,3
100,0

CON QUIEN VIVE

Missing
1,2%
OTROS
1,2%
AMIGOS
9,9%
PADRES
3,1%
PADRES Y HERMANOS
6,2%

SOLO
10,5%
PAREJA SIN HIJOS
10,5%

SOLO HIJOS
12,3%

PAREJA E HIJOS
45,1%

Pregunta 8
Cuntos hijos tiene?

Cumulative
Percent
10,6
21,3
66,9
79,4
85,6
88,8
98,8
100,0

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

ESTADO
CIVIL
160
2
2
,383

CON QUIEN
VIVE
160
2
3
2,880

NUMERO
DE HIJOS
160
2
2
,281

NUMERO DE
PERSONAS
QUE VIVEN
CON UD.
160
2
2
,246

SABOR
FAVORITO
160
2
1
,522

AVENA A
BASE DE
160
2
1
,110

NUMERO DE HIJOS

Valid

Missing
Total

NINGUNO
Entre(1-3)
Entre(4-5)
Total
System

Frequency
61
95
4
160
2
162

Percent
37,7
58,6
2,5
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
38,1
59,4
2,5
100,0

NUMERO DE HIJOS
Missing
1,2%
Entre(4-5)
2,5%
NINGUNO
37,7%

Entre(1-3)
58,6%

Pregunta 9

Cumulative
Percent
38,1
97,5
100,0

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

Consume avena?
Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

DE LAS QUE
VIVEN CON
UD Y QUE
CONSUMEN
159
3
2
,215

PERSONAS
QUE
CONSUMEN
AVENA
160
2
1
,115

PERSONAS QUE CONSUMEN AVENA

Valid

Missing
Total

SI
NO
Total
System

Frequency
139
21
160
2
162

Percent
85,8
13,0
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
86,9
13,1
100,0

PERSONAS QUE CONSUMEN AVENA

Missing
1,2%
NO
13,0%

SI
85,8%

Pregunta 10

Cumulative
Percent
86,9
100,0

Cuntas personas viven con usted?

Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

ESTADO
CIVIL
160
2
2
,383

CON QUIEN
VIVE
160
2
3
2,880

NUMERO
DE HIJOS
160
2
2
,281

NUMERO DE
PERSONAS
QUE VIVEN
CON UD.
160
2
2
,246

SABOR
FAVORITO
160
2
1
,522

AVENA A
BASE DE
160
2
1
,110

NUMERO DE PERSONAS QUE VIVEN CON USTED

Valid

Missing
Total

NINGUNO
ENTRE(1-3)
ENTRE(4-5)
ENTRE(6 en adelante)
Total
System

Frequency
10
132
14
4
160
2
162

Percent
6,2
81,5
8,6
2,5
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
6,3
82,5
8,8
2,5
100,0

PERSONAS CON QUIENES VIVE

Missing
1,2%
ENTRE(6 en adelante)
2,5%
ENTRE(4-5)
8,6%

NINGUNO
6,2%

ENTRE(1-3)
81,5%

Pregunta 11

Cumulative
Percent
6,3
88,8
97,5
100,0

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

Cuntas personas con las que vive consumen avena?

Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

DE LAS QUE
VIVEN CON
UD Y QUE
CONSUMEN
159
3
2
,215

PERSONAS
QUE
CONSUMEN
AVENA
160
2
1
,115

DE LAS QUE VIVEN CON UD Y QUE CONSUMEN

Valid

Missing

NINGUNO
ENTRE(1-3)
ENTRE(4-5)
Total
0
System
Total

Total

Frequency
27
123
9
159
1
2
3
162

Percent
16,7
75,9
5,6
98,1
,6
1,2
1,9
100,0

Valid Percent
17,0
77,4
5,7
100,0

Cumulative
Percent
17,0
94,3
100,0

DE LAS QUE VIVEN CON UD Y QUE CONSUMEN

Missing
1,9%
ENTRE(4-5)
5,6%

ENTRE(1-3)
75,9%

NINGUNO
16,7%

Pregunta 12
Qu sabor de avena prefiere?
Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

ESTADO
CIVIL
160
2
2
,383

CON QUIEN
VIVE
160
2
3
2,880

NUMERO
DE HIJOS
160
2
2
,281

NUMERO DE
PERSONAS
QUE VIVEN
CON UD.
160
2
2
,246

SABOR
FAVORITO
160
2
1
,522

AVENA A
BASE DE
160
2
1
,110

SABOR FAVORITO

Valid

Missing
Total

MANZANA
NARANJILLA
MARACUYA
Total
System

Frequency
89
49
22
160
2
162

Percent
54,9
30,2
13,6
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
55,6
30,6
13,8
100,0

Cumulative
Percent
55,6
86,3
100,0

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

SABOR FAVORITO
Missing
1,2%
MARACUYA
13,6%

MANZANA
NARANJILLA

54,9%

30,2%

Pregunta 13
Cmo prefiere usted la avena?
Statistics

Valid
Missing

Mode
Variance

ESTADO
CIVIL
160
2
2
,383

CON QUIEN
VIVE
160
2
3
2,880

NUMERO
DE HIJOS
160
2
2
,281

NUMERO DE
PERSONAS
QUE VIVEN
CON UD.
160
2
2
,246

SABOR
FAVORITO
160
2
1
,522

AVENA A
BASE DE
160
2
1
,110

AVENA A BASE DE

Valid

Missing
Total

LECHE
AGUA
Total
System

Frequency
140
20
160
2
162

Percent
86,4
12,3
98,8
1,2
100,0

Valid Percent
87,5
12,5
100,0

Cumulative
Percent
87,5
100,0

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

AVENA A BASE DE
Missing
1,2%
AGUA
12,3%

LECHE
86,4%

Pregunta 14
Dnde consume con ms frecuencia la avena?
Statistics

N
Mode
Variance

Valid
Missing

ESTADO
CIVIL
160
2
2
,383

CON QUIEN
VIVE
160
2
3
2,880

NUMERO
DE HIJOS
160
2
2
,281

NUMERO DE
PERSONAS
QUE VIVEN
CON UD.
160
2
2
,246

SABOR
FAVORITO
160
2
1
,522

AVENA A
BASE DE
160
2
1
,110

LUGAR DE MAYOR CONSUMO

Valid

Missing
Total

TRABAJO
HOGAR
CENTROS
COMERCIALES
PARQUES
CENTROS EDUCATIVOS
Total
System

Frequency
30
105

Percent
18,5
64,8

Valid Percent
18,8
65,6

Cumulative
Percent
18,8
84,4

22

13,6

13,8

98,1

2
1
160
2
162

1,2
,6
98,8
1,2
100,0

1,3
,6
100,0

99,4
100,0

LUGAR DE
MAYOR
CONSUMO
160
2
2
,434

LUGAR DE MAYOR CONSUMO

Missing
1,2%
CENTROS EDUCATIVOS
,6%
PARQUES
1,2%
CENTROS COMERCIALES
13,6%

HOGAR
64,8%

TRABAJO
18,5%