PLAN DE

INTERNACIONALIZACIN

Diciembre 2013

NDICE
PRIMERA PARTE: LICCA Salud
1. Nuestra empresa
2. Nuestros productos
SEGUNDA PARTE: Plan de Internacionalizacin
3. Seleccin de mercados exteriores
4. Diagnstico de internacionalizacin
5. Forma de entrada al mercado
6. Investigacin del mercado
7. Objetivos del Marketing Internacional
8. Marketing Mix Internacional
9. Presupuesto de Marketing

Qu hacemos y quines somos

Mobiliario hospitalario y artilugios ortopdicos
Alta calidad
Atencin cliente
LIDERAZGO
Resolucin problemas
Innovacin

Dnde estamos?
LOCALIZACIN

Instalaciones

Hacia dnde vamos

Misin
Proporcionar un producto especializado con alto nivel de respuesta,
calidad y eficiencia
Visin
Convertirnos en proveedor preferido y en empresa innovadora y
slida
Valores

En la media Europea

Certificaciones
Licencia de Fabricacin de Productos Sanitarios
Organismo: Agencia Espaola del Medicamento y Productos Sanitarios

Certificado de exportacin o libre venta

Organismo: Agencia Espaola de Medicamentos y Productos Sanitarios

UNE EN ISO 9001:2008

UNE EN ISO 13485:2012
Certificados de Calidad

Marcado CE
Los productos fabricados por LICCA Salud cumplen los requisitos de la Directiva
93/42/CEE y su transposicin al Real Decreto 1591/2009 del 16 de octubre.

Productos

Camas hospitalarias
ARTICULADAS BASICAS

DASHA BASIC
Lecho articulado
Desmontable
Freno multifuncin

Camas hospitalarias
ARTICULADAS BSICAS

COLETTE HIDRULICA

Giro 360
Trend/Antitrendelenburg
Elevacin 190 kg

Camas hospitalarias
ARTICULADAS BSICAS

RHEA

Dos planos
Sistema Elctrico

Camas hospitalarias
ELCTRICAS O MOTORIZADAS

LITSA

AENEAS

OBELIA

Camas hospitalarias
CAMAS ORTOPDICAS/ESPECIALES
ALCANDER

ISADORA

Camas hospitalarias
CAMAS ORTOPDICAS/ESPECIALES
ZORBA

GILES

Ortopedia
SILLAS DE RUEDAS DE TRACCIN
ALTHEA

TIBALT

Ortopedia
SILLAS DE RUEDAS ELCTRICAS
EUGENE

DAPHNE

CHARMIAN

Ortopedia
SILLAS DEPORTIVAS

COLIN

EUNICE

Ortopedia
MULETAS Y ANDADORES

EVAN

CORBAN

Ortopedia
MULETAS Y ANDADORES

Accesorios

Experiencia en el exterior
Feria MEDICA en 2009: Contactos con empresa alemana y
francesa
Contratos puntuales con estas empresas (15% facturacin)
Buena relacin con empresas en Italia y Portugal
Fuerte contraccin mercado nacional y vocacin emprendedora
de nuestra empresa

PLAN DE INTERNACIONALIZACIN

Seleccin de mercados exteriores

Pases preseleccionados

Requisito 1: Pas importador

suficiente

Si su participacin en importaciones mundiales es superior al 0,2%

No cumplen Tnez, Ghana, Panam y Guinea Ecuatorial
Turqua y Portugal no se consideran suficientemente importadores
debido al importante decrecimiento en sus importaciones

Requisito 1: Pas importador

suficiente

Requisito 2: Espaa suficiente

exportador

Valorando la participacin de Espaa en las importaciones de

cada pas (en %) y la tasa de crecimiento anual en valor entre
Sep12 Sep13
No cumplen Repblica Dominicana, Ghana, Ecuador, Ucrania,
Federacin Rusa, Panam, Tnez y Brasil

Requisito 2: Espaa suficiente

exportador

Requisito 3: Barreras comerciales

y No comerciales

Aranceles de
aplicable,

entrada,

certificaciones,

registro,

normativa

No cumplen Ecuador, Ucrania, Federacin Rusa, Brasil y Guinea

Ecuatorial

Requisito 4: Estabilidad
econmica, social y poltica
Valores de Riesgo Pas y de Clima de negocio no tenga
calificacin C o D
Ranking Facilidad para hacer negocios no inferior al puesto 100
No cumplen Brasil, Repblica Dominicana, Ecuador, Ucrania,
Federacin Rusa, Angola, Ucrania y Guinea Ecuatorial

Requisito 5: Canales de
distribucin
Similares al canal de distribucin espaol
No se incluye Turqua pues la entrada es en forma de JV
No se incluye Rusia pues su canal es complicado y requiere fuerte
inversin en tiempo y recursos

Requisito 6: Actividad promocional

futura

Todos los pases preseleccionados cumplen este requisito (ayudas

a la exportacin)
Se desconocen actividades de promocin especficas por pas

Pases candidatos

Aunque Holanda cumple todos los requisitos, no se incluye

Tasa de crecimiento exportaciones espaolas 2008 - 2012
negativa
Necesidad de trabajar en holands

Pases candidatos

Seleccin mercado objetivo (I)

ITALIA

ALEMANIA

MARRUECOS

PONDERA CIN 4

FRANCIA

TAMAO E INTERS DEL MERCADO

CHILE

FACTORES MERCADO DESTINO

Importaciones globales del pas a estudio

Mercados en declive vs mercados en crecimiento
Gasto en salud
Fuente: Trade Map, Aduanas, Estudios de Mercado, OMS

INTENSIDAD COMP ETITIVA

PONDERA CIN 4
Empresas espaolas exportadoras de la partida
Participacin de Espaa en las importaciones de ese pas
Mercado pot encial en el pas destino de las exportaciones
Fuente: Trade Map, Aduanas, Estudios de Mercado

Seleccin mercado objetivo (II)

ITALIA

ALEMANIA

MARRUECOS

PONDERA CIN 2

FRANCIA

RIESGOS DEL PAS

CHILE

FACTORES MERCADO DESTINO

Riesgo Pas
Clima de Negocios
Facilidad para hacer negocios
Fuente: CIA, Aduanas, COFACE IBERICA

BARRERAS DE ENTRADA
PONDERA CIN 3
Barreras Comerciales y No Comerciales
Fuente: Export Help Desk, Estudios de Mercado

Seleccin mercado objetivo (III)

ITALIA

ALEMANIA

MARRUECOS

PONDERA CIN 3

FRANCIA

DISTANCI A GEOGRFICA Y CULTURAL

CHILE

FACTORES MERCADO DESTINO

Fuente: Trade Map, Estudios de Mercado, OMS

POSIBILIDAD DISTRIBUCIN FSICA

PONDERA CIN 4
Fuente: Estudios de Mercado

ACCESIBILIDAD CANALES DISTRI BUCIN

PONDERA CIN 5
Fuente: Estudios de Mercado

Seleccin mercado objetivo (IV)

ITALIA

ALEMANIA

MARRUECOS

PONDERACIN 5

FRANCIA

APROVECHAMI ENTO V ENTAJAS COMP ETITIVAS

CHILE

FACTORES INTERNOS EMPRESA

Anlisis de la demanda
Anlisis DAFO
Fuente: Estudios de Mercado, OMS

AYUDAS P BLI CAS O FINANCI ACIN PRIVILEGIADA

PONDERACIN 2
Misiones comerciales directas e inversas
Ayudas participacin en ferias
Fuente: ICEX, ASTUREX, FENIN

Seleccin mercado objetivo (V)

ITALIA

ALEMANIA

MARRUECOS

PONDERA CIN 3

FRANCIA

CONOCIMIENTO ESP ECFICO DEL PAS

CHILE

FACTORES INTERNOS EMPRESA

Cont acto directo con el mercado

IMAGEN P REVI A DEL PAS ORIGEN EN MERCADO DE
DESTINO
PONDERA CIN 3
Fuente: Estudios de Mercado

FACTORES DE OPORTUNIDAD
PONDERA CIN 3
Fuente: Estudios de Mercado

Mercado objetivo

Anlisis externo PEST

POLTICOS
Estabilidad gubernamental tras dictadura
Estado unitario, democrtico y de carcter
presidencialista
No se prevn grandes cambios
TECNOLGICOS
Gasto 0,5% PIB en I+D
Baja participacin privada en gasto
Posicin media en ranking competitividad
5% exportaciones productos manufacturados
son alta tecnologa
Polticas a favor de emprendimiento,
innovacin y competitividad

ECONMICOS
Economa de mercado con alto nivel de
comercio exterior
Reputacin instituciones financieras slidas
Exportaciones aproximadamente 1/3 PIB
Acuerdos y tratados Bilaterales

SOCIALES
Sociedad envejecida
Avances en reduccin tasa de pobreza
Desigualdad ingresos y acceso a educacin de
calidad
Pas de inmigracin
Gasto mdico 7,5% PIB

Anlisis interno DAFO

Diagnstico de Internacionalizacin

+ Economa emergente con crecimiento slido y sostenido

+ Existencia acuerdos comerciales
+ Gasto en salud y tasa envejecimiento
Previsin necesidad
+ Capacidad de respuesta, innovacin y mejora continua adecuado a
demanda
- Diferenciacin frente a productos asiticos
- Creacin buena imagen

Forma de entrada en el mercado

DISTRIBUIDOR

Clientes potenciales
Peso del sistema de salud: 17.000 millones $ (8.4%PIB)
DIMENSIN
ESTABLECIMIENTOS

PROYECTOS FUTUROS

ORGANISMO QUE
CANALIZA LAS COMPRAS

SECTOR PBLICO
81% establecimientos
Hospitales, Consultorios
Generales, Postas Rurales
de Salud y Estaciones
Mdico Rurales

Programa de
Infraestructura
Hospitalaria 2010-2014
CENABAST

SECTOR PRIVADO
12% establecimientos
Mutuales, Fuerzas
Armadas y Carabineros,
Hospitales Clnicos
Universitarios, otros
establecimientos
institucionales, Clnicas y
Centros de Salud Privados
Inversin 700 millones $

ISAPRE

Competencia I
Mercado local: saldo comercial negativo (-30.274MUSD)
Importaciones: los 4 pases principales concentran el 70% de la
cuota.

Competencia II
Identificacin de la competencia
Empresas espaolas exportadoras a Chile de la partida
940290

Algunas empresas fabricantes con presencia en Chile:

Productos Sustitutivos
Producto de demanda inelstica
Se podran considerar sustitutivos los productos que por razones
tcnicas o de coste se ajusten ms a ciertas necesidades.
Va-licitacin: Tendencia a ofrecer pack completo de productos
(cama, mesita, colchn)

Regulacin
Barreras arancelarias: No existe arancel de entrada
Barreras no arancelarias
Rgimen comercial: Principio de libertad comercial
Rgimen fiscal: 19% IVA sobre valor CIF de la mercanca
Requisitos legales y tcnicos:
Reglamento de control de productos y elementos de uso
mdico
Certificado para la comercializacin
Medio Ambiente: Conforme a la legislacin vigente
Proteccin de la marca
Responsabilidad por productos defectuosos

Objetivos MK Internacional:
Distribucin
Correcta introduccin en mercado y mayor control posible
Ventas en sector pblico y privado
Minimizar tiempos de entrega (stock)
Exclusividad limitada
Posibilidad ofertar productos complementarios
Actividades de promocin

Objetivos MK Internacional:
Penetracin y ventas
Estudio ranking empresas importadoras y crecimiento de las importaciones
Tasa crecimiento importaciones espaolas 119%
Incentivado y promocionado de las exportaciones a Chile (ICEX y ASTUREX)
Previsiones de crecimiento de las importaciones para los prximos diez aos
PREVISIN DE LAS IMPORTACIONES CHILENAS

2014
Poyeccin de las
importaciones

2015

32.614.670,00 USD

2016

34.897.696,90 USD

37.340.535,68 USD

7% anual
OBJETIVOS DE PENETRACIN

2014

2015

2016

AENEAS

DASHA

LITSA

AENEAS

DASHA

LITSA

AENEAS

DASHA

LITSA

70%

20%

10%

60%

25%

15%

55%

28%

17%

MIX DE
PRODUCTO

CUOTA DE
MERCADO
PREV VENTAS

0,6% de las importaciones

de la partida 9402901000

195.688,02 USD

1,1% de las importaciones

de la partida 9402901000

383.874,67 USD

1,8% de las importaciones

de la partida 9402901000

672.129,64 USD

Objetivos MK Internacional:
Notoriedad
Dar a conocer la marca, la empresa y productos
Aumentar la notoriedad
Mejorar la reputacin corporativa
Difundir un mensaje concreto

Desarrollo Poltica de Comunicacin

MK-MIX Internacional: P. Producto

AENEAS

AENEAS
FUNCIONES

AENEAS

OBELIA

OBELIA
FUNCIONES

OBELIA

Batera compatible

Barandillas regulables

LITSA

LITSA
FUNCIONES

LITSA

LITSA

LITSA

ECare

MK-MIX Internacional: P. Precios

MK-MIX Internacional: P. Precio

ESTRATEGIA DE DESCREMACIN

PRECIO ADJ

1.512,40

2.892,56

8.028,93

PRECIO MAX

1.209,92

2.314,05

6.423,14

ZA
PRECIO MN
COSTE ExW

ZA

ZA

1.080,28

2.066,12

5.734,95

261,82

340,91

673,64

MK-MIX Internacional:
P. Distribucin
Caractersticas del distribuidor objetivo
Conocedor del mercado: competidores, logstica, transporte y acceso
Presencia en el mercado y capacidad de negociacin
Mantenimiento de stock y de servicio post-venta

Distribuidores preseleccionados

HEMISUR, Gemco o Dipromed

Firma del contrato de distribucin

MK-MIX Internacional:
P. Disrtibucin
Contrato de distribucin

Identificacin y nombramiento de las partes que concurren

Delimitacin de los objetivos de compra
Duracin del contrato y exclusividad
Gama de productos
Condiciones de entrega y de pago
Precios y mrgenes comerciales

MK-MIX Internacional:
P. Comunicacin
Contrato de distribucin
Realizar prospecciones de mercado.
Registrar la marca
Modificar la pgina web y crear un blog y un newsletter
Realizar formacin interna en Comercio Exterior
Enviar muestras para su exhibicin en el showroom distribuidor
Enviar catlogos
Realizar formacin y argumentario de venta
Organizar workshops para los decisores de la compra
Exponer en Expo Hospital 2014.
Realizar inserciones en publicaciones especializadas

Plan de accin 2014

Plan de accin 2014: Presupuesto

32.499

Evaluacin y control

Gracias por su atencin