LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

1. EL LIBRO
Con la evolucin del pictograma a la transcripcinfontica, se empez a gestar una de las ms grandes revoluciones
culturales del ser humano. La escritura era smbolo del poder, en ella se cifraba la perdurabilidad de la memoria de la
sociedad y de los individuos.
Con la invencin del papel por los chinos y, ms tarde, a mediados del siglo XV, con la aparicin de la imprenta de tipos
mviles (Johannes Gutenberg), se produjo una eclosin de la cultura, la cual lleg a todos los estamentos sociales. Ya no
eran pertenencia exclusiva de los seores ni de los monjes de los monasterios,quienes los copiaban a mano, ahora se
poda acceder a ellos, lo cual implic una decidida difusinde los conocimientos milenarios de los hombres.
Hoy, el libro es un instrumento fundamental para la difusin del conocimiento, la educacin, la entretencin y el arte.
Nuestra sociedad vive en funcin del libro. Las nuevas tecnologas computacionales no han hecho ms que reforzar su
valor, mediante los libros virtuales y los hipertextos.
2. LA RADIO
Surge a raz de los descubrimientos electromagnticos hacia finales del siglo XIX, en especial debido a los trabajos de
Marconi. En 1909, la conjuncin de dos inventos recientes (el telfono y la telegrafa sin hilos) en un nico aparato hizo
posible la radiodifusin. Con ella se logra un alcance nunca antes visto, llegando hasta los rincones ms lejanos del
planeta (y hoy de la galaxia).

La radio es un excelente medio para entregar informacin (oral) a gran cantidad de personas a la vez. La comunicacin a
travs de la radio se logra por el envo de seales elctricas, denominadas ondas portadoras. Para ello, primero es
necesario transformar las vibraciones del sonido en seales elctricas. Esta funcin la cumple el micrfono.
Las seales elctricas se transmiten a travs de un cable hasta un aparato emisor, donde se amplifican para ser
transportadas por las ondas emitidas por la antena. Estas ondas llegan hasta una antena receptora. El aparato receptor
separa, entonces, las seales elctricas de las ondas portadoras. Las seales elctricas son reconvertidas en vibraciones
sonoras que descodificadas permiten conocer el mensaje.
De esta forma, el receptor accede al mensaje directamente de la fuente por medio de la audicin. Las ideas expuestas
deben ser breves y claras y el estado del emisor del mensaje debe transmitir seguridad y conocimiento de la materia
tratada.
Los programas radiales se pueden clasificar de la siguiente manera: los de carcter libre, en los cuales slo se define el
tema a tratar por los conductores del programa y sus invitados, por ejemplo, programas miscelneos, de debate, de
conversacin, musicales, deportivos, ambientales, polticos, econmicos, etc.).
Tambin estn los con pauta establecida como los noticiarios los que se estructuran segn los gneros periodsticos, y
validan su informacin mediante cuas, es decir, intervenciones extradas directamente del personaje entrevistado.
a) Caractersticas de la radio
Hace posible la creacin de un mbito privado en cualquier lugar, debido a su reducido tamao.
La variedad de emisoras y de programas permite satisfacer todas las necesidades informativas y recreativas del
individuo.
Requiere una menor concentracin, ya que la percepcin exclusivamente auditiva hace este medio compatible con
otras actividades simultneas, sobre todo manuales.
Permite la participacin del oyente, que interviene de forma activa en el dilogo continuo que se establece entre el
locutor y los que escuchan a travs de la lnea telefnica.
Rapidez e instantaneidad. Las noticias nos llegan con enorme rapidez, muchas veces en el mismo instante en el que
estn ocurriendo.
Fugacidad del mensaje. Se percibe nicamente con el odo y nuestra capacidad de retencin auditiva es muy inferior a
la visual, por lo que la permanencia del mensaje en el tiempo es mnima.
Potencia la imaginacin. A partir de la palabra, el oyente, mediante su imaginacin, recrea su propia realidad.
Su utilizacin se reduce a la simple audicin de la programacin ofrecida por el medio.
3. LA TELEVISIN
Sabido es que la televisin ocupa un lugar fundamental en la sociedad actual. Millones de personas ven televisin a
diario, por lo que seha convertido en la principal fuente de informacin a la vez que en un medio de entretenimiento.
Fue impulsada a mediados del siglo XX, pero su masificacin se produce a partir de los aos 60.
Su germen se encuentra en la idea original del ingeniero alemnPaul Nipkow que quiso Hacer visible un objeto situado
en el lugar A en cualquier otro lugar deseado B. Fue el escocs J. L.
Baird quien, en 1926, logr transmitir la imagende una persona desde una habitacin a otra. Tras la segunda guerra
mundial, la televisin experiment un auge excepcional al ser concebida como vehculo privilegiado para la publicidad.
El mensaje de la televisin tiene similares caractersticas que los otros medios de comunicacin, pero es ms impactante
y persuasivo, pues mezcla la imagen con el sonido accediendo el mensaje a travs de la visin junto con la audicin.
Tcnicamente, la televisin es el receptor de una imagen filmada y descompuesta lnea por lnea, de arriba abajo y de
izquierda a derecha. Este proceso tiene una velocidad tal que no es percibida por el ojo humano. Cada punto de la
imagen filmada es transformado en una seal elctrica, que es transmitida a travs de ondas. La imagen se descompone
en puntos luminosos que generan impulsos elctricos diferentes. Estos impulsos son transmitidos como seales a los
receptores de TV, donde son transformados de nuevo en puntos luminosos, formando lneas alternas de luz y sombra
(625 lneas) que producen la sensacin de una imagen completa. Los puntos aparecen uno tras otro a tal velocidad (25
imgenes por segundo) que la persistencia retiniana es la que nos lleva a percibir una imagen ntegra.
Su aspecto ms positivo es que nos permite ver la realidad en el mismo momento en que se produce como si
estuviramos presentes y nos acerca a la cultura y ambientes ms remotos, abriendo de este modo la puerta hacia la
universalidad y el cosmopolitismo.

a) Caractersticas de la televisin
La libertad de opcin del receptor est limitada a un nmero reducido de canales.
Cuenta con la imagen, pero exige una absoluta atencin para evitar los ruidos del hogar.
El predomino de la imagen conlleva que la participacin del receptor annimo sea muy poco significativa.
La TV aade la imagen, pero pierde el espacio necesario para anlisis complejos de los acontecimientos.
Garantiza una mayor retencin por parte del receptor y aumenta la credibilidad de lo percibido.
El mensaje, al penetrar por dos sentidos, se percibe sin apenas esfuerzo y el abuso de la imagen atrofia la capacidad
imaginativa.
b) El lenguaje televisivo
El cdigo televisivo es lingstico, icnico y sonoro, por lo que obliga al receptor a dedicarle una atencin exclusiva:
La imagen es normalmente redundante con respecto a la palabra y nunca se basta a s misma.
La influencia de su cdigo lingstico es decisiva para el futuro del idioma, ya que elimina los rasgos particulares y
locales, unifica y uniformiza la lengua creando un espaol medio con una singular pobreza lxica.
c) Tipologa de los programas televisivos
Los responsables de los canales de televisin establecen por anticipado el contenido y el horario de los programas. En
general, la televisin presenta tres tipos de programas: de informacin, educativosy de entretencin.
Los primeros incluyen los noticiarios televisados y los reportajes. Los programas educativos estn dirigidos a una amplia
gama de pblicos, segn sean sus intereses. En este sentido, existen programas de corte cientfico, histrico, etc. Por
ltimo, hay muchos programas de entretenimientos como: pelculas de cine, de televisin, teleseries, seriales,
programas miscelneos, de juegos, de espectculos, deportivos y musicales. Actualmente, con la incorporacin del
sistema de cable, el receptor cuenta con canales que ofrecen un solo tipo de programacin.
La publicidad es la principal fuente de financiamiento de la televisin, sea pblica o privada. De ah que los directivos de
los canales necesitan saber qu programas cuentan con mayor
audiencia. Cuanto ms xito tenga un programa, tanto ms cara ser la publicidad antes, durante o despus de ste, ya
que aporta dinero al canal. La medicin de la audiencia es, por lo tanto, determinante para confeccionar la
programacin. Para medir el grado de audiencia se suele usar un aparato llamado people meter. Este determina, a
travs de una computadora central, qu ve cada persona o familia. Informacin que es clave para que los auspiciadores
decidan qu programa estn dispuestos a financiar.
Ciertamente, que esta forma de financiar los programas ha tenido, entre otras consecuencias, el que los directivos
pongan nfasis en crear programas que satisfagan el gusto masivo, que generalmente espectacularizan la vulgaridad.
Programas base. Son los que conforman la programacin habitual de la emisora:
Dramticos. - Cinematogrficos. - Musicales. - Magacinescos. - Concursos. - Infantiles. - Juveniles.
- Deportivos. - Religiosos. - Culturales o divulgativos. -Transmisiones en directo. - Reality shows.
Programas informativos: se rigen por la funcin informativa de la TV, deben mantener relacin con la actualidad y
orientarse por criterios de independencia, pluralidad y objetividad.
Programas de continuidad: los constituyen todos los engarces entre distintas emisiones (bloques publicitarios, relleno
de tiempos muertos...).
4. LA INTERNET
La informtica es un conjunto de tcnicas que permiten recolectar, registrar, seleccionar y modificar toda clase de datos
de manera automtica y en tiempo sumamente breve, estableciendo as un tipo decomunicacin de masas a travs de
un computador.
La necesidad de utilizar el computador para comunicarse y no slo para procesar datos, hizo surgir la red Internet. De
esta forma, Internetest compuesta por mltiples redes informticas que permiten acceder a una multiplicidad de
informacin de todas las partes del mundo instantneamente. Desde 1990 a la fecha, su uso seha masificado,
principalmente a travs de la WEB, un sistema que permite desplazarse fcilmente por la red.
La WEB (World Wide Web), es una subred en el interior de Internet, que facilita la bsqueda de informacin: los
documentos de diferentes sitios WEB son unidos por vnculos de hipertexto y vnculos de hipermedia. Cuando el usuario
o cibernauta hace clic sobre una palabra subrayada o sobre ciertas imgenes, entra en contacto con documentos
(textos, imgenes, sonidos) ubicados en otros sitios WEB. Es lo que se llama navegar en la WEB. Es el medio ms
completo pues integra sonido, imagen, texto fotografa, video, comunicacin interactiva, etc.

5. LA PUBLICIDAD
En tiempos pasados, el hombre se contentaba con lo imprescindible para hacer frente a sus necesidades.
En los tiempos modernos, la posibilidad de elegirentre una inmensa variedad de productos, lo ha obligado a plantearse
ciertas preguntas: Qu producto es mejor? Cul es ms atractivo? Cmo reconocer el ms sano? A estas y a otras
interrogantes del consumidor debiera dar respuesta la publicidad.
La publicidad experiment su primer desarrollo importante como efecto de la revolucin industrial. En esa poca, las
empresas aumentaron su produccin de manera considerable y queran persuadir a los consumidores para que
compraran ms. Ya en el siglo XX, y con la aparicin de los medios de comunicacin como la radio, el cine y la televisin,
la publicidad alcanza un considerable desarrollo.
Con posterioridad a los aos cincuenta, despus de la segunda guerra mundial, la recuperada prosperidad econmica
dio un nuevo impulso al consumo y, con ello, a la publicidad. sta invadi los peridicos, luego, la radio y la televisin.
En sentido general, la publicidad abarca todas las tcnicas que permiten dar a conocer una idea, un acontecimiento, una
accin, una persona, una institucin, una marca o un producto. En un sentido ms restringido, es importante diferenciar
entre los conceptos de publicidad y propaganda:
Publicidad:
Posee una misin de carcter econmico, su objetivo es promover el consumo de ciertos productos.
La publicidad, como parte de la comercializacin, debe aumentar la demanda de un producto o servicio, consiguiendo
con esto aumentar las ventas y tambin las ganancias.
La publicidad, consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio
pagado, con la intencin de conseguir un objetivo. La informacin debe ser breve y atractiva, para captar la atencin del
consumidor en un instante.
Propaganda:
Tiene una misin de carcter ideolgico. Su objetivo es motivar y atraer hacia ciertas ideas y comportamientos que
vayan en beneficio de la comunidad y del individuo.
La propaganda es parte de la vida cotidiana y los gobiernos realizan importantes campaas de informacin y de
prevencin, para lo cual utilizan los distintos medios de comunicacin.
Algunas campaas se refieren a la vida cvica, como las que llaman a los ciudadanos a votar o a economizar energa.
Otras tienen como objetivo informar a los ciudadanos para que modifiquen su comportamiento, especialmente en el
rea de la salud. Los temas ms frecuentes son: vacunaciones, la lucha contra el alcoholismo, el tabaco y las drogas.
Tambin la propaganda se utiliza para difundir ideales religiosos, polticos o causas humanitarias. Existen numerosas
asociaciones que realizan campaas para darse a conocer a una gran cantidad de personas.
La publicidad como imagen:
La publicidad vende imgenes, y cada individuo concibe e interpreta las imgenes en forma distinta, esta realidad obliga
a los publicistas a realizar estudios de investigacin psicolgica, que verifiquen regularmente los cambios que sufre la
imagen en el consciente e inconsciente colectivo de los posibles consumidores con el fin de cambiar, mantener o
adaptar la publicidad de acuerdo con la evolucin de la sociedad.
Existen ciertos rasgos, o caractersticas, que son reconocidos por un mayor nmero de consumidores en un aviso
publicitario:
El anuncio atractivo: es el que llama la atencin del consumidor.
La claridad: el mensaje directo y fcil de entender, dependiendo del tipo de consumidor al que esta dirigido.
El anuncio que entrega confianza y credibilidad.
El grado de persuasin del mensaje.
El grado de retencin que causa el anuncio en nuestra memoria.
Cmo saber si un producto interesar al pblico? Es la tarea que investiga la tcnica de marketing, o comercializacin.
Se publicita lo conocido, incluso los aspectos dbiles del producto.
Se consideran los siguientes factores:
Los medios ms idneos para lograr el objetivo de la campaa publicitaria, teniendo en cuenta distribucin y tipo de
consumidor
Presupuesto que es capaz de asignar dependiendo del medio de comunicacin y su costo.

 Capacidades del medio elegido para transmitir el mensaje

Definicin del tiempo que durar la publicidad en semanas o meses.
Intensidad de la publicidad por temporadas, geografa, consumidores.
Definicin de la frecuencia y extensin de la publicidad.
Conocer a los destinatarios del mensaje: edad, sexo, intereses, etc.
En el proceso de la produccin de la publicidad se consideran los siguientes factores:
Agencia de publicidad: Es una empresa que rene a las distintas personas que intervienen en la realizacin de una
campaa publicitaria.
Avisador: Persona o institucin que hace pasar una anuncio en los medios o que lanza la campaa publicitaria de un
producto.
Creativo: En el mundo de la publicidad, de la moda, etc., es la persona encargada de aportar ideas originales para
crear o lanzar un producto.
Eslogan: Frase breve y atractiva destinada a llamar la atencin.
Logotipo: Dibujo caracterstico que permite identificar una marca comercial.
Medios de Comunicacin: Medios que permiten difundir al publico informacin, imgenes, sonidos y textos.
Plan de Medios: Seleccin y compra de los soportes(Estilo de Frases, Imagen, Foto, Sonido, etc.) para una campaa
publicitaria.
Segmento: Grupo de personas a las que busca llegar una campaa publicitaria.
Spot: Pelcula o mensaje publicitario muy breve en televisin o en radio.
Cualquier anuncio (exceptuando los clasificados) tiene una estructura o diagramacin determinada, con la finalidad de
arrancar una respuesta a los clientes potenciales. Se deben considerar los siguientes aspectos y el tipo de mensaje que
entrega o la funcin que cumple:
Encabezado: puede ser el eslogan.
Imagen: (ilustracin o fotografa) en ella se encuentra el mensaje icnico.
Texto: (llamada de atencin) presenta el mensaje de texto.
Nombre, direccin, telfono y logotipo: entrega la informacin acerca de la empresa que avisa o promueve.
Color: sigue ciertas tradiciones de significado e institucionales.

EJERCICIOS
1. Cul de las siguientes pueden ser aplicadas a los medios de comunicacin de masas?
I. Son herramientas que se utilizan para mantener vnculos entre los seres humanos.
II. Permiten una forma de sociabilidad a distancia.
III. Debido a su diversidad, permiten exponer distintos puntos de vista sobre mismo acontecimiento.
A) Slo I.
B) Slo II.
C) Slo III.
D) I y II.
E) I, II y III.
2. De las siguientes aseveraciones, indique la alternativa FALSA.
A) La distancia no es un obstculo para la comunicacin.
B) Los hombres, a travs del tiempo, han creado distintos instrumentos para comunicarse.
C) El avance tecnolgico no ha sido determinante en el desarrollo de los MCM.
D) Los MCM influyen en la forma de ver, concebir y vincularnos con el mundo.
E) Los MCM han transformado la forma en que nos relacionamos con los dems y con el mundo.
3. En relacin con los medios de comunicacin de masas podemos sealar que
I. efectan promocin de productos y servicios.
II. deben aportar informacin sobre hechos sin importar su relevancia social.
III. influyen en la opinin pblica, segn determinados intereses.
A) Slo II.
B) I y II.
C) II y III.
D) I y III.
E) I, II y III.
4. Cul(es) de las siguientes aseveraciones pueden atribuirse a la publicidad?
I. Su desarrollo est estrechamente relacionado con el progreso de los MCM y la sociedad de consumo. II. Su funcin
es persuadir a los consumidores de que el producto ofrecido es el mejor, por eso prima en ella la funcin referencial del
lenguaje. III. En el mensaje publicitario predomina la funcin apelativa y potica.
A) Slo I.
B) Slo II.
C) I y III.
D) I y II.
E) I, II y III.
5. Una programacin de corte informativo incluye
I. noticiarios
II. reportajes
III. programas educacionales
A) Slo I.
B) Slo III.
C) I y II.
D) II y III.
E) I, II y III.
6. Con respecto a la televisin, cul de las aseveraciones es FALSA?
A) La confeccin de la programacin est determinada por la audiencia.
B) Los programas son creados sin considerar el gusto masivo.
C) La publicidad es una fuente de financiamiento.
D) Los programas informativos incluyen los noticiarios televisados y los reportajes.
E) En los aos 60 fue impulsada su masificacin.
7. La siguiente definicin el receptor accede al mensaje slo por medio de audicin corresponde a la
A) televisin.
B) red Internet.

C) radio.
D) publicidad.
E) radio y la televisin.
8. Se ha llamado era de la informacin a nuestra poca debido a
A) la existencia de noticieros internacionales.
B) la gran cantidad de peridicos a nivel mundial.
C) la enorme cantidad de datos accesibles a millones de personas.
D) la proliferacin de empresas que pueden entregar mensajes en forma simultnea a millones de personas.
E) la incorporacin de internet en los programas educacionales a nivel mundial.
9. Indica cul de las siguientes aseveraciones es CORRECTA:
A) Publicidad y propaganda son dos fases de un mismo proceso comunicacional.
B) La publicidad es un proceso que involucra la propaganda en su planificacin.
C) Publicidad y propaganda son dos denominaciones para un mismo proceso y un nico propsito.
D) Publicidad y propaganda son dos procesos diferenciados fundamentalmente por su objetivo.
E) Publicidad es la manifestacin meditica de la propaganda.
10. Respecto a los objetivos de la publicidad, es verdadero afirmar que
I. est orientada a la promocin y comercializacin de bienes y servicios.
II. busca el posicionamiento de marcas en el mercado.
III. tiene una clara funcin polticasocial.
A) Slo I.
B) Slo II.
C) Slo III
D) I y II.
E) I y III.
11. Respecto a los objetivos de la propaganda, es correcto afirmar que
I. establece un vnculo entre los productores de bienes y servicios y los consumidores.
II. est dirigido a los ciudadanos con el fin de promover valores o conductas.
III. su principal objetivo es obtener beneficios econmicos a travs de la promocin de polticas pblicas.
A) Slo I.
B) Slo II.
C) III.
D) II y III.
E) I, II y III.
12. Uno de los puntos de divergencia entre publicidad y propaganda radica en que
I. La primera se dirige a las personas en su calidad de consumidores.
II. La segunda se dirige a las personas en su condicin de ciudadanos.
III. La primera centra su difusin en los medios masivos de comunicacin, mientras que la segunda se transmite slo
por medios oficiales que legitiman su carcter pblico.
A) Slo I.
B) Slo II.
C) Slo III.
D) I y II.
E) II y III.
13. Indica cul de los siguientes enunciados corresponde a un eslogan:
A) Nueva lnea de pastas cocina fcil
B) Nuevo plan tiempo limitado
C) Vive en movimiento
D) Por slo $15.990
E) Son los ltimos das de ofertas
14. Indica cul(es) de la(s) siguiente(s) corresponderan a una campaa de tipo publicitario:
I. Aqulla que promueva la inscripcin de jvenes en los registros electorales.
II. Aqulla que promueva el uso de preservativos como mtodo de control de enfermedades de transmisin sexual.
III. Aqulla que promueva el uso de un producto destinado a erradicar el consumo de tabaco.

A) Slo I.
B) Slo II.
C) Slo III.
D) II y III.
E) I, II y III.
15. Indica cul(es) de la(s) siguiente(s) corresponderan a una campaa de tipo propagandstico:
I. La que manifieste y promueva la oposicin a una ley de divorcio.
II. La que manifieste y promueva la discusin y aprobacin de una ley de divorcio.
III. La que promueva los servicios de un abogado experto en la anulacin de matrimonios.
A) Slo I.
B) Slo II.
C) Slo III.
D) I y II.
E) I, II y III.
16. La frase o enunciado cuyo objetivo es resumir el mensaje publicitario, atraer la atencin del consumidor y fijarse en
su memoria, se denomina
A) texto.
B) cono.
C) eslogan.
D) texto secundario.
E) refuerzo.
17. En el cmic, son signos verbales que imitan el sonido de la realidad
A) los signos cinticos.
B) los globos.
C) los cartuchos.
D) las vietas.
E) las onomatopeyas.
18. La imagen siguiente corresponde a
un(a)
I. propsito comercial.
II. propaganda gubernamental.
III. producto comercial.
A) Slo I.
B) Slo II.
C) I y II.
D) I y III.
E) I, II y III.
19. Qu oracin expresa mejor el sentido
de la imagen?
A) Sea cuidadoso, todo puede suceder.
B) La seguridad est antes que todo.
C) Los maestros chasquilla estn
obsoletos.
D) Condorito siempre mete la pata.
E) El Gobierno de Chile a su servicio.
20. La creacin y perfeccionamiento de los
medios tecnolgicos
decomunicacin ha tenido como
consecuencia
A) la globalizacin de la economa.
B) la difusin de noticias en ingls.
C) la creacin de una nueva cultura.
D) el manejo poltico de la publicidad.
E) la decadencia de la prensa escrita.
Para algunos nios la semana tiene slo cuatro das. Los otros tres los pasan conectados durante ms de cuatro horas a
una mquina de dilisis. Necesitamos su ayuda para...
21. El fragmento anterior pertenece preferentemente a un(a)
A) propaganda.

B) carta al Director.
C) editorial.
D) crnica.
E) columna.
22. La funcin del lenguaje que predomina en el mensaje anterior es
A) referencial.
B) potica.
C) metalingstica.
D) emotiva.
E) conativa.
23. El principal propsito del mensaje anterior es
A) informar.
B) opinar.
C) interpretar.
D) conmover.
E) promover.