INTRODUCCION

En la unidad 4 tratamos el tema del comportamiento del consumidor y lo

definimos como aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones, que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El estudio del
comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades
es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas.
Por otra parte si entramos a discutir el tema de la unidad 5 podramos
decir que el producto se configura como el ncleo de la gestin dentro
del contexto de la estrategia de marketing. Por tanto el resto de las
variables de la estrategia de marketing son aspectos diferenciadores
que permiten alcanzar un determinado posicionamiento del propio
producto en el mercado. Teniendo en cuenta esto, podemos definir el
producto como cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
satisfacer a un comprador.

UNIDAD 4:
EL COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
SOLUCION DE PROBLEMAS:
1. Cuales son los motivos por los que compra el consumidor?
RTA:
Los comportamientos de compra comprenden los procesos de
decisiones de las personas que adquieren y utilizan los productos.
De acuerdo a esto se establece el perfil del consumidor y sus
hbitos de compra.
Caractersticas demogrficas. La gente puede ser descrita en
funcin de sus caractersticas fsicas (edad, sexo, etc.), de sus
caractersticas sociales (estado civil, clase social, etc.), o de sus
caractersticas econmicas (ingresos, educacin, empleo.
Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una
persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energa y
dinero.
Motivos. Es el propsito que tiene un cliente al adquirir un
producto o servicio. Tales motivos son: fisiolgicos, de seguridad,
de pertenencia, de auto estima y de realizacin personal.
Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de
reaccin de un individuo.
Valores. Son el resultado de la interaccin del consumidor con el
medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes
sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un
objetivo.
Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas
el individuo desarrollar opiniones o juicios que considera
verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes
son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.
Percepcin. Es el proceso mediante el cual se capta, se
interpreta y recuerda informacin del medio. Es una de las razones
por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante
un estmulo.
Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a travs
de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes
y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas:

recompensados por la experiencia, por asociacin repetida y por

discernimiento.
2.

Cuales son las etapas del proceso de gestin de

compra?
RTA:
Evaluacin del proveedor: implica encontrar proveedores
potenciales y determinar la probabilidad de que se conviertan en
buenos proveedores. Esta fase requiere el desarrollo de criterios
de evaluacin. Tanto los criterios como los pesos dependen de las
necesidades de la organizacin. La seleccin de proveedores
competentes es crtica, ya que de lo contrario todos los dems
esfuerzos de compra se desperdician.
Desarrollo del proveedor: Compras se asegura de que el
proveedor tenga una apreciacin de los requerimientos de calidad,
los cambios de ingeniera, los programas y las entregas, el sistema
de pagos y las polticas de adquisicin. El desarrollo del proveedor
puede incluir distintos aspectos, desde el entrenamiento hasta la
ayuda en ingeniera y produccin, y los formatos para la
transferencia electrnica de informacin. Las polticas de compras
pueden incluir aspectos como el porcentaje de negocios hecho con
cualquier proveedor o con negocios minoritarios.
Negociaciones: Las estrategias de negociacin se clasifican en
los siguientes tipos:

Modelo del precio basado en el coste: requiere que el

proveedor abra sus libros al comprador. El precio contratado se
basa en el tiempo de mano de obra y los materiales o en un
coste fijo, con una clusula de aumento para acomodar los
cambios en los precios.
Modelo de precio basado en el mercado: el precio est
basado en un precio o ndice publicado.
Licitacin competitiva: Es apropiada en los casos en que los
proveedores no estn dispuestos a discutir los costes o donde
no existan mercados perfectos. Requiere que los agentes de
compras tenga varios proveedores potenciales del producto y
presupuestos de cada uno. La principal desventaja es que
dificulta el desarrollo de relaciones de largo plazo entre

comprador y proveedor. La licitacin competitiva puede

determinar el coste de forma efectiva. Pero tambin puede
hacer difcil la comunicacin y eficacia.
Combinar dos o ms tcnicas: proveedor y comprador
deben estar de acuerdo en revisar ciertos datos de costes,
aceptar alguna forma de datos del mercado para los precios de
materias primas, o acordar que el proveedor deber
permanecer competitivo.

3. En que se basa usted para fijar una cantidad de compra?

RTA:
Nos basamos en el precio pues este genera un nivel de demanda
distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos
de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes
alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una
curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio
tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la
demanda.
4. Enumere las estrategias de segmentacin?
RTA:
Estrategia Indifenciada: La empresa no considera diferencias
entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos
con la misma estrategia. La ventaja ms importante es la
reduccin de costo.
Estrategia Diferenciada: La empresa ofrece a cada
segmento los productos que necesita el marketing mix
adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas,
la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela.
El inconveniente es el incremento de los costos de produccin y
de las variables comerciales.
Estrategia Concentrada: La empresa solo atiende a unos
pocos segmentos del mercado y de ellos se concentra su
esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participacin en
el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy
pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.
UNIDAD 5:
EL PRODUCTO
PROCESO DE COMPRENCION Y ANALISIS:

1. Que es un producto, desde la perspectiva del consumidor y el

vendedor?
RTA:
El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora
atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos.
Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por ejemplo, para el consumidor un automvil no es slo una
cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del
consumidor un automvil puede ser joven o mayor, simptico,
elegante, deportivo, masculino.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms
que el producto fsico.
2. Que clase de productos existen?
RTA:

Producto genrico: manifiesta las caractersticas tcnicas

o bsicas del producto.

Producto esperado: el conjunto de prestaciones que el

consumidor espera encontrar en el.

Producto incrementado: conjunto de prestaciones

aadidas por el productor para incrementar su valor.

Producto potencial: innovaciones que el producto deber

incorporar a lo largo de su vida.

Beneficio Bsico: servicio o beneficio que realmente

interesa al cliente.
3. Que son los bienes de compra espordica?
RTA:
Son aquellos cuya compra implica cierto costo econmico y que,
por tanto, suele realizarse a travs de un proceso racionalizado
que se alarga ms o menos en el tiempo segn la urgencia del
producto y la inversin econmica que suponga. Ejemplo:
electrodomsticos, muebles, vivienda o el automvil.
4. En qu consiste la ley de pareto?
RTA:
Pareto hizo un descubrimiento notable, que pronto se llam Ley de
Pareto. A partir de estadsticas fiscales de diversos pases,
descubri que el nmero de contribuyentes con ingresos
superiores a equis es inversamente proporcional a equis, elevado a
una cantidad que est entre 1.35 y 1.73.

La ley de Pareto establece que para una poblacin estadstica un

nmero relativamente pequeo de elementos contribuye a la
mayor parte del efecto total. En la prctica se comprueba como
aproximadamente el 20 por ciento de los productos representan el
80 por ciento de las ventas.
5. Qu es el ciclo de vida de los productos?
RTA:
Es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las
condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo
del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio,
distribucin, promocin deben ajustarse teniendo en cuenta el
momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Cuyo ciclo cumple cuatro etapas que son:
- Etapa de introduccin
- Etapa de crecimiento
- Etapa de madurez
- Etapa de declive

SOLUCION DE PROBLEMAS
1. Cmo se clasifican los productos segn su naturaleza?
RTA:
Si clasificamos los productos en funcin de su naturaleza
encontramos la siguiente:
- Atributos del Producto: relacionados con el ncleo del
producto, aspectos como caractersticas, estilo, calidad,
marca, envase tamaos y clores.
- Beneficios del Producto: elementos que los consumidores
perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el
rendimiento y la imagen del producto.
- Servicio de apoyo de Marketing: elementos que la empresa
entrega adems de los beneficios inherentes al producto,
son elementos como la entrega o la instalacin, la garanta,
etc.
2. Que son bienes de especialidad?
RTA:
Son productos diferenciados generalmente mediante la variable
marca y que en consecuencia, son claramente identificados por el

comprador y seleccionados al inicio del proceso de decisin de

compra.
3. Qu es el mtodo ABC?
RTA:
Permite establecer tres categoras de productos en funcin de sus
porcentajes de ventas. Se identificara como productos del tipo A
aquellos que supone el 75n por ciento de la facturacin, del tipo B
los que supongan el 17 por ciento siguiente, y del tipo C los
restantes.
4. Cules son los factores principales que pueden afectar el xito de
un nuevo producto?
RTA:
Existen tres factores principales en este sentido que pueden
incrementar las probabilidades de xito de un producto:
- Superioridad y diferenciacin del producto con relacin a
sus competidores.
- Conocimiento del mercado.
- Adecuado desarrollo de las estrategias de I+D y capacidad
de adoptar estrategias de marketing adecuadas.
5. Cuales factores pueden hacer fracasar un producto?
RTA:
Se pueden determinar algunos factores que favorezcan
especialmente el fracaso de un producto en el mercado:
- Lo novedoso que resulte el producto para la empresa.
- Competitividad existente en el mercado.
- Grado de dinamismo en el mercado, en el sentido que si
resulta fcil introducir nuevos productos o no.

TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. TITULO:
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES PARA EL SECTOR
LACTEO DE NARIO COMO APORTE AL DESARROLLO Y LA
COMPETITIVIDAD.
2. PLANEAMIENTO DEL PROBLEMA:
La produccin de leche y derivados constituye una actividad
importante para la dinmica y el fortalecimiento de la actividad
agropecuaria nacional, dados los niveles de participacin en el
Producto Interno Bruto Sectorial, de aporte a la generacin de empleo;
gracias a su flexibilidad en trminos de sistemas de produccin, que le
permite adecuarse a los sistemas agro ecolgicos existentes en el
pas.
La cadena Lctea se estructura a partir de la relacin entre
ganaderos, copiadores, cooperativas y empresas industriales
procesadoras. En la medida que la actividad ganadera es muy
significativa dentro de la actividad agropecuaria y agroindustrial del
pas, la produccin de leche, como producto bsico es relevante en la
economa nacional.
Sin embargo se presentan algunas falencias en el sector que
obstaculizan el proceso de crecimiento algunos de infraestructura:
deficiencias en el manejo del sistema de fro, especialmente en lo
relacionado con el transporte y el acopio de leche desde los hatos
ganaderos hasta los centros de procesamiento; y otras aduaneras
como la demora en trmites de certificados: libre venta, sanitarios,
etc. Y algunas barreras para-arancelarias amparadas en la condicin
de Colombia como pas aftoso, pese a que existen zonas certificadas
como libres de esta enfermedad.
Por otra parte se presenta como una ventaja del sector la existencia
de una gran cantidad de opciones y variedades en todos los productos

de la cadena, incluidas las marcas de mayor renombre a nivel

mundial, lo cual ha llevado a que las empresas mejoren sus
estndares de calidad y a aumentar su eficiencia productiva para
competir en el mercado nacional incluyendo en los procesos
productivos un alto contenido tcnico y una buena capacidad de
satisfacer necesidades cambiantes del mercado, llevando a las
principales empresas a aplicar BPM y sistemas de aseguramiento de la
calidad ISO y sistemas de inocuidad como HACCP.
La cadena de lcteos esta estructurada en alrededor de las cuatro
grandes zonas de produccin que abastecen las principales ciudades
del pas. La leche que llega a Bogot representa el 27% de la
produccin nacional y proviene del altiplano cundiboyacense, Tolima,
Boyac; Cundinamarca y Magdalena medio. Medelln absorbe el 26%
de la produccin nacional abastecida por el altiplano, el oriente
antioqueo, Magdalena medio, Antioquia y Crdoba. A Cali llega el 8%
de la produccin nacional abastecida por el altiplano nariense y
Caquet, Barranquilla participa con el 7% de la oferta de leche
disponible y se abastece del atlntico, Norte de Magdalena, Sucre y
Bolvar.
La produccin y comercializacin de la leche en Nario ha tenido
avances pero an la afectan varias debilidades que le impiden ser
ms competitiva y que afectan principalmente a sus pequeos
productores a quienes les falta una asesora integral, un mercado ms
estable, recibir un mejor precio por su producto y gestin empresarial;
falencias que se evidencia en ese 8% de la produccin nacional
contando gracias al relieve con un clima excepcional para la
produccin de leche de calidad.
Dada la mejora de la estructura de la cadena, la produccin de leche,
esta en crecimiento constante presentando una produccin mundial
de 537.177.553 toneladas hasta 2005 con una tasa de crecimiento
desde 1995_2005 de 1.4%, produccin en la cual Colombia se hace
presente en el puesto21 con 6.770.000 toneladas representando con
un pequeo creciente 2.8% del total producido a nivel mundial.
As visto de esta manera est en manos de las empresas prepararse a
sabiendas de un futuro seguro: la globalizacin, adoptar medidas que
prevengan y liberen de barreras el proceso de internacionalizacin del
sector con sus productos ms sobresalientes y estudiar la posibilidad
de establecer un sello de calidad que busque diferenciar los productos
con alta calidad y generar confianza en el consumidor, incrementando
los niveles de consumo nacional y mundial.

El potencial exportador que tiene Colombia es considerable ya que

dentro de los pases que conforman la CAN, Colombia es el principal
productor de leche, y dentro de l, Nario ocupa un rengln
importante en la cadena, mientras que pases como Venezuela y Per
presentan dficits permanentes y son importadores netos. Siendo
imperiosa la internacionalizacin de productos lcteos colombianos y
en
nuestro
caso,
Narienses,
aprovechando
las
actuales
circunstancias mundiales. Dicha internacionalizacin debera hacerse
en primera instancia, apuntando hacia MERCOSUR para minimizar
riesgos, y luego hacia un mercado ms distante una vez se haya
adquirido experiencia.
3. OBJETIVOS DE INVESTIGACION
OBJETIVO GENERAL
REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOS INTERNACIONALES PARA LA
EXPORTACION DE PRODUCTOS DEL SECTOR LACTEO DESDE EL
DEPARTAMENTO DE NARIO.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Identificar Cules son las variables claves del entorno que se deben
analizar en el mercado objetivo, alterno y contingente.
- Estudiar Cules son las condiciones de acceso al mercado para
expandirse a mercados potencialmente atractivos como el objetivo,
alterno y contingente
- De acuerdo al tamao del mercado determinar Cmo se identificara
los mercados objetivo, alterno y contingente
- Analizar Cules son los factores del mercado que gravitan en la
comercializacin del producto
- De acuerdo al perfil del consumidor identificar cual es el mercado
relevante.
4. POBLACION Y MUESTRA
Tendr un tipo de estudio propositivo, exploratorio, descriptivo y
explicativo.
Propositivo ya que este proyecto tiene como fin incentivar a la
poblacin regional para que se valore las ventajas comparativas que
el sector lcteo posee, promocionndolos tanto a nivel nacional como
buscar el acceso a terceros mercados por medio de la exportacin de
sus productos para con ello dar a conocer la regin ante el mundo.
1. Pas: MXICO: es el principal pas importador de leche en el mundo.
Dada la apertura comercial y desregulacin gubernamental de los
mercados, se debe conocer la situacin del sector lechero para ubicar

sus perspectivas de desarrollo. Los principales proveedores son

Estados Unidos, la Unin Europea, Oceana, Uruguay, Argentina y
Suiza. El gran flujo de importaciones ha propiciado que el precio
nacional de la leche baje, lo que ocasiona un decremento en los
ingresos de los productores. La disminucin de precios e ingresos fue
mayor cuando se incluy a las importaciones.
2. Pas: VENEZUELA: Histricamente los venezolanos fueron grandes
consumidores de productos lcteos. En la dcada de los 70 y
principios de los 80, el consumo per capita (CPC) venezolano solo era
superado, a nivel sudamericano, por los CPC de la Argentina y del
Uruguay. Desafortunadamente el consumo de leche en Venezuela ha
estado en franco descenso durante los ltimos 17 aos. De un
consumo de 151 litros/ persona/ ao alcanzado en 1988, ha cado a
niveles cercanos de 70 litros/ persona/ ao. Es importante recalcar
que el CPC actual es significativamente inferior al CPC de 1961,
cuando los venezolanos consuman 117.8 litros leche/ persona/ ao.
3. Pas: ARGENTINA: Luego del drstico impacto de la crisis de 2002, la
recomposicin que se viene observando en el poder adquisitivo de la
poblacin desde mediados de 2003 ha posibilitado una recuperacin
del consumo per cpita, que en 2005 se ubicara en torno a los 87
kilogramos de producto por habitante, apenas un 3% por debajo del
record de poco mas de 90 kilogramos registrado en 1999. Puesto que
el mercado interno es el principal destino de los lcteos, el nivel de
consumo per cpita es una variable de gran importancia para las
perspectivas del sector.
5. CONCLUSIONES
Despus de analizar los diferentes entornos del riesgo global,
relevantes a la hora de definir los mercados objetivo, alterno y
contingente, se puede concluir que para la cadena lctea, el mercado
que mejores condiciones muestra para exportar es el mercado
mexicano.
Las tendencias de globalizacin y los acuerdos celebrados entre los
distintos pases latinos han trado consigo que los mercados
seleccionados para este estudio muestren condiciones de acceso
favorables, con barreras que no son radicales a la hora de introducir
productos de la cadena Lctea.
Segn el ndice de riesgo global, Mxico resulta ser el mercado
objetivo, no obstante se presentan dificultades a la hora de analizar

aspectos que gravitan en la comercializacin del producto, tales como

distancia y costos, panorama que resulta mejor en Venezuela.
De acuerdo con el perfil del consumidor, el mercado mas atractivo
para exportar productos lcteos es el mexicano por mostrar
tendencias de consumo crecientes y alta demanda de bienes
relacionados, Venezuela muestra una contraccin en el consumo por
la actual cada del precio del petrleo a raz de la crisis mundial.

CONCLUSIN
Por medio de este trabajo se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder
realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos
nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos
existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin
por parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad
ms efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que
le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en
cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando
estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del
individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un
comportamiento de compra.

Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconmica de satisfacer

a sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en
verdad satisfagan necesidades o deseos, la clasificacin dual del producto es
un til marco de referencia para la planeacin estratgica de las operaciones
de mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a
un tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes mtodos de
mercadotecnia.
En estos tiempos el ciclo vital de los productos se estn tornando ms breves,
esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma
continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial (y no
simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las
etapas inciales del ciclo de vida cuando las utilidades son ms elevadas. La
Duracin del ciclo influye en la planificacin de la estrategia es por tal motivo
que se deben elaborar planes realistas para las ltimas etapas. No es
necesario que una compaa se sienta frustrada y esperen que sus productos
recorran un ciclo vital completo.