El cliente, un ilustre desconocido

En CRM, del comprador al consumidor final hay mucha diferencia. Aunque

la tecnologa lo permite, las empresas no conocen a su consumidor final.
Abril de 2009, casi se termina la primera dcada del siglo XXI y me sorprende un hecho con el
que me confronto cada vez ms, no solo por mi actividad como consultor especialista en
servicio al cliente estratgico sino como consumidor.
Las empresas hablan de su cliente, algunas tienen divisiones especializadas en su atencin,
otras emprenden campaas publicitarias con alta inversin enfatizando la importancia del
cliente en sus estrategias, casi todas mencionan al cliente en su misin y visin y lo hacen
utilizando trminos especiales para ponderar su presencia al interior de la empresa. Pero
resulta que CASI NINGUNA CONOCE A SU CLIENTE y lo peor de todo, es que tampoco
hace nada por conseguirlo.
La mayora de los gerentes generales y de mercadeo solo conoce del mismo a travs de
investigaciones de mercado que les entregan informacin peridica de un grupo reducido de
clientes contactados.
Cuando escribo este artculo llego a la siguiente conclusin, las empresas de productos de
consumo popular masivo, ventas por catlogo, apuestas, confecciones, calzado, editoriales,
licores, laboratorios mdicos, comerciantes, etc., no conocen a su cliente. No conocen a su
consumidor final, al que pueden y deben Fidelizar, retener, al que refiere su marca, su
empaque, sus bondades. No, las empresas conocen al intermediario, al distribuidor, al
comerciante, y a ellos les dedican sus mejores esfuerzos de ventas, mercadeo y servicio. Pero
al consumidor final no le invierten porque no lo conocen.
Todo esto contrasta con la popularidad de trminos como mercadeo relacional, mercadeo
uno a uno, CRM, etc. Las empresas (sobre todo las grandes corporaciones) invierten
fuertemente en software que les permitan estar al da en las ltimas tendencias de
administracin de clientes. Pero resulta que todos los trminos antes mencionados no sirven
para nada si no existe una real disposicin en la alta direccin de las organizaciones a conocer
a fondo sus clientes, uno a uno, segmentarlos por el valor que le aportan y retornarles en

Publicado el: 6 de Abril de 2009 en Revista Dinero Colombia

servicio y satisfaccin para que compren cada da ms sus productos o servicios, para que los
refieran con intensidad y para que sus campaas publicitarias tengan una acogida mayor.
El consumidor final de los productos y servicios tiene que ser EL CLIENTE y a l puedo llegar
porque la tecnologa lo permite, la penetracin de las TIC es altsima en nuestro pas y cada da
su penetracin crece a un ritmo frentico el ao anterior crecieron las conexiones de banda
ancha un 46,4% -, el desarrollo de ofertas, de productos, la estructura de las empresas debera
girar mucho ms fuertemente sobre las caractersticas de los clientes actuales, sus
preferencias, su perfil sociodemogrfico, su comportamiento. Los software de CRM no
agregan valor si no van acompaados, an antes de su adquisicin, de una estructura interna
que soporte su producto.
El factor humano es el que vuelve til la herramienta, porque ser quien configure la
organizacin para analizar la informacin, para procurar EXPERIENCIAS DE CLIENTE
recordadas, sorprendentes, agradables. Solo en el momento que conozcan a sus clientes las
empresas procurarn mejor atencin telefnica, rpida, gil, sin permitir contactos
reincidentes; adems, reclutarn personal con competencias claras de servicio que garanticen
contactos personales inolvidables, respuestas con decisiones honestas, transparentes.
Existen muchas formas de implementar estrategias de relacin uno a uno con los clientes, de
iniciar un proceso de acercamiento a su consumidor final pero considero que, tal como lo
afirma Rodrigo Bolvar en su artculo de esta revista: CRM, ya no hay excusas, la mejor
forma y la ms econmica de hacerlo es contratando un consultor que le permita acercarse al
tema con la mxima velocidad y el mayor nivel de acierto.
El autor es gerente de BJ Consultores, especialistas en servicio al cliente estratgico
lboteroconsultores@gmail.com

Publicado el: 6 de Abril de 2009 en Revista Dinero Colombia