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Red Nacional de Investigadores en Comunicacin

III Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicacin

"Comunicacin: campos de investigacin y prcticas"

Lic. Ariadna Cant

Dpto. Ciencias de la Comunicacin
Universidad Nacional de Ro Cuarto

Desde el surgimiento de los medios como fenmeno masivo una de las preocupaciones centrales de
sus estudiosos recal en la audiencia y los efectos que los mensajes tenan sobre ella. Esta lnea de
estudios encontr su desarrollo ms significativo en la escuela americana o administrativa -como la
denomina Mauro Wolf (1991)-, cuyas teoras se deslizaron, a travs del tiempo, entre dos polos:
uno que consideraba al receptor pasivo y a los medios todopoderosos y capaces de hacerle hacer a
la gente lo que queran y el otro que destacaba al receptor como sujeto activo y, al mismo tiempo,
disminua el poder atribuido a los medios. En el primer polo se pueden ubicar a una serie de
reflexiones acerca del poder de la propaganda que se enmarcaron dentro de lo que, a posteriori, se
denominara "teora de la Bala Mgica" o "Aguja Hipodrmica". En el segundo se visualizaba a una
audiencia compuesta por sujetos activos que usaban a los medios para satisfacer sus necesidades.
Este enfoque de los "Usos y gratificaciones", sin dejar de centrarse en el receptor, cambi la
pregunta que orientaba los estudios: de cuestionarse sobre lo que los medios hacan con la gente, se
pas a considerar lo que la gente haca con los medios.
Entre estos dos polos bien diferenciados se desarrollaron una serie de investigaciones que, tomando
en consideracin ya sea las diferencias individuales de los sujetos, su personalidad, sus distintas
motivaciones o los condicionamientos producto de su posicin en la estructura social, observaron la
relacin medio/pblico, otorgndole a este ltimo mayor o menor resistencia ante los mensajes
persuasivos.
As, dentro de este continuo, los estudios de recepcin desarrollaron concepciones fragmentadas y
parciales acerca de las audiencias, al considerar a los sujetos simplemente desde perspectivas
psicolgicas o sociolgicas.
El contexto cultural en el cual los miembros de la audiencia estn insertos cobra significado slo a
partir de los 70. Corresponde, en gran medida, al Centro de Estudios Culturales Contemporneos
de Birminghan -Inglaterra- el haber incorporado esta dimensin cultural a los estudios de recepcin.
Las investigaciones dentro de esta lnea procuran explicar "las diferencias y las prcticas culturales
(...) atendiendo al mapa completo de las relaciones sociales" (OSullivan y ot., 1995:144). As,
dentro de los estudios culturales se desarrollaron dos tendencias diferentes: "por un lado, trabajos
sobre la produccin de los media en cuanto sistema complejo de prcticas determinantes para la
elaboracin de la cultura y de la imagen de la realidad social y, por otro, sobre el consumo de la
comunicacin de masas en cuanto lugar de negociacin entre prcticas comunicativas
extremadamente diferenciadas" (Wolf, 1991:123).
Dentro de esta ltima tendencia -donde se ubican autores como Morley y Silverstone- interesar
comprender, no tanto los discursos producidos por los media, sino sobre todo el contexto de ver, los
sujetos inmersos en su cotidianeidad, porque es all donde asignan significado a lo percibido.
Si bien algunos autores sugieren que la dimensin cultural estuvo siempre presente en los trabajos

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latinoamericanos, Nilda Jacks (1996) postula que el nuevo enfoque en los estudios de recepcin,
esta perspectiva cultural de los medios llevada adelante por los Estudios Culturales de Birminghan
favoreci el desarrollo de diversos abordajes terico-metodolgicos en los estudios de la
recepcin latinoamericanos.
Esta autora seala la presencia de cinco corrientes dentro de esta perspectiva: Consumo Cultural,
sostenida por Nstor Garca Canclini; Frentes Culturales, desarrollada por Jorge Gonzlez;
Recepcin Activa, en la que se enmarcan investigadores como Fuenzalida y Hermosilla; Uso Social
de los Medios, concebida por Jess Martn Barbero y, por ltimo, Enfoque Integral de la
Audiencia, propuesta por Guillermo Orozco.
Todas estas corrientes, desde sus distintas pticas y diferentes enfoques metodolgicos, abordan la
problemtica de la recepcin teniendo en cuenta el marco cultural en que los miembros de la
audiencia estn insertos y como ste se articula con la "cultura de masas".

Conceptos de los estudios culturales: consenso entre comillas.

Si bien la tradicin de los estudios culturales es relativamente joven, es esta una lnea que concentra
gran cantidad de investigaciones, que ha tenido un fuerte impacto en los estudios en Amrica Latina
y que ha sumado en su corta trayectoria un enorme squito de adeptos. Prueba de ello son las
numerosas publicaciones en torno a sus temticas o la multiplicidad de ponencias que se presentan
en distintos congresos de comunicacin o disciplinas afines.
A pesar de esta gran produccin, muchos de los conceptos fundamentales dentro de esta lnea no
encuentran una definicin precisa, unvoca y concordante en los diversos trabajos. Tal es el caso de
conceptos bsicos como consumo, recepcin y uso.
Algunos autores utilizan en forma indistinta consumo y recepcin, hablan del consumo o la
recepcin de mensajes, del consumo o la recepcin de la televisin o del consumo o la recepcin
radiofnica. As, estos conceptos podran ser fcilmente asociados con el tradicional concepto de
exposicin.
Otros hablan de consumo en un sentido muy abarcativo pero al mismo tiempo se refieren al consumo
de un medio en particular y vuelven, de esta forma, a restringir el significado del concepto.
Con respecto a uso, no plantea menos problemas. Desde su asociacin a la teora de "Usos y
Gratificaciones" y por ende, las implicaciones de un sujeto que de acuerdo con sus propias,
individuales y conscientes motivaciones y necesidades inicia el proceso de comunicacin frente a
algn medio, a pensar en uso como las prcticas que la recepcin o consumo de los medios generan.
As, de la lectura de diversos artculos enmarcados en los estudios culturales, se desprenden
distintas acepciones -a veces dismiles, otras similares- para estos tres conceptos. A continuacin
se har un breve desarrollo de cada uno de ellos para obtener una mejor comprensin de la
problemtica planteada.

Consumo
Este concepto ha generado ciertas controversias o reticencias dentro de los estudios culturales dada
la fuerte marca de su origen econmico. Canclini (1992) es uno de los autores que -siguiendo sus
propias palabras- no oculta "cierta incomodidad" por este origen. Pero, al mismo tiempo alega que
consumo es el trmino ms til para abarcar tambin dimensiones no econmicas, en comparacin
con algunas nociones anlogas como recepcin, apropiacin, usos, entre otras.
En lo que respecta a su mera asociacin con el trmino de exposicin, se ha logrado un paso
adelante y en general, ha ido desprendindose de dicha simplificacin. Esto es, cuando se habla de
consumo ya no se est haciendo referencia a sujetos aislados y consumidores de medios en el
sentido de personas expuestas ante ellos.
Decimos en general porque siguiendo a Mara Mata, hoy todava subsisten algunos autores
latinoamericanos que "hablan de consumo y estn diciendo lo mismo que en la dcada del 40 o del
50 en los Estados Unidos. Vamos a ver quienes consumen tales medios y vamos a sacar
porcentajes de oyentes de tal tipo y tal otro. Sin cuestionar en lo absoluto qu significa el consumo"

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(Mata, 1993). Aqu se sigue pensando en exposicin y la propuesta sigue siendo la descripcin de
los comportamientos de los sujetos con respecto a los medios pero sin ninguna incorporacin del
entorno cultural.
Otra concepcin del consumo lo asimila a la palabra recepcin y entonces, se piensa aqu en
consumo selectivo de mensajes, de sujetos activos que asignan, refuncionalizan y otorgan nuevos
sentidos a los mensajes.
Entre los autores que han hecho un intento por diferenciar los conceptos, podemos considerar a
Sandro Macassi Lavander (1993) quien estudia especficamente la radio. Este autor establece una
diferenciacin entre recepcin y consumo como dos etapas dentro del proceso de comunicacin
masiva. Considera que la recepcin "comienza con la audicin de alguna estacin de radio, es un
momento de eleccin, seleccin, fragmentacin y combinacin de propuestas culturales e involucra
los sentidos y usos que el oyente atribuye a las ofertas que previamente ha seleccionado y
combinado, dndoles una significacin personal". La etapa del consumo es -y aqu el autor en cierto
sentido superpone ambos conceptos- cuando el oyente asigna usos y sentidos y stos trascienden el
momento de recepcin. Para Macassi Lavander el consumo es, entonces, "la suma de procesos de
construccin de utilidades personales y de sentidos sociales". El consumo se da en dos ocasiones:
"cuando la recepcin individual (sea cual fuere el espacio social en el que se site) trasciende a
otros mbitos de interaccin conformndose acuerdos intersubjetivamente vlidos, o cuando los
usos se constituyan con base en cierta ritualidad en utilidades, sean prcticas o simblicas y que
formen parte de un bagaje o almacn personal" (Macassi Lavander, 1993:36).
Pero esta diferenciacin entre los conceptos que establece Macassi Lavander resulta problemtica y
poco esclarecedora. Hasta dnde ambos conceptos pueden realmente separarse como etapas?
Cmo separar las utilidades que el sujeto asigna individualmente de los sentidos sociales
asignados a las ofertas de los medios, esto es, es posible desde el punto de vista metodolgico
diferenciar una etapa de otra?
Otros autores cuando hablan de consumo estn apostando a un sentido amplio del concepto.
Consumo como una "prctica cultural fundamental que existe en nuestra sociedad y no slo en
relacin con los medios, sino en relacin a la cultura en general" (Mata, 1993). Para Mara Mata
resulta interesante esta nocin ya que se otorga al consumo el papel de articulador de un sinnmero
de prcticas culturales.
En esta misma lnea, Canclini conceptualiza el consumo como "el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos" (Canclini, 1992:10). As se
hace referencia a procesos complejos unidos a las prcticas de consumo y no a la mera "compulsin
consumista".
Esta definicin encierra una nueva discusin en torno al concepto: corresponde o no la
diferenciacin entre consumo y consumo cultural? La respuesta generalizada entre distintos autores
es negativa (ver por ejemplo Canclini, 1992; Barbero, 1990; Lozano, 1991; Jacks, 1996). Cualquier
prctica de consumo implica en s un acto cultural. Incluso las prcticas asociadas a las necesidades
bsicas involucran esta dimensin. Para Rusconi y Molina (1996), por ejemplo "la necesidad
biolgica de comer est identificada con infinidad de prcticas culturales diferentes segn la etnia,
el grupo, la clase, etc.: se come parado o sentado; con cubiertos, palitos o con la mano; (...) hay
alimentos permitidos y otros prohibidos; afrodisacos o aspticos; etc." (pg. 30).
Nilda Jacks (1996) retoma a Bourdieu quien alega que el consumo es una forma de diferenciacin
social como resultado de diferentes formas de uso y apropiacin de los productos. En una
investigacin de la brasilea Tauk Santos (1996) sobre el consumo como espacio de mediacin
cultural en campesinos del sur de Brasil, esta autora asume la postura bourdiana y plantea que "las
clases sociales no se distinguen slo por los bienes que su poder econmico les permite comprar,
sino tambin por el modo de transformar esos bienes en signos de prestigio, de poder" (pg. 40).
Canclini (1991) manifiesta que existe una coherencia oculta entre los lugares donde "los miembros
de una clase comen, estudian, habitan, pasan la vacaciones, en lo que leen y disfrutan", etc. As la
apropiacin de cualquier bien es un acto que diferencia simblicamente. "Todos los actos de
consumo -y no slo las relaciones con el arte o el saber- son hechos culturales" (Canclini, 1992:12).
De todas maneras, este autor propone una definicin especfica de consumo cultural y lo considera
como "el conjunto de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico
prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran
subordinados a la dimensin simblica". (Canclini, 1992:12)

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Es en este sentido amplio que retomaremos el concepto en el presente artculo.

Recepcin
Este concepto no presenta tantas controversias como el anterior, aunque participa de la
problemtica de su utilizacin como sinnimo de consumo y por ende, de una falta de definicin
precisa, sea de uno u otro trmino. Tal vez su mayor pugna es -desde los estudios culturales- la de
desprenderse de una serie de implicaciones asociadas a los viejos paradigmas tericos.
Desde estas visiones, la recepcin era entendida como una actividad inequvoca y homognea, lo
que se traduce en: estar expuesto ante un medio es estar en frente de la pantalla del televisor o con
la radio encendida, esto es ver televisin o escuchar radio, ver televisin o escuchar radio es
"decodificar" mensajes. Una idea simple que ha sido descalificada por cualquier estudio de
recepcin que se haya ocupado del contexto de ver o escuchar y de cmo la gente lleva adelante
estas prcticas.
Desprenderse de las implicaciones de los viejos paradigmas es tambin dejar de considerar a los
receptores meros "recipientes" y al contexto como una "variable interviniente" y comprender que la
recepcin es "un proceso constructivo, dialctico y conflictivo" (Jacks, 1996).
Elizabeth Lozano (1991) plantea que los nuevos estudios de recepcin implican ciertos
desplazamientos conceptuales, tales como: dejar de pensar en una audiencia homognea para hablar
de "audiencias plurales", pasar "de la comunicacin a las prcticas culturales", "estudiar los medios
de comunicacin desde la cultura y el devenir cotidiano", entender a la recepcin como "espacio de
negociacin, apropiacin y produccin" y no ya como "polaridad adquisitiva".
As, el concepto de recepcin renuncia a todo dejo de pasividad e incluso a la asociacin de
receptor activo en trminos de "usos y gratificaciones". Estamos frente a un proceso de recepcin
que requiere un estudio pormenorizado, entender al receptor como productor, comprender la
influencia de lo cotidiano y de las modalidades de recepcin en la asignacin de sentido que
"construye" el receptor, sin olvidar que ste est inmerso en un determinado contexto socio-cultural.
El sujeto no se halla expuesto ante el medio y absorbe los mensajes. Las personas mueven el dial,
tienen el control remoto en sus manos; escuchan un tema musical en determinada emisora, se termina
y buscan deambulando por las frecuencias; llega la tanda publicitaria y cambian de canal; ven lo
que quiere el marido o la mujer o los hijos; conversan entre ellas; miran de reojo; etc. La recepcin
ya no puede ser asociada a la mera exposicin.

Uso
El problema principal que plantea este concepto no est tan ligado a desacuerdos con respecto a su
definicin como a su fuerte adherencia con los supuestos de la teora de "usos y gratificaciones".
Desde este enfoque terico, los usos de los medios pueden vincularse con el uso de los contenidos,
con la mera exposicin y con el contexto en el cual los sujetos se exponen a los medios. Cada una
de estas formas se relaciona con las necesidades que el sujeto desea satisfacer: informarse,
evadirse, relacionarse con otras personas, entre otras. As, cada persona -dadas sus caractersticas
individuales, sus motivaciones o su personalidad- asocia el uso de un medio con la gratificacin de
alguna necesidad.
Desde el modelo de los usos y efectos presentado por Mc Quail, se caracteriza a "uso" como "un
proceso relativamente complejo, en el que un contenido es utilizado en ciertas condiciones, cumple
ciertas funciones y est vinculado a ciertas expectativas de gratificacin. (...) Las caractersticas
individuales, las expectativas, la percepcin de los medios y el grado de acceso a stos, darn lugar
a las decisiones del individuo de usar o no usar el contenido de los medios de difusin" (Mc Quail
y ot., 1989:158). Esta definicin no incorpora grandes diferencias ya que en realidad el modelo se
declara como una sntesis entre el de usos y gratificaciones y el de los efectos.
En el trabajo de Rusconi y Molina (1996) se retoma la siguiente definicin de uso como "proceso
interactivo, que relaciona el contenido de los medios con las necesidades, percepciones, papeles y
valores individuales y con el contexto social en el que una persona est situada" (Mac Quail y Ot.,
en Rusconi y Molina, 1996:23).

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En todas estas definiciones se observa una relativa coincidencia y se hace referencia al concepto de
uso formulado por la teora de "usos y gratificaciones". Esta teora es reconocida desde los estudios
culturales por haber incorporado la nocin de sujeto activo pero defenestrada por dos "fallas
fundamentales": la sobreestimacin de la apertura del mensaje -esto es que cada sujeto puede
interpretar de un modo absolutamente diferente los mensajes, diferente del resto de la audiencia y
diferente de quien lo produjo- y, relacionado con lo anterior, la perspectiva muy psicologista e
individualista del enfoque que no toma en consideracin aspectos sociolgicos y culturales.
(Morley, 1996)
As, los estudios de recepcin desde una perspectiva cultural, utilizan este concepto pero teniendo
en cuenta que "los usos son inalienables de la situacin socio-cultural de los receptores que
reelaboran, resignifican, resemantizan los contenidos masivos conforme su experiencia cultural,
soporte de las apropiaciones". (Jacks, 1996:47). Siguiendo a Nilda Jacks, la corriente tericometodolgica de Martn Barbero -Uso social de los medios- adhiere a esta nocin y justamente esta
corriente es un "intento de verificar el uso que los receptores hacen de los contenidos masivos en
relacin con sus prcticas cotidianas".
Al estudiar los usos no se est pensando solamente en los contenidos de los medios sino en los usos
relacionados con las distintas modalidades de recepcin. Esto es, no necesariamente los sujetos se
sientan frente al televisor para informarse o ver una determinada serie. El televisor puede estar
prendido por "costumbre", porque funciona de alarma para despertarse, porque sirve de murmullo
de fondo, etc. Es probable que toda la familia se rena frente al aparato para ver un partido de
ftbol, pero algunos miembros no estn interesados en el resultado de River y Boca, sino en
compartir una tarde con sus hijos, por ejemplo. Se puede "no ver nada" y slo sentarse a subir y
bajar por las frecuencias gracias al control, para pasar el tiempo o para no pensar.

La propuesta: el juego de las implicaciones.

Reconsiderando todo lo expuesto, la propuesta de diferenciacin y definicin de los conceptos
retomados apuesta ante todo a considerar la abarcabilidad particular de cada uno de ellos.
As, nuestro primer concepto es el de consumo, entendindolo en un sentido amplio. Si lo pensamos
como el conjunto de procesos socio-culturales en los que se realiza la apropiacin y uso de los
productos, estamos considerando el consumo como una prctica cultural no slo en relacin con los
medios. Como ya se desarroll ms arriba cualquier prctica implica un acto cultural, cualquier
consumo involucra el valor simblico. Este concepto es por ende el concepto abarcador por
excelencia.
Recepcin es entonces una forma de consumo: el consumo de productos de los medios. Estamos
hablando de una prctica cultural concreta: ver televisin, escuchar radio o leer el peridico. Desde
ya no como mera exposicin sino como espacio de negociacin, apropiacin y produccin, dentro
de un contexto socio-cultural e histrico determinado.
Para ir visualizando el "juego", cuando hablamos de recepcin estamos implicando el concepto de
consumo.
En lo que respecta a uso se est pensando en la utilizacin que los sujetos hacen de su recepcin en
relacin con sus prcticas cotidianas. Sujetos inmersos en una situacin socio-cultural dada que
reelaboran y resignifican los contenidos conforme a su experiencia cultural.
Uso es el ltimo de nuestros conceptos que involucra la recepcin con sus distintas modalidades.
Nuestra propuesta consiste en vincular estos conceptos en trminos de implicaciones, esto es:
cuando hablamos de uso, implicamos la recepcin y sta implica el consumo. Visto desde el otro
extremo, jugamos con la abarcabilidad de los conceptos. Consumo como el ms abarcador, seguido
por recepcin y por ltimo, uso. Para finalizar, parece importante destacar que no se est pensando
aqu en trminos de etapas o momentos dentro de un proceso, sino de abarcabilidad o implicancia
en funcin de la significacin adoptada para los conceptos.
Bibliografa
El consumo sirve para pensar. en "Dia-logos de la
comunicacin", N 30, Lima.

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. Los estudios sobre comunicacin y consumo: el trabajo interdisciplinario

en tiempos neoconservadores. en "Dia-logos de la comunicacin", N 32, Lima.
Tendencias latinoamericanas en los estudios de recepcin. en
Revista FAMECOS. Mdia, cultura e tecnologia, N 5, Fac. dos Meios de
Comunicao Social, PUC, Rio Grande do Sul.
Del sujeto cautivo a los consumidores nomdicos. en
"Dia-logos de la comunicacin", N 30, Lima.
Recepcin y consumo radial. Una perspectiva
desde los sujetos. en "Dia-logos de la comunicacin", N 35, Lima.
en Jacks, N. op. cit.
El consumo desde una perspectiva crtica. en Revista
Comunicacin, Est. Venezolanos de Comunicacin, 1er. cuatrimestre.
y S.
Modelos para el estudio de la comunicacin
colectiva. Ed. Universidad de Navarra S.A., Pamplona.
Televisin, audiencia y estudios culturales. Amorrortu
editores, Buenos Aires.
onceptos clave en comunicacin y estudios
culturales. Amorrortu editores, Buenos Aires.
y
scuchar radio. Tesis de Licenciatura. Dpto. de
Ciencias de la comunicacin, Universidad Nacional de Ro Cuarto.
Comunicacin y consumo: espacio de las mediaciones
de la cultura transnacional y de las culturas populares. en INTERCOM, Revista
Brasileira de Comunicao, Vol. XIX, N 2, San Pablo.
La investigacin de la comunicacin de masas. Crticas y
perspectivas. Paidos, Mxico.

Facultad de Ciencias Polticas y Sociales UNCuyo. Centro Universitario - Parque General San
Martn. CP (5500) - Mendoza. Fax: 061-381347. Tels: (061) 234393 / (061) 257701 [int. 2024]

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