EL MARKETING ES EL NUEVO CONTROL SOCIAL Por Gilles Deleuze.

I. LA HISTORIA
Foucault situ las sociedades disciplinarias en los siglos XVIII y XIX,
con su apogeo a principios del XX. Dichas sociedades procedieron a la
organizacin de los grandes espacios de encierro. El individuo pasa sin cesar
de un espacio cerrado a otro, cada uno con sus leyes; primero la familia,
despus la escuela !"ya no est#s en tu casa$%, m#s tarde el cuartel !"ya no
est#s en el colegio$%, luego la f#&rica, de vez en cuando el hospital, y
eventualmente la c#rcel, 'ue es el espacio de encierro por e(celencia.
Foucault analiz muy &ien el proyecto ideal de los espacios de encierro,
particularmente visi&le en las f#&ricas) concentrar, repartir en el espacio,
ordenar en el tiempo; componer en el espacio*tiempo una fuerza productiva
cuya fuerza de&er# ser superior a la suma de las fuerzas elementales. +ero lo
'ue Foucault conoc,a tam&in era la &revedad de ese modelo) suced,a a las
sociedades de so&eran,a, 'ue ten,an o&-etivos y funciones muy distintos
!reducir m#s 'ue organizar la produccin, decidir la muerte m#s 'ue gestionar
la vida%; la transicin se realiz en forma progresiva y .apolen parece llevar a
ca&o la gran conversin de una sociedad en otra. +ero las disciplinas, a su
vez, conocer#n una crisis 'ue se resolver# en provecho de otras fuerzas 'ue
se ir#n asentando lentamente y precipitar#n despus de la /egunda 0uerra
1undial; las sociedades disciplinarias ya eran lo 'ue nosotros de-#&amos de
ser, lo 'ue ya no ramos.
E2 .3EV4 14./5634
7ctualmente vivimos una crisis generalizada de todos los espacios de
encierro) la c#rcel, hospital, f#&rica, escuela, familia. 2a familia es un
"internado$ en crisis, como cual'uier otro internado escolar, profesional, etc.
2os ministros competentes no cesan de anunciar las reformas 'ue -uzgan
necesarias. 6eformar la escuela, reformar la industria, el hospital, el e-rcito, la
c#rcel; pero todo el mundo sa&e 'ue estas instituciones est#n aca&adas, a
corto o a largo plazo. /e trata slo de gestionar su agon,a y emplear a su
personal, hasta 'ue se hayan instalado las nuevas fuerzas 'ue ya est#n
llamando a la puerta. 2as sociedades de control est#n sustituyendo a las
sociedades disciplinarias. 8ontrol es el nom&re 'ue propone 9urroughs para
designar al nuevo monstruo, y 'ue Foucault se:ala como nuestro futuro
pr(imo. +aul Virilio tam&in ha analizado repetidamente las formas
ultrarr#pidas de control al aire li&re, 'ue sustituyen a las antiguas disciplinas
'ue opera&an en el tiempo de un sistema cerrado. .o se trata de invocar las
producciones farmacuticas e(traordinarias, las formaciones nucleares, las
manipulaciones genticas, por mucho 'ue estn destinadas a intervenir en el
nuevo proceso. .o se trata de averiguar cu#l es el rgimen m#s duro o el m#s
tolera&le, pues en todos ellos se enfrentan li&eraciones y servidum&res. +or
e-emplo, en la crisis del hospital como un lugar de encierro, la sectorizacin,
los hospitales de d,a, las curas a domicilio pudieron marcar nuevas li&ertades
en un primero momento, pero tam&in participan en mecanismos de control
'ue rivalizan con los encierros m#s duros. .o se trata de elegir entre el miedo
y la esperanza, sino de &uscar nuevas armas.
II. LA LOGICA
2os diversos internados o lugares de encierro por los 'ue pasa el
individuo son varia&les independientes; todos pretenden comenzar desde
cero, y el lengua-e com;n a todos estos espacios e(iste, pero es un
lengua-e analgico. +or el contrario, los distintos sistemas de control son
variaciones insepara&les, 'ue forman un sistema de geometr,a varia&le con
un lengua-e numrico !cosa 'ue no significa necesariamente 'ue sea
&inario%. 2os encierros son moldes, moldeados distintos, pero los controles
son una modulacin, como un modulado autodeformante 'ue cam&iara
continuamente, de un momento a otro. Esto se ve muy &ien en la cuestin
de los salarios) la f#&rica era un cuerpo 'ue lleva&a sus fuerzas interiores a
un punto de e'uili&rio, el m#s alto posi&le para la produccin, el m#s &a-o
para los salarios; pero en una sociedad de control la empresa ha sustituido
a la f#&rica, y la empresa es un alma, un gas) sin duda, la f#&rica ya conoc,a
el sistema de primas, pero la empresa se empe:a m#s profundamente en
imponer una modulacin de cada salario, en estados de perpetua
metaesta&ilidad 'ue pasan por desaf,os, concursos y colo'uios
e(tremadamente cmicos. /i los concursos televisivos m#s idiotas tienen
tanto (ito, es por'ue e(presan de forma acentuada la situacin de la
empresa. 2a f#&rica constitu,a a los individuos en un cuerpo, con venta-a
do&le para la patronal, 'ue vigila&a cada elemento de la masa, y para los
sindicatos 'ue moviliza&an una masa de resistencia; pero la empresa no
cesa de introducir una rivalidad ine(pia&le como sana emulacin, una
e(celente motivacin 'ue opone a los individuos entre ellos y atraviesa a
cada persona, dividindola en s, misma. El principio modulador del "salario
seg;n el mrito$ trata de emular la educacin nacional; en efecto, as, como
la empresa sustituye a la f#&rica, la formacin permanente tiende a sustituir
a la escuela, y el control continuo sustituye al e(amen. 2o cual es la manera
m#s segura de entregar la escuela a la empresa.
84./I0.7/ < 84.567/E=7/
En las sociedades disciplinarias, nunca se aca&a&a de empezar !de la
escuela al cuartel, del cuartel a la f#&rica%, mientras 'ue en las sociedades
de control nunca se termina nada, la empresa, la formacin, la colim&a, son
estados metaesta&les y coe(istentes de una misma modulacin, como de un
deformador universal. >af?a, 'ue esta&a instalado ya en el puente entre
am&os tipos de sociedad, descri&i en El Proceso las m#s temi&les formas
-ur,dicas) la a&solucin aparente de las sociedades disciplinarias !entre dos
encierros%, la moratoria ilimitada de las sociedades de control !en variacin
continua% son dos modos de vida -ur,dica muy diversos, y si nuestro derecho
vacila en este terreno, al estar tam&in en crisis, es por'ue estamos
saliendo de uno para entrar en el otro. 2as sociedades disciplinarias tienen
dos polos, y por'ue el poder es al mismo tiempo masificante e
individualizante, es decir 'ue constituye un cuerpo a a'uellos so&re los 'ue
se e-erce dicho poder y moldea la individualidad de cada miem&ro del
cuerpo !Foucault ve,a el origen de este do&le cuidado en el poder pastoral
del sacerdote) el re&a:o y cada uno de los animales@pero el poder civil i&a
a convertirse en "pastor$ laico a su vez y con otros medios%. En las
sociedades de control, por el contrario, lo esencial ya no es una firma ni un
n;mero, sino una cifra, la cifra es una contrase:a !"mot de passe$%, mientras
'ue las sociedades disciplinarias est#n reguladas mediante consignas
!"mots dAodre$%, tanto desde el punto de vista de la integracin como de la
resistencia. El lengua-e numrico del control est# hecho en cifras, 'ue
marcan el acceso a la informacin o el rechazo. <a no estamos ante la
oposicin masa*individuo.
E2 54+4 < 27 /E6+IE.5E
2os individuos se han convertido en dividudales, y las masas en
muestras, datos, mercado o bancos. 7caso sea el dinero lo me-or 'ue
e(presa la distincin entre am&as sociedades, puesto 'ue la disciplina
siempre se refiri a monedas acu:adas 'ue encerra&an oro como
numeropatrn, mientras 'ue el control remite a cam&ios flotantes,
modulaciones 'ue hacen intervenir como cifra un porcenta-e de diversas
monedas*muestra. El vie-o topo monetario es el animal de los medios de
encierro, mientras 'ue la serpiente es el de las sociedades de control.
Bemos pasado de un animal a otro, del topo a la serpiente, en el rgimen en
'ue vivimos, pero tam&in en nuestra manera de vivir y nuestras relaciones
con los dem#s. El hom&re de las disciplinas era un productor discontinuo de
energ,a, pero el hom&re de control es m#s &ien ondulatorio, siem&re en
r&ita so&re un haz continuo) en todos los #m&itos el surf ha sustituido a los
vie-os deportes. Es f#cil hacer corresponder a cada sociedad un tipo de
m#'uinas, no por'ue dichas m#'uinas sean determinantes, sino por'ue
e(presan formas sociales capaces de conce&irlas y usarlas. 2as antiguas
sociedades de so&eran,a mane-a&an m#'uinas sencillas, palancas, poleas,
relo-es; pero las sociedades disciplinarias recientes esta&an e'uipadas con
m#'uinas energticas, con el peligro pasivo de la entrop,a y el peligro activo
del sa&ota-e; las sociedades de control operan mediante m#'uinas de un
tercer tipo, m#'uinas inform#ticas y ordenadores cuyo peligro pasivo es la
interferencia y el activo el pirateo y la introduccin de virus. .o e(iste
ninguna revolucin tecnolgica 'ue no sea tam&in m#s profundamente una
mutacin del capitalismo. Es una mutacin muy conocida, 'ue puede
resumirse as,) el capitalismo del siglo XIX es un capitalismo de
concentracin para la produccin , y de la propiedad. 7s,, erige la f#&rica en
espacio de encierro, pues el capitalismo es el propietario de los medios de
produccin, pero tam&in eventualmente el propietario de otros espacios
conce&idos por analog,a !la casa familiar del o&rero, la escuela%. En cuanto
al mercado, se lo con'uista ya sea por especializacin, o por colonizacin, o
&ien re&a-ando los costos de produccin. +ero en la situacin actual, el
capitalismo ya no se dedica a la produccin, 'ue delega muchas veces a la
perifer,a del 5ercer 1undo, incluso en las formas m#s comple-as del te(til, la
metalurgia o el petrleo.
27 .45I8I7 17/ 5E6646IFI87 DE2 13.D4
/e trata de un capitalismo de superproduccin. <a no compra materias
primas ni vende productos manufacturados, o monta piezas sueltas. 2o 'ue
'uiere vender son servicios, y lo 'ue 'uiere comprar son acciones. <a no es
un capitalismo para la produccin, sino para el producto, es decir, para la
venta o para el mercado. De manera 'ue es especialmente dispersivo., y la
f#&rica ha de-ado paso a la empresa. 2a familia, la escuela, el e-rcito, la
f#&rica ya no son espacios analgicos distintos 'ue convergen hacia el
propietario, Estado o potencia privada, sino las figuras cifradas, deforma&les
y transforma&les. Incluso el arte ha a&andonado los espacios cerrados para
entrar en los circuitos a&iertos de la &anca. 2as con'uistas del mercado se
realizan mediante toma de control y ya no mediante disciplina, por fi-acin
de cursos m#s 'ue por re&a-a de costos, por transformacin del producto
m#s 'ue por especializacin de la produccin. El servicio de ventas se ha
convertido en el centro o el "alma$ de la empresa. .os hemos enterado de
'ue las empresas tienen alma, cosa 'ue es, sin duda, la noticia m#s
terror,fica del mundo. El mar?eting es el instrumento del nuevo control social
y forma la nueva raza imp;dica de nuestros due:os. El control se e-erce a
corto plazo y tiene una rotacin r#pida, pero tam&in es continuo e ilimitado,
mientras 'ue la disciplina era de larga duracin, infinita y discontinua. El
hom&re ya no es el hom&re encerrado, sino el hom&re endeudado. 5am&in
es verdad 'ue el capitalismo ha conservado como constante la miseria
e(trema de las tres cuartas partes de la humanidad, demasiado po&res para
endeudarse, demasiado numerosas para encerrarlas; el control no de&er#
afrontar ;nicamente la disipacin de las fronteras, sino tam&in las
e(plosiones de su&ur&ios y ghettos.
III. EL PROGRAMA
.o se necesita la ciencia ficcin para conce&ir un organismo de control
'ue d a cada momento la posicin de un elemento en un espacio a&ierto, un
animal en una reserva, un hom&re en una empresa !collar electrnico%. Fli(
0uattari imagina&a una ciudad donde todo el mundo podr,a salir de su casa,
de su calle, de su &arrio, gracias a su tar-eta electrnica !dividual% 'ue har,a
levantar las &arreras; pero la tar-eta tam&in podr,a ser retirada ciertos d,as, o
entre ciertas horas; lo 'ue cuenta no es la &arrera, sino el ordenador 'ue
localiza la posicin de cada uno, l,cita o il,cita, y opera una modulacin
universal.
El estudio socioeconmico de los mecanismos de control, captados en
sus inicios, de&er,a ser categorial y descri&ir lo 'ue ya se est# instalando en el
lugar de los espacios de encierro disciplinarios, cuya crisis se viene
anunciando desde hace tiempo. +odr,a ser 'ue volviera a escena algunos de
los antiguos medios, tomados de las vie-as sociedades de so&eran,a y
adaptados a las vie-as necesidades. 2o 'ue cuenta es 'ue estamos al principio
de algo. En el rgimen de prisiones) la &;s'ueda de penas de "sustitucin$, al
menos para la delincuencia menor, y la utilizacin de collares electrnicos 'ue
o&ligan al condenado a permanecer en casa durante ciertas horas. En el
rgimen de las escuelas) las formas de control continuo y la formacin
permanente, el correspondiente a&andono de cual'uier investigacin en la
universidad, la introduccin de "la empresa$ a todos los niveles de escolaridad.
En el rgimen de los hospitales, la nueva medicina "sin mdico ni enfermo$,
'ue separa a los enfermos potenciales y a los su-etos de riesgo, no atestigua
en modo alguno un progreso hacia la industrializacin, como suele decirse,
sino 'ue sustituye el cuerpo individual o numrico por la cifra de una materia
"dividual$ 'ue hay 'ue controlar. En el rgimen de la empresa, los nuevos
tratamientos del dinero, de los productos, y los hom&res 'ue ya no pasan por
la antigua forma*f#&rica. /on e-emplos &astante reducidos pero 'ue permitir#n
comprender me-or lo 'ue entendemos por crisis de las instituciones, es decir,
la instalacin progresiva y dispersa de un nuevo rgimen de dominacin. 3na
de las cuestiones m#s importantes ser,a la ineptitud de los sindicatos) al ha&er
estado ligados durante toda su historia a la lucha contra las disciplinas y
confinados a los espacios de encierro Cpodr#n adaptarse, o &ien de-ar#n
espacio a nuevas formas de resistencia contra la sociedad de controlD
C+ueden perci&irse ya es&ozos de estas formas futuras, capaces de em&estir
contra las alegr,as del mar?etingD 1uchos -venes, e(tra:amente, reclaman
ser "motivados$, piden cursillos de formacin permanente; a ellos les
corresponde descu&rir para 'u se los est# utilizando, tal como sus mayores
descu&rieron tra&a-osamente la finalidad de las disciplinas. 2os anillos de una
serpiente son a;n m#s complicados 'ue las galer,as de una topera.