Autor:

Lcdo.Jos Luis Snchez

PROCESO ECR
ECR - Respuesta Eficiente al Consuidor es un odelo estrat!ico de
ne!ocios en el cual clientes " pro#eedores tra$a%an en fora con%unta para
entre!ar el a"or #alor a!re!ado al consuidor final. La ipleentaci&n de
las filosof'as definidas por ECR $usca auentar la eficiencia de toda la
cadena de a$asteciiento en lu!ar de la de los coponentes indi#iduales.
El o$%eti#o final de ECR consiste en inte!rar los procesos lo!'sticos "
coerciales( pasando de un es)uea *push*- donde los industriales fuerzan
el in!reso de los productos a los canales coerciales - a un es)uea *pull*(
en el cual se responde a la deanda real del consuidor lo!rando as' una
a+iizaci&n de su satisfacci&n al iso tiepo )ue se reducen los costos
totales de operaci&n.
,u $eneficios $rinda ECR al ercado de productos de Consuo
-asi#o.
La ipleentaci&n de ECR le peritir o$tener !randes $eneficios a
su epresa " a sus socios coerciales:
-a"or satisfacci&n del consuidor
Reducci&n del in#entario total a lo lar!o de la cadena
Eliinaci&n de los e+cesos de costos de producci&n
-iniizaci&n de la fluctuaci&n de crono!raas de producci&n
/ncreento de #entas
-e%ores relaciones entre pro#eedor-retailer
Reducci&n de los d'as de in#entario.
Reducci&n de los costos de antener el in#entario.
-a"or rotaci&n
0isinuci&n de costos operati#os " adinistrati#os.
Reducci&n de los tiepos de rea$asteciiento
1erraientas 2sicas:
C&di!o de 2arras en unidad de consuo 3EA456CC7 " unidad lo!'stica de
distri$uci&n 3EA456CC-897
/nterca$io Electr&nicode 0atos 3E0/7
/nterca$io Electr&nico de :ondos
C&di!o de 2arras: El c&di!o de 2arras o el C&di!o del producto es
utilizado de diferentes aneras a lo lar!o de la cadena coercial. Las
coputadoras pro!raadas para procesar la inforaci&n o$tenida de los
c&di!os por edio de lectores &pticos( dan coo resultado el tipo de reportes
)ue la copa;'a necesita para su toa de decisiones( la autoatizaci&n " la
a!ilizaci&n de la cadena de a$asteciiento.
2eneficios del c&di!o de 2arras:
Controlar los in#entarios de producto terinado " aterias prias
-iniizar costos por edio del uso de un estndar internacional
Optiizar el control de recepci&n( u$icaci&n( ni#eles de in#entario "
despacho de ercanc'a
Realizar transacciones coerciales( en fora eficiente( #'a E0/( al
hacer un proceso de identificaci&n estndar de productos " unidades
lo!'sticas de distri$uci&n
A!ilizar la captura de inforaci&n con enores r!enes de error
facilita el control de la producci&n
Ahorra costos de eti)uetado ane%o de inforaci&n #aria$le coo
fecha de producci&n( cantidad de ercanc'a( n<ero de lote( etc
-iniiza los tiepos de entre!a
/nterca$io Electr&nico de 0ocuentos 3E0/7: Es el interca$io
electr&nico de docuentos estructurados entre dos pro!raas de
coputador a coputador( con un forato estndar( )ue realiza una
copa;'a " sus socios coerciales(usando un edio de counicaci&n
electr&nico.
Aspectos Lo!'sticos
Los aspectos lo!'sticos estn copuestos fundaentalente por las
acti#idades relacionadas con el o#iiento f'sico de productos " el flu%o de
inforaci&n )ue los acopa;a a lo lar!o de toda la cadena de
a$asteciiento. En este sentido( se tendrn en cuenta( entre otras( las
prcticas de a$asteciiento( !eneraci&n de &rdenes de reposici&n " copra
" anipuleo de productos. 0entro de este capo el ECR ha definido una
estrate!ia $sica conocida coo rea$asteciiento continuo.
Rea$asteciiento Continuo Eficiente
Esta estrate!ia del odelo ECR plantea la odificaci&n de la actual
cadena lo!'stica de a$asteciiento( lle#ndola desde un sistea *push* a un
sistea *pull* a fin de responder a la deanda real del consuidor final.
El o$%eti#o es iniizar el tiepo( los in#entarios " los costos a lo
lar!o de la cadena de a$asteciiento.
El odelo de Rea$asteciiento Continuo consiste( $sicaente( en
inte!rar los diferentes ciclos de rea$asteciiento 3!&ndola-$ode!a au+iliar(
$ode!a au+iliar- centro de distri$uci&n del coerciante( centro de distri$uci&n
del coerciante- centro de distri$uci&n del industrial7 en uno inte!ral(
posicionando al consuidor final coo el prier esla$&n de la cadena.
Esto se hace posi$le por edio del flu%o de inforaci&n de deanda "
reposici&n #'a E0/ a tra#s de los distintos inte!rantes del canal( desde la
transacci&n en el punto de #enta hasta la operaci&n de los dep&sitos de los
pro#eedores( de anera )ue perita sincronizar la entre!a de productos en
fora continua correlacionada con las necesidades del consuidor.
Para lo!rar la inte!raci&n de la cadena de a$asteciiento se re)uiere
el uso intensi#o del sistea de EA4. El c&di!o EA4 de producto " e$ala%e
se con#ierte en un eleento fundaental de identificaci&n a lo lar!o de la
cadena " el estndar EA4CO- para interca$io electr&nico de docuentos
perite el flu%o de inforaci&n sin papeles.
Para su puesta en funcionaiento( pro#eedores " retailers de$ern
tra$a%ar en con%unto( analizando la cadena en fora copleta " redefiniendo
la fora de analizar las acti#cidades a lo lar!o de la isa. Con este fin se
de$ern !enerar asociaciones del tipo !ana-!ana( dondelos o$%eti#os
counes de e%ora de los participantes ipulsan la optiizaci&n del
proceso.
=cnicas de Reapro#isionaiento Eficiente
8. Ordenaiento Asistido por Coputadora 3CAO7
Por edio de sta tcnica( la !eneraci&n de pedidos para la reposici&n
de productos( se realiza con $ase en la inforaci&n de la deanda real(
capturada en la l'nea de ca%a en el punto de #enta. Por edio de la facilidad
)ue le $rinda el escaneo de los productos a la salida del local del detallista(
para o$tener inforaci&n real " al oento( se puede inte!rar toda la
cadena de a$asteciiento " su lo!'stica desde la l'nea de ca%a hasta el
pro#eedor.
Con esta tcnica "a no ser necesario tener un !ondolero re#isando
los faltantes de ercader'a en la tienda( para lue!o !enerar un pedido " por
ende( se e#itarn tanto costos innecesarios en los cuales se incurre al e%ercer
esta la$or )ue no a!re!a #alor al sistea( e#itando los so$repedidos o hasta
falta de producto en la !&ndola por falta de atenci&n de$ido al la ineficiencia
del encar!ado.
2eneficios:
/ncreento en las #entas
0isinuci&n de costos por ano de o$ra directa
Reducci&n de in#entarios
Reducci&n del ciclo pedido entre!a
Adecuada disponi$ilidad de producto en !&ndola
>. Sistea de Recepci&n Electr&nica
Esta tcnica perite el li$re fluir de la inforaci&n sin necesidad de
papeles. Se puede ane%ar en el $ito interno 3desde el centro de
distri$uci&n del detallista para la $ode!a del punto de #enta7( o en el $ito
e+terno conectndose #'a E0/( pero lo iportante es )ue ha"a counicaci&n
entre pro#eedor " detallista( para inforar con anterioridad el arri$o en fecha(
" hora cantidad de la ercader'a.
?. @Cross 0ocAin!B
Es una herraienta del reapro#isionaiento eficiente en donde la
ercader'a reci$ida en el centro de distri$uci&n( no re)uiere ser alacenada
antes de en#iarla a su destino final( o sea( la ercader'a no tiene
alacenaientos interedios( pues cuando lle!a el producto al centro de
distri$uci&n( en #ez de alacenarlo( se coloca en un rea de en#'o
predefinida( o $ien( se antiene la ercader'a en un apartado sin
alacenarla( para lue!o $uscarle su destino.
1a" )ue tener pleno conociiento del tiepo cuando los productos
arri$an( as' coo ta$in cuando " a )u destino sern en#iados( la
cantidad )ue lle!a " la cantidad )ue ser despachada.
2eneficios:
Reducci&n de costos de ano de o$ra en el centro de
distri$uci&n
Reducci&n de in#entarios
0isinu"e costos de alacenaiento
Reducci&n de costos de anteniiento de los in#entarios
9. Entre!as 0irectas al Punto de Centa
Esta herraienta se refiere espec'ficaente a las entre!as realizadas
por el pro#eedor( directaente en el punto de #enta( sin )ue el producto pase
por el centro de distri$uci&n del detallista.
Los productos )ue de$en ser entre!ados de esta fora son:
Productos perecederos( tales coo lcteos( panificados( etc.
Productos fr!iles coo !alletas( papas tostadas u otros.
Productos de alta rotaci&n( coo las $e$idas !aseosas.
Productos de poco peso " !ran #oluen( coo el papel hi!inico.
2eneficios:
:acilita el proceso de a$asteciiento
Se realiza un solo transporte desde el pro#eedor hasta el punto de
#enta " se e#itan los faltantes de producto en !&ndola.
$. Aspectos Coerciales
Cate!or" -ana!eent o Adinistraci&n por Cate!or'as
Es un proceso de ne!ocios dise;ado entre el pro#eedor " el detallista(
con el fin de lo!rar( para a$os( una a"or eficiencia " renta$ilidad de una
cate!or'a de productos( por edio de la satisfacci&n del cliente en fora
atinada. 6na cate!or'a se define coo: B6n !rupo ane%a$le de productos
)ue los consuidores perci$en coo interrelacionados para satisfacer sus
necesidades.
2eneficios:
-a"or renta$ilidad
-e%or distri$uci&n del espacio en !&ndola
:acilidad para el cliente de o$tener el producto
0entro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrate!ias de
ECR:
Surtido, Promocin e Introduccin Eficiente de Nuevos Productos.
Los o$%eti#os de esta estrate!ia se encuentran asociados
principalente con un auento de las #entas " un a"or ni#el de
satisfacci&n del cliente( )ue ase!ure su fidelidad al producto " a la cadena.
La $ase para el lo!ro de estos o$%eti#os consiste en la iplantaci&n de
un proceso de Adinistraci&n por Cate!or'as( donde el pro#eedor " el
coerciante tra$a%an en con%unto( copartiendo inforaci&n " decisiones
con el fin de optiizar la oferta de productos al consuidor( increentando
las #entas totales " a+iizando la renta$ilidad de las copa;'as( al definir
las cate!or'as de productos coo unidades estrat!icas de ne!ocios.
Surtido Eficiente:
El surtido eficiente tiene coo o$%eti#o optiizar el uso del espacio de
las !&ndolas de punto de #enta( ofreciendo al consuidor a)uellos productos
)ue realente necesita. 0e esta fora se pretende lo!rar un increento en
la satisfacci&n del cliente( al iso tiepo )ue un increento del total de
#entas de las cate!or'as de productos analizadas( a+iizando su
renta$ilidad.
Prooci&n Eficiente:
Esta estrate!ia define nue#os es)ueas de prooci&n )ue ase!uren
un a"or ipacto so$re el consuidor( sin !enerar costos adicionales para
el ane%o de los productos por parte de industriales " coerciantes. La
planificaci&n de las proociones " el anlisis con%unto del ipacto dentro de
las cate!or'as peritir dise;ar es)ueas adecuados para cada punto de
#enta( o$teniendo a"or renta$ilidad de las acti#idades de prooci&n.
/ntroducci&n Eficiente de 4ue#os Productos:
La introducci&n eficiente tiene coo o$%eti#o optiizar las in#ersiones
realizadas en desarrollo " lanzaiento de nue#os productos( disinu"endo el
porcenta%e de lanzaientos fallidos al ercado.
:undaentalente se plantea el tra$a%o con%unto entre industriales "
coerciantes aliados estrat!icaente para copartir inforaci&n del
consuidor " analizar los futuros lanzaientos de producto.
Costos de /pleentar ECR.
0esafortunadaente este con%unto de herraientas no puede ser
copradas coo un pa)uete de c&puto en cual)uier lado( pero esto no
re)uiere una !ran in#ersi&n de dinero 3e+cepto para las copa;'as )ue no
han ipleentado nin!<n sistea de inforaci&n7. Para las copa;'as )ue
"a han iniciado en al!uno de los procesos )ue in#olucra el ECR( ser s
$arato )ue para otras( por e%eplo( si una cadena de superercados "a
iplant& el sistea de C&di!o de $arras( solo le falta iplantar el E0/ "
hacer el ca$io or!anizacional necesario para )ue esta filosof'a prospere.
El a"or costo no es la ipleentaci&n del C&di!o de $arras ni el
E0/( pero si lo es el ca$io or!anizacional )ue se de$e ha" )ue reeducar al
personal en las nue#as foras de hacer las cosas( ha" )ue capacitar " crear
nue#as relaciones dentro de todos los tra$a%adores " ni#eles de la copa;'a.
Para el e%eplo solicitado se enciona a una epresa de lar!a
tra"ectoria en Cenezuela " conocida en el undo entero por sus di#ersos
productos " ser#icios 3ProcterDEa$le7.
En 8F9G #enezuela #i#e un periodo de transici&n pol'tica. En ese
conte+to ProcterDEa$le ( copa;'a fundada en Estados 6nidos en el si!lo
H/H( inicia la e+portaci&n hacia Cenezuela de un producto para el #enezolano
co<n( el deter!ente @ACEB lue!o el %a$&n de tocador CA-AIB( facilitando el
inicio de la historia de esta epresa en Cenezuela.
6$icada en caracas( la priera planta de la copa;'a es inau!urada
el >J de %unio de 8FJ>. El producto )ue se fa$rica$a era ACE( )ue en u"
poco tiepo se con#ertir'a en la insi!nia de la epresa en el pa's.
El a;o de 8FKL arca un hito dentro de la historia de PDE en
Cenezuela. Su tra$a%o se centra en la in#esti!aci&n " desarrollo de nue#os
productos " la $<s)ueda de ecanisos )ue le ase!uren un a"or +ito en
la coercializaci&n de sus arcas.
Es en este oento se lanza un nue#o producto )ue se con#ertir en
otra de las $anderas de la epresa: *Ariel*.
Para 8FG? PDE( continuando con su pol'tica de introducci&n de
nue#os productos de &ptia calidad( coloca en el ercado #enezolano la
crea dental *Crest*.
En 8FL8 PDE inau!ura una oderna Planta en 2ar)uisieto para la
ela$oraci&n de deter!entes. Por otro lado( en su esero por atender las
necesidades del consuidor " de ostrar su rol de pionero( se pone en
archa el Pro!raa de atenci&n al Consuidor con el apartado postal " la
l'nea telef&nica de la *Sra. Ro$les*( una l'nea particular cu"a isi&n es
atender las solicitudes e in)uietudes de los consuidores " ofrecer
inforaci&n so$re los productos( procesos " acti#idades de la copa;'a.
Pocos a;os despus 38FLG7( en Cincinnati se toa la decisi&n de )ue
la Eerencia para Latinoarica ten!a coo sede la ciudad de Caracas( a lo
)ue posteriorente se le unir el Centro =cnico de /n#esti!aci&n "
0esarrollo para la Re!i&n.
El 8F de arzo de 8FF?( se coloca la priera piedra para la
construcci&n de su nue#a sede en Cenezuela( u$icada en SoroAaia( la cual
a!rupa( ades( la sede de Procter D Ea$le Latinoarica " del Centro de
/n#esti!aci&n " 0esarrollo de Productos de la Re!i&n. -eses s tarde(
inicia la construcci&n de la Planta de Euatire( de /ndustrias -ai.
En 8FFJ( PDE ad)uiere los productos de lipieza de la epresa Cruz
Cerde.
En los <ltios a;os( PDE a$ri& un alacn en 2ar)uisieto. Entr& en
el ercado #enezolano Prin!les( 2a$" Mipes de Papers " Ariel 1idroacti#e(
productos
Ph"si)ue para el cuidado del ca$ello( as' coo los productos CicAs. I
por <ltio( Clairol es ad)uirida por la copa;'a( a;adiendo productos u"
iportantes coo 1er$al Essences " -6- a su aplia !aa de productos.
Procter & Gamble Planta Barquisimeto.
La Planta de Procter D Ea$le de 2ar)uisieto est u$icada en la
Nona /ndustrial //( A#. Circun#alaci&n 4orte( calle 2->. Cuenta con una
po$laci&n apro+iada de 8JOO personas( entre tra$a%adores( contratistas de
operaci&n( personal adinistrati#o " !erencial. Ades( se estia )ue cerca
de K.OOO personas tra$a%an de anera indirecta en la operaci&n de la Planta(
uchos de ellos transportistas " pro#eedores de e)uipos( aterias prias( "
ser#icios. Proo#iendo la filosof'a de Procter D Ea$le a ni#el undial(
Planta 2ar)uisieto se destaca por su carcter de $uen ciudadano
corporati#o. Esta es Planta 4o Containante( " constanteente se e#al<an
e%ores todos para la eliinaci&n o recicla%e de desechos industriales.
Productos
Procter D Ea$le tiene coo coproiso e%orar la calidad de #ida
de los consuidores( cada d'a. Por ello( escuchan( analizan " ofrecen
soluciones )ue responden a las necesidades de los isos. 0e anera )ue(
han desarrollado las si!uientes l'neas de productos:
8. 2elleza " cuidado personal: 0esodorantes( colonias( costicos(
protecci&n feenina( cuidado del ca$ello " del color( lipieza personal(
fra!ancias( cuidado de la piel.
>. 1o!ar: La#aplatos( productos de lipieza( la#ado de ropa( papel.
?. Salud " calidad de #ida: Salud( lipieza $ucal( edicaentos.
9. 2e$ " failia: Cuidado del $e$( productos de papel( $ocadillos "
$e$idas.
J. -ascotas: 4utrici&n " salud de ascotas.
Entre sus marcas se encuentran:
8. 0esodorantes: Old Spice( Secret( Sure( -u( Eillette Series.
>. Pa;ales " productos para $e$: 2a$" :resh. Pid fresh( Lu#s(
Papers.
?. Coida " $e$ida: Ea!le SnacAs( caf :ol!ers( -illstone Coffee(
Olean5Olestra( Prin!les( Puritan oil( =ender leaf tea.
9. Perfues: 0DE( A#ril La#i!ne( 2ritne" Spears( Christina A!uilera(
Eior!io( 1u!o 2oss( Laura 2ia!iotti( Old spice( Red( Cenezia( Min!s(
Lacoste( Eucci( Escada( 0unhil( -ont 2lanc( Calentino( Rochas.
J. Cuidado del ca$ello " =intes: Pantene( 1er$al Essences( 1ead D
Shoulders 31DS7( Pert( Cidal Sasson( -iss Clairol( Poleston( Mellaton( -otif(
Soft Color( /nfusiu>?.
K. Afeitado: Eillette.
La copa;'a PDE posee un canal de distri$uci&n indirecto a tra#s de
un interediario( es decir de ni#el > ta$in conocidos coo retail( "a )ue
los $ienes )ue coercializa son ofrecidos a los superercados
principalente( coo ta$in se pueden encontrar en los ne!ocios
especializados en deterinados $ienes coo las faracias( perfuer'as(
$ode!as( etc.
Canales de distri$uci&n en Cenezuela
Los principales canales de distri$uci&n de PDE inclu"en -a"oristas(
=iendas centralizadas( faracias. Las #entas " sus filiares representan
apro+iadaente 8JQ de sus in!resos totales.

Procter D Ea$le se enfoca:
Aplia cartera de l'neas de productos )ue satisfacen ultiples
ni#eles de precios( para atender a los distintos ni#eles de in!reso "
captar s cuota de ercado.
Operaciones a !ran escala con red de distri$uci&n de taa;o
considera$le " de salida al ercado )ue dan capacidades a una
#enta%a copetiti#a.
La cadena de suinistro de e+celencia " ser la nuero 8 en la
industria de $ienes " ser#icios.
Procter D Ea$le utiliza este sistea ECR para )ue sus productos al
salir de producci&n %unto con el departaento de planificaci&n " lo!istica
entren inediataente en los despachos para su posterior coercializaci&n
a los centros de distri$uci&n o clientes centralizados por la epresa. La
or!anizaci&n utiliza un sistea pro#edor-cliente )ue es ane%ado de anera
interna( es una herraienta #aliosa "a )ue se !eneran las ordenes de
copras OPL( utilizado frecuenteente por clientes de cadena a ni#el
nacional( es de !ran utilidad "a )ue se esta$lecen los dias de despacho por
tienda( producto " #oluen( recordando )ue los centrales no todos tienen la
isa capacidad de alacena%es de$ido a la capacidad instalada de la
isa. Estos sistea arro%an inforaci&n precisa " oportuna( "a )ue se
puede apreciar los o#iientos de los CP6( intruducir un nue#o codi!o de
$arra( enfo)ue en los productos de a"or salida( de#oluciones( control de la
era( " lo as iportante lle#ar un in#entario ciclico entre cliente " PDE
para )ue no se !eneren ordenes de copras adicionales )ue puedan
!enerar de#oluciones no deseadas " as' satisfacer las necesidades de los
consuidores( Ahora $ien esto le perite a los representante de #enta de
PDE de consuo asi#o una !ran #enta%a "a )ue estos se pueden enfocar
en los puntos de #enta con el apo"o del erchandisin! utilizando las
herraientas tecnolo!ica " de ercadeo para la u$icaci&n estrate!ica de los
productos de PDE( esta$leciendo ne!ociaciones interna con pa!os de
punteras o ana)ueles cla#es se!<n la clasificaci&n de los productos A2C.
Esta #isitas a"orente son realizadas > #eces por seana( uno para
confirar perdido en las ordenes de copras solicitada en el dia
correspondiente del cliente( " el otro para su posterior e#aluaci&n de rotaci&n
del iso( toando en cuenta )ue de$ido a la cantidad de CP6 " diferente
tipos de productos tienen fecha distintas de despacho( por e%eplo los
productos de cuidado personal con%unto con pa;ales desecha$le eran
despachados en un dia deterinado( ientras )ue los deter!ente " toallas
sanitarias en otro dia( al i!ual pasa cuando ontan los pedido a pesar )ue es
la isa epresa tienen diferentes codi!o de pro#eedor( es una estrate!ia
lo!'ca de no andar en un solo dia ? !andolas a una tienda " saturar un piso
de #enta( per%udicial tanto para la epresa coo el cliente( " aun as si no
cuplen con la capacidad de alacenaiento. Es por esto )ue e+iste un
a"or control en los proceso lo!isticos.
,ue $usca PDE tener una a"or producci&n( )ue sus sistea sea cople%o
" sus productos lle!ue al consuidor final( " los interediarios sean
potenciales con capacidad de alacenaiento para distri$uir sus arcas(
1eranos caacho ha sido un distri$uidor de !rande tra"ectoria de PDE
dedicado a los coercio por enor de la !ran caracas " ni#el nacional.
Adeas de iniizar costo la epresa $usca e+celencia(
copartiendo e+periencia e inforaci&n con los distri$uidores )ue re)uieran
forar parte de su e)uipo de tra$a%o. :acilitandole las herraientas
necesarias( aterial POP( catalo!o( Plano!raa( concursos( etodolo!ias
para )ue sus ercado se anten!a al ar!en de coplacer " ser eficiente
con el consuidor.