DISEO DEL PRODUCTO PARA BIENES Y SERVICIOS

El diseo de nuevos productos es un punto de vital importancia para la

supervivencia de la mayor parte de las empresas. Son pocas las empresas que
experimentan cambios ligeros en sus productos. La mayor parte los renueva
constantemente. En las industrias sujetas a cambios rpidos, la introduccin de
nuevos productos representa una forma de vida, a tal grado que oy en d!a se
an desarrollado enfoques altamente sofisticados para darle un tratamiento
adecuado a ese problema.
El diseo del producto generalmente no es responsabilidad de la funcin de
operaciones, esta funcin es el "punto de recepcin# de la introduccin de
nuevos productos. $l mismo tiempo, las operaciones y la tecnolog!a de la
empresa constituyen una limitacin para el desarrollo de nuevos productos.
%n producto puede definirse como el resultado de la funcin operativa. La
palabra producto se refiere tanto a bienes como servicios.
Las decisiones sobre productos afectan a todas y cada una de las cinco reas
de decisin de la funcin de operaciones. &or consiguiente, estas decisiones
deben estar estrecamente coordinadas con las operaciones, para tener la
seguridad de que la funcin de operaciones est' integrada con el diseo del
producto. (ediante una adecuada cooperacin entre las funciones de
mercadotecnia y operaciones, se pueden integrar las estrategias de producto y
mercado con las decisiones referentes a proceso, capacidad, inventario, fuer)a
de trabajo y calidad. El resultado de la decisin sobre el diseo del producto
debe transmitirse al rea de operaciones en forma de especificaciones del
producto. Estas plantean las caracter!sticas que se desean en el producto y
permiten que el departamento de produccin pueda proceder en el desempeo
de sus funciones.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS
Existen tres formas de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos*
enfoque de mercado, tecnolgico e interfuncional.
+. E,-./%E 0E (E12$0.
0e acuerdo con este punto de vista, "debe producirse lo que se puede
vender#. En este caso, es el mercado quien determina los nuevos
productos, y se da poca importancia a la tecnolog!a existente y a los
procesos operativos. Las necesidades de los clientes constituyen la base
principal 3o 4nica5 para la introduccin de nuevos productos. 0e acuerdo
con estos conceptos, los tipos de nuevos productos necesarios pueden
determinarse mediante investigaciones de mercado y 'stos sern los
productos que se elaborarn.
6. E,-./%E 7E2,.L.892.
Este enfoque indica que "debe venderse lo que se puede producir#. 0e
acuerdo con este principio, los nuevos productos deben determinarse a
partir de la tecnolog!a de la produccin, prestando poca atencin al
mercado. En este caso, la funcin del departamento de mercadotecnia
consiste en crear un mercado y "vender# los productos que se elaboran.
Este criterio implica un uso vigoroso de la tecnolog!a a la ve) simplicidad en
los cambios operativos. (ediante una pol!tica agresiva de operaciones y de
investigacin y desarrollo, se obtienen productos superiores que tienen una
ventaja "natural# en el mercado.
:. E,-./%E 9,7E1-%,29.,$L
En esta perspectiva, la introduccin de nuevos productos es de naturale)a
interfuncional y requiere de una buena cooperacin entre las funciones de
mercadotecnia, operaciones, ingenier!a y otras. El proceso de desarrollo de
nuevos productos no recibe un enfoque ni de mercado ni tecnolgico, sino
que queda determinado por un esfuer)o coordinado entre distintas
funciones organi)acionales. El resultado final deben ser nuevos productos
que satisfagan las necesidades de mercado y que sean compatibles con las
operaciones existentes. $l aplicar este principio el diseo, de un nuevo
producto queda ubicado en alg4n punto entre "producir lo que se puede
vender# y "vender lo que se puede producir#. En s!ntesis, la introduccin de
nuevos productos se contempla como un flujo de probabilidades.
El criterio interfuncional produce por lo general los mejores resultados.
7ambi'n es el enfoque ms dif!cil de poner en prctica dada la friccin y
rivalidad interfuncional que suelen existir.
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
9ndependientemente del enfoque organi)acional que se use para llevar a cabo
el desarrollo de nuevos productos, los pasos que deben seguirse son esencia
los mismos.
1. GENERACION DE LA IDEA. Las ideas pueden generarse a partir del
mercado o de la tecnolog!a existente las ideas de mercado se derivan de
las necesidades de los clientes. &or ejemplo, podr!a existir la necesidad de
un nuevo tipo de desayuno que sea nutritivo y de buen sabor, o de un
nuevo tipo de pintura para casa que no se descascare, nuevas tecnolog!as
y productos capaces de satisfacer esas necesidades. 7ambi'n es posible
identificar las necesidades de mercado mediante la observacin del
desempeo que an obtenido otros productos. (ucos productos que an
tenido 'xito empe)aron con una imitacin o como ligeras modificaciones de
productos anteriores que ab!an tenido 'xito. 2omo ejemplos de
tecnolog!as que an dado lugar a nuevas fabricaciones se pueden citar las
que involucran el plstico, los semiconductores, los circuitos integrados, las
computadoras y las microondas. 0e esta forma, la explotacin de la
tecnolog!a puede constituir tambi'n una rica fuente de ideas para el
desarrollo de nuevos productos.
2. SELECCIN DEL PRODUCTO. ,o todas las ideas nuevas deben dar lugar a
la creacin de un nuevo producto. Las ideas sobre nuevos productos deben
satisfacer por lo menos tres condiciones* +5 potencial de mercado, 65
factibilidad financiera, y :5 compatibilidad con las operaciones. $ntes de que
una idea sea aceptada para diseo preliminar, debe ser anali)ada a la lu)
de estas tres condiciones.
El objetivo de la fase de seleccin del producto es eliminar las ideas menos
convenientes y no llegar a una decisin de carcter conclusivo en cuanto a
si debe o no producir el mismo. 0espu's de este desarrollo inicial, se puede
llevar a cabo un anlisis ms profundo mediante pruebas de mercado y
operaciones "pilotos#, antes de tomar la decisin de introducir el nuevo
producto.
&or estas ra)ones, el anlisis de seleccin del producto puede ser de
naturale)a subjetiva y basada en informacin limitada.
Se an desarrollado varios m'todos con el objeto de mejorar el anlisis
para la seleccin del producto. %no de ellos consiste en la formulacin de
una lista de puntaje ponderado que incluye diferentes factores y un peso
para cada uno. &ara evaluar una idea sobre un producto dado, se le da un
peso o puntaje sobre una escala a cada factor y luego se calcula el puntaje
total ponderado. Si este total es mayor que un cierto nivel m!nimo, la idea
correspondiente califica para ser anali)ado con ms detalle.
3. DISEO PRELIMINAR DEL PRODUCTO. Esta etapa del proceso de diseo de
nuevos productos se encarga de desarrollar el mejor diseo posible. En
caso de que el diseo preliminar sea aprobado, pueden construirse uno o
varios prototipos que permitan ampliar las pruebas y el anlisis. En el
diseo preliminar, pueden considerarse un gran n4mero de trueques entre
los costos, la calidad y el desempeo de l producto. El resultado deber ser
el diseo de un producto competitivo en el mercado y factible de producirse
con las operaciones existentes. .bviamente, estas metas son
excesivamente dif!ciles de lograr.
2omo resultado de la seleccin del producto, quedar definido tan slo el
esqueleto del nuevo producto. Entonces, el diseo preliminar debe
especificar por completo el producto. &or ejemplo, supngase que se desea
disear una nueva radio de onda civil porque en un estudio de seleccin del
producto, se determin que exist!a una deficiencia en los productos
existentes en el mercado. Se piensa que puede disearse un radio con
funcionamiento de primera, aun precio medio, con slo incorporar nuevos
microcomponentes electrnicos. Si tal radio puede llegar a fabricarse, los
esfuer)os de comerciali)acin se vern considerablemente refor)adas. Esta
es toda la informacin disponible cuando finali)a la fase de seleccin.
0urante el diseo preliminar del radio, se debern tomar mucas decisiones
de trueque. El radio requerir diversos componentes y cada uno de ellos
tendr caracter!sticas de funcionamiento y costo que ofrecern
posibilidades de trueque. &or otra parte, las dimensiones del aparato
pueden representar un problema si se supone que el radio debe caber
dentro de un compartimiento pequeo, en la fase de diseo preliminar,
todas estas decisiones deben basarse en el objetivo del diseo* un radio de
precio medio cuyo funcionamiento sea de primera. 2omo parte integrante
de esta etapa, tal ve) se construir un radio en un laboratorio con el objeto
de probar la integracin y el funcionamiento de los circuitos. Si el aparato
pasa las pruebas, se prepararn algunos dibujos del diseo preliminar.
4. CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO. La construccin del prototipo puede
llevarse a cabo en mucas formas diferentes. $ntes que nada, pueden
acerse en forma manual varios prototipos que se asemejen
considerablemente al producto final. &or ejemplo, la industria automotri)
casi siempre elabora modelos de arcilla de los nuevos autos.
En las industrias de servicios el prototipo puede fabricarse en un solo local
en que pueda probarse el nuevo servicio de manera real. 0e ser necesario,
el servicio se modifica para que se adapte a las necesidades del cliente.
%na ve) que el prototipo se a probado con 'xito, el diseo final se
completa y el servicio se desarrolla o se da a concesin para ofrecerlo en
gran escala.
5. PRUEBAS. Las pruebas de los prototipos tienen como finalidad verificar el
desempeo t'cnico y comercial de un producto. %na forma de evaluar el
desempeo comercial consiste en construir suficientes prototipos para
reali)ar una prueba de mercado del nuevo producto. Las pruebas de
mercado por lo general duran de seis meses a dos aos y se limitan a una
regin geogrfica pequea. El propsito de este tipo de pruebas es reunir
datos cuantitativos acerca de la aceptacin del producto por parte del
cliente.
Los prototipos se prueban tambi'n con el objeto de estudiar el desempeo
t'cnico de un producto. &or ejemplo, todo el equipo militar a'reo se prueba
primero mediante el uso de prototipos. &ueden llegar a construirse y
probarse exaustivamente asta seis aviones prototipo antes de que la
administracin apruebe el diseo final. Los cambios de ingenier!a que
resultan de las pruebas reali)adas a nivel prototipo se incorporan entonces
como parte integrante del diseo final.
6. DISEO FINAL. 0urante la fase del diseo final, se desarrollan planos y
especificaciones del nuevo producto. 2omo resultado de las pruebas
reali)adas con los prototipos, se pueden incorporar ciertos cambios en el
diseo final. Si ocurre alg4n cambio, pueden llegar a reali)arse mas
pruebas sobre el producto con el objeto de asegurar el buen funcionamiento
del producto final. 0espu's, la atencin se dirigir a completar las
especificaciones de diseo para que el departamento de produccin pueda
actuar. En el caso de los servicios, la fase del diseo final consiste en
refinar los estndares y procedimientos prescritos para ofrecer el servicio.
&or ejemplo, el caso de un banco, pueden especificarse estndares
respecto al tiempo de espera para cierto tipo de servicios.
9,7E1$229., E,71E EL 09SE;. 0E &1.0%27. < EL 09SE;. 0EL
&1.2ES.
Los productos tambi'n se desarrollan o cambian durante su propio ciclo de
vida= este fenmeno podr!a denominarse rediseo del producto. $qu! se
considera el proceso de innovacin del producto como un evento posterior a su
introduccin inicial, aciendo especial incapi' en la naturale)a de la
interaccin que existe entre el producto y el proceso.
%na ve) que los productos an entrado en el mercado, se ven continuamente
sujetos a innovaciones y rediseos.
$bernaty y 7o>nsend 3+?@A5 indican que en general este tipo de innovaciones
responde a tres etapas*
ETAPA I. La vida inicial de los productos se caracteri)a por un cambio
constante que resulta de las condiciones inciertas del mercado y de los
avances tecnolgicos. Es com4n que el proceso de produccin se adapte a
bajos vol4menes de produccin y es de naturale)a "poco coordinada#. 2asi
siempre, el producto se elabora como equipo o maquinaria "para todos los
usos#.
Las tasas de innovacin de productos y procesos son altas y existe una gran
diversidad de de productos entre los competidores. En el proceso de
produccin mismo existe una gran falta de coordinacin entre diferentes
operaciones. 2uando no se tiene un flujo estable de productos, surgen cuellos
de botella y excesos de capacidad. Las decisiones de tipo operativo en esta
etapa deben orientarse acia el objetivo de lograr la flexibilidad
ETAPA II. $ medida que tiene lugar el desarrollo de un producto, la
competencia en precios se torna ms intensa. Es entonces cuando los
administradores de operaciones se vuelven ms concientes de los costos. El
resultado es una mejor integracin del flujo de productos, tareas ms
especiali)adas, un mayor nivel de automati)acin, y una mejor planeacin y
control de la produccin. 2uando se dispone de equipo para procesos
espec!ficos, algunos subprocesos se automati)an en un alto grado, mientras
que otros siguen dependiendo de los equipos de uso general. Sin embargo,
esa automati)acin no puede llevarse acabo asta que la l!nea del producto
este lo suficientemente madura para asignarle un alto volumen y para fijarle por
lo menos algunos diseos d e producto estables. La mejor forma de describir
esta etapa es tal ve) la frase "a mayor estandari)acin de productos y
procesos, mayor automati)acin#.
ETAPA III. $ medida que el producto alcan)a su madure), la competencia se
vuelve a4n mas intensa. Es entonces que se requiere mayor estandari)acin y
cuando se debe acer mayor incapi' en la reduccin de costos, manteniendo
al mismo tiempo una confiabilidad aceptable y estndares de calidad
adecuados. En ese momento el proceso se vuelve altamente integrado y
automati)ado. Es probable que un cambio en cualquiera de sus partes
produ)ca un impacto sobre todo el proceso, puesto que el proceso y el
producto se an vuelto interdependientes y es dif!cil separarlos. ,uevos
cambios del producto resultan excesivamente costosos y dif!ciles de llevar a
cabo. Las modificaciones suelen surgir en forma en forma lenta pero pueden
ser causadas por una alteracin repentina de los insumos, de las disposiciones
gubernamentales o del mercado. 2omo ejemplos de procesos en esta etapa de
desarrollo se encuentran las l!neas de ensamblaje de automviles, las plantas
qu!micas, las industrias de alimentos procesados y los servicios de alto
volumen tales como el seguro social, los servicios m'dicos y la compa!a de
tel'fono.