Estudio Prod. Aud. Española Ante El Reto de La Internac. Completo FINAL PDF

PRODESCON, S.A.
La Produccin Audiovisual Espaola ante el reto de la Internacionalizacin Diciembre 2000/al

LA PRODUCCIN AUDIOVISUAL
ESPAOLA ANTE EL RETO DE
LA INTERNACIONALIZACIN
Junio 2001
1
INDICE
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I. INTRODUCIN 9
A. ENFOQUE DEL ESTUDIO 10
B. ANTECEDENTES A TENER EN CUENTA 11
C. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL ESTUDIO 12
D. AMBITO DEL ESTUDIO 12
E. METODOLOGA Y TRABAJO REALIZADO 13
F. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL ESTUDIO 14
II. ANALISIS ECONMICO Y EMPRESARIAL DEL
SECTOR DE PRODUCCIN AUDIOVISUAL
ESPAOL 16
1. MARCO INDUSTRIAL GENERAL 18
2. ANLISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCIN
CINEMATOGRFICA 27
2.a. Estructura econmica y empresarial del subsector 28
2.b. Actividad sectorial 33
2.c. El mercado interior y comercializacin 39
2.d. Condicionantes y limitantes financieros 57
2.e. Competitividad en el contexto internacional 66
3. ANLISIS DEL SECTOR DE DISTRIBUCIN DE
DE CINE Y TELEVISION 68
3.a. Estructura econmico empresarial del subsector 69
3.b. La fuerte implantacin de las grandes empresas
Audivisuales USA 78
4. ANLISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCIN PARA
TELEVISIN 81
4.a. Estructura econmico-empresarial del subsector 82
4.b. Actividades operativas del subsector 89
4.c. Problemas que afectan al funcionamiento y desarrollo
del subsector 94
5. BREVE REFERENCIA A OTROS SECTORES O
SUBSECTORES CONEXOS 96
5.a. El gran sector de la Televisin 98
5.b. El subsector de exhibicin de cine 100
2
5.c. El subsector de distribucin de vdeo 106
5.d. Y otros subsectores tambin importantes (publicidad,
industrias tcnicas, etc.) 114
6. DIAGNSTICO GENERAL DEL CONJUNTO GLOBAL
DEL SECTOR DE PRODUCCIN AUDIOVISUAL (Y
CONSIGUIENTE ANLISIS DAFO) 117
6.a. Capacidad de comercializacin y marketing 119
6.b. Capacidad financiera 123
6.c. Las ayudas pblicas al sector 125
6.d. Dependencia de marcos normativos especiales y
de convenios o acuerdos especiales 130
6.e. Vertebracin sectorial 133
6.f. Sistemas de informacin sectorial 136
6.g. Gran impacto de los cambios tecnolgicos 140
6.h. Concentracin empresarial y globalizacin . 141
6.i. Nuevos mercados y nueva competencia 145
6.j. Conclusiones del diagnstico (y Anlisis DAFO) 149
III. INTERNACIONALIZACIN DEL SECTOR DE
PRODUCCION AUDIOVISUAL 151
1. POTENCIAL DE INTERNACIONALIZACIN 154
1.a. Diagnstico del comercio exterior del sector 155
1.b. La base exportadora (referida a la globalidad del
Gran Sector de Produccin Audiovisual) 160
1.c. Definicin aproximada de la oferta exportable 161
1.c.1. Principales magnitudes econmicas 162
1.c.2. Principales productos componentes de la oferta exportable 163
1.c.3. Principales conclusiones a destacar 166
1.d. Una rpida referencia a los mercados exteriores 167
1.d.1. Caractersticas generales del mercado internacional 167
1.d.2. Anlisis de un segmento concreto de mercado:
El de las Salas de Cine 168
1.d.3. Principales conclusiones generales sobre
mercados exteriores 176
1.e. Los canales de distribucin en el exterior 177
1.e.1. La importancia de los mercados audiovisuales
tradicionales 178
1.e.2. La importancia de los screenings 178
3
1.e.3. Las coproducciones como canales de presencia
en el exterior 178
1.e.4. La necesidad de mejores estructuras de comercializacin
en el exterior 178
1.f. La comunicacin y promocin comercial 179
1.f.1. Objetivo: Espectador y distribuidor 179
1.f.2. La comunicacin y promocin como herramienta de gestin 180
1.f.3. Medios principales : Festivales y Star System 181
1.f.4. La promocin comercial 182
1.g. La competencia 182
1.g.1. La competencia real: USA, Francia,
Italia, Uk, Alemania 183
1.g.2. Desventajas o problemas frente
a la competencia real 183
CONCLUSION FINAL Y RESUMEN SOBRE POTENCIAL
DE INTERNACIONALIZACIN 190
2. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIN Y DE
PROMOCIN SECTORIAL EXTERIOR 192
2.a. Marco general 195
2.b. Condicionantes y limitantes 198
2.c. Objetivos 200
2.d. Caractersticas 201
2.e. Asignacin de responsabilidades, mbito y perodo
de aplicacin de la estrategia 202
2.e.1. A quin podra corresponder impulsar
y coordinar dicho proceso? 203
2.e.2. Ambito y perodo de aplicacin del
diseo estratgico 203
2.e.3. Perodo de planificacin 203
2.f. Lnea de actuacin a integrar en el diseo de una
estrategia de internacionalizacin sectorial . 204
2.g. Poltica de Promocin Comercial 205
2.h. Poltica de Comunicacin e Imagen 206
2.i. Poltica de Informacin Sectorial 206
2.j. Poltica de Formacin 206
2.k. Poltica de vertebracin, organizacin y gestin 207
4
CONCLUSIN FINAL Y RESUMEN SOBRE ESTRATEGIAS
DE INTERNACIONALIZACIN 208
ANEXO 1: DOCUMENTACIN Y BIBLIOGRAFA . 211
ANEXO 2: MAGNITUDES ECONMICAS Y EMPRESARIALES
BSICAS DEL SECTOR DE PRODUCCIN
AUDIOVISUAL (SEGN ENCUESTAS INE
1992/1997) 214
5
INDICE DE CUADROS
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1. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL SEGN
CNAE 93 22
2. RESUMEN ESQUEMATICO REPRESENTATIVO DE LA ESTRUC-
TURA INDUSTRIAL INTEGRAL (GRAN INDUSTRIA AUDIOVISUAL
SECTOR DE PRODUCCION AUDIOVISUAL SUBSECTORES
OBJETO DE ESTUDIO) 23
3. UNA VISION INTEGRADA y APROXIMATIVA DE LAS DIFEREN-
TES ESTRUCTURAS Y ENVERGADURAS ECONOMICAS (INDUS-
TRIA GLOBAL/ SECTOR/ SUBSECTORES BASICOS 24
4. ALGUNAS DE LAS MAS SIGNIFICATIVAS MAGNITUDES BASI-
CAS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION DE CINE. 31
5. PRIMERAS EMPRESAS PRODUCTORAS (SEGUN SU PRE-
SENCIA EN SALAS 32
6. MAGNITUDES BASICAS IDENTIFICATIVAS DE LA ACTIVIDAD
DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION DE CINE (DIEZ AOS) 35
7. UNA VISION INTEGRAL DE LA PRODUCCIN, DISTRIBUCION
Y EXHIBICION CINEMATOGRAFICA 36
8. CUOTAS DE MERCADO DEL CINE EN ESPAA 37
9. PRODUCCION DE LARGOMETRAJES (INCLUIDO COPRO-
DUCCIONES 38
10. CUOTAS DE MERCADO EN LA EXHIBICION DE LARGOME-
TRAJES EN SALAS 47
11. CUOTA DE MERCADO DE PELICULAS DE LA UE Y EEUU
EXHIBIDAS EN ESPAA (1999) 48
12. NACIONALIDADES DE PELICULAS POR ORDEN DE RECAUDA-
CION. DATOS DEL AO 2000 50
13. CLASIFICACION DE PELICULAS POR ORDEN DE RECAUDA-
14. CLASIFICACION DE PELICULAS ESPAOLAS POR ORDEN DE
RECAUDACION. DATOS DEL AO 2000 52
15. CLASIFICACION DE PELICULAS EXTRANJERAS POR ORDEN
DE RECAUDACION. DATOS AO 2000 53
6
16. EMISIONES CINEMATOGRAFICAS EN TV SEGN ORIGEN
PELICULAS (N) 55
17. TIPOLOGIAS DE COPRODUCCIONES
REALIZADAS EN 1999 57
18. EJEMPLO TEORICO DE UN HIPOTETICO DISEO DE PLAN
DE TESORERIA APLICABLE EN UN PROYECTO DE PRO
DUCCION PROTOTIPO (INVERSION 250M.PTS) 63
19. PROMEDIO TEORICO REPRESENTATIVO DE LA ESTRUC-
TURA DE FINANCIACION DE LA MAYORIA DE PROYECTOS
CINEMATOGRAFICOS 65
20. UN EJEMPLO DE GRUPO INDEPENDIENTE DIVERSIFICADO:
FILMAX- SOGEDASA 72
21. CLASIFICACION DE DISTRIBUIDORAS POR ORDEN DE RE-
CAUDACION. DATOS DEL AO 2000 73
22. CUOTA DE MERCADO DE PELICULAS DE LA UE Y EEUU.
DATOS DEL AO 2000 74
23. CLASIFICACION DE PELICULAS POR ORDEN DE RECAUDA-
24. CLASIFICACION DE PROVINCIAS POR ORDEN DE RECAUDA-
25. CONCENTRACION DE LA DISTRIBUCION EN LA UE (99) 77
26. ALGUNAS DE LAS MAS SIGNIFICATIVAS MAGNITUDES BA-
SICAS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION PARA TV 86
27. LA INVERSION EN PRODUCCION PARA TV 87
28. DOS EJEMPLOS DE DIVERSIFICACION EMPRESARIAL EN
EL SUBSECTOR PRODUCCION PARA TV 88
29. ESTRUCTURA DE ACTIVIDADES OPERATIVAS DEL SUBSEC-
SECTOR DE PRODUCCION PARA TV 91
30. TIPOLOGIAS DE PROGRAMAS PRODUCIDOS PARA TV 93
31. ESTADISTICAS DE CINES POR INTERVALOS DE RECAUDA-
CION (1999 103
32. PRINCIPALES CIRCUITOS DE EXHIBICION EN ESPAA POR
N DE PANTALLAS 104
7
33. CLASIFICACION DE SALAS POR ORDEN DE RECAUDACION.
DATOS DEL AO 2000 105
34. MERCADO VIDEOGRAFICO ESPAOL (1994-2000 108
35. PRODUCTOS AUDIOVISUALES EN EXPLOTACION VIDEOGRA-
FICA 111
36. LAS EMPRESAS VIDEOGRAFICAS 113
37. EL GRAN UNIVERSO DE LA PRODUCCION
AUDIOVISUAL 116
38. RANKING DE LAS 50 1 EMPRESAS DEL MUNDO.SECTOR
AUDIOVISUAL (1997) (MILL DOLARES 122
39. ESTRUCTURA DE AYUDAS AL SECTOR DE PRODUCCION
AUDIOVISUAL 128
40. EL EJEMPLO CONCRETO DE UNIFRANCE COMO INSTRU-
MENTO DE AYUDA AL SECTOR 129
41. APLICACIN DE LA DIRECTIVA DE TV SIN FRONTERAS EN
DISTINTOS PAISES DE LA UE 132
42. ESTRUCTURA DE FAPAE 135
43. NECESIDADES Y UTILIZACION DE LA INFORMACION SECTO-
RIAL 139
44. LA ENORME ENVERGADURA DE SEGUNDO GRAN GRUPO
AUDIOVISUAL Y DE COMUNICACIN DEL MUNDO: SU IMPLAN-
TACION EN ESPAA 142
45. ACTIVIDADES AUDIOVISUALES DEL
GRUPO TELEFONICA 143
46. EL GRUPO TELECINCO 144
47. PRINCIPALES PAISES PRODUCTORES DE
CINE EN EL MUNDO. 147
48. PRINCIPALES PAISES INVERSORES EN PRODUCCION CINE-
MATOGRAFICA 148
49. RESUMEN DE DIAGNOSTICO/ANALISIS DAFO 150
50. ESTRUCTURA DE LAS EXPORTACIONES/ IMPORTACIONES
DE PRODUCTOS AUIDIOVISUALES 158
51. LOS PRINCIPALES MERCADOS CINEMATOGRAFICOS 173
52. EMISIONES CINEMATOGRAFICAS ESPAOLAS EN CANALES
EXTRANJEROS (98/99 174
8
53. ORIGEN DE LAS PELICULAS EMITIDAS EN TV 175
54. EL COMERCIO EXTERIOR DE PRODUCTOS AUIDIOVISUALES
DE ALGUNOS IMPORTANTES COMPETIDORES DE ESPAA
EN LA PRODUCCION AUDIOVISUAL 186
55. RECAUDACION Y ESPECTADORES DE
PELICULAS UE EN USA. 187
9
I. INTRODUCCIN
10
La Produccin Audiovisual Espaola constituye un importante sector
econmico y empresarial, dotado de una innegable capacidad y necesidad
de internacionalizacin.
Ante esta evidente realidad, la Federacin de Asociaciones de
Productores Audiovisuales de Espaa (F.A.P.A.E.) decidi impulsar la
realizacin de un Estudio con el propsito bsico de analizar y evaluar la
situacin de partida y las posibilidades y necesidades del Sector de la
Produccin Audiovisual Espaola para afrontar con xito el ineludible
proceso de su creciente incorporacin a los mercados internacionales; es
decir, el reto de acceder a un mayor nivel de internacionalizacin.
Dada esa orientacin prioritaria del trabajo a desarrollar, FAPAE ha
contado, para la realizacin del mismo, con el apoyo y colaboracin del
Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX)
El Estudio se ha realizado durante los meses de Abril a Diciembre del 2000
y ha sido llevado a cabo por la empresa consultora PRODESCON, S.A.
A. ENFOQUE GENERAL DEL ESTUDIO
La orientacin prioritaria del Estudio, tanto en su planteamiento como en
su ejecucin, ha sido la bsqueda de una definicin y evaluacin del Sector
de Produccin Audiovisual, contemplado como un autntico sector
econmico y empresarial capacitado para abordar un ms intenso y
complejo proceso de internacionalizacin.
Es decir, el Estudio se ha realizado bajo estos dos enfoques principales:
Visin del sector en su vertiente econmica y empresarial.
Visin del sector en su proceso de internacionalizacin.
No obstante, a pesar de la importancia y prioridad del enfoque
econmico-empresarial-internacionalizacin que se ha querido dar al
presente estudio, tambin es cierto que el Sector de la Produccin
Audiovisual opera en un contexto eminentemente artstico y cultural, de
forma que hay mltiples aspectos artsticos y culturales que tambin
interesa recoger y analizar, por constituir la ms genuina expresin de la
11
actividad sectorial. Y, en cualquier caso, siempre hay que advertir de que
no tienen por qu existir razones que impidan compatibilizar e integrar
unos y otros intereses, al no existir contradicciones entre ellos.
B. ANTECEDENTES A TENER EN CUENTA
Existen numerosos estudios, publicaciones y trabajos de investigacin
relativos a la Produccin Audiovisual Espaola, as como hay disponible
una amplsima bibliografa sobre la misma; todo lo cual configura una
gigantesca base documental referida a dicha Produccin Audiovisual
(principalmente a la produccin cinematogrfica). Sin embargo casi toda
ella se orienta a la descripcin de la actividad industrial, artstica o cultural
del sector y en muy poca medida a la valoracin econmica y empresarial
del mismo o bien a la descripcin de su potencial de exportacin o de
internacionalizacin.
Por otra parte, en los ltimos aos FAPAE viene realizando un importante
esfuerzo con vistas a impulsar la internacionalizacin de sus empresas
asociadas, para lo cual ha propiciado diferentes actividades de promocin
comercial en el exterior en apoyo de los exportadores con que cuenta el
sector. Para financiar dichas iniciativas de promocin comercial exterior ha
contado con la cooperacin tanto de la Secretara de Estado de Comercio
(mediante la participacin en los Planes Sectoriales de Promocin
Comercial Exterior instrumentados por ICEX) como del Ministerio de
Cultura.
Hasta ahora las iniciativas de promocin abordadas han sido de relativa
envergadura o relevancia. Pero cabe contemplar la posibilidad de
potenciarlas con vistas a imprimir un nuevo y mayor impulso al proceso de
internacionalizacin que mejor pudiera precisar y desear el sector. Y es
obvio que para ello se necesita disponer de un mejor conocimiento de la
realidad sectorial, es decir, resulta necesario partir de una suficiente visin
global del potencial econmico y exportador del sector, sin lo cual sera
imposible definir una adecuada estrategia de lanzamiento o expansin de
las actividades de promocin comercial en el exterior.
12
Y por otra parte, es innegable que el sector puede ser valorado o
contemplado como una interesante va potencial de generacin de imagen
pas y/o de apoyo a otras iniciativas de promocin en ciertos sectores o
capaz de generar importantes sinergias en el rea de promocin exterior.
C. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL ESTUDIO
En coherencia con el enfoque prioritario del Estudio y los antecedentes
antes sealados, los objetivos especficos y principales del Estudio, han
sido los siguientes:
Identificar y definir la estructura y dimensin econmico-empresarial
del sector a travs de sus ms significativas magnitudes bsicas.
Aportar un actualizado diagnstico sectorial, incluyendo su actividad
operativa.
Efectuar una valoracin del potencial exportador y de las necesidades
y posibilidades de una mayor internacionali-zacin del sector.
Aportar propuestas de lneas o alternativas de mayor apoyo a la
internacionalizacin del sector.
D. AMBITO DEL ESTUDIO
El Estudio se ha centrado, bsicamente, en el anlisis de las actividades
relacionadas con la fabricacin y distribucin de productos de ficcin,
ya sea para cine, televisin, vdeo u otros; entendindose como productos
de ficcin los largometrajes, cortometrajes, series, miniseries, sitcom,
tvmovies, documentales, docuseries e, incluso, posiblemente algunos tipos
de concursos o programas de entretenimiento.
Es decir, el mbito del estudio ha sido, en concreto, el siguiente:
La produccin de cine (largometrajes y cortometrajes)
La produccin para televisin (series, miniseries, tvmovies,
programas, documentales, etc.)
La distribucin (de tales producciones para cine y televisin)
13
Estas tres grandes lneas de productos y servicios audiovisuales, objeto
de anlisis a lo largo del presente estudio, configuran la parte ms
importante de lo que podra denominarse el gran Sector de Produccin
Audiovisual espaol. Pero no son las nicas partes integrantes de esa gran
estructura sectorial, puesto que hay dentro de la misma otras lneas de
actividad, tambin importantes, que no han sido objeto de anlisis en el
presente trabajo (industrias tcnicas, producciones publicitarias o
institucionales, exhibicin en salas, etc.) si bien en todos los casos es
indudable el inters econmico de las mismas.
Por otra parte, sera prcticamente imposible delimitar claramente dnde
empieza y dnde acaba el alcance real de dichas actividades. Dicho de otra
manera: no hay un nico SECTOR que represente, agrupe o clasifique
exclusiva y ordenadamente todas las tipologas de actividades sectoriales
que desarrollan todos los socios integrados en FAPAE. Por el contrario, en
sta se integran empresas de muy diferentes tipologas, en lo que a
actividades operativas se refiere, con grados de diversificacin muy
amplios, segn los casos, y con grandes interrelaciones en cuanto a
actividades; por lo que siempre se deber recordar que no existen, en
realidad, unas fronteras absolutamente ntidas para dicho sector y que las
conexiones e interdependencias de ste con otros sectores son muy
numerosas e importantes.
Hechas estas salvedades, conviene sealar de nuevo el hecho de que por
deseo expreso de quienes propusieron y decidieron la realizacin del
Estudio, ste centra preferente y fundamen-talmente su atencin en estos
importantes subsectores:
La Produccin de Cine.
La Produccin para Televisin.
La Distribucin de dicha Produccin Audiovisual.
E. METODOLOGA Y TRABAJO REALIZADO
El trabajo se ha desarrollado a lo largo de un perodo de OCHO MESES
(entre Abril y Diciembre del 2000) de acuerdo con esta metodologa:
14
Una primera fase de localizacin y anlisis de las distintas bases
documentales existentes (es decir: Estudios, Informes, Dossieres,
Publicaciones en Medios, etc.). En total se ha trabajado con ms de un
centenar de bases documentales distintas, de las cuales se seleccionaron
para su utilizacin en el trabajo unas cincuenta aproximadamente, por su
disponibilidad, fiabilidad y/o actualidad. (Se recogen en Anexo 1)
Una segunda fase de investigacin directa mediante entrevistas
personales con los principales agentes sectoriales (Es decir: Empresas,
Agentes comercializadores y expertos sectoriales, Asociaciones,
Administracin, etc.). En total se han realizado cuarenta entrevistas
personales tiles a efectos del Estudio, para cuya realizacin se ha
seguido en todas ellas idntico guin abierto de consulta.
Una tercera fase de Trabajo de Gabinete en la cual se ha integrado y
contrastado la informacin acopiada y elaborado un Avance de Informe
conteniendo un primer diseo de conclusiones y propuestas.
Una cuarta fase de Presentacin y Revisin de dicho Avance de
Informe, mediante diferentes sesiones de trabajo con FAPAE y el propio
ICEX.
Una quinta y ltima fase en la que se ha procedido a la elaboracin y
presentacin del Estudio definitivo.
F. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL ESTUDIO
El presente Estudio se ha estructurado en tres grandes bloques o captulos:
El primero de ellos es precisamente este primer Captulo de
Introduccin.
Un segundo bloque o Captulo recoge la descripcin y valoracin del
Sector, desde los puntos de vista econmico, empresarial y de actividad,
incluyendo un diagnstico o anlisis DAFO del mismo.
15
Un tercer bloque o Captulo recoge el anlisis y valoracin del
Potencial Exportador del sector, as como un conjunto de conclusiones
y propuestas sobre el Proceso de Internacionalizacin del mismo.
Complementariamente se han incluido al final del Estudio dos Anexos en
los que se facilita esta documentacin:
Bases documentales utilizadas. (Anexo 1)
Informacin estadstica del INE (1992 y 1997) relativa a la globalidad
del Sector de Produccin Audiovisual.
16
II. ANLISIS ECONMICO Y EMPRESARIAL DEL
SECTOR DE PRODUCCIN AUDIO-VISUAL ESPAOL
1. MARCO INDUSTRIAL
2. ANLISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCIN CINEMATOGRFICA
3. ANLISIS DEL SUBSECTOR DE DISTRIBUCIN DE CINE Y
TELEVISIN
4. ANLISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCIN PARA TELEVISIN
5. REFERENCIA A OTROS SECTORES Y SUBSECTORES CONEXOS
6. DIAGNSTICO GENERAL DEL CONJUNTO GLOBAL DEL SECTOR
DE PRODUCCIN AUDIOVISUAL (Y CONSIGUIENTE ANLISIS
DAFO)
17
II. ANLISIS ECONMICO Y EMPRESARIAL DEL
SECTOR DE PRODUCCIN AUDIO-VISUAL
ESPAOL
Como ya se ha indicado anteriormente, las tres lneas de productos y
servicios audiovisuales (objeto preferencial de anlisis en el presente
estudio) podran ser consideradas como los ms importantes subsectores
componentes del gran Sector de la Produccin Audiovisual Espaol, por
lo que el anlisis econmico y empresarial de ste incluye estos elementos:
Una visin general del gran marco industrial y global de todos los
productos y servicios audiovisuales.
Un anlisis especfico de la produccin de cine.
Un anlisis especfico de la produccin para televisin.
Un anlisis especfico de la distribucin de cine y televisin.
Una rpida referencia a otros productos y servicios audiovisuales
(aunque no sean objeto de estudio en este trabajo)
Un diagnstico y anlisis DAFO del Sector de Produccin Audiovisual
en general.
18
1. MARCO INDUSTRIAL GENERAL
19
1. MARCO INDUSTRIAL GENERAL O GLOBAL
Toda la Produccin Audiovisual forma parte inseparable de un gigantesco
macrosector industrial o macrocolectivo empresarial que, de forma
didctica, podra definirse o denominarse como Gran Industria
Audiovisual Espaola, de una enorme importancia econmica y social y
con una decisiva contribucin al PIB nacional y al desarrollo econmico
espaol, por lo que nadie dudara en catalogarlo como autntico
macrosector estratgico.
El Sector de Produccin Audiovisual es, posiblemente, una de las
locomotoras de esa Gran Industria Audiovisual Espaola, en la cual est
profundamente integrado, contribuyendo decisivamente al buen
funcionamiento, rentabilidad y prestigio de la misma.
Los Subsectores de Produccin de Cine, Produccin de TV y
Distribucin configuran la columna vertebral y son el verdadero motor y
buque insignia del Sector de Produccin Audiovisual espaol.
Interesa conocer por tanto, como punto de arranque del anlisis del Sector
de la Produccin Audiovisual, cmo es ese amplio y complejo marco
industrial general o global en el que est ubicado el Sector y en el que
estn ubicados esos tres importantes subsectores objeto prioritario de
estudio en el presente estudio.
Se podra afirmar que integran la Gran Industria Audiovisual Espaola
todos aquellos sectores y subsectores incluidos en los epgrafes 92.1
(Actividades Cinematogrficas y de Vdeo) y 92.2 (Actividades de Radio y
Televisin) de la CNAE/93 (segn se representa en el Cuadro 1 adjunto y
que, a efectos didcticos, se resume y representa ms esquemticamente en
el Cuadro 2 ajunto)
La Gran Industria Audiovisual Espaola se caracteriza por su enorme
envergadura y, sobre todo por estar fuertemente interelacionados e
integrados, en la prctica, la mayor parte de su sectores y subsectores,
aunque sus interlocutores no siempre lo perciban con tanta claridad, o
prefieran, a veces, presentarse o considerarse como un pequeo subsector
aislado o independiente.
Al igual que ocurre con los ms grandes y expansivos sectores industriales,
los cuales nadie duda en presentarlos como Sectores Econmicos unitarios
20
e integrados, tambin esta Gran Industria Audiovisual debera
presentarse de entrada, de la misma manera, y entonces ofrecera su
verdadera imagen, es decir, la de un gran macrosector econmico
unitario e integrado, y por tanto de gran dimensin y con verdadero
componente estratgico. Esta visin integral sera la que aportara el debido
marco estructural a cada uno de los diferentes sectores y subsectores
incluidos en la Gran Industria Audiovisual Espaola.
Posiblemente esta Gran Industria Audiovisual ya habr alcanzado, en el
2000, una cifra de negocio superior al BILLON DE PESETAS, lo cual
explica a las claras la importancia econmica y social de la misma; y ello, a
su vez, confiere especial relevancia e importancia estratgica a los sectores
y subsectores que actan dentro de la Gran Industria Audiovisual, como
motores o locomotoras de la misma.
As pues, como exponente de ese gran marco industrial y de su creciente
trayectoria de desarrollo, en el Cuadro 3 adjunto se ofrecen las principales
magnitudes bsicas de dicha Gran Industria Audiovisual Espaola, al
mismo tiempo que se aportan las cifras relativas al Sector de Produccin
Audiovisual y a los tres subsectores bsicos objeto de estudio. Con ello,
mediante las cifras incluidas en el cuadro 3, se pueden establecer las
necesarias comparaciones y composiciones de lugar respecto a las
relaciones de peso proporcional que cada uno representa en el conjunto de
la macroestructura industrial.
Para elaborar dicho Cuadro 3 de magnitudes bsicas ha sido preciso
recurrir, para los casos de la Gran Industria Audiovisual y el Sector de
Produccin Audiovisual, a los datos de las encuentas INE 1992 y 1997, con
lo cual se pueden establecer estimaciones sobre crecimientos y sus
trayectorias. Actualmente est encurso la encuesta 2000/2001 por lo que,
una vez que se publique, se podr disponer de una base estadstica mucho
ms amplia y fiable.
Sin embargo, para el caso concreto de los tres subsectores objeto preferente
del anlisis en el presente estudio, al no existir desglose suficiente en las
encuestas INE 92/97, ha sido necesario referirse a los datos obtenidos por
el consultor en su proceso de investigacin (encuesta, entrevista, bases
documentales, Registro Mercantil, etc.)
En cualquier caso, y aun refirindose a fechas distintas y fuentes diferentes,
el inters del Cuadro 3 adjunto reside en la posibilidad que ofrece de
21
establecer una comparacin o valoracin aproximada del peso porcentual e
importancia econmica relativa de cada uno de los grandes sectores y
subsectores que integran la Gran Industria Audiovisual espaola.
Por otra parte y con el fin de ofrecer una visin ms amplia del Sector de
Produccin Audiovisual (en el cual, como se ha sealado repetidamente, se
incluiran los tres principales subsectores objeto de estudio en el presente
trabajo) se ha considerado oportuno recoger en un anexo (Anexo 2) un
mayor desglose de magnitudes econmicas correspondientes a dicho sector
y procedentes de las encuestas INE 1992 y 1997.
22
CUADRO 1.
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL SEGN CNAE 93
92.111
Produccin de peliculas (LM,CM.doc, educativos, entretenimiento, publicitarios, etc)
92.112
Actividades de apoyo a la produccin de peliculas (Doblaje, montaje,efectos especiales,etc)
92.11
PRODUCCION CINEMATOGRAFICA Y DE VIDEO
92.121
Distribucin de pelculas cinematografica y cintas de video
92.122
Distribucin y edicin pelculas en video
92.12
DISTRIBUCION DE PELICULAS
92.13
EXHIBICION DE PELICULAS EN SALAS
92.1
ACTIVIDADES CINEMATOGRAFICAS Y DE VIDEO
92.201
Produccin y difusin de programas de radio
92.201
ACTIVIDADES DE RADIO
Produccin y difusin de programas de TV y Radio (grabado o directo)
92.202
PRODUCCION Y DISTRIBUCION DE TELEVISION
Slo difusin de programas de TV
92.203
EMISION DE PROGRAMAS DE TELEVISION
92.2
ACTIVIDADES DE RADIO Y TELEVISION
92
ACTIVIDADES RECREATIVAS, CULTURALES Y DEPORTIVAS MULTIAGRUPACION
SECTORIAL
CUADRO 2: RESUMEN ESQUEMATICO REPRESENTATIVO DE LA ESTRUCTURA
INDUSTRIAL INTEGRAL (GRAN INDUSTRIA AUDIOVISUAL SECTOR DE
PRODUCCION AUDIOVISUAL SUBSECTORES OBJETO DE ESTUDIO)
GRAN INDUSTRIA
AUDIOVISUAL
SECTOR DE PRODUCCION
AUDIOVISUAL
SUBSECTOR DE PRODUCCION DE
CINE
SUBSECTOR DE PRODUCCION PARA
TV
SUBSECTOR DE DISTRIBUCION
CINE/TV
OTROS SUBSECTORES
OTROS SECTORES
RADIO
EMISION TV
INDUSTRIAS
TECNICAS
PRODUCCION
PUBLICITARIA
EXHIBICION SALAS DE
CINE
DISTRIBUCION DE
VIDEO
CUADRO 3. UNA VISION INTEGRADA Y APROXIMATIVA DE LAS DIFERENTES ESTRUCTURAS Y
ENVERGADURAS ECONOMICAS (INDUSTRIA GLOBAL/ SECTOR/SUBSECTORES BASICOS)
N de empresas Cifra de negocio Empleo (4) Exportacion (5)(6) Dimension promedio
N (m M.pts) (n) (M.pts) Fact/empres(M.pts) Emple/empres(n)
GRAN INDUSTRIA AUDIOVISUAL (1)
1992 2.774 493,5 38.589 (nd) 177,9 14,1
1997 4.536 893,8 48.949 18.617 197,0 10,8
97/92 63% 81% 27% (nd) 10,7% -23,4%
SECTOR DE PRODUCCION AUDIOVISUAL (1)
1992 1.686 154,3 12.180 (nd) 91,5 7,2
1997 2.844 310,9 15.453 17.679 (5) 109,3 5,4
97/92 69% 101,50% +27% (nd) 19,40% -25%
SUBSECTOR DE PRODUCCION DE CINE (2)(3)
1999/2000 (promedio) 250 280 45,0 50,0 5000 6000 4000 6000 (6) 181 21
SUBSECTOR DE PRODUCCION TV (2)(3)
1999/2000 (promedio) 115 130 100,0 110,0 3000 3500 2000 2500(6) 840 27
SUBSECTOR DE DISTRIBUCION (2)(3)
1999/2000 (promedio) 165 175 70,0 80,0 2000 3000 0 441 15
(1) Fuente: Encuestas INE (1992 Y 1997)
(2) Fuente: Investigacion 2000 realizada por el consultor (entrevistas, encuestas,regsitro mercantil, base documental, etc) y cifras referidas al promedio 99/2000
(valores aproximados entre los limites sealados)
(3) Atencin: Las magnitudes correspondientes a los tres subsectores bsicos sealados, no son sumables pues pueden haber algunas duplicaciones consecuencia de
actividades cruzadas o diversificacion empresarial
(4) En las cifras de empleo se incluye el empleo directo fijo y eventual (que es mayoritario por el tipo de actividad) No incluye el importante empleo indirecto inducido.
(5) En el caso de las cifras de comercio exterior del sector de produccion audiovisual se ha tomado como fuente el Banco de Espaa
(6) Las cifras de exportacin de productos de cine y tv varian mucho segn los aos, en funcin del xito internacional de determinadas producciones concretas
(7) Con (nd) se indica la no disponibilidad de datos suficientemente fiables o contrastados
2. ANALISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCIN
CINEMATOGRFICA
2.a. Estructura econmica y empresarial del subsector
2.b. Actividad sectorial
2.c. El mercado interior y comercializacin
2.d. Condicionantes financieros
2.e. Competitividad en el contexto internacional
27
2. ANLISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCIN
CINEMATOGRFICA
El Subsector de Produccin Cinematogrfica es tal vez el ms
emblemtico de todo el Sector de Produccin Audiovisual y,
probablemente, el que concentra mayores connotaciones creativas,
artsticas, culturales o estratgicas. Es, por tanto, objetivo prioritario de este
Estudio examinar con suficiente detalle las caractersticas y circunstancias
de este importante subsector.
Para llevar a cabo dicho anlisis se han revisado (y actualizado repetidas
veces dada la proliferacin y sucesin de informes y noticias sobre cine)
numerosas bases documentales, espaolas y extranjeras, que por lo general
solo abordan anlisis parciales casi siempre referidos a la actividad
cinematogrfica (espectadores, proyecciones, rodajes, recaudacin en salas,
etc.). Por consiguiente, para completar la informacin econmica y
empresarial ha sido necesario recurrir a la investigacin directa mediante
entrevistas personales con las principales empresas de produccin. Por otra
parte, siempre se ha tenido como referencia general los datos globales del
Sector de Produccin Audiovisual del INE 92/97 y que se han recogido en
el Anexo 2.
A partir de toda esta informacin se ha procedido al anlisis del Subsector
de Produccin de Cine, a travs de los siguientes aspectos bsicos del
mismo:
Estructura econmica y empresarial del subsector.
Aspectos operativos de la actividad del subsector.
Condicionantes financieros del funcionamiento del subsector.
Mercado interior y actividad de comercializacin en el subsector.
Competitividad del subsector en el mercado internacional.
28
2.a. Estructura empresarial del Subsector de Produc-
cin Cinematogrfica
Las principales magnitudes bsicas representativas de la estructura
econmico-empresarial del Subsector de Produccin de Cine, figura en el
Cuadro 4 adjunto, en el cual se puede observar que algunas de dichas
magnitudes se aportan en trminos de aproximacin, acotndolas entre dos
lmites, lo cual es debido al hecho de que esas cifras orientativas estn
obtenidas a partir de encuestas o entrevistas directas.
Existen 315 empresas audiovisuales asociadas a FAPAE de las cuales,
como mnimo, unas 280 aproximadamente realizan o han realizado en los
ltimos cinco aos alguna produccin cinematogrfica (largometrajes,
cortometrajes o similares productos de ficcin)
Sin embargo la realidad es que tan slo unas 170 200 empresas (segn los
aos), como mximo, tendran algn tipo de actividad real (productiva o
comercial); y de ellas, tan slo 60 u 80, segn los aos, tendran
autnticamente actividad productiva (produciran una o ms pelculas al
ao). As pues, se podra establecer esta clasificacin de la estructura
empresarial del subsector de produccin cinematogrfica:
Empresas aparentemente activas, (al menos comercialmente
hablando) por estar en exhibicin en salas una o ms pelculas
producidas por ellas:
N Productoras 1999 1998 1997
Mas de 10 Pelculas
Entre 5 y 9 Pelculas
Entre 2 y 4 Pelculas
Solo 1 Pelcula
TOTAL
4
8
40
118
170
3 4
7
46
143
200
3 4
11
48
127
190
(Fuente: ICAA, Boletn 1999, 1998 y 1997)
Empresas realmente activas por haber producido en el ao al
menos una pelcula (En 1999 fueron 62 , segn EIA, y en el 2000
fueron 89, segn recientes publicacin de prensa del 2001)
29
5 ms de 5 pelculas .. 6 empresas
Entre 2 y 4 pelculas 10 empresas
Slo 1 pelcula 46 empresas
TOTAL (1999). 62 empresas
(Fuente EIA: La Industria Cinematogrfica 2000-)
Estas cifras dan idea de la estructura empresarial realmente operativa en el
sector y las tendencias de dicha estructura.
No obstante, aunque se pueda hablar de unas 200 empresas productoras
ms o menos operativas, la realidad es que son 20 25 empresas las que
concentran la mayor parte de la ACTIVIDAD SECTORIAL, segn
indican los datos siguientes extrados directamente de las entrevistas
realizadas:
Facturacin Entre 40.000/45.000 M. pts (Equivalente al 90%
del sector)
Empleo Directo En torno a 600 personas (Equivalente a menos
del 25% del sector, si se cuenta a todas las
empresas, activas o no. y a la multitud de
empresas sin asalariados)
Empleo Eventual
Continuo
En torno a 4.000 personas (Equivalente al 80%
del sector. Tngase en cuenta la multitud de
empleos asignados a cada proyecto que acaban
cuanto ste acaba)
Exportacin Variara entre 2.800 y 6.000 M.pts, segn
xitos de temporada (Equivalente al 95% del
sector)
N de Rodajes al
ao
Entre 65 y 70 (Equivalente al 82% del sector)
Inversin Global en
Rodaje
En torno a 25.000 M.pts (Equivalente al 85%
del sector)
Inversin promedio
por Rodaje
En torno a 360 millones de pesetas (un 20%
30% por encima del promedio total sectorial
situado en torno a 300 M.pts. por rodaje en
1999)
30
Se puede afirmar, por tanto, que se trata de un sector extraordinariamente
concentrado, y con un alto porcentaje de pequeas empresas recurrentes o
de actividad espordica.
En 1999, las empresas que ms pelculas produjeron fueron las siguientes:
Productora Pelculas
Tornasol
Sogedasa
Alta Films
Aurum
Sogecine
Lolafilms
Alma Ata
7
7
5
5
5
4
4
(Fuente: EIA)
Y la relacin de las 25 empresas productoras que tuvieron una mayor
presencia y recaudacin en las salas de cine en 1999 y 2000 figuran en el
Cuadro 5 adjunto.
La estructura societaria aproximada de las empresas del subsector de
cinematografa sera la siguiente (segn elaboracin propia a partirde EIA e
investigacin directa para 1999)
Sociedad Annima 35%
Sociedad Limitada 55%
Empresarios Autnomos 10%
De todas estas tipologas societarias, en muy pocos casos el capital social
superara los mnimos establecidos por la ley, excepto en las empresas
integradas en los pocos grandes grupos diversificados existentes en el
sector, en las cuales los volmenes de recursos propios son acordes con la
envergadura de la actividad empresarial que desarrolla.
31
CUADRO 4. ALGUNAS DE LAS MAS SIGNIFICATIVAS MAGNITUDES
BASICAS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION DE CINE
Periodo 1999/2000 Valores Promedio
Aproximados
Fuentes de
Informacion Utilizadas
Nmero de empresas aparentemente
registradas, con alguna actividad en los
ltimos 5 aos, o afiliadas a FAPAE
315 280 INE, FAPAE
Nmero de empresas operativas en el ltimo
ao (rodajes o presencia en salas)
170 200 ICAA,EIA, Publicaciones en prensa
Cifra de negocio (Millones de pts) 45.000 55.000 Entrevistas con empresas productoras
Empleo directo (fijo + eventual (n de
empleados)
5.000 6.000 Entrevistas con empresas productoras
Exportacion (Millones pts) 4.500 6.500 Entrevistas con empresas productoras (variacin
segn xitos de cada ao)
Facturacin por empresa (M.pts) 265 275 ICAA y entrevistas
Empleo por empresa (M.pts) 30 35 ICAA y entrevistas
N de rodajes / ao 80 105 ICAA, Publicaciones en prensa
Inversin global en los rodajes (M.pts) 30.000 33.000 ICAA, Publicaciones en prensa
Inversin promedio por rodaje (M.pts) 300 315 ICAA, Publicaciones en prensa
32
CUADRO 5: PRIMERAS EMPRESAS PRODUCTORAS
(Segn su presencia en salas 1999 y 2000-)
PRODUCTORA RECAUDACIN ESPECTADORES N FILMS
SOCIEDAD GRAL. DE CINE, S.A.
2.508.149.671 3.873.665 20
LOLAFILMS, S.A.
1.864.916.253 2.980.177 13
AURUM PRODUCCIONES, S.A.
1.632.689.215 2.573.437 12
EL DESEO, S.A.
1.220.784.579 1.909.031 2
MAESTRANZA FILMS, S.L.
1.037.313.666 1.569.255 6
ORIGEN PRODUCCIONES
CINEMATOGRFICAS, S.A.
874.963.584 1.381.862 3
SOCIEDAD KINO VISIN, S.L.
874.918.759 1.381.767 1
CREATIVOS ASOCIADOS DE RADIO Y TV,
S.A.
758.266.921 1.217.282 5
FERNANDO TRUEBA PRODUCCIONES
CINEMATOGRAFICAS, S.A.
689.596.266 1.115.119 5
SOCIEDAD GENERAL DE DERECHOS
AUDIOVISUALES, S.A.
678.910.585 1.072.027 8
LAS PRODUCCIONES DEL ESCORPIN, S.L.
616.427.515 925.653 2
BOCABOCA PRODUCCIONES, S.A.
579.491.403 928.526 3
PELICULAS PENDELTON, S.A.L.
484.159.419 793.482 1
NICKEL ODEON DOS, S.A.
366.051.386 582.573 1
ALTA FILMS, S.A.
360.419.452 546.122 7
ELIAS QUEREJETA, PRODUCCIONES
CINEMATOGRFICAS, S.L.
355.077.048 545.834 3
MATE PRODUCTION, S.A.
301.314.080 467.866 4
SHARE TOTAL, S.L.
256.411.919 392.741 1
ANOLA FILMS, S.A.
256.411.919 392.741 1
FREEDONIA PRODUCCIONES, S.L.
256.411.919 392.741 1
MDA FILMS, S.L.
249.285.628 383.078 1
PRODUCCIONES LA IGUANA, S.L.
239.796.135 364.878 2
TORNASOL FILMS, S.A.
222.854.388 344.821 14
ENRIQUE CEREZO PRODUCCIONES
CINEMATOGRFICAS, S.A.
155.015.334 257.666 6
ESICMA, S.R.L.
151.494.194 235.220 4
Fuente: Datos del ICAA referidos a todo tipo de exhibicin de pelculas espaolas durante 1999.
33
2.b. Aspectos operativos de la actividad sectorial
En diez aos, entre 1990 y 2000, el subsector de Produccin de Cine ha
experimentado una fuerte expansin de su actividad operativa y productiva:
Se ha duplicado el nmero de rodajes.
Se ha triplicado la recaudacin total en taquilla y se ha multiplicado por
cuatro la recaudacin en taquilla de pelculas espaolas.
Se ha multiplicado por cinco la inversin total en produccin de
pelculas.
Se ha multiplicado por tres la inversin promedio por rodaje.
No obstante, prcticamente no ha variado la cuota de pantalla de la
produccin espaola (se mantiene en torno al 10%, en el 2000, aunque
alcanzase un 14.3% en 1999)
Los Cuadros 6, 7 y 8 adjuntos permiten comprobar ese importante proceso
de expansin vivido por el subsector de produccin de cine y algunas
importantes caractersticas de ese proceso de crecimiento:
Recuperacin sectorial a partir de 1996/97.
Expansin de las salas de exhibicin.
Fuerte y sostenida implantacin de la produccin USA.
Sostenimiento de la cuota de pantalla entre el 10%/14%.
A lo largo de las entrevistas realizadas casi siempre se ha reconocido la
importancia de esa trayectoria de expansin y rentabilizacin progresiva
del subsector y ese momento de luz, impulso, bonanza en que
actualmente vive el sector, soportado en una produccin de calidad y un
colectivo de productores, directores y actores decididos a dar un impulso
real y definitivo al sector. Y todo ello representa una importante fortaleza
sectorial.
34
No obstante aun persisten algunas serias lagunas como reminiscencia de la
gran crisis vivida por el sector entre 1985/86 y 1995/96 aproximadamente,
largo periodo de reduccin del potencial sectorial y de su mercado
tradicional, con cierre de salas y empresas, simplificacin del nmero de
rodajes, abandono de los espectadores, implantacin radical del cine USA,
etc
De forma que es preciso advertir, de entrada, que el principal reto del sector
y su mxima prioridad estratgica tal vez debera ser la reconquista y
Potenciacin de los Mercados Internos, como soporte indispensable para
facilitar el acceso y consolidacin en los mercados exteriores.
Hoy da Espaa se ubica dentro del grupo de los 5 6 grandes productores
de cine de la UE, junto a Francia, Italia, Reino Unido y Alemania, al
menos en lo que a produccin de pelculas se refiere segn se puede
apreciar en el Cuadro 9 adjunto. Sin embargo es el sector espaol el que, en
general, ofrece una relativa mayor debilidad aparente, al menos en cuanto a
dimensin o control de su propio mercado interior.
Adems de la evidente expansin y mejora del sector tambin se asiste a un
claro fortalecimiento del STAR SYSTEM del cine espaol, con
directores y actores, relativamente jvenes, que se han diferenciado,
destacado y posicionado en los mercados internacionales como creadores
cualificados y profesionales de gran nivel, accediendo cada vez con ms
claridad, intensidad e inters al conocimiento del gran pblico del cine
(aunque todava en un grado muy insuficiente).
Eso s, dentro de los que algunos llaman circuitos de cine de autor o
circuitos de cine no convencional/ comercial y que otros, ms
desafortunadamente denominan cine marginal, es decir dentro de un
circuito todava relativamente minoritario pero que cada da se abre a
mayor nmero de espectadores que buscan y demandan con creciente
intensidad productos de calidad como los que el cine espaol puede
ofrecerles.
CUADRO 6. MAGNITUDES BSICAS IDENTIFICATIVAS
DE LA ACTIVIDAD DEL SUBSECTOR DE PRODUCCIN DE CINE (DIEZ AOS)
Recaudacin en Taquilla
(M.pts)
Total P.Espaolas
N de Peliculas
rodadas en el
ao
Inversin o Coste
Promedio de un
Rodaje (Mill.pts)
Inversin
Aparente
(M.pts)
Cuota Espaa
(s/recaudacion)
1990 28.261 2.938 42 135 5.670 10%
1991 30.956 3.401 64 120 7.680 10.9%
1992 36.331 3.329 52 161 8.372 9.2%
1993 40.578 3.553 56 161 9.016 8.8%
1994 43.559 3.099 44 174 7.656 7.1%
1995 48.228 5.860 59 238 14.042 11.9%
1996 55.286 5.123 91 207 18.837 9.3%
1997 58.702 7.645 80 228 18.240 13.0%
1998 66.763 7.996 65 235 15.275 12.0%
1999 82.530 11.532 82 300/310 (e) 26.481 (e) 14.0%
2000(Avance) 89.238 8.954 104 314 32.556 0
99/94 (5 aos)(%) 89,46% 272,12% 86,36% 75,80% 227,70%
2000/90 (10 aos)(%) 215,76% 204,76% 147,61% 132,59% 474,17%
Fuente: ICAA, EIA y publicaciones prensa.
36
CUADRO 7.
UNA VISION INTEGRAL DE LA PRODUCCION, DISTRIBUCION Y EXHIBICION CINEMATOGRAFICA
1. PRODUCCION 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Largometrajes Totalmente Espaoles 46 38 41 36 37 66 55 45 45
Coproducciones 18 14 15 8 22 25 25 20 37
Total 64 52 56 44 59 91 80 65 82
Cortometrajes 83 110 65 76 94 87 115 118 124
2. DISTRIBUCION (En Salas) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
2000
Largometrajes Espaoles Distribuidos 606 384 338 304 275 266 260 270 235 292
Largometrajes Extranjeros Distribuidos 1764 1624 1149 1370 1308 1294 1317 1403 1410 1450
Total Largometrajes Distribuidos 2370 2008 1487 1674 1583 1560 1577 1673 1645 1742
3. DISTRIBUCON (En Video) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Ttulos 1558 1691 1888 2118 2449 2551 2629 2365
Copias (en miles) 3102 6823 10622 12645 14954 13577 18813 18378
4. EXHIBICION 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Salas con Actividad 1806 1807 1791 1930 2090 2372 2565 2997 3368 3505
Recaudacin (Millones) Peliculas Espaolas 3401 3329 3553 3099 5860 5123 7645 7996 11532 8954
Recaudacin (Millones Pelculas Extranjeras 27555 33002 37025 40460 42368 50162 51057 58776 70998 80283
Total Recaudacin (Millones) 30956 36331 40578 43559 48228 55286 58702 66763 82530 89238
Espectadores (Millones) Peliculas Espaolas 8.8 8.0 8.1 6.8 12.19 10.1 13.7 13.3 18.0 13.4
Espectadores (Millones) Peliculas Extranjeras 70.2 75.2 79.5 82.2 83.1 94.1 91.3 98.8 112.0 122.0
Total Espectadores (Millones) 79.0 83.2 87.6 89.0 94.6 104.2 105.0 112.1 130.0 135.4
Fuente: ICAA
37
CUADRO 8. CUOTAS DE MERCADO DEL CINE EN ESPAA
% 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 (e)
PRODUCCION NACIONAL (Incluida
coproduccion)
10,4 10,0 9,3 8,5 7,1 11,9 9,3 13,0 12,0 14,0 10
PRODUCCION OTROS PAISES
EUROPEOS
16,1 20,0 13,2 10,1 16,9 14,1 11,8 17,6 8,5 22,0 17
PRODUCCION NORTEAMERICANA 72,0 69,0 77,1 75,5 72,3 72,1 78,3 67,9 78,5 64,0 72
OTROS 1,5 1,0 0,4 5,7 3,6 1,9 0,7 1,5 1,0 1,5 1
Fuente: ICAA
38
CUADRO 9.PRODUCCION DE LARGOMETRAJES (INCLUIDOS COPRODUCIONES)
PAISES 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
ESPAA 47 64 52 54 44 59 91 80 65 82
FRANCIA 146 156 155 152 115 141 134 163 183 160
ITALIA 119 129 127 106 95 75 99 87 92 108
ALEMANIA 48 72 63 67 60 63 64 76 70 74
R. UNIDO 60 59 47 69 84 78 121 108 87 92
BELGICA 9 9 20 23 21 25 25 25 31 32
AUSTRIA 15 14 14 26 24 19 15 10 22
HOLANDA 15 14 14 26 24 19 18 13 22 22
SUECIA 25 27 20 26 27 19 19 29 20
OTROS 9 PAISES DE
EUROPA OCCIDENTAL
99 94 96 123 129 139 148 124 119
USA 583 519 440 610 669 715 676 661 628
Fuente: SCREEN DIGEST y Observatorio Audiovisual Europeo
2.c. Mercado interior y comercializacin
El Subsector de Produccin de Cine en Espaa, a pesar de su indudable
mejora como industria en todas sus facetas (calidad, universalizacin,
tecnologa, profesionalizacin, etc.) no ha logrado un suficiente grado de
implantacin en su propio mercado interior. Y ello se traduce o materializa
en una a todas luces INSUFICIENTE CUOTA DE MERCADO
prcticamente estancada en torno al 10%:
Ao Cuota Pantalla Ao Cuota Pantalla
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
21.8
16.2
12.4
14.3
11.1
7.4
10.4
10.9
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
9.2
8.8
7.1
11.9
9.3
13.0
12.0
14.0
10.0
Esta situacin difiere sustancialmente de la existente en otros pases, sobre
todo con la de Francia o Italia, que son posiblemente los principales
referentes o competidores de Espaa. En estos dos pases se ha logrado
consolidar y controlar un suficiente mercado interno configurando con ello
una mnima plataforma comercial capaz de soportar un suficiente proceso
de impulso a la internacinalizacin de sus actividades (ver Cuaddros 10 y
11)
Adems, es innegable que la solidez del mercado propio o mercado
interior, condiciona inequvocamente la capacidad de competir en los
mercados exteriores. Casi todos los agentes sectoriales reconocen que,
efectivamente, el hecho de conseguir y afianzar una suficiente solidez
industrial del sector en su propio mercado interno representa una condicin
sine quanon para abordar con xito la internacionalizacin del sector. Es
indispensable una clara garanta de suficiente actividad y rentabilidad en el
mercado propio como plataforma desde donde proyectar las ventas al
exterior con garantias de continuidad, rentabilidad y crecimiento.
40
Actualmente la capacidad comercial o implantacin de la produccin de
cine en el mercado interior o propio no es todava suficientemente
satisfactoria (ni siquiera despus de la fuerte expansin vivida por el
subsector), sobre todo si se analizan algunos rasgos bsicos del
comportamiento comercial del subsector en Espaa y se compara, por
ejemplo, con Francia:
Cuota de mercado en salas (10 14% frente a un 35% de Francia o un
24% de Italia)
Nmero de espectadores de pelculas espaolas (13.4 millones frente
a 117 millones de espectadores de pelculas extranjeras). La base
comercial interna de Francia es muy superior (unos 55 millones de
espectadores que ven pelculas francesas en Francia). Francia produce
160/180 pelculas/ao y Espaa 80/100 pelculas ao. Esa base de
espectadores/consumidores de producto nacional representa un
umbral comercial ms que suficiente propio en Francia y permite una
gran solidez comercial sectorial. Lo cual no ocurre en el caso de Espaa.
La recaudacin en taquilla de las pelculas espaolas tiene una
reducida dimensin o escasa masa crtica (unos 9.000 millones de
pesetas frente a una recaudacin de 80.000 millones de pesetas en
pelculas extranjeras). En Francia la exhibicin en salas de cine francs
ya genera una importante masa crtica de negocio en el propio mercado,
de unos 48.000 M.pts, ms de cinco veces la espaola.
La inversin promedio en promocin comercial es muy reducida
(8%/10% de la inversin en produccin, aproximadamente, frente a un
20%/30% promedio en Francia)
Estas magnitudes, entre otras muchas, ponen de relieve la prioritaria y
urgente necesidad de potenciar el desarrollo del mercado interno de
productos audiovisuales espaoles.
Tambin es indudable el papel que juegan las grandes distribuidoras
americanas (Majors) en esa falta de solidez o presencia de las pelculas
espaolas en el propio mercado interno. As, se puede apreciar que las
pelculas con ms recaudacin en Espaa no slo son pelculas USA sino
tambin distribuidas por empresas USA. Y tambin se ha de valorar la
41
importancia del desnivel entre ingresos en Espaa de las pelculas USA e
ingresos en Espaa de las pelculas espaolas. (Todo lo cual se puede
apreciar en los Cuadros 12, 13, 14 y 15)
Por su importancia, parece oportuno recoger ntegramente los comentarios
del Consejo Econmico y Social, respecto a este tema, en su informe o
dictmen al Anteproyecto de Ley de Cine, presentado el 22 de noviembre
de 2000:
Para el CES, las medidas de apoyo al sector audiovisual en general, y
cinematogrfico en particular, son positivas, e incluso necesarias. Y ello
porque las obras cinematogrficas no son un simple producto de consumo.
Es indudable que esta ltima es una parte bsica de su naturaleza, pero
tambin lo son su vertiente cultural y, en ocasiones, el que constituyan un
vehculo de expresin artstica. Por otra parte, aunque sea obvio, es
preciso recordar que estas vertientes no son disociables, pues no hay bien
cultural ni creacin artstica cinematogrfica sin un soporte tcnico e
industrial.
Este es, de hecho, el argumento bsico, comn a varios bienes culturales,
que subyace en la denominada expresin cultural. La Unin Europea
esgrimi esta excepcin, ya en las distintas convocatorias de la Ronda
Uruguay del entonces GATT (hoy Organizacin Mundial del Comercio),
para defender la licitud de sistemas nacionales de ayudas y proteccin a la
produccin de estos bienes.
La Comisin Europea, en una comunicacin de 1999, Competitividad de
las empresas europeas frente a la mundializacin: cmo fundamentarla,
dedica un apartado especfico a la cuestin, que titula Identidad cultural
y sector audiovisual: un desafo y una oportunidad. En dicho apartado
seala que Europa se encuentra en posicin desfavorable (un aumento de
la cuota de mercado de pelculas norteamericanas del 56 al 78% en diez
aos, frente a una disminucin de la cuota europea del 19 al 10%), y que
por ello debe crear las condiciones necesarias para aumentar la
competitividad de su industria de produccin audiovisual y consolidar su
presencia en los mercados de programas, caracterizados por una
expansin constante. En este contexto, adems, la diversidad de culturas y
lenguas europeas no ha de contemplarse como un freno, sino que puede ser
un autntico valor aadido europeo.
42
Es palpable, adems, la distancia entre la situacin del cine espaol,
aunque en los ltimos aos haya mejorado su cuota de mercado, y la de
algunos pases de la Unin Europea, donde la industria cinematogrfica
tiene una posicin ms consolidada, tanto en produccin como en
distribucin. El ejemplo de Francia, donde ha habido una activa
promocin no ya de su cinematografa, sino de su cultura general, es
ilustrativo. Segn los datos del Centre National de la Cinmatographie, la
cuota de mercado en pas del cine francs fue del 32% en 1999; la cuota
del procedente de otros pases europeos un 11%, y la del norteamericano
un 54%. En Espaa, en ese mismo ao, los datos del ICAA arrojaban unas
cuotas del 14% para el cine espaol, el 19% para el europeo, y de algo
ms del 64% para el norteamericano.
Por todo lo anterior, el CES considera oportuno el Anteproyecto, y
fundamentada la necesidad de incrementar de manera eficaz el fomento y
la promocin de la cinematografa y el audiovisual.
Por otra parte, el subsector de Produccin de Cine, tambin es
extraordinariamente dependiente de sus relaciones con las televisiones y
de las polticas de stas respecto a la programacin de ficcin y al apoyo a
la produccin cinematogrfica. Efectivamente, las televisiones asumen
importantsimas funciones vitales para el funcionamiento y supervivencia
del subsector:
Como ventana o vehculo de exhibicin.
Como clientes o compradores.
Como financiadores de proyectos.
Como distribuidores y exportadores.
Como generadores de imagen para el cine espaol.
Como vehculos de promocin comercial y comunicacin para el
cine espaol.
Estas relaciones entre productos cinematogrficos y televisiones son, por
tanto, de tal importancia que difcilmente se podra hablar de un subsector
econmico potente, en expansin e internacionalizable, si no es con el
43
apoyo decidido de las televisiones. Ms an si se recuerda que algunos de
las ms grandes empresas productoras ya estn integradas en alguno de los
grupos de televisin ms importantes de Espaa.
Por tanto, son de gran importancia y trascendencia para el sector productor
los acuerdos de inversin entre las televisiones y FAPAE para el fomento
de la produccin espaola, los cuales han permitido una seria posibilidad
de planificacin:
RTVE / FAPAE 9.000 millones en 3 aos
ANTENA 3 / FAPAE 9.000 millones en 3 aos
FORTA / FAPAE 4.500 millones en 3 aos
SOGECABLE / FAPAE 10.800 millones en 3 aos
VIA DIGITAL / FAPAE 9.100 millones en 4 aos
Fuente: FAPAE
La aplicacin de la Directiva Comunitaria sobre Televisin sin Fronteras ha
permitido un notable acercamiento entre televisiones y productores de cine
y una mejora en las prestaciones y contraprestaciones de ambas partes.
Pero no todo el colectivo de productores tiene iguales posibilidades o
facilidades para vender sus productos a las televisiones, siendo los
pequeos productores los que se encuentran normalmente en peor posicin
negociadora.
Por otra parte, globalmente las televisiones no emiten excesivo nmero de
horas de cine (en 1999 fueron 18.750 horas, el 17.4% del tiempo de
emisin segn informe de EIA-) y, adems, todava emite muy poco cine
espaol (slo un 2% del tiempo total de emisin y dentro de ese 17.4% de
programacin de cine). El Cuadro 16 adjunto recoge con claridad esta
situacin y permite verificar el diferente comportamiento de cada tipologa
de cadena de televisin (pblica, de pago, privada y autonmica)
Todo lo cual indica que todava existe un largo camino por recorrer en
cuanto a cooperacin entre productores cinematogrficos y televisiones,
tanto en lo relativo a financiacin como a emisin; y tambin en otros
aspectos de igual o mayor trascendencia que ahora parecen olvidarse como
es el papel de la televisin en cuanto a captacin de espectadores,
44
educacin del comportamiento y actitudes de espectadores, generacin de
aficin al cine espaol (el creciente, exagerado e insoportable bombardeo
publicitario que destroza cualquier proyeccin cinematogrfica en las
televisiones generalistas, provocan un evidente alejamiento del espectador)
comunicacin, promocin del star system espaol (al menos en igual
medida que se hace con el star system USA), etc., etc.
En otro orden de cosas, una posible consecuencia (entre otras muchas) de la
rigidez en las disponibilidades financieras de un proyecto cinematogrfico
sera, aparentemente, el escaso desarrollo de la promocin comercial en
el subsector de produccin de cine, que se refleja en el reducido
presupuesto promedio aplicado a promocin comercial en un proyecto
cinematogrfico (en torno a un 10% aproximadamente; es decir, unos 30
M.pts. en promocin por proyecto) que en ciertos casos posiblemente ni
siquiera alcance a superar un mnimo umbral de eficacia (slo las grandes
industrias aplicaron porcentajes superiores al 20% en promocin, en alguno
de sus proyectos)
Si a esto se une la todava insuficiente tecnificacin de los diseos y
aplicaciones de las estrategias de promocin utilizadas, se podra llegar a
la conclusin de la existencia de una importante laguna de gestin en el
citado campo de la promocin comercial de los proyectos cinematogrficos
espaoles, cuestin que exige una inmediata y profunda reflexin, as como
la urgente bsqueda de soluciones que modifiquen esta situacin.
Las coproducciones representan una importante alternativa de actividad,
comercializacin, internacionalizacin y, tambin, de financiacin y ello
explica su fuerte desarrollo en los ltimos aos; as en 1999 se ha llegado a
alcanzar una cuota de coproduccin del 45% (ver Cuadro 17):
45
Ao N
Coproducciones
N total pelculas
producidas
% Coproduccin/
Total
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
18
14
15
8
22
25
25
20
37
64
52
56
44
59
91
80
65
82
28.1
26.9
26.8
18.2
37.3
27.5
31.2
30.5
45.1
1999/1995
1999/1991
68.2%
105.5%
38.9%
28.1%
Fuente: ICAA
De hecho, en 1999 Espaa fue detrs de Francia el segundo pas de la UE
que mayor nmero de coproducciones realiz en toda la Comunidad
Europea:
N COPRODUCCIONES (y % s/total de producciones)
1995 1996 1997 1998 1999
Francia
Italia
Alemania
UK
49 (35%)
15 (20%)
26 (41.3%)
22 (29%)
40 (30%)
22 (22%)
22 (34.4%)
35 (29%)
50 (31%)
16 (18.4%)
23 (30%)
32 (30%)
57 (31%)
13 (14%)
13 (19%)
19 (23%)
42 (23%)
16 (15%)
30 (40.5%)
16 (17%)
Espaa 22 (37.3%) 25 (27.5%) 25 (31.2%) 20 (30.8%) 37 (45.1%)
Fuente: ICAA y Observatorio Audiovisual Europeo
46
CUADRO 10. CUOTAS DE MERCADO EN LA EXHIBICION
DE LARGOMETRAJE EN SALAS (SEGN PROCEDENCIAS)
(Medicin de cuota en funcin de la recaudacin en taquilla)
ESPAA FRANCIA ITALIA
% N UE NA Ot N UE NA Ot N UE NA Ot
1990 10,4 16,1 72,0 1,5 37,5 5,7 55,9 0,9 21,0 8,4 70,0 0,8
1991 10,0 20,0 69,0 1,0 30,6 10,0 58,0 1,4 26,8 12,6 58,6 2,0
1992 9,3 13,2 77,1 0,4 35,0 4,7 58,1 2,2 24,4 14,2 59,4 2,0
1993 8,5 10,1 75,5 5,7 35,1 4,4 57,1 3,4 18,0 12,4 68,1 1,5
1994 7,1 16,9 72,3 3,6 28,3 8,7 61,0 2,0 22,0 11,0 65,0 2,0
1995 11,9 14,1 72,1 1,9 35,3 8,4 53,9 2,4 23,7 11,7 62,8 1,8
1996 9,3 11,8 78,3 0,7 37,5 6,2 54,3 2,0 23,9 12,5 60,8 2,8
1997 13,0 17,6 67,9 1,5 34,2 10,0 0,0 0,0 0,0 0,0 48,7 4,2
1998 12,0 8,5 78,5 1,0 27,0 7,2 64,0 1,9 0,0 0,0 65,2 0,4
1999 14,00 21,13 64,22 0,65 32,0 11,0 54,0 1,0 25,0 10,5 63,0 1,5
Fuente: Media Salles, Yearbook 2000 y Elaboracin Propia
N= Produccion Nacional
UE= Produccion otros Paises UE
NA= Produccion Norteamericana
Ot= Otros
48
CUADRO 11.
CUOTA DE MERCADO DE PELICULAS DE LA UE Y EEUU
EXHIBIDAS EN ESPAA DURANTE 1999
PAIS PELICULAS % ESPECTADORES % RECAUDACION %
ESPAA 235 14,29 18.152.855 13,82 11.537.387.285 13,98
ALEMANIA 212 12,90 774.080 0,59 446.341.179 0,54
AUSTRIA 2 0,12 11.652 0,01 7.302.225 0,01
BELGICA 3 0,18 48.957 0,04 34.306.991 0,04
DINAMARCA 7 0,43 166.097 0,13 110.268.700 0,13
FINLANDIA 1 0,06 361 0,00 161.100 0,00
FRANCIA 99 6,02 4.138.484 3,15 2.741.318.435 3,32
HOLANDA 5 0,30 28.399 0,02 17.688.227 0,02
IRLANDA 11 0,67 255.220 0,19 163.727.433 0,20
ITALIA 56 3,41 4.618.368 3,52 2.886.235.198 3,50
LUXEMBURGO 4 0,24 889.298 0,68 536.408.189 0,65
PORTUGAL 1 0,06 230 0,00 178.200 0,00
REINO UNIDO 145 8,82 14.151.927 10,77 8.911.858.717 10,80
SUECIA 10 0,61 70.527 0,05 47.983.987 0,06
TOTAL UE 556 33,82 25.153.600 19,15 15.903.778.581 19,28
EEUU 760 46,23 84.625.509 64,43 52.983.498.314 64,22
Fuente: EIA
49
CUADRO 12
NACIONALIDADES DE PELCULAS POR ORDEN DE RECAUDACIN.
DATOS DEL AO 2000 HASTA EL MES DE DICIEMBRE
ORDEN NACIONALIDAD RECAUDACIN ESPECTADORES N PELCULAS
1 ESTADOS UNIDOS 72.814.926.523 110.692.591 757
2 ESPAA 8.954.240.305 13.437.776 292
3 REINO UNIDO 3.265.536.519 4.929.000 132
4 FRANCIA 1.396.459.036 2.108.862 122
5 ALEMANIA 690.662.768 1.103.393 239
6 CANADA 396.510.250 577.467 9
7 DINAMARCA 259.604.350 375.107 11
8 ARGENTINA 216.804.605 316.437 7
9 ITALIA 188.772.935 302.343 39
10 IRLANDA 181.032.336 273.763 9
11 JAPN 160.852.195 243.366 9
12 CHINA 155.534.111 209.048 11
13 AUSTRALIA 127.803.168 186.489 9
14 BLGICA 101.510.764 144.500 6
15 SUECIA 88.500.069 120.925 8
16 HOLANDA 71.629.566 110.246 5
17 HONG-KONG 36.873.245 58.706 4
18 NUEVA ZELANDA 36.130.347 55.186 3
19 MXICO 30.913.977 45.116 14
20 POLONIA 21.693.122 33.185 11
21 BRASIL 13.166.922 19.834 7
22 LUXEMBURGO 9.443.875 13.869 3
23 AUSTRIA 5.933.721 8.092 3
24 COLOMBIA 3.356.615 6.645 1
25 SUIZA 2.806.320 4.518 4
Fuente: ICAA
Kjkjkjkjkjk
52
CUADRO 14. CLASIFICACIN DE PELCULAS ESPAOLAS
POR ORDEN DE RECAUDACIN.
ORDEN TTULO FECHA DE
ESTRENO
RECAUDACIN ESPECTADORES
1 COMUNIDAD, LA 29/08/2000 969.355.066 1.382.216
2 AO MARIANO 25/07/2000 890.863.273 1.376.493
3 ARTE DE MORIR, EL 28/03/2000 538.101.873 818.241
4 TODO SOBRE MI MADRE 5/04/1999 432.127.476 671.677
5 YOU'RE THE ONE 10/10/2000 395.290.914 550.165
6 SEGUNDA PIEL 12/11/1999 363.178.786 546.089
7 NADIE CONOCE A NADIE 24/11/1999 305.852.752 487.533
8 LISTA DE ESPERA 29/05/2000 253.885.579 360.145
9 SOLAS 26/02/1999 250.826.724 386.157
10 SOBREVIVIR 11/11/1999 243.122.765 390.201
11 GRAN VIDA, LA 22/09/2000 233.496.063 344.519
12 ALMEJAS Y MEJILLONES 6/10/2000 211.190.228 311.338
13 CORAZN DEL GUERRERO, EL 14/01/2000 187.046.706 286.197
14 OBRA MAESTRA 23/10/2000 168.712.638 235.835
15 BESOS PARA TODOS 20/11/2000 165.671.179 231.541
16 LENGUA DE LAS MARIPOSAS, LA 10/08/1999 150.082.877 248.272
17 YOYES 13/01/2000 131.784.826 200.651
18 RAZONES DE MIS AMIGOS, LAS 27/10/2000 130.479.378 181.127
19 KRAMPACK 9/06/2000 126.620.749 187.391
20 MENOS ES MS 21/07/2000 125.357.171 202.771
21 KM. O 14/04/2000 123.372.261 191.399
22 GITANO 22/08/2000 117.916.856 187.573
23 PLENILUNIO 8/09/2000 109.327.160 161.523
24 PORTERO, EL 21/08/2000 99.427.375 142.510
25 ASFALTO 1/02/2000 90.732.770 136.675
Fuente: ICAA
55
CUADRO 16.EMISIONES CINEMATOGRAFICAS EN TV
SEGN ORIGEN PELICULAS (N)
ESPAA UE USA OTROS TOTAL CADENAS
1998 1999 1998 1999 1998 1999 1998 1999 1998 1999
TVE 1 146 141 48 69 464 543 15 23 673 776
LA2 329 451 214 171 396 349 48 12 987 983
A3 169 45 66 122 715 644 30 27 980 838
T5 41 44 101 81 754 704 37 24 933 853
CPLUS* 349 395 421 453 1.629 1.721 75 81 2.474 2.650
CANAL SUR 29 121 139 197 582 582 36 54 786 954
C2A 30 50 36 90 109 209 4 9 179 358
ETB1 56 25 43 72 68 191 18 23 185 311
ETB2 20 17 189 216 929 787 0 0 0 0
TV3 11 11 242 229 741 699 70 44 0 0
C33 31 31 101 89 257 153 25 5 414 278
TVG 5 11 107 125 438 467 9 38 559 641
TM3 25 26 174 261 744 788 39 50 982 1.125
C9 30 92 294 231 1.109 858 61 48 1.494 1.229
P2 2 3 51 42 130 162 0 0 183 207
TVC 5 90 24 69 84 3 159 116
TOTAL 1273 1.468 2.226 2.472 9.065 8.941 517 490 13.081 13.371
%S/TOTAL 9,7 11,0 66,9 4,0 3,7 100,0 100,0
Fuente: EGEDA
CUADRO 17. TIPOLOGIAS DE COPRODUCCIONES EALIZADAS
EN 1999 (TOTAL 38)
COPRODUCCIONES
BIPARTITAS
COPRODUCCIONES
TRIPARTITAS
COPRODUCCIONES
CUATRIPARTITAS
Francia 11 Francia Francia
Argentina 5 Mejico .. 2 Argentina 1
Mjico 2 Colombia Holanda
Ecuador ... 1 Italia 1 Francia
Chile 1 Argentina Italia 1
Reino Unido 1 Cuba 1 Suiza
Italia 1 Francia TOTAL 2
USA 2 Italia 1
Per 1 Francia
TOTAL . 25 Suiza 1
Holanda
Portugal 1
Francia
Noruega 1
Francia
Reino Unido 1
Francia
Portugal 1
Mejico
Argentina 1
Fuente: ICAA
TOTAL 11
57
2.d. Condicionantes y limitantes financieros en la
produccin cinematogrfica
El subsector de produccin de cine se caracteriza por sus fuertes
condicionantes y limitantes financieros tanto en su vertiente de ingresos
generados en el negocio, como en la vertiente presupuestaria de un
proyecto cinematogrfico, como en todo lo relativo a las ayudas pblicas a
los proyectos de cine.
Uno de los aspectos ms destacados del subsector es el rgido modelo de
generacin de ingresos implantado en el negocio cinematogrfico
(concepto distinto al de financiacin del proyecto cinematogrfico, si bien
es ste ltimo el que normalmente ms interesa o preocupa, aparentemente,
a la mayora de los productores)
Dicho modelo de generacin de ingresos vara sensiblemente segn la
tipologa y dimensin del citado proyecto y, sobre todo, depende de si la
pelcula est rodada o no en ingls. As, segn los datos recogidos en la
investigacin realizada mediante entrevista directa y contrastados con el
estudio de EIA (La Industria Cinematogrfica en Espaa, Noviembre 2000)
se podran establecer estos posibles modelos tericos y aproximados
representativos de diferentes alternativas de generacin de ingresos por
proyectos cinematogrficos realizados:
Vas de generacin de ingresos (%) Inversin
(M.pts.)
TV Subvencin Recaud.
Taquilla
Nacional
Recaud.
Vdeo
Recaud.
Taquilla
Extranjera
Valor
Residual
150
300
500
1.000
45
35
25
15
33
33
20
10
20
13
25
12
1
3
4
3
-
6
12
4
1
9
13
17
Fuente: EIA ms investigacin o consulta directa
Destaca en esa estructura de generacin de ingresos el relativamente
reducido volumen promedio de ingresos por recaudacin en taquilla
procedentes de una pelcula estrenada, muy inferior a los que se producen
en las pelculas estrenadas por los productores de otros pases:
58
Pases con una mayor media de ingresos por pelcula estrenada (1997-1999)
PAIS 1997 (000$) 1998 (000$) 1999 (000$)
1. EEUU
2. Japn
3. Alemania
4. UK
5. Francia
6. Australia
7. Rep. Corea
8. Italia
9. Espaa
10. Taiwan
6.255
1.030
1.181
1.030
928
616
415
581
416
351
5.673
1.217
1.292
1.015
924
585
316
765
432
283
6.609
1.213
1100
1.020
1.000
710
495
479
474
300
Fuente: Screen Digest
Otro de los aspectos ms controvertidos en el contexto de los productores
cinematogrficos es el que se refiere a la dimensin ideal del proyecto.
Para muchos operadores sectoriales la dimensin promedio de un proyecto
cinematogrfico espaol (en torno a los 300 M.pts.) es absolutamente
insuficiente y condiciona de manera definitiva sus posibilidades de
promocin comercial e internacionalizacin, dificultando por tanto las
posibilidades de consolidacin y expansin del subsector.
Sin embargo, para otros agentes sectoriales la dimensin econmica de un
proyecto no siempre se tiene que corresponder con la calidad del mismo o
sus posibilidades de xito, abogando incluso por tipologas de proyectos
cinematogrficos de alto valor creativo y artstico, aunque de limitados
recursos presupuestarios.
Con independencia de esta disparidad de enfoques u opiniones, la realidad
es que la inversin promedio de un proyecto cinematogrfico en Espaa es
muy inferior a la que se realiza en los principales pases competidores:
59
PROMEDIOS DE PRESUPUESTOS POR ESTRATOS DE PROYECTOS
CINEMATOGRAFICOS
(M.PTS.) Tipo A (Bajo) Tipo B (Medio) Tipo C (Alto)
Francia 228 405 1.265
Alemania 253 380 -
Italia 76 506 2.277
Espaa 76 228 582
Reino Unido 380 759 3.162
Fuente: Cine-reports / European Audiovisual Observatory 1999
De hecho, slo una pequea parte de los proyectos cinematogrficos
desarrollados en Espaa supera la inversin de 300 M.pts.:
Estratos (1999) N producciones %
< 200 M.pts.
200/300 M.pts.
> 300 M.pts.
30
24
28
37%
29%
34%
TOTAL 82 100%
(Fuente: EIA La Industria Cinematogrfica Espaola, 2000)
Este limitado presupuesto promedio de un proyecto no permite una
suficiente generacin de excedentes financieros y, por tanto, afecta
decisivamente a la capacidad y estrategia financiera del subsector, tal y
como se puede apreciar en el Cuadro 18, en el cual se recoge un ejemplo de
posible plan de tesorera.
Dicha situacin de crnica insuficiencia financiera explica, a su vez, la
necesidad de una intensa poltica de ayudas y subvenciones pblicas sin
las cuales seran inviables numerosos proyectos cinematogrficos. As, en
los ltimos aos, el volumen de ayudas o subvenciones a los proyectos
cinematogrficos ha tenido una gran relevancia en la financiacin de los
proyectos realizados por el subsector aunque no ha evolucionado a igual
ritmo de crecimiento que la inversin (segn se aprecia en el esquema de
estructura financiera promedio de un proyecto cinematogrfico recogido en
el Cuadro 19):
60
Ao Ayudas Pblicas
(del ICAA) (M.pts.)
Inversin en
Proyectos
Cinematogrficos
(M.pts.)
% Ayudas/
Inversin
1991
1995
1996
1997
1998
1999
3.649
3.350
3.956
3.232
3.824
5.261
7.680
14.042
18.837
18.240
15.275
26.481
47.4%
23.9%
21.1%
17.8%
25.0%
19.9%
1999/1995
1999/1991
57.0%
44.2%
88.6%
244.8%
Fuente: ICAA
En detalle, el desglose del destino de estas subvenciones, en los ltimos
tres aos, es el siguiente:
1997 1998 1999
TOTAL (000 M.pts.) 3.232.0 3.824.2 5.261.1
LARGOMETRAJES 2.787.8 3.344.3 4.868.9
Proyecto 362.5 360.0 400.0
Amortizacin 2.251.7 2.784.8 4.338.5
Conservacin 19.3 19.9 47.7
Cred. Cinema. 142.3 179.6 82.7
CORTOMETRAJES 114.0 150.3 144.4
Proyecto 47.5 55.8 74.5
Realizados 66.5 94.5 69.8
PROMOCIN 165.0 165.0 120.0
Distribucin 100.0 100.0 120.0
Exhibicin 65.0 65.0 --
OTRAS AYUDAS 165.2 164.6 127.8
Cred. Salas 75.2 54.6 19.8
Crea. Guiones 90.0 190.0 108.0
61
Como conclusin final, se comprueba que son estas limitaciones
financieras de los proyectos cinematogrficos las que obligan a establecer
una estucturacin de gastos extraordinariamente rgida en la mayor
parte de los proyectos; con el consiguiente efecto en las posibilidades de
promocin o potenciacin de las actividades de marketing o
internacionalizacin, o bien en las posibilidades de capitalizacin del
sector.
% s/presupuesto promedio o
prototipo
Reparto 15 / 20%
Resto personal del proyecto 22 / 26%
Contratacin de materiales, servicios y
suministros
35 / 40%
Promocin 8 / 12%
Contribucin a gastos generales y
resultados
12 / 15%
Fuente: EIA e investigacin directa
62
CUADRO 18. EJEMPLO TEORICO DE UN HIPOTETICO DISEO DE PLAN DE TESORERIA
APLICABLE EN UN PROYECTO DE PRODUCCION PROTOTIPO (Inversin 250 M.Pts)
MESES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
I. TESORERIA INICIAL 0 10 20 10 0 20 0 0 105 45 45 35 290
II. APORTACIONES Y
COBROS
a.Recursos Propios
(Productor)
10 10 10 30
b.Crditos 20 40 60
c.Ayudas 85 85
d. Ingresos Preventa 40 40 20 100
e. Ingresos Restantes 0 0 0 0 10 10 20
TOTAL(II) 10 40 10 20 40 10 60 125 0 0 10 10 335
III. PAGOS Y
DEVOLUCIONES
0 0
f. Inversin proyecto 20 20 20 20 20 60 20 20 20 20 10 250
g. Gastos en Promocin 10 10 10 30
h. Devolucin Crditos 60 60
i.Recuperacin Aportacin Productor 90 69 30 189
TOTAL (III) 0 30 110 30 89 30 60 20 80 20 20 40 529
IV. TESORERIA
FINAL/BENEFICIO
10 20 10 0 20 0 0 105 45 45 35 5 5
64
CUADRO 19. PROMEDIO TEORICO REPRESENTATIVO DE LA
ESTRUCTURA DE FINANCIACION DE LA MAYORIA DE LOS
PROYECTOS CINEMATOGRAFICOS
FINANCIACION VIA TV35/40%
SUBVENCIONES Y AYUDAS PUBLICAS
20/25%
PREVENTAS A DISTRIBUIDORES NACIONALES
20/25%
Salas de cine (16/18%9
Video (5/6%)
PREVENTAS DISTRIBUCION EXTERIOR . 6/8%
FINANCIACION DEL PRODUCTOR,
BANCARIA Y OTRAS 7/9%
Fuente: Informe Academia Cine y Consulta Directa
66
2.e. Competitividad del subsector en el contexto
internacional
En definitiva, y como cierre o conclusin de este anlisis del subsector de
produccin de cine espaol, cabra resumir afirmando (como ya se avanzaba al
iniciarse el anlisis) que se trata, tal vez, del subsector ms emblemtico (o con
ms connotaciones estratgicas o de buque insignia sectorial) de todos los que
integran el Sector de Produccin Audiovisual de Espaa, con independencia de
las debilidades o insuficiencias sectoriales descritas en el diagnstico .
Y, adems, tambin hay que destacar, como conclusin, la importante posicin
del subsector en el contexto internacional, aunque ms relevante en el mbito de
la Unin Europea:
Dentro de la UE, el subsector de produccin cinematogrfica ocupa una
posicin muy relevante ya que con Francia, Reino Unido, Italia y Alemania,
configura el grupo de principales productores de cine en la UE y representa
tambin uno de los ms importantes mercados de la UE:
Espaa Francia Italia UK Alemania
N Grupos activos
Continudamente
62 94 69 210 223
N Pelculas
producidas
82 183 108 92 74
Espectadores
(millones)
131.4 155.5 104.5 139.7 149
Fuente: ICAA, EIA y Screen Digest
As pues, el subsector de produccin de cine ocupara la tercera o cuarta
plaza en la UE tanto por volumen de mercado como por produccin (el 14%
15% de la produccin de pelculas en la UE son de origen espaol). Esta
circunstancia, unida a las similitudes de problemas de produccin y
distribucin con el resto de competidores europeos, debera propiciar una
mayor unin y cooperacin entre estos pases para promover un nuevo
enfoque de las estrategias de produccin, distribucin y promocin del cine
producido en Europa a fin de reducir o contrarrestar, a travs de planes y
polticas comunes, el enorme y creciente control que por ahora ejerce el cine
USA sobre el mercado europeo.
67
3. ANALISIS DEL SECTOR DE DISTRIBUCION DE CINE Y TV
3.a. Estructura econmico empresarial del subsector
audiovisuales USA
68
3. ANALISIS DEL SUBSECTOR DE DISTRIBUCION
DE CINE Y TV
3.a. Estructura econmico-empresarial
Segn el ltimo Informe de ICAA, existiran en Espaa en 1999 un total de 174
empresas de distribucin de pelculas (o productos de ficcin y afines) cuya
evolucin en los ltimos aos podra haber sido la siguiente:
N de Empresas
1997 159
1998 183
1999 174
Fuente: Informe anual de ICAA
Por otra parte, en le Informe de INE (Encuesta 1997) se indica que la cifra de
negocio del subsector de Distribucin de Pelculas Cinematogrficas era de
76.371 Millones de pesetas, de los cuales 43.808 corresponderan, en ese ao de
1997, a ingresos por la explotacin en salas de cine.
Hay que advertir, no obstante, de que tanto en lo que se refiere a nmero de
empresas como a facturacin, podran existir ciertas duplicaciones de cifras dada
la lgica polivalencia de numerosas empresas de distribucin cuya actividad
tambin se orienta a otras reas (produccin, animacin, exhibicin, vdeo, etc,
segn los casos). Un ejemplo significativo sera el del Grupo FILMAX, de
amplia proyeccin nacional y elevado grado de diversificacin como
distribuidor y productor, segn se puede comprobar en el Cuadro 20 adjunto.
Por otra parte, tal y como tambin ocurre en la produccin cinematogrfica,
existe una fuerte concentracin de la actividad empresarial de forma que unas
pocas empresas de distribucin (que adems son norteamericanas) controlan
cerca de 65% de dicha actividad. Los siguientes datos son suficientemente
elocuentes:
69
N de Pelculas Distribuidas por Empresas 1999 1998 1997
Mas de 50 Pelculas 10 8 9
De 20 a 49 Pelculas 12 11 13
De 10 a 19 Pelculas 13 17 13
De 3 a 9 Pelculas 29 41 30
2 menos Pelculas 110 106 94
TOTAL (N de Distribuidoras) 174 183 159
Fuente: ICAA/EIA
Es decir, tan solo 35 40 empresas de un total de unas 180 empresas dedicadas
a la Distribucin de cine (un 16%) tendran una actividad mnimamente
significativa como negocio (distribuiran por encima de 10 pelculas/ao). Llama
la atencin el hecho de que en 1999 hubo 110 empresas de distribucin que solo
consiguieran colocar en salas 2 menos pelculas por empresa, mientras que se
puede comprobar que 8 empresas que comercializan ms de 50 pelculas ao,
gestionan la comercializacin del 41% de las pelculas nacionales, del 45% de
las pelculas extranjeras y del 51% de la recaudacin en taquilla.
1999
N Pelculas Nacional Extranjeras Total
IFG - 142 142
UIP 21 98 119
LAURENFILM 8 94 102
ESSEX VIDEO - 100 100
ALTA FILM 42 54 96
COLUMBIA TRISTAR 24 58 82
HISPANO FOX 5 50 55
BUENAVISTA INT. 4 50 54
LIDER FILMS 4 46 50
WARNER SOGEFILM 13 37 50
Total 10 Empresas 121 729 850
TOTAL GENERAL 235 1.409 1.644
% 10 Empresas/Total 51.2% 51.5% 51.4%
Fuente:ICAA/EIA
Pero ms elocuentes son an dichos datos si adems se relacionan entre s la
tipologa de empresa de distribucin (nacional o majors USA) y su orientacin
distribuidora (pelcula nacional, pelcula no nacional)
70
1999 1998 1997
N Empresas 174 183 159
N Pelculas Distribuidas
Nacional 236 270 260
Extranjeras 1.417 1.403 1.317
Total 1.653 1.673 1.577
Promedio Distribucin
Nacional 1.4 1.5 1,6
Extranjeras 8.1 7.8 8,2
Total 9.5 9,3 9,8
Recaudacin (M.pts)
P.Nacionales 11.538 7.996,6 7.645,2
P. Extranjeras 70.967 58.766,8 51.057,4
Total 82.505 66.763,4 58.702,6
Rendimiento Promedio por Pelcula
Nacional 48.9 29,6 29,4
Extranjeras 50.1 41,9 38,8
Total 49.9 39,9 37,2
Fuente: ICAA
Los cuadros 21, 22, 23 y 24 permiten completar la visin de la estructura de
distribucin de pelculas en Espaa, indicando tambin su procedencia y peso
especfico, la posicin de los principales provincias en cuanto a recaudacin en
taquilla y la comparacin con la UE.
71
72
CUADRO 21
CLASIFICACIN DE DISTRIBUIDORAS
POR ORDEN DE RECAUDACIN.
ORDEN DISTRIBUIDORA RECAUDACIN ESPECTADORES NUMERO DE
PELCULAS
1 BUENAVISTA INTERNATIONAL SPAIN, S.A. 14.435.041.069 22.160.915 63
2 UNITED INTERNATIONAL PICTURES Y CIA, S.R.C. 13.879.798.099 21.089.942 107
3 COLOMBIA TRI-STAR FILMS DE ESPAA, S.A. 12.958.225.373 19.600.572 93
4 WARNER SOGEFILMS, A.LE. 12.478.295.563 19.024.358 80
5 LAURENFILM SOCIEDAD ANNIMA 7.824.936.381 11.807.307 96
6 HISPANO FOXFILMS, S.A.E. 7.123.444.862 10.827.917 48
7 AURUM PRODUCCIONES, S.A. 6.833.425.275 10.503.294 49
8 TRIPICTURES, S.A. 2.823.613.187 4.299.966 39
9 SOCIEDAD GRAL. DE DERECHOS
AUDIOVISUALES, S.A.
2.428.262.738 3.603.958 43
10 ALTA FILMS, S.A. 1.784.039.577 2.586.103 118
11 LOLAFILMS DISTRIBUCIN, S.A. 1.713.393.096 2.475.792 21
12 SHERLOCK MEDIA, S.L. 1.354.084.778 2.015.304 36
13 VRTIGO FILMS, S.L. 942.004.064 1.325.959 44
14 NEW WORLD FILMS INTERNACIONAL, S.A. 566.571.227 824.156 5
15 GOLEM DISTRIBUCIN, S.L. 471.537.065 674.688 34
16 NIRVANA FILMS, S.A. 250.826.724 386.157 1
17 WANDA VISIN, S.A. 204.572.427 292.338 19
18 PLANETA 2010, S. L. 197.976.766 298.671 5
19 INTERNATIONAL FILM GRUP, S.A. 108.213.392 231.719 153
20 SOCIEDAD KINO VISIN, S.L. 93.240.846 146.781 11
21 AMANDA FILMS, S.L. 91.768.791 133.061 12
22 FILM CORPORATION 2000, S.A. 80.761.475 158.244 70
23 TOT MEDIA, S.L. 63.739.834 84.293 2
24 ESSEX VIDEO ESPAA, S.L. 57.772.900 80.054 45
25 ESSEX VIDEO ESPAA. S.A. 47.125.800 75.155 67
Fuente: ICAA
73
74
75
CUADRO 24
CLASIFICACIN DE PROVINCIAS POR ORDEN DE RECAUDACIN.
ORDEN PROVINCIA RECAUDACIN ESPECTADORES NMERO DE
SALAS
1 MADRID 19.980.770.306 26.790.352 579
2 BARCELONA 16.325.428.084 22.433.968 449
3 VALENCIA 5.307.334.754 8.012.163 163
4 SEVILLA 3.093.038.650 5.274.342 121
5 VIZCAYA 2.835.322.475 4.221.042 89
6 ALICANTE 2.826.128.385 4.752.220 155
7 MLAGA 2.428.198.287 4.107.766 80
8 ZARAGOZA 2.245.061.895 3.445.300 58
9 MURCIA 2.064.196.100 3.592.016 103
10 GUIPZCOA 1.926.058.600 2.773.762 82
11 ISLAS BALEARES 1.887.066.095 2.810.196 79
12 LA CORUA 1.717.392.475 2.794.569 70
13 ASTURIAS 1.714.808.325 2.626.111 77
14 CDIZ 1.658.799.646 3.213.587 85
15 LAS PALMAS 1.592.634.000 2.633.343 62
16 GERONA 1.581.397.248 2.384.240 75
17 TARRAGONA 1.497.223.625 2.284.139 83
18 NAVARRA 1.277.246.179 1.913.149 50
19 SANTA CRUZ DE TENERIFE 1.262.447.450 2.427.004 52
20 GRANADA 1.165.985.150 2.178.498 73
21 CANTABRIA 1.061.412.260 1.635.478 47
22 VALLADOLID 1.060.290.926 1.636.009 58
23 PONTEVEDRA 919.426.000 1.479.398 51
24 CASTELLN 852.499.650 1.361.399 51
25 CRDOBA 772.135.655 1.344.415 L~48
Fuente: ICAA
76
CUADRO 25. CONCENTRACION DE LA DISTRIBUCION EN LA UE (1998)
PAIS EMPRESA Grado concentracin
Majors
BELGICA Columbia Tristar Fox Film/ UIP/Buena Vista International 65.0%
SUIZA 20
TH
Century Fox/UIP/Buena Vista International 58.1%
ALEMANIA 20
TH
Century Fox /Buena Vista /UIP 60.4%
DINAMARC
A
Constantin Fox / UIP/ Buena Vista International 60.8%
ESPAA Hispano Fox Film/UIP/ Buena Vista International/ Columbia
Tristar
63.0%
FRANCIA IGC Fpsx Dist/ Gaumont Buena Vista Int./UIP 57.0%
ITALIA 20
TH
Century Fox/ Cecchi Gori Distribuzione/UIP 55.0%
NORUEGA Komunnenes Filmcentral AS/UIP/ Svensk Filmindustri Norge AS 67.5%
HOLANDA Columbia Tristar Fox /UIP/ Buena Vista International 68.4%
PORTUGAL Atalanta Flimes/ Columbia Tristar/ Filmes Castelo Lopes
SUECIA AB Fosx Film/ Buena Vlsta Int. /Sweden AB/up 57.1%
REINO
UNIDO
20
TH
Century Fox/ Buena Vista /UIP 54.6%
Fuente: Observaciones Audiovisual Europeo (Year book 2000)
77
audiovisuales USA
Toda La informacin anterior lleva a la misma conclusin: EL EXCESIVO
CONTROL QUE EJERCEN LAS EMPRESAS DISTRIBUIDORAS
EXTRANJERAS SOBRE EL MERCADO ESPAOL ( y tambin sobre el
comunitario). Efectivamente, cinco majors USA ya acaparan cerca de 70% de
las recaudaciones en taquilla conseguida en salas de cine de Espaa, mientras
que las cinco principales distribuidoras espaolas solo controlan el 22% de dicha
recaudacin en taquilla.
Y adems, todo ello indicara que solo diez distribuidoras ya representaran
mas del 90% del total del subsector distribucin:
DISTRIBUIDORAS CUOTA DE RECAUDACION
WARNER SOGEFILMS 17.73
UIP 15.26
BV INTERNATIONAL 14.27
HISPANO FOXFILM 11.63
COL TRISTAR 10.31
LAUREN FILMS 9.8
AURUM PRODUCCIONES 4.34
TRIPICTURES 2.89
LOLAFILMS DISTRIBUCION 2.39
LIDER FILMS 2.27
ALTA FILMS 1.72
SOGEDASA- FILMAX 1.50
Fuente: ICAA y EIA
En consecuencia, no parece muy lgico ni muy favorable esta especial estructura
del subsector de distribucin; si bien, y a la vista de su fuerte envergadura y
arraigo, tampoco parece fcil que vaya a evolucionar por s mismo hacia
planteamientos ms acordes con los intereses de buena parte de los
componentes del sector de la Produccin Audiovisual Espaola.
Ya se han recogido en apartados anteriores las observaciones del Consejo
Econmico y Social sobre esta situacin. Pero stas no difieren de las opiniones
78
vertidas por importantes operadores del sector a lo largo de la investigacin
realizada, entre las que podran destacarse algunas a titulo de ejemplo:
A causa de la deficiente estructura de comercializacin y distribucin casi un
25% de las pelculas que se producen no tienen prcticamente estreno
comercial, salvo aquellos que se llegan a realizar por necesidades legales
impuestas contractualmente; y si consigue estrenarse, su distribucin no se
hace en unas condiciones mnimas que no favorecen su xito comercial a su
paso por salas de exhibicin.
No hay un inters por parte de los distribuidores norteamericanos en
distribuir cine espaol, lo cual exige concentrar los productos nacionales en
las distribuidoras nacionales.
Las cifras promedio representativas de la distribucin media de una pelcula
espaola a nivel nacional seran las siguientes: 45 copias de salida;
rendimiento por copia el fin de semana de su estreno de 270.000 pts;
permanencia de dos semanas en cines de primera categora, inversin
promedio en promocin, sin incluir el coste de las copias, en torno al diez por
ciento del presupuesto.
Espaa es, en trminos de mercado, el segundo mercado de distribucin ms
competitivo de Europa (en cuanto a nmero de operadores) tan slo por
detrs de Alemania.
Al igual que en Espaa, tambin la UE soporta una deficiente estructura de
distribucin de sus pelculas, al estar fragmentada en pequeas unidades
(muy diferentes unas de otras, acorde con las diversas preferencias culturales
de los mercados nacionales) y al igual tambin que en Espaa en al UE
muchas de las pelculas producidas no sern nunca distribuidas por los pases
de la UE, e incluso, muchas de ellas no sern estrenadas nunca en salas de
exhibicin.
A pesar de todo ello, est demostrado que el pblico europeo est interesado
en el cine europeo; pero, al estar los mercados dominados por las
producciones americanas (la cuota de cine americano en Europa se sita
alrededor del 70.2 por ciento del mercado de la Unin Europea), el
espectador europeo no puede acceder a ese producto audiovisual que
79
realmente desea. Solo un esfuerzo conjunto y muy apoyado probablemente
podra romper este crculo vicioso.
80
4. ANALISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION PARA
TELEVISION
4.a. Estructura econmico-empresarial del subsector
4.b. Actividades operativas del subsector
4.c. Problemas que afectan al funcionamiento y
desarrollo del subsector
81
4. ANALISIS DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION
PARA TELEVISION
El subsector de Produccin para Televisin (colectivo tal vez ms amplio que lo
que se conoce como colectivo de empresas de produccin independiente) se
ha configurado en los ltimos aos como el subsector ms dinmico y pujante
del sector de Produccin Audiovisual y se ha caracterizado, adems, por su
capacidad de aportar al mercado espaol productos audiovisuales de gran
inters para los consumidores, hasta el punto de desbancar de dicho mercado,
en gran medida, a los que hasta hace pocos aos provenan de (o eran impuestos
por) las distribuidoras anglosajonas.
El anlisis de este subsector se centra en los siguientes aspectos bsicos:
Estructura econmico-empresarial.
Actividad operativa del subsector.
Problemas que afectan el desarrollo del subsector.
4.a. Estructura econmico-empresarial
Dentro del Subsector de Produccin para Televisin se podra distinguir dos
grandes lneas de actividad o grupos de productos audiovisuales:
Ficcin: (series, miniseries, TVmovies, sitcom, ..)
Entretenimiento: (programas, concursos, documentales y varios)
Sin embargo buena parte de las empresas encuadradas en este subsector no solo
desarrollan actividades en una y otra lnea sino que tambin abordan otras
actividades de produccin (sobre todo en cine) o pertenecen a algn gran grupo
diversificado. De hecho, el desarrollo y expansin de algunas empresas del
subsector ha atrado importantes iniciativas de diversificacin e integracin en
algn gran grupo de comunicacin, todo lo cual certifica ese importante rasgo de
dinamismo econmico y empresarial propio del subsector en los ltimos cuatro
cinco aos.
Por otra parte, la aparicin de las plataformas digitales (Canal Satlite Digital,
Va Digital, Quiero, etc.), a partir de 1997, supuso la apertura de nuevos
82
mercados para las productoras independientes y un notable aumento de la
demanda, principalmente a travs de un nuevo producto: Los Canales
Temticos. A su vez, la aparicin de nuevas ventanas como Internet,
televisin por cable, etc representara una nueva oportunidad para una todava
mayor expansin de esa demanda, tanto en los mercados nacionales como
internacionales. Y tambin representar una posible alternativa (y tal vez una
solucin) al crnico problema de la excesiva dependencia de las televisiones
generalistas.
La estructura econmico-empresarial del subsector de Produccin para
Televisin figura en el Cuadro 26 adjunto, en el cual se puede apreciar que se
sita en torno a 100 el nmero de empresas activas ( es decir, que realizan, al
menos 1 programa al ao) aunque podran coexistir otras numerosas empresas
con actividad recurrente, espordica o coyuntural.
Como ya se indic al analizar el caso del subsector de produccin de cine,
tambin en el caso del subsector de produccin para televisin podran existir
algunas duplicaciones en las valoraciones de las cifras de negocio, indicadas en
dicho cuadro 26, debido a la polivalencia de actividades de las empresas del
subsector, o bien a un mayor o menor grado de diversificacin de las mismas.
Por otra parte, a partir de la informacin facilitada por el Anuario GECA 2001
se podran establecer estas conclusiones sobre la cifra de negocio de las
principales empresas del subsector (ver cuadro 27):
Las 8 empresas principales: 28.428 M.pts. de facturacin conjunta.
Las 20 primeras empresas: 55.500 M.pts (incluyendo las productoras de
canales temticos)
La inversin total de televisin en produccin propia o ajena, en 1999, fue de
101.000 M.pts (45.000 en produccin independiente)
Otra fuente o va de valoracin de la actividad del subsector sera la propia la
investigacin realizada a lo largo del presente trabajo (encuesta directa y
consulta al Registro Mercantil). Segn esta otra fuente, la valoracin de la
actividad econmica representativa del sector podra ser la siguiente:
Un total de 120 empresas abiertas u operativas (aunque en 1999 solo
estuvieran activas 97) con una facturacin prxima a los 110.000 M. Pts (con
crecimientos anuales prximos al 5%) y un empleo en torno a los 3.200
trabajadores.
83
Un grupo de unas 15 primeras empresas: Facturacin en torno a los 46.000
millones de pesetas (46% del total del subsector) y empleo en torno a los
1.300 empeados (en torno al 40% del subsector)
La relacin de las 15 empresas principales del sector (incluyendo tambin a
los productores de canales temticos) sera la siguiente:
GRUPO ENDEMOL/ZEPPELIN/GESTMUSIC(***)
GLOBOMEDIA (***)
EUROPRODUCCIONES(***)
PRODUCCIONES 52
VIDEOMEDIA
PRIME TIME
BOCA A BOCA
ASEGARCE (**)
EL TERRAT (**)
PAUSOKA (**)
MEDIA PARK (*)(***)
MULTICANAL (*)(***)
CIT (Compaa Independiente de Televisin)(*)(***)
Fuente: GECA 2001
Notas: (*) Exclusivamente canales temticos. (**) De mbito autonmico (***)
Vinculados a grandes grupos de comunicacin.
Adems de estas empresas cuya actividad principal es la produccin para
televisin, tambin habra que tener en cuenta que algunos productores de
cine (cada vez en mayor nmero y con mayor frecuencia) entran en el campo
de la produccin de series, documentales, programas y otros productos para
televisin (seran los casos de TORNASOL, GRUPO FILMAX, E.
QUEREJETA, LOLA FILM, etc)
En la relacin anterior se aprecian ciertos rasgos diferenciadores entre distintos
tipos de empresas integrantes de la misma:
Algunas pertenecen a (o al menos estn fuertemente relacionadas con)
grandes grupos de comunicacin. As ocurre, por ejemplo, en los casos de
productoras como ENDEMOL/ZEPPELIN (GrupoTelefnica), EUROPRO-
84
DUCCIONES (Televisa y Prensa Espaola), GLOBOMEDIA (Grupo Correo
a travs del Grupo Arbol), u otras; o bien como en el caso de especialistas en
canales temticos tales como CIT (Sogecable), MEDIA PARK
(G.Telefonica), MULTICANAL ( Disney y UPC), u otros.
Otras empresas de produccin estn estrictamente vinculadas con las
Televisiones Autonmicas (e, incluso, en ciertos casos, solo trabajan para
ellas). Seran ejemplos de este colectivo empresas productoras tales como
PAUSOKA (ETB), CTV (TVG), 3 KOMA 93, ZZJ (Canal Sur), ABASOLO
(ETB), K2000 (ETB), EL TERRAT (TV3), PC29 (Canal Sur), etc.
Otro grupo de empresas se configuran como absolutamente independientes.
Sera el caso de empresas como BOCA A BOCA, CARTEL,
PRODUCCIONES 52, PRIME TIME, VIDEOMEDIA, etc; as como las ya
mencionadas empresas de produccin de cine con actividad en la produccin
para televisin; y tambin otro numeroso grupo de pequeos productores que
normalmente solo realizan dos, uno o ningn programa al ao.
Segn la investigacin realizada, la tendencia actual del subsector es hacia la
concentracin y redimensionamiento empresarial, en coherencia con el
fenmeno de globalizacin y concentracin que vive la economa mundial y,
especialmente, el sector de la Produccin Audiovisual. Y el subsector de la
produccin para televisin es, sin lugar a dudas, un atractivo y apetitoso
bocado para los grandes grupos de comunicacin nacionales e internacionales,
no solo por el fuerte desarrollo del subsector en el pasado, sino por las grandes
expectativas de mayor desarrollo y mayor mercado en el futuro.
Y tambin como consecuencia de ese proceso de expansin del subsector, se
observan en el mismo interesantes procesos de diversificacin (participacin de
Europroduccin, Telson y Grupo Arbol en la TDT ONDA 6, participacin de
CARTEL en el Real Valladolid, Europroduccin y Globomedia han generando
importantes holding, etc, etc ver Cuadro 28-) . Todo lo cual, unido al hecho de
la excepcional juventud de la mayora de las empresas del subsector, (casi
todas ellas se crearon despus de 1987) confirma una vez ms el ya destacado
rasgo ms significativo de este subsector: su dinamismo.
85
CUADRO 26. ALGUNAS DE LAS MAS SIGNIFICATIVAS MAGNITUDES BASICAS
DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION PARA TELEVISION
Periodo 1999/2000 Valores Promedio
Aproximados
Fuentes de Informacion
Utilizadas
Nmero de empresas aparentemente
registradas, con alguna actividad en los ltimos
5 aos, o afiliadas a FAPAE
125 130 INE, FAPAE,GECA
Nmero de empresas operativas en el ltimo
ao (rodajes o presencia en salas)
100 120 GECA, Publicaciones en prensa
Cifra de negocio (Millones de pts) 90.000 110.000 Entrevistas con empresas productoras
Empleo directo (fijo + eventual (n de
empleados)
2.500 3.500 Entrevistas con empresas productoras
Exportacion (Millones pts) 1.500 2.500 Entrevistas con empresas productoras (variacin
segn xitos de cada ao)
Facturacin por empresa (M.pts) 900 950 GECA y entrevistas
Empleo por empresa (M.pts) 25 30 GECA y entrevistas
CUADRO 27.
LA INVERSION EN PRODUCCION PARA TELEVISION
Inversion en Produccion (M.pts) 1996 1999 99/96(%)
TOTAL 82.500 101.000 22,4
Produccin Independiente 34.750 45.000 29,5
Ficcin 14.000 27.000 92,9
Entretenimiento 19.250 18.000 -6,5
Produccin Propia Televisin 47.750 56.000 17,3
Coste Promedio de la Hora de Produccin Independiente
(M.pts)
5 3(*) -40,0
Inversin Media para un Capitulo de serie de Ficcin para
Prime Time (M: pts)
40/50 50/60 25/20
Nota: (*) Esa reduccin del coste promedio de la hora de produccion independiente se debe en gran medida al efecto del "merchandising" y del "product placement" en las
series de ficcin y programas de entretenimiento
Fuente: GECA Y ATV/Observatorio Audiovisual Espaol
89
4.b. Actividades operativas del subsector de produccin para
televisin
Al igual que ocurre con el subsector de la produccin cinematogrfica,
tambin se cuenta con un subsector de produccin para televisin
absolutamente homologable con los pertenecientes a los principales pases
de la UE; de forma que compite en igualdad de condiciones y envergadura
(ms o menos) con los principales productores europeos (Francia,
Alemania, Reino Unido e Italia).
Efectivamente, segn expona el Presidente de ANEPA en las jornadas
anuales de esta Asociacin celebradas en la Toja (Pontevedra) en Octubre
de 1998 Estamos contentos con el avance de la produccin independiente
en Europa y Espaa. Especialmente en nuestro pas, donde se ha
producido un gran boom en los ltimos cuatro o cinco aos, y donde en la
actualidad es posible encontrar programas producidos por productoras
independientes en prcticamente todas las franjas horarias (late night,
infantil, maanas), cuando antes slo se incorporaban nuevos productos
al prime time. Y tambin contentos por la audiencia porque, a excepcin de
los informativos y el ftbol, los programas ms vistos son los ideados y
creados por productores independientes.
En los Cuadros 29 y 30 adjuntos se recogen las magnitudes bsicas
representativas de la estructuracin de actividades operativas del subsector
y las tipologas de programas del mismo.
Segn un reciente estudio del Observatorio Audiovisual Europeo
(Economa de la Ficcin Televisiva en Europa) las empresas de
produccin espaola se equiparan en dimensin, proyeccin y tecnologa
con las grandes europeas (as ENDEMOL, GLOBOMEDIA,
EUROPRODUCCION u otros, figuran en el ranking de las grandes
productoras europeas como la perteneciente a la BBC o GRANADA,
britnicas, a GRUNDY de Alemania, MEDIASET italiana, etc).
90
Sin embargo, dicho estudio pone de relieve la existencia de grandes
diferencias en la orientacin en la produccin:
PORCENTAJES DEL VALOR DE LA PRODUCCION NACIONAL
Alemania Espaa Francia R.Unido Italia
Antologas 6.8 2.3 0.8
Mini Series 6.9 3.5 10.3 10.9 35.6
Seriales 33.0 28.0 2.2 39.4 11.6
Series 26.9 66.0 60.0 45.9 46.0
Pelculas TV 26.4 2.5 25.2 3.8 6.0
Fuente: Observatorio Auidiovisual Europeo
No obstante hay que tomar con cautela estas cifras ya que, como el propio
estudio indica La informacin econmica sobre la produccin televisiva
es prcticamente inexistente. La dificultad de obtener cifras fidedignas
peridicamente porque cadenas y productoras son reacias a dar detalles
relativos a los aspectos financieros. No es posible deducir datos sobre los
gastos totales de produccin de las cadenas de televisin europeas a partir
de sus informes econmicos anuales. No obstante y a pesar de la relativa
validez o fiabilidad de las cifras que aporta dicho estudio, ya representa un
importante esfuerzo de presentacin conjunta de la actividad de produccin
para las televisiones europeas, poniendo de relieve, al contemplarla
globalmente, la cierta dispersin de estructuras y la necesidad de
aprovechar la buena salud econmica y productiva con que cuenta el
subsector para potenciarlo bajo una visin europea e integradora.
91
CUADRO 29. ESTRUCTURA DE ACTIVIDADES OPERATIVAS
DEL SUBSECTOR DE PRODUCCION PARA TELEVISION
1996/97 1997/98 1998/99 1999/2000 99/96
N Empresas 57 78 105 97 70,2
N Programas 150 163 214 181 20,7
N Emisiones 6206 8266 11185 10797 74,0
N Horas de Emision 7222 8926 11337 12355 71,1
N Programas/ Empresa 2,6 2,1 2,0 1,9 -29,1
N Emisiones / Empresa 108,9 106,0 106,5 111,3 2,2
Horas Emisin / Programa 126,7 114,4 108,0 127,4 0,5
SUMA 5 PRIMERAS EMPRESAS
% N Programas 31,9 22,4 24,3
%N Emisiones 36,8 32,9 29,3
% Horas de Emisin 50,9 42,9 37,9
SUMA 15 PRIMERAS EMPRESAS
% N Programas 53,4 44,4 43,1
%N Emisiones 65,5 53,5 43,1
% Horas de Emisin 67,5 59,8 59,7
Fuente: GECA
CUADRO 30.
TIPOLOGIAS DE PROGRAMAS PRODUCIDOS PARA TELEVISION
N Programas N Horas de Emisin
1999 1998 1997 1999 1998 1997 Tipologa
N % N % N % N % N % N %
SERIE FICCION 26 14,4 30 14,0 28 17,2 612 5,0 641 5,7 510 5,7
FICCION (Dibujos Animados) 10 5,5 12 5,6 3 1,8 198 1,6 210 1,9 23 0,3
TV MOVIE 0 0,0 0 0,0 1 0,6 0 0,0 0 0,0 2 0,0
MINISERIE 2 1,1 0 0,0 3 1,8 9 0,1 0 0,0 13 0,1
SERIAL 8 4,4 7 3,3 6 3,7 707 5,7 725 6,4 564 6,3
DOCUSERIE 4 2,2 2 0,9 0 0,0 20 0,2 10 0,1 0 0,0
DOCUMENTAL 6 3,3 15 7,0 4 2,5 160 1,3 247 2,2 214 2,4
CONCURSO 32 17,7 40 18,7 31 19,0 2.233 18,1 2.013 17,8 1.205 13,5
MAGACINES 20 11,0 18 8,4 18 11,0 4.514 36,5 3.177 28,0 1.860 20,8
OTROS (Humor, Talk Show,
Musical, etc)
73 40,3 90 42,1 69 42,3 3.902 31,6 4.314 38,1 4.535 50,8
TOTALES 181 100,0 214 100,0 163 100,0 12.355 100,0 11.337 100,0 8.926 100,0
Fuente: GECA
4.c. Problemas que afectan al funcionamiento y desarrollo
del subsector
Los importantes aspectos positivos (o fortalezas/ oportunidades) de la
estructura del subsector de Produccin para Televisin no deben hacer
olvidar que an persisten importantes y preocupantes problemas muy
especficos que precisan atencin y solucin, y que podran enunciarse a
modo de breve diagnostico:
Los problemas derivados de la titularidad y duracin temporal de los
derechos de las obras producidas (incluidas las reposiciones), lo cual
constituye un crnico motivo de disputa entre empresas productoras y
televisiones, con ventaja por ahora para estas ltimas que hasta el
momento y en la mayora de los casos se quedan con tales derechos de
propiedad (solo alguna de las grandes productoras consigue retener la
propiedad del formato para poder comercializarlo en el exterior)
Segn un interesante anlisis jurdico del Derecho Audiovisual
realizado por Ecija y Asociados, hay cinco razones fundamentales que
convierten en prioritario este problema (cita tomada de la revista Tele
Informe Enero 99):
Obtencin de ingresos por licencia de derechos televisivos.
Nuevos ingresos derivados de la recaudacin realizada por
EGEDA de los derechos de propiedad intelectual de los que es
titular el productor audiovisual.
Mayor valoracin del activo de la productora y, por lo tanto,
mayor valor de venta de las acciones de la misma.
Nuevos beneficios e incentivos fiscales para el productor que
conste como tal en contrato.
Acceso a ayudas y subvenciones pblicas que dependen de la
extensin y alcance de los derechos de los que es titular el
productor.
Todo lo cual indica que se necesita mejorar en este importante rea con
vistas a facilitar una mejor regulacin y planificacin de las relaciones
entre productores y televisin.
95
Las escasas incidencias en Espaa de las ayudas de MEDIA 2(de la UE
y destinados a la difusin, distribucin, promocin, doblaje y
presentacin en mercado de las obras audiovisuales europeas) o de
EUROMAGES (al fondo documental).
La necesidad de homologacin del marco normativo espaol al de sus
principales competidores europeos (Francia, Alemania, UK e Italia) y,
en especial, a la definicin de productora independiente como
perceptora de ayudas europeas.
La necesidad de unas estrategias de financiacin ms acordes con la
pujanza y el dinamismo del subsector, con mayor implicacin de las
entidades financieras.
96
5. BREVE REFERENCIA A OTROS SECTORES O
SUBSECTORES CONEXOS
5.a. El gran sector de la Televisin
5.b. El subsector de exhibicin de cine
5.c. El subsector de distribucin de vdeo
5.d. Y otros subsectores tambin importantes
(publicidad, industrias tcnicas, etc.)
97
5. REFERENCIA A OTROS SECTORES O SUBSECTORES
CONEXOS
Como ya se ha comentado en diferentes apartados anteriores, existe un
elevado y creciente grado de integracin o interdependencia entre la
mayora de los sectores y subsectores que forman parte de lo que en este
Estudio (y a efectos didcticos) se ha denominado la Gran Industria
Audiovisual Espaola o el gran Sector de Produccin Audiovisual, y de
acuerdo con las nomenclaturas y servicios que se han utilizado en el
Estudio:
Esta secuencia o metodologa ha tenido como fin contar con una primera
visin del marco industrial general para despus poder enfocar con ms
detalle y precisin el anlisis concreto de los subsectores audiovisuales que
ms interesaban en el Estudio: los de Produccin Cinematogrfica,
Distribucin de Cine y Produccin para Televisin. Sin embargo, tanto
en el propio marco global o general de la Gran Industria Audiovisual como
en el contexto ms especfico del Sector de Produccin Audiovisual,
coexisten o conviven otros numerosos sectores o subsectores conexos o
relacionados, que estn ntimamente integrados con esos subsectores
principales que han sido objeto prioritario de atencin en el Estudio y en
los que se ha centrado expresamente el anlisis o diagnstico en
profundidad.
Hay que establecer, no obstante, que si bien estos otros sectores o
subsectores, (conexos o relacionados), ligados directamente con la
Produccin Audiovisual, no hayan sido objeto de anlisis en el presente
trabajo, eso no quiere decir que sean de menor envergadura o importancia.
Por el contrario, alguno de tales sectores o subsectores conexos son
probablemente de tanta envergadura econmica o importancia social o
estratgica como los que han constituido el objetivo prioritario del presente
estudio.
GRAN
INDUSTRIA
AUDIOVISUAL
SECTOR DE
PRODUCCION
AUDIVISUAL
SUBSECTORES:
PRODUCCION
CINE
DISTRIBUCION
PRODUCCION
PARA TV
98
De hecho, parecera aconsejable y lgico que en el futuro se abordase
tambin su anlisis en profundidad para as completar esa necesaria visin
integral de la Gran Industria Audiovisual Espaola.
Entre esos otros sectores o subsectores conexos cabra destacar los
siguientes principales:
El gran sector de la Televisin (en su vertiente integral como ventana o
emisor de productos audiovisuales)
El subsector de la Exhibicin Cinematogrfica (o colectivo de salas de
cine)
El subsector de la Distribucin de Vdeo (o edicin, alquiler y venta)
El subsector de la Produccin de Pelculas Publicitarias e
Institucionales.
El subsector de Industrias Tcnicas (o empresas auxiliares de la
produccin audiovisual)
El colectivo de directores, actores, especialistas, guionistas, creadores
musicales, diseadores grficos, etc.
5.a. El gran sector de la Televisin
Es indiscutible su liderazgo y su vital importancia dentro de la Gran
Industria Audiovisual Espaola, en la que acta como comprador,
distribuidor, financiador, productor, agente exterior, etc. No se podra
entender el comportamiento del sector productor (cine y TV) sin analizar y
valorar la estructura y la funcin de las TELEVISIONES dentro del Sector
de Produccin Audiovisual; y, ms an, sin valorar la cada vez mayor
importancia y diversificacin de las televisiones como vehculos de
acercamiento de la produccin de ficcin al espectador.
En Espaa precisamente se cuenta con una de las ms amplias
competencias televisivas del mundo, lo cual, en teora, debera haber
facilitado la expansin de los sectores dedicados a la produccin, aunque
en la prctica no parece que siempre esto haya sido as, o haya sido siempre
del gusto de todo el sector productor. En este contexto es evidente que esta
compleja estructura televisiva representa un elemento de referencia
99
absolutamente bsico para el anlisis y valoracin de la estrategia del sector
de produccin.
Una visin rpida de las principales magnitudes del sector televisin
permite verificar la transcendencia del mismo y su enorme capacidad de
impacto e influencia en los sectores de produccin y distribucin de
ficcin:
Facturacin
(M.Pts)
Empleo Horas Emisin % Produccin
Ajena
% Ficcin
RTVE 143.700 9.265 34.418 41 37
ANTENA 3 73.697 1.431 8.760 50 27
TELECINCO 67.806 929 8.500 45 47
CANAL + 103.856 739 8.322 75 55
TV 3 (3C) 23.244 1.515 28.862 44 (nd)
TELEMADRID 9.944 715 8.760 45 33
CANAL SUR 7.726 1.200 8.455 40 25
CANAL 9 8.924 588 11.882 49 34
TV GALICIA 3.380 474 25.018 30 35
ETV (4C) 13.362 600 31.492 22 26
Fuente: GECA / 1999
Se trata, pues, de un sector de enorme envergadura que factura cerca de los
500.000 M.pts por s solo y da empleo a ms de 20.000 personas. Todo
ello adems de ser el cliente, el motor y el financiador bsico del Sector
Productor. Es obvio que de la salud y proyeccin del sector TV dependen
el futuro y la expansin de los subsectores de produccin de cine y TV. Y
es obvio tambin que en cualquier diseo de estrategia de
internacionalizacin del Sector de Produccin Audiovisual nunca podr
olvidarse el concurso del sector TV.
El cambiante entorno competitivo en el que se desenvuelven las actividades
de televisin en Espaa representa un factor de mxima exigencia de
anlisis y atencin por parte de los agentes operativos en la produccin y
distribucin de ficcin. Los nuevos operadores y competidores de TV
(locales terrestres, cable, satlite, TDT, operadores satlite), los
suministradores (majors, gestores de derechos) y los
sustitutivos/alternativos (Internet, radio, medios impresos), configuran un
marco de competencia de gran capacidad de incidencia en la produccin y
exigente de una valoracin profunda y continuada.
100
Los acuerdos de colaboracin Productor/TV, los apoyos por parte de
Directivas Europeas, etc., no impedirn que los efectos del fuerte proceso
evolutivo del mercado televisivo (cambio en hbitos de consumo,
tecnolgicos, legislacin, etc.) terminen por afectar decisivamente al sector
de produccin/distribucin, provocando a su vez los consiguientes procesos
de renovacin del mismo.
En este contexto adquiere gran relevancia, como motivo de preocupacin,
la crnica trayectoria de dficits y endeudamiento de las televisiones
pblicas, por cuanto tiene de amenaza para los proveedores de las mismas.
Sirvan de ejemplo los datos que figuran a continuacin y que ponen de
relieve esa gran incertidumbre que pesa sobre el futuro de estas empresas
de las que tan intensamente depende el futuro de la produccin de ficcin:
Televisiones Publicas
(Resultados (ao 2000) En Millones Pts)
Presupuesto Subvencin Deuda Acumulada Resultado de
Explotacin en
1999
RTVE 240.270 12.568 661.500 Sin datos
CCRTV 48.029 18.829 100.311 -15.611
RTVA 28.394 18.322 2.900 -17.483
EITB 14.992 10.913 0 -10.850
RTVV 31.577 Sin datos Sin datos -18.637
RTVG 17.771 11.551 3.000 -10.251
RTVM 17.900 9.700 25.800 -4.291
Fuente: El Pas. Octubre 2000: Televisiones Pblicas
5.b. El subsector de exhibicin de cine
Constituye otro de los engranajes bsicos de la produccin audiovisual y
forma parte indisoluble de la filosofa del cine, de su trayectoria y de su
futuro, aunque ello conlleve una drstica reconversin tecnolgica como la
que tarde o temprano deber abordar este subsector que cuenta con 1.334
empresas (o locales de cine) las cuales disponan el 31.12.99 de 3.343
pantallas de proyeccin de cine, daban empleo a unas 4.750 personas y
disponan de una cifra de negocio de unos 96.000 M.pts. (82.500 de
recaudacin en taquilla, ms los ingresos por publicidad en sala unos
7.000 M.pts.- y otros ingresos en salas)
101
Adems del fenmeno reconversin tecnolgica con que se enfrente este
subsector, su otro gran rasgo caracterstico es el de la recuperacin,
modernizacin (multiplex, megaplex, etc.) y, tambin, lamentablemente su
creciente dependencia de algunos de los grandes distribuidores extranjeros.
Los Cuadros 31, 32 y 33 permiten completar esta rpida visin general de
este subsector y facilitan, a su vez, la posibilicdad de comprobar la
importancia y envergadura del mismo, todo lo cual, unido a la importancia
de los cambios tecnolgicos que le estn afectando, justifican una mayor
atencin y valoracin de la evolucin y tendencia del subsector.
102
CUADRO 31.
ESTADISTICA DE CINES POR INTERVALOS DE RECAUDACION EN 1999
Recaudacin de Peliculas (Pts)
Intervalos de Recaudacin
N de Pantallas Porcentaje Nacionales Extranjeras Total Porcentaje
< 5.000.000 648 19,38 259.089.153 1.218.736.091 1.477.825.244 1,79
De 5.000.000 a 20.000.000 1.228 36,74 2.714.797.103 11.751.800.970 14.466.598.073 17,53
De 20.000.000.a 50.000.000 1.045 31,26 5.309.014.847 27.861.243.223 33.170.258.070 40,2
De 50.000.000 a 100.000.000 350 10,47 2.486.406.357 21.210.142.471 23.696.548.828 28,72
De 100.000.000 a
200.000.000
68 2,04 727.190.875 7.986.661.689 8.713.852.564 10,56
> 200.000.000 4 0,12 40.888.950 938.097.784 978.986.734 1,19
TOTAL 3.343 100 11.537.387.285 70.966.682.228 82.504.069.513 100
Fuente: ICAA/ EIA/SGAE
CUADRO 32. PRINCIPALES CIRCUITOS DE EXHIBICION EN ESPAA
POR N DE PANTALLAS
Nombre Pantallas Locales Zonas
CAEC (Lauren, Abacocine, Cinebox) 260 42 Espaa
CINESA, Kinepolis 236 33 Espaa
Yelmo Cineplex, Cine Sur y otros 230 32 Espaa
Union Cine Ciudad 228 39 Espaa
ACEC 214 44 Catalua/Pais
Vasco/Levante
Glez,Macho, Argisei y otros 132 29 Espaa
Chiclana, Cineapolis 66 9 Andalucia
Warner Lusomundo Sogecable 65 7 Espaa
Emilio Pechun 64 10 Comunidad Valenciana
Grupo La Dehesa 52 11 Espaa
Circuito Coliseo 49 7 Pais Vasco /Cantabria
AMC 48 2 Catalua/Madrid
Bautista Soler 47 15 Madrid
Vigo Cines 46 11 Galicia
Cines Balaa 43 21 Espaa
Golem 37 6 C.Leon/Navarra/La Rioja
Vicente Espadas 30 17 C. Valenciana/C.Murcia
Agrupacin Arango 30 5 Asturias / C.Leon
Carceserna (Cine Ciudad) 28 6 Murcia / C. La Mancha
Porto Pi S L 28 5 C. Balear
Cadena Clarin 23 5 Asturias
Juan Heras 23 3 Castilla Leon /Extremadura
Circuito Cineplex (P. Rodriguez) 22 5 Madrid
SADE 22 4 Pais Vasco
Circuito Estrella 21 6 Madrid / C. Leon
Cadena Astoria 21 5 Pais Vasco / Madrid/
Andalucia
Lusi Martinez Sanchez 20 10 C. Valenciana/C.Murcia
Empresa Reyzbal 20 9 Madrid
Mikeldi/Conde Duque 22 4 Madrid /P.Vasco
Cine Premiere 16 2 Madrid
Hermanos Fraga 15 11 Galicia
Salpn 15 10 C.Balear
Francisco Heras 14 3 Castilla Leon
Fuente: TELEINFORME (Situacin Agosto 2000)
105
CUADRO 33.
CLASIFICACIN DE SALAS POR ORDEN DE RECAUDACIN.
ORDEN NOMBRE PROVINCIA
1 KINEPOLIS SALA 25 Madrid
2 ABC GRAN TURIA SALA 06 Valencia
3 ABC EL SALER SALA 08 Valencia
6 ABC EL SALER SALA 01 Valencia
7 SERRANO SALA 01 Valencia
8 CINESA DIAGONAL SALA 02 Barcelona
9 NERVIN SALA 15 Sevilla
10 CAPITOL SALA 01 Madrid
11 MULTICINES MADRID DOS (VAGUADA) SALA 04 Madrid
12 ABC PARK SALA C Valencia
13 PALACIO MSICA SALA 01 Madrid
14 COLISEUM SALA 01 Barcelona
15 NERVIN SALA 01 Sevilla
16 WARNER LUSOMUNDO LA MORALEJA SALA 02 Madrid
18 ABC GRAN TURIA SALA 05 Valencia
19 ABC PARK SALA- D Valencia
20 LARIOS MULTICINES SALA 10 Mlaga
21 CALLAO SALA 01 Madrid
22 PASAJE PALAFOX SALA 04 Zaragoza
24 WARNER ZARAGOZA SALA 04 Zaragoza
25 GLORIES MULTICINES SALA 05 Barcelona
Fuente: ICAA
106
5.c. El subsector de distribucin de vdeo
Al igual que el de exhibicin cinematogrfica, el subsector de distribucin
videogrfica constituye uno de los pilares bsicos de la estructura de
distribucin de los productos audiovisuales y se caracteriza por su gran
dimensin econmica y su continuado crecimiento en los ltimos aos.
Y como en el caso del subsector de distribucin cinematogrfica, la
distribucin videogrfica tambin est fuertemente controlada por los
grandes distribuidores USA (majors) como se puede apreciar en los
Cuadros 34, 35 y 36. Adems, y al igual que toda la actividad audiovisual,
se ve fuertemente afectado por los importantes cambios tecnolgicos (como
seran, por ejemplo, actualmente la introduccin del DVD frente al VHS, y
ms adelante la competencia directa del pay per view, cable, internet, etc.);
con las consiguientes incertidumbres sobre su futuro que todo ello
representa.
Con menos de 90 empresas videogrficas activas (aunque slo 25 de ellas
comercializaron ms de 25 ttulos en 1999) este subsector genera una cifra
de negocio prxima a los 100.000 millones de pesetas (incluyendo las
lneas de alquileres y ventas de vdeo). Pero del mismo tambin depende
una amplia red de videoclubs (ms de 3.500 posiblemente). En definitiva,
se trata de otro subsector grande e importante que debe valorarse y tenerse
en cuenta en cualquier anlisis o proyeccin que se realice en relacin con
el Sector de Produccin Audiovisual de Espaa.
107
CUADRO. 34. MERCADO VIDEOGRAFICO ESPAOL (1994-2000)
Unidades Vendidas (miles) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Alquileres 910 842 1.138 1.398 1.696 2.302 2.600
Venta Directa 10.880 13.900 15.456 17.671 16.891 15.991 15.000
Venta en Quiosco con
Fasciculo
15.000 13.000 13.500 19.500 18.500 14.500 14.500
Prensa y Revistas 19.000 26.500 17.000 7.500 9.500 7.000 20.000
Promociones y otros 8.000 7.500 8.000 6.500 9.000 6.500 6.500
Total Anual 53.790 61.742 55.094 52.569 55.587 46.293 58.600
Cifra de Negocio (M. Pts) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Alquileres 14.406 13.100 17.070 20.970 25.440 34.530 39.000
Venta Directa 25.988 33.200 35.549 40.643 38.849 36.779 34.500
Venta en Quiosco con
Fasciculo
19.500 16.900 14.850 21.450 20.350 15.950 15.950
Prensa y Revistas 9.500 12.250 7.650 4.500 5.700 4.200 8.000
Promociones y otros 2.000 1.875 3.200 1.950 2.700 1.950 1.950
Total Anual 71.394 77.325 78.319 89.513 93.039 93.409 99.400
Fuente: Deluxe Video Service
110
112
113
114
5.d. Y otros subsectores tambin importantes
(publicidad, industrias tcnicas, etc.)
No sera posible contar con una visin global e integral de todo el Sector de
Produccin Audiovisual Espaol sin hacer una rpida mencin a otros
importantes subsectores que tambin forman parte inseparable del mismo.
Un subsector a destacar sera el de la Produccin de Pelculas
Publicitarias e Institucionales que tambin vive un perodo de
crecimiento y bonanza econmica, una vez superada la crisis que vivi el
sector hace unos aos. Segn los datos INE/97, la cifra de negocio de este
subsector, en dicho ao, se acerc a los 56.000 millones de pesetas, cifra
que posiblemente se haya incrementado significativamente en el momento
actual, y es muy probable que siga expansionndose en el futuro, tal y
como prev la propia Asociacin de Productores de Pelculas Publicitarias
(APPE) para los prximos aos, sobre todo si se consolida la aceptacin de
la creatividad espaola en los proyectos de produccin y se resuelven los
problemas de financiacin y normativas con los que por ahora se enfrenta
el sector.
Tambin es obligado mencionar otro subsector de enorme envergadura,
proyeccin futura e importancia econmica, aunque todava poco
vertebrado: El de las Industrias Tcnicas, en el cual se incluye una amplia
gama de empresas con lneas de actividad ntimamente relacionadas con la
produccin audiovisual: Empresas de postproduccin, proveedores de
equipos de produccin y postproduccin, doblaje y sonorizacin,
laboratorios, atrezzo, subtitulados y ttulos de crdito, duplicaciones de
vdeo y DVD, integracin de sistemas, decorados, proveedores de material
virgen, insonorizacin, vestuarios, unidades mviles, muecos mecnicos,
efectos especiales, peluquera, archivos de imgenes, transportes, seguros,
asesoras especializadas, gestin de permisos, promocin, relaciones
pblicas, agencias de publicidad, etc. Como todos los casos anteriores,
tambin el subsector de las Industrias Tcnicas se enfrenta a un profundo
proceso de cambio consecuencia de las grandes innovaciones tecnolgicas
en informacin y comunicacin. Sin embargo ello representar una
amenaza para algunas empresas, y tambin una gran oportunidad de
negocio e internacionalizacin para otras.
115
Y, finalmente, no puede dejar de hacerse mencin el tal vez colectivo
principal de todo el gran universo de la produccin audiovisual, como es el
conjunto de directores, guionistas, actores, especialistas, msicos,
diseadores grficos, etc.
Como conclusin final, parece probado una vez ms una de las tesis
fundamentales del presente trabajo: El Sector de Produccin Audiovisual
es de una gran envergadura empresarial, econmica y social, con una
elevada connotacin estratgica; y si bien dentro de dicho Sector de
Produccin Audiovisual son los subsectores de Produccin de Cine,
Distribucin de Cine y Produccin para Televisin los ms
emblemticos y los que en cierta forma actan como locomotora o
buque insignia de todo el sector, no es posible comprender, valorar y
capitalizar toda esa gran envergadura econmica sectorial sin tener en
cuenta la existencia de esos otros numerosos sectores y subsectores
conexos ntimamente relacionados con la produccin audiovisual. Es lo
que esquemticamente y a modo de resumen, se representa en el
grfico recogido en el Cuadro 37.
116
117
6. DIAGNOSTICO GENERAL DEL CONJUNTO GLOBAL DEL
SECTOR DE PRODUCCION AUDIOVISUAL (Y
CONSIGUIENTE ANLISIS DAFO)
6.a. Capacidad de comercializacin y marketing
6.b. Capacidad financiera
6.c. Las ayudas pblicas al sector
de convenios o acuerdos especiales
6.e. Vertebracin sectorial
6.f. Sistemas de informacin sectorial
6.g. Gran impacto de los cambios tecnolgicos
6.h. Concentracin empresarial y globalizacin
6.i. Nuevos mercados y nueva competencia
6.j. Conclusiones del diagnstico (Y Anlisis DAFO)
118
6. DIAGNOSTICO GENERAL DEL CONJUNTO DEL SECTOR DE
PRODUCCION AUDIOVISUAL (Y CONSIGUIENTE ANLISIS
DAFO)
Adems del anlisis cuantitativo de la estructura econmica y empresarial
del Sector de Produccin Audiovisual Espaol, realizado en apartados
anteriores (aunque con especial nfasis en los subsectores de Produccin de
Cine, Distribucin y Produccin para Televisin), tambin interesa contar
con el anlisis cualitativo o diagnstico del conjunto del Sector de
Produccin Audiovisual (a modo de anlisis DAFO) considerado en su
totalidad y sin perjuicio de los anlisis o diagnsticos ms especficos
realizados para los casos concretos de esos tres subsectores objeto de
atencin prioritaria.
Ahora, en el diagnstico global del conjunto total del gran Sector de
Produccin Audiovisual espaol, interesa centrar la atencin en el anlisis
de aquellos aspectos o factores del entorno interior o exterior del sector
que ms afectan o condicionan su funcionamiento actual y su desarrollo
futuro. Obviamente no es objeto del presente estudio profundizar
monogrficamente en el estudio de cada uno de dichos aspectos o factores
(ya existen importantes trabajos y publicaciones sobre algunos de ellos).
Pero s conviene recoger un breve anlisis de los ms importantes con el fin
de poder aportar un diagnstico integral suficientemente completo y
actualizado, referido al conjunto global del Sector de Produccin
Audiovisual de Espaa.
Con este enfoque, se han seleccionado estos aspectos o factores como gua
del diagnstico o anlisis cualitativo:
Capacidad de comercializacin, promocin y marketing.
Capacidad financiera.
Las ayudas pblicas.
Evolucin del marco normativo.
Vertebracin sectorial.
Sistemas de Informacin Sectorial.
Impacto de los cambios tecnolgicos
Concentracin empresarial y globalizacin.
119
Los cambios en los mercados y en la competencia.
Conclusin del diagnstico.
A partir de estos anlisis parciales se puede plantear una valoracin de
puntos fuertes y dbiles, y de amenazas y oportunidades (o anlisis DAFO)
6.a. Capacidad de comercializacin y marketing
La actividad de comercializacin de productos audiovisuales normalmente
debera estar configurada como una funcin bsica e inseparable del
quehacer empresarial de la industria audiovisual e integrada en cada
estructura empresarial junto a la actividad de produccin. Sin embargo, en
el sector de produccin de ficcin (principalmente cine) buena parte de la
gestin comercial est totalmente separada de la gestin industrial o
productiva, generndose una cadena excesivamente larga entre la
produccin y el consumidor o espectador.
El todava escaso desarrollo de las unidades comerciales en buena parte de
las empresas productoras es una importante carencia a corregir con el fin de
reducir la actual dependencia de agentes comerciales ajenos a la
organizacin propia ( la mayora, adems, forneos o pertenecientes a
Majors), dependencia que a veces se traduce en debilidad
comercializadora, con la consiguiente prdida de imagen, y en escaso uso
de eficaces herramientas de comercializacin y marketing.
Esa insuficiencia de comercializacin/marketing se presenta con mayor
dureza a la hora de vender productos en los mercados exteriores donde la
dependencia de agentes o mecanismos de comercializacin forneos es casi
absoluta.
Y tambin se traduce en un excesivo alargamiento de la cadena
industrializadora/comercializadora con el inmediato y consiguiente
encarecimiento del producto y/o reduccin de mrgenes o de la
rentabilidad para el productor.
Por otra parte, la atomizacin sectorial y abundancia de PYMES dificulta
la generacin de redes comercializadoras propias abiertas a los cambios en
la demanda y en el entorno sectorial. Adems, la falta de informacin
120
actualizada, suficiente y til para la gestin comercial, hace casi imposible
el desarrollo de un marketing moderno que impulse una mayor
competitividad, sobre todo en las pequeas o medianas productoras, puesto
que las grandes productoras s han avanzado sensiblemente en este campo,
por lo general.
Un reflejo inmediato de esta debilidad de las estructuras comercializadoras
del Sector de Produccin Audiovisual es el insuficiente desarrollo de la
Promocin Comercial, lo cual tambin est relacionado con la escasa
dimensin de los proyectos audiovisuales generalmente abordados por el
sector y con el consiguiente limitado volumen de recursos econmicos
excedentarios generados en cada proyecto.
En el cuadro 38 adjunto se puede apreciar la enorme dimensin de las
principales industrias audiovisuales mundiales as como el hecho de que en
el ranking de las mayores empresas no figura ninguna industria audiovisual
espaola.
Pero en el fondo de todos los problemas de comercializacin y distribucin
que tan negativamente afectan al Sector de Produccin Audiovisual
espaol, tambin est, como causa principal, el enorme control que ejercen
las grandes empresas distribuidoras USA (MAJORS) sobre la distribucin
de productos audiovisuales en Espaa. Y as lo expresaba perfectamente el
Consejo Econmico y Social de Espaa en su dictamen de 22/11/2000
sobre el Anteproyecto de Ley de Cine y Audiovisual del Gobierno: .
Por todo lo anterior, el CES considera oportuno el Anteproyecto, y
fundamentada la necesidad de incrementar de manera eficaz el fomento y
la promocin de la cinematografa y el audiovisual.
No obstante, el CES cree preciso recordar que una condicin necesaria
para garantizar la eficacia de cualquier poltica de promocin y fomento
de este sector es la actuacin sobre las condiciones de competencia que
rigen en su mercado.
Los datos del sector hablan, en efecto, de condiciones muy desiguales en
las distintas actividades que lo integran. Ms especficamente, el mbito de
la distribucin est claramente dominado por un nmero muy reducido de
empresas, todas ellas norteamericanas. De acuerdo con los datos del
ICAA, en 1999, en Espaa, a la mayor empresa de distribucin le
correspondi casi un 18% del total de recaudacin; a las cinco primeras
empresas les correspondi un 69% de lo recaudado en exhibicin en salas.
Con tales datos, es claro que las grandes distribuidoras estn en una
posicin de mercado tal que les permite llevar a cabo prcticas que
121
atentan a la libre competencia, prcticas que en la literatura especializada
se conocen como abuso de posicin dominante.
Parece haberse detectado, y as lo seal el Tribunal de Defensa de la
Competencia en un informe de 1995 la presencia de distintas prcticas que
atentan a la libre competencia, en concreto las denominadas por el
Tribunal listas cerradas, que se imponen a los exhibidores, de manera
que para lograr que una distribuidora les sirva una obra cinematogrfica
en concreto han necesariamente de aceptar un lote de varias obras,
aunque slo estn interesados en la primera, o en algunas de ellas.
Hay indicios, en conclusin, de la presencia de un serio problema de
defensa de la competencia en la cinematografa, cuya resolucin habra de
ser considerada, a juicio del CES, como una actuacin prioritaria para la
promocin del sector en Espaa.
122
CUADRO 38. RANKING DE LAS 50 PRIMERAS EMPRESAS DEL MUNDO
SECTOR AUDIOVISUAL (1997)( MILLONES DE DOLARES USA)
Empresas Pais Ventas
Totales
Ventas
AV
%
AV/Total
Resultado
Neto
Walt Disney US 22.473 17.459 78% 1.886,0
Viacom US 13.206 10.866 82% 793,6
Sony JP 51.178 9.872 19% 1.682,3
Time Warner US 13.294 8.122 61% 246,0
Time Warner Entertainment US 11.328 7.531 66% 619,0
News Corporation AU 12.903 7.328 57% 1.259,6
ARD DE 6.295 6.295 100% 411,2
PolyGram NL 5.686 5.686 100% 403,3
SeaGram US 5.455 5.455 100% 946,0
General Electric(NBC) US 90.840 5.153 6% 8.203,0
NHK JP 5.091 5.091 100%
Bertelsmann DE 13.786 4.844 35% 628,6
BBC GB 4.363 4.363 100% 51,4
Thorn EMI GB 6.564 4.090 62% 272,8
CBS Corporation (Westinghouse) US 5.363 3.888 72% 24,0
Nintendo JP 3.368 3.368 100% 528,0
Fuji TV JP 3.332 3.332 100% 145,8
CLT-UFA LU 3.189 2.910 91% -80,6
Carlton GB 2.889 2.889 100% 198,7
RAI IT 2.883 2.883 100% 126,9
KirchGruppe DE 2.530 2.530 100%
Nippon Television Network JP 2.722 2.509 92% 197,5
BSkyB GB 2.370 2.370 100% 411,8
Canal + FR 2.328 2.034 87% 262,1
Comcast (QVC) US 4.913 1.975 40% -238,7
Mediaset IT 1.972 1.972 100% 349,9
PBS US 1.932 1.932 100%
Tokyo Broadcasting Sistem JP 2.129 1.895 89% 79,8
TF1 FR 1.766 1.766 100% 82,5
Organizacoes Globo (div.of Globo) BR 1.740
Sega JP 2.667 1.733 65% -286,6
RTL DE 1.595 1.595 100% 18,0
ZDF DE 1.586 1.586 100% 28,0
Cox Communications US 1.610 1.532 95% -13,6
The Rank Group Plc GB 3.290 1.445 44% 283,3
Hughes Electronics (Direct TV) US 5.128 1.277 25% 471,0
Grupo Televisa MX 1.820 1.162 64% 750,2
Granada GB 6.700 1.108 17% 256,0
Tribune US 2.720 1.057 39% 393,6
Pro 7 DE 1.074 1.048 98% 60,0
Home Shopping Network US 1.037 1.037 100%
SAT 1 DE 1.006 1.006 100% 24,0
Gannet US 4.730 959 20% 71,3
France 3 FR 943 943 100% -1,4
CBC/SRC CA 928 928 100% 25,6
Channel 4 GB 905 905 100% 30,3
Toho JP 1.410 888 63% 65,9
France 2 FR 859 859 100% 9,9
MGM US 831 831 100% -128,1
ORF AT 818 818 100% 26,5
Turner Broadcasting Sistem(1) US
Tele Communications Inc US 6.429 374 6%
TOTAL 354.234 165.239 21.574
123
6.b. Capacidad financiera
Una de las principales debilidades sectoriales, destacadas en casi todos los
informes o comentarios relativos al Sector de Produccin Audiovisual,
siempre ha sido la insuficiente fortaleza financiera del sector y las
dificultades que normalmente encontraban las obras audiovisuales para su
correcta financiacin. Numerosas razones explicaban esta situacin:
Por una parte estara la escasa dimensin empresarial de buena parte
de las empresas del sector, tal y como ya se ha comentado, as como la
abundancia de empresas unipersonales o de empresas de actividad
recurrente. De esta forma, solo un grupo selecto de 20 25 empresas,
de un total de 350 400 empresas ms o menos operativas, contaran
con estructuras financieras relativamente coherentes con la realidad de
su envergadura empresarial y actividad operativa (Tambin es cierto,
claro est, que este grupo ya representara la inmensa mayora de la
actividad sectorial)
Y por otra parte cabra citar el relativamente reducido nivel de
inversin de la mayora de los proyectos de ficcin, as como la todava
escasa generacin de recursos a partir de los proyectos audiovisuales
dadas las todava limitadas expectativas de ventas con que cuenta un
productor a la hora de emprender un proyecto. Y, por tanto, las
reducidas posibilidades de generacin de superavits financieros a partir
de dicho proyecto. Lo cual no permite, en la mayora de los casos,
generar recursos para la capitalizacin de la empresa. (De ah la
importancia de conseguir un mayor grado de internacionalizacin
sectorial, pues ello debera contribuir a esa mayor solidez financiera del
sector a travs de una mayor generacin de ventas)
Es evidente que la puesta en marcha de un proyecto cinematogrfico o
de ficcin, destinado al mercado domstico y/o internacional, representa
una operacin econmica de riesgo a causa de las numerosas
incertidumbres respecto a la mayor o menor aceptacin del producto
lanzado a esos mercados (es obvio que la insuficiente informacin
sectorial agrava esas incertidumbres). Precisamente esa situacin de
riesgo hace imprescindible una adecuada poltica de subvenciones o
ayudas pblicas.
124
Es cierto que esta crnica situacin de debilidad financiera de la
produccin audiovisual poco a poco ha ido reducindose, sobre todo en los
ltimos aos al irse generando importantes grupos empresariales
audiovisuales, algunos de ellos de gran dimensin, fuerte diversificacin o
internacionalizacin y, por consiguiente, elevada capacidad empresarial y
financiera.
Pero a lo largo de la investigacin realizada se ha podido comprobar que
todava queda mucho por mejorar en cuanto a gestin y capacidad
financiera, principalmente en el caso de los pequeos o medianos
productores que a pesar de su reducida dimensin empresarial ocupan una
posicin de mxima relevancia en el sector, por la importancia artstica y
cultural de sus proyectos y por su prestigio en el mercado internacional.
Para muchas de estas importantes empresas medianas o pequeas, la
gestin econmica de las mismas se centra prioritariamente en la gestin
presupuestaria de cada una de sus obras audiovisuales, de forma que la
cuenta de tesorera de cada proyecto aislado representa su mxima
preocupacin empresarial.
El Sector de Produccin Audiovisual cuenta con un amplio abanico de
fuentes de financiacin, aunque no siempre es fcil conseguir una ptima
estructura de financiacin de los proyectos audiovisuales, ni siempre es
posible optar a las mejores estrategias. Actualmente el sector dispone de
numerosas vas de financiacin, entre las que se podran destacar las
siguientes:
Financiacin privada:
Preventas a TV.
Preventas a distribuidores, agentes y otros (incluyendo
previsiones de pagos diferidos)
Coproducciones.
Financiacin bancaria.
Aportaciones de capital del productor.
Inversiones de capital por terceros.
Preventas especiales (bandas sonoras, merchandisings,
patrocinios, product placement, etc.)
125
Financiacin pblica
Ayudas y subvenciones.
Apoyos para promocin comercial.
Incentivos fiscales.
El enfoque generalmente dado en el sector a los problemas relativos a la
estructura y gestin financiera confirma el hecho de que para realizar la
mayor parte de los proyectos audiovisuales que se abordan en Espaa, en
su actual nivel de envergadura y de expectativas comerciales, no es
imprescindible una fuerte capacidad propia financiera o de endeudamiento
de las empresas productoras, generndose as un cierto crculo vicioso que
relacionara: tipo de proyecto de posible desarrollo, expectativas
comerciales del mismo, promocin comercial posible, dependencia de
Tv/subvenciones y expectativas de generacin de recursos.
Es obvio, por tanto que la mejora en el rea de gestin financiera de los
proyectos audiovisuales (mejora que ahora comienza a hacerse realidad, en
coherencia con el fuerte desarrollo empresarial y de diversificacin,
concentracin e internacionalizacin del sector) representar un cambio
importante en las posibilidades de expansin del Sector de la Produccin
Audiovisual y, en consecuencia, posibilitar e impulsar su
6.c. Las ayudas pblicas al Sector
En el Sector de Produccin Audiovisual coinciden importantes factores
determinantes del comportamiento sectorial y responsables de un alto
grado de diferenciacin de los planteamientos financieros habituales en el
mismo. Efectivamente, se trata de un sector donde concurren estas
caractersticas:
Proyectos con fuerte enfoque y contenido creativo artstico y cultural,
as como con altas exigencias de originalidad y diversidad cultural.
Proyectos con clara orientacin al entretenimiento de masas, ocio y
servicio recreativo de carcter colectivo.
126
Proyectos empresariales de alto riesgo econmico por lo incierto de sus
garantas de xito o de recuperacin de la inversin.
Existencia de proyectos audiovisuales de escaso inters comercial o
difcil distribucin, debido a su orientacin o caractersticas artsticas o
culturales.
Estas circunstancias y caractersticas sectoriales hacen imprescindibles las
ayudas pblicas al sector ya que sin ellas la produccin audiovisual
tendra un enfoque probablemente distinto al que, por lo menos,
actualmente se mantiene en Espaa y gran parte de la UE.
Es cierto que no todos los productores audiovisuales contemplan de igual
grado el tema de las ayudas o subvenciones pblicas a la produccin
audiovisual. Algunos de ellos sostienen que tales ayudas propician el
sostenimiento de proyectos o empresas no competitivos en el mercado
audiovisual mundial (o por lo menos no competitivos con el poderossimo
sistema productivo audiovisual USA)
Pero la mayora de los agentes sectoriales defienden o aceptan la imperiosa
necesidad de un sistema pblico de proteccin y apoyo de la produccin
audiovisual nacional, dadas esas especiales caractersticas y circunstancias
sectoriales y dada tambin la importancia social, econmica y estratgica
del Sector de Produccin Audiovisual.
Actualmente el sector dispone de un relativamente complejo sistema de
ayudas pblicas, tal y como se aprecia en el cuadro 39 adjunto. Pero, a
pesar de esta amplia gama de lneas de ayudas pblica a utilizar en los
proyectos de produccin audiovisual, para buena parte de los agentes
sectoriales entrevistados a lo largo de la realizacin de este trabajo, dicha
estructura de ayudas no es del todo suficiente ni en volumen ni en enfoque
o contenido; o por lo menos no induce los necesarios efectos de apoyo a la
potenciacin y consolidacin empresarial del sector.
En este sentido es frecuente referirse, como elemento de comparacin, a las
potentes estructuras de apoyo pblico con que cuentan algunos de los
principales competidores europeos y, en especial, Francia.
127
Efectivamente, en Francia se dispone de un eficaz instrumento de apoyo y
promocin del sector audiovisual, de aparente conformacin privada, pero
con fuerte dependencia de las ayudas pblicas, entre ellas, del Centro
Nacional de Cinematografa. El Cuadro 40 adjunto recoge
esquemticamente la importancia y envergadura de UNIFRANCE como
punto de referencia o enfoque del planteamiento de los apoyos al Sector de
Produccin Audiovisual.
En cualquier caso, todas estas polticas de ayudas han de contemplarse y
valorarse teniendo en cuenta la situacin y las polticas vigentes en la UE
en lo relativo al Sector Audiovisual y en funcin de la capacidad conjunta
del Sector Audiovisual Europeo de convencer a los gestores comunitarios
sobre la trascendencia econmica, social y cultural del sector y sobre la
necesidad de una estructura de apoyos y ayudas sectoriales
equiparables a las que se prestan a otros sectores econmicos.
As lo expona el cineasta Jacques Devay a la Comisara Europea
responsable del rea cultural de la UE al solicitar el incremento del nivel de
ayudas desde los 310 M.Euros actuales a los 400 M.Euros: 400 millones
es mejor que 310, pero es ridculo cuando se piensa que Europa ha dado
1.000 millones de Euros en un solo ao a los cultivadores de tabaco.
En definitiva, podra concluirse que por ahora el debate planteado por
algunos sobre si conviene o no considerar a todas las obras audiovisuales
como meros productos cualquiera inmersos en un mercado de autntico
libre comercio, no parece ni lo ms conveniente ni lo ms adecuado, sobre
todo si se piensa que el cine europeo cuenta con una cuota del 1% en el
mercado USA, mientras que la cuota de los productos audiovisuales USA
en el mercado europeo supera el 70%.
Por el contrario, un proyecto imprescindible del colectivo de productos
audiovisuales europeos es precisamente la defensa de los productos
culturales europeos y la mejora de su presencia interior y exterior. Y ello
pasa por una vertebracin y fortaleza empresarial que solo tendr el sector
audiovisual europeo si es capaz de unirse y proyectarse conjuntamente.
128
129
130
de convenios o acuerdos especiales.
El Sector de Produccin Audiovisual es extraordinariamente sensible a los
procedimientos establecidos y a los cambios que se producen en el marco
normativo regulador de su funcionamiento, as como a determinadas
tipologas de convenios y/o acuerdos de apoyo y fomento de la actividad
sectorial. Es el caso, por ejemplo, del impacto de estas normas o tipologas
de marcos normativos influyentes en el funcionamiento sectorial:
La ley 22/1999 de 7 de Junio por la que se incorpora al ordenamiento
jurdico espaol la Directiva Europea de Televisin sin Fronteras
cuyos objetivos principales son los siguientes:
Establecer el rgimen jurdico que garantice la libre difusin y
recepcin de las emisiones televisivas entre los Estados Miembros de
la UE.
Fomentar el desarrollo de determinadas producciones televisivas.
Regular la publicidad televisiva, en todas sus formas.
Regular el patrocinio televisivo.
Defender los intereses legtimos de los usuarios, y en especial de los
menores, para preservar el correcto desarrollo fsico, mental y moral.
Una importante expresin material de dicha Ley ha sido la fijacin de
determinadas cuotas de pantalla y cuotas de inversin a los operadores
de TV con la consiguiente generacin de acuerdos y convenios de
financiacin de proyectos audiovisuales (con RTVE, ANTENA 3,
FORTA, SOGECABLE y VA DIGITAL, adems de los acuerdos
establecidos a nivel regional TVG, TV3 y RTVA-). El Cuadro 41
adjunto, elaborado a partir del estudio de EIA La Industria
Cinematogrfica Espaola /El Estado de la Cuestin permite comparar
las distintas formas de interpretar y aplicar esa Directiva Comunitaria en
distintos pases de la UE.
La reciente nueva Ley de Fomento y Promocin de la
Cinematografa y el Audiovisual de Diciembre del 2000, representa la
ltima y ms importante reordenacin normativa de la actividad
sectorial, sobre todo porque en ella se incluye una previsin de
131
supresin de la cuota de pantalla para el 2005 y tambin se regula el
nuevo rgimen de ayudas a aplicar a partir del 2001 inclusive,
contemplando, al igual que en Francia, el concepto de excepcin
cultural como justificacin de la posibilidad de acumulacin de ayudas.
La Ley de Propiedad Intelectual (Real Decreto 1/1996 de 12 de Abril)
y en especial todo cuanto se refiere a la proteccin de los Derechos de
los Autores y de los artistas, guionistas, directores, msicos, etc., as
como a la transmisin de tales derechos para su explotacin por terceros
o bien a los problemas de formatos, versiones, adaptaciones, remakes,
derivaciones, etc.
Todo este complejo entramado de directivas, normas, convenios, acuerdos
o similares afecta desigualmente a unos u otros subsectores, pero en suma
configura un marco extraordinariamente tcnico de difcil compresin, a
veces, para algunas de las pequeas empresas productoras audiovisuales
que no cuentan con equipos o profesionales capaces de interpretar y
capitalizar las ventajas y oportunidades contenidas en el mismo o prever y
evitar los riesgos que tambin se derivan de l. En definitiva, todo ello
representa un importante y complejo aspecto del anlisis sectorial,
condicionante de sus posibilidades de expansin e internacionalizacin.
132
133
6.e. Vertebracin sectorial
Un sector con la envergadura y complejidad estructural que tiene el sector
de Produccin Audiovisual necesita inexcusablemente un alto grado de
vertebracin, imagen, comunicacin y capacidad de presin.
La solucin a los problemas estructurales del Sector (capacidad financiera,
informativa, normativa, cuotas, consolidacin en el mercado interior, etc.)
y los retos con que se encuentra de cara al futuro (internacionalizacin,
imagen, competitividad, promocin comercial, apoyos pblicos, adaptacin
tecnolgica, nuevas estrategias financieras, etc.) seran abordados con ms
facilidad y mayores probabilidades de xito si el Sector de la Produccin
Audiovisual Espaol fortalece su vertebracin, su cohesin interna, su
capacidad de generar presin (o lobby) y su fortaleza como generador de
opinin y como captador de apoyos de los espectadores, la sociedad en
general, la Administracin, etc.
Actualmente el sector ya cuenta con importantes soportes estructurales
dedicados precisamente a favorecer una creciente vertebracin sectorial y a
identificar y encauzar la presentacin pblica de los problemas y demandas
del mismo. En este sentido, sobresale el papel de la Federacin de
Asociaciones de Productores Audiovisuales de Espaa (FAPAE ver
Cuadro 42-)
Es indudable el gran esfuerzo que realiza sta como Federacin, en favor
de todas las Asociaciones y empresas asociados/federados; as como es
evidente el prestigio y reconocimiento de que goza la Federacin entre
ellos. Sin embargo, tal vez debido a la abundancia de Asociaciones (y a su
fuerte componente regional) y, sobre todo, dada la insuficiencia de
informacin sectorial, no parece posible todava hablar de un suficiente
grado de vertebracin sectorial.
Por otra parte, los recursos de FAPAE son muy limitados y, adems, no
se dispone de herramientas de apoyo como Asociaciones de
Exportadores, Consorcios o similares, lo cual sobrecarga an ms las
responsabilidades de FAPAE.
134
Tambin es preciso mencionar la existencia de numerosas unidades
Administrativas (centrales y autonmicas), organismos y entidades, con
presencia ms o menos protagonista o activa en iniciativas de apoyo o
control de las actuaciones del Sector Audiovisual, ya sea con enfoque
cultural o empresarial.
Todo esto se traduce en una mayor dificultad de vertebracin sectorial, o de
capacidad real de desplegar una autntica labor como fuerte grupo
empresarial integrado o como lobby.
135
136
6.f. Sistemas de Informacin Sectorial
Una de las principales debilidades del Sector de Produccin Audiovisual
(al menos de alguno de sus ms importantes subsectores) es el insuficiente
desarrollo de sus sistemas de informacin que en algunos casos se
traduce, en una importante falta de documentacin actualizada u
homognea principalmente, sobre la actividad sectorial y sobre sus
magnitudes econmicas y empresariales. Este dficit de informacin
representa una notable limitacin a la hora de presentar y dar a conocer el
sector, su verdadera envergadura, sus problemas y sus necesidades. Y
tambin representa un obstculo para la realizacin de un correcto
marketing, interior o exterior. Como afirmaba el presidente del Consejo de
Direccin de SGAE (El Pas, 16 Mayo 2000): En el Sector Audiovisual
Espaol la opacidad informativa y la hambruna estadstica han conferido
a los mbitos propios de la cultura, el ocio y el entretenimiento un cierto
marchamo de inconsistencia estructural
Adems, sin informacin suficiente, actual y accesible, no podra realizarse
una eficaz gestin de comercializacin, distribucin y promocin de
productos audiovisuales. Y, por otra parte la informacin sectorial es
indispensable para los gestores del sector y tambin lo es para los
consumidores o espectadores (la recuperacin del gran pblico para los
espectculos audiovisuales y, sobre todo, para el cine, se basa en la
oportuna y abundante informacin que se tenga sobre dichos espectadores
y la que stos, a su vez, puedan manejar)
Existe, por tanto, un interesante campo de actuacin en el rea de la
informacin sectorial, en todas sus vertientes (segn se recoge resumida y
esquemticamente en el Cuadro 43)
Informacin para su utilizacin por el propio sector (para gestin
empresarial, marketing, promocin, seguimiento y valoracin del
mercado interior y exterior, identificacin de hbitos, actitudes y
tendencias de los espectadores/ consumidores, asimilacin de
innovaciones tecnolgicas, acceso a fuentes de financiacin, valoracin
137
de la competencia, identificacin de riesgos y oportunidades sectoriales,
etc., etc.)
Informacin para el espectador (sobre contenidos, expectativas,
nuevos proyectos, star system, generacin de imagen, captacin de
espectadores, revisin de actitudes, mayor interactividad, motivacin
hacia proyectos audiovisuales espaoles, etc., etc.)
Informacin para la Administracin (sobre problemas sectoriales,
necesidad de nuevas polticas, nuevos apoyos, normativas,
homologaciones UE, coordinacin inter-administrativa, seguimiento y
control, etc., etc.)
Informacin para la sociedad en general (sobre el valor estratgico
del sector, su dimensin social, necesidad de apoyarlo y expansionarlo,
aceptacin, conocimiento, apoyo en el mbito parlamentario, en los
medios de comunicacin, en las instituciones, en las entidades
financieras, etc.)
As pues, parece obvio que existe un importante trabajo a desarrollar en
cuanto a Sistemas de Informacin Sectorial, lo cual probablemente
configure uno de los ms importantes proyectos a abordar por el Sector de
Es verdad, como ya se ha dicho, que el sector cuenta con numerossimas
publicaciones sobre los aspectos bsicos de su actividad industrial o
cultural. As, son extraordinariamente abundantes los dossieres, informes,
estudios y trabajos (generalmente periodsticos o similares) sobre rodajes,
proyecciones, ocupacin de pantalla, espectadores, recaudacin, ayudas,
cuotas, convenios y relaciones con la Administracin, y otras cuestiones
similares. Pero tambin es verdad que no abundan estudios sobre aspectos
empresariales, econmicos y comerciales (mercados, competencia, hbitos
de consumo, cifras de negocio, empleo, exportaciones e importaciones,
mercados exteriores, presencia comercial exterior, oportunidades
comerciales, costes y gastos, sistemas de financiacin, resultados
empresariales, estructura empresarial, problemas de gestin y recursos
humanos, planificacin sectorial, desarrollo tecnolgico, promocin
comercial interior y exterior, inversiones, certificacin y homologacin
industrial, organizacin empresarial, etc., etc.)
138
Se tratara, por tanto, de avanzar en el desarrollo de un Sistema de
Informacin Sectorial mucho ms amplio e integral, con unos objetivos de
utilizacin mucho ms ambiciosos. Sera, pues, un atractivo proyecto
sectorial a liderar por FAPAE, y que debera contar con todos los apoyos
necesarios, dada la gran necesidad, utilidad y rentabilidad que el mismo
tendra para la mejora, potenciacin e internacionalizacin del Sector de
139
140
6.g. Gran impacto de los cambios tecnolgicos
La irrupcin de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin
ya est teniendo o va a tener un impacto de enorme intensidad en la
estructura y actividad del Sector de la Produccin Audiovisual; y, sobre
todo, va a afectar decisivamente al diseo del futuro escenario sectorial.
Nadie puede dudar del cambio total que va a experimentar la industria
audiovisual como consecuencia de estas nuevas tecnologas:
LA PRODUCCIN DIGITAL, LA ALTA DEFINICIN Y LA EDICIN POR
ORDENADOR.
LA DISTRIBUCIN DIGITAL O VA SATLITE.
LA DISTRIBUCIN VA INTERNET.
LA EXHIBICIN MEDIANTE TCNICAS DIGITALES.
EL COMERCIO ELECTRNICO.
LA SUSTITUCIN O AMPLIFICACIN DE LAS TIPOLOGAS DE
VENTANAS DE EXPLOTACIN DE OBRAS AUTIOVISUALES.
ETC., ETC.
Estas nuevas tecnologas conllevarn cambios importantes en los procesos
de produccin, con abaratamiento de costes (tiempo, personal, montaje,
rodaje, copias, etc.) y mayores facilidades para la produccin de gran
calidad tcnica, pero tambin con mayores opciones para muy diferentes
tipologas de productores (posible fuerte incremento de la competencia!).
Segn un reciente trabajo publicado por Screen Digest, los cambios que va
a sufrir la industria audiovisual a corto/medio plazo, como consecuencia de
dichas nuevas tecnologas, van a ser espectaculares, afectando a toda la
cadena de valores de la industria (produccin, distribucin y exhibicin) as
como a las dems reas de gestin conexas (financiacin, publicidad,
promocin, creatividad, etc.). Segn el informe de Screen Digest, en el
2005 habr en el mundo 10.000 pantallas digitales y en el 2020 la
transformacin al cine electrnico ser total a escala mundial; para el 2005
todas las majors de Hollywood distribuirn sus pelculas en los dos
formatos; por otra parte, el nuevo formato de produccin y distribucin
audiovisual har irrumpir con fuerza y vincularse con la produccin
141
audiovisual a una nueva tipologa de grandes empresas (Texas Instrument,
JVC, Sony, etc.); y, adems, las salas de exhibicin podrn dejar de ser
locales exclusivos para largometrajes, complementando su actividad con
acontecimientos deportivos, shows o musicales en directo; y, en definitiva,
muchos de los actuales subsectores industriales ahora directamente
dependientes de la Gran Industria Audiovisual (laboratorios, fabricantes de
pelculas vrgenes, etc.) sufrirn una drstica reconversin.
6.h. Concentracin empresarial y globalizacin
El Sector de Produccin Audiovisual ha sido uno de los sectores
econmicos ms afectados, a nivel mundial, por el proceso de
globalizacin de la economa y de concentracin empresarial, lo cual es
lgico y se corresponde con el fuerte componente estratgico del sector y
con su gran dependencia de las innovaciones tecnolgicas que se estn
produciendo en los sistemas de informacin y comunicacin.
En Espaa tambin se ha asistido a la generacin de unos pocos grandes
grupos audiovisuales de alto grado de diversificacin, alguno de los cuales
se ha integrado en otros gigantes internacionales de la comunicacin y/o
produccin audiovisual, como sera el caso de SOGECABLE, incorporado
al gran grupo audiovisual VIVENDI-UNIVERSAL. Los Cuadros 44, 45 y
46 representan esquemticamente la estructura de los tres ms grandes
grupos audiovisuales existentes en Espaa: SOGECABLE, TELEFNICA
y TELECINCO.
Segn todos los expertos, el proceso de globalizacin econmica y
concentracin empresarial va a continuar e, incluso, podra acelerarse e
intensificarse a corto/medio plazo, lo cual tambin se manifestar en el
Sector de la Produccin Audiovisual, al menos a escala mundial, y
probablemente tambin en el entorno sectorial espaol. Y ello supondr un
importante elemento de cambio en la estructura del Sector de Produccin
Audiovisual de Espaa (en la produccin, distribucin, exhibicin, etc.) y,
sobre todo, supondr un nuevo factor condicionante de los proyectos
audiovisuales de origen espaol (de su envergadura, promocin,
exportacin, etc.) y, en definitiva, de las estrategias de internacionalizacin
del sector en general.
142
143
144
145
6.i. Nuevos mercados y nueva competencia
Una de las principales consecuencias de los procesos de concentracin
empresarial e innovacin tecnolgica que caracterizan al Sector de la
Produccin Audiovisual es la expansin de los mercados mundiales y la
ampliacin de la competencia de dichos mercados propiciado todo ello por
una cada vez mayor afluencia de productores audiovisuales y una mayor
demanda de productos audiovisuales en dichos mercados emergentes.
As, es previsible una creciente presencia en el mercado mundial de
numerosos nuevos proveedores emergentes procedentes de regiones
como Asia-Pacfico, Iberoamrica, PECOS u otros. Y, al mismo tiempo,
tambin hay que tener en cuenta la enorme dimensin de estos mercados y
su creciente desarrollo en paralelo con las mejoras econmicas, culturales y
sociales que se vayan produciendo en los mismos.
As, hay que recordar el hecho de que slo en la regin Asia-Pacfico (por
citar un ejemplo) se cuenta con un volumen de espectadores de cine en
torno a los 600 millones (unos 131 millones en Espaa, unos 850 millones
en la UE y unos 1.470 millones de espectadores en USA). Y tambin se
puede aportar como ejemplo el hecho de que entre los diez principales
productores de cine en el mundo, cinco de ellos pertenecen al continente
asitico (India, Japn, Filipinas, Hong Kong y China), o bien, el hecho de
que entre los diez mayores inversores mundiales en cinematografa figuren
pases como Japn, Corea o Argentina. En los Cuadros 47 y 48 se incluyen
datos sobre la importancia potencial de los nuevos mercados y la nueva
competencia.
Especial inters tienen para el Sector de Produccin Audiovisual Espaol
los binomios Mercado/Competencia correspondientes a Latinoamrica
(poblacin hispana USA incluida) y a los PECOS (por ser previsible su
incorporacin a la UE a partir del 2005). Se trata de prioridades evidentes
cuyo anlisis y valoracin debera exigir un riguroso anlisis por parte del
sector y el diseo de estrategias especficas para abordar las relaciones
comerciales y productivas con esos binomios mercado/ competencia
prioritarios.
146
Adems, dicha tarea de anlisis y diseo estratgico permitira al Sector de
Produccin Audiovisual espaol definir y defender una parcela o posicin
propia de competitividad, presencia y xito comercial en esos mercados, en
los cuales la principal batalla comercial correr a cargo de las majors
americanas que, al igual que ocurre en el resto del mercado mundial,
lucharn con todas sus poderosas armas empresariales para mantener su
exagerada posicin de dominio y hegemona en el mercado mundial de los
productos audiovisuales.
147
CUADRO 47. PRINCIPALES PAISES PRODUCTORES
DE CINE EN EL MUNDO (1997/1999)
PAIS 1997 1998 1999
INDIA 697 693 764
EEUU 676 661 628
JAPON 278 249 270
FILIPINAS 210 200 220
FRANCIA 163 183 181
HONG KONG 94 92 146
ITALIA 87 92 108
ESPAA 80 65 82
REINO UNIDO 108 87 92
CHINA 88 82 85
TOTAL UE 653 623 706
Nota: Las cifras indican el nmero de pelculas
148
CUADRO 48. PRINCIPALES PAISES INVERSORES
EN PRODUCCION CINEMATOGRAFICA
PAIS EN MILLONES S
EEUU 8.699
JAPON 1.053
REINO UNIDO 818
FRANCIA 733
ALEMANIA 380
CANADA 226
ITALIA 171
ESPAA 168
ARGENTINA 133
REP. COREA 112
TOTAL UE 2.559
149
6.j. Conclusiones del diagnstico (Y Anlisis DAFO)
Las principales conclusiones derivadas del diagnstico o anlisis
cualitativo del Sector de Produccin Audiovisual Espaol, se pueden
recoger y representar en forma de Anlisis DAFO
(Debilidades/Amenazas/Fortalezas/ Oportunidades) tal y como figura en el
cuadro 49 adjunto.
Un resumen de las principales conclusiones del diagnstico realizado
podra ser el siguiente:
El Sector de Produccin Audiovisual a pesar de su enorme importancia
estratgica, econmica y social, todava adolece de serias debilidades
estructurales en reas bsicas (comercializacin, promocin,
financiacin, informacin, vertebracin, dependencia de los apoyos
pblicos, etc.)
El Sector de Produccin Audiovisual no ha logrado todava consolidar
un suficiente nivel de internacionalizacin a pesar de las importantes
mejoras de sus productos, tecnologa, profesionales, star system, etc, y a
pesar, incluso, de su importante posicin en el contexto industrial y de
mercado a escala internacional.
Los importantsimos cambios en el entorno sectorial (tecnolgicos, de
los mercados, de la competencia, de la concentracin y globalizacin,
de la demanda de productos audiovisuales, etc.) sealan la existencia de
una oportunidad excepcional para impulsar decisivamente la definitiva
Sin embargo, la viabilidad o el xito de dicho proceso de
internacionalizacin estara claramente condicionado tanto por la
solucin de esas debilidades estructurales del sector como por una
fuerte potenciacin de la promocin comercial interna y externa.
150
151
III. INTERNACIONALIZACIN DEL
SECTOR DE PRODUCCIN
AUDIOVISUAL
1. POTENCIAL DE INTERNACIONALIZACIN
PROMOCIN SECTORIAL EXTERIOR
152
III. INTERNACIONALIZACIN DEL SECTOR DE
PRODUCCIN AUDIOVISUAL
El anlisis sectorial realizado demuestra que el Sector de Produccin
Audiovisual espaol se encuentra en uno de los momentos ms cruciales y
decisivos de toda su trayectoria histrica; y ello es consecuencia no solo
del importante y continuado proceso de mejora y fortalecimiento de su
capacidad competitiva que ha seguido en los ltimos aos, sino tambin de
los profundos y vertiginosos cambios que se estn produciendo en su
entorno, tanto en el mundo de la comunicacin y de la imagen, como en la
estructuracin u orientacin de las necesidades de ocio y entretenimiento
de una nueva tipologa social profundamente cambiante en su cultura,
actitud, hbitos de comportamiento y capacidad/modalidad de percepcin
de imgenes y comunicaciones.
Por tanto, frente al reto de una mayor internacionalizacin, el Sector de
Produccin Audiovisual parte de ciertas PREMISAS BASICAS que
determinan cualquier planteamiento o iniciativa de impulso o apoyo a esa
ms intensiva internacionalizacin sectorial. Cabe agrupar as tales
premisas bsicas:
Premisas relativas al contexto internacional:
Previsible incremento de la demanda internacional de productos
audiovisuales.
Previsible incremento de la competencia internacional.
Afianzamiento de la internacionalizacin y globalizacin de la
economa como marco obligado de referencia.
Premisas relativas al contexto de la propia produccin audiovisual
espaola:
Evidentes connotaciones estratgicas del sector.
Buena posicin de partida en el contexto de la produccin
audiovisual mundial.
Momento crtico clave en el proceso de cambio y desarrollo del
sector audiovisual.
153
Esto supone que se estn generando importantes oportunidades de
mercado, a escala internacional, que han de materializarse en forma de una
NUEVA, MS AMPLIA Y CRECIENTE DEMANDA DE
PRODUCTOS AUDIOVISUALES, as como en una proliferacin de
nuevas vas de vehiculacin de dicha demanda, y en un creciente
desarrollo de productos y de presentaciones de los mismos, para atencin
de la susodicha mayor demanda audiovisual.
Se asiste, por consiguiente, al inicio de un proceso de fuerte innovacin y
desarrollo del Mercado Audiovisual, en el contexto nacional e
internacional. Y casi nadie puede dudar que la atencin a esa nueva y
creciente demanda de productos audiovisuales se realizar en un rgido
marco caracterizado por la INTERNACIONALIZACION Y LA
GLOBALIZACIN. De forma que slo aquellos colectivos o industrias
capacitadas para aportar competitivamente productos audiovisuales a
escala internacional podrn asegurar su competitividad y supervivencia
tanto en los mercados internacionales como en los mercados interiores o
propios.
El Sector de Produccin Audiovisual Espaol forma parte del grupo de los
mayores productores audiovisuales mundiales (USA, Japon, Francia,
Reino Unido, Italia, Alemania y Espaa, excluidos los casos especiales de
productores como India, Filipinas, Hong Kong o similares) y con una
cuota de produccin en el contexto internacional, que variara entre el 4% y
el 6%, segn los aos, en funcin del nmero de pelculas producidas.
Por ello, parece incuestionable que el Sector de Produccin audiovisual
debera realizar un serio esfuerzo para asegurarse un alto grado de
internacionalizacin y con ello, un alto ndice de competitividad y
presencia en el mercado global y, por consiguiente, una suficiente
capacidad de supervivencia como sector industrial.
Dicho esfuerzo deber ser coherente con el POTENCIAL DE
INTERNACIONALIZACION del sector y concretarse mediante la
definicin de una ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIN que
aporte integracin, cobertura y consistencia a las iniciativas a desplegar.
154
1.a. Diagnstico del comercio exterior del sector
1.b. La base exportadora (referida a la globlidad del
Gran Sector de Produccin Audiovisual)
1.c. Definicin aproximada de la oferta exportable
1.d. Una rpida referencia a los mercados exteriores
1.e. Los canales de distribucin en el exterior
1.f. La comunicacin y promocin comercial
1.g. La competencia
CONCLUSION FINAL Y RESUMEN SOBRE POTENCIAL DE
INTERNACIONALIZACIN
155
Para analizar y/o valorar el Potencial de Internacionalizacin del sector, se
han tenido en cuenta los siguientes aspectos:
Diagnstico del comercio exterior del sector.
Anlisis de la base exportadora.
Anlisis de la oferta exportable.
Los mercados exteriores.
Los canales de distribucin en el exterior.
La comunicacin y promocin comercial exterior.
La competencia en los mercados internacionales
1.a. Diagnstico del comercio exterior del sector
No hay disponible en Espaa informacin oficial en la que se indiquen en
detalle las cifras de comercio exterior correspondientes a cada uno de los
subsectores que integran el gran Sector de Produccin Audiovisual
Espaol. Por tanto no hay informacin oficial disponible relativa al
comercio exterior de los subsectores especficos de Produccin de Cine,
Produccin de Televisin y Distribucin de cine y Tv, objeto prioritario del
presente estudio.
No obstante, a partir de los datos oficiales de Comercio Exterior que
elabora el Banco de Espaa (Cuadro 50) y que se refieren a la globalidad
del Gran Sector de Produccin Audiovisual espaol, s se pueden extraer
importantes conclusiones que permiten efectuar un resumido Diagnstico
del Comercio Exterior sectorial:
Comercio Exterior fuertemente creciente, aunque crecen ms
rpidamente las importaciones que las exportaciones.
El volumen global de intercambios ya ha alcanzado magnitudes
significativamente importantes.
Se observa una clara tendencia de crecimiento de las exportaciones.
Existe un importante y creciente saldo comercial negativo en el sector
contemplado globalmente.
156
Si bien las exportaciones sectoriales se dirigen mayoritariamente a la
UE, no ocurre igual con las importaciones que proceden
mayoritariamente de USA.
En concreto, y en lo que se refiere ex
presamente a los sectores especficos de Produccin y Distribucin de Cine
y Televisin (objeto prioritario de este estudio) s se puede afirmar que su
volumen de exportacin es en cierta forma limitado (en torno a 7.500/8.500
millones de pesetas como valor promedio de los ltimos tres aos) si bien
conviene establecer estas relaciones:
Perodo 97/98/99
Exportaciones globales del Gran Sector de
Productos Audiovisuales 20.000/25.000 M.pts.
Exportaciones concretas de los dos Sectores
De Produccin (Cine y TV) 7.500/8.500 M.pts.
Porcentaje de las Exportaciones de Cine y
TV sobre el total Productos Audiovisuales 33%/37%
Se deduce, por tanto, que a pesar del reducido volumen exportado es muy
significativa la importancia de la produccin de cine y televisin en el
contexto del comercio exterior del gran Sector de Produccin Audiovisual
espaol, no solo por el porcentaje de exportacin sino tambin por el efecto
locomotora de stas y por constituir, en cierta medida, algo as como el
buque insignia de las exportaciones audiovisuales de Espaa.
157
CUADRO 50. ESTRUCTURA DE LAS EXPORTACIONES / IMPORTACIONES DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES
I. PRODUCTOS AUDIOVISUALES 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 99/93
EXPORTACION 12.300 13.300 11.900 14.500 17.214 22.593 24.043 95,5
IMPORTACION 64.000 60.200 72.600 82.500 112.797 118.690 132.484 107,0
SALDO -51.700 -46.900 -60.700 -68.000 -95.583 -96.097 -108.441 109,8
FUENTE: Banco de Espaa (Balanza de Pagos)
II. SUBSECTOR PELICULAS IMPRESIONADAS Y
REVELADAS (370610+370690)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 99/93
EXPORTACION 31,4 154,1 258,0 254,9 465,4 438,6 593,2 1789,2
IMPORTACION 1.214,5 1.556,1 1.251,2 2.191,6 2.282,9 2.330,9 2.478,5 104,1
SALDO -1.183,1 -1.402,0 -993,2 -1.936,7 -1.817,5 -1.892,3 -1.885,3 59,4
FUENTE: ESTACON (ICEX)
III. SUMA I + II ANTERIOR 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 99/93
EXPORTACION 12.331 13.454 12.158 14.755 17.679 23.032 24.636 99,8
IMPORTACION 65.214,5 61.756,1 73.851,2 84.691,6 115.079,9 121.020,9 134.962 107,0
SALDO -52.883,1 -48.302,0 -61.693,2 -69.936,7 -97.400,5 -97.989,3 -110.326 108,6
FUENTE: Banco Espaa y Estacon/ICEX)
1. b. La base exportadora (referida la globalidad del Gran
Sector de Produccin Audiovisual)
La ltima informacin oficial disponible sobre la estructura y composicin
de la base exportadora procede del INE, data de 1992 y se refiere al
conjunto total de lo que podra denominarse como Gran Industria
Audiovisual Espaola. Estas eran las cifras en aquel momento:
N de empresas
Exportacin Importacin
Produccin cine y
vdeo
87 33
Distribucin 30 67
Exhibicin
Cinematogrfica
0 5
Actividades de TV
(incluye producin)
8 11
Actividades de radio 0 0
TOTAL 125 116
Hay que recordar que en esas cifras globales se integra probablemente todo
el colectivo de exportadores audiovisuales, algunos de los cuales no
perteneceran directamente al sector de Produccin Audiovisual, aunque
sus actividades (como ya se ha comentado anteriormente) s estaran
ligadas con el mismo.
Como es sabido, no hay es Espaa ningn otro estudio en el que se haya
valorado cuantitativa ni cualitativamente la base exportadora del Sector
Audiovisual (ni de ningn otro sector, excepcin hecha de las
aproximaciones generalistas o globales recientemente realizadas por las
Cmaras de Comercio o por los estudios de Alonso y Donoso). Sin
embargo, y tomando como referencia las opiniones recogidas por el
consultor en las entrevistas realizadas a diferentes agentes sectoriales,
podra decirse que esa base exportadora global (es decir, la totalidad de los
sectores y subsectores audiovisuales) podra haberse incrementado en un
10% 20%, aproximadamente, en los ltimos 7 u 8 aos (lo cual es lgico
y normal ya que todas las bases exportadoras de casi todos los sectores
econmicos espaoles se han incrementado); por lo que podra establecerse
esta estimacin orientativa de evolucin de la base exportadora sectorial
161
global (es decir, incluido todo tipo de empresa exportadora integrada en
el gran macrosector de Productos Audiovisuales):
N Empresas
Exportadoras
Fuente
1992
2000
125
140
INE (92)
(Estimacin
consultor)
% (2000/92) 10% - 15%
1.c. Definicin aproximada de la oferta exportable
Es este apartado se ofrece una definicin aproximada de los principales
aspectos identificativos de la oferta susceptible de ser exportada, aunque
referida tan slo a la correspondiente a los subsectores de Produccin de
Cine, Distribucin y Produccin para Televisin, que constituyen el objeto
bsico del presente estudio.
1.c.1. Principales magnitudes econmicas a destacar como identificativas
de la oferta exportable (de los subsectores de Produccin de Cine,
Distribucin y Produccin para Televisin)
(Estas cifras, como ya se ha dicho, se refieren exclusivamente y en
concreto a los subsectores de Produccin de Cine, Produccin de
Televisin y Distribucin de Cine y TV. Es importante tener siempre en
cuenta este acotamiento para no incurrir en confusiones o interpretaciones
equvocas de los datos que se aportan, sobre todo si se tiene en cuenta la
proliferacin de datos parciales que insistentemente son publicados en uno
u otro medio)
Con las anteriores aclaraciones y salvedades, se puede decir que la oferta
exportable del conjunto global de los tres subsectores (de Produccin de
Cine, Distribucin y Produccin de Televisin) podra quedar definido por
estas magnitudes bsicas:
162
N total de empresas operativas: entre 450 y 500 empresas.
Volumen de facturacin: Entre 135.000 y 145.000 M.pts.
Volumen de exportacin: Entre 7.000 y 10.000 M.pts.
N de empresas exportadoras: Entre 25 y 35.
Propensin exportadora (% Exportacin s/Facturacin: Entre 5% y 7%.
Internacionalizacin de la base exportadora (n empresas exportadoras
s/total empresas): Entre 5% y 7%.
Es preciso realizar algunas explicaciones o matizaciones en relacin con
esas magnitudes bsicas indicativas de la oferta exportable:
En la cifra de nmero de empresas se incluyen empresas de Produccin
de Cine, de Produccin de TV y de Distribucin de Cine y TV. Y se
recogen bsicamente las empresas suficientemente operativas en cada
uno de los tres subsectores (tngase en cuenta que junto a stas existen
numerosas empresas recurrentes, inactivas, etc.)
En el cmputo del volumen de facturacin se ha optado por integrar tan
solo los valores relativos a Produccin de Cine y Produccin de
Televisin ya que los ingresos del subsector de Distribucin se
solaparan y duplicaran con los anteriores. Por otra parte, en el valor de
la facturacin correspondiente a Produccin de Televisin se incluye
tanto la produccin independiente como la produccin propia de TV; y
adems, algunos productos de TV tambin son productos de cine, por lo
que tambin aqu se solapara alguna facturacin duplicada. Se podra
estimar en unos 136.000 M.Pts. el valor consolidado de facturacin de
ambos subsectores una vez deducidas duplicaciones.
Igual opcin se ha seguido para valorar el volumen de exportaciones,
sumando tan solo las cifras relativas a Produccin de Cine y Produccin
de TV.
163
Sin embargo en el concepto de empresas exportadoras s figuran las de
los tres subsectores (Produccin de Cine, Produccin de TV y
Distribucin)
El hecho de ofrecer los datos con un cierto carcter de aproximacin (es
decir, variables entre una y otra cota) obedece a las dificultades reales
de concretar una cifra exacta para las magnitudes bsicas seleccionadas,
consecuencia a su vez de la multiplicidad de fuentes dispares existentes
y a las fuertes interrelaciones entre sectores y subsectores audiovisuales
con el consiguiente flujo interno de facturaciones cruzadas. Por lo que,
al elegir una valoracin variable entre dos cotas, se est ofreciendo un
mayor ajuste a la realidad y se est aportando una valoracin a modo de
orden de magnitud que es lo verdaderamente til a la vista de los fines
del presente trabajo. Ello no quiere decir que no sea recomendable, en
una nueva fase del Estudio, seguir profundizando en el
desdoblamiento y mayor concrecin de estas magnitudes bsicas.
1.c.2. Principales productos componentes de la oferta exportable sectorial
A pesar de la aparente limitacin del volumen de exportacin de
produccin de cine y TV (cifrable entre 7.000 y 10.000 M.pts. segn se
indic anteriormente), es importante sealar que la oferta exportable puede
integrar una gama muy diversificada o variada:
Entre 25 y 40 pelculas coproducidas con otros pases (de las cuales
probablemente el 40% 50%, ms o menos, coproducidas con Francia)
ya que el hecho de la coproduccin ya implica una opcin exportadora.
No ms de 10/12/15 largometrajes de estreno, ms las remanentes en
los catlogos de las distribuidoras internacionales.
3 5 series de ficcin (principalmente sus formatos)
3 5 series miniseries en coproduccin
6 u 8 documentales.
Importantes producciones y/o series de animacin (Espaa es el
segundo pas de Europa en produccin de animacin)
164
6 8 programas de entretenimiento (su formato) tales como
concursos, magazines, etc.
Proyeccin de cine espaol en TV internacional, (probablemente ya
incluido en la gama de cine)
Frente a un volumen de negocio del conjunto de subsectores productores
(cine y televisin) valorable en unos 136.000 Millones de pesetas (valor
consolidado proximado, una vez descontadas las duplicaciones), esta cifra
de oferta exportable resulta aparentemente escasa (menos de un 7% de
propensin exportadora aparente). Sin embargo es muy importante matizar
e interpretar bien dichas cifras y entenderlas en el contexto actual de la
distribucin internacional (control de las Majors) y, sobre todo, valorar esa
posicin bajo diferentes enfoques:
Se trata de una oferta exportable muy amplia y diversificada, aunque
sean la produccin de cine y ficcin para televisin, as como la
produccin de animacin y documentales, las verdaderas locomotoras
los ms eficaces soportes de las posibles estrategias de implantacin
de productos audiovisuales espaoles en el exterior (sin una fuerte
imagen de calidad y prestigio del cine espaol sera mucho ms difcil
afianzar otros productos en los mercados internacionales)
Se trata de una oferta exportable de crecientes calidad y proyeccin
internacional. En cine se han superado antiguos planteamientos
localistas y se consolida la tendencia a contar historias universales con
un buen apoyo artstico y un correcto soporte tcnico (aunque todava
alejado, por razones presupuestarias, de las grandes estructuras de
produccin de pelculas americanas). Y en las series de ficcin
espaola, su creciente proliferacin en los ltimos tiempos,
desbancando a series USA, se apoya en una mayor proximidad al
espectador y en una cada vez ms fuerte aplicacin de talento y
competencia tcnica, lo cual confiere especial relevancia a esta gama de
produccin audiovisual de cara a su potencial de internacionalizacin.
Idnticas connotaciones de calidad caracterizan tambin a las
producciones de animacin y documentales.
Se trata de una oferta exportable con gran capacidad de inducir otras
exportaciones ligadas al sector y ajenas a l. As como de generar con
165
una intensidad excepcional, una imagen pas/ imagen tecnologa/
imagen turismo /etc de un valor incalculable. Basta con citar como
ejemplo de induccin de imagen la contribucin del cine USA al
desarrollo de la industria de armamento de este pas o la contribucin
del cine francs a la magnificacin de los vinos y alimentos franceses.
Se trata de una oferta exportable limitada en cuanto a nmero de
productos en cada gama pero ilimitada en cuanto al potencial real de
ventas de cada producto:
Ya sea por mayor demanda en cada mercado o en nuevos mercados
(mayor nmero de espectadores)
Ya sea por aparicin y/o mayor desarrollo de los vehculos de
exhibicin / emisin de productos audiovisuales.
Es decir, no es probable que Espaa sobrepase en los prximos aos la
produccin de ms de 100 pelculas/ao, ni es probable que ms del
12/15% sea exportable ( es un ratio normal en los grandes pases
productores como USA, Francia, UK, etc).Por tanto no es fcil pensar
que la oferta exportable supere las 12/15 pelculas ao.
Pero lo que no supondra ningn imposible sera lograr multiplicar por
10 el nmero de cintas o copias vendidas ( u otros soportes en funcin
de las nuevas tecnologas) como consecuencia de acudir a ms
mercados, o posicionarse en ms redes de exhibicin o introducirse en
las nuevas vas de emisin de cine (cable, plataformas digitales, internet,
etc). En este aspecto el potencial de crecimiento de la oferta exportable
sera ilimitado.
Se trata de una oferta exportable que tambin puede expansionarse a
travs de las coproducciones, al acceder a stas en mejores
condiciones, consecuencia de un creciente prestigio y demanda
internacional del cine espaol, y consecuencia tambin de la
intensificacin de coproducciones con otros nuevos pases.
Por otra parte, las series, miniseries y sitcom, son lneas de productos
an incipientes, pero dotados de un elevado potencial de desarrollo.
Segn Andr Lange, miembro del Observatorio Audiovisual Europeo
el control sistemtico de las caractersticas ms importantes de la
industria de televisin (formatos, gneros, programacin) y de los
166
aspectos culturales (escenarios, protagonistas, etc) de los programas de
ficcin nacionales constituye una herramienta excelente para comprender
los rasgos comunes y las tendencias de mercado de Europa. Y con ello
potenciar el desarrollo de las exportaciones de estos productos. Con esta
filosofa, actualmente series y programas para televisin producidos en
Espaa se emiten en pases como Finlandia (Mdico de familia e Impacto
TV), Eslovaquia (Manos a la obra), Corea (Impresionante), Letonia (Ay
Seor, Seor y Antivicio), Tailandia (Impacto TV), Japn (Inocente,
inocente), Cabo Verde (Mdico de familia), Vietnam (Mediterrneo),
Argentina ( La casa de los los, Los ladrones van a la oficina, Canguros y
Los Caete), Venezuela (Mdico de familia, La noche prohibida e Impacto
TV), Bulgaria (Mdico de familia, Impacto TV), Turqua (Nmeros rojos,
El secreto de una leyenda), Rumania (Nada es para siempre, Hermanos de
leche), Noruega (El sper, Plaza alta, Calle nueva) y Croacia (Impacto TV),
entre otros.
Tanto los productos de animacin (sobre todo las series de dibujos
animados) como los documentales cuentan con una creciente expansin
exportadora debido, entre otras razones, a la mayor versatilidad y
adaptacin de estos productos a las especificidades de cada mercado.
1.c.3. Principales Conclusiones a destacar en relacin con la oferta
exportable sectorial
Gama muy diversificada.
Alta calidad de los productos ofertables.
Significativo potencial de crecimiento e importantes nichos de mercado
a ocupar (p.ej.: series de ficcin de TV espaolas han desbancado a las
de USA)
Gran capacidad de efectos inducidos:
En el resto de la industria.
Generacin de imagen-pas.
167
Impacto cultural.
Motor o locomotora de otras exportaciones.
1.d. Una rpida referencia a los mercados exteriores
No se ha previsto incluir en el mbito del presente trabajo (por no ser su
objetivo) ningn estudio o investigacin de mercados exteriores. Sin
embargo, la valoracin del potencial de internacionalizacin del Sector de
Produccin Audiovisual quedara muy incompleta si no se hace una rpida
referencia a las caractersticas generales de los mercados exteriores en los
cuales debe materializarse ese proceso de internacionalizacin sectorial.
No obstante, hay que sealar que tanto en el mbito de FAPAE como en el
de ICEX, Ministerio de Cultura u otros, se han propiciado (y se siguen
propiciando) numerosos estudios de mercados exteriores, algunos de los
cuales han sido consultados con vistas a formular estas breves referencias
de carcter general.
Por consiguiente, a fin de completar o profundizar los comentarios
generales que figuran a continuacin, es aconsejable acudir a dichos
trabajos especializados. Sin embargo parece oportuno apuntar
(aprovechando este contexto) el hecho de las notables insuficiencias de
informacin sobre mercados exteriores que padece el Sector de Produccin
Audiovisual, lo cual conduce a plantear la necesidad de realizar nuevas y
ms completas investigaciones de los mercados exteriores, tanto en los
consolidados como en los emergentes.
1.d.1. Caractersticas generales del mercado internacional de productos
audiovisuales
Dimensin ingente de consumidores, casi equivalente a la poblacin
total si se tienen en cuenta las numerosas opciones de visionar un
producto (salas, vdeo, TV, Internet)
168
Creciente demanda de productos y fuerte exigencia de renovacin
/innovacin de productos.
Extraordinario control del mercado por parte de la industria USA,
propietaria de buena parte de los canales de comercializacin y
distribucin.
Enorme esfuerzo econmico en promocin comercial por parte de los
productores y distribuidores USA (majors)
Gran importancia de las lonjas o mercados internacionales de
compraventa de productos audiovisuales.
1.d.2. Anlisis de un segmento concreto de mercado: El de las Salas de
Cine
A ttulo de ejemplo y por su importancia como segmento de mercado y
como representativo, en buena medida, del comportamiento del mercado
exterior, se ha optado por realizar un anlisis un poco ms detallado del
caso concreto de los mercados exteriores en su vertiente Salas de Cine
(ver Cuadro 51)
Actualmente la gran masa de espectadores de cine en salas se concentra en
cuatro grandes mercados: Norteamrica, EUR15, Iberoamrica, y Regin
Asia-Pacifico (ya representan el 77% en espectadores y el 82% en
recaudacin por taquilla). Interesa por tanto examinar con un poco ms de
detalle estos mercados:
El mercado Norteamericano hay que segmentarlo, a su vez, en el
mercado hispano y el anglosajn. En este ltimo las posibilidades de
posicionamiento o penetracin son limitadsimas para cualquier
produccin fornea y mucho ms limitadas an si se trata de un idioma
distinto del ingls, ni siquiera en los circuitos de cine de autor; y mucho
menos an en otros proyectos de ficcin. Este mercado anglosajn deja
tan slo un 2% 3% para lo que se denomina cine extranjero y ni
siquiera las nuevas opciones presentadas con la expansin de las
plataformas televisivas permite pensar en un cambio de situacin a
medio plazo.
169
Sin embargo, el creciente y dinmico colectivo de espectadores
hispanos, con una poblacin creciente en fuerte expansin en nmero,
en capacidad adquisitiva y en nivel cultural y educativo, representa un
atractivo mercado a corto plazo, de cerca de 40 millones de potenciales
espectadores, ya sea en sala, ya sea en pantalla, sobre todo teniendo en
cuenta la fuerte demanda de producto e incorporacin en todas las
posibles vas de exhibicin/emisin. Adems su concentracin en unos
pocos Estados (California, Florida, New York y Chicago
principalmente) permite deslindar estrategias concretas acordes con las
peculiaridades de cada caso. Es evidente que se trata de un mercado de
enorme atractivo, pero muy peculiar y, por consiguiente, exigente de
una estrategia de promocin muy bien planificada y basada en un
profundo conocimiento de todos los factores decisivo del
comportamiento presente y futuro de dicho mercado.
El mercado Iberoamericano es, en teora, un mercado prximo y
abierto, aunque en la prctica no sea ni tan prximo ni tan abierto. Es
cierto que cuenta con una enorme envergadura (390 M.espectadores
potenciales en salas y una poblacin ya prxima a los 500 M.
habitantes, en fuerte crecimiento y en proceso de mejora de sus niveles
econmicos, educativos y culturales).
Pero tambin es cierto que se trata de un mercado donde el idioma
comn no es siempre tan comn ni siempre tan atractivo y donde
prevalece por encima de todo el frreo control que ejercen las
multinacionales, generalmente de forma integral, sobre los circuitos de
comercializacin, distribucin, exhibicin y emisin.
En cualquier caso, a pesar de no tratarse todava de un mercado de
suficientes capacidad econmica y desarrollo cultural, como para
esperar una rpida evolucin desde sus actuales hbitos de consumo de
productos audiovisuales hacia otros ms compatibles con las tipologas
de los productos audiovisuales espaoles, si es cierto que existe una
amplia masa crtica de espectadores y que es evidente el proceso de
transformacin que van seguir estos mercados. Por lo que en cualquier
estrategia de internacionalizacin del sector audiovisual espaol es
imprescindible considerar con carcter de prioridad al Megamercado
Latinoamericano, aunque ste siempre exigir un diseo especial y a
largo plazo de las estrategias a desarrollar.
170
El mercado de la UE/15 es el mercado natural de Espaa, tanto por
proximidad geogrfica, econmica, cultural o industrial. Y dentro de
este megamercado, sern pases como Francia, Italia, Portugal,
Alemania y UK los mercados prioritarios. Ya existe una cierta tradicin
de implantacin de los productos audiovisuales espaoles en esos
mercados, aunque posiblemente sera conveniente trabajar para
aumentarla, tanto en gama, como en nmero de productos o en
volumen de negocio. Sin embargo, la debilidad de las estructuras
comerciales espaolas hacen muy difcil la consecucin de objetivos
muy ambiciosos, a menos que las estrategias de promocin sean
diseadas con suficiente realismo dentro de una proyeccin
suficientemente ambiciosa que adems contemple estrategias de
implantacin y coproduccin mucho ms agresivas que las hasta ahora
seguidas.
Por otra parte, y en lneas generales, el mercado audiovisual europeo
padece problemas similares al espaol. Por una parte, la distribucin en
Europa esta muy fragmentada y es muy dependiente de las
orientaciones culturales, sociales o polticas de cada Estado Miembro, y,
por otra parte, el mercado europeo est fuertemente dominado por la
produccin y distribucin audiovisual norteamericana, lo cual se
traduce, por citar un ejemplo, en que el 70.4% de las entradas de cine
vendidas en la UE son para ver una produccin americana, mientras que
en los EEUU tan solo un 1% de las entradas vendidas corresponden a
pelculas europeas. En definitiva ello conduce a un fortsimo dficit
comercial de la UE frente a USA, en el mercado de productos
audiovisuales ( en torno a 6600 millones $ USA)
El resto de mercados(Japn, Australia, Africa del Sur, resto de Europa)
configuraran el ejemplo de nuevos mercados a captar (aunque ya existe
un leve inicio de implantacin en alguno de ellos) segn estrategias de
penetracin y posicionamiento especificas diseadas a la medida de
cada situacin y en coherencia con los objetivos que se puedan o
quieran alcanzar, fijados dentro de un marco de realismo y viabilidad.
Se podra hablar, en cierta forma, de un quinto gran mercado, como
sera el de los circuitos de Televisin y vas afines (plataformas,
internet, etc), en general, cuya finalidad sera la expansin de la
proyeccin de cine, ficcin y entretenimiento producidos en Espaa en
171
el conjunto, cada vez ms integrado, de las redes internacionales de
distribucin a travs de televisin.
La exhibicin de cine espaol en TV extranjeras es muy reducido. En
1999 se realizaron 788 emisiones de pelculas espaolas en 25 pases,
correspondientes a 376 ttulos (de los cuales 224 eran coproducciones)
entre los que tan solo 110 eran producciones posteriores a 1990 (ver
Cuadros 52 y 53; en este ltimo se puede comparar la emisin de
pelculas en TV por mercado y por origen de las pelculas)
Precisamente fueron USA (136 emisiones), Italia (106 emisiones),
Rusia (90 emisiones) Mxico (64 emisiones) Australia (51 emisiones),
y UK (50 emisiones) los que mayor atencin prestaron a la emisin de
cine espaol, mientras que pases como Argentina o Venezuela; tan
solo tienen 1 emisin!
Es evidente que la actuacin de comercializacin y promocin en esta
va, con especial atencin al mercado latinoamericano, probablemente
sea uno de los principales retos a incluir en una autntica estrategia de
internacionalizacin del sector audiovisual espaol, ya que, en
definitiva, ningn proyecto podra contribuir ms a un mejor
conocimiento del sector audiovisual espaol que su implantacin y
sostenimiento en las exhibiciones va TV/afines.
172
CUADRO 51. LOS PRINCIPALES MERCADOS CINEMATOGRAFICOS
MERCADOS PAISES
N ESPECTADORES
(Mill) AL AO
CRECIMIENTO
MERCADO UE TRADICIONAL O PROXIMO
Francia, UK, Alemania, Italia, Portugal 546 4% 18%
MERCADO LATINOAMERICANO IBEROAMERICANO
Mexico, Argentina,Brasil, Chile,
Colombia ,Venezuela, etc
395 3% 20%
USA Y CANADA
Mercado Latino USA, Mercado
Anglosajn
1500(latino
200)
7% 10%
JAPON
Japn 145 9%
MERCADO EUROPEO/RESTO UE/RESTO EUROPA OCC
Suecia, Noruega, Dinamarca, Finlandia,
Holanda, Grecia, Belgica, Austria, Suiza
130 -6% 13%
EUROPA ESTE Y PROXIMOS
Hungria, Polonia,Chequia, Eslovaquia,
Rumania, Yugoslavia, Turquia, etc
120 -27% 38%
RESTO REGION ASIA - PACIFICO
Australia, N.Zelanda, Indonesia,
Filipinas,Hong Kong, Singapur, Corea etc
423 5% 10%
RUSIA
Rusia 55 (?) 10% (?)
AFRICA SUR
Africa del Sur 40 2%
FUENTE: Observatorio Audiovisual Europeo, Screen Digest, Dodona Research, Media Research Consultancing y otros
CUADRO 52. EMISIONES CINEMATOGRAFICAS ESPAOLAS
EN CANALES EXTRANJEROS 1998/1999
(N DE EMISIONES) PELICULAS ESPAOLAS
(1998)
PELICULAS ESPAOLAS
(1999)
ALEMANIA 94 72
ARGENTINA 2 1
AUSTRALIA 46 51
BELGICA 14 8
BRASIL 10 23
CHILE 8 24
COLOMBIA 19 30
DINAMARCA 6 7
FINLANDIA 6 4
FRANCIA 32 21
GRECIA 12 15
HOLANDA 2 9
IRLANDA 4 2
ITALIA 88 106
MEXICO 75 64
NORUEGA 4 5
NUEVA ZELANDA 16 16
PERU 14 24
PORTUGAL 18 15
REINO UNIDO 11 50
RUSIA 90
SUECIA 14 7
SUIZA 12 7
USA 170 136
VENEZUELA 3 1
TOTAL DE EMISIONES 680 788
Fuente: EGEDA
CUADRO 53. ORIGEN DE LAS PELICULAS EMITIDAS EN TV
N Cadenas en
Abierto
Origen de las Peliculas (%)
Pais Poblacin
(M)
Publica Privada
N Cadenas
Regionales
N Cadenas
Pago
N Total
Peliculas
en TV
Francia Espaa Italia UK USA Propio Otros
Alemania 82,14 3 13 16 2 10450 8,3 1,0 5,0 7,0 59,0 9,0 10,7
Espaa 39,32 2 2 8 1 5747 8,3 3,1 5,2 5,5 50,5 20,0 7,4
Grecia 10,54 1 2 ND 1 172 5,8 1,5 4,0 11,5 51,0 20,0 3,8
Suiza 7,11 4 1 ND 2 198 9,6 1,3 4,2 7,5 62,1 10,0 1,5
Suecia 8,86 2 3 ND 2 133 5,4 1,4 2,2 7,0 56,1 20,0 5,1
Rusia 147,23 2 6 > 600 2 (nd) 5,9 (nd) (nd) (nd) 88,3 42,3 3,9
Reino Unido 58,91 2 3 15 1 2579 2,2 1,2 1,2 0,5 65,3 25,0 4,6
Canad 7,2 2 3 98 1 924 15,4 0,0 2,1 5,7 59,6 11,8 5,4
Portugal 9,94 2 2 0 0 1178 9,6 0,9 11,9 7,4 64,1 4,0 2,1
Paises Bajos 15,62 3 ND 0 3 962 4,9 (nd) (nd) 6,4 40,1 40,0 2,2
Japon 126,11 4 5 >100 4 11,0 0,9 5,9 7,1 71,8 1,0 0,5
Italia 57,51 1 4 ND 1 18000 4,2 1,3 1,9 5,6 36,4 45,0 5,6
Fuente: Le Bilan Audiovisual (1997)
1.d.3. Principales Conclusiones generales sobre mercados
exteriores
El volumen de transaciones internacionales es gigantesco y est en
fuerte crecimiento.
Las empresas audiovisuales USA ejercen un frreo control sobre los
mercados internacionales y el comercio mundial de productos
audiovisuales.
La UE es el mercado natural de los productos audiovisuales espaoles,
con cultura y problemas similares a los de Espaa, siendo pases
prioritarios Francia, Italia, Portugal, UK y Alemania.
En USA, el gran reto es el mercado hispano, en fuerte crecimiento
demogrfico, aunque de grandes dificultades de acceso. Es un mercado
en el que hay que trabajar con fuerza y con constancia.
El mercado iberoamericano es el eterno reto. Ni es tan abierto ni tan
prximo como algunos vaticinan, ni el idioma es a la hora de la verdad
tan comn. Es un gran reto para un gran proyecto cultural/audiovisual
espaol ambicioso y de largo alcance.
El resto de mercados constituye un importante objetivo de captacin,
basado en profundos estudios de mercado (ahora no disponibles) y en un
rigurosos sistema de informacin y promocin sectorial (tampoco
existente en estos momentos)
1.e. Los canales de distribucin en el exterior
1.e.1. La importancia de los mercados audiovisuales tradicionales
Hasta ahora una de las prcticas habituales ms importantes para la
comercializalizacin y distribucin de productos audiovisuales (cine y
televisin) ha sido la presentacin, negociacin y contratacin de dichos
productos, a travs de los denominados mercados audiovisuales que
funcionan a la vez a modo de ferias, encuentros, reuniones o lonjas
177
comerciales, de duracin bastante limitada, en los cuales se concentran los
contactos, presentaciones y negociaciones, y sobre todo las operaciones de
INFORMACIN, MARKETING, PROMOCIN y
COMERCIALIZACIN de aquellos productos audiovisuales que son
llevados a esos mercados, al menos en intencin de sus productores, para
su incorporacin a los circuitos internacionales de distribucin.
As pues, los mercados audiovisuales constituyen un eslabn bsico e
indispensable de la gestin comercial de las empresas de produccin
audiovisual. En concreto, hay determinados mercados audiovisuales de
gran tradicin y de mxima importancia en la comercializacin de
productos audiovisuales; podran citarse los siguientes:
Nombre Ciudad Pas
AFM American Film Market
BERLINALE
L.A. SCREENINGS
LONDON MARKET
MIF Mercado Internacional de Cine
MIFED Mercado de Cine
MIP TV
MIPCOM
NATPE
PreMIFED
Los Angeles
Berln
Los Angeles
Londres
Cannes
Miln
Cannes
Cannes
Las Vegas
Londres
EEUU
Alemania
EEUU
UK
Francia
Italia
Francia
Francia
EEUU
UK
Fuente: FAPAE (Plan Sectorial)
Tambin tienen importancia otras numerosas ferias de produccin
audiovisuales o industrias conexas que se reparten por toda la geografa
mundial, como por ejemplo ITB (China), Cinema Congress and Exhibition
(Baden-Baden), Mediavision Cologne (Alemania), Filmart (Hong Kong),
etc. En estas ferias tambin se promueven contactos, se exhibe material, se
adquieren compromisos de compra-venta, etc.
Sin embargo es en los grandes y tradicionales MERCADOS
AUDIOVISUALES donde se concentran las principales operaciones de
compra-venta de productos audiovisuales y donde se perfilan y desarrollan
las estrategias comerciales de productores y distribuidores, las alianzas de
produccin y distribucin, la generacin de nuevos canales de distribucin,
etc, etc.
En el caso de la produccin de cine hay tres grandes lonjas o mercados
donde es imprescindible actuar: AFM (de Los Angeles USA-), MIF (de
Cannes Francia-) y MIFED (de Miln Italia). Y en el caso de las
178
producciones para televisin las dos grandes lonjas de obligada presencia
son MIPTV (de Cannes Francia-) y NATPE (USA)
Para comprender la importancia de estos grandes mercados tradicionales
baste citar, como ejemplo indicativo, las cifras relativas al reciente MIPTV
de Cannes: 481 stands, 11.043 profesionales acreditados, 206 sociedades
audiovisuales francesas presentes frente a 80 espaolas, etc, etc.
1.e.2. La importancia de los Screenings
Otro canal de comercializacin y distribucin de creciente importancia
y, sobre todo, de gran atractivo para muchos de los productores espaoles
con ms vocacin de internacionalizacin, son los encuentros
especializados entre productores y distribuidores para un mercado concreto.
Es el caso de los SCREENINGS (en Espaa debe mencionarse el
recientemente creado Screening de Lanzarote) y tambin el de algunos
foros, encuentros especializados, jornadas, etc.
1.e.3. Las coproducciones como canales de presencia en el exterior
Y finalmente, tambin se generan importantes circuitos internacionales de
comercializacin y distribucin en los casos de las coproducciones, sobre
todo cuando el socio coproductor cuenta con amplia capacidad de
maniobra, relaciones o credibilidad en esos circuitos internacionales.
Algunas producciones espaolas han logrado altas cotas de penetracin en
dichos circuitos precisamente gracias a ese apoyo por parte de los socios
extranjeros coproductores de dicha produccin.
1.e.4. La necesidad de mejores estructuras de comercializacin en el
exterior
La presencia en todos estos canales de comercializacin y distribucin
supone un gran esfuerzo para la mayora de las empresas productoras y
sobre todo para las medianas o pequeas empresas, para las cuales
representa a veces un obstculo econmico insalvable, por lo que deben
recurrir a agentes o intermediarios polivalente que acuden a tales
179
mercados, ferias, lonjas o screenings con diversas representaciones o
enfoques comerciales y, en ltimo caso, con un evidente mayor coste y
menor capacidad directa de gestin.
Obviamente, las pocas grandes empresas integradas en grupos de
suficientes recursos econmicos y relaciones internacionales, tambin
ponen en funcionamiento su continua y normal funcin empresarial y
diaria de gestin comercial, independientemente de su presencia activa
directa (y dotada de mayores medios promocionales) en los mercados,
ferias o screenings.
El perfecto conocimiento de las caractersticas de todos estos canales de
comercializacin y distribucin y la valoracin correcta de su inters y
acoplamiento a la realidad de los productos audiovisuales espaoles y a las
caractersticas de las empresas productoras, es un condicionante bsico del
xito en la gestin comercial de stas. Y tambin debiera ser una condicin
bsica para la ms conveniente y correcta seleccin de la estrategia de
promocin comercial exterior.
1.f. La comunicacin y promocin comercial
1.f.1. Objetivo: Espectador y distribuidor
Lo esencial de todo producto audiovisual es su capacidad de ser visionado
por el espectador. Pero ello exige en la mayora de los casos que ese
espectador conozca la existencia y las caractersticas de ese producto
audiovisual. Tambin es cierto que el distribuidor juega un papel esencial
en ese proceso de notoriedad y acercamiento al espectador del producto
audiovisual. Por tanto resulta absolutamente imprescindible saber y poder
comunicar y promocionar el producto audiovisual, primero hacia el
distribuidor y adems hacia el espectador.
1.f.2. La Comunicacin y promocin como herramienta de gestin
As pues, la gestin de comercializacin y distribucin de productos
audiovisuales, necesita apoyarse, inexcusablemente, en una eficaz tarea de
COMUNICACIN, GENERACIN DE IMAGEN Y PROMOCIN
180
COMERCIAL. Y esto vale tanto para la gestin comercial en el mercado
interior como en el exterior.
1.f.3. Medios principales: Festivales y Star System
Una buena parte de la tarea de comunicacin y generacin de imagen se
realiza a travs de los Festivales, nacionales e internacionales, a travs de
los cuales se trata de dar a conocer los productos audiovisuales, as como a
los elementos esenciales componentes de la estrategia de produccin y del
funcionamiento sectorial como es el STAR SYSTEM.
Actualmente son numerossimos los festivales nacionales e
internacionales existentes, por lo que es imprescindible acotar bien la
estrategia de presencia en los mismos. Es Espaa podran sealarse ms de
100 festivales al ao; y seran incontables los existentes a nivel mundial. Lo
cual pone de relieve la necesidad de contar con una correcta poltica y
estrategia en relacin con la presencia en festivales y con el apoyo
complementario que en stos debe prestar el Star System espaol (actores y
directores bsicamente).
Es evidente el valor del STAR SYSTEM de un pas como inductor e
impulsor del desarrollo de un mercado audiovisual, tanto en el interior
como en el exterior. Y es indudable tambin la contribucin del star system
a la potenciacin del nmero de espectadores y de la recaudacin en
taquilla.
En la produccin cinematogrfica espaola se ha ido generando un
importante star system de creciente notoriedad interior y exterior, en la
misma lnea que otros star system de pases competidores como Francia,
Italia, etc.
Es evidente que el importante colectivo de magnficos directores y actores
espaoles configuran un star system de extraordinaria calidad objetiva y
gran importancia y proyeccin futura, as como de elevadsimo potencial de
comunicacin y promocional. Sin embargo no parece que hasta ahora se
haya sabido o podido explotar mnimamente las posibilidades de
comunicacin y promocin que dicho star system podra desplegar en los
mercados internos y exteriores; es posible que la escasa capacidad de
generacin de recursos del sector, ya comentada en captulos anteriores,
181
condiciona y limita muy significativamente esa estrategia de comunicacin
y promocin que basada en el star system espaol tan buenos efectos
comerciales puede tener para el sector de Produccin Audiovisual de
Espaa.
1.f.4. La promocin comercial
Donde probablemente se necesita mayor esfuerzo de cara al apoyo de la
gestin de comercializacin y distribucin, tal vez sea en la
PROMOCIN COMERCIAL.
Cualquiera que sea el enfoque o la causa, la realidad es que LA
PROMOCIN COMERCIAL ES LA GRAN ASIGNATURA
PENDIENTE DEL SECTOR DE PRODUCCIN AUDIOVISUAL
ESPAOL, tanto en el mercado interior como en el exterior, lo cual
contrasta con el enorme desarrollo promocional en que se apoyan los
productores y distribuidores norteamericanos para sostener y controlar los
mercados mundiales, lo cual en numerosas ocasiones se puede comprobar
en el propio mercado espaol donde de forma continua se asiste a intensas
campaas de promocin (en todo tipo de va de comunicacin, incluyendo
informativos de toda clase) de pelculas americanas (muchas de ellas de
marcada mediocridad) con fuerte apoyo y promocin por parte de y/o a
beneficio de los star system norteamericanos.
Es conocido, aunque no por ello menos preocupante, el desinters de las
distribuidoras americanas por la promocin de los productos audiovisuales
espaoles (tanto en Espaa como fuera de Espaa). En muchos casos se
explica ese desinters por el problema del idioma, de forma que parece
establecerse como primera barrera la exigencia de rodar y comercializar el
producto audiovisual en ingls (algunas importantes productoras
espaolas, en la mayora de los casos vinculados a grupos diversificados,
ya han iniciado estrategias de produccin y coproduccin en ingls, aunque
ello conlleva, como es lgico, exigencias de inversin muy fuertes)
Sin embargo, esa barrera del idioma no debera ser tal en los mercados de
habla hispana, pero la realidad indica que tampoco en esos mercados es
fcil la promocin de los productos audiovisuales espaoles y, esta vez, la
razn no es otra que la extraordinaria implantacin de los distribuidores
americanos.
182
Por tanto, la comunicacin, generacin de imagen y promocin comercial
de los productos audiovisuales tiene una componente econmica y
comercial mucho ms intensa de lo que algunos productores espaoles
piensan. Y es incuestionable que el xito de las actividades de
comercializacin y distribucin de productos de FICCIN siempre es
extraordinariamente dependiente del esfuerzo de promocin comercial de
tales productos, tanto en el mercado interior como en el exterior.
En 1999, las ayudas de cinematografa del ICAA fueron 5.261.082 M.pts.,
de los cuales solo 120 M. se destinaron a promocin. Y segn INE, las
subvenciones pblicas recibidas por los sectores de Produccin y
Distribucin de cine y ficcin para TV, evolucionan desde los 2.398 M.pts.
en 1992 hasta un 5.159 M.pts. en 1997. No sera errneo afirmar que el
total de subvenciones pblicas al sector de produccin se podra situar
actualmente en torno a los 6.000 7.000 M.pts., si bien la asignacin a
promocin comercial interna y externa no superan, probablemente los 400
500 M.pts. (es estimacin propia y aproximativa)
Desde luego esta cifra es muy inferior a los gastos en gestin y promocin
comercial que realiza por su cuenta el propio sector productor que de
promedio se situara entre el 7% y 15% del valor de la inversin en las
producciones. (Es decir, un gasto en promocin que se situara entre 1.500
y 2.500 M.pts./ao)
Este valor global aproximado de unos 2.500 3.000 M.pts. en promocin
comercial sectorial (interior y exterior) es aparentemente insignificante si
se compara con la fortsima inversin en promocin comercial que realizan
los productores norteamericanos y que en muchos casos iguala o supera la
inversin en produccin. Segn fuentes consultadas, la inversin en
promocin comercial del sector productor USA oscilara entre los 500.000
y 800.000 M.pts/ao, para una produccin de unas 500 pelculas/ao. Es
decir, para una produccin 5 6 veces mayor que la espaola, el esfuerzo
en promocin comercial es 300 veces mayor. Estas cifras explican por s
solas por qu el sector audiovisual USA controla en su totalidad el mercado
audiovisual mundial.
1.g. La competencia
1.g.1. La competencia real: USA, Francia, Italia, UK, Alemania
Los productos audiovisuales espaoles forman parte inseparable de la
produccin audiovisual europea dentro de la cual se encuentran multitud de
183
puntos de convergencia sobre todo con la produccin de pases como
Francia, Italia e, incluso, Reino Unido o Alemania que, en definitiva,
constituyen la principal competencia real de los productores
audiovisuales espaoles y frente a la cual posiblemente la produccin
espaola (al menos en los ltimos 10 15 aos) adolezca de una cierta
dispersin de gamas de productos, o bien de falta de autnticas seas de
identidad propias, de homogeneidad diferenciadora de imagen de marca
distintiva o de identificacin, lo cual s existe, por el contrario, en las
producciones de Francia, Italia o Reino Unido, con fuerte capacidad de
diferenciacin o sello distintivo o identificativo.
Es evidente que la produccin audiovisual USA es competencia real, pero
tambin es cierto que se trata de un modelo tan lejano a inalcanzable para
el sector productor audiovisual espaol que casi no vale a efectos de
comparacin; est ah y opera con unos medios que resultan absolutamente
inalcanzables; por tanto son un dato del problema pero no tanto el propio
problema de competencia real.
Tambin cuentan otros importantes productos selectivos, coyunturales o
emergentes, como seran los innovadores e importantsimos productos
escandinavos, o bien los productos centroeuropeos, chinos, coreanos,
pakistans u otros que cada vez con mayor empuje llaman a las puertas del
mercado mundial, algunas veces con productos de gran calidad y xito
comercial.
Y mencin aparte merece el gran colectivo Iberoamericano con pases
productores cada vez ms fuertes e importantes, en nmero y calidad, en el
lanzamiento de productos audiovisuales al mercado mundial (Argentina,
Brasil, Chile, Mxico, Portugal, Cuba, etc., etc.)
1.g.2. Desventajas o problemas frente a la competencia real
Una primera desventaja sera la ya comentada falta de diferenciacin o
autnticas seas de identidad de los productos audiovisuales espaoles,
aunque es una desventaja que con una adecuada estrategia sectorial podra
irse amortiguando poco a poco.
Es evidente la enorme amplitud, diversidad y complejidad de la
competencia con que se enfrenta Espaa en el mercado internacional de la
produccin audiovisual. Y, en consecuencia, dadas la dimensin y
caractersticas del Sector de Produccin Audiovisual espaol, a ste no le
184
queda otra opcin que la de conocer bien y actuar bien en su PROPIO
SEGMENTO DE MERCADO, posiblemente el de produccin europea,
de alta calidad, creativa, para pblico culto e inteligente, de autor, de
mensaje, etc., adems de comercial y rentable; es decir, dentro de esa
importante cesta de productos audiovisuales europeos de primera fila
(frente a Francia, Italia, UK y Alemania).
Y una segunda opcin o va alternativa sera posiblemente el de la
produccin orientada al espectador iberoamericano con todas sus
vertientes o facetas, lo cual exigira una cierta variante productiva y
comercial, aunque dentro de otro tipo de cesta de productos audiovisuales
ms pensada especficamente para el espectador latino y, por tanto, en
competencia con productos iberoamericanos, pero tambin productos USA
especializados en esta tipologa de productos audiovisuales.
En ambos casos (lnea europea/lnea latinoamericana), por tanto, Espaa
contara con una fuerte competencia exterior. Simplemente con repasar las
cifras de exportacin de pases como Francia, Alemania o Reino Unido se
aprecia hasta qu punto se ha desarrollado dicha competencia (ver Cuadros
54 y 55). Y especial relevancia tiene comprobar en esos casos el
comportamiento de exportadores como Francia o Reino Unido en el difcil
mercado USA donde la UE slo consigue, segn los aos, entre un 1% y un
3% de mercado.
185
CUADRO.54. EL COMERCO EXTERIOR DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES DE ALGUNOS IMPORTANTES
COMPETIDORES DE ESPAA EN LA PRODUCCION AUDIOVISUAL
Datos en Millones de Pesetas
FRANCIA ALEMANIA REINO UNIDO
EXPORTACION IMPORTACION SALDO EXPORTACION IMPORTACION SALDO EXPORTACION IMPORTACION SALDO
1994 61.475 108.650 -47.175 10.957 121.329 -
105.375
237.000 218.250 18.750
1995 74.275 103.175 -28.900 12.198 123.514 -
106.803
258.000 270.250 -12.250
1996 80.675 140.650 -59.975 16.167 169.915 -
141.321
280.500 292.000 -11.500
1997 91.525(e) 147.250 -53.225 16.898 146.421 -
122.477
248.750 280.000 -31.250
97/94 48,88 35,53 12,82 54,23 20,68 16,23 4,96 28,29 -266,67
FUENTE: Year book 99 (observatorio Europeo)
(e) Estimacin
ESPAA
EXPORTACION IMPORTACION SALDO
1994 13.300 60.200 -46.900
1995 11.900 72.600 -60.700
1996 14.500 82.500 -68.000
1997 17.214 112.797 -95.583
1998 22.593 118.690 -96.097
1999 24.043 132.480 -
108.441
97/94 90% 101% 105%
CUADRO 55. RECAUDACION Y ESPECTADORES DE PELICULAS UE EN USA
RECAUDACION ESPECTADORES RECAUDACION ESPECTADORES RECAUDACION ESPECTADORES RECAUDACION ESPECTADORES
$ USA 1995 1996 1997 1998
GRAN.BRETAA 63.702.738 14.640.942 32.280.453 7.305.356 93.097.378 19.544.481 85.821.226 18.709.663
1,16% 0,55% 1,49% 1,20%
FRANCIA 15.776.665 3.625.986 13.793.273 3.123.477 69.143.328 14.515.666 4.063.250 885.819
0,29% 0,23% 1,11% 0,10%
ITALIA 9.402.955 2.161.102 18.812.497 4.260.076 0 0 11.482.071 2.503.177
0,17% 0,32% 0,00% 0,20%
ALEMANIA 553.454 127.202 435.371 98.589 0 0 0 0
0,01% 0,01% 0,00% 0,00%
OTROS UE 29.240.477 6.720.403 29.379.798 6.657.564 23.482.404 4.929.799 42.017.649 9.160.159
TOTAL UE USA 118.676.289 27.275.635 94.701.392 21.445.062 185.723.110 38.989.946 143.384.196 31.258.818
2,16% 1,60% 2,98% 2,10%
Fuente: Yearbook 2000 (Observatorio Audiovisual Europeo)
CONCLUSION FINAL Y RESUMEN SOBRE POTENCIAL DE
INTERNACIONALIZACIN
El anlisis del potencial de internacionalizacin permite extraer estas
conclusiones principales:
Importante posicin de partida en el contexto de los productos
audiovisuales mundiales.
Volumen de exportacin y base exportadora relativamente reducidos, en
el momento actual, pero en claro proceso de crecimiento y expansin.
Gama de productos muy diversificada y de alta calidad, configurando
una oferta exportable importante y atractiva para numerosos segmentos
del mercado internacional.
Cada vez ms importante Star System espaol a nivel internacional.
Mercados exteriores de dimensin gigantesca pero de difcil acceso por
la gran importancia en los mismos de las empresas USA, pero con
notables nichos de mercado en los que cabe penetrar, sobre todo en UE,
USA/hispana e Iberoamrica.
Canales de distribucin tradicionales muy especializados (a travs de los
grandes mercados o lonjas internacionales de productos audiovisuales)
pero rpida implantacin de nuevos canales consecuencia de las
innovaciones tecnolgicas en las telecomunicaciones y en la aparicin
de grandes grupos diversificados.
Necesidad de grandes esfuerzos, en promocin comercial, informacin
y comunicacin, si se quiere estar presente en los mercados
internacionales.
Previsible incremento de la demanda mundial de productos
audiovisuales.
Previsible incremento de los competidores (no slo USA y UE, sino
otros pases productores terceros)
191
EN DEFINITIVA, SE CUENTA CON UN IMPORTANTE
POTENCIAL DE INTERNACIONALIZACIN CAPAZ DE
JUSTIFICAR Y RENTABILIZAR TODO TIPO DE INICIATIVAS Y
APOYOS A UNA MAYOR Y MEJOR INTERNACIONALIZACIN
SECTORIAL.
192
PROMOCIN COMERCIAL EXTERIOR
2.a. Marco general: Antecedentes y circunstancias
que justifican la necesidad, oportunidad y con-
veniencia de una estrategia de internacionaliza-
cin
2.b. Condicionantes y limitantes para el diseo de
dicha estrategia de internacionalizacin
2.c. Objetivos que debe incluir una estrategia de in-
ternacionalizacin del Sector de Produccin
Audiovisual
2.d. Caractersticas que idealmente debera reunir
una estrategia de internacionalizacin sectorial
2.e. Asignacin de responsabilidades, mbito y pe-
rodo de aplicacin de la estrategia
2.f. Lnea de actuacin a integrar en el diseo de
una estrategia de internacionalizacin sectorial
2.g. Poltica de Promocin Comercial
2.h. Poltica de Comunicacin e Imagen
2.i. Poltica de Informacin Sectorial
2.j. Poltica de Formacin
2.k. Poltica de vertebracin, organizacin y gestin.
CONCLUSION FINAL Y RESUMEN SOBRE ESTRA-TEGIAS
DE INTERNACIONALIZACIN
193
2. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION Y DE
PROMOCION COMERCIAL EXTERIOR
Casi todos los integrantes del Sector de Produccin Audiovisual espaol
estn igualmente convencidos de la importancia y conveniencia de una
cada vez mayor internacionalizacin del sector y de que, incluso, ser
inevitable dicho proceso de internacionalizacin cualquiera que fuese la
actitud del propio sector, aunque slo fuera por los efectos de la
globalizacin y concentracin econmica internacional.
Parecera lgico, por tanto, proponer que el Sector de Produccin
Audiovisual llegue a disponer de una Estrategia Propia de
Internacionalizacin, suficientemente delimitada, en sus aspectos bsicos,
y suficientemente conocida y asumida, al menos como marco general de
proyeccin futura del sector. Una de las expresiones principales de dicha
estrategia de internacionalizacin sera, sin lugar a dudas, la definicin de
un conjunto ordenado y armnico de adecuadas polticas de Promocin
Comercial Exterior de los productos audiovisuales espaoles, entre otras
muchas importantes polticas de internacionalizacin.
Plantear una estrategia general sectorial que sirva de marco o gua para la
proyeccin internacional del Sector de Productos Audiovisuales, es una
tarea compleja y muy tcnica, exigente de un gran esfuerzo coparticipado
por los principales agentes sectoriales. Aqu, en el contexto del presente
estudio, cabe sealar y comentar resumidamente algunos aspectos bsicos
a tener en cuenta en relacin con el diseo y puesta en ejecucin de
dicha estrategia sectorial de internacionalizacin. Se podran destacar
los siguientes aspectos bsicos:
Marco general: Antecedentes y circunstancias que justifican la
necesidad, oportunidad o conveniencia de una estrategia de
internacionalizacin del sector de Produccin Audiovisual.
Condicionantes y limitantes del diseo de dicha estrategia.
Ambito de aplicacin de la misma y definicin de responsabilidades no
interfiriendo en los planes estratgicos individuales.
Objetivos a fijar dentro de dicha estrategia.
194
Caractersticas generales de un diseo estratgico.
Principales lneas estratgicas de actuacin sectorial.
Poltica de Promocin Comercial.
Poltica de Comunicacin e Imagen.
Poltica de Informacin Sectorial.
Poltica de Formacin.
Soportes organizativos y de gestin para el desarrollo de la estrategia.
2.a. Marco general: Antecedentes y circunstancias que
justifican la necesidad, oportunidad y conveniencia de una
estrategia de internacionalizacin.
En lneas generales, los antecedentes y circunstancias que justifican la
necesidad de una estrategia de internacionalizacin son los ya descritos al
efectuar el anlisis del potencial de internacionalizacin del sector.
Conviene, no obstante, destacar, una vez ms, los ms significativos:
El mercado de los productos audiovisuales, por su fuerte connotacin
artstica, es inevitablemente un mercado internacional, como lo es el
de los productos artsticos o culturales, por regla general. Y la
comercializacin de productos culturales o artsticos en teora no puede
acotarse ni autolimitarse a parcelamientos nacionales, regionales o
localistas. (Aunque otra cosa distinta probablemente sera el modelo de
produccin audiovisual USA, al menos en algunas vertientes o
estructuras del mismo)
Como ya se ha comentado, algunos productos audiovisuales (y en
especial el cine) son los mejores y ms eficaces embajadores
culturales de un pas y los mejores escaparates de la creatividad,
caractersticas, tecnologa o potencial econmicos de ese pas.
Adems, cuando un sector productor se tiene que desenvolver en un
mercado interior o propio de limitada dimensin y fuertemente
presionado por productos extranjeros, si quiere sobrevivir solo puede
recurrir a la internacionalizacin del mismo. Y ste es sin lugar a dudas
195
el caso del sector productor espaol donde los crecientes costes de
produccin obligan a volmenes de actividad que hoy por hoy no puede
absorber el mercado interior.
La exportacin de productos audiovisuales revaloriza el patrimonio
artstico de un pas, su lengua y su cultura, as como su notoriedad y
su aceptacin por el espectador extranjero. Esa generacin de imagen
/pas impulsa otras exportaciones de otros sectores o fomenta las
importantes corrientes tursticas que hoy se dan en todo el mbito
mundial, siendo Espaa uno de los grandes beneficiarios de esas
corrientes. Con todo ello, en definitiva, se favorece la generacin de
empleo y riqueza y la mejora de la balanza comercial del pas en
cuestin.
La produccin audiovisual (cine, animacin, documentales, televisin u
otros) constituyen el corazn o locomotora de un gran colectivo o
universo de industrias audiovisuales que en su conjunto configura un
enorme macrosector econmico de gran importancia social y estratgica
para Espaa. De forma que la ausencia de un suficiente grado de
internacionalizacin de la produccin audiovisual espaola podra poner
en serio riesgo la supervivencia de ese gran colectivo industrial
audiovisual.
Se asiste en estos momentos a un fecundo periodo de multiplicacin, en
todo el mundo, de las opciones de comunicacin ya sea a travs de
cadenas convencionales, por satlite, cable, etc, as como a la rpida
incorporacin de numerosos e importantes innovaciones en materia
audiovisual, de comunicacin e informacin ( en especial la
incorporacin de las tecnologas digitales) todo lo cual conllevar un
cambio profundo en el comportamiento y funcionamiento de la
produccin y distribucin de productos audiovisuales en el mundo
entero que deber atender a una nueva y creciente demanda de
productos, lo cual entraar, a su vez, gravsimos riegos para algunos o
extraordinarias oportunidades y ventajas para otros, en funcin de la
capacidad de internacionalizacin de los diferentes productores que
converjan en el mercado internacional.
Tambin se asiste a un importante proceso de cambio en los hbitos,
gustos y preferencias de los consumidores de productos audiovisuales,
constatndose la aparicin de importantes mercados emergentes.
Incluso en mercados tan cerrados como el norteamericano, parece
196
iniciarse un proceso de cambio respecto a sus preferencias
audiovisuales, en parte propiciado por la aparicin de nuevos nichos de
espectadores con demandas audiovisuales ms evolucionadas y, en parte
propiciado tambin por el crecimiento del colectivo hispano en USA.
Todo lo cual habla, en definitiva, de unas indudables expectativas de
crecimiento de la demanda de productos audiovisuales.
A pesar de todo lo anterior, es evidente que el Sector de Produccin
Audiovisual espaol no ha logrado, por ahora, un suficiente o
satisfactorio nivel de internacionalizacin.
Es indudable tambin que en ese proceso de cambio de enorme
magnitud en el que se est moviendo la produccin audiovisual
mundial, la gran parte del pastel corresponder a los famosos y
poderosos majors USA que son los ms y mejor posicionados en el
mercado internacional. Pero es posible pensar que ese proceso de
cambio tambin genere oportunidades para los productores europeos
para organizarse y poder defender mejor que hasta ahora no solo su
posicin en los mercados internacionales, sino tambin en sus propios
mercados internos.
En este sentido, la UE terminar por aceptar que debe revisar y
mejorar sus sistemas tradicionales de ayudas y subvenciones,
buscando otros sistemas ms eficaces, ms empresariales, ms creativos,
ms integradores (o realmente europeos), que favorezcan ms y mejor
la gestin empresarial (no solo los contenidos) y la vocacin
internacionalizadora de los productores audiovisuales europeos (no solo
las ayudas) y audiovisuales europeos (no solo las ayudas) y que
impulsen proyectos audiovisuales diferenciados, de calidad,
demandados y rentables a escala mundial.
Ante tantos y tan importantes cambios, oportunidades y riesgo, no
parece, sin embargo, que hasta ahora el Sector de Produccin
Audiovisual espaol haya dispuesto de un adecuado marco estratgico
en el que apoyarse como gua maestra de sus planteamientos de
proyeccin futura, de forma que las iniciativas de internacionalizacin
se han planteado y desarrollado con excesiva dispersin o
discontinuidad, o bien sin alcanzarse en muchas de ellas el necesario
umbral mnimo de eficacia.
197
EN CONCLUSION: Existen numerosas e importantes razones (fuerte
potencial de internacionalizacin, gran envergadura industrial, sector
estratgico, momento y circunstancias de cambio crticos, etc.) que
demuestran la necesidad coyuntural y conveniencia de contar con una
adecuada estrategia sectorial de internacionalizacin, que sirva de marco
de referencia general para las diferentes iniciativas de apoyo a dicha
internacionalizacin. Sin embargo, actualmente no parece existir dicha
estrategia sectorial. Por consiguiente sera lgico proponer al sector que
proceda al diseo e implantacin de la misma, entendida como
referencia bsica para todas las actuaciones sectoriales colectivas
orientadas a la promocin y al apoyo del proceso de
Cuando se hace referencia a la inexistencia de una estrategia de
internacionalizacin sectorial debe entenderse como una forma de expresar
la inexistencia real de enfoques, objetivos, polticas, lneas maestras de
opinin, de actuacin o de asignaciones presupuestarias, etc, que
obedezcan a un diseo estratgico de aceptacin e inters comn, ms o
menos arraigado, aparente o continuado en el comportamiento sectorial
frente a la internacionalizacin. Y debe entenderse tambin como una
forma de expresar la inexistencia de una suficiente e identificable
diferenciacin de los productos propios, una sistemtica priorizacin de
mercados, etc, etc. Y es cierto que, entendida de esta manera, no parece
existir, como tal, una autentica estrategia comn o ms o menos colectiva
de internacionalizacin en el Sector de Produccin Audiovisual Espaol; y
en consecuencia, tampoco es facilmente identificable la existencia de UNA
AUTENTICA ESTRATEGIA DE APOYO E IMPULSO DE LA
INTERNACIONALIZACION DEL SECTOR DE PRODUCCION
AUDIOVISUAL ESPAOL.
198
2.b. Condicionantes y limitantes para el diseo de dicha
estrategia de internacionalizacin
En el Sector de Produccin Audiovisual concurren importantes
limitaciones que condicionan sensiblemente las posibilidades de diseo de
una estrategia de internacionalizacin. Muchos de estos condicionantes y
limitantes ya han sido analizados al efectuar el diagnstico sectorial. Cabe
ahora destacar aqu aquellos que con mayor intensidad incidiran en la
formulacin de los necesarios planteamientos estratgicos a proponer:
El Sector de Produccin Audiovisual no dispone de buenos SISTEMAS
DE INFORMACIN. Sin embargo, una de las herramientas
indispensables para poderse incorporar a tiempo y con xito a ese
inevitable proceso de creciente internacionalizacin de la produccin
audiovisual es la capacidad de utilizar y elaborar adecuada y
suficiente informacin, tanto para planificacin y gestin sectorial,
como para comunicacin, generacin de imagen y promocin
comercial.
En este sentido, se aprecia cmo los pases productores ms eficaces en
comercializacin de productos audiovisuales, son los que disponen de
mejores sistemas de informacin sectorial. El caso de Francia es un
claro ejemplo de preocupacin constante por la disponibilidad de
informacin sectorial y por el conocimiento en profundidad de los
mercados exteriores y valoracin sistemtica de oportunidades de mayor
informacin; para ello, a travs de UNIFRANCE y otros importantes
soportes organizativos, todos ellos con un alto grado de coordinacin e
integracin, desarrollan continuos anlisis e investigaciones, a la vez
que elaboran y divulgan la ms completa y fiable informacin sectorial
de Europa; todo ello en coherencia con el papel de lder europeo de la
produccin audiovisual.
El Sector de Produccin Audiovisual no dispone todava de los
necesarios SOPORTES ORGANIZATIVOS Y DE GESTIN
suficientes y apropiados para organizar, gestionar e impulsar la tarea de
definicin e implementacin de una adecuada estrategia de
internacionalizacin de inters colectivo en todo el mbito sectorial.
La insuficiente vertebracin sectorial, la falta de recursos humanos
especializados, las posibles desconexiones entre iniciativas
administrativas, la casi inexistencia de sistemas integrales de gestin e
informacin sectorial, la ausencia de sistemas de planificacin
199
empresarial, el excesivo individualismo diferenciador de las empresas,
la implantacin de grandes grupos diversificados, la fuerte
regionalizacin de algunos proyectos de produccin, la inexistencia de
lobbies, etc, etc, son la expresin directa y, a su vez, la propia
confirmacin de esa insuficiencia de soportes organizativos a efectos de
diseo de estrategias sectoriales.
El Sector de Produccin Audiovisual no ha contado hasta ahora con
RECURSOS ECONMICOS suficientes para desarrollar en comn
ningn proyecto de impulso y apoyo de su internacionalizacin
mnimamente ambicioso.
La insuficiencia y dispersin de los apoyos pblicos al sector, los
limitados recursos puestos a disposicin de las asociaciones
empresariales, las dificultades para la generacin de fondos a partir de
aportaciones empresariales, los reducidos mrgenes disponibles en las
empresas y la reducida dimensin de muchas de stas, etc, etc, son,
entre otros muchos, ejemplos evidentes de los importantes limitantes
con que se enfrenta el Sector Audiovisual a la hora de querer plantear
opciones de desarrollo estratgico en el mercado internacional.
No existe suficiente integracin y apoyo entre los diferentes sectores de
Produccin Audiovisual de la UNIN EUROPEA lo cual debilita las
posibilidades particulares de internacionaizacin de cada pas miembro,
frente al creciente podero de la industria audiovisual norteamericana.
No parece fcil que en el complejo equilibrio de
cesiones/concesiones en que se desenvuelve la burocracia financiera
y administrativa de la Comisin Europea se pueda avanzar con rapidez
en esa mejora de sistemas de apoyo al sector audiovisual europeo, pero
corresponder a los productores europeos organizarse bien y recordar
con insistencia a los gestores de Bruselas la situacin de dominio de
mercado que ejercen los distribuidores norteamericanos y la necesidad
de defender los principios bsicos de la cultura y el patrimonio artstico
europeo, as como de apoyar un gran sector econmico europeo de
enorme envergadura.
Finalmente, y segn se ha comentado detenidamente al realizar el
anlisis sectorial, el ms importante condicionante de cualquier
estrategia de internacionalizacin es precisamente el GRADO DE
200
DESARROLLO DEL MERCADO INTERIOR, de forma que si ste
no es suficiente difcilmente se podr plantear una estrategia de
internacionalizacin mnimamente ambiciosa. Y como ya se ha
analizado anteriormente, en algunos importantes subsectores
audiovisuales (por ejemplo en la produccin de cine donde la cuota de
mercado propio no supera el 10% 14%) todava no se ha alcanzado
ese adecuado nivel de control del mercado interior. Esto significa una
debilidad evidente que condiciona y limita la viabilidad y eficacia de
cualquier estrategia de internacionalizacin.
2.c. Objetivos que debe incluir una estrategia de
internacionalizacin del Sector de Produccin Audiovisual
Potenciar la notoriedad, valoracin y aceptacin de los productos
audiovisuales espaoles en el exterior. (Respondera al objetivo final
de identidad, diferenciacin, imagen y prestigio del sector en todo el
entorno internacional)
Potenciar el desarrollo de la capacidad comercializadora del sector
en general, interior y exterior, y por consiguiente potenciar el
desarrollo interno del sector por ser un condicionante bsico de la
competitividad y del comportamiento en el exterior. (Respondera al
objetivo de mejora general de las estructuras de comercializacin
sectoriales, as como a los de promocin comercial en el mercado
interior)
Potenciar la incorporacin y presencia creciente y rentable de los
productos audiovisuales espaoles en los circuitos internacionales
de distribucin. (Respondera al objetivo final de mayor implantacin
exterior y mayor presencia/control en los canales de distribucin
internacionales)
Potenciar la eficacia y el volumen de las ventas en el exterior.
(Respondera al objetivo final de incremento del volumen exportador,
de la base exportadora y de la intensidad de la penetracin en los
201
mercados, as como el de mejora de la rentabilidad de las ventas en el
exterior)
Potenciar la utilizacin de avanzadas y eficaces herramientas de
informacin y de gestin de operaciones internacionales.
(Respondera al objetivo final de optimizacin, especializacin y
cualificacin de las estructuras de exportacin de las empresas y
entidades del sector)
2.d. Caractersticas que idealmente debera reunir una
estrategia de internacionalizacin sectorial
Necesitara una clara comprensin y aceptacin por la sociedad
espaola y sus representantes y portavoces (Parlamento, Gobierno,
Medios de Comunicacin, etc.) de la especial importancia y
trascendencia econmica, poltica y social del Sector Audiovisual
Espaol, as como de la necesidad de prestarle un apoyo especial para
ubicarlo y mantenerlo en un alto grado de competitividad internacional.
Por tanto, un Proyecto Especial como el propuesto precisara un
inteligente esfuerzo de comunicacin y presentacin a la sociedad
espaola.
Necesitara un enfoque integrador a efectos de coordinacin de
estrategias y actividades entre las diferentes iniciativas colectivas a
desplegar, pblicas o privadas, orientadas a la internacionalizacin
sectorial (claro est, con independencia de las actuaciones individuales
de cada empresa que, como es lgico, son de su exclusiva competencia
y responsabilidad)
Debera buscar sistemticamente la consecucin de importantes
sinergias. En pocos sectores como el audiovisual caben tantas opciones
de generacin de sinergias como consecuencia de un funcionamiento
integrado y coordinado. As, nadie podra dudar de los enormes
beneficios y sinergias que se podran derivar de la integracin de
estrategias tales como promocin del idioma espaol / promocin de
la cultura espaola / promocin de la imagen de Espaa como pas /
promocin del sector audiovisual al ser ste ltimo el mejor vehculo
para las dems promociones (entre otras muchas posibles como turismo,
gastronoma, tecnologa, etc., etc., etc.)
202
Necesitara un Soporte Organizativo integrado, gil y profesional
eliminando posibles distanciamientos entre organismos, o
desconexiones entre Administraciones, duplicaciones o solapamientos
de responsabilidades e iniciativas, insuficiencias en los flujos de
informacin, etc., etc.
Para hacer ms viable y eficaz esa coordinacin institucional es
imprescindible apoyar la vertebracin sectorial y potenciar la
estructura asociativa, dotndola de los medios de gestin, informacin y
planificacin que precise en coherencia con esa ms amplia
responsabilidad y dedicacin.
Necesitara un potente soporte informativo sectorial, con supresin de
las insuficiencias informativas del sector y con una integracin,
transparencia y disponibilidad de la informacin sectorial pblica o
institucional, indispensable para el diseo de cualquier estrategia realista
y viable.
Necesitara de un suficiente periodo de planificacin como cobertura y
garanta del mencionado proyecto especial de apoyo a la
internacionalizacin del sector. Es imposible entender un proyecto de
esta importancia a menos que en el mismo se contemplen planes,
programas y propuestas a tres aos como mnimo, plazo idntico al
de los correspondientes compromisos a asumir por los promotores y
gestores del proyecto especial propuesto.
Necesitara una adecuada financiacin del proyecto especial apoyo
a la internacionalizacin, como tal; es decir, expresamente asignada
para impulsar la internacionalizacin sectorial, sin menoscabar, como es
lgico, los apoyos a la produccin que ya existan y otros que se
precisasen en el futuro como consecuencia de una mayor expansin de
dicha produccin.
2.e. Asignacin de responsabilidades, mbito y perodo de
aplicacin de la estrategia
2.e.1. A quin podra corresponder, en su caso, impulsar y coordinar
dicho proceso de reflexin estratgica?
203
A la Administracin Central?
A las Administraciones Autonmicas? (Recurdese el Plan Estratgico
del Sector Audiovisual Andaluz)
A las empresas individualizadamente o agrupadas a su aire?
A los grandes grupos Industriales y Diversificados operativos en el
sector?
A FAPAE?
A una plataforma integrada por todos o varios de los anteriores?
Es una decisin que corresponde tomar a todos los principales agentes
sectoriales conjuntamente, aunque siempre ser necesario un trabajo
comn.
2.e.2. Ambito y perodo de aplicacin del diseo estratgico
Uno de los rasgos esenciales del Sector de Produccin audiovisual es su
gran envergadura empresarial (que va mucho ms all de los tres
subsectores bsicos analizados preferentemente en este estudio Producin
de Cine, Produccin de TV y Distribucin de Cine y TV-); adems, el
Sector de Produccin Audiovisual forma parte inseparable de una
gigantesca Industria Audiovisual, dentro de la cual sus numerosos
sectores y subsectores han establecido mltiples y arraigadas
interrelaciones, por lo que cualquier diseo de una estrategia para un
determinado sector o subsector implica atender las repercusiones en dichas
interrelaciones sectoriales.
En consecuencia, la definicin de un marco general de internacionalizacin
del Sector de Produccin Audiovisual, como mnimo, debera contemplar:
La produccin de largometrajes y cortometrajes.
La produccin de animacin.
La produccin de ficcin y programas para televisin.
La produccin de documentales.
204
La distribucin y vehiculacin comercial, nacional e
internacional, de las anteriores producciones.
2.e.3. Perodo de planificacin
La definicin de una estrategia sectorial de internacionalizacin debe estar
referida a un perodo de tiempo suficiente y coherente con los objetivos
fijados, las circunstancias sectoriales, los medios de planificacin
disponibles y los recursos humanos y econmicos previsibles. En cualquier
caso, para que el diseo estratgico que se proponga tenga verdadera
utilidad como marco general de referencia, debe contemplar un perodo
mnimo de 3 aos y, a ser posible, de 5 aos, lo cual ofrecera las
suficientes garantas de continuidad y coherencia a todos los proyectos de
internacionalizacin de carcter colectivo.
2.f. Lnea de actuacin a integrar en el diseo de una estrategia
de internacionalizacin sectorial.
En el diseo de una estrategia de internacionalizacin sectorial cabra
considerar una gran variedad de lneas de actuacin, cada una de ellas con
capacidad para atender objetivos de uno u otro tipo, y exigentes adems de
diferentes planteamientos en cuanto a plazos, presupuestos, mbito de
aplicacin, subsectores implicados, reas de la Administracin
involucradas, etc. Todo lo cual da a entender la complejidad e importancia
de esa tarea de diseo estratgico. No obstante, a efectos de simplificacin,
cabe clasificar todas esas lneas de actuacin en estos grandes grupos:
Poltica de Promocin Comercial Exterior.
Poltica de vertebracin, organizacin y gestin.
Por su importancia, a continuacin se amplia con mayor detalle cada una de
estas lneas de actuacin.
205
2.g. Poltica de Promocin Comercial
Actuaciones orientadas a potenciar las estructuras de comercializacin
y distribucin de las empresas productoras:
Apoyos a la creacin de estructuras de ventas internacionales
espaolas.
Apoyos especiales a nuevas y pequeas productoras que inician
su actividad internacional.
Actuaciones orientadas a apoyar proyectos de incorporacin a los
Mercados Internacionales y Canales de Distribucin en el exterior.
Apoyos a la asistencia a los grandes mercados internacionales.
Incidencia en la fase de planificacin previa (mailings, misiones,
.)
Incidencia en la mejora de los medios tcnicos de asistencia
(publicidad, RRPP, medios audiovisuales, etc.)
Actuaciones orientadas a la potenciacin de apoyos promocionales a
estrenos de largometrajes en salas comerciales en el exterior.
Actuaciones orientadas a promover e impulsar los escaparates
especializados del audiovisual espaol mediante:
La organizacin de screenings especializados con invitacin de
compradores y prescriptores de opinin extranjeros.
La organizacin de misiones comerciales directas a vendedores
espaoles para encuentros con compradores y cadenas de
televisin de pases prioritarios.
Actuaciones orientadas a impulsar las Coproducciones mediante la
organizacin de Foros de Coproducciones.
Actuaciones orientadas a apoyar la implantacin del comercio
electrnico.
206
2.h. Poltica de Comunicacin e Imagen
Favorecer y sostener la creacin de una imagen del audiovisual espaol
(marca de diferenciacin de los productos audiovisuales espaoles)
mediante el desarrollo de una estrategia de comunicacin y la definicin
de unas seas de identidad del audiovisual espaol.
Difusin de noticias e informacin sobre el sector audiovisual espaol
(tv, revistas, publicaciones especializadas, Internet, etc.)
Apoyos a presencia en Festivales Internacionales.
Incorporar y potenciar la presencia del star system en actividades
comerciales (screenings, estrenos en el exterior, etc.)
2.i. Poltica de Informacin Sectorial
Informacin sobre la oferta sectorial a los canales de distribucin
mediante por ejemplo, la creacin de un Portal Audiovisual Espaol.
Conocimiento y seguimiento de los mercados exteriores y de las
preferencias de los consumidores para establecer criterios de prioridad,
abordar oportunidades de mercado y tomar decisiones estratgicas
mediante la elaboracin de Estudios de Mercado (pases prioritarios,
emergentes y potenciales)
Soportar todas las actuaciones en este campo, en un riguroso Sistema
propio de Informacin Sectorial sistemticamente actualizado.
2.j. Poltica de Formacin
Formacin de gestores en marketing audiovisual
Incorporacin de becarios especialistas en marketing internacional del
sector audiovisual.
Formacin de especialista en sistemas de informacin, planificacin y
gestin audiovisual.
207
2.k. Poltica de vertebracin, organizacin y gestin
Apoyos a la estructura organizativa de FAPAE en aspectos de
internacionalizacin e informacin sectorial.
Creacin de un lobby sectorial.
Creacin de agrupaciones sectoriales con fines de promocin/
exportacin.
Revisin y propuesta de mejoras normativas y legislativas que agilicen
el funcionamiento del sector y sus conexiones con el entorno sectorial y
las televisiones.
Potenciar los vnculos y acuerdos entre productores europeos e
iberoamericanos al amparo de Euroimages e Ibermedia.
Planificacin a tres aos y una adecuada financiacin privada y pblica.
Apoyos a la Estructura de Gestin del Plan.
Sistema de Evaluacin de la Eficacia de las Actuaciones Promocionales
y Seguimiento de las Actuaciones.
Generacin de instrumentos organizativos y/o informativos para facilitar
e impulsar el acceso a los programas de ayuda europeos o similares.
208
CONCLUSION FINAL Y RESUMEN SOBRE ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIN
Parece demostrado que el Sector de Produccin Audiovisual espaol cuenta
con un importante potencial de internacionalizacin, rene claras
connotaciones estratgicas y vive un momento clave caracterizado por los
rigurosos y profundos cambios de su entorno y de los mercados
internacionales.
Todo ello justificara sobradamente la existencia de una estrategia sectorial
de internacionalizacin, entendida sta como marco general sectorial de
inters colectivo, en el que encontraran sentido, ordenacin prioritaria y
coherencia, todas las iniciativas colectivas de impulso o apoyo de la
internacionalizacin y promocin comercial exterior. No existe, sin
embargo, por ahora, dicha estrategia sectorial de internacionalizacin.
Obviamente, esa estrategia sectorial de inters global para el conjunto del
sector, no implicara ningn tipo de interferencia, condicionante o
limitacin, de las estrategias individuales que cada empresa audiovisual
pueda desplegar, ya sea en el mercado interior o exterior. Por el contrario
seran estrategias absolutamente compatibles y perfectamente
complementarias.
No obstante, no parece tarea fcil el diseo y puesta en marcha de una
estrategia de internacionalizacin en el Sector de Produccin Audiovisual
espaol dados los importantes factores limitantes que concurren en el
mismo (deficientes sistemas de informacin, escasos recursos econmicos,
insuficientes soportes organizativos y vertebracin sectorial, escaso
capacidad de lobby ante la UE, insuficiente grado de control del mercado
interior, etc.)
Sin embargo, y aun a pesar de esos limitantes, parece indispensable trabajar
en ese proceso de reflexin estratgica que promueva e impulse la
internacionalizacin del sector. Esa tarea de planificacin estratgica debe
ser gestionada y participada por todos los agentes sectoriales y debe estar
referida a un perodo suficientemente amplio (de 3 a 5 aos) y a todo el
mbito de produccin de cine, animacin, documentales y televisiones.
209
La expresin material de dicha estrategia de internacionalizacin sera la
definicin de lneas concretas de actuacin y su correspondiente dotacin
presupuestaria. Tales lneas de actuacin se pueden agrupar en:
Poltica de Promocin Comercial Exterior.
Poltica de vertebracin, organizacin y gestin.
Este conjunto de propuestas, indican la existencia de un largo camino que
debe y puede recorrer el Sector de Produccin Audiovisual espaol para
afrontar con garantas de xito y rentabilidad su inevitable proceso de
Las caractersticas y circunstancias del sector, descritas y analizadas a lo
largo de este trabajo, indican que ste por s solo no podr abordar tan
compleja tarea. O bien, indican que una parte importante de ese sector
(precisamente tal vez la ms capacitada para aportar con garantas
productos audiovisuales de calidad y prestigio internacional) no podra
alcanzar un suficiente nivel de internacionalizacin.
Las tambin descritas connotaciones estratgicas del Sector de Produccin
Audiovisual sealan, por su parte, que est justificado que este sector sea
apoyado en su proceso de internacionalizacin.
Por tanto, todo lleva a la conclusin de que se necesita ese apoyo y
esfuerzo conjunto en el cual la Administracin y el propio sector pueden
encontrar resultados extraordinariamente positivos para ambas partes.
210
ANEXO 1
PRINCIPALES BASES DOCUMENTALES Y
BIBLIOGRAFICAS UTILIZADAS
211
ANEXO 1: PRINCIPALES BASES DOCUMENTALES Y
BIBLIOGRAFICAS UTILIZADAS
1. BOLETIN INFORMATIVO ANUAL ICAA (1999, 1998 Y 1997) Y AVANCE
INFORME ICAA (2000)
2. ENCUESTA DE SERVICIOS AUDIOVISUALES (INE 1992 Y 1997)
3. MEMORIA ACADEMIA CINE ESPAOL (1999)
4. OBSERVATORIO AUDIOVISUAL EUROPEO (YEAR BOOK 1999 Y 2000)
5. MEMORIAS FAPAE (1997, 1998 Y 1999)
6. MEMORIAS GECA (2000, 1999,1998 Y 1997)
7. INFORMES DE SCREEN DIGEST (1999)
8. CINE & TELE (ENERO 99 A DICIEMBRE 2000)
9. MEMORIA SGAE ( 1999 Y 2000)
10. INFORME EGEDA 2000
11. LA INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA EN ESPAA (EIA/2000)
12. CENTRAL DE BALANCES DEL BANCO DE ESPAA
13. BANCO DE ESPAA (BALANZA DE PAGOS)
14. REGISTRO MERCANTIL
15. LIBRO BLANCO AUDIOVISUAL (ECIJA & ASOCIADOS 2000)
16. INFORME ECIJA & ASOCIADOS S/ FINANCIACION SECTOR
212
17. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA (ANUARIOS E INFORMES
VARIOS)
18. ESTUDIOS DE MERCADOS IBEROAMERICANOS MRC-(1995, 1997,
1998, 1999)
19. MEDIA SALLES (DIFERENTES INFORMES)
20. MINISTERIO DE TRABAJO /INEM
21. CLASIFICACION NACIONAL DE ACTIVIDADES ECONOMICAS
22. M DE CULTURA EN CIFRAS
23. UNIFRANCE (LE BILAN CINE Y TV)
24. CONSEJO ECONOMICO Y SOCIAL (CES/2000: DICTAMEN SOBRE LEY
CINE)
25. BOLETIN OFICIAL DE LAS CORTES (ANTEPROYECTO LEY CINE 2000)
26. SECRETARIA DE ESTADO DE COMERCIO EXTERIOR FRANCES
(EXPORTACION AUDIOVISUAL FRANCIA)
27. MEMORIAS Y CATALOGOS FACILITADOS POR EMPRESAS VISITADAS
28. CAMARAS DE COMERCIO (INFORME SOBRE EXPORTACION
SECTORIAL)
29. SPANISH AUDIOVISUAL CATALOGUE
30. JUNTA ANDALUCIA (PLAN ESTRATEGICO AUDIOVISUAL)
31. REVISTAS (FOTOGRAMAS, CINEMANIA, ETC)
32. M CULTURA ESTRENOS (1996,1997,1998,1999)
33. INFORME DE LA OFICINA COMERCIO DE ESPAA EN MIAMI
(ESTUDIO DE MERCADO USA)
213
34. INFORME DBK (1999)
35. THE FILM INDUSTRY IN SPAIN (MONZONILLO Y OTROS)
36. FESTIVALES NACIONALES (ICAA)
37. FESTIVALES INTERNACIONALES (FIAPF)
38. EXPODATA DISK (FERIAS)
39. INFORME AENOR
40. EL FUTURO DE LA TV EN ESPAA (ARTHUR ANDERSEN)
41. ANUARIO ESTADISTICO DEL CINE EUROPEO
42. DOSSIER JAPON (ICEX)
43. INFORME DEPARTAMENTO DE COMERCIO USA
44. DIFERENTES PUBLICACIONES (BIBLIOTECA FACULTAD CIENCIAS DE
LA INFORMACION)
45. ANUARIO EL PAIS Y DIFERENTES PUBLICACIONES EL ESPECTADOR
46. DIFERENTES PUBLICACIONES EN LA PRENSA DIARIA
47. PLANES SECTORIALES FAPAE/ICEX (1999, 2000)
214
ANEXO 2
MAGNITUDES ECONMICAS Y EMPRESARIALES
BSICAS DEL SECTOR DE PRODUCCIN
AUDIOVISUAL (SEGN ENCUESTAS INE 1992/1997)
215
ANEXO 2: MAGNITUDES ECONMICAS Y EMPRESA-RIALES
BSICAS DEL SECTOR DE PRODUCCIN AUDIOVISUAL
(SEGN ENCUESTAS INE 1992/1997)
a. Nmero de empresas
Nmero de empresas 1992 1997 97/92
Produccin de cine 1.286 2.096 62.9%
Distribucin 336 573 70.5%
Produccin para TV 64 175 173.4%
TOTAL 1.686 2.844 68.7%
b. Empleo total
N de empleados 1992 1997 97/92
Distribucin 1.235 2.245 81.8%
Produccin para TV 2.250 3.003 33.5%
TOTAL 12.180 15.453 26.9%
c. Cifra de negocio
(000 M.PTS.) 1992 1997 97/92
PRODUCCION DE CINE 73.9 121.4 64.2%
PRODUCCION PARA TELEVISION 22.9 63.5 177.3%
DISTRIBUCION (TOTAL) 57.5 126.0 119.1%
TOTAL 154.3 310.9 101.5%
216
d. Dimensin promedio empresarial
Dimensin Prom.Sectorial
(M.pts./Empresa)
1992 1997 97/92
Distribucin 171.1 219.8 28.5%
TOTAL 91.5 109.3 19.4%
N empleados/empresa 1992 1997 97/92
Produccin de cine 6.7 4.8 -28.3%
Distribucin 3.7 3.9 5.4%
Produccin para TV 35.2 17.2 -51-1%
TOTAL 7.2 5.4 -25.0%
e. Resultados econmicos
Valor Aadido Bruto
(000 M.pts.)
1992 1997 97/92
Distribucin 15.1 30.5 101.9%
TOTAL 56.0 98.0 75.0%
Excedente Bruto de
Explotacin (000 M.pts.)
1992 1997 97/92
Distribucin 10.9 22.9 110.1%
TOTAL 26.6 55.9 110.2%
Excecente B. Explotacin = VAB Gastos de Personal
217
f. Productividad
Productividad
(M.pts./Empleado)
1992 1997 97/92
Distribucin 46.5 56.1 20.6%
TOTAL 12.7 20.1 58.3%
g. Rentabilidad
Rentabilidad
(% VAB/Facturacin)
1992 1997 97/92
Produccin de cine 43.7 43.6 -0.2%
Distribucin 26.2 24.2 -7.6%
Produccin para TV 37.5 22.9 -38.9%
TOTAL 36.3 31.5 -14.1%
h. Actividad inversora
Actividad Inversora
(000 M.pts.)
1992 1997 97/92
Distribucin 11.2 25.8 130.3%
TOTAL 49.3 88.0 78.5%
i. Concentracin empresarial
(% Facturacin) % 5 Primeras Empresas % 15 Primeras Empresas
Produccin de Cine 40% 55%
Distribucin 80% 90%
Produccin TV 60% 70%
218

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