PRODUCTO, MARCA Y CARTERA DE PRODUCTOS Direccin Comercial TEMA 5: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I): PRODUCTO, MARCA Y CARTERA DE PRODUCTOS 3. Dimensiones y modelos de anlisis de la cartera de productos 4.1 Cambios en la cartera 4.2 Anlisis de la cartera 2. El posicionamiento 1. Concepto, atributos y tipos de productos 4. Decisiones de marca, envase y etiquetado 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS ENFOQUE TECNICO ENFOQUE DE MARKETING Suma de atributos fsicos Se subordina a la produccin Soluciona problemas al consumidor Subordinacin a las necesidades del mdo. 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS Qu es un producto? Generador de utilidad o satisfaccin al consumidor ...... gracias a la posesin de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles ....... aportados por las distintas empresas por las que pasa el producto hasta llegar al CF. A T R I B U T O S Segn su naturaleza Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS 1. Atributos tangibles Color / Tamao / Envase / Etiqueta 2. Atributos intangibles Financiacin / Garanta / Instalacin 3. Atributos subjetivos J oven / Exclusividad / Imagen de marca Segn su naturaleza Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos A T R I B U T O S Segn su naturaleza Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS Segn su utilidad Atributos funcionales Atributos identificativos Atributos de imagen 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS 2. Atributos identificativos Marca 1. Atributos funcionales Facilitan el manejo / mejoran la seguridad 3. Atributos estticos o de imagen Grado de innovacin / exclusividad / prestigio Segn su utilidad Atributos funcionales Atributos identificativos Atributos de imagen A T R I B U T O S Segn su naturaleza Atributos tangibles Atributos intangibles Atributos subjetivos 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS Segn su carcter diferenciador Atributos genricos Atributos esperados Atributos complementarios Segn su utilidad Atributos funcionales Atributos identificativos Atributos de imagen 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS PTO BASICO PTO ESPERADO PTO AMPLIADO 1. Atributos genricos Definen la categora de producto (Ej. Hotel) 2. Atributos esperados No presencia insatisfaccin 3. Atributos complementarios Diferenciar el producto de la competencia Segn su carcter diferenciador Atributos genricos Atributos esperados Atributos complementarios Bienes tangibles / servicios 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS SEGN EL PESO DE ATRIBUTOS TANGIBLES / INTANGIBLES
SEGN TIPO DE CLIENTE
Productos de consumo / industriales TIPOS DE PRODUCTOS 1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS SEGN FRECUENCIA/IMPLICACIN
Productos de compra no planificada
(Pto. habitual, impulso, emergencia) Productos de compra por comparacin Productos de especialidad Productos no buscados Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relacin a otros productos o marcas competidoras 2. EL POSICIONAMIENTO El principio ms poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Ries y Trout Ser el primero en llegar Mensaje sobresimplificado Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Ries y Trout Estrategias de posicionamiento El consumidor Atributos del producto Ocasiones de uso Problemas que soluciona Clase de usuarios 2. EL POSICIONAMIENTO Reposicionamiento La competencia Relacin con otros productos Cmo medirlo? ACUDIR A LOS INDIVIDUOS Mapas de percepcin y posicionamiento 2. EL POSICIONAMIENTO Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relacin a otros productos o marcas competidoras Atributos del producto, problemas que soluciona, ocasiones de uso, clase de usuarios. Posicionamiento en la mente del consumidor NUEVO PRODUCTO? A B D C E Competidores ms directos? Huecos de mercado? Coincide el posicionamiento deseado con el real? CALIDAD DE LAVADO DELICADEZA - + - + 4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Lnea de productos Amplitud Profundidad X Longitud Desarrollo tcnico o comercial Coherencia Carteras generalistas Carteras especialistas 4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Lnea de productos Amplitud Profundidad X Longitud Desarrollo tcnico o comercial Coherencia Carteras generalistas Carteras especialistas Diferenciacin Modificacin Diversificacin 4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: CAMBIOS EN LA CARTERA Profundidad Amplitud DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (Crecimiento) Diferenciacin Nueva referencia segmento actual o nuevo Desarrollo tcnico vs. comercial Inversiones I+D (dif. tcnica) Diversificacin Nueva lnea de productos Menores economas de escala Mayores inversiones y riesgos 4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: CAMBIOS EN LA CARTERA ELIMINACIN DE PRODUCTOS (Racionalizacin) 1. Identificar nivel al que se detecta el problema: * Negocio / lnea de producto / referencia 2. Valorar posibles implicaciones negativas: * Poder de negociacin / imagen global 3. Considerar alternativas a la simple eliminacin: * Desinversin comercial, subcontratacin 4. Estrategias de eliminacin: * Eliminacin rpida (salida de stocks y garantizar derechos) * Cosechar (salida lenta aprovechando posicin en el mdo.) MATRIZ CRECIMIENTO PARTICIPACION (BCG) Desarrollar esquema grfico... ...para reflejar el efecto conjunto de todos los productos ... ... y ayudar a la distribucin de recursos entre los mismos ... ... de forma que la obtencin de liquidez vaya unida a la reinversin Equilibrio financiero de la cartera 4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: ANLISIS DE LA CARTERA alta baja alta baja Tasa de crecimiento del mercado Participacin relativa de la empresa 10% 1 0 Atractivo del producto- mercado Necesidad de fondos Posicin de la empresa Obtencin de fondos Productos? ESTRELLAS INTERROGANTES VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS (perro) (dilema) 1 3 4 5 Invertir en I+D Invertir en Investigacin de Mercados Invertir en mejoras del producto 2 alta baja Tasa de crecimiento del mercado 10% alta baja Participacin relativa de la empresa 1 No se puede mostrar la imagen en este momento. REPARTO DE LOS PRODUCTOS? (obesas, anmicas) 0 Necesidad de fondos Autofinanciacin Apoyo a otros productos Decidir si eliminar Productos? Elabore la matriz de crecimiento-participacin a partir de la informacin suministrada en el caso. Identifique los tipos de producto, situacin de la cartera y recomendaciones estratgicas VENTAS (en miles de euros) TEETH COMPETIDOR A COMPETIDOR B CRECIMIENTO DEL MERCADO Cepillo sencillo 8500 4100 3750 8 % Cepillo anatmico 6250 6100 6800 14% Pasta blanqueadora 8125 9000 8875 13% Pasta especial fluor 7475 15420 11100 11% Pasta especial antisarro 9450 7500 7125 15% Hilo dental 6420 7535 7775 12%
3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores El producto es como otros productos y, si no lo es, si hoy es diferente, da igual, maana ser copiado (Maral Molin) Resumen de un conjunto de cualidades (reales o ilusorias, racionales o emocionales, tangibles e intangibles) que el consumidor percibe de un producto I D E N T I F I C A T I V O I D E N T I F I C A T I V O + S I M B L I C O Nombre de marca / Logotipo Componentes: 3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO Estrategia de marca Marca mltiple Marca paraguas Marca nica 3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO Dotar de valor a la marca VALOR DE MARCA Reconocimiento del nombre Calidad percibida Fidelidad a la marca Asociaciones a la marca Otros activos ENVASADO Actuaciones para disear y producir el envoltorio de un producto ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING 3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO Decisiones de diseo, tamao, formas y variedades 3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO ETIQUETADO Instrumento de informacin y comunicacin Tema 5 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I): PRODUCTO, MARCA Y CARTERA DE PRODUCTOS Direccin Comercial