e-Marketing Ingeniera de Sistemas

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CONCEPTOS GENERALES DE MARKETING (Por Kotler)


MERCADOS META Y SEGMENTACIN

Lo primero que se hace en marketing es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles
de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y
combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando
las diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores. La
empresa decide qu segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la
empresa puede satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de demanda. La oferta
se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios
centrales.

MERCADLOGOS Y PROSPECTOS

El mercadlogo es alguien que busca una respuesta (atencin, una compra, un voto, un
donativo) de otra parte, llamada prospecto. Si dos partes quieren venderse algo mutuamente,
llamamos a ambos mercadlogos.

NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS

Las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere. La gente necesita alimentos, aire,
agua, ropa y abrigo para sobrevivir. La gente tambin tiene necesidades intensas en cuanto a
esparcimiento, educacin y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando
se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados
por la sociedad en que se vive.
Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.

PRODUCTO U OFERTA

Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una
marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.

VALOR Y SATISFACCIN

El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador
escoge entre diferentes ofertas con base en el valor que, segn l, proporciona la oferta.
Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES

El intercambio es slo una de cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La
persona puede producir ella misma el bien o servicio, tambin puede usar la fuerza para obtener
un producto, tambin puede pedir el bien o servicio, o bien puede ofrecer un producto, un
servicio o dinero, a cambio de algo que desea.

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El intercambio, que es el concepto central del marketing, implica obtener de alguien un producto
deseado ofreciendo algo a cambio.
La transaccin es un intercambio de valores entre dos o ms partes. Una transaccin de trueque
implica intercambiar bienes y servicios por otros bienes y servicios.


RELACIONES Y REDES

El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada marketing de
relacin. El marketing de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, entre las partes clave: clientes, proveedores, distribuidores, a fin de
ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relacin establece
fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las partes, y reduce los costos y el tiempo
de las transacciones.
El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un activo nico de la empresa
llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas
(clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias, cientficos
universitarios y otros) que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios
mutuamente benficas.

CANALES DE MARKETING

Para llegar a un mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El
mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar mensajes a los compradores meta y
recibir mensajes de ellos. Estos canales incluyen diarios, revistas, radio, televisin, correo,
telfono, vallas anunciadoras, carteles, volantes, CDs, cintas de audio y el internet. Ms all de
estos canales, la comunicacin se transmite mediante expresiones faciales y la forma de vestir,
el aspecto de las tiendas y muchos otros medios. Los mercadlogos estn aadiendo cada vez
ms canales de dilogo (correo electrnico y nmeros telefnicos sin cargo por larga distancia)
como contraparte de los canales de monlogo (como los anuncios), que son ms comunes.
El mercadlogo usa canales de distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o el servicio
al comprador o usuario. Hay canales de distribucin fsicos y canales de distribucin de servicios,
y comprenden bodegas, vehculos de transporte y diversos canales comerciales como
distribuidores, mayoristas y detallistas. Tambin se usan canales de venta para realizar
transacciones con los compradores potenciales. Los canales de venta incluyen no slo los
distribuidores y detallistas sino tambin los bancos y empresas de seguros que facilitan las
transacciones.

CADENA DE ABASTO

La cadena de abasto describe una canal que se extiende desde las materias primas, pasando por
los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. La
cadena de abasto representa un sistema de entrega de valor.

COMPETENCIA

La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un
comprador pudiese considerar. Se distingue cuatro niveles de competencia: de marca (ofrecen
un producto y servicios similares a los mismos clientes, a precios similares), de industria (que
generan el mismo producto o clase de productos), de forma (que generan productos que
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proporcionan el mismo servicio) y genrica (que compiten por el mismo dinero de los
consumidores).

ENTORNO DE MARKETING

El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio. El entorno de tarea
incluye los actores inmediatos (empresa, proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes
meta) que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demogrfico, entorno econmico,
entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico-legal, y entorno sociocultural. Estos
entornos tienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno
de tarea.

MEZCLA DE MARKETING

Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus
mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing.
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasific estas herramientas
en cuatro grupos amplios a los que llam las cuatro pes de marketing: Producto (variedad,
calidad, diseo, caractersticas, marca, empaque, tamaos, servicios, garantas, devoluciones),
Precio (precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crdito),
Plaza (canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte) y Promocin (promocin
de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones pblicas, marketing directo).
Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing est diseada para
proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro pes de la parte
vendedora corresponden a las cuatro ces del cliente:

Producto Customer Solution Solucin para el cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promocin Comunicacin

PRODUCCIN

El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren productos que estn
ampliamente disponibles y tiene bajo costo.

PRODUCTO

El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras.

VENTA

El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por
ello, la organizacin debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin.



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METAMERCADO

Son todas las aportaciones y soluciones complementarias que rodean al producto, mercado o
servicio principal. Tenemos un ejemplo en el sector del automvil, una web de una determinada
manera puede complementar su oferta con servicios financieros, seguros, talleres, etc.

NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades
de los clientes. Entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos
clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes, o bien, no es posible
expresar con palabras las necesidades, o los clientes usan palabras que requieren cierta
interpretacin. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades: necesidades expresadas (lo que
el cliente dice que quiere), necesidades reales (lo que el cliente realmente quiere), necesidades
no expresadas (lo que el cliente espera), necesidades de contentamiento o complacencia (lo que
al cliente le gustara que le regalen) y necesidades secretas (lo que el cliente quiere que sus
amigos vean en l por su compra).
Es preciso distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta, marketing anticipativo y
marketing creativo. Un mercadlogo con sensibilidad de respuesta encuentra una necesidad
expresada y la atiende. Un mercadlogo anticipativo prev las necesidades que los clientes
tendrn en el futuro cercano. El mercadlogo creativo descubre y produce soluciones que los
clientes no solicitaron, pero a las que responden con entusiasmo. Hamel y Prahalad creen que
las empresas deben ir ms all de simplemente preguntar a los consumidores qu desean.

MARKETING INTEGRADO

Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del
cliente, el resultado es el marketing integrado. Lamentablemente, no todos los empleados
tienen la capacitacin y la motivacin para trabajar a favor del cliente.

RENTABILIDAD

El propsito del concepto de marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos.
En el caso de las empresas privadas, el principal objetivos es obtener utilidades; en el caso de
las organizaciones sin fines de lucro y pblicas, es sobrevivir y atraer suficientes fondos para
realizar una labor til. Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades en s,
sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes.
Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que sus
competidores.


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CLIENTE
Recursos
Humanos
Marketing
Produccin Finanzas
MARKETING
Produccin
Finanzas
Recursos
Humanos
MARKETING
Produccin
Finanzas
Recursos
Humanos
CLIENTE
FUNCIN DE MARKETING


Marketing como funcin igual Marketing como funcin ms importante



Marketing como funcin principal El cliente como funcin controladora

















El cliente como funcin controladora y
el marketing como funcin integradora


Produccin Finanzas



MARKETING Recursos
Humanos
Produccin
Finanzas
Recursos
Humanos
MARKETING
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ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING

DEMANDA NEGATIVA

Un mercado se encuentra en un estado de demanda negativa si a una parte importante del
mercado le desagrada el producto e incluso podra pagar por evitarlo: por ejemplo: vacunas,
atencin dental, vasectomas y extirpacin de la vescula. Los empleadores tienen una demanda
negativa de ex convictos y alcohlicos como empleados. La tarea de marketing consiste en
analizar por qu al mercado le desagrada el producto y si un programa de marketing que incluya
rediseo del producto, precios ms bajos y una promocin ms positiva puede modificar las
creencias y actitudes.

CERO DEMANDA

Los consumidores meta podran no conocer el producto o no interesarse por l. Los agricultores
podran no estar interesados en un nuevo mtodo de cultivo, y los estudiantes universitarios
podran no estar interesados en cursos de idiomas extranjeros. La tarea de marketing consiste
en encontrar formas de vincular el producto con las necesidades e intereses naturales de la
persona.

DEMANDA LATENTE

Muchos consumidores podran compartir una necesidad intensa que ningn producto existente
puede satisfacer. Existe una fuerte demanda latente de cigarrillos no dainos, vecindarios ms
seguros y automviles que ahorren ms combustible. La tarea de marketing consiste en medir
el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.

DEMANDA EN DECLIVE

Toda organizacin, tarde o temprano, enfrenta una baja en la demanda de uno o ms de sus
productos. Las iglesias han visto cmo se reducen sus congregaciones; las universidades privadas
han sentido una baja en las solicitudes de inscripcin. El mercadlogo debe analizar las causas
del declive y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos
mercados meta, modificando las caractersticas del producto o con una comunicacin ms
eficaz. La tarea de marketing consiste en revertir la disminucin de la demanda mediante un re-
marketing creativo.

DEMANDA IRREGULAR

Muchas organizaciones enfrentan una demanda que vara por temporada, de un da a otro o
incluso a lo largo del da, causando problemas de capacidad ociosa o sobrebajada. Gran parte
del equipo de trnsito en masa est ocioso fuera de las horas pico y resulta insuficiente durante
las horas pico. Los museos reciben pocas visitas entre semana y estn demasiado llenos los fines
de semana.
La tarea de marketing, llamada sincromarketing, consiste en encontrar formas de alterar el
patrn de demanda haciendo ms flexibles los precios, la promocin y otros incentivos.





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DEMANDA PLENA

Las organizaciones enfrentan demanda plena cuando estn satisfechas con su volumen de
ventas. La tarea de marketing consiste en mantener el nivel de demanda actual ante los cambios
en las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La organizacin debe
mantener o mejorar su calidad y medir continuamente la satisfaccin de su clientela.

SOBREDEMANDA

Algunas organizaciones enfrentan un nivel de demanda ms alto del que pueden o quieren
manejar. El parque Yosemite est demasiado lleno durante el verano. Una tarea de marketing,
llamada desmarketing, requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal
o permanente. EL desmarketing general busca disuadir la demanda total y toma medidas como
aumentar los precios y reducir la promocin o el servicio. EL desmarketing selectivo consiste en
tratar de reducir la demanda de las partes del mercado que son menos rentables o que menos
necesitan el producto.

DEMANDA DAINA

Los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo, Se han
realizado campaas de disuasin contra el consumo de cigarrillos, alcohol, drogas, pistolas,
pelculas pornogrficas y contra la creacin de familias numerosas. La tarea de marketing
consiste en convencer a la gente que gusta de algo, de que prescinda de ello, utilizando
herramientas como mensajes de alarma, aumentos de precio y reduccin en la disponibilidad.

MERCADOS DE CONSUMO

Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo, como bebidas gaseosa,
dentfricos, televisores y viajes en avin dedican mucho tiempo a tratar de establecer una
imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente sus clientes meta, determinar las
necesidades que su producto satisfar, y comunicar con vigor y creatividad el posicionamiento
de la marca. Gran parte de la fuerza de una marca depende de crear un producto superior con
una presentacin superior y respaldarlo con publicidad continua y servicio confiable. La fuerza
de ventas desempea un papel clave en la obtencin y mantenimiento de la distribucin de las
ventas, pero esto tiene menos que ver con establecer la imagen de la marca. Quienes practican
el marketing para consumidores deciden qu caractersticas, nivel de calidad, cobertura de
distribucin y gastos en promocin ayudarn a su marca a lograr el puesto nmero uno o dos
dentro de su mercado meta.

MERCADOS DE NEGOCIOS

Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores
profesionales bien capacitados y bien informados que son hbiles para evaluar ofertas
competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen
en la fabricacin preventa de un producto a otros. Los compradores de los negocios adquieren
productos con el fin de obtener utilidades. Los mercadlogos de negocios deben demostrar
cmo sus productos ayudarn a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a
utilidades. La publicidad desempea un papel, pero son ms importantes la fuerza de ventas, el
precio y la reputacin de la empresa en cuanto a calidad y fiabilidad.


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MERCADOS GLOBALES

Las empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones y
retos adicionales. Es preciso decidir en qu pases se ingresar; cmo se ingresar en cada pas
(como exportador, otorgante de licencias, socio de empresa conjunta, fabricante por contrato o
fabricante independiente); cmo adaptar las caractersticas de su producto y servicio a cada
pas; cmo mantener los precios de su producto en los distintos pases, dentro de una banda lo
bastante estrecha como para que no se cree un mercado gris para ese producto; y cmo adaptar
sus comunicaciones a las prcticas culturales de cada pas. Estas decisiones deben tomarse en
el marco de un sistema legal distinto; diferentes estilos de negociacin; diferentes requisitos
para comprar, poseer y disponer de propiedades; una moneda cuyo valor pudiera fluctuar;
condiciones de corrupcin o favoritismo poltico, etc.

MERCADOS SIN FINES DE LUCRO Y GUBERNAMENTALES

Las empresas que venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias,
universidades, organizaciones caritativas o dependencias del gobierno necesitan establecer con
cuidado sus precios porque tales organizaciones tienen un poder de compra limitado. Los
precios ms bajos limitan las caractersticas y la calidad que el que vende puede incluir en la
oferta. Es preciso realizar muchos trmites para vender a organizaciones del gobierno. Una
buena parte de las compras del gobierno requiere licitaciones, y se prefiere la licitacin ms baja
cuando no hay factores atenuantes.

ADMINISTRACIN DEL MARKETING

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes, y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
Manejar los procesos de intercambio requiere mucho trabajo y habilidad. Se realiza
administracin de marketing cuando por lo menos una de las partes de un intercambio potencial
piensa en la forma de obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Vemos la
administracin del marketing como el arte y la ciencia de escoger mercados meta y captar,
conservar y hacer crecer el nmero de clientes mediante la creacin, entrega y comunicacin al
cliente de un valor superior.
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